МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РФ
Державні освітні установи
ВИЩОЇ ОСВІТИ
ІРКУТСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ СЕРВІСУ І РЕКЛАМИ
КАФЕДРА РЕКЛАМИ
«_____» _______________ 2005р.
етапи створення »
КЕРІВНИК:
Викладач
_______________________Н. М. Кичигіна
СТУДЕНТ:
______________________Ю.В. Дубініна
«____» ________________ 2006р.
Робота захищена
З ОЦЕНКОЙ____________________
ВІД «___» _________ 2006р.
Зміст:
Введення ................................................. ........................................... 3
1. Розвиток телевізійної реклами в Росії ..................................... 4
2. Телебачення, як пріоритетний вид рекламування ................... 6
3. Види і класифікація телевізійної реклами ............................. 8
4. Ідейно-тематична основа сценарію .......................................... 13
5. Етапи та особливості створення рекламного ролика ........................ 15
5.1. Анотація та режисура 16
5.2. Монтаж ................................................. ................................... 19
6. Жанри рекламних роликів 21
7. Правове регулювання телевізійної реклами ......................... 23
Висновок ................................................. ........................................... 26
Список літератури ................................................ ................................ 28
Введення
Зараз стрімко зростає і розвивається сучасний ринок телевізійної індустрії - виробництво інформаційних та мистецьких програм, розважальної продукції, рекламних кліпів. Це дозволило використовувати нові кіно-, відео-, цифрові й комп'ютерні технології у виробництві рекламних роликів. Адже використання комп'ютерних технологій дозволяє скоротити майже на 90% час, необхідний для редагування знятого матеріалу, а використання комп'ютерної графіки, анімаційних елементів у рекламному кліпі в поєднанні з різними шумовими спецефектами і музичним оформленням робить його воістину справжнім витвором мистецтва.
Хороший, якісний рекламний відеоролик здатний в дуже короткі терміни створити образ товару (фірми), виділити його з маси йому подібних. Грамотно підібрана мотивація в рекламному відеосюжеті здатна створити диво, і в одну мить зробити товар або послугу життєво необхідної! Психологічні моменти і методи у професійному рекламному фільмі допомагають глядачеві зрозуміти героїв відеосюжету, викликати до них симпатію і навіть ототожнити себе з ними, створити бажання в потреби і у володінні рекламованого товару.
При створенні ефективного, якісного рекламного ролика необхідно враховувати особливості використовуваного в рекламному ролику жанру, суворо дотримуватися послідовність процесу створення та багато інших важливих моменти. Саме в цьому ми і спробуємо розібратися в даній роботі.
I Розвиток телевізійної реклами в Росії
Сьогодні в Росії процес рекламування настільки інтенсифіковано, що він, на думку зарубіжних дослідників рекламної справи, перевершив навіть найсміливіші прогнози і плани.
Сучасна російська реклама отримала свій початок після лютневого 1987р. постанови ЦК КПРС про приватне підприємництво. У 1988р. було прийнято постанову "Про заходи щодо докорінної перебудови зовнішньоекономічної реклами" (№ 179 від 6 лютого), в якому висвітлені питання удосконалення внутрішньої торгівлі. У цій постанові вперше з'явилося слово "маркетинг". На жаль, концепція маркетингу довго ще не визнавалася і отримала своє належне їй місце у вітчизняній економіці кілька років по тому. І це при тому, що частка СРСР в експорті машин і устаткування, в загальному його обсязі напередодні початку перебудови становила всього 7%.
Перший радянський телевізійний кліп увійшов у нашу свідомість 25 років тому по телебаченню одного з найулюбленіших в нашій країні серіалів "Сімнадцять миттєвостей весни" режисера Тетяни Михайлівни Ліознової. Його прем'єра відбулася 11 серпня 1978р. У кліпі показано зустріч Штірліца зі своєю дружиною у кафе-барі. На жаль, починаючи з 1989р. кліпи - це мелькання нарізаних шматочків без сенсу, толку і таланту. До 1997р. пішла тенденція в мистецтві кліпмейстерства від миготіння і калейдоскопа до змісту, жанру, філософії. Необхідно відзначити, що більшість вітчизняних кліпів сьогодні робляться надзвичайно винахідливо в плані форми і ремесла, але бездумно, безглуздо бездарно за змістом, по музичному і виконавському рівню.
У 1985р. на телебаченні було 250 рекламних роликів, а в 2001р. - 74 тис., прогноз на 2005р. - 130 тис. Стрімко зростає і інфраструктура галузі - виробництво програм відео - та аудіопродукції, реклами, мультимедіа, розвивається російський ринок мовного та студійного обладнання. У цих умовах важливе самостійне значення набувають рекламні технології та їх тенденції розвитку.
З середини 90-х років XX століття можна було спостерігати, за рідкісним винятком, якісні, добросовісні, з дотриманням всіх етичних і правових норм, рекламні ролики, що транслюються по вітчизняному телебаченню. Яскравим прикладом може слугувати той факт, що, починаючи з 1995 року, вітчизняні рекламні виробники заявили про себе на численних світових конкурсах і фестивалях. І хоча «Оскарів» ще не брали, але призи у Франції, Словенії та США свідчили про зрушення в якісному рівні рекламної продукції. Особливими творчими успіхами відзначена соціальна реклама. У грудні того ж року виходить в ефір на телеканалі ОРТ серія роликів Дениса Євстигнєєва, які були високо оцінені пресою.
Спочатку XX століття в період економічного підйому, реклама, займаючи своє місце на товарному ринку, починає шукати нові форми реалізації. Такий, дуже перспективною формою виявився кінематограф. Почалися перші проби в кіно Таким чином, рекламісти в особі кінематографа придбали потужного партнера по реалізації своїх найнеймовірніших ідей!
Сьогодні очевидно, що телевізійна реклама збирає саму значну аудиторію, особливо в так зване "глядабельний" час "прайм-тайм". Показані логотипи або відеокліпи, які можна назвати формою престижної реклами, дозволяють ефективно впливати на свідомість глядачів.
Зараз щодоби рекламну продукцію на телебаченні дивляться 8 з 10 потенційних покупців. Його валовий обсяг склав приблизно 4 млрд. дол в 2003р. і до 5 млрд. дол в 2004р. в порівнянні з 2002 р. (2,4 млрд. дол).
II Телебачення - як пріоритетний вид рекламування.
Що являє собою телевізор в кожній родині? Друг, помічник, засіб розваги? Множинність його функцій не дозволяє зробити однозначний висновок. В епоху зародження кіно і почала екранізації книжок багато хто висловлював побоювання, що кіно, а потім і телебачення замінить книги, театр та інші види культурного дозвілля. Людина сучасного міського товариства залежимо від телебачення.
Якщо глядачі так багато часу приділяють телевізійному дозвіллю, відповідно, все того, що вони дивляться, надає на них вплив. Ми можемо копіювати матері і жести героїв серіалу, намагаємося носити такий самий одяг, як у героїв телепрограм, стригтися або наносити макіяж так, як порадять в модній передачі по стилістиці.
Телевізійна реклама, виступаючи в якості домашнього страхового агента, може демонструвати нові товари, показати технологію приготування різних страв, показати в роботі побутову техніку та багато іншого. Магазини можуть успішно практикувати оформлення «телевізійних» вітрин, в яких вигідно та зручно представляти товари, що рекламуються в телероликах.
На практиці головними замовниками телевізійних роликів є промислові і комерційні підприємства, освітні установі, державні структури, професійні та благодійні організації. Традиційно до телерекламі вдаються фірми, які хочуть донести інформацію до широкого кола клієнтів.
Виробництво рекламних роликів - задоволення дороге і трудомістке. Для створення таких роликів необхідні висококваліфіковані фахівці: маркетологи, продюсери, сценаристи, режисери, оператори, актори і композитори.
Таким чином, проаналізувавши останні видання, присвячені сучасному ринку реклами, ми можемо класифікувати наступну переважну значимість телереклами:
> Вона вважається ефективною, оскільки одночасно впливає на кілька каналів сприйняття: візуальний і звуковий. У поєднанні ці канали створюють міцну основу для запам'ятовування товару потенційними споживачами;
> Явище розглядається в русі, що забезпечує високу ступінь залучення телеглядача в те, що відбувається на екрані;
> Миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;
> Телевізійна реклама дозволяє, з одного боку, охопити інформацією широке коло потенційних споживачів, з іншого - дає можливість вибирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;
> Особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу;
> Телевізор дивляться зазвичай під час відпочинку. Це створює передумови в цілому для позитивного сприйняття реклами і прийняття до відома або дії її змісту;
> Телевізійна реклама - видовищний вид повідомлення. Добре зроблений рекламний ролик не тільки знайомить телеглядача з товаром, а й часто випереджає подія, створюючи у потенційного покупця ілюзію позитивних емоцій (на основі показаного дії) від можливостей його купівлі;
> Телевізійні рекламні відеоролики здатні створити атмосферу актуальності товару і сформувати той імідж фірми, на який вона розраховує.
III ВИДИ І КЛАСИФІКАЦІЯ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ
Телебачення в останні роки завоювало у всіх розвинених країнах особливу увагу рекламодавців як найбільш масовий засіб охоплення споживачів. На рекламу по телебаченню в різних країнах витрачається від 20 до 25% коштів; у Росії цей відсоток ще вищий - 35-49%.
