Зміст
Введення
1.2. Дослідження конкурентоспроможності продуктів
2. Аналіз конкурентоспроможності продукції ВАТ "Лам меблі". Результати дослідження конкурентоспроможності продукції АТ «ЛМ»
Висновок
Список літератури
Введення
Сучасне важке становище промисловості країни свідчить про складність створення цивілізованого ринку лише тільки в результаті пасивного прямування за проведеними ринковими реформами.
Досвід світового господарства підказує необхідність активного втручання в цей процес безпосередніх суб'єктів ринку - підприємств. І в першу чергу це стосується формування методів ефективної роботи в умовах розвитку конкуренції. Далеко не всі вітчизняні підприємства готові до ведення конкурентної боротьби. Багато хто, навіть володіючи конкурентоспроможною продукцією, через відсутність практики використання всього комплексу маркетингу, не можуть реалізувати цю перевагу.
Кожному підприємству особливо важливо створити конкурентоспроможний товар правильно оцінити ситуацію, що ринкову обстановку з тим, щоб запропонувати ефективні засоби конкуренції.
Найбільш складними етапами цієї роботи є осмислення шляхів досягнення конкурентних переваг продукції та розробка на цій основі заходів щодо посилення конкурентної позиції, як товару, так і підприємства. Все це робить актуальною тему даної курсової роботи.
Мета курсової роботи полягає в аналізі конкурентоспроможності продукції АТ «Ламмебель» на основі теоретичних розробок.
Завдання роботи:
1. розглянути теоретичні основи теорії конкурентоспроможності товару,
2. провести аналіз конкурентоспроможності продукції АТ «ЛМ»,
3. на основі проведеного дослідження запропонувати заходи щодо забезпечення конкурентоспроможності продукції АТ «ЛМ».
У загальному вигляді, конкурентоспроможність - це порівняльна перевага.
Початок створення теорії порівняльних переваг відносять до кінця XVIII -
XIX ст., Коли в працях Д. Рікардо були викладені основні положення теорії порівняльних витрат. Сутність теорії полягала в тому, що перевага в обміні отримують ті країни, які виробляють продукцію з меншими витратами.
Нові тенденції у розвитку світового господарства в останні десятиліття вимагали перегляду низки поглядів. Найбільш значні в дев'яності роки були дослідження М.Є. Портера, який розробив теорію конкурентної переваги.
М.Є. Портер прийшов до висновку, що жоден з факторів, таких як наявність робочої сили, практика управління, державна політика і т. д., взяті окремо не дозволяють досить переконливо відповісти на питання, що визначає успіх фірми. Конкурентоспроможність, по Портеру, відображає продуктивність використання ресурсів. Отже, для забезпечення конкурентоспроможності фірми постійно піклуються про найбільш повному та ефективному використанні наявних у їх розпорядженні (і купують у майбутньому) всіх видів ресурсів.
Причому, по Портеру, конкурентоспроможність не є іманентними (внутрішньо притаманним) якістю. Конкурентоспроможність може бути оцінена в порівнянні конкурентів. Тому конкурентоспроможність - поняття відносне.
Якщо застосувати теорію конкурентоспроможності у вузькому сенсі, стосовно конкурентоспроможності товару (послуги), то отримуємо наступні висновки:
1. Конкурентоспроможність товару можна визначити лише при порівнянні (зіставленні) його властивостей з товарами конкурентів, або з гіпотетичним товаром-еталоном.
2. У кінцевому рахунку, більш конкурентоспроможним товаром є той, який дає переваги при вирішенні останнім своїх проблем.
3. Конкурентоспроможність не є постійною якістю товару. Отже, фірми повинні постійно вдосконалювати товар з метою більш повного задоволення потреб споживача.
4. Конкурентоспроможність визначається сукупністю показників: ціна, якість, упаковка (зовнішній вигляд), гарантійне обслуговування і т. д. Ні один з них окремо не дає повного уявлення про перевагу товару.
Оцінка ступеня конкурентоспроможності є складним завданням. Тут можна зіткнутися з проблемами двох видів:
1. вибір базових товарів порівняння,
2. вибір критеріїв порівняння.
Обгрунтуванню порівнювати ідентичні товари, тобто ті, які задовольняють одну і ту саму потребу, распространяемості за аналогічними каналам, орієнтовані на одну й ту ж цільову аудиторію. В іншому випадку порівняння буде некоректним.
Взагалі, по Портеру, існує 2 види конкурентної переваги товару:
1. зниження витрат,
2. диференціація товару (надання товару якихось додаткових цінностей).
Перша перевага полягає в зростанні прибутку за рахунок ефекту масштабу при виготовленні стандартних виробів. Друге - зростання прибутку внаслідок більш високої ціни, досягнутої в результаті надання товару унікальності і кращих споживчих властивостей, розрахованого на конкретні вузькі групи споживачів.
Вибір стратегії залежить від факторів:
1. структури стратегічного потенціалу фірми,
2. особливості галузі.
Як вже було сказано, конкурентоспроможність не є компонентом якості. Тому М. Є. Портер вважає за необхідне проводити аналіз середовища. Портер виділив наступні фактори зовнішнього середовища, що впливають на успіх в конкурентній боротьбі (рис. 1) і назвав їх «детермінанти ромба».
Рис. 1. Детермінанти «стратегічного ромба»
Конкурентна перевага товару і фірма в цілому не може бути підтримана без постійного вдосконалення всіх детермінант «ромба». З огляду на це, кожна фірма повинна постійно підтримувати на високому рівні свій стратегічний потенціал, його чинники (кадри, НДДКР, технології, інвестиції в основні фонди, маркетингові дослідження і комунікації), щоб мати можливість, систематично аналізуючи макро і мікросередовища досягати максимального конкурентного статусу, що забезпечує тривалий процвітання фірми.
Вивчення конкурентоспроможності продукції проводять за схемою, представленої на рис.2. Перш ніж приступити до розрахунку кількісного значення показника конкурентоспроможності за алгоритмом, представленим на рис.2, необхідно провести ряд додаткових досліджень.
На першій стадії проводиться експериментальне визначення або розрахунок всіх характеристик власного товару. На другій - визначаються цілі оцінки конкурентоспроможності. На третій - методами маркетингу проводяться сегментація ринку та обгрунтування цільового сегмента. Оцінку конкурентоспроможності товару необхідно проводити для кожного сегмента
Оцінити показник конкурентоспроможності можна декількома методами:
методом розрахункових одиничних і групових показників, методом з використанням функції бажаності, методом багатокритеріальної
оптимізації.
В основі першого методу лежить розрахунок одиничних і групових показників, на базі яких визначається інтегральний показник конкурентоспроможності.
На першому етапі вибирається база порівняння. У якості бази для порівняння може служити або кращий з вже існуючих на цільовому ринку товар-конкурент, або деякий абстрактний еталон.
На другому етапі виділяються найбільш значущі для споживача критерії.
Перелік критеріїв для меблевої промисловості представлений на рис.2. Значення критерію у базисної моделі позначимо Рб, а у порівнюваного зразка - Р.
На третьому етапі за кожним критерієм розраховується одиничний показник конкурентоспроможності (qi).
qi = Р / Рб (1.)
На четвертому етапі всередині кожної групи критеріїв виробляють ранжування показників за ступенем їх значущості для споживача і відповідно до цього присвоюють їм вага: аni - для споживчих показників, аеi - для економічних, акi - для показників якості, аmi-для технічних. Причому:
де Р, l, f, t - кількість економічних, споживчих показників якості і технічних параметрів.
На п'ятому етапі проводиться розрахунок групового показника як зведеного індексу конкурентоспроможності по кожній групі критеріїв (Q)
де Qn, Qе, Qк, Qm - зведені параметричні індекси конкурентоспроможності по споживчих, економічним, якісним і технічними параметрами.
