Тетяна Волобуєва
Початок рекламної діяльності в Росії відносять до X-XI ст. Головними дійовими особами в цей період були коробейники і зазивали, послугами яких користувалися купці. Основоположником російської друкованої реклами можна вважати газету "Вістові листи або Куранти", що з'явилася в Росії в 1621 р. Газета була рукописна й виходила в двох екземплярах-один для царя, інший для боярської думи. У ній писали про зарубіжних країнах, війнах і т.д. У XVII ст. широке поширення одержали лубки - інформаційні листки з картинками (політичними, релігійними, потішними). Вони виконувалися в техніці гравюри на папері. Поступово лубок перетворився з простої картинки в рекламу - на ньому все частіше почали з'являтися написи, а потім і розгорнуті фрази.
Реклама в Росії
Особливий поштовх до розвитку реклама набула за часів правління Петра I. Цей період характеризується розвитком промисловості, появою флоту. Все це не могло не позначитися на рекламі, її особливому стилі. У XVII-XVIII ст. в Росії все частіше стала з'являтися інформація з-за кордону. Рекламні тексти цього часу носили довідковий характер. У кінці XIX - початку XX ст. починається економічний і промисловий підйом. Широкий розвиток одержали рекламні плакати, які розміщувалися на трамваях і круглих вуличних тумбах. З'явилися видання, які друкують тільки рекламу. Реклама кінця XIX ст. носила більше фольклорний характер і не вирішувала політичні та економічні завдання XX ст.
У XX ст. при журналах і газетах вже працювали рекламні агентства. У цей період реклама перетворюється з "бездоказовою" в "перевірену". До Жовтневої революції реклама отримала широкий розвиток за рахунок бурхливого зростання міст; після революції уряд прийняв рішення про монополізацію реклами державою. Своїм декретом 1918 р. РНК Росії передбачив організацію при всіх поштово-телеграфних установах централізованого прийому рекламних оголошень від усіх осіб та установ для розміщення їх у періодиці. Таким чином, комерційна реклама практично звелася до нуля.
Після Громадянської війни російська реклама поступово почала вибиратися з кризи. У 1920-х рр.. стали з'являтися нові великі рекламні агентства, в основному державні, такі як: "Мосторгреклама", "Зв'язок", "Рекламтранс" і "Промреклама". У період НЕПу (середина 20-х - початок 30-х рр..) Реклама стала знову бурхливо розвиватися. Радянська реклама цього періоду зуміла об'єднати досягнення художників-конструктивістів і традиційні прийоми старої російської реклами. Вона змінила образ вулиць міст і прикрасила вітрини магазинів зображеннями героїв нової країни. Реклама почала з'являтися в громадських місцях: у готелях, театрах, на трамваях. Активний розвиток в цей час отримала не тільки реклама комерційна, а й соціальна, пропагує світле майбутнє. Реклама стала знаряддям боротьби держави з приватними секторами економіки, але реально реклама не виконувала своє головне завдання - бути посередником між споживачем і виробником. Держава прагнуло таким чином перевиховати громадян "нової країни" після Жовтневої революції. Серед населення йшла пропаганда радянського способу життя для формування певних моральних орієнтирів. Після Громадянської війни в країні панував безлад. Людські вади та шкідливі звички, які у повсякденному житті, що заважають будувати соціалізм і впливають на моральну і соціальну атмосферу в суспільстві, були оголошені "ворогами культурної революції". За допомогою плакату держава вирішила боротися з людськими пороками: пияцтвом, лінню, безкультур'ям, статевої розбещеністю і безграмотністю.
До роботи над плакатами були залучені кращі художники, дизайнери та письменники того часу: Дені, Рогов, Черемних, Кукринікси, Янг, художники ІЗОРАМа, Маяковський, Бідний.
Плакат "СТІЙ!" з віршем Дем'яна Бєдного "Нічна панель", виконаний "Об'єднанням художників-реалістів", єдиний плакат у Росії, що закликає покінчити з пережитками старого ладу:
Ось чому має бути кришка,
Ось вести з чим треба бій:
Будуючи старого відрижка
На панелі перед тобою!
Пір'я, пудра, фарби, мушки,
Блиск підробленої краси,
Продаються "душки"
Потворні "коти"
Заразне насолоду,
Вереск розпусний до ранку.
Це зле мана
Припинити давно пора.