Реклама по телебаченню може мати такі види:
> Телеоголошення, рекламна заставка;
> Рекламна передача;
> Рекламний ролик (кліп).
Отже, рекламний ролик - це найбільш поширений вид телевізійної реклами. Зазвичай практики розрізняють рекламний відеоролик і рекламний кіноролик.
Рекламний відеоролик - це звуковий фільм, записаний на магнітній стрічці.
Рекламний кіноролик - це знятий на кіноплівці звуковий кінофільм, призначений для подальшого «перегонки» на відео, передач в ефір або демонстрації за допомогою кіноустановки.
Рекламний ролик, знятий на кіноплівку, зазвичай більш якісний, ніж ролик, знятий на відеоплівку. Перший краще передає колірні відтінки. Проте він і коштує набагато дорожче.
Ролик, знятий на кіноплівку, вже сам по собі виступає як елемент іміджевої реклами, привносячи в сприйняття споживача відчуття багатства і надійності фірми-рекламодавця.
За часом трансляції і ступені подробиці викладу матеріалу фахівці виділяють:
> Бліц-ролики.
Бліц-ролик займає 15-20 секунд. Він призначений для початкового ознайомлення майбутнього покупця з рекламованим товаром і особливо ефективний як засіб нагадування про знайомого товар;
> Розгорнуті ролики.
Такий ролик триває 30 секунд (стандартний термін), що дозволяє більш докладно поінформувати про рекламованої фірми та її товари. Вважається, що це оптимальний час сприйняття телеглядачем реклами та первинного осмислення її змісту або цільової спрямованості;
> Рекламно-демонстраційні ролики.
Це всілякі «телемагазини» і «магазини на дивані», де протягом 5-10 хвилин розповідають про переваги і якості товару, показують його у дії і пропонують придбати його, не виходячи з квартири, зателефонувавши за вказаними телефонами.
Фахівцями рекламного відео за довгі роки професійної творчості були розроблені певні драматичні та режисерські форми подачі рекламного матеріалу.
У сучасному рекламному відео прийнято вважати, що існує кілька типів рекламних фільмів. Розглянемо кожен з них:
1) рекламні відеоролики різних товарів, престижні відеоролики, а також відеоролики на соціальну тематику тривалістю до однієї хвилини, які призначені для прокату по телебаченню. Ці відео ми бачимо кожен день на своїх телеекранах;
2) рекламні відеоролики товарів, тривалістю від однієї до трьох хвилин, призначених для прокату на виставках, переговорах, презентаціях. В ефірі ці ролики не прокочуються, по-перше, через високу вартість прокату, а, по-друге, тому що найчастіше позиціонуються на вже підготовленого і зацікавленого глядача;
3) рекламно-популярні фільми про товари з елементами пізнавальності. Тривалість таких фільмів від 3 до 20 хвилин, вони розповідають про товари, створення яких має цікаві традиції і багату історію. Фільми використовуються як у зовнішньоторговельній практиці, так і для прокату в телеефірі. Проте їх прокат на одному каналі не перевищує звичайно двох разів;
4) рекламно-популярні фільми, тривалістю від 5 до 20 хвилин, про товари виробничого призначення, технологіях, наукомісткої продукції, ліцензії. Використовуються у зовнішньоторговельній практиці, на виставках, переговорах, презентаціях. У телеефірі не прокочуються.
5) рекламно-популярні фільми про місця відпочинку і туризму, навчальні фільми (особливо в галузі спорту та медицини), тривалістю від 3 до 20 хвилин. Фільми використовуються як для показу в офісах, магазинах відповідних фірм, так і для показу на телебаченні.
6) престижні фільми тривалістю 5 - 10 мигнуть, розповідають про фірми, іноді про міста і регіони, пов'язаних з експортом знаменитого товару. Сюди можна віднести рекламні фільми, що створюються для підтримки похитнулася репутації фірми.
Останнім часом на рекламному телевізійному ринку Росії з'явився ще один тип реклами - розважальна передача, повністю присвячена який-небудь виробничої компанії. Така передача - дорога реклама, за допомогою лише процвітаючої організації. Найбільш яскравим прикладом цього виду реклами можна вважати програму «Довгань-шоу», розроблену у формі захоплюючої гри - змагання з отриманням цінних призів від компанії, власникам якої є вітчизняний виробник Довгань.
У країнах Заходу та Америці широке поширення отримала інфореклама - телевізійна передача на 20 - 30 хвилин, що має своєю метою продати який - небудь товар. Інформація звичайно передається пізно ввечері, аудиторія інфореклами невелика, і коштують такі передачі не дуже дорого.
Телебачення - це ідеальний рекламний інструмент для підприємств, які мають «показати товар обличчям» або створити навколо нього атмосферу ажіотажу. Телевізійна реклама дуже ефективна, оскільки продає зорові образи - самі наочні й переконливі з усіх можливих.
Основа будь-якого рекламного відеоролика - хороший сценарій, написаний професійним кінематографістом в тісній співпраці і під керівництвом рекламного сценариста, який знаходить мотиви для використання в рекламі, розробляє ідею сюжету, виділяє моменти, які повинні бути акцентовані.
Ролики можуть бути безсюжетні (як приклад, реклама поділяються на три напрямки:
1. описові (інформаційні), в них міститься певна інформація (наприклад, «Аriel» - тепер дешевше - він коштує 29 рублів або реклама дезодоранту «Secret» - починається зі слів: «Хочеш я розповім тобі новина ?..);
Державні освітні установи
ВИЩОЇ ОСВІТИ
ІРКУТСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ СЕРВІСУ І РЕКЛАМИ
КАФЕДРА РЕКЛАМИ
ЗАВ. КАФЕДРОЮ
______________________В.Ю. Рабинович«_____» _______________ 2005р.
Курсова робота
«Рекламний ролик: особливості жанру,етапи створення »
КЕРІВНИК:
Викладач
_______________________Н. М. Кичигіна
СТУДЕНТ:
______________________Ю.В. Дубініна
«____» ________________ 2006р.
Робота захищена
З ОЦЕНКОЙ____________________
ВІД «___» _________ 2006р.
ІРКУТСЬК
2006
Зміст:
Введення ................................................. ........................................... 3
1. Розвиток телевізійної реклами в Росії ..................................... 4
2. Телебачення, як пріоритетний вид рекламування ................... 6
3. Види і класифікація телевізійної реклами ............................. 8
4. Ідейно-тематична основа сценарію .......................................... 13
5. Етапи та особливості створення рекламного ролика ........................ 15
5.1. Анотація та режисура 16
5.2. Монтаж ................................................. ................................... 19
6. Жанри рекламних роликів 21
7. Правове регулювання телевізійної реклами ......................... 23
Висновок ................................................. ........................................... 26
Список літератури ................................................ ................................ 28
Введення
Зараз стрімко зростає і розвивається сучасний ринок телевізійної індустрії - виробництво інформаційних та мистецьких програм, розважальної продукції, рекламних кліпів. Це дозволило використовувати нові кіно-, відео-, цифрові й комп'ютерні технології у виробництві рекламних роликів. Адже використання комп'ютерних технологій дозволяє скоротити майже на 90% час, необхідний для редагування знятого матеріалу, а використання комп'ютерної графіки, анімаційних елементів у рекламному кліпі в поєднанні з різними шумовими спецефектами і музичним оформленням робить його воістину справжнім витвором мистецтва.
Хороший, якісний рекламний відеоролик здатний в дуже короткі терміни створити образ товару (фірми), виділити його з маси йому подібних. Грамотно підібрана мотивація в рекламному відеосюжеті здатна створити диво, і в одну мить зробити товар або послугу життєво необхідної! Психологічні моменти і методи у професійному рекламному фільмі допомагають глядачеві зрозуміти героїв відеосюжету, викликати до них симпатію і навіть ототожнити себе з ними, створити бажання в потреби і у володінні рекламованого товару.
При створенні ефективного, якісного рекламного ролика необхідно враховувати особливості використовуваного в рекламному ролику жанру, суворо дотримуватися послідовність процесу створення та багато інших важливих моменти. Саме в цьому ми і спробуємо розібратися в даній роботі.
I Розвиток телевізійної реклами в Росії
Сьогодні в Росії процес рекламування настільки інтенсифіковано, що він, на думку зарубіжних дослідників рекламної справи, перевершив навіть найсміливіші прогнози і плани.
Сучасна російська реклама отримала свій початок після лютневого 1987р. постанови ЦК КПРС про приватне підприємництво. У 1988р. було прийнято постанову "Про заходи щодо докорінної перебудови зовнішньоекономічної реклами" (№ 179 від 6 лютого), в якому висвітлені питання удосконалення внутрішньої торгівлі. У цій постанові вперше з'явилося слово "маркетинг". На жаль, концепція маркетингу довго ще не визнавалася і отримала своє належне їй місце у вітчизняній економіці кілька років по тому. І це при тому, що частка СРСР в експорті машин і устаткування, в загальному його обсязі напередодні початку перебудови становила всього 7%.