На шостому етапі розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності (К):
К = Qn / Qе (4)
Економічний сенс інтегрального показника конкурентоспроможності полягає в тому, що на одиницю витрат споживач отримує До одиниць корисного ефекту. Якщо К більше 1, то рівень якості (технічного рівня або споживчих властивостей) вище за рівень витрат і товар є конкурентним, якщо До менш 1 - неконкурентним на даному ринку.
Даний метод має ряд недоліків:
1. у всіх випадках передбачається лінійна залежність конкурентоспроможності від значення критерію, тобто за всіма параметрами еластичність попиту дорівнює 1,
2. не враховується те, що для деяких критеріїв існують обмеження, об'єктивні чи суб'єктивні, при порушенні яких конкурентоспроможність прагне до нуля,
3. при порівнянні декількох товарів необхідно проведення для кожної пари окремо,
4. складно встановлювати вагові значення аij,
5. неможливо встановити ступінь впливу на конкурентоспроможність товару факторів, що не піддаються кількісній оцінці,
6. даним методом розраховується конкурентоспроможність одного об'єкту щодо іншого, а не рівень конкурентоспроможності об'єкта взагалі.
Другий метод, заснований на використанні функції бажаності
Цей метод більш трудомісткий у математичних розрахунках. Суть його зводиться до того, що визначаються параметри порівнюваних об'єктів в інтервалі (0-1). Потім для порівняння параметрів різної розмірності розраховують наведені значення параметрів апроксимуючої функції. Далі розраховують значення функції бажаності по всьому виробу (за всіма параметрами), використовуючи геометричну середню. Порівнюючи значення функції бажаності, отримане вищевказаним способом визначають виріб, що володіє найкращою сукупністю споживчих властивостей.
Даний метод має такі недоліки:
1. при розрахунку конкурентоспроможності не враховується різний вплив різних параметрів на конкурентоспроможність продукції,
2. для кожного з параметрів пропонується визначати тільки одну апроксимуючу функцію. Це не завжди може забезпечити необхідну достовірність розрахунків, особливо при використанні в якості апроксимуючої лінійної функції.
3. дає кілька спотвореного характеру.
Третій метод визначається, метод багатокритеріальної оптимізації, базується на рішенні багатокритеріальної задачі ранжування: з N об'єктів з притаманними їм Sn ознаками бажаним є той, який має набір ознак є найкращим.
Вирішують таке завдання одним із способів математичного програмування.
Цей метод є одним з найбільш точних, але в той же час трудомістких, що вимагає достатнього досвіду володіння математичним апаратом.
При виборі зразка конкурента необхідно, щоб він і оцінюваний продукт були аналогічними за призначенням та умовами використання і призначалися для однієї групи споживачів.
Важливим напрямком дослідження конкурентоспроможності продуктів є оцінка конкурентної позиції окремих продуктів на різних ринках, що здійснюється за двома показниками: якість - ціна. Таку оцінку рекомендується здійснювати в наступній послідовності:
1. оцінюються продукти даної фірми та її головних конкурентів на досліджуваному ринку за двома критеріями: інтегральним показником якості, що характеризує рівень споживчих властивостей товару, його здатність вирішувати проблеми споживачів, і ціною.
2. всі досліджувані продукти наносять на полі матриці якість - ціна, використовуючи у разі необхідності в якості третьої координати обсяг реалізації (діаметр кола). Введення
1. Дослідження конкурентоспроможності товару - теоретичний аспект.
1.1. Основи теорії конкурентної переваги1.2. Дослідження конкурентоспроможності продуктів
2. Аналіз конкурентоспроможності продукції ВАТ "Лам меблі". Результати дослідження конкурентоспроможності продукції АТ «ЛМ»
Висновок
Список літератури
Введення
Сучасне важке становище промисловості країни свідчить про складність створення цивілізованого ринку лише тільки в результаті пасивного прямування за проведеними ринковими реформами.
Досвід світового господарства підказує необхідність активного втручання в цей процес безпосередніх суб'єктів ринку - підприємств. І в першу чергу це стосується формування методів ефективної роботи в умовах розвитку конкуренції. Далеко не всі вітчизняні підприємства готові до ведення конкурентної боротьби. Багато хто, навіть володіючи конкурентоспроможною продукцією, через відсутність практики використання всього комплексу маркетингу, не можуть реалізувати цю перевагу.
Кожному підприємству особливо важливо створити конкурентоспроможний товар правильно оцінити ситуацію, що ринкову обстановку з тим, щоб запропонувати ефективні засоби конкуренції.
Найбільш складними етапами цієї роботи є осмислення шляхів досягнення конкурентних переваг продукції та розробка на цій основі заходів щодо посилення конкурентної позиції, як товару, так і підприємства. Все це робить актуальною тему даної курсової роботи.
Мета курсової роботи полягає в аналізі конкурентоспроможності продукції АТ «Ламмебель» на основі теоретичних розробок.
Завдання роботи:
1. розглянути теоретичні основи теорії конкурентоспроможності товару,
2. провести аналіз конкурентоспроможності продукції АТ «ЛМ»,
3. на основі проведеного дослідження запропонувати заходи щодо забезпечення конкурентоспроможності продукції АТ «ЛМ».
Об'єктом дослідження є продукція АТ «ЛМ».
Предметом дослідження - споживчі і технічні показники вироби меблів типу «Стінка».
1. Дослідження конкурентоспроможності товару - теоретичний аспект.
1.1. Основи теорії конкурентної переваги
Конкурентоспроможність окремого товару (послуги) визначається як його перевага в порівнянні з якимось іншим товаром (аналогічним чи товаром-замінником) при вирішенні потенційним покупцем (замовником) своїх проблем.У загальному вигляді, конкурентоспроможність - це порівняльна перевага.
Початок створення теорії порівняльних переваг відносять до кінця XVIII -
XIX ст., Коли в працях Д. Рікардо були викладені основні положення теорії порівняльних витрат. Сутність теорії полягала в тому, що перевага в обміні отримують ті країни, які виробляють продукцію з меншими витратами.
Нові тенденції у розвитку світового господарства в останні десятиліття вимагали перегляду низки поглядів. Найбільш значні в дев'яності роки були дослідження М.Є. Портера, який розробив теорію конкурентної переваги.
М.Є. Портер прийшов до висновку, що жоден з факторів, таких як наявність робочої сили, практика управління, державна політика і т. д., взяті окремо не дозволяють досить переконливо відповісти на питання, що визначає успіх фірми. Конкурентоспроможність, по Портеру, відображає продуктивність використання ресурсів. Отже, для забезпечення конкурентоспроможності фірми постійно піклуються про найбільш повному та ефективному використанні наявних у їх розпорядженні (і купують у майбутньому) всіх видів ресурсів.
Причому, по Портеру, конкурентоспроможність не є іманентними (внутрішньо притаманним) якістю. Конкурентоспроможність може бути оцінена в порівнянні конкурентів. Тому конкурентоспроможність - поняття відносне.
Якщо застосувати теорію конкурентоспроможності у вузькому сенсі, стосовно конкурентоспроможності товару (послуги), то отримуємо наступні висновки:
1. Конкурентоспроможність товару можна визначити лише при порівнянні (зіставленні) його властивостей з товарами конкурентів, або з гіпотетичним товаром-еталоном.
2. У кінцевому рахунку, більш конкурентоспроможним товаром є той, який дає переваги при вирішенні останнім своїх проблем.
3. Конкурентоспроможність не є постійною якістю товару. Отже, фірми повинні постійно вдосконалювати товар з метою більш повного задоволення потреб споживача.
4. Конкурентоспроможність визначається сукупністю показників: ціна, якість, упаковка (зовнішній вигляд), гарантійне обслуговування і т. д. Ні один з них окремо не дає повного уявлення про перевагу товару.
