Зміст
Введення
1. Конкурентоспроможність товару
2. Післяпродажне обслуговування і його роль у забезпечення конкурентоспроможності товару
2.1 Види сервісу
2.2 Роль післяпродажного сервісу в забезпеченні конкурентоспроможності товару
Висновок
Використана література
Введення
У сучасному світі між виробниками товарів йде жорстка конкурентна боротьба за переваги споживачів. Кожна фірма-виробник прагне зробити свій товар найбільш привабливим в очах споживача. Найбільш ефективними методами є методи нецінової конкуренції - підвищення якості товару, реклама, імідж фірми, організація презентацій, сервіс.
Наявність або відсутність сервісного обслуговування, поряд з іншими умовами, грає величезну роль у виборі споживача. Тому кожна фірма, що виготовляє найрізноманітніші вироби, і насамперед такі, як автомобілі, складна побутова техніка, машини, верстати та обладнання, надає певні послуги, необхідні для забезпечення продажів і експлуатації даних товарів. Сукупність таких послуг і визначає так зване сервісне обслуговування товару.
Створення служби сервісу для клієнтів (покупців, споживачів) є обов'язковим маркетинговим умовою організації товарної пропозиції. Коли ринковий продукт за рівнем конкурентоспроможності дорівнює іншим знаходяться на ринку аналогічним продуктам, покупці вважають за краще купувати такий продукт, який поєднується з сервісом.
Метою даної роботи є виявлення ступеня впливу післяпродажного сервісу на рівень конкурентоспроможності товару.
Завдання роботи - визначити, яку саме роль відіграє сервісне обслуговування в конкурентоспроможності товару і у виборі споживача.
1. Конкурентоспроможність товару
Щоб товар представляв інтерес для покупця, він повинен мати певні техніко-експлуатаційними та економічними параметрами. Умовою придбання товару, здійснення покупки є відповідність цих параметрів основних характеристик незадоволеної потреби споживача. У процесі купівлі покупець здійснює вибір товару, встановлює відмінні ознаки, що характеризують конкурентну перевагу даного товару над аналогічними за значенням товарами конкурентів, що знаходяться на ринку. Купуючи товар, покупець тим самим оцінює його привабливість, можливу ступінь задоволення своєї конкретної потреби і свою готовність нести витрати, пов'язані з придбанням та використанням даного товару.
Сукупність якісних і вартісних характеристик товару, які сприяють створенню переваги даного товару перед товарами конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця, визначає конкурентоспроможність товару.
За ступенем конкурентоспроможності товару виробник може судити про доцільність виведення даного товару на національний ринок. Конкурентоспроможність характеризує здатність товару бути купленим в числі перших на ринку серед товарів-конкурентів. А покупцеві конкурентоспроможність товару розкриває рівень привабливості даного товару і ступінь його конкурентних переваг.
Як зазначалося вище, конкурентна перевага - це ті характеристики, властивості товару, які створюють для підприємства певну перевагу над своїми конкурентами, а для споживача - оптимальне поєднання споживчих характеристик товару. Перевага оцінюється в порівнянні, тому є відносною характеристикою і обумовлюється різними чинниками. Ж.-Ж. Ламбен фактори переваги групує у дві широкі категорії - зовнішнє і внутрішнє конкурентну перевагу, які характеризують конкурентоспроможність товару та фірми. Зовнішнє конкурентну перевагу відображає "ринкову силу" товару, яка обумовлює можливість його продажу за вищою ціною, ніж аналогічного товару конкурента, і задоволення очікувань покупців, незадоволених існуючими товарами. Внутрішнє конкурентна перевага базується на перевазі щодо витрат виробництва, на більш високої продуктивності, коли собівартість товару нижче, ніж у конкурента.
Таким чином, конкурентоспроможність товару може розглядатися як ступінь привабливості товару для споживачів, яка визначає можливість задоволення цілого комплексу їхніх вимог. Покупець обгрунтовує вибір товару, оцінюючи корисний ефект від його використання та витрати, пов'язані з його придбанням і експлуатацією. Тому конкурентоспроможність товару визначається шляхом порівняння споживачем ціни, якості та рівня сервісу, який може бути йому надано до і після придбання товару. Порівняно підлягає також такий показник, як рівень маркетингового оточення (супроводу) товару, тобто стан розширених характеристик товару (маркетинг-логістика, сервіс, гарантії, реклама, імідж, упаковка, брендинг і т.д.).
Класифікаційну схему, яка відображатиме фактори привабливості товару і його конкурентоспроможності, можна уявити у вигляді ланцюжка: ціна - якість - сервіс - маркетингове оточення (табл. 1).
Як видно, конкурентоспроможність обумовлюється якісними і вартісними факторами, які можуть бути досить повно охарактеризовано за допомогою системи якісних, економічних і маркетингових показників (рис. 1).
Таблиця 1. Основні фактори конкурентоспроможності товару
Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, його характеристики з точки зору готовності товару задовольняти конкурентну потреба.
Якість товару - це сукупність властивостей, що обумовлюють його придатність задовольняти певні потреби відповідно до призначення. Якість товару проявляється в споживанні. Оцінюючи якість товару, споживач опосередковує ступінь корисності цього товару як споживної вартості.
Властивість товару може виявлятися при його створенні і при експлуатації. Властивості можуть характеризувати товар як об'єкт проектування, як об'єкт виробництва і як об'єкт споживання, експлуатації.
Основні складові якості розрізняються залежно від того, чи розглядається якість товару або якість послуг. Якість товару включає наступні складові: функціональна відповідність;
додаткові функції; відповідність нормам і стандартам; довговічність; надійність; сервіс; естетичність; сприйняття (репутація, імідж).