Перший радянський телевізійний кліп увійшов у нашу свідомість 25 років тому по телебаченню одного з найулюбленіших в нашій країні серіалів "Сімнадцять миттєвостей весни" режисера Тетяни Михайлівни Ліознової. Його прем'єра відбулася 11 серпня 1978р. У кліпі показано зустріч Штірліца зі своєю дружиною у кафе-барі. На жаль, починаючи з 1989р. кліпи - це мелькання нарізаних шматочків без сенсу, толку і таланту. До 1997р. пішла тенденція в мистецтві кліпмейстерства від миготіння і калейдоскопа до змісту, жанру, філософії. Необхідно відзначити, що більшість вітчизняних кліпів сьогодні робляться надзвичайно винахідливо в плані форми і ремесла, але бездумно, безглуздо бездарно за змістом, по музичному і виконавському рівню.
У 1985р. на телебаченні було 250 рекламних роликів, а в 2001р. - 74 тис., прогноз на 2005р. - 130 тис. Стрімко зростає і інфраструктура галузі - виробництво програм відео - та аудіопродукції, реклами, мультимедіа, розвивається російський ринок мовного та студійного обладнання. У цих умовах важливе самостійне значення набувають рекламні технології та їх тенденції розвитку.
З середини 90-х років XX століття можна було спостерігати, за рідкісним винятком, якісні, добросовісні, з дотриманням всіх етичних і правових норм, рекламні ролики, що транслюються по вітчизняному телебаченню. Яскравим прикладом може слугувати той факт, що, починаючи з 1995 року, вітчизняні рекламні виробники заявили про себе на численних світових конкурсах і фестивалях. І хоча «Оскарів» ще не брали, але призи у Франції, Словенії та США свідчили про зрушення в якісному рівні рекламної продукції. Особливими творчими успіхами відзначена соціальна реклама. У грудні того ж року виходить в ефір на телеканалі ОРТ серія роликів Дениса Євстигнєєва, які були високо оцінені пресою.
Спочатку XX століття в період економічного підйому, реклама, займаючи своє місце на товарному ринку, починає шукати нові форми реалізації. Такий, дуже перспективною формою виявився кінематограф. Почалися перші проби в кіно Таким чином, рекламісти в особі кінематографа придбали потужного партнера по реалізації своїх найнеймовірніших ідей!
Сьогодні очевидно, що телевізійна реклама збирає саму значну аудиторію, особливо в так зване "глядабельний" час "прайм-тайм". Показані логотипи або відеокліпи, які можна назвати формою престижної реклами, дозволяють ефективно впливати на свідомість глядачів.
Зараз щодоби рекламну продукцію на телебаченні дивляться 8 з 10 потенційних покупців. Його валовий обсяг склав приблизно 4 млрд. дол в 2003р. і до 5 млрд. дол в 2004р. в порівнянні з 2002 р. (2,4 млрд. дол).
II Телебачення - як пріоритетний вид рекламування.
Що являє собою телевізор в кожній родині? Друг, помічник, засіб розваги? Множинність його функцій не дозволяє зробити однозначний висновок. В епоху зародження кіно і почала екранізації книжок багато хто висловлював побоювання, що кіно, а потім і телебачення замінить книги, театр та інші види культурного дозвілля. Людина сучасного міського товариства залежимо від телебачення.
Якщо глядачі так багато часу приділяють телевізійному дозвіллю, відповідно, все того, що вони дивляться, надає на них вплив. Ми можемо копіювати матері і жести героїв серіалу, намагаємося носити такий самий одяг, як у героїв телепрограм, стригтися або наносити макіяж так, як порадять в модній передачі по стилістиці.
Телевізійна реклама, виступаючи в якості домашнього страхового агента, може демонструвати нові товари, показати технологію приготування різних страв, показати в роботі побутову техніку та багато іншого. Магазини можуть успішно практикувати оформлення «телевізійних» вітрин, в яких вигідно та зручно представляти товари, що рекламуються в телероликах.
На практиці головними замовниками телевізійних роликів є промислові і комерційні підприємства, освітні установі, державні структури, професійні та благодійні організації. Традиційно до телерекламі вдаються фірми, які хочуть донести інформацію до широкого кола клієнтів.
Виробництво рекламних роликів - задоволення дороге і трудомістке. Для створення таких роликів необхідні висококваліфіковані фахівці: маркетологи, продюсери, сценаристи, режисери, оператори, актори і композитори.
Таким чином, проаналізувавши останні видання, присвячені сучасному ринку реклами, ми можемо класифікувати наступну переважну значимість телереклами:
> Вона вважається ефективною, оскільки одночасно впливає на кілька каналів сприйняття: візуальний і звуковий. У поєднанні ці канали створюють міцну основу для запам'ятовування товару потенційними споживачами;
> Явище розглядається в русі, що забезпечує високу ступінь залучення телеглядача в те, що відбувається на екрані;
> Миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;
> Телевізійна реклама дозволяє, з одного боку, охопити інформацією широке коло потенційних споживачів, з іншого - дає можливість вибирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;
> Особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу;
> Телевізор дивляться зазвичай під час відпочинку. Це створює передумови в цілому для позитивного сприйняття реклами і прийняття до відома або дії її змісту;
> Телевізійна реклама - видовищний вид повідомлення. Добре зроблений рекламний ролик не тільки знайомить телеглядача з товаром, а й часто випереджає подія, створюючи у потенційного покупця ілюзію позитивних емоцій (на основі показаного дії) від можливостей його купівлі;
> Телевізійні рекламні відеоролики здатні створити атмосферу актуальності товару і сформувати той імідж фірми, на який вона розраховує.
III ВИДИ І КЛАСИФІКАЦІЯ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ
Телебачення в останні роки завоювало у всіх розвинених країнах особливу увагу рекламодавців як найбільш масовий засіб охоплення споживачів. На рекламу по телебаченню в різних країнах витрачається від 20 до 25% коштів; у Росії цей відсоток ще вищий - 35-49%.
Реклама по телебаченню може мати такі види:
> Телеоголошення, рекламна заставка;
> Рекламна передача;
> Рекламний ролик (кліп).
Отже, рекламний ролик - це найбільш поширений вид телевізійної реклами. Зазвичай практики розрізняють рекламний відеоролик і рекламний кіноролик.
Рекламний відеоролик - це звуковий фільм, записаний на магнітній стрічці.
Рекламний кіноролик - це знятий на кіноплівці звуковий кінофільм, призначений для подальшого «перегонки» на відео, передач в ефір або демонстрації за допомогою кіноустановки.
Рекламний ролик, знятий на кіноплівку, зазвичай більш якісний, ніж ролик, знятий на відеоплівку. Перший краще передає колірні відтінки. Проте він і коштує набагато дорожче.
Ролик, знятий на кіноплівку, вже сам по собі виступає як елемент іміджевої реклами, привносячи в сприйняття споживача відчуття багатства і надійності фірми-рекламодавця.
За часом трансляції і ступені подробиці викладу матеріалу фахівці виділяють:
> Бліц-ролики.
Бліц-ролик займає 15-20 секунд. Він призначений для початкового ознайомлення майбутнього покупця з рекламованим товаром і особливо ефективний як засіб нагадування про знайомого товар;
> Розгорнуті ролики.
Такий ролик триває 30 секунд (стандартний термін), що дозволяє більш докладно поінформувати про рекламованої фірми та її товари. Вважається, що це оптимальний час сприйняття телеглядачем реклами та первинного осмислення її змісту або цільової спрямованості;
> Рекламно-демонстраційні ролики.
Це всілякі «телемагазини» і «магазини на дивані», де протягом 5-10 хвилин розповідають про переваги і якості товару, показують його у дії і пропонують придбати його, не виходячи з квартири, зателефонувавши за вказаними телефонами.
Фахівцями рекламного відео за довгі роки професійної творчості були розроблені певні драматичні та режисерські форми подачі рекламного матеріалу.
У сучасному рекламному відео прийнято вважати, що існує кілька типів рекламних фільмів. Розглянемо кожен з них:
1) рекламні відеоролики різних товарів, престижні відеоролики, а також відеоролики на соціальну тематику тривалістю до однієї хвилини, які призначені для прокату по телебаченню. Ці відео ми бачимо кожен день на своїх телеекранах;
2) рекламні відеоролики товарів, тривалістю від однієї до трьох хвилин, призначених для прокату на виставках, переговорах, презентаціях. В ефірі ці ролики не прокочуються, по-перше, через високу вартість прокату, а, по-друге, тому що найчастіше позиціонуються на вже підготовленого і зацікавленого глядача;
3) рекламно-популярні фільми про товари з елементами пізнавальності. Тривалість таких фільмів від 3 до 20 хвилин, вони розповідають про товари, створення яких має цікаві традиції і багату історію. Фільми використовуються як у зовнішньоторговельній практиці, так і для прокату в телеефірі. Проте їх прокат на одному каналі не перевищує звичайно двох разів;
4) рекламно-популярні фільми, тривалістю від 5 до 20 хвилин, про товари виробничого призначення, технологіях, наукомісткої продукції, ліцензії. Використовуються у зовнішньоторговельній практиці, на виставках, переговорах, презентаціях. У телеефірі не прокочуються.
5) рекламно-популярні фільми про місця відпочинку і туризму, навчальні фільми (особливо в галузі спорту та медицини), тривалістю від 3 до 20 хвилин. Фільми використовуються як для показу в офісах, магазинах відповідних фірм, так і для показу на телебаченні.