Оцінка ступеня конкурентоспроможності є складним завданням. Тут можна зіткнутися з проблемами двох видів:
1. вибір базових товарів порівняння,
2. вибір критеріїв порівняння.
Обгрунтуванню порівнювати ідентичні товари, тобто ті, які задовольняють одну і ту саму потребу, распространяемості за аналогічними каналам, орієнтовані на одну й ту ж цільову аудиторію. В іншому випадку порівняння буде некоректним.
Взагалі, по Портеру, існує 2 види конкурентної переваги товару:
1. зниження витрат,
2. диференціація товару (надання товару якихось додаткових цінностей).
Перша перевага полягає в зростанні прибутку за рахунок ефекту масштабу при виготовленні стандартних виробів. Друге - зростання прибутку внаслідок більш високої ціни, досягнутої в результаті надання товару унікальності і кращих споживчих властивостей, розрахованого на конкретні вузькі групи споживачів.
Вибір стратегії залежить від факторів:
1. структури стратегічного потенціалу фірми,
2. особливості галузі.
Як вже було сказано, конкурентоспроможність не є компонентом якості. Тому М. Є. Портер вважає за необхідне проводити аналіз середовища. Портер виділив наступні фактори зовнішнього середовища, що впливають на успіх в конкурентній боротьбі (рис. 1) і назвав їх «детермінанти ромба».
Стратегія фірм-конкурентів, властивості їх товарів |
Параметри факторів |
Параметри попиту |
Споріднені та підтримуючі галузі |
Рис. 1. Детермінанти «стратегічного ромба»
Конкурентна перевага товару і фірма в цілому не може бути підтримана без постійного вдосконалення всіх детермінант «ромба». З огляду на це, кожна фірма повинна постійно підтримувати на високому рівні свій стратегічний потенціал, його чинники (кадри, НДДКР, технології, інвестиції в основні фонди, маркетингові дослідження і комунікації), щоб мати можливість, систематично аналізуючи макро і мікросередовища досягати максимального конкурентного статусу, що забезпечує тривалий процвітання фірми.
1.2. Дослідження конкурентоспроможності продуктів
Вивчення конкурентоспроможності продукту є складовою частиною дослідження конкурентоспроможності.Вивчення конкурентоспроможності продукції проводять за схемою, представленої на рис.2. Перш ніж приступити до розрахунку кількісного значення показника конкурентоспроможності за алгоритмом, представленим на рис.2, необхідно провести ряд додаткових досліджень.
Вивчення ринку |
Збір даних про конкурентів |
Запити потенційних покупців |
Формулювання вимог до виробу |
Аналіз ціни споживання |
Визначення переліку параметрів, що підлягають оцінці |
Показники технічного рівня: -Технологічність, -Показники комфортабельності, -Патентно-правової показник, -Рівень уніфікації |
Споживчі показники: -Показник соціального призначення, -Функціональні, -Надійність у споживанні, -Ергономічні, -Естетичні, -Безпека у споживанні |
Показники стабільності якості: -Рівень виконання виробів -Надійність і довговічність -Гарантійний термін -Зовнішній вигляд |
Визначення одиничних показників конкурентоспроможності за економічними показниками |
Визначення одиничних показників конкурентоспроможності за технічними показниками |
Визначення одиничних показників конкурентоспроможності за параметрами якості |
Визначення одиничних показників конкурентоспроможності по споживчих параметрах |
Визначення групового показника конкурентоспроможності за економічними параметрами |
Визначення групового показника конкурентоспроможності за технічними параметрами |
Визначення групового показника конкурентоспроможності за параметрами якості |
Визначення групового показника конкурентоспроможності по споживчих параметрах |
Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності |
Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності та її оптимізація з урахуванням витрат |
Рис. 2 Схема оцінки конкурентоспроможності продукції
Рис. 2 Схема вивчення конкурентоспроможності продукціїНа першій стадії проводиться експериментальне визначення або розрахунок всіх характеристик власного товару. На другій - визначаються цілі оцінки конкурентоспроможності. На третій - методами маркетингу проводяться сегментація ринку та обгрунтування цільового сегмента. Оцінку конкурентоспроможності товару необхідно проводити для кожного сегмента
Оцінити показник конкурентоспроможності можна декількома методами:
методом розрахункових одиничних і групових показників, методом з використанням функції бажаності, методом багатокритеріальної
оптимізації.
В основі першого методу лежить розрахунок одиничних і групових показників, на базі яких визначається інтегральний показник конкурентоспроможності.
На першому етапі вибирається база порівняння. У якості бази для порівняння може служити або кращий з вже існуючих на цільовому ринку товар-конкурент, або деякий абстрактний еталон.
На другому етапі виділяються найбільш значущі для споживача критерії.
Перелік критеріїв для меблевої промисловості представлений на рис.2. Значення критерію у базисної моделі позначимо Рб, а у порівнюваного зразка - Р.
На третьому етапі за кожним критерієм розраховується одиничний показник конкурентоспроможності (qi).
qi = Р / Рб (1.)
На четвертому етапі всередині кожної групи критеріїв виробляють ранжування показників за ступенем їх значущості для споживача і відповідно до цього присвоюють їм вага: аni - для споживчих показників, аеi - для економічних, акi - для показників якості, аmi-для технічних. Причому:
де Р, l, f, t - кількість економічних, споживчих показників якості і технічних параметрів.
На п'ятому етапі проводиться розрахунок групового показника як зведеного індексу конкурентоспроможності по кожній групі критеріїв (Q)
де Qn, Qе, Qк, Qm - зведені параметричні індекси конкурентоспроможності по споживчих, економічним, якісним і технічними параметрами.
На шостому етапі розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності (К):
К = Qn / Qе (4)
Економічний сенс інтегрального показника конкурентоспроможності полягає в тому, що на одиницю витрат споживач отримує До одиниць корисного ефекту. Якщо К більше 1, то рівень якості (технічного рівня або споживчих властивостей) вище за рівень витрат і товар є конкурентним, якщо До менш 1 - неконкурентним на даному ринку.
Даний метод має ряд недоліків:
1. у всіх випадках передбачається лінійна залежність конкурентоспроможності від значення критерію, тобто за всіма параметрами еластичність попиту дорівнює 1,
2. не враховується те, що для деяких критеріїв існують обмеження, об'єктивні чи суб'єктивні, при порушенні яких конкурентоспроможність прагне до нуля,
3. при порівнянні декількох товарів необхідно проведення для кожної пари окремо,
4. складно встановлювати вагові значення аij,
5. неможливо встановити ступінь впливу на конкурентоспроможність товару факторів, що не піддаються кількісній оцінці,
6. даним методом розраховується конкурентоспроможність одного об'єкту щодо іншого, а не рівень конкурентоспроможності об'єкта взагалі.
Другий метод, заснований на використанні функції бажаності
Цей метод більш трудомісткий у математичних розрахунках. Суть його зводиться до того, що визначаються параметри порівнюваних об'єктів в інтервалі (0-1). Потім для порівняння параметрів різної розмірності розраховують наведені значення параметрів апроксимуючої функції. Далі розраховують значення функції бажаності по всьому виробу (за всіма параметрами), використовуючи геометричну середню. Порівнюючи значення функції бажаності, отримане вищевказаним способом визначають виріб, що володіє найкращою сукупністю споживчих властивостей.
Даний метод має такі недоліки:
1. при розрахунку конкурентоспроможності не враховується різний вплив різних параметрів на конкурентоспроможність продукції,
2. для кожного з параметрів пропонується визначати тільки одну апроксимуючу функцію. Це не завжди може забезпечити необхідну достовірність розрахунків, особливо при використанні в якості апроксимуючої лінійної функції.
3. дає кілька спотвореного характеру.