Якість послуги включає наступні чинники: компетентність фірми; надійність діяльності та обов'язковість фірми; чуйність і уважність співробітників; доступність комунікацій та спілкування; швидке розуміння потреб клієнта; безпеку обслуговування (в юридичному, фінансовому та моральному відношеннях); показність інфраструктури фірми і культура обслуговування.
Кількісні характеристики якого-небудь властивості товару, що визначають якість, називаються показниками якості.
Конкурентоспроможність товару характеризує не саме по собі його якість, а ступінь відповідності якості даного товару показникам якості аналогічного за призначенням товару конкурента. Таким чином, оцінка конкурентоспроможності товару має на увазі зіставлення значень показників якості товару фірми з показниками якості товару конкурента. У зв'язку з цим якісні показники конкурентоспроможності товару поділяються на класифікаційні та оціночні.
Класифікаційні показники розкривають властивості товару, які визначають його призначення, область застосування й умови використання.
Оціночні показники характеризують властивості товару, які визначають його якість. Оціночні показники використовуються для аналізу відповідності параметрів продукції технологічним вимогам і стандартам, а також для встановлення ступеня відповідності товару, його властивостей конкретної потреби.
Оцінка відповідності параметрів продукції технологічним вимогам і стандартам, як правило, здійснюється на стадії виробництва і атестації товару. Тому цю групу оціночних показників можна умовно назвати нормативно-виробничої.
Оцінка відповідності властивостей товару конкретної потреби проводиться частіше в процесі використання товару. Тому цю групу оціночних показників умовно можна називати консументной (від англ., Consume - споживати).
Консументние оціночні показники мають особливе значення в системі комплексної оцінки конкурентоспроможності товару. Вони зазвичай поділяються на групові та конкретні показники. Серед групових показників виділяють функціональні, надійностних, ергономічні та естетичні.
Функціональні оціночні показники включають, наприклад, такі поодинокі показники, як досконалість виконання основної функції, універсальність застосування, досконалість виконання допоміжних функцій.
Надійностних оціночними показниками є безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, збереженість.
Ергономічні оціночні показники об'єднують такі конкретні показники, як гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні.
До групи естетичних оцінних показників включають такі конкретні показники, як раціональність форми, художня цінність, цілісність композиції, досконалість і стабільність товарного виду.
Економічні показники конкурентоспроможності товару повинні оцінювати ціну споживання, тобто витрати споживача, необхідні для задоволення його потреби. Вони включають витрати на придбання товару і витрати з експлуатації товару. Ціна споживання (Ц п) складається з ринкової ціни товару (Ц т), а також витрат, пов'язаних з експлуатацією (Ц е), використанням цього товару в період його життєвого циклу:
Ц п = Ц т + Ц е
Приймаючи рішення про покупку, покупець звертає увагу не тільки на ціну товару, але і на те, у скільки обійдеться йому експлуатація, зміст цього товару в процесі його використання. Встановлено, наприклад, що витрати з експлуатації багатьох видів товарів у багато разів перевершують ціну, за якою їх купують. Так, ринкова ціна вантажного автомобіля становить лише 15% загальних витрат по його експлуатації, магістрального літака - 10%, а трактора - 20%.
Тому, визначаючи рівень конкурентоспроможності товару, слід враховувати витрати споживача по придбанню й експлуатації товару, а не тільки порівнювати товари по ступеню їх відповідності конкретним потребам.
Витрати по експлуатації товару в загальному випадку включають: витрати з обслуговування товару (вироби, установки, приладу); витрати на паливо, електроенергію, сировину і матеріали; витрати на поточний ремонт; витрати на сервісне обслуговування по закінченні гарантійного терміну; витрати, пов'язані з оплатою податків; витрати на страхування товару; витрати з утилізації відходів, які можуть з'явитися при експлуатації товару і чинити негативний вплив на навколишнє середовище.
Ціна товару не повністю відображає одноразові витрати споживача у придбанні товару, так як при її визначенні не завжди враховуються витрати на транспортування товару від місця купівлі до місця його установки та експлуатації, не включаються витрати на його зберігання, з оплати праці за монтаж і установку товару, приведення його у працездатний стан.
Таким чином, одноразові витрати з придбання товару складаються з ціни товару, витрат з транспортування, зберігання товару, вартості технічної інформації та інструкцій з урахуванням їх переведення на національну мову (для імпортних товарів), витрат з установки, монтажу та приведення товару в працездатний стан.
Однак бувають і винятки, коли, наприклад, фірми в ціну товару включають майже всі додаткові одноразові витрати, забезпечуючи високий рівень сервісного обслуговування до і після придбання товару. В окремих випадках підприємства всі додаткові одноразові витрати беруть на себе і тим самим створюють сприятливі умови для реалізації своїх товарів. Ці витрати компенсуються додатковим прибутком, що отримується за рахунок збільшення обсягу продажу товару.
Маркетингові показники характеризують рівень здійснених або здійснюваних витрат підприємства на забезпечення маркетингового оточення товару, що створює популярність товару і його марки, залученим постачальникам і дистриб'юторам, а також імідж товару. Для аналізу конкурентоспроможності товару визначають і порівнюють структуру маркетингових показників для свого товару і товару конкурентів.
За своїм змістом маркетингові показники відносяться до економічних показників, однак через їх особливої значущості для формування товарної політики пропонується умовно виділяти їх в окрему самостійну групу.
Таким чином, конкурентоспроможність товару - відносний показник, який відображає відміну характеристик даного товару від характеристик товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами, пов'язаними з виробництвом товару, його маркетинговим супроводом і використанням (експлуатацією). Показник конкурентоспроможності товару не тотожний показником рівня якості товару. Справа в тому, що при оцінці якості товару порівнюються однорідні товари, тоді як при оцінці конкурентоспроможності можливо зіставлення і неоднорідних товарів, які відрізняються лише способами задоволення однієї й тієї ж потреби.