6) престижні фільми тривалістю 5 - 10 мигнуть, розповідають про фірми, іноді про міста і регіони, пов'язаних з експортом знаменитого товару. Сюди можна віднести рекламні фільми, що створюються для підтримки похитнулася репутації фірми.
Останнім часом на рекламному телевізійному ринку Росії з'явився ще один тип реклами - розважальна передача, повністю присвячена який-небудь виробничої компанії. Така передача - дорога реклама, за допомогою лише процвітаючої організації. Найбільш яскравим прикладом цього виду реклами можна вважати програму «Довгань-шоу», розроблену у формі захоплюючої гри - змагання з отриманням цінних призів від компанії, власникам якої є вітчизняний виробник Довгань.
У країнах Заходу та Америці широке поширення отримала інфореклама - телевізійна передача на 20 - 30 хвилин, що має своєю метою продати який - небудь товар. Інформація звичайно передається пізно ввечері, аудиторія інфореклами невелика, і коштують такі передачі не дуже дорого.
Телебачення - це ідеальний рекламний інструмент для підприємств, які мають «показати товар обличчям» або створити навколо нього атмосферу ажіотажу. Телевізійна реклама дуже ефективна, оскільки продає зорові образи - самі наочні й переконливі з усіх можливих.
Основа будь-якого рекламного відеоролика - хороший сценарій, написаний професійним кінематографістом в тісній співпраці і під керівництвом рекламного сценариста, який знаходить мотиви для використання в рекламі, розробляє ідею сюжету, виділяє моменти, які повинні бути акцентовані.
Ролики можуть бути безсюжетні (як приклад, реклама поділяються на три напрямки:
1. описові (інформаційні), в них міститься певна інформація (наприклад, «Аriel» - тепер дешевше - він коштує 29 рублів або реклама дезодоранту «Secret» - починається зі слів: «Хочеш я розповім тобі новина ?..);
2. благополучно-сентементальние, створює атмосферу благополуччя, що приходить з придбанням рекламованого товару, як правило, є атрибутом відповідного способу життя (продукція «Моя сім'я» - не було чоловіка, і ось, з використанням цього продукту він з'явився);
3. парадоксальні і шокові - протиставляють в сюжеті незручність і лиха без рекламованого товару і переваги, принесені їм (льодяники «Mentone» - свіже рішення при зламаному підборах, з'їж льодяник, і ти з легкістю перетвориш туфлі в зручні тапочки);
У сюжетних роликах є свої жанри, що прийшли з кіно, театру, літератури. Реклама перейняла різні жанри: вестерни, пригоди, (реклама «Coca-Cola», дезодорантів «Rexona», еротики - туалетна вода «Hugo Boss» і «La coste»), ліричні та мелодраматичні (майонез «Мрія господині», соки «Моя сім'я, торти «Причуда), комедійні (стільниковий зв'язок Бі Лайн GSM, пиво« Очаківське »).
Ще одна примітна риса деяких рекламних роликів - їх багатосерійного. Відкритість сюжету, якась незавершеність, тривалість оповідання - все це змушує глядача затримуватися біля телеекрану і подивитися, як же далі будуть розвиватися події в рекламному ролику.
Одним з перших рекламних серіалів стала реклама «МММ»: про бідування і радощах Льоні Голубкова, пенсіонерів Миколи Хомича і його дружини, студентів-молодят, самотньої жінки Марії, що сколихнули всю країну. Далі був аналог «МММ» - роликів компанії «Хопер-інвест», а сьогодні ми спостерігаємо «рекламні серіали» про перипетії кохання пивовара Івана Таранова, про правильні рад тітки Асі, про забавне і товстому хлопця, що рекламує пиво «Товстун».
Існують також ролики, побудовані на використанні фрагментів фільмів або зняті за їх мотивами (рекламний рімейк, наприклад, ролик про майонезі «Мрія господині" був знятий за мотивами знаменитої мелодрами В. Меньшикова «Москва сльозам не вірить», а ролик про молоко «Мила Мила »- з використанням сценарних прийомів комедії Л. Гайдая« Іван Васильович змінює професію ».
Але для того, щоб оволодіти майстерністю побудови драматичної ситуації, необхідно звернутися до вивчення класичної драматургії, за законами якої будується і сценарій рекламного кіно.
IV Ідейно-тематична основа сценарію
Все починається з ідеї. Починаючи роботу над формулюванням ідеї рекламного відеоролика необхідно досконально розібратися в товарі, виявити основні його недоліки і достоїнства.
Основні принципи розробки рекламної ідеї:
1. оригінальність реклами (несподівана, жива ідея);
2. хороша ідея виключає «лобове» нав'язування товару (послуги);
3. ідеї, що приймають форму візуального вираження якості товару через асоціації характер - є найсильнішими, тому що несуть чіткий, давно сформований образ (іміджева реклама банку «Імперіал»);
4. в кожному товарі закладено зародок «драми», яка найкраще розкриває сутність товару.
Ідея не повинна підмінятися виконавською майстерністю; необхідно послідовне і чітке розвиток ідеї реклами. Головне, сценарій потрібно будувати так, щоб рекламна ідея закликала до дії, він перш за все повинен мати міцний фундамент - ідейно-тематичну основу. Сценарист зобов'язаний знати заради чого він узявся за перо і про що він буде розповідати своєму майбутньому глядачеві.
Перш ніж приступити до розробки сценарію необхідно знайти єдиний прийом його ведення; стрижень, що з'єднує всі епізоди, захоплюючих хід, який допоможе утримати глядача до кінця біля телеекранів. При цьому треба знати, що сценарно-режисерський хід повинен бути виражений у трьох видах:
· Декоративно-образному;
· Музично-образному;
· Образно-ігровим;
Усі три види повинні бути наслідком одного образно-смислового ходу сценарного побудови теми.
Таким чином, аналізуючи все вищесказане, можна сформулювати поняття сценарно-режисерського ходу так: образно смисловий стрижень, який пронизує весь сценарій і цементує дію в його логічному розвитку. Сценаристові завжди потрібно пам'ятати, що кожна фраза, написана ним, в кінці має бути виражена в якихось видимих формах на екрані, пластично, і, отже, важливі не ті слова, які він пише, а ті зовні виражені пластичні образи, які він цими словами описує. Вони повинні бути, перш за все, ясні і виразні. Є влучні слова - яскраві та виразні, є яскраві і виразні побудови із слів - фрази.
Звідси важливе правило для сценариста: працюючи над кожним окремим шматком, треба уважно обмірковувати і вибирати кожен зоровий образ: пам'ятати, що для кожної думки, для кожного поняття можуть бути десятки і сотні пластичних виразів, але серед них сценарист повинен вибрати самі ясні та яскраві. З особливою увагою потрібно ставитися до рої предметів, речей у картині, тому що взаємини людей здебільшого складаються через слова, речі ж не можуть говорити, і тому робота з ними є досить цікавою.
Робота над пластичним матеріалом дуже важливе для сценариста. В її процесі він навчається уявляти собі написане так, як воно повинно вийти на екрані, і це вміння необхідно для правильної і продуктивної роботи.
Крім того, необхідно пам'ятати, що матеріал, який об'єднується в сценарій, повинен мати внутрішню логічний зв'язок, тематичне єдність, що відповідає ідеї твору. Саме для цього застосовується таке поняття, як монтаж, що в наступних розділах буде докладно розглянуто.
V Етапи та особливості створення рекламного ролика
Фахівці визначають, що для творчого втілення рекламної ідеї необхідні наступні етапи: збір та обробка супутньої інформації:
♦ відомості про потенційного споживача та про засобі
комунікації, на яке зорієнтований рекламодавець;
♦ характеристики товару і виділити його відмітні
властивості, які можуть бути покладені в основу рекламного мотиву;
♦ робота безпосередньо над текстом реклами.
Необхідно відзначити, що більшість аудіо - та відеороликів спрямовані на рекламування образу товару і на збудження інтересу до конкретної марки, категорії товарів, фірмі, банку і т. д.
Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що (зміст), як це сказати логічно (структура) і як виразити зміст у виді символів (форма).
При створенні рекламного звернення Д. В. Беклешов виділяє три етапи, які необхідно подолати для написання ефективного та оригінального рекламного матеріалу:
1) процес збору інформації;
2) розробка ідеї рекламного звернення;
3) відтворення оригіналів рекламного звернення;
V. I Анотація та режисура
Анотація та режисура виступають як домінанти рекламного процесу. Розглянемо фрагмент 120-секундного ролика, який рекламує легковий автомобіль. Проведемо порівняльний аналіз запису початкових кадрів реклами з даними в режисерському сценарії.
Мотивації: необхідно розписати літературний сценарій, з тим, щоб якісно розробити анотацію.
Анотація - це короткі відомості про предмет реклами, пояснення, на чому повинен бути зроблений рекламний акцент.
Анотація, т. е. вихідне завдання, - це впорядковане й відредаговане виклад точки зору рекламодавця (замовника). Резюме - 90% всієї роботи з реклами припадає на складання анотації та режисури.
За красивою тихій вулиці типового передмістя, в якому живуть люлі різного достатку, повільно рухається новий автомобіль.
За кермом молодий чоловік років тридцяти, в звичайному діловому костюмі і при краватці. По виду - це бізнесмен, що повертається з роботи додому.
Проте в образі його є щось, що викликає бажання познайомитися з ним ближче.