Третій метод визначається, метод багатокритеріальної оптимізації, базується на рішенні багатокритеріальної задачі ранжування: з N об'єктів з притаманними їм Sn ознаками бажаним є той, який має набір ознак є найкращим.
Вирішують таке завдання одним із способів математичного програмування.
Цей метод є одним з найбільш точних, але в той же час трудомістких, що вимагає достатнього досвіду володіння математичним апаратом.
При виборі зразка конкурента необхідно, щоб він і оцінюваний продукт були аналогічними за призначенням та умовами використання і призначалися для однієї групи споживачів.
Важливим напрямком дослідження конкурентоспроможності продуктів є оцінка конкурентної позиції окремих продуктів на різних ринках, що здійснюється за двома показниками: якість - ціна. Таку оцінку рекомендується здійснювати в наступній послідовності:
1. оцінюються продукти даної фірми та її головних конкурентів на досліджуваному ринку за двома критеріями: інтегральним показником якості, що характеризує рівень споживчих властивостей товару, його здатність вирішувати проблеми споживачів, і ціною.
3. для всієї сукупності аналізованих продуктів визначається середнє значення показника якості і ціни і проводяться лінії, що характеризують ці середні значення.
4. подібна оцінка проводиться для всіх найважливіших ринків.
5. за ступенем концентрації продуктів фірм-конкурентів у різних квадрантах матриці визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку.
6. виходячи з принципу перевагу діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша, коригується виробничо-збутова політика з точки зору якості, ціни продукції, що випускається і ринку збуту. Наприклад, здійснюється перехід на випуск більш простий, але і дешевший продукції.
2. Аналіз конкурентоспроможності продукції ВАТ "Ламмебель". Результати дослідження конкурентоспроможності продукції АТ «ЛМ»
ВАТ «Ламмебель» розташоване в місті Лесозаводськ за адресою: м. Лісозаводськ, вул. Свердлова, 24. 30.12.1989 р. введено в експлуатацію другу чергу ЛМК з виробництва корпусних меблів. Після пуску в експлуатацію комбінат займався освоєнням потужностей з виробництва ламінованих деталей і корпусних меблів. Виробничі площі деревообробного комплексу в змозі виробляти: меблі, дверні блоки, вироби деревообробки, плита ламінована,ВАТ «Ламмебель» - єдине на Далекому Сході підприємство, що спеціалізується на випуску корпусних меблів з ламінованої плити.
Основні показники діяльності ВАТ «Ламмебель» в динаміці за 3 роки представлені в табл. 1. (Додаток 1.)
Аналіз даних таблиці 1 показує, що за весь аналізований період (1997 - 1999 рр..) На підприємстві посилюється тенденція до затоварювання продукції на складі. Таким чином, на підприємстві АТ «ЛМ» існує серйозна проблема, пов'язана з реалізацією продукції. Для того, щоб вирішити дану проблему необхідно провести аналіз всіх складових комплексу маркетінга.В даній роботі проведено дослідження першого становить комплексу маркетингу - продукту.
Для того, щоб відібрати виріб, за яким буде будуватися весь подальший аналіз, проаналізуємо структуру реалізованої меблів АТ «ЛМ» в 1999 р. Дані таблиці 2. показують, що найбільша частка продажів у структурі реалізованої продукції припадає на стінки.
Тому для аналізу вибираємо 1 асортиментну одиницю стінка «Картина». Надалі порівняння будемо здійснювати з цього найменуванню.
Розмістимо всіх пріоритетних конкурентів на координатній площині: ціна виробу «Стінка» і можливість розміщення її в малогабаритній квартирі.
З рисунка 3 видно, що на ринку чітко виділяється стратегічні групи конкурентів:
-Стінки, добре вписувані в квартиру старого планування з відносно високою ціною;
-Стінки, добре вписувані в квартиру старого планування з відносно середніми цінами;
-Стінки з середніми цінами, але для розміщення в квартирах старого планування комплекти меблів доведеться розчленовувати;
-Стінки з високими цінами, призначені головним чином для квартир нового планування Таблиця 2.
| Найменування | Питома вага реалізованої продукції,% |
| 1. стінки, 2 найменування | 48 |
| 2. кухні, 3 найменування | 9 |
| 3. куточок школяра в асортименті | 3 |
| 4. одиничні вироби: | |
| -Шафа-купе | 11 |
| -Інші шафи в асортименті | 15 |
| -Комод | 4 |
| -Столи, 10 найменувань | 10 |
| Всього | 100 |
Склад пріоритетних конкурентів і займана ними частка ринку [1]
| Конкуренти | Частка ринку,% |
| Владивостоцька меблева фабрика (ВМФ) | 8 |
| Уссурійська меблева фабрика (УМФ) | 2 |
| Меблі виробництва Ю. Корея (К) | 30 |
| Імпортні меблі Західних країн (Італія) | 39 |
| Ближнє зарубіжжя (Білорусія) | 7,5 |
| Меблі виробництва Сибір (Сибір) | 6 |
| Меблі виробництва ДОК р. Лесозаводск (ДОК) | 1,5 |
| Артемівська меблева фабрика | 3 |
| АТ «Ламмебель» | 2 |
| Разом | 100 |
середня
Добре вписується в малогабаритну квартиру |
Розміщується з поділом на окремі об'єкти |
Не вписується в малогабаритну квартиру, неможливо розставити об'єкти меблів без шкоди естетичному сприйняттю |
Рис. 3. Карта стратегічних груп конкурентів
АТ «ЛМ» входить у другу стратегічну групу, в якій її головними конкурентами є: Уссурійська меблева фабрика, ДОК р. Лісозаводськ, меблева фабрика Сибіру. Питома вага меблів цієї групи на ринку складає 11,5%. Визначимо частки виробників стінок в рамках конкурентів другої стратегічної групи (табл. 4).
Предмет дослідження: показники, що характеризують цінність вироби меблів (рис. 4).
Показник технологічність характеризується ефективністю прийнятих конструкторсько-технологічних рішень, що забезпечують високу продуктивність праці при виготовленні меблів, що характеризується трудомісткістю і матеріаломісткістю.
Показники комфортабельності характеризують зручність користування виробом, зручність догляду за виробом і зручність розміщення вироби в приміщенні. До першого відносять наступні: відповідність виробу його функціональному призначенню, зручність експлуатації, насиченість доцільними елементами внутрішнього обладнання (шафи, полиці, перегородки і т. д.),
|
Показники технічного рівня |
Показники технічного рівня -Технологічність -Показники комфортабельності -Патентно-правової показник -Рівень уніфікації |
|
|
Рис. 4. Показники оцінки конкурентоспроможності виробів меблів (1)
До других: відповідність вироби санітарним нормам, простота прибирання, легкість переміщення,
До третім: можливість блокування вироби в функціональні та художні групи.
Естетичні показники характеризують вироби меблів по відповідності його сучасним вимогам до форми і зовнішнім виглядом. До них відносяться: форма, колір, фактура і малюнок лицьових поверхонь, а також гармонійність фурнітури у виробі.
Під формою розуміють сукупність художніх якостей, виражених у зовнішніх обрисах, членуваннях, пластиці вироби, набору його елементів, деталей. Оцінюючи колір, фактуру і малюнок лицьових поверхонь, враховують насиченість і чистоту кольору, гармонію кольорових поєднань.
Естетичні показники відображають раціональність форми виробу, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання і стабільність товарного виду. Естетичні показники технічного рівня також є і споживчими показниками якості.
Оцінка виробу по комфортабельності проводиться в балах.
Патентно-правової показник характеризує ступінь патентного захисту й чистоти вироби, що виражаються в отриманні різного роду сертифікатів.
Показник рівня уніфікації характеризується ступенем насиченості конструкції виробу уніфікованими елементами, і оцінюється коефіцієнтами уніфікації і розраховується як відношення числа типорозмірів деталей у виробі до загальної кількості деталей виробу.