2. Післяпродажне обслуговування і його роль у забезпечення конкурентоспроможності товару
2.1 Види сервісу
Кожна фірма, що виготовляє найрізноманітніші вироби, і насамперед такі, як автомобілі, складна побутова техніка, машини, верстати та обладнання, надає певні послуги, необхідні для забезпечення продажів і експлуатації даних товарів. Сукупність таких послуг і визначає так зване сервісне обслуговування товару.
Створення служби сервісу для клієнтів (покупців, споживачів) є обов'язковим маркетинговим умовою організації товарної пропозиції. Коли ринковий продукт за рівнем конкурентоспроможності дорівнює іншим знаходяться на ринку аналогічним продуктам, покупці вважають за краще купувати такий продукт, який поєднується з сервісом. Сам зміст сервісу іноді незначно, але іноді настільки істотно, що відіграє певну роль у реалізації товарного пропозицію, як, наприклад, при продажу товарів у кредит, організації технічного обслуговування та ін
Сервіс - Це система обслуговування покупця, що дозволяє вибрати найкращий для нього товар і забезпечити його оптимальне споживання протягом періоду, прийнятного для споживача.
З даного визначення випливає, що сервіс може бути організований як до придбання товару і під час його продажу, так і в період експлуатації товару. З урахуванням цього виділяють:
· Передпродажний сервіс;
· Післяпродажний сервіс.
У свою чергу, післяпродажний сервіс поділяється:
· На гарантійний сервіс;
· На післягарантійний сервіс.
До предпродажному сервісу відносяться консультування покупців, певна підготовка товару до продажу та експлуатації, а також забезпечення у разі потреби відповідної документацією. Такий сервіс завжди є безкоштовним. Основне призначення його - мінімізувати зусилля покупця за вибором, випробуванню та придбання товару.
Гарантійний сервіс включає всю сукупність робіт, необхідних для експлуатації товару в період дії гарантійних зобов'язань його виробника. Хоча вважається, що таке обслуговування здійснюється безкоштовно, в реальності вартість проведених робіт, а також використовуваних запасних частин і матеріалів включається в продажну ціну товару.
Гарантійний термін споживання товару може включати як кілька місяців, так і кілька років. Нерідко в гарантійний сервіс включається навчання персоналу покупця, перевірка роботи проданого обладнання, тверднення різних профілактичних робіт, заміна окремих деталей, частин і вузлів. Тому деякі види післяпродажного сервісу звуться технічного обслуговування.
Післягарантійний сервіс здійснюється за плату і по суті нічим іншим не відрізняється від гарантійного. Він проводиться, як правило, відповідно до укладених контрактів, в яких обговорюються надавані послуги, їх обсяг і ціна.
Існують різні варіанти організації сервісу. Однак найбільш часто використовуються наступні:
· Необхідний сервіс забезпечується виключно персоналом виробника;
· Сервіс здійснюється персоналом окремих підрозділів виробника;
· Для виконання сервісних робіт створюється консорціум виробників окремих товарів, устаткування, деталей і вузлів;
· Виконання сервісних заходів доручається спеціалізованим фірмам;
· Для виконання сервісних робіт залучаються посередники, що гарантують повноту та якість сервісу;
· Частина сервісних заходів виконує покупець товару, а іншу частину бере на себе одна з підприємницьких структур, зазначених вище.
Сервісне обслуговування (при гарній його організації) може бути і самостійною статтею доходів фірми, оскільки навіть при помірній ціні на сервіс і запчастини забезпечується додатковий прибуток за рахунок багаторазовості відповідних операцій.
Дещо складніше будується сервіс щодо послуг, які виступають в ролі ринкового продукту, оскільки їх реалізація, як правило, невіддільна від виробництва. Але й тут при бажанні можна використовувати різний супроводжуючий сервіс. Так, фінансові послуги можуть здійснюватися прямо, тобто через безпосередній контакт з клієнтом, або опосередковано - через посередників, зручних для клієнта. Вони можуть бути надані в офісі фінансової компанії, банку або в місці, зручному для клієнта, а за формою оплати - на основі разового або абонементного обслуговування, з розрахунком за фактом виконання послуги або в кредит і т. д.
Іноді послуга може бути вирішальною для репутації фірми, її «козирем» в очах покупців або клієнтів. Тому фірми часто йдуть на додаткові витрати, пов'язані з розширенням сервісного обслуговування. Комерційні структури систематично проводять дослідження якості послуг, що надаються, використовуючи для цього опитувальні листи.
Виміряти прибуток від надаваних сервісних послуг можна значно пізніше в порівнянні з витратами фірми на організацію сервісу. Нерідко її взагалі складно простежити і оцінити, так як прибуток носить у сфері сервісу прихований характер і виявляється в зростанні престижу фірми, що сприяє залученню нових клієнтів і збільшення продажу і послуг, у відносному скороченні збитків від виробничих і комерційних операцій, у можливості пом'якшення цінової конкуренції та т.п.
Маркетинг у сфері послуг має свої особливості. Для професійної практики, наприклад фінансової, юридичної, банківської, аудиторської та ін, методи формування масового попиту, прийняті в товарному маркетингу, не завжди застосовні. Більш ефективні особисті контакти з клієнтами, тобто на стадії продажу передбачувана робота чи послуга не мають відчутної матеріальної форми, який мають вироби. Якщо товари вміють хіба що «говорити самі за себе», то в пропозиція послуг набагато більше значення має реклама фахівців та їх професійних знань, майстерності, суспільно визнаних заслуг у вигляді отримання призів на конкурсах, нагород та інших
Кожен з наведених вище варіантів організації сервісу має як свої переваги, так і недоліки. Завдання вищого керівництва фірми вибрати ті з них, які найбільшою мірою задовольняють запити споживачів, забезпечують їм високий рівень необхідного сервісу.