Треба закінчити з гнійної звалищем,
Оздоровити міста
Пролетарське загартуванням
Жіночої волі і праці.
Потрібно відзначити, що були плакати, протестуючі проти статевої розбещеності. Яскравий прикладом цього "виду" є плакат К. Ротова з віршем В. Маяковського "Геть бешкетників по жіночій лінії! Хлопців-жеребців затиснемо в дисципліні!" (1930).
У 1929-1930 рр.. в Радянському Союзі йшла антиалкогольна компанія. На цю тему було випущено велику кількість соціальних плакатів. Особливо можна відзначити фотомонтажний плакат Буланова "Папа, не пий" (1929) і роботу художників ІЗОРАМа "Пам'ятай, коли ти п'єш, твоя сім'я голодна" (1930). На цих плакатах дуже яскраво виражений трагізм пияцтва в сім'ї, який підкреслюють вражаючі образи і ємні слогани.
Говорячи про антиалкогольні плакати, не можна не виділити особливий їх вид - "пияцтво на роботі". Сюди треба зарахувати плакати Янга і Черномордиков "З робочої гущі виженемо питущих" (1929), "Геть п'яниць! Заявимо голосно ..." (1929) та плакат Дені "довбаний!" (1930). На плакатах п'яниці зображені страшними потворами, які з-за яких на виробництві трапляються поломки. У слоганах розкривається вся антиалкогольна кампанія тих років: "У маленькому стакані, ось це ось, може потонути величезний завод", "Геть п'яниць! Заявимо голосно. Від п'яниць тільки хуліганство і поломка!". Алкоголь виступає як ворог народу, Радянського союзу, культурної революції.
Як вже сказано, в період НЕПу в Радянському Союзі йшла пропаганда здорового способу життя. І поряд з антиалкогольної кампанією і пропагандою проти статевої розбещеності йшла антинікотинова кампанія проти паління. У плакатах пояснювалося, що "Тютюн - отрута", "Нікотин, витягнутий з 5 цигарок, вбиває кролика, з 100 цигарок - кінь". У цій категорії представлені два види тематичних плакатів: куріння - шкода здоров'ю; куріння - шкоди роботі. Ілюстрацією другого виду служить плакат Госмедиздат (1930) "Куріння тютюну дороге і шкідливе справу для здоров'я і господарства". Тут популярно пояснюється, що "на куріння йде 14% робочого часу; щорічно прокурюють в СРСР (випускається на повітря) сотні мільйонів рублів". Звідси випливає висновок - "Кинь курити!".
Радянський політичний плакат
Радянський політичний плакат з'явився після Жовтневої революції і проіснував аж до 1970 р. З політплаката і почалося нове протягом у радянській рекламі. Можна сказати, що це перша реклама нової держави. Це плакати на агітаційну, військову і виборну тематику, виконані виключно в рамках державного замовлення.
Біля витоків радянського політичного плакату лежить російська агітаційний, військовий, благодійний і виборний плакат 1914-1917 рр.. Стильове формування плаката припадає на період, коли традиції модерну у графіку йшли в минуле, а конструктивізм тільки лише формувався. Плакат громадянської війни показав прийнятність традиційного і нового мов для цілей пролетарської агітації. Підтвердження цьому - "Ти записався добровольцем?" Д. Мора і "Клином червоним бий білих" Л. Лисицького.
У 1920-і рр.. агітаційний плакат збагатився нової пролетарської тематикою та персонажами - робочий, працівниця, піонер, світовий пролетаріат, світова буржуазія ... Плакат розповідав про значення радянських свят: 1 Травня, 8 Березня, річниця жовтня (наприклад, "Хай живе 1 Травня" П. Соколова-Скалячи, 1928).
У політичному плакаті працювали чудові майстри-художники, які стали першовідкривачами в галузі застосування фотомонтажу, діагональних і великопланових композицій, більше-форматного плаката: Г. Клуцис, В. Йолкін, В. Корецький. Створені ними листи використовували найсучасніші досягнення поліграфії.
Комерційна реклама в СРСР у 1920-х рр..
Як говорилося раніше, основним замовником реклами в послереволюціоннное час була держава, але все-таки частка реклами діставалася і торговим об'єднанням. Найбільший замовник цього періоду - "Моссельпром". До нього увійшли націоналізовані пивоварні і спирто-водоч-ні заводи, кондитерські та тютюнові фабрики. Слоган "Ніде як у Моссельпромі", придуманий Маяковським, супроводжував компанію багато років, навіть коли він перестав з нею співпрацювати.