Показник стабільності якості складається з оцінки: рівня виконання виробу (ступінь відповідності виробу вимогам ГОСТів), надійності і довговічності вироби (показниками, отриманими в результаті випробувань меблів).
Надійність характеризує збереження основних параметрів у часі.
Споживчі показники якості меблів визначає покупець.
Показники соціального призначення характеризують відповідність вироби меблів структурі суспільних потреб, а також здатність виробів задовольняти потребу в конкретних умовах споживання. Він характеризує відповідність виробу структурі потреб цільового сегменту, моральне старіння вироби.
Фундаментальні показники якості меблів характеризують її використання за призначенням і включають показники, що визначають виконання основної функції, показники універсальності, виконання допоміжних операцій: місткості корпусних меблів, можливість використання меблів у якості перегородки Показник досконалості виконання допоміжних операцій (транспортування, підготовки до експлуатації, обслуговування, ремонт ) оцінює особливість виробів на етапах, супутніх виконання основної функції.
Ергономічні показники встановлюють відповідність виробів будь-яким ергономічним вимогам людини.
Показники безпеки споживання визначають ступінь захисту людини від впливу небезпечних і шкідливих факторів, що виникають при експлуатації меблів (шкідливість летючих компонентів оздоблювальних покриттів, надійність фіксації дверей, полиць, т. д.).
Методи дослідження:
1. Для визначення конкурентоспроможності продукції АТ «ЛМ» скористаємося традиційним способом.
2. Для визначення позиції АТ «ЛМ» та його основних конкурентів скористаємося матрицею Мак-Кінзі.
Дослідження включає наступні етапи:
Етап 1. Визначення характеристик «ідеального» вироби цільового сегмента.
При розробці анкети постає питання кількості параметрів, що описують виріб. Так як опитуваними є споживачі, то в даному випадку «ідеальне» виріб меблів для цільового сегмента має бути описане показниками комфортабельності, соціального призначення, фундаментальними показниками, показники надійності в споживанні, естетичні та безпеки. Завдання опитуваних складалася у виборі 11 найбільш значущих для них характеристик та їх ранжування (розподіл у порядку убування значимості). Ранжування проводиться подальшої методикою: найбільш значущою характеристиці присвоюється значення рангу 1, наступної за важливістю - рангу 2 і так далі до 11.
Якщо кілька характеристик, на думку опитуваного рівноцінні, то їм присвоюються однакові ранги.
Перелік показників, включаючи показники, описані вище. У якості опитуваних виступали експерти (працівники відділів роздрібного продажу меблів) і представники цільового сегмента, які відбиралися випадковим чином. Всього було опитано 77 осіб.
Перелік найбільш важливих проранжовано критеріїв виглядає наступним чином (табл. 4.). Таким чином, для більшості представників цільової аудиторії основним критерієм вибору меблів є конструкторське рішення, дизайн, а менш значуще простота прибирання. Інші чинники (крім представлених в таблиці 4) є для представників цільової аудиторії несуттєвими.
Таблиця 4.
| Показник | Ранг середньозважений |
| Насиченість доцільними елементами внутрішнього обладнання (полиці, перегородки і т.д.) | 7 |
| Простота прибирання | 11 |
| Легкість пересування всередині приміщення | 6 |
| Можливість блокування вироби у функціональні групи та його поділ | 2 |
| Колір, фактура лицьових поверхонь | 3 |
| Надійність і довговічність | 5 |
| Шкода виділення летких компонентів покриття | 10 |
| Зручність використання меблями (висота, глибина блоків) | 8 |
| Конструкторське рішення, дизайн | 1 |
| Місткість меблів | 4 |
| Універсальність | 9 |
Таблиця 5.
| Показник | Шкала вимірювання показника |
| Насиченість доцільними елементами внутрішнього обладнання (полиці, перегородки і т.д.) | Висока, середня, низька |
| Простота прибирання | Звичайна, заморочлива |
| Легкість пересування всередині приміщення | Незначні зусилля, середні, значні |
| Можливість блокування вироби у функціональні групи та його поділ | Блокування на блоки, блокування до кінцевого функціонального стану |
| Колір, фактура лицьових поверхонь | Дерево, однотонні забарвлення, темні тони, світлі тони |
| Надійність і довговічність | Так, ні |
| Шкода виділення летких компонентів покриття | Так, ні |
| Зручність використання меблями (висота, глибина блоків) | Не користуватися підручними засобами, припустимо користування підручними засобами |
| Конструкторське рішення, дизайн | Великогабаритні, багатосекційні, що дозволяють розчленувати складові |
| Місткість меблів | Висока, середня, низька |
| Універсальність | Висока, середня, низька |
У результаті заповнення були визначені такі показники «ідеального» вироби меблів для цільового сегмента:
Меблі не повинна бути великогабаритної. Вона повинна з легкістю вписуватися в інтер'єр квартир старого планування. Крім того, бажано, щоб її легко можна було перегрупувати. Перевагу віддано декоративній обробці «підлий дерево». Однотонна забарвлення не викликає симпатії у споживача. Крім того, незважаючи на заперечення великогабаритних меблів є потреба в збільшенні від місткості, універсальності. Бажано, при пересуванні меблів застосовувати незначні зусилля, що виражається в низькій масі вироби та постачанні її різного роду рухомих блоків (коліс і т. д.).
Етап 2. Порівняння продукції АТ «ЛМ» та її пріоритетних конкурентів і параметрами «ідеального» вироби меблів
Реалізація даного етапу можлива при опитуванні експертів, які знають досконально більшу частину виробів меблів, представлених на далекосхідному ринку. Споживачі не можуть виступати в якості таких експертів. Тому цей тип буде реалізовуватися через опитування працівників АТ «ЛМ» та роздрібних продавців меблів. Всього опитано 11 осіб. Кожен товар конкурента пропонувалося оцінити за показниками «ідеального» товару, використовуючи 5 бальну шкалу: 5 - найкраща, максимальна оцінка, 1 - найгірша оцінка. Далі була визначена середня зважена. Результати представлені в таблиці 6. Далі дослідження будемо проводити методом розрахунку одиничних та групових показників.
Розрахуємо по кожному показнику одиничний показник конкурентоспроможності (qi) продукту по відношенню до еталону і зведений індекс конкурентоспроможності кожного конкурента за споживчими показниками. Результати представлені в таблиці 7. Аналіз таблиці 7 показує, що з чотирьох виробів меблів максимально за споживчими показниками до ідеального виробу близько вироби сибірських виробників, потім УМФ, потім АТ «ЛМ» і ДОК.
АТ «ЛМ» поступається меблів з Сибіру за наступними споживчими властивостями:
-Можливість блокування вироби у функціональні групи та його поділ,
-Колір, фактура лицьових поверхонь,
-Зручність користування меблями,
-Конструкторське рішення, дизайн.
Етап 3. Розрахунок конкурентоспроможності за економічними показниками.
При порівнянні виробів меблів за економічними показниками візьмемо за базу порівняння роздрібну ціну на Стінку Каріна »АТ« ЛМ ». І визначимо конкурентоспроможність цін інших виробників щодо цін АТ «ЛМ». Результати представимо в таблиці 8. З таблиці 8 видно, що за економічним показником стінка «Каріна» більш конкурентоспроможна, ніж аналоги, виготовлені на УМФ і ДОК, але менш конкурентоспроможна, ніж меблі сибірського виробництва.