Камера в декількох ракурсах показує машину зовні, коли вона згортає до проїзду, до симпатичного, але без жодних претензій до 2-поверховому будинку і зупиняється біля ганку.
Водій сигналить. Відкривається одне з вікон 2-го поверху, в якому з'являється дружина героя, приваблива блондинка років тридцяти, в простому домашньому платті і фартуху. Мабуть, вона готує обід до приїзду чоловіка. Побачивши нову машину, вона сплескує руки від подиву.
У зазначених вище режисерському сценарії розписано так:
Салон машини через вітрове скло (перегляд)
Середній план I. Красива тіниста вулиця передмістя
Середній план П. Накрапав дощ
Стукіт крапель дощу по даху машини
Крупний план III. Профіль водія (зйомки з салону, трохи знизу)
Загальний план IV. У кадрі машина: радіатор, капот (зйомка і вітрове скло з рухом)
Середній план V. Машина згортає в проїзд до будинку (зйомка зверху і збоку)
Середній план VI. Машина зупиняється біля ганку радіатором на камеру
Крупний план VII. Водій опускає скло і махає рукою
Середній план VIII. В отворі вікна 2-го поверху з'являється дружина
З наїздом IX. У кадрі дружина. Вона сплескує руками. Камера фіксує її захоплення і трохи недовірливий погляд, починає приглушено звучати мелодія у виконанні невеликого оркестру, яку насвистує водій.
Далі складається докладний режисерський сценарій, який включає в себе наступні позиції:
1. Номер позиції.
2. Назва об'єкта (майстерня, студія, вулиця, житловий будинок, приміський ландшафт).
3. План.
4. Хронометраж.
5. Зміст кадру.
6. Музика, шуми.
7.Прімечаніе (вихідний реквізит, титри, музиканти, бите скло, піротехніка, гримери).
8.
План, зміст, музика.
9. Обов'язковий документ при підготовці до реклами: довідка до мікрофонних матеріалами, в якій міститься інформація про назву телепередачі; дата ефіру, а програма, а також:
· Номер.
· Час виходу в ефір (московський).
· Повне найменування рекламодавця.
· Короткий зміст реклами (анотація).
· Хронометраж (секунди).
· Вид рекламного матеріалу (пізнавальна; музично-розважальна).
· Підстава для трансляції в ефір (номер і дата договору).
· Примітка.
Після цього дається загальний хронометраж в ефірі. Вищевикладене підписує: директор студії, редактор, дата.
Отже, в анотації відображається:
♦ мету;
♦ зміст;
♦ можливості;
♦ умова і кошти для створення реклами.
V. II Монтаж
Крім усього вищесказаного при створенні рекламного ролика існує такі поняття, як «літературний монтаж» та «драматургія», що є основою композиційного рішення сценарію і фундаментом творчості.
Якщо рекламний ролик будується за системою «нарізок», готових відеофільмів у поєднанні з власним відзнятим матеріалом; або за принципом слайдоскоп: змінюють один одного стоп-кадрові картинки в поєднанні з анімаційними кадрами, то можна легко здогадатися, що тут використовувався монтаж.
У кіно монтаж прийшов з літератури, до яких застосовані наступні види художнього монтажу:
Контрастний монтаж:
«Вони зійшлися. Хвиля і камінь,
Вірші і проза, лід і камінь »
(А. С. Пушкін)
Лінійний монтаж:
«Гримлять гуркіт молоді,
Ось дощик бризнув, пил летить,
Повисли перли дощові,
І сонце нитки золотить ... »
(Ф. Тютчев)
Паралельний монтаж:
«Пізня осінь. Граки відлетіли.
Ліс оголився. Поля спорожніли ... »
(М. Некрасов)
У результаті монтажу даних літературних рядків у кожного виникає свій образ - залежно від інтелектуального, емоційного, життєвого запасу, а також від індивідуальних здібностей людини до образного сприйняття.
Вивчаючи монтаж можна простежити фактично весь шлях створення рекламного відеокліпу, оскільки саме вдалий монтаж є запорукою його успіху на телебаченні.
Крім того, сценарна побудова підпорядковується всім нормам і законам драматургії.
Драма - літературний рід, що належить одночасно двом мистецтвам: театру і літератури; його специфіку становлять сюжетність, конфліктність дії і поділ на сценічні епізоди, складна ланцюг висловлювань персонажів. Драматичні конфлікти, що відображають суспільні протиріччя, втілюються в поведінці і вчинках героїв і, перш за все в монологах і діалогах. Текст драми орієнтований на видовищну виразність (міміка, жест, рух) і на звучання; він узгоджується також з можливостями сценічного часу. Простору і театральної техніки. Літературна драма, реалізована актором і режисером, повинна володіти сценічність
VI Жанри рекламних роликів
1. "Самотній товар". Найпростіший спосіб продемонструвати можливості товару - це показати його в дії. Показ може проходити в природній обстановці або "у відриві від дійсності" (без фону або оточення), коли вся увага фіксується виключно на товарі.
2. Ведучий. Зазвичай показ "самотнього товару" супроводжується закадровим голосом, який пояснює, що відбувається на екрані. Але ведучий може грати і більше істотну роль, з'являючись у кадрі. Це може бути або диктор, або персонаж, що втілює фірму.
3. Ситуація "до" і "після". "Бачите це брудна пляма ... Дивіться, ось ми застосовуємо наш засіб - і плями нема!"
4. Випробування в екстремальних умовах ("випробування тортурами"). У море з високої скелі стрибає юнак. Коли він виринає, його годинник продовжує нормально ходити. Валіза кидають у клітку розлюченого горили. Коли його дістають звідти, він виглядає як новий, і т. д.
5. Показ "пліч-о-пліч". "Який з цих акумуляторів швидше заведе автомобіль?", "Яка фарба витримає руйнівну дію стихії?"
6. "Замальовка з натури". Це інсценована ситуація, в якій рекламований товар позбавляє людей від якоїсь існуючої в реальному житті проблеми. У таких сюжетах героєві, як правило, дають пораду. Такий дружня рада може подати дружина, сусід або постійний персонаж, який є фахівцем в даному питанні.
7. Віньєтки. Замість довгого розглядання однієї проблеми однієї людини дається серія фрагментів: обідня перерва, люди катаються на човнах, на атракціонах у парку, гуляють, відпочивають за містом і т. п. Це часто використовує у фільмах про безалкогольних напоях, морозиві, косметиці.
8. Свідоцтво на користь товару. Це різновид реклами з "ведучим". У даному випадку "ведучий" може брати інтерв'ю у задоволеного користувача, який сам стає по суті справи ведучим. Свідоцтво може бути "добровільним" і "неінсценовані" (скажімо, бесіда з прибулими в аеропорт пасажирами про їх польоті), а може бути висловлено відомою особою (щиро або з іронією).
9. Документальний показ. Цей спосіб демонстрації можна використовувати для драматизації проблеми (наприклад, автомобіль врізався в огорожу на шосе - і ніяких ушкоджень) або для підтвердження експлуатаційних якостей товару ("шина, що пройшла 50 тисяч миль катування").
10. Символізм. Якщо ідея чи мотив абстрактні або невловимі, наочну демонстрацію рекомендується замінити символічним показом. Наприклад, думка про те, що пластиковий посуд зберігає ("замикає") свіжість, обіграна показом англійського замку, врізаного в шматок шинки, блискавки, вставленої в качан кукурудзи, і т. д.
11. Аналогія. Якщо реальний показ виробленого товаром ефекту неможливий, порівняйте його з чимось, що піддається широкому загалу. "Наш порошок чистить, як шквал при безхмарному небі".
Зі сказаного вище ясно, що телереклама відкриває безмежний простір для творчої фантазії. Проте фантазія ця повинна бути функціональною, тобто підпорядкованої вирішення основної комерційної завдання фільму.
VII Правове регулювання телевізійної реклами Рекламну діяльність на телебаченні регламентують положення, в яких визначаються основні вимоги до учасників ефірного рекламно-комерційного процесу (включаючи використання спонсорських можливостей), вони носять обов'язковий характер для всіх структурних підрозділів телерадіокомпаній та самостійних утворень, що входять в цю систему. Відповідно до Основних положень про рекламну діяльність в телерадіокомпанії обсяг рекламних сюжетів не повинен перевищувати 15% загального обсягу щоденного мовлення. Положення трактують поняття "спонсорство" як "участь юридичної або фізичної особи, яка не займається телерадіомовної діяльністю, в прямому та непрямому фінансуванні передачі з метою реклами свого імені, фірмового найменування або торгівельну марку". Положення встановлюють і заборонені види спонсорства. Спонсорство заборонено стосовно інформаційних програм, інакше це було б прямим впливом на формування громадської думки. Спонсори не можуть рекламувати у фінансованих ними передачах свою продукцію. Спонсорами не можуть бути ті, хто виробляє товари або послуги, реклама яких заборонена.