2.2 Роль післяпродажного сервісу в забезпеченні конкурентоспроможності товару
Післяпродажне (технічне) обслуговування являє собою одну з найважливіших складових конкурентоспроможності товарів і визначає успіх і інтенсивність продажів на ринку. З кожним роком посилюються вимоги до технічного обслуговування: якщо кілька років тому терміни поставки запасних частин в будь-яку країну світу налічували 3-5 днів з часу подачі заявки, то зараз - 24 год; терміни виробництва запасних частин, деталей і вузлів після зняття товару з виробництва також подовжуються і визначаються останнім часом по машинах і устаткуванню приблизно в 8-10 років і т.д.
Сервісні служби, які мають прямі контакти з кінцевими споживачами, є найціннішими джерелами інформації для маркетингових досліджень, вивчення вимог і запитів споживачів, виявлення слабких сторін і дефектів товару, викликають основні нарікання у покупців, акумулювання ідей нових моделей і видів продукції і т.д.
У післяпродажне обслуговування також включається робота з розгляду та задоволення рекламацій покупців щодо якості товарів. Нерідкі випадки, коли провідні інженери-конструктори підприємств, особливо в період впровадження нового товару на ринок, виїжджають до споживачів у разі надходження претензій за якістю купленого товару. Такі візити висококваліфікованих фахівців дозволяють у короткий термін якісно і компетентно вирішувати завдання щодо усунення недоробок в товарі, вносити поліпшення в виробничий і технологічний процеси і тим самим сприяти успіху товару на ринку. Задача післягарантійного ремонту - скоротити простої устаткування, збільшити міжремонтні терміни, підвищити безпеку експлуатації й у кінцевому рахунку завоювати стійке положення на ринку, домогтися конкурентоспроможності виробленої продукції.
Для високої якості післяпродажного обслуговування фірми розробляють спеціальні стандарти чи правила обслуговування, які передбачають систематичне навчання і тренування зайнятого в сервісі персоналу, забезпечують ідентичний рівень обслуговування у всій сервісній мережі і є обов'язковими для виконання.
Таким чином, післяпродажне обслуговування відіграє важливу роль у забезпеченні конкурентоспроможності товарів. Особливо це відноситься до машин, обладнання та іншої техніки - при інших рівних умовах, споживачі віддадуть перевагу товар тієї фірми, у якої найбільш краще організована сервісна політика.
Висновок
У забезпечення конкурентоспроможності товару величезну роль грає сервіс, як передпродажний, так і після продажний. Особливістю післяпродажного сервісу є те, що він не є невід'ємною частиною товару, а йде як важливе доповнення. Важливість післяпродажного обслуговування полягає в тому, що без нього товар втрачає в очах покупця масу переваг, адже у випадку поломки споживачеві доведеться відшкодовувати збиток з власних коштів, що не завжди є дешевшим, ніж якщо б цей товар мав гарантійне або післягарантійне обслуговування.
Післяпродажне обслуговування може здійснювати як сама фірма-продавець, так і окрема фірма, що спеціалізується на наданні сервісних послуг, наприклад, автосервіси. У цьому разі фірма хоч і не є виробником товару, але надає якісні послуги за рахунок своєї спрямованості саме на даний вид діяльності, а також за рахунок співпраці з фірмою-виробником, наприклад, в постачанні деталей і запчастин.
Таким чином, можна зробити висновок, що післяпродажне обслуговування відіграє важливу роль у забезпеченні конкурентоспроможності товарів, тому що за інших рівних умов споживачі віддадуть перевагу товар тієї фірми, у якої найбільш краще організована сервісна політика.
Використана література
1. Годін А.М. Маркетинг: підручник - К.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2003 - 604 с.
2. Голубков E.П. Маркетинг. М., Економіка-Справа, 2004 - 442 с.
3. Єрьомін В.М. Маркетинг: основи та маркетингові комунікації: підручник / В.М. Єрьомін - М.: КНОРУС, 2006 - 656 с.
4. Магомедов Ш.Ш. Маркетингові дослідження товарів і послуг: навч. посібник - М.: видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2007 - 296 с.
5. Маркетинг: підручник для вузів / під ред. проф. Г.А. Васильєва - М.: Юнити-Дана, 2004 - 208 с.
6. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: уч. посібник / Н.М. Мурахтанова, Є.І Єрьоміна, - М.: Видавничий центр Академія », 2003 - 208 с.
7. Миколаєва М.А. Товарознавство споживчих товарів. Теоретичні основи. Підручник для ВУЗів. - М.: Норма, 2000 - 659 с.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг: підручник - М.: Омега-Л, 2003 - 656 с.
9. Сребнік Б.В. Маркетинг: уч. посібник для вузів - М.: Вища школа, 2005 - 360 с.
Введення
1. Конкурентоспроможність товару
2. Післяпродажне обслуговування і його роль у забезпечення конкурентоспроможності товару
2.1 Види сервісу
2.2 Роль післяпродажного сервісу в забезпеченні конкурентоспроможності товару
Висновок
Використана література
Введення
У сучасному світі між виробниками товарів йде жорстка конкурентна боротьба за переваги споживачів. Кожна фірма-виробник прагне зробити свій товар найбільш привабливим в очах споживача. Найбільш ефективними методами є методи нецінової конкуренції - підвищення якості товару, реклама, імідж фірми, організація презентацій, сервіс.