Таблиця 6.
| Фактори конкурентоспроможності | Досліджувані продукти (на прикладі «») | ||||
| ЛМ | Сибір | УМФ | ДОК | Ідеальні вироби типу «Стінка» | |
| 1 | 3 | 3 | 2 | 4 | 5 |
| 2 | 4 | 4 | 4 | 3 | 5 |
| 3 | 5 | 2 | 4 | 2 | 5 |
| 4 | 2 | 4 | 3 | 4 | 5 |
| 5 | 3 | 5 | 4 | 3 | 5 |
| 6 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 |
| 7 | 4 | 3 | 4 | 2 | 5 |
| 8 | 3 | 4 | 4 | 2 | 5 |
| 9 | 2 | 4 | 3 | 2 | 5 |
| 10 | 5 | 5 | 2 | 3 | 5 |
| 11 | 1 | 3 | 4 | 2 | 5 |
Визначення зведеного індексу конкурентоспроможності по споживчих показниками
| Показник конкурентоспроможності | Індекс qi | Вид показника | Вага аi | qi * аi | ||||||
| ЛМ | Сибір | УМФ | ДОК | ЛМ | Сибір | УМФ | ДОК | |||
| 1 | 0,6 | 0,6 | 0,4 | 0,8 | 7 | 0,07 | 0,042 | 0,042 | 0,028 | 0,056 |
| 2 | 0,8 | 0,8 | 0,8 | 0,6 | 11 | 0,01 | 0,0008 | 0,0008 | 0,0008 | 0,006 |
| 3 | 1 | 0,4 | 0,8 | 0,4 | 6 | 0,09 | 0,09 | 0,036 | 0,072 | 0,09 |
| 4 | 0,4 | 0,8 | 0,6 | 0,8 | 2 | 0,15 | 0,06 | 0,12 | 0,09 | 0,06 |
| 5 | 0,6 | 1 | 0,8 | 0,6 | 3 | 0,13 | 0,078 | 0,13 | 0,104 | 0,078 |
| 6 | 0,8 | 0,8 | 1 | 0,6 | 5 | 0,1 | 0,08 | 0,08 | 0,1 | 0,05 |
| 7 | 0,8 | 0,6 | 0,8 | 0,4 | 10 | 0,03 | 0,024 | 0,018 | 0,024 | 0,012 |
| 8 | 0,6 | 0,8 | 0,8 | 0,4 | 8 | 0,06 | 0,036 | 0,048 | 0,048 | 0,024 |
| 9 | 0,4 | 0,8 | 0,6 | 0,4 | 1 | 0,17 | 0,068 | 0,136 | 0,102 | 0,068 |
| 10 | 1 | 1 | 0,4 | 0,6 | 4 | 0,12 | 0,12 | 0,12 | 0,048 | 0,072 |
| 11 | 0,1 | 0,6 | 0,8 | 0,4 | 9 | 0,05 | 0,005 | 0,03 | 0,04 | 0,02 |
| Зведений індекс конкурентоспроможності | 65 | 1 | 0,6038 | 0,7608 | 0,6568 | 0,6000 | ||||
Qс = 0,7608: 0,6038 = 1,26,
Qумф = 0,6568: 0,6038 = 1,087,
Qдок = 0,6000: 0,6038 = 0,993,
де Qс, Qумф, Qдок - зведені індекси конкурентоспроможності предпріяті1 Сибіру, УМФ, ДОК щодо АТ «ЛМ».
Скориставшись формулою маємо: КЛМ = 1: 1 = 1
КУМФ = 1,087: 1 / 0, 93 [2] = 1,01,
Кс = 1,26: 1 / 1, 078 = 1,36,
Кдок = 0,993: 1 / 0, 82 = 0,81.
Таблиця 8.
Визначення зведеного індексу Розрахунок конкурентоспроможності за економічними показниками
| Показник | ЛМ | Сибір | УМФ | ДОК | Розрахунок показника | ai | qi * ai | |||
| ЛМ | Сибір | УМФ | ДОК | |||||||
| Ціна роздрібна | 19800 | 18370 | 21300 | 24200 | 1 | 1 | 1 | 1,078 | 0,93 | 0,82 |
1. Самим конкурентоспроможним виробом у рамках розглянутої стратегічної групи є меблі сибірського виробництва: на одиницю витрат споживач отримує 1,36 одиниць корисного ефекту. Дана обставина забезпечило як конкурентною перевагою за споживчими показниками, так і з економічних.
2. Споживачі меблів УМФ на одиницю витрат отримують 1,01 одиниці корисного ефекту. Конкурентна перевага меблів УМФ полягає в кращих споживчих якостях в порівнянні з меблями АТ «ЛМ». За економічними характеристиками (ціною) меблі УМФ програє меблів АТ «ЛМ». Однак, так як КУМФ більше 1, це означає, що перевага сильніше нестачі, викликаного більш високою ціною.
3. Кдок менше 1 свідчить про неконкурентоспроможність меблів, вироблених ДОК щодо АТ «ЛМ». Причому конкурентні недоліки виражаються як за показником ціна, так і за споживчими показниками.
Етап 4. Розрахунок конкурентоспроможності по споживчих показниками.
Узагальнений показник стабільності якості складається з оцінки:
-Рівня виконання виробу,
-Надійності і довговічності вироби,
-Гарантійного терміну.
Оцінимо меблі кожного з розглянутих виробників за переліченими показниками.
Для оцінки рівня виконання проведемо експертне опитування продавців меблів на предмет скарг, що надходять від покупців про недоліки вони купують меблів (неточність отворів для шурупів, розбіжність деталей одного і того ж комплекту по тону і т. д.), а також за кількістю рекламацій, пропонованих магазинами до виробників. Всього було опитано 14 експертів.
Для оцінки за показником надійності і довговічності вироби було проведене експертне опитування трьох технологів АТ «ЛМ». У їх завдання входило проран жирувати матеріали, що лежать в основі виготовлення меблів того чи іншого виробника за ступенем збереження основних параметрів виробу, їх привабливості в часі при відповідних умовах експлуатації, їх ремонтопридатність. Показник гарантійного терміну визначався тривалістю останнього. Результати представлені в таблиці 9. За даними таблиці 9 розрахуємо груповий зведений параметричний індекс конкурентоспроможності за показниками стабільності якості (табл. 10). Порівняння будемо проводити щодо вироби АТ «ЛМ».
Аналіз даних таблиці 10 показує, що за показниками стабільності якості виріб меблів АТ «ЛМ» саме конкурентоспроможне. Тільки за показником ремонтопридатності воно поступається меблів ДОК.
Що стосується показника гарантійний термін, то такий на свій виріб дає меблева фабрика з Сибіру. Жодне з трьох приморських підприємств не встановлюють на свої вироби гарантійний термін.
Етап 5. Визначення конкурентоспроможності вироби меблів АТ «ЛМ» за технічними показниками.
Оцінка конкурентоспроможності виробів за показником технічність практично важко здійсненна. Проблема полягає у відсутності інформації про трудомісткості і матеріаломісткості виготовлення виробу «Стінка» у різних виробників. Тому обмежимося оцінкою показників комфортності та етичних показників. Для їх оцінки був використаний метод експертного опитування дизайнерів, конструкторів і технологів АТ «ЛМ». Всього було опитано 23 людини. Результати представлені в таблиці 11.
