Олексій Якушик, UNIQA Creative Ingeneering
Сучасний брендинг активно демонструє нам, що основні економічні процеси набули для людей очевидно новий сенс. Додана вартість, як правило, створюється в результаті інтенсифікації виробництва, а у процесі створення індивідуального образу торгової марки, просування цього образу і впровадження у свідомість споживачів ідей, носієм яких виступає цей образ. Функціональний параметр речей перестав бути головним мотивом споживання. Цінності сучасних брендів, таким чином, цілком і повністю знаходяться в сфері комунікацій.
Упаковка грає сьогодні величезну роль у розвитку споживчого ринку, будучи важливою складовою іміджу брендів. Досить сказати, що світовий ринок споживчої упаковки оцінюється в 300 млрд. доларів США, причому половина припадає на упаковку продуктів харчування, а більше третини - на упаковку для напоїв.
Таким чином, витрати на виробництво товару і витрати на комунікаційну складову цілком порівнянні. У процесі створення доданої вартості виробник неминуче стикається з необхідністю скорочення витрат, в тому числі і при виробництві невідчутне переваг товару, тобто в брендінгу.
Особливо це стосується недорогих товарних категорій, наприклад товарів масового попиту, де престижність, статусність не грають суттєвої ролі при ухваленні рішення про покупку. Такий фактор мотивації, як висока самоідентифікація не є в цьому випадку визначальним, як у випадку покупки дорогих товарів. Чи означає це, що дешеві товари не потребують брендуванні? Аж ніяк! З двох сірникових коробок споживач, безсумнівно, вибере той, що має додаткові якостями або цінностями, навіть якщо вони не є функціональними (етикетка, форма, колірне рішення і ін.)
На жаль, коштів для створення сильних брендінгових рішень не так багато. І тут на перший план виходить оболонка товару, його упаковка. Функцією упаковки, крім її прямого призначення, стає комунікація зі споживачем. Перерахуємо комунікаційні функції упаковки. Це, по-перше, інформація про товар - найменування, що становлять товар інгредієнти, терміни випуску і зберігання, місця виробництва, правила користування і т. д. і т. п. По-друге, що в даному випадку більш значуще, упаковка передає характер бренду, ідею продукту і що виникають у зв'язку з цим додаткові переваги, одержувані споживачем. Природно, ніж дешевше товар, тим нижче абсолютне значення прибутку на одиницю товару. Але добре продумана брендингова складова недорогого товару повсякденного попиту формує у покупця прихильність даної марки, що в свою чергу призводить до повторних покупок і створює додаткову додану вартість.
Упаковка, таким чином, стає самим дохідливим рекламоносієм. Це єдиний вид реклами, який не викликає роздратування споживача, скоріше навпаки, споживач сприймає упаковку максимально лояльно. Ідею бренду, сформульовану засобами упаковки, споживач приймає за вміст, вступаючи в контакт з упаковкою безпосередньо в місцях продажу. У разі позитивної реакції на першу покупку споживач вже цілеспрямовано шукає на полицях знайомі форми і кольору, зміцнюючи тим самим емоційний зв'язок з об'єктом покупки.
При наявності у виробника достатніх коштів для рекламної підтримки товару зображення на упаковці може набувати характер системи знаків і символів. Це насамперед стосується таких товарів масового попиту, як сигарети, жуйка, прохолодні напої і т. п. Безпосередньо характер і ідея бренду в цьому випадку формуються іншими рекламними носіями, перш за все ЗМІ (ТБ, преса, зовнішня реклама та ін.) Комунікаційна завдання упаковки в цьому випадку полягає у створенні чіткого зв'язку з образом бренду за допомогою знаків і символів, однозначно ідентифікованих споживачем з суттю цього бренду. Ідентичність бренду, таким чином, визначається назвою, шрифтовими і колірними рішеннями дизайну упаковки.
Яскравим прикладом подібного підходу є знаменита кампанія сигарет "Мальборо", створена агентством Лео Бернетта в 50-ті роки минулого століття. Неможливо в червоно-білій пачці розгледіти ні ковбоя, ні гори, ні коней. Але чітка ідентифікація з усіма персонажами світу бренду досягається шляхом яскравої індивідуальності кожного елемента упаковки. Те ж можна сказати про двох знакових для сучасної Америки продуктах - "Пепсі-Кола" та "Кока-Кола". Упаковка тут вже грає роль символу способу життя, тобто асоціюється не стільки з самим товаром, скільки з образом американської нації і її духовними цінностями. Ексклюзивна ідентичність і потужна рекламна підтримка перетворили звичайний товар в культовий об'єкт, що, звичайно, не могло не позначитися на рівні продажів. Безумовно, такий підхід є логічним для світових компаній, які мають, як вже було сказано, достатні кошти для впровадження та просування образу бренду по всіх можливих каналах комунікації. Усім іншим доводиться використовувати функції упаковки більш прагматично, як самостійний об'єкт рекламний, створює характер бренду візуальними засобами.