Наявність або відсутність сервісного обслуговування, поряд з іншими умовами, грає величезну роль у виборі споживача. Тому кожна фірма, що виготовляє найрізноманітніші вироби, і насамперед такі, як автомобілі, складна побутова техніка, машини, верстати та обладнання, надає певні послуги, необхідні для забезпечення продажів і експлуатації даних товарів. Сукупність таких послуг і визначає так зване сервісне обслуговування товару.
Створення служби сервісу для клієнтів (покупців, споживачів) є обов'язковим маркетинговим умовою організації товарної пропозиції. Коли ринковий продукт за рівнем конкурентоспроможності дорівнює іншим знаходяться на ринку аналогічним продуктам, покупці вважають за краще купувати такий продукт, який поєднується з сервісом.
Метою даної роботи є виявлення ступеня впливу післяпродажного сервісу на рівень конкурентоспроможності товару.
Завдання роботи - визначити, яку саме роль відіграє сервісне обслуговування в конкурентоспроможності товару і у виборі споживача.
1. Конкурентоспроможність товару
Щоб товар представляв інтерес для покупця, він повинен мати певні техніко-експлуатаційними та економічними параметрами. Умовою придбання товару, здійснення покупки є відповідність цих параметрів основних характеристик незадоволеної потреби споживача. У процесі купівлі покупець здійснює вибір товару, встановлює відмінні ознаки, що характеризують конкурентну перевагу даного товару над аналогічними за значенням товарами конкурентів, що знаходяться на ринку. Купуючи товар, покупець тим самим оцінює його привабливість, можливу ступінь задоволення своєї конкретної потреби і свою готовність нести витрати, пов'язані з придбанням та використанням даного товару.
Сукупність якісних і вартісних характеристик товару, які сприяють створенню переваги даного товару перед товарами конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця, визначає конкурентоспроможність товару.
За ступенем конкурентоспроможності товару виробник може судити про доцільність виведення даного товару на національний ринок. Конкурентоспроможність характеризує здатність товару бути купленим в числі перших на ринку серед товарів-конкурентів. А покупцеві конкурентоспроможність товару розкриває рівень привабливості даного товару і ступінь його конкурентних переваг.
Як зазначалося вище, конкурентна перевага - це ті характеристики, властивості товару, які створюють для підприємства певну перевагу над своїми конкурентами, а для споживача - оптимальне поєднання споживчих характеристик товару. Перевага оцінюється в порівнянні, тому є відносною характеристикою і обумовлюється різними чинниками. Ж.-Ж. Ламбен фактори переваги групує у дві широкі категорії - зовнішнє і внутрішнє конкурентну перевагу, які характеризують конкурентоспроможність товару та фірми. Зовнішнє конкурентну перевагу відображає "ринкову силу" товару, яка обумовлює можливість його продажу за вищою ціною, ніж аналогічного товару конкурента, і задоволення очікувань покупців, незадоволених існуючими товарами. Внутрішнє конкурентна перевага базується на перевазі щодо витрат виробництва, на більш високої продуктивності, коли собівартість товару нижче, ніж у конкурента.
Таким чином, конкурентоспроможність товару може розглядатися як ступінь привабливості товару для споживачів, яка визначає можливість задоволення цілого комплексу їхніх вимог. Покупець обгрунтовує вибір товару, оцінюючи корисний ефект від його використання та витрати, пов'язані з його придбанням і експлуатацією. Тому конкурентоспроможність товару визначається шляхом порівняння споживачем ціни, якості та рівня сервісу, який може бути йому надано до і після придбання товару. Порівняно підлягає також такий показник, як рівень маркетингового оточення (супроводу) товару, тобто стан розширених характеристик товару (маркетинг-логістика, сервіс, гарантії, реклама, імідж, упаковка, брендинг і т.д.).
Класифікаційну схему, яка відображатиме фактори привабливості товару і його конкурентоспроможності, можна уявити у вигляді ланцюжка: ціна - якість - сервіс - маркетингове оточення (табл. 1).
Як видно, конкурентоспроможність обумовлюється якісними і вартісними факторами, які можуть бути досить повно охарактеризовано за допомогою системи якісних, економічних і маркетингових показників (рис. 1).
Таблиця 1. Основні фактори конкурентоспроможності товару
| Фактор | Характеристика критеріїв |
| Ціна | Співвідношення рівня ціни з цінами основних конкурентів. Розвиненість системи диференціації цін залежно від співвідношення попиту і пропозиції, а також політики конкурентів. Привабливість для споживачів системи знижок |
| Якість | Техніко-експлуатаційні характеристики продукції (функціональність, надійність, зручність експлуатації і т.д.). Престижність, дизайн, екологічність товару |
| Сервіс | Якість поставки товару. Рівень торговельного обслуговування. Наявність запасних матеріалів і центрів по сервісному обслуговуванню |
| Маркетингове оточення | Рівень організації маркетинг-логістики. Ефективність рекламних заходів. Рівень дизайну та змістовності упаковки. Розробленість брендингу товару. Рівень гарантійного обслуговування покупців до і після придбання товару. Можливість покупки товару за допомогою засобів мультимедіа-технологій |
Якість товару - це сукупність властивостей, що обумовлюють його придатність задовольняти певні потреби відповідно до призначення. Якість товару проявляється в споживанні. Оцінюючи якість товару, споживач опосередковує ступінь корисності цього товару як споживної вартості.
Властивість товару може виявлятися при його створенні і при експлуатації. Властивості можуть характеризувати товар як об'єкт проектування, як об'єкт виробництва і як об'єкт споживання, експлуатації.
Основні складові якості розрізняються залежно від того, чи розглядається якість товару або якість послуг. Якість товару включає наступні складові: функціональна відповідність;
додаткові функції; відповідність нормам і стандартам; довговічність; надійність; сервіс; естетичність; сприйняття (репутація, імідж).