Таблиця 9
Визначення конкурентоспроможності меблів за показниками стабільності якості
| Показник | Якісна або кількісна характеристика показника | Бальна оцінка за 3-бальною шкалою [3] | ||||||
| ЛМ | Сибір | УМФ | ДОК | ЛМ | Сибір | УМФ | ДОК | |
| Кількість скарг від продавців серед опитаних магазинів | - | - | 2 | 2 | 3 | 3 | 1 | 1 |
| Число рекламацій за Недокомплектація | - | 1 | 1 | - | 3 | 1 | 1 | 3 |
| Ступінь збереження основних параметрів у часі | Висока | Висока | Середня | Низька | 3 | 3 | 2 | 1 |
| Ремонтопридатність | Середня | Середня | Середня | Висока | 2 | 2 | 2 | 3 |
Розрахунок параметричних індексів конкурентоспроможності за показником стабільності якості
| Показник | Бальна оцінка, qi | Ранг поки- показника аi | qi * аi | ||||||
| ЛМ | Сибір | УМФ | ДОК | ЛМ | Сибір | УМФ | ДОК | ||
| Кількість скарг | 1 | 1 | 1 / 3 | 1 / 3 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,13 | 0,13 |
| Число рекламацій | 1 | 1 / 3 | 1 / 3 | 1 | 0,3 | 0,3 | 0,1 | 0,1 | 0,3 |
| Ступінь збереження основних параметрів у часі | 1 | 1 | 2 / 3 | 1 / 3 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,13 | 0,7 |
| Ремонтопридатність | 1 | 1 | 1 | 1,5 | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,15 |
| Зведений індекс конкурентоспроможності | 1 | 0,8 | 0,46 | 0,65 | |||||
Визначення конкурентоспроможності виробів меблів за показниками технічного рівня
| Показник | Кількісна чи якісна оцінки | Бальна оцінка за 3-бальною шкалою | ||||||
| ЛМ | Сибір | УМФ | ДОК | ЛМ | Сибір | УМФ | ДОК | |
| Цілісність композиції | Хорошее. з умовою | Хорошее. | Хорошее. з умовою | Хорошее. з умовою | 3 | 3 | 3 | 3 |
| Насиченість і чистота кольору, сила тони | Хорошее. | Хорошее. | Удовл.с умовою | Удовл.с умовою | 3 | 3 | 2 | 2 |
| Гармонія колірних поєднань | Хорошее. | Хорошее. | Хорошее. | Хорошее. | 3 | 3 | 3 | 3 |
| Досконалість виробничого виконання | Хорошее. | Хорошее. | Удовл.с умовою | Хорошее. | 3 | 3 | 2 | 3 |
З даних таблиці видно, що за показниками технічного рівня виробу меблів АТ «ЛМ» поступається одному виробникові: меблі з Сибіру. Щодо двох інших конкурентів меблі АТ «ЛМ» поза конкуренцією. Причому, конкурентна перевага меблів з Сибіру зафіксовано по одному технічному показнику: цілісність композиції.
Таблиця 12
Розрахунок параметричних індексів конкурентоспроможності за показниками технічного рівня
| Показник | Бальна оцінка, qi | Ранг поки- показника аi | qi * аi | ||||||
| ЛМ | Сибір | УМФ | ДОК | ЛМ | Сибір | УМФ | ДОК | ||
| Цілісність композиції | 1 | 1,5 | 1 | 1 | 0,3 | 0,3 | 0,45 | 0,3 | 0,3 |
| Насиченість і чистота кольору, сила тони | 1 | 1 | 0,67 | 0,67 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,134 | 0,134 |
| Гармонія колірних поєднань | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,3 | 0,3 | 0,3 | 0,3 | 0,3 |
| Досконалість виробничого виконання | 1 | 1 | 0,67 | 1 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,134 | 0,2 |
| Зведений індекс конкурентоспроможності | 1 | 1,15 | 0868 | 0,934 | |||||
Для визначення відносного положення кожного з виробників на даному ринку приймемо найбільшу оцінку (оцінка Сибіру) за 1. оцінки решти виробників перерахуємо щодо оцінки меблів з Сибіру. Маємо:
АТ «ЛМ» - 0,907 (1: 1,1024),
УМФ - 0,809 (0,8928: 1,1024),
ДОК - 0,783 (0,8632: 1,1024).
Результати нанесемо на матрицю Мак-Кінзі (рис. 6)
Таблиця 13
Визначення привабливості ринку
| Критерій оцінки | Питома вага | Якісна оцінка | Оцінка в балах | Підсумкова оцінка |
| 1. Зростання ринку | 40 | До 1999 р. спостерігалося звуження ринку. У I кварталі 2000 р. зафіксовано зростання | 50 | 20 |
| 2. Складність вступних бар'єрів | 20 | Високий для підприємств, що займаються як виготовленням ДСП, так і меблів. Низький для виробників меблів з тієї ж ламінованої плити | 60 | 12 |
| 3. Влада клієнтів | 30 | Висока | 30 | 9 |
| 4. Можливість диференціації цін | 10 | Висока | 80 | 8 |
| Разом | 100 | - | - | 49 |
Визначення відносних переваг у конкуренції
| Показник конкурентоспроможності | Уд. вага | АТ «ЛМ» | Сибір | УМФ | ДОК | ||||
| Q | Загальна оцінка | Q | Загальна оцінка | Q | Загальна оцінка | Q | Загальна оцінка | ||
| 1. споживчі | 40 | 1 | 0,4 | 1,26 | 0,504 | 1,087 | 0,435 | 0,993 | 0,3972 |
| 2. сталість якості | 20 | 1 | 0,2 | 0,8 | 0,16 | 0,46 | 0,092 | 0,65 | 0,13 |
| 3. технічні | 10 | 1 | 0,1 | 1,15 | 0,115 | 0,868 | 0,0868 | 0,934 | 0,09 |
| 4. економічні | 30 | 1 | 0,3 | 1,078 | 0,323 | 0,93 | 0,279 | 0,82 | 0,246 |
| Разом | 100 | 1 | 1,1024 | 0,8928 | 0,8632 | ||||
УМФ |
АТ «ЛМ» |
Привабливість галузі |
|
ДОК |
Сибір |
0,33 0,67 0,89 0,97 1
Рис. 6 Матриця Мак-Кінзі визначення позиції вироби меблів типу «Стінка» у різних виробників даної стратегічної групи
Продукція АТ «ЛМ» знаходиться на другому місці, на третьому - УМФ і на четвертому - ДОК.
Конкурентна політика АТ «ЛМ» повинна бути спрямована, в першу чергу, на позиції виробника з Сибіру
Висновок
Термін «конкуренція» в економічній літературі має різні трактування. У загальному розумінні - це тип поведінки фірм - суперників на певному ринку.
Конкурентоспроможність товару (послуги) - його перевага в порівнянні з якимось іншим товаром при вирішенні потенційним покупцем своїх проблем. У загальному вигляді, конкурентоспроможність - це порівняльна перевага, яка не є іммонентним якістю товару, а замінюється у часі під впливом безлічі різних факторів.
Конкурентоспроможність може бути оцінена тільки в порівнянні конкурентів.
При дослідженні конкурентоспроможності необхідно:
1. вибрати базові товари порівняння,
2. вибрати критерії порівняння (показники).
Обгрунтовано порівнювати ідентичні товари, тобто ті, які задовольняють одну і ту саму потребу, поширюються по аналогічним каналах, орієнтовані на одну й ту ж цільову групу.
За М.Є. Портеру існує 2 види конкурентної переваги:
1. зниження витрат,
2. диференціація товару.
Дослідження конкурентоспроможності можна проводити методами:
-Метод розрахунку одиничних та групових показників,
-Метод з використанням функції бажаності,
-Метод багатокритеріальної оптимізації.
В якості об'єкта дослідження в дипломній роботі була розглянута діяльність АТ «ЛМ».
Аналіз конкурентного середовища підприємства дозволив зробити наступні висновки:
1.Угроза з боку нових виробників, товарозамінника, постачальників незначні.
2.Сіла позиції клієнтів величезна. Це викликає необхідність сегментації ринку споживачів. В якості сегмента покупців АТ «ЛМ» визначені люди з середнім доходом, які проживають у квартирах старого планування.
3.Конкуренція всередині галузі жорстка.
Подальше дослідження вимагало виділення стратегічної групи пріоритетних конкурентів. У ході низки процедур було визначено три головні конкуренти АТ «ЛМ», з продукцією яких надалі здійснювалось порівняння.