Такого роду підходи, зокрема, демонструє відомий російський виробник молока і соків - компанія Вімм Білль Данн. Бренд "Будиночок в селі" є характерним прикладом використання комунікаційних можливостей упаковки на сто відсотків. Ідея бренду, його характер сформовані тут настільки чітко і яскраво, що, на наш погляд, не було особливої необхідності в рекламній підтримці електронними ЗМІ. Ще один приклад дивного по простоті й ефективності рішення - упаковка для соків, продемонстрована на виставці Takeo Paper Show в 2004 року.
Кілька прикладів з нашої практики. Вони дуже добре ілюструють тему "самопродающей" упаковки.
Горілка "Зелена Марка" - продукт, який всього лише за три роки свого існування довів високу ефективність такого підходу. На сьогоднішній день "Зелена Марка" входить до трійки лідерів продажів у галузі. І це - результат без будь-яких відчутних рекламних заходів. Тобто виключно за рахунок впливу упаковки. Емоційної складової цього бренду є ностальгія за давно минулим часам, коли "вода була чистішою, а люди добріші ..." (цитата з рекламного слогану горілки). Концепція точно відповідає очікуванням споживачів такого продукту, як горілка. Для бренду "Зелена Марка" був створений цікавий і яскравий світ добрих, неполітизованих 60-х, світ "Самогонників" і "Кавказької полонянки". Стилістика оформлення алкоголю, властива того часу, легко вгадується в оформленні продукту. Однак пряме копіювання класичної радянської горілки не призвело б до очевидного результату. Звичайно, це б виразно передало дух часу, але якщо ми говоримо про ролі упаковки в брендінгу, то повинні перенести акцент власне на торговельну марку. Також упаковка обов'язково повинна донести до споживача, що це якісний сучасний продукт. Оригінальна технологія друку дозволила виділити в дизайні логотип торгової марки, зберігши відчуття класичного продукту - радянської горілки.
Слід зауважити, що міцний алкоголь - окрема категорія, де існують жорсткі обмеження на рекламу практично у всіх засобах масової інформації. У такій ситуації значимість упаковки як-бренд компонента найбільш сильна.
Інший приклад - упаковка для домашніх капців. Категорія, не скута обмеженнями на рекламу. Однак тапочки - продукт недорогий, виробник - молода компанія, яка не має можливості витрачати великі кошти на рекламу. У підсумку - ситуація, коли основним інструментом просування стає упаковка.
Брендингові агентство UNIQA CE розробило упаковку для домашніх капців "Лайка", які крім прямих функцій виконують роль носія ідеї домашнього затишку, дружності, сімейності, душевного тепла. У процесі розробки було прийнято рішення відмовитися від формату коробки, як малоефективного з точки зору брендінгу (у магазині, зазвичай, коробки складені в коморі або на нижній полиці і не взаємодіють зі споживачем). Агентством була запропонована упаковка оригінальної конструкції, візуально представляє з себе собаку з парою капців в зубах. Упаковка ефектно виглядає на полиці, привертає увагу і чудово передає характерні риси бренду.
Слід зауважити, що через три місяці після запуску нової упаковки продажу тапочок зросли втричі. Без проведення рекламної кампанії.
Особливим видом упаковки є так звана преміальна упаковка. Цей вид використовується не як упаковка самостійного продукту, а як частину кампанії з просування продукту для підкреслення відчуття якості, додання продукту характеру ексклюзивності, розширення його споживчих властивостей. Безумовно, застосування преміальної упаковки можливо тільки для по-справжньому преміального продукту. Дизайнерські рішення, матеріали для цього виду упаковки автентичні заявляється преміальності самого товару - дорогий товар повинен бути упакований дорого, виглядати ексклюзивно. Мотивація при купівлі преміального товару в преміальній упаковці - реалізувати відчуття високого рівня самоідентифікації. Варіантом преміальної упаковки є подарункова упаковка, коли звичайний товар пропонується в нестандартній, що привертає увагу "одязі". Продукти в такій упаковці використовуються не за прямим призначенням, а в якості подарунка або пам'ятного сувеніра, що розширює межі використання товару. Упаковка при цьому передає характер бренду, його ідею та основні візуальні константи.
В умовах зростаючої конкуренції як на світових ринках, так і у нас в Росії мистецтво брендингу стає економічною зброєю, а володіння прийомами створення сильних брендів - запорукою перемоги учасників маркетингових боїв. Упаковка є одним з видів такого "зброї масового ураження". Грамотне і правильне його застосування дозволяє ефективно управляти ресурсами виробника, скорочуючи його накладні витрати і приводячи, зрештою, до зниження ціни продукту за рахунок скорочення витрат і досягнення гармонії між виробником і споживачем.