Система показників конкурентоспроможності товару |
Якісні показники |
Маркетингові показники |
Економічні показники |
Класифик-ційних |
Оціночні |
Нормативно - виробничі |
Свого товару |
Популярність торгових посередників |
Консументние |
Популярність постачальників |
Витрати по експлуатації товару |
Популярність марки |
Імідж товару |
Витрати на транспортування товару |
Витрати на встановлення товару |
Ціна товару |
Витрати на придбання товару |
Популярність торгових посередників |
Імідж товару |
Популярність марки |
Товар конкурентів |
Популярність постачальників |
Витрати на охорону навколишнього середовища |
Витрати по страхуванню товару |
Витрати на поточний ремонт |
Витрати на сировину, матеріали, електроенергію |
Податки |
Витрати на сервісне обслуговування |
| |||
Якість послуги включає наступні чинники: компетентність фірми; надійність діяльності та обов'язковість фірми; чуйність і уважність співробітників; доступність комунікацій та спілкування; швидке розуміння потреб клієнта; безпеку обслуговування (в юридичному, фінансовому та моральному відношеннях); показність інфраструктури фірми і культура обслуговування.
Кількісні характеристики якого-небудь властивості товару, що визначають якість, називаються показниками якості.
Конкурентоспроможність товару характеризує не саме по собі його якість, а ступінь відповідності якості даного товару показникам якості аналогічного за призначенням товару конкурента. Таким чином, оцінка конкурентоспроможності товару має на увазі зіставлення значень показників якості товару фірми з показниками якості товару конкурента. У зв'язку з цим якісні показники конкурентоспроможності товару поділяються на класифікаційні та оціночні.
Класифікаційні показники розкривають властивості товару, які визначають його призначення, область застосування й умови використання.
Оціночні показники характеризують властивості товару, які визначають його якість. Оціночні показники використовуються для аналізу відповідності параметрів продукції технологічним вимогам і стандартам, а також для встановлення ступеня відповідності товару, його властивостей конкретної потреби.
Оцінка відповідності параметрів продукції технологічним вимогам і стандартам, як правило, здійснюється на стадії виробництва і атестації товару. Тому цю групу оціночних показників можна умовно назвати нормативно-виробничої.
Оцінка відповідності властивостей товару конкретної потреби проводиться частіше в процесі використання товару. Тому цю групу оціночних показників умовно можна називати консументной (від англ., Consume - споживати).
Консументние оціночні показники мають особливе значення в системі комплексної оцінки конкурентоспроможності товару. Вони зазвичай поділяються на групові та конкретні показники. Серед групових показників виділяють функціональні, надійностних, ергономічні та естетичні.
Функціональні оціночні показники включають, наприклад, такі поодинокі показники, як досконалість виконання основної функції, універсальність застосування, досконалість виконання допоміжних функцій.
Надійностних оціночними показниками є безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, збереженість.
Ергономічні оціночні показники об'єднують такі конкретні показники, як гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні.
До групи естетичних оцінних показників включають такі конкретні показники, як раціональність форми, художня цінність, цілісність композиції, досконалість і стабільність товарного виду.
Економічні показники конкурентоспроможності товару повинні оцінювати ціну споживання, тобто витрати споживача, необхідні для задоволення його потреби. Вони включають витрати на придбання товару і витрати з експлуатації товару. Ціна споживання (Ц п) складається з ринкової ціни товару (Ц т), а також витрат, пов'язаних з експлуатацією (Ц е), використанням цього товару в період його життєвого циклу:
Ц п = Ц т + Ц е
Приймаючи рішення про покупку, покупець звертає увагу не тільки на ціну товару, але і на те, у скільки обійдеться йому експлуатація, зміст цього товару в процесі його використання. Встановлено, наприклад, що витрати з експлуатації багатьох видів товарів у багато разів перевершують ціну, за якою їх купують. Так, ринкова ціна вантажного автомобіля становить лише 15% загальних витрат по його експлуатації, магістрального літака - 10%, а трактора - 20%.
Тому, визначаючи рівень конкурентоспроможності товару, слід враховувати витрати споживача по придбанню й експлуатації товару, а не тільки порівнювати товари по ступеню їх відповідності конкретним потребам.
Витрати по експлуатації товару в загальному випадку включають: витрати з обслуговування товару (вироби, установки, приладу); витрати на паливо, електроенергію, сировину і матеріали; витрати на поточний ремонт; витрати на сервісне обслуговування по закінченні гарантійного терміну; витрати, пов'язані з оплатою податків; витрати на страхування товару; витрати з утилізації відходів, які можуть з'явитися при експлуатації товару і чинити негативний вплив на навколишнє середовище.
Ціна товару не повністю відображає одноразові витрати споживача у придбанні товару, так як при її визначенні не завжди враховуються витрати на транспортування товару від місця купівлі до місця його установки та експлуатації, не включаються витрати на його зберігання, з оплати праці за монтаж і установку товару, приведення його у працездатний стан.
Таким чином, одноразові витрати з придбання товару складаються з ціни товару, витрат з транспортування, зберігання товару, вартості технічної інформації та інструкцій з урахуванням їх переведення на національну мову (для імпортних товарів), витрат з установки, монтажу та приведення товару в працездатний стан.
Однак бувають і винятки, коли, наприклад, фірми в ціну товару включають майже всі додаткові одноразові витрати, забезпечуючи високий рівень сервісного обслуговування до і після придбання товару. В окремих випадках підприємства всі додаткові одноразові витрати беруть на себе і тим самим створюють сприятливі умови для реалізації своїх товарів. Ці витрати компенсуються додатковим прибутком, що отримується за рахунок збільшення обсягу продажу товару.