Наведемо деякі інші правила реклами з теле баченню:
♦ тематика рекламних матеріалів не може входити в протиріччя із загальною спрямованістю передачі (програми) і повинна відповідати її характеру і мети;
♦ передача не повинна починатися або закінчуватися показом рекламного матеріалу;
♦ час, відведений на рекламу між передачами, не повинно перевищувати 3 хвилин;
♦ реклама може розміщуватися лише в проміжках між закінченими сюжетами, в паузах і природних перервах програм;
♦ показ кіно-, телефільмів і спектаклів, якщо їхня запланована тривалість перевищує 45 хвилин, може бути перерваний рекламної вставкою 1 раз за повний 45-хвилинний відрізок
часу за умови згоди авторів чи правовласників цих творів;
♦ реклама повинна бути чітко відокремленою від інших елементів програм шляхом застосування візуальних та акустичних засобів; рекламні вставки переважно повинні передаватися групами;
♦ забороняється реклама, яка діє на підсвідомість;
♦ забороняється нерегламентіруемая реклама, зокрема, представлення товарів чи послуг у передачах, якщо такого роду уявлення робляться в рекламних цілях, але приховуючи рекламний характер передачі;
♦ в рекламі не можна робити посилання на обличчя, регулярно представляють суспільно значущі інформаційні програми на телебаченні і радіо;
♦ в тому випадку, якщо передача або серія передач підготовлена за допомогою або частковому участю спонсорів, вона повинна бути ясно і відповідним чином позначена як макова за допомогою титрів і оголошень на початку або в кінці передачі.
Рекламно-комерційні угоди оформляються договорами з юридичними та фізичними особами. Договір на розміщення реклами повинен, зокрема, містити:
♦ предмет договору та вимоги до матеріалів реклами;
♦ права, зобов'язання і відповідальність сторін;
♦ умови укладання договору (обсяг реклами, ефірний час, угода про ціну, умови платежу, термін дії договору).
Реклама з метою благодійності здійснюється відповідно до особливих умов. Іноземна реклама повинна мати копію російською мовою. У рекламно-комерційних матеріалах забороняється використання фірмових елементів - заставок, відео-і музичного супроводу, зображень, квітникаря, текстових формулювань і ін
Диктори, провідні програм та інші постійні працівники ефіру не мають права брати участь у рекламних роликах (ні в кадрі, ні за кадром). Це ж правило поширюється на осіб, які є кандидатами на громадські пости з моменту висунення їхніх кандидатур. Замовник зобов'язується представляти рекламні матеріали для показу на касетах не менше ніж за 7 днів до першого дня ефіру. Вони зберігаються в банку даних протягом строку проведення рекламної кампанії, після чого повертаються замовнику. Замовники несуть відповідальність за зміст та правову допустимість представлених для трансляції матеріалів (зміст, звук, рекламний текст). Це основні положення, норми, яких слід дотримуватися при виробництві ролика і його трансляції.
Висновок
Своєрідність рекламного ринку в Росії полягає в його динаміці. Межі цього ринку безперервно розширюються за рахунок появи нових організацій, підприємств і, відповідно, нових клієнтів. Реклама в інтересах ринку наполегливо нав'язує аудиторії свої цінності, активно формуючи масову свідомість, тиражуючи моральний кодекс і життєві орієнтації її замовників.
Зараз можна говорити і про те, що реклама починає чинити на ринок і зворотний вплив: шляхом організації купівельного попиту вона сприяє просуванню товарів. На думку дослідників рекламного ринку, в Росії нарешті склалося поняття "російська реклама".
Ю. Гримов, глава кращого креативного рекламного агентства Європи, так підсумував враження від зустрічей зі своїми зарубіжними колегами: "Часом дивлюся і думаю: ми повинні стати наддержавою. Росіяни швидко приймають рішення, роблять у бізнесі правильні кроки. І не перестаю дивуватися, як же вони "там" побудували собі такий світ. З їх повільністю, занудством, найсильнішої бюрократичною системою ... Ми повинні показати, що наше своєрідність чогось коштує ".
Безумовно, сьогодні реклама в Росії зробила в порівнянні з недавнім минулим крок вперед.
Взагалі, можна виділити кілька основних правил, якими слід керуватися при створенні реклами:
1. реклама повинна бути пов'язана з діючими законами, узгоджуватися з хорошими звичаями, бути чесною, достовірної, правдивої.
2. реклама повинна проводитися з почуттям соціальної відповідальності і не суперечити моральним принципам, які необхідно дотримуватися при конкуренції між підприємцями.
Реклама повинна проходити так, щоб не підірвати довіру, яке відчуває до неї громадськість.
Підводячи підсумок з усієї моєї роботи, хочеться сформулювати основні положення, що стосуються виробництва рекламних відеороликів.
Виробництва рекламного відеокліпу, так само як і створення кінотвору, складається з декількох стадій. Перша стадія полягає у створенні літературного сценарію. Потім у процесі підготовки кіно - і режисерського сценарію (творчо-виробничої розробки літературного сценарію) складаються концепція драматургічного рішення, виробничі особливості, масштаб постановки, її приблизна тривалість і орієнтовна вартість.
Далі слід підготовчий період, протягом якого завершуються вибір акторів, розробка образотворчого (ескізи декорацій, гриму, костюмів) і звукового рішення кліпу, відбір місць натуральних зйомок.
У процесі знімального періоду проводяться зйомки в павільйонах студії, природних інтер'єрах, на натурі, комбіновані зйомки.
Монтажно-тонувальний період - завершальна стадія виробництва відеокліпу. У цей період група монтує кліп, проводить мовленнєвий, шумове, музичне озвучення, перезапис, виготовлення.
Не можна забувати, що зовнішні прийоми і техніка ніщо без змісту, літературного оформлення, постановки, хорошою акторської гри.
Список літератури:
1. «Основи драматургії і режисури рекламного відео», Москва-Ростов-на-Дону, І. Б. Шубін, 2004р.
2. «Телевізійна реклама», Моісеєва, м. Москва., 2005р.
3. «Інформаційні жанри телебачення», Коновалова О.В., Ростов-на-Дону, 1997 р.
4. «Психологічні механізми реклами» / / Феофанов О.А., Мінськ, 1998р.
3. парадоксальні і шокові - протиставляють в сюжеті незручність і лиха без рекламованого товару і переваги, принесені їм (льодяники «Mentone» - свіже рішення при зламаному підборах, з'їж льодяник, і ти з легкістю перетвориш туфлі в зручні тапочки);
У сюжетних роликах є свої жанри, що прийшли з кіно, театру, літератури. Реклама перейняла різні жанри: вестерни, пригоди, (реклама «Coca-Cola», дезодорантів «Rexona», еротики - туалетна вода «Hugo Boss» і «La coste»), ліричні та мелодраматичні (майонез «Мрія господині», соки «Моя сім'я, торти «Причуда), комедійні (стільниковий зв'язок Бі Лайн GSM, пиво« Очаківське »).
Ще одна примітна риса деяких рекламних роликів - їх багатосерійного. Відкритість сюжету, якась незавершеність, тривалість оповідання - все це змушує глядача затримуватися біля телеекрану і подивитися, як же далі будуть розвиватися події в рекламному ролику.
Одним з перших рекламних серіалів стала реклама «МММ»: про бідування і радощах Льоні Голубкова, пенсіонерів Миколи Хомича і його дружини, студентів-молодят, самотньої жінки Марії, що сколихнули всю країну. Далі був аналог «МММ» - роликів компанії «Хопер-інвест», а сьогодні ми спостерігаємо «рекламні серіали» про перипетії кохання пивовара Івана Таранова, про правильні рад тітки Асі, про забавне і товстому хлопця, що рекламує пиво «Товстун».
Існують також ролики, побудовані на використанні фрагментів фільмів або зняті за їх мотивами (рекламний рімейк, наприклад, ролик про майонезі «Мрія господині" був знятий за мотивами знаменитої мелодрами В. Меньшикова «Москва сльозам не вірить», а ролик про молоко «Мила Мила »- з використанням сценарних прийомів комедії Л. Гайдая« Іван Васильович змінює професію ».
Але для того, щоб оволодіти майстерністю побудови драматичної ситуації, необхідно звернутися до вивчення класичної драматургії, за законами якої будується і сценарій рекламного кіно.
IV Ідейно-тематична основа сценарію
Все починається з ідеї. Починаючи роботу над формулюванням ідеї рекламного відеоролика необхідно досконально розібратися в товарі, виявити основні його недоліки і достоїнства.
Основні принципи розробки рекламної ідеї:
1. оригінальність реклами (несподівана, жива ідея);
2. хороша ідея виключає «лобове» нав'язування товару (послуги);
3. ідеї, що приймають форму візуального вираження якості товару через асоціації характер - є найсильнішими, тому що несуть чіткий, давно сформований образ (іміджева реклама банку «Імперіал»);
4. в кожному товарі закладено зародок «драми», яка найкраще розкриває сутність товару.
Ідея не повинна підмінятися виконавською майстерністю; необхідно послідовне і чітке розвиток ідеї реклами. Головне, сценарій потрібно будувати так, щоб рекламна ідея закликала до дії, він перш за все повинен мати міцний фундамент - ідейно-тематичну основу. Сценарист зобов'язаний знати заради чого він узявся за перо і про що він буде розповідати своєму майбутньому глядачеві.
Перш ніж приступити до розробки сценарію необхідно знайти єдиний прийом його ведення; стрижень, що з'єднує всі епізоди, захоплюючих хід, який допоможе утримати глядача до кінця біля телеекранів. При цьому треба знати, що сценарно-режисерський хід повинен бути виражений у трьох видах:
· Декоративно-образному;
· Музично-образному;
· Образно-ігровим;
Усі три види повинні бути наслідком одного образно-смислового ходу сценарного побудови теми.