У другій половині 20-х рр.. рекламу для "Моссельпрому" створювали Буланов, Тархов, Такке, Зеленський. Відповідно на зміну конструктівісткім плакатів Родченко прийшли барвисті портретні і сюжетні композиції, наповнені динамікою, гумором, мальовничістю. У цих плакатах вже використовувався не фотомонтаж, а малюнок. Гасло дизайнерів цього періоду - "Товар - обличчям!". Як приклад можна навести плакат М. Буланова "Ніде як в Моссельпроме. Продукти державних фабрик" (1926). У 1930-х рр.. "Моссельпром" виробляв товари для експорту за кордон і, які супроводжувалися відповідними плакатами, наприклад, плакат А. Зеленського "Ірис-Прима. Моссельпром. Москва. СРСР" (1930). Тут намальовані ляльки в національних костюмах російських, а сам рекламний текст написаний англійською мовою. В основному А. Зеленський працював над рекламою "Ленінградського табакотреста" (цигарки "Дюшес", "Пушкін" і т.д.). Товари на його рекламних плакатах поставали в новому образі. У його роботах відсутня будь-яка розповідь, притаманне мальованої рекламі початку XX ст., Графічний малюнок і шрифт вигідно доповнюють один одного, що робить листи цікавими і незвичайними. Його роботи зі стилістики належать до кращих зразків art deco.
Ще один вид комерційної реклами-киноплакат. Радянський киноплакат 20-х рр.. виконував відразу два завдання: знайомив з сюжетом фільму і показував, де добро, а де зло. Добрі персонажі в 20-і рр.. не стільки зображувалися, скільки вгадувалися - "нашим" був той, хто сміявся над старим світом і зневажав його. Тільки в сталінські тридцятих на плакатах з'явилися "нові радянські люди": пашать здоров'ям фізкультурніци, селянки й робітниці, ідеологічно підковані герої Громадянської війни з билинними російськими богатирями і бунтарями.
Графічний плакат не претендував на довге життя. Кіностудії друкували його на самій викидною папері, у справу йшла і зворотний бік аркуша. У жанрі плаката з'явилися визнані класики: брати Володимир і Георгій Стенберга (працювали майже над усіма кінохітів 20-х рр..), В. Болотов і знаменитий конструктивіст А. Родченко і багато інших.
А. Родченко був серед родоначальників конструктивізму. Майстер портрета, репортажної зйомки, жанрових знімків, художник відрізнявся новаторським використанням контрастної світлотіні, а композиційне побудова кадрів викликало появу термінів "перспектива Родченко" і "помилкова перспектива Родченко". Захоплення А. Родченко творчим фотомонтажем, документальної та постановочної фотозйомкою дозволили майстру виступити першовідкривачем нової плакатної форми. У рекламі хронікального фільму Дзиги Вертова "Кінооко" він продемонстрував можливості застосування монтажу фотографій у поєднанні з помітним текстом як для передачі завдання автора кінострічки "розкрити і показати правду", так і для досягнення сильного емоційного впливу плаката на глядача (1924). Вершиною лаконічного втілення рекламної ідеї став "Ленгіз" А. Родченко з фотопортретом Л. Брік (1925). До безперечних шедеврів використання фотомонтажу належать рекламні кіноплакати його сучасників А. Лавинский до фільму С. Ейзенштейна "Броненосець" Потьомкін "(1926), братів Стенберга до документальної стрічки Д. Вертова" Одинадцятий "(1928) та С. Семенова-Менеса до фільму У . Турина "Турксиб" (1929).
Плакат 20-х рр.. повинен був привчити людей до нового життя, новій країні, з новими порядками. Тому художники й дизайнери прагнули в кожному плакаті відобразити нововведення часу. Плакат йшов від колишньої ілюстративності до локальних плям, від зображальності і плавності до геометричних, конструктивних форм і їх спрощення; зменшення відтіночними - збільшення контрастності, від плавних, рукописних шрифтів до рубаним, які стають окремою формою і сприймаються вже як частина композиції. Якщо в російських рекламних плакатах кінця XIX - початку XX ст. більше барвистості, декоративності і переважають статичні композиції, то в конструктивістських плакатах переважає динаміка, яка досягається застосуванням діагоналей. Художники шукали універсальні елементи художньої форми, протестуючи проти традиційного реалістичного зображення об'єктів дійсності. Кожному предмету дійсності вони протиставляли будь-яку конструкцію. Саме прагнення зробити "конструктивну структуру" основою формоутворення об'єднало митців колись різних напрямків.