Маркетингові показники характеризують рівень здійснених або здійснюваних витрат підприємства на забезпечення маркетингового оточення товару, що створює популярність товару і його марки, залученим постачальникам і дистриб'юторам, а також імідж товару. Для аналізу конкурентоспроможності товару визначають і порівнюють структуру маркетингових показників для свого товару і товару конкурентів.
За своїм змістом маркетингові показники відносяться до економічних показників, однак через їх особливої значущості для формування товарної політики пропонується умовно виділяти їх в окрему самостійну групу.
Таким чином, конкурентоспроможність товару - відносний показник, який відображає відміну характеристик даного товару від характеристик товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами, пов'язаними з виробництвом товару, його маркетинговим супроводом і використанням (експлуатацією). Показник конкурентоспроможності товару не тотожний показником рівня якості товару. Справа в тому, що при оцінці якості товару порівнюються однорідні товари, тоді як при оцінці конкурентоспроможності можливо зіставлення і неоднорідних товарів, які відрізняються лише способами задоволення однієї й тієї ж потреби.
2. Післяпродажне обслуговування і його роль у забезпечення конкурентоспроможності товару
2.1 Види сервісу
Кожна фірма, що виготовляє найрізноманітніші вироби, і насамперед такі, як автомобілі, складна побутова техніка, машини, верстати та обладнання, надає певні послуги, необхідні для забезпечення продажів і експлуатації даних товарів. Сукупність таких послуг і визначає так зване сервісне обслуговування товару.
Створення служби сервісу для клієнтів (покупців, споживачів) є обов'язковим маркетинговим умовою організації товарної пропозиції. Коли ринковий продукт за рівнем конкурентоспроможності дорівнює іншим знаходяться на ринку аналогічним продуктам, покупці вважають за краще купувати такий продукт, який поєднується з сервісом. Сам зміст сервісу іноді незначно, але іноді настільки істотно, що відіграє певну роль у реалізації товарного пропозицію, як, наприклад, при продажу товарів у кредит, організації технічного обслуговування та ін
Сервіс - Це система обслуговування покупця, що дозволяє вибрати найкращий для нього товар і забезпечити його оптимальне споживання протягом періоду, прийнятного для споживача.
З даного визначення випливає, що сервіс може бути організований як до придбання товару і під час його продажу, так і в період експлуатації товару. З урахуванням цього виділяють:
· Передпродажний сервіс;
· Післяпродажний сервіс.
У свою чергу, післяпродажний сервіс поділяється:
· На гарантійний сервіс;
· На післягарантійний сервіс.
До предпродажному сервісу відносяться консультування покупців, певна підготовка товару до продажу та експлуатації, а також забезпечення у разі потреби відповідної документацією. Такий сервіс завжди є безкоштовним. Основне призначення його - мінімізувати зусилля покупця за вибором, випробуванню та придбання товару.
Гарантійний сервіс включає всю сукупність робіт, необхідних для експлуатації товару в період дії гарантійних зобов'язань його виробника. Хоча вважається, що таке обслуговування здійснюється безкоштовно, в реальності вартість проведених робіт, а також використовуваних запасних частин і матеріалів включається в продажну ціну товару.
Гарантійний термін споживання товару може включати як кілька місяців, так і кілька років. Нерідко в гарантійний сервіс включається навчання персоналу покупця, перевірка роботи проданого обладнання, тверднення різних профілактичних робіт, заміна окремих деталей, частин і вузлів. Тому деякі види післяпродажного сервісу звуться технічного обслуговування.
Післягарантійний сервіс здійснюється за плату і по суті нічим іншим не відрізняється від гарантійного. Він проводиться, як правило, відповідно до укладених контрактів, в яких обговорюються надавані послуги, їх обсяг і ціна.
Існують різні варіанти організації сервісу. Однак найбільш часто використовуються наступні:
· Необхідний сервіс забезпечується виключно персоналом виробника;
· Сервіс здійснюється персоналом окремих підрозділів виробника;
· Для виконання сервісних робіт створюється консорціум виробників окремих товарів, устаткування, деталей і вузлів;
· Виконання сервісних заходів доручається спеціалізованим фірмам;
· Для виконання сервісних робіт залучаються посередники, що гарантують повноту та якість сервісу;
· Частина сервісних заходів виконує покупець товару, а іншу частину бере на себе одна з підприємницьких структур, зазначених вище.
Сервісне обслуговування (при гарній його організації) може бути і самостійною статтею доходів фірми, оскільки навіть при помірній ціні на сервіс і запчастини забезпечується додатковий прибуток за рахунок багаторазовості відповідних операцій.
Дещо складніше будується сервіс щодо послуг, які виступають в ролі ринкового продукту, оскільки їх реалізація, як правило, невіддільна від виробництва. Але й тут при бажанні можна використовувати різний супроводжуючий сервіс. Так, фінансові послуги можуть здійснюватися прямо, тобто через безпосередній контакт з клієнтом, або опосередковано - через посередників, зручних для клієнта. Вони можуть бути надані в офісі фінансової компанії, банку або в місці, зручному для клієнта, а за формою оплати - на основі разового або абонементного обслуговування, з розрахунком за фактом виконання послуги або в кредит і т. д.
Іноді послуга може бути вирішальною для репутації фірми, її «козирем» в очах покупців або клієнтів. Тому фірми часто йдуть на додаткові витрати, пов'язані з розширенням сервісного обслуговування. Комерційні структури систематично проводять дослідження якості послуг, що надаються, використовуючи для цього опитувальні листи.
Виміряти прибуток від надаваних сервісних послуг можна значно пізніше в порівнянні з витратами фірми на організацію сервісу. Нерідко її взагалі складно простежити і оцінити, так як прибуток носить у сфері сервісу прихований характер і виявляється в зростанні престижу фірми, що сприяє залученню нових клієнтів і збільшення продажу і послуг, у відносному скороченні збитків від виробничих і комерційних операцій, у можливості пом'якшення цінової конкуренції та т.п.