Таким чином, аналізуючи все вищесказане, можна сформулювати поняття сценарно-режисерського ходу так: образно смисловий стрижень, який пронизує весь сценарій і цементує дію в його логічному розвитку. Сценаристові завжди потрібно пам'ятати, що кожна фраза, написана ним, в кінці має бути виражена в якихось видимих формах на екрані, пластично, і, отже, важливі не ті слова, які він пише, а ті зовні виражені пластичні образи, які він цими словами описує. Вони повинні бути, перш за все, ясні і виразні. Є влучні слова - яскраві та виразні, є яскраві і виразні побудови із слів - фрази.
Звідси важливе правило для сценариста: працюючи над кожним окремим шматком, треба уважно обмірковувати і вибирати кожен зоровий образ: пам'ятати, що для кожної думки, для кожного поняття можуть бути десятки і сотні пластичних виразів, але серед них сценарист повинен вибрати самі ясні та яскраві. З особливою увагою потрібно ставитися до рої предметів, речей у картині, тому що взаємини людей здебільшого складаються через слова, речі ж не можуть говорити, і тому робота з ними є досить цікавою.
Робота над пластичним матеріалом дуже важливе для сценариста. В її процесі він навчається уявляти собі написане так, як воно повинно вийти на екрані, і це вміння необхідно для правильної і продуктивної роботи.
Крім того, необхідно пам'ятати, що матеріал, який об'єднується в сценарій, повинен мати внутрішню логічний зв'язок, тематичне єдність, що відповідає ідеї твору. Саме для цього застосовується таке поняття, як монтаж, що в наступних розділах буде докладно розглянуто.
V Етапи та особливості створення рекламного ролика
Фахівці визначають, що для творчого втілення рекламної ідеї необхідні наступні етапи: збір та обробка супутньої інформації:
♦ відомості про потенційного споживача та про засобі
комунікації, на яке зорієнтований рекламодавець;
♦ характеристики товару і виділити його відмітні
властивості, які можуть бути покладені в основу рекламного мотиву;
♦ робота безпосередньо над текстом реклами.
Необхідно відзначити, що більшість аудіо - та відеороликів спрямовані на рекламування образу товару і на збудження інтересу до конкретної марки, категорії товарів, фірмі, банку і т. д.
Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що (зміст), як це сказати логічно (структура) і як виразити зміст у виді символів (форма).
При створенні рекламного звернення Д. В. Беклешов виділяє три етапи, які необхідно подолати для написання ефективного та оригінального рекламного матеріалу:
1) процес збору інформації;
2) розробка ідеї рекламного звернення;
3) відтворення оригіналів рекламного звернення;
V. I Анотація та режисура
Анотація та режисура виступають як домінанти рекламного процесу. Розглянемо фрагмент 120-секундного ролика, який рекламує легковий автомобіль. Проведемо порівняльний аналіз запису початкових кадрів реклами з даними в режисерському сценарії.
Мотивації: необхідно розписати літературний сценарій, з тим, щоб якісно розробити анотацію.
Анотація - це короткі відомості про предмет реклами, пояснення, на чому повинен бути зроблений рекламний акцент.
Анотація, т. е. вихідне завдання, - це впорядковане й відредаговане виклад точки зору рекламодавця (замовника). Резюме - 90% всієї роботи з реклами припадає на складання анотації та режисури.
За красивою тихій вулиці типового передмістя, в якому живуть люлі різного достатку, повільно рухається новий автомобіль.
За кермом молодий чоловік років тридцяти, в звичайному діловому костюмі і при краватці. По виду - це бізнесмен, що повертається з роботи додому.
Проте в образі його є щось, що викликає бажання познайомитися з ним ближче.
Камера в декількох ракурсах показує машину зовні, коли вона згортає до проїзду, до симпатичного, але без жодних претензій до 2-поверховому будинку і зупиняється біля ганку.
Водій сигналить. Відкривається одне з вікон 2-го поверху, в якому з'являється дружина героя, приваблива блондинка років тридцяти, в простому домашньому платті і фартуху. Мабуть, вона готує обід до приїзду чоловіка. Побачивши нову машину, вона сплескує руки від подиву.
У зазначених вище режисерському сценарії розписано так:
| План сценарію | Зображення | Музично-шумове оформлення |
| I | II | III |
Середній план I. Красива тіниста вулиця передмістя
Середній план П. Накрапав дощ
Стукіт крапель дощу по даху машини
Крупний план III. Профіль водія (зйомки з салону, трохи знизу)
Загальний план IV. У кадрі машина: радіатор, капот (зйомка і вітрове скло з рухом)
Середній план V. Машина згортає в проїзд до будинку (зйомка зверху і збоку)
Середній план VI. Машина зупиняється біля ганку радіатором на камеру
Крупний план VII. Водій опускає скло і махає рукою
Середній план VIII. В отворі вікна 2-го поверху з'являється дружина
З наїздом IX. У кадрі дружина. Вона сплескує руками. Камера фіксує її захоплення і трохи недовірливий погляд, починає приглушено звучати мелодія у виконанні невеликого оркестру, яку насвистує водій.
Далі складається докладний режисерський сценарій, який включає в себе наступні позиції:
1. Номер позиції.
2. Назва об'єкта (майстерня, студія, вулиця, житловий будинок, приміський ландшафт).
3. План.
4. Хронометраж.
5. Зміст кадру.
6. Музика, шуми.
7.Прімечаніе (вихідний реквізит, титри, музиканти, бите скло, піротехніка, гримери).
8.
9. Обов'язковий документ при підготовці до реклами: довідка до мікрофонних матеріалами, в якій міститься інформація про назву телепередачі; дата ефіру, а програма, а також:
· Номер.
· Час виходу в ефір (московський).
· Повне найменування рекламодавця.
· Короткий зміст реклами (анотація).
· Хронометраж (секунди).
· Вид рекламного матеріалу (пізнавальна; музично-розважальна).
· Підстава для трансляції в ефір (номер і дата договору).
· Примітка.
Після цього дається загальний хронометраж в ефірі. Вищевикладене підписує: директор студії, редактор, дата.
Отже, в анотації відображається:
♦ мету;
♦ зміст;
♦ можливості;
♦ умова і кошти для створення реклами.
V. II Монтаж
Крім усього вищесказаного при створенні рекламного ролика існує такі поняття, як «літературний монтаж» та «драматургія», що є основою композиційного рішення сценарію і фундаментом творчості.
Якщо рекламний ролик будується за системою «нарізок», готових відеофільмів у поєднанні з власним відзнятим матеріалом; або за принципом слайдоскоп: змінюють один одного стоп-кадрові картинки в поєднанні з анімаційними кадрами, то можна легко здогадатися, що тут використовувався монтаж.
У кіно монтаж прийшов з літератури, до яких застосовані наступні види художнього монтажу:
Контрастний монтаж:
«Вони зійшлися. Хвиля і камінь,
Вірші і проза, лід і камінь »
(А. С. Пушкін)
Лінійний монтаж:
«Гримлять гуркіт молоді,
Ось дощик бризнув, пил летить,
Повисли перли дощові,
І сонце нитки золотить ... »
(Ф. Тютчев)
Паралельний монтаж:
«Пізня осінь. Граки відлетіли.
Ліс оголився. Поля спорожніли ... »
(М. Некрасов)
У результаті монтажу даних літературних рядків у кожного виникає свій образ - залежно від інтелектуального, емоційного, життєвого запасу, а також від індивідуальних здібностей людини до образного сприйняття.
Вивчаючи монтаж можна простежити фактично весь шлях створення рекламного відеокліпу, оскільки саме вдалий монтаж є запорукою його успіху на телебаченні.
Крім того, сценарна побудова підпорядковується всім нормам і законам драматургії.
Драма - літературний рід, що належить одночасно двом мистецтвам: театру і літератури; його специфіку становлять сюжетність, конфліктність дії і поділ на сценічні епізоди, складна ланцюг висловлювань персонажів. Драматичні конфлікти, що відображають суспільні протиріччя, втілюються в поведінці і вчинках героїв і, перш за все в монологах і діалогах. Текст драми орієнтований на видовищну виразність (міміка, жест, рух) і на звучання; він узгоджується також з можливостями сценічного часу. Простору і театральної техніки. Літературна драма, реалізована актором і режисером, повинна володіти сценічність
VI Жанри рекламних роликів
1. "Самотній товар". Найпростіший спосіб продемонструвати можливості товару - це показати його в дії. Показ може проходити в природній обстановці або "у відриві від дійсності" (без фону або оточення), коли вся увага фіксується виключно на товарі.
2. Ведучий. Зазвичай показ "самотнього товару" супроводжується закадровим голосом, який пояснює, що відбувається на екрані. Але ведучий може грати і більше істотну роль, з'являючись у кадрі. Це може бути або диктор, або персонаж, що втілює фірму.
3. Ситуація "до" і "після". "Бачите це брудна пляма ... Дивіться, ось ми застосовуємо наш засіб - і плями нема!"
4. Випробування в екстремальних умовах ("випробування тортурами"). У море з високої скелі стрибає юнак. Коли він виринає, його годинник продовжує нормально ходити. Валіза кидають у клітку розлюченого горили. Коли його дістають звідти, він виглядає як новий, і т. д.