Їх основним завданням стало художнє оформлення нових форм громадської активності мас: політичних ходів і вуличних свят. Стали з'являтися трибуни, агітаційні установки та кіоски оригінальної конфігурації. Конструктивізм був покликаний для агітації: мінімум слів і зображення - більше скрадливості. Плакат закликав діяти. Зберігаючи оригінальність і виділяючись на загальному тлі світового плаката, про що свідчили його успіхи на міжнародних виставках, фотомонтажний політичний плакат втратив своє колишнє панування на вулицях міст нашої країни й змінилося мальованим. Величезний пропагандистський досвід художників-конструктивістів виявився затребуваним лише при створенні павільйонів Всесоюзної сільськогосподарської виставки в Москві (відкрилася в 1939 р.) і національних експозицій СРСР на виставках за кордоном. Останньою роботою Л. Лі-Сицкого став плакат "Все для фронту! Все для перемоги!" (1942). Один з основоположників вітчизняного конструктивізму обрав мова плаката 1920-х рр.., Підкресливши незмінну роль революційного радянського мистецтва в мобілізації народу для перемоги над ворогом.
На зміну радянській рекламі 1920-1930-х рр.. прийшла пропагандистська реклама Другої світової війни. Хоча в деяких виданнях стверджується, що зі скасуванням НЕПу і цілеспрямованим розвитком соціалістичної економіки в СРСР реклама знову, як і після революції 1917 р., зникла як інструмент економічного розвитку. Спинилася існувати не тільки приватна реклама і для приватних осіб, але втратила своє значення і реклама, контрольована самою державою. Протягом 50 років доперебудовного періоду реклама в СРСР розвивалася дуже слабко і якщо існувала, як така, то тільки у зовнішньоекономічній діяльності держави.
Проте з цим можна не погодитися. Адже під час Другої світової війни створено безліч агітаційних плакатів, після війни з'явилися плакати, що прославляють радянську армію, що вихваляють Сталіна і Леніна, КПРС і т.д. Згадаймо хоча б "Батьківщина-мати кличе" і "Не базікай!". У 1950-х рр.. в країні знову виникла необхідність піднімати моральність у населення. І знову почали з'являтися соціальні плакати проти пияцтва, хуліганства, статевої розбещеності, тютюнопаління та навіть лихослів'я! Знову з'являлися плакати зі світлим майбутнім. Тут можна сказати про плакат Якушина "Космос буде служити людям" (1971), на якому зображено портрет Гагаріна. Не можна також забувати про рекламних плакатах "Аерофлоту", "Ощадкаси" (хоча в принципі вони в рекламі не потребували, тому що нічого іншого в їх сфері діяльності все одно не було ...), киноплакат і театральних афішах. Звичайно, реклама цього часу була не така яскрава і виразна, як реклама 1920-1930-х рр.., Але і про неї забувати ні в якому разі не можна.
Радянська соціальна реклама періоду НЕПу стала допомагає ланкою в спілкуванні нового уряду з народом. На допомогу прийшов конструктивізм зі своїми основними рисами: стислістю, динамікою, виразністю і контрастом. Конструктивізм активно використовується і в сучасній рекламі. Звідси висновок: реклама 1920-1930-х рр.. -Відмінний фундамент сучасної світової реклами, адже радянські плакати тих років були і залишаються шедеврами у світовій рекламної графіки.
***
... У XVII-XVIII ст. в Росії все частіше стала з'являтися інформація з-за кордону. Рекламні тексти цього часу носили довідковий характер. Реклама кінця XIX ст. носила більше фольклорний характер і не вирішувала політичні та економічні завдання XX ст.
У XX ст. при журналах і газетах вже працювали рекламні агентства. У 1920-х рр.. стали з'являтися нові великі рекламні агентства, в основному державні. У період НЕПу (середина 20-х - початок 30-х рр..) Реклама стала знову бурхливо розвиватися.
Активний розвиток в цей час отримала не тільки реклама комерційна, а й соціальна ...
Список літератури
Журнал «Рекламні технології» № 4, 2006 р.