Маркетинг у сфері послуг має свої особливості. Для професійної практики, наприклад фінансової, юридичної, банківської, аудиторської та ін, методи формування масового попиту, прийняті в товарному маркетингу, не завжди застосовні. Більш ефективні особисті контакти з клієнтами, тобто на стадії продажу передбачувана робота чи послуга не мають відчутної матеріальної форми, який мають вироби. Якщо товари вміють хіба що «говорити самі за себе», то в пропозиція послуг набагато більше значення має реклама фахівців та їх професійних знань, майстерності, суспільно визнаних заслуг у вигляді отримання призів на конкурсах, нагород та інших
Кожен з наведених вище варіантів організації сервісу має як свої переваги, так і недоліки. Завдання вищого керівництва фірми вибрати ті з них, які найбільшою мірою задовольняють запити споживачів, забезпечують їм високий рівень необхідного сервісу.
2.2 Роль післяпродажного сервісу в забезпеченні конкурентоспроможності товару
Післяпродажне (технічне) обслуговування являє собою одну з найважливіших складових конкурентоспроможності товарів і визначає успіх і інтенсивність продажів на ринку. З кожним роком посилюються вимоги до технічного обслуговування: якщо кілька років тому терміни поставки запасних частин в будь-яку країну світу налічували 3-5 днів з часу подачі заявки, то зараз - 24 год; терміни виробництва запасних частин, деталей і вузлів після зняття товару з виробництва також подовжуються і визначаються останнім часом по машинах і устаткуванню приблизно в 8-10 років і т.д.
Сервісні служби, які мають прямі контакти з кінцевими споживачами, є найціннішими джерелами інформації для маркетингових досліджень, вивчення вимог і запитів споживачів, виявлення слабких сторін і дефектів товару, викликають основні нарікання у покупців, акумулювання ідей нових моделей і видів продукції і т.д.
У післяпродажне обслуговування також включається робота з розгляду та задоволення рекламацій покупців щодо якості товарів. Нерідкі випадки, коли провідні інженери-конструктори підприємств, особливо в період впровадження нового товару на ринок, виїжджають до споживачів у разі надходження претензій за якістю купленого товару. Такі візити висококваліфікованих фахівців дозволяють у короткий термін якісно і компетентно вирішувати завдання щодо усунення недоробок в товарі, вносити поліпшення в виробничий і технологічний процеси і тим самим сприяти успіху товару на ринку. Задача післягарантійного ремонту - скоротити простої устаткування, збільшити міжремонтні терміни, підвищити безпеку експлуатації й у кінцевому рахунку завоювати стійке положення на ринку, домогтися конкурентоспроможності виробленої продукції.
Для високої якості післяпродажного обслуговування фірми розробляють спеціальні стандарти чи правила обслуговування, які передбачають систематичне навчання і тренування зайнятого в сервісі персоналу, забезпечують ідентичний рівень обслуговування у всій сервісній мережі і є обов'язковими для виконання.
Таким чином, післяпродажне обслуговування відіграє важливу роль у забезпеченні конкурентоспроможності товарів. Особливо це відноситься до машин, обладнання та іншої техніки - при інших рівних умовах, споживачі віддадуть перевагу товар тієї фірми, у якої найбільш краще організована сервісна політика.
Висновок
У забезпечення конкурентоспроможності товару величезну роль грає сервіс, як передпродажний, так і після продажний. Особливістю післяпродажного сервісу є те, що він не є невід'ємною частиною товару, а йде як важливе доповнення. Важливість післяпродажного обслуговування полягає в тому, що без нього товар втрачає в очах покупця масу переваг, адже у випадку поломки споживачеві доведеться відшкодовувати збиток з власних коштів, що не завжди є дешевшим, ніж якщо б цей товар мав гарантійне або післягарантійне обслуговування.
Післяпродажне обслуговування може здійснювати як сама фірма-продавець, так і окрема фірма, що спеціалізується на наданні сервісних послуг, наприклад, автосервіси. У цьому разі фірма хоч і не є виробником товару, але надає якісні послуги за рахунок своєї спрямованості саме на даний вид діяльності, а також за рахунок співпраці з фірмою-виробником, наприклад, в постачанні деталей і запчастин.
Таким чином, можна зробити висновок, що післяпродажне обслуговування відіграє важливу роль у забезпеченні конкурентоспроможності товарів, тому що за інших рівних умов споживачі віддадуть перевагу товар тієї фірми, у якої найбільш краще організована сервісна політика.
Використана література
1. Годін А.М. Маркетинг: підручник - К.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2003 - 604 с.
2. Голубков E.П. Маркетинг. М., Економіка-Справа, 2004 - 442 с.
3. Єрьомін В.М. Маркетинг: основи та маркетингові комунікації: підручник / В.М. Єрьомін - М.: КНОРУС, 2006 - 656 с.
4. Магомедов Ш.Ш. Маркетингові дослідження товарів і послуг: навч. посібник - М.: видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2007 - 296 с.
5. Маркетинг: підручник для вузів / під ред. проф. Г.А. Васильєва - М.: Юнити-Дана, 2004 - 208 с.
6. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: уч. посібник / Н.М. Мурахтанова, Є.І Єрьоміна, - М.: Видавничий центр Академія », 2003 - 208 с.
7. Миколаєва М.А. Товарознавство споживчих товарів. Теоретичні основи. Підручник для ВУЗів. - М.: Норма, 2000 - 659 с.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг: підручник - М.: Омега-Л, 2003 - 656 с.
9. Сребнік Б.В. Маркетинг: уч. посібник для вузів - М.: Вища школа, 2005 - 360 с.