5. Показ "пліч-о-пліч". "Який з цих акумуляторів швидше заведе автомобіль?", "Яка фарба витримає руйнівну дію стихії?"
6. "Замальовка з натури". Це інсценована ситуація, в якій рекламований товар позбавляє людей від якоїсь існуючої в реальному житті проблеми. У таких сюжетах героєві, як правило, дають пораду. Такий дружня рада може подати дружина, сусід або постійний персонаж, який є фахівцем в даному питанні.
7. Віньєтки. Замість довгого розглядання однієї проблеми однієї людини дається серія фрагментів: обідня перерва, люди катаються на човнах, на атракціонах у парку, гуляють, відпочивають за містом і т. п. Це часто використовує у фільмах про безалкогольних напоях, морозиві, косметиці.
8. Свідоцтво на користь товару. Це різновид реклами з "ведучим". У даному випадку "ведучий" може брати інтерв'ю у задоволеного користувача, який сам стає по суті справи ведучим. Свідоцтво може бути "добровільним" і "неінсценовані" (скажімо, бесіда з прибулими в аеропорт пасажирами про їх польоті), а може бути висловлено відомою особою (щиро або з іронією).
9. Документальний показ. Цей спосіб демонстрації можна використовувати для драматизації проблеми (наприклад, автомобіль врізався в огорожу на шосе - і ніяких ушкоджень) або для підтвердження експлуатаційних якостей товару ("шина, що пройшла 50 тисяч миль катування").
10. Символізм. Якщо ідея чи мотив абстрактні або невловимі, наочну демонстрацію рекомендується замінити символічним показом. Наприклад, думка про те, що пластиковий посуд зберігає ("замикає") свіжість, обіграна показом англійського замку, врізаного в шматок шинки, блискавки, вставленої в качан кукурудзи, і т. д.
11. Аналогія. Якщо реальний показ виробленого товаром ефекту неможливий, порівняйте його з чимось, що піддається широкому загалу. "Наш порошок чистить, як шквал при безхмарному небі".
VII Правове регулювання телевізійної реклами Рекламну діяльність на телебаченні регламентують положення, в яких визначаються основні вимоги до учасників ефірного рекламно-комерційного процесу (включаючи використання спонсорських можливостей), вони носять обов'язковий характер для всіх структурних підрозділів телерадіокомпаній та самостійних утворень, що входять в цю систему. Відповідно до Основних положень про рекламну діяльність в телерадіокомпанії обсяг рекламних сюжетів не повинен перевищувати 15% загального обсягу щоденного мовлення. Положення трактують поняття "спонсорство" як "участь юридичної або фізичної особи, яка не займається телерадіомовної діяльністю, в прямому та непрямому фінансуванні передачі з метою реклами свого імені, фірмового найменування або торгівельну марку". Положення встановлюють і заборонені види спонсорства. Спонсорство заборонено стосовно інформаційних програм, інакше це було б прямим впливом на формування громадської думки. Спонсори не можуть рекламувати у фінансованих ними передачах свою продукцію. Спонсорами не можуть бути ті, хто виробляє товари або послуги, реклама яких заборонена.
Наведемо деякі інші правила реклами з теле баченню:
♦ тематика рекламних матеріалів не може входити в протиріччя із загальною спрямованістю передачі (програми) і повинна відповідати її характеру і мети;
♦ передача не повинна починатися або закінчуватися показом рекламного матеріалу;
♦ час, відведений на рекламу між передачами, не повинно перевищувати 3 хвилин;
♦ реклама може розміщуватися лише в проміжках між закінченими сюжетами, в паузах і природних перервах програм;
♦ показ кіно-, телефільмів і спектаклів, якщо їхня запланована тривалість перевищує 45 хвилин, може бути перерваний рекламної вставкою 1 раз за повний 45-хвилинний відрізок
часу за умови згоди авторів чи правовласників цих творів;
♦ реклама повинна бути чітко відокремленою від інших елементів програм шляхом застосування візуальних та акустичних засобів; рекламні вставки переважно повинні передаватися групами;
♦ забороняється реклама, яка діє на підсвідомість;
♦ забороняється нерегламентіруемая реклама, зокрема, представлення товарів чи послуг у передачах, якщо такого роду уявлення робляться в рекламних цілях, але приховуючи рекламний характер передачі;
♦ в рекламі не можна робити посилання на обличчя, регулярно представляють суспільно значущі інформаційні програми на телебаченні і радіо;
♦ в тому випадку, якщо передача або серія передач підготовлена за допомогою або частковому участю спонсорів, вона повинна бути ясно і відповідним чином позначена як макова за допомогою титрів і оголошень на початку або в кінці передачі.
Рекламно-комерційні угоди оформляються договорами з юридичними та фізичними особами. Договір на розміщення реклами повинен, зокрема, містити:
♦ предмет договору та вимоги до матеріалів реклами;
♦ права, зобов'язання і відповідальність сторін;
♦ умови укладання договору (обсяг реклами, ефірний час, угода про ціну, умови платежу, термін дії договору).
Реклама з метою благодійності здійснюється відповідно до особливих умов. Іноземна реклама повинна мати копію російською мовою. У рекламно-комерційних матеріалах забороняється використання фірмових елементів - заставок, відео-і музичного супроводу, зображень, квітникаря, текстових формулювань і ін
Диктори, провідні програм та інші постійні працівники ефіру не мають права брати участь у рекламних роликах (ні в кадрі, ні за кадром). Це ж правило поширюється на осіб, які є кандидатами на громадські пости з моменту висунення їхніх кандидатур. Замовник зобов'язується представляти рекламні матеріали для показу на касетах не менше ніж за 7 днів до першого дня ефіру. Вони зберігаються в банку даних протягом строку проведення рекламної кампанії, після чого повертаються замовнику. Замовники несуть відповідальність за зміст та правову допустимість представлених для трансляції матеріалів (зміст, звук, рекламний текст). Це основні положення, норми, яких слід дотримуватися при виробництві ролика і його трансляції.
Висновок
Своєрідність рекламного ринку в Росії полягає в його динаміці. Межі цього ринку безперервно розширюються за рахунок появи нових організацій, підприємств і, відповідно, нових клієнтів. Реклама в інтересах ринку наполегливо нав'язує аудиторії свої цінності, активно формуючи масову свідомість, тиражуючи моральний кодекс і життєві орієнтації її замовників.
Зараз можна говорити і про те, що реклама починає чинити на ринок і зворотний вплив: шляхом організації купівельного попиту вона сприяє просуванню товарів. На думку дослідників рекламного ринку, в Росії нарешті склалося поняття "російська реклама".
Ю. Гримов, глава кращого креативного рекламного агентства Європи, так підсумував враження від зустрічей зі своїми зарубіжними колегами: "Часом дивлюся і думаю: ми повинні стати наддержавою. Росіяни швидко приймають рішення, роблять у бізнесі правильні кроки. І не перестаю дивуватися, як же вони "там" побудували собі такий світ. З їх повільністю, занудством, найсильнішої бюрократичною системою ... Ми повинні показати, що наше своєрідність чогось коштує ".
Безумовно, сьогодні реклама в Росії зробила в порівнянні з недавнім минулим крок вперед.
Взагалі, можна виділити кілька основних правил, якими слід керуватися при створенні реклами:
1. реклама повинна бути пов'язана з діючими законами, узгоджуватися з хорошими звичаями, бути чесною, достовірної, правдивої.
2. реклама повинна проводитися з почуттям соціальної відповідальності і не суперечити моральним принципам, які необхідно дотримуватися при конкуренції між підприємцями.
Реклама повинна проходити так, щоб не підірвати довіру, яке відчуває до неї громадськість.
Підводячи підсумок з усієї моєї роботи, хочеться сформулювати основні положення, що стосуються виробництва рекламних відеороликів.
Виробництва рекламного відеокліпу, так само як і створення кінотвору, складається з декількох стадій. Перша стадія полягає у створенні літературного сценарію. Потім у процесі підготовки кіно - і режисерського сценарію (творчо-виробничої розробки літературного сценарію) складаються концепція драматургічного рішення, виробничі особливості, масштаб постановки, її приблизна тривалість і орієнтовна вартість.
Далі слід підготовчий період, протягом якого завершуються вибір акторів, розробка образотворчого (ескізи декорацій, гриму, костюмів) і звукового рішення кліпу, відбір місць натуральних зйомок.
У процесі знімального періоду проводяться зйомки в павільйонах студії, природних інтер'єрах, на натурі, комбіновані зйомки.
Монтажно-тонувальний період - завершальна стадія виробництва відеокліпу. У цей період група монтує кліп, проводить мовленнєвий, шумове, музичне озвучення, перезапис, виготовлення.
Не можна забувати, що зовнішні прийоми і техніка ніщо без змісту, літературного оформлення, постановки, хорошою акторської гри.
Список літератури:
1. «Основи драматургії і режисури рекламного відео», Москва-Ростов-на-Дону, І. Б. Шубін, 2004р.
2. «Телевізійна реклама», Моісеєва, м. Москва., 2005р.
3. «Інформаційні жанри телебачення», Коновалова О.В., Ростов-на-Дону, 1997 р.
4. «Психологічні механізми реклами» / / Феофанов О.А., Мінськ, 1998р.