Крім того, була визначена одиниця порівняння вироби меблів типу «Стінка».
Метою дослідження конкурентоспроможності меблів АТ «ЛМ», було визначення напрямків формування конкурентних переваг. Дослідження проводилося традиційним способом за сукупністю комплексних показників: технічні, споживчі, економічні та показники стабільності якості.
Були зроблені наступні висновки:
1. За споживчими показниками меблі АТ «ЛМ» перебуває на третій позиції серед чотирьох конкурентів.
По даній групі показників слабкі сторони меблів АТ «ЛМ» полягають у:
А. неможливість блокування вироби у функціональні групи та його поділ,
Б. Колір, фактура лицьових поверхонь,
В. незручність користування меблями,
Г. конструкторське рішення, дизайн.
2. За економічними показниками (ціна роздрібна) меблі АТ «ЛМ» знаходиться на другій позиції і поступається лише одному конкурентові.
3. Інтегральний показник конкурентоспроможності, що визначає співвідношення «цінність продукту / ціна» свідчить про третю позиції меблів АТ «ЛМ». Причому невисока позиція продукту АТ «ЛМ» щодо конкурентів забезпечена низькою оцінкою споживчих властивостей меблів.
4. За показниками стабільності якості виробу АТ «ЛМ» найбільш конкурентоспроможні.
5. За технічними показниками - АТ «ЛМ» на другій позиції.
Зростання відносної переваги АТ «ЛМ», за сукупністю показників вивів його на друге місце.
На підставі зроблених висновків були запропоновані наступні рекомендації щодо забезпечення підвищення конкурентоспроможності виробів меблів АТ «ЛМ»:
2. Азоев Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія і практика. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996. - 208 с.
3. Академія ринку: маркетинг (збірка) - М.: Економіка, 1993. - 571 с.
4. Акофф Р. Планування майбутнього корпорації. - М.: Прогрес, 1985. - 326 с.
5. Ансофф М. Стратегічне управління. - М.: Економіка, 1989. - 519 с.
6. Багієв Г.Л., Аренков І.А. Основи сучасного маркетингу. - СПб: СПб УЕіФ, 1995. - 116 с.
7. Весник Н.А., Тарасова І.О. Споживач вибирає / / Маркетингові дослідження в Росії і за кордоном. - 1998. - № 7.
8. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія, практика. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
9. Горбашко Є.А. Менеджмент якості та конкурентоспроможності. - СПб.: СПбГУЕФ, 1998. - 207 с.
10. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг інноваційного процесу. - Київ, 1998. - 267 с.
11. Грачов В. П. Капіталістична управління. Уроки 80-х - М Економіка 1989 154с.
12. Долинська М.Г., Соловйов І.О. Маркетинг і конкурентоспроможність промислового підприємства. - М.: Справа, 1992. - 207 с.
13. Ковальов О.М., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996. - 176 с.
14. Маркетинг / Під ред. О.М. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
15. Сахаров В.В., фурин А.І. Якість меблів. - М.: Лісова промисловість, 1998. - 152 с
Додаток 2.
Основні показники діяльності ВАТ «Ламмебель»
Конкурентна політика АТ «ЛМ» повинна бути спрямована, в першу чергу, на позиції виробника з Сибіру
Висновок
Термін «конкуренція» в економічній літературі має різні трактування. У загальному розумінні - це тип поведінки фірм - суперників на певному ринку.
Конкурентоспроможність товару (послуги) - його перевага в порівнянні з якимось іншим товаром при вирішенні потенційним покупцем своїх проблем. У загальному вигляді, конкурентоспроможність - це порівняльна перевага, яка не є іммонентним якістю товару, а замінюється у часі під впливом безлічі різних факторів.
Конкурентоспроможність може бути оцінена тільки в порівнянні конкурентів.
При дослідженні конкурентоспроможності необхідно:
1. вибрати базові товари порівняння,
2. вибрати критерії порівняння (показники).
Обгрунтовано порівнювати ідентичні товари, тобто ті, які задовольняють одну і ту саму потребу, поширюються по аналогічним каналах, орієнтовані на одну й ту ж цільову групу.
За М.Є. Портеру існує 2 види конкурентної переваги:
1. зниження витрат,
2. диференціація товару.
Дослідження конкурентоспроможності можна проводити методами:
-Метод розрахунку одиничних та групових показників,
-Метод з використанням функції бажаності,
-Метод багатокритеріальної оптимізації.
В якості об'єкта дослідження в дипломній роботі була розглянута діяльність АТ «ЛМ».
Аналіз конкурентного середовища підприємства дозволив зробити наступні висновки:
1.Угроза з боку нових виробників, товарозамінника, постачальників незначні.
2.Сіла позиції клієнтів величезна. Це викликає необхідність сегментації ринку споживачів. В якості сегмента покупців АТ «ЛМ» визначені люди з середнім доходом, які проживають у квартирах старого планування.
3.Конкуренція всередині галузі жорстка.
Подальше дослідження вимагало виділення стратегічної групи пріоритетних конкурентів. У ході низки процедур було визначено три головні конкуренти АТ «ЛМ», з продукцією яких надалі здійснювалось порівняння.
Крім того, була визначена одиниця порівняння вироби меблів типу «Стінка».
Метою дослідження конкурентоспроможності меблів АТ «ЛМ», було визначення напрямків формування конкурентних переваг. Дослідження проводилося традиційним способом за сукупністю комплексних показників: технічні, споживчі, економічні та показники стабільності якості.
Були зроблені наступні висновки:
1. За споживчими показниками меблі АТ «ЛМ» перебуває на третій позиції серед чотирьох конкурентів.
По даній групі показників слабкі сторони меблів АТ «ЛМ» полягають у:
А. неможливість блокування вироби у функціональні групи та його поділ,
Б. Колір, фактура лицьових поверхонь,
В. незручність користування меблями,
Г. конструкторське рішення, дизайн.
2. За економічними показниками (ціна роздрібна) меблі АТ «ЛМ» знаходиться на другій позиції і поступається лише одному конкурентові.
3. Інтегральний показник конкурентоспроможності, що визначає співвідношення «цінність продукту / ціна» свідчить про третю позиції меблів АТ «ЛМ». Причому невисока позиція продукту АТ «ЛМ» щодо конкурентів забезпечена низькою оцінкою споживчих властивостей меблів.
4. За показниками стабільності якості виробу АТ «ЛМ» найбільш конкурентоспроможні.
5. За технічними показниками - АТ «ЛМ» на другій позиції.
Зростання відносної переваги АТ «ЛМ», за сукупністю показників вивів його на друге місце.
На підставі зроблених висновків були запропоновані наступні рекомендації щодо забезпечення підвищення конкурентоспроможності виробів меблів АТ «ЛМ»:
Список літератури
1. Абчук В. А. Комерція - СПб вид. Михайлов 2000 - 475с.2. Азоев Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія і практика. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996. - 208 с.
3. Академія ринку: маркетинг (збірка) - М.: Економіка, 1993. - 571 с.
4. Акофф Р. Планування майбутнього корпорації. - М.: Прогрес, 1985. - 326 с.
5. Ансофф М. Стратегічне управління. - М.: Економіка, 1989. - 519 с.
6. Багієв Г.Л., Аренков І.А. Основи сучасного маркетингу. - СПб: СПб УЕіФ, 1995. - 116 с.
7. Весник Н.А., Тарасова І.О. Споживач вибирає / / Маркетингові дослідження в Росії і за кордоном. - 1998. - № 7.
8. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія, практика. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
9. Горбашко Є.А. Менеджмент якості та конкурентоспроможності. - СПб.: СПбГУЕФ, 1998. - 207 с.
10. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг інноваційного процесу. - Київ, 1998. - 267 с.
11. Грачов В. П. Капіталістична управління. Уроки 80-х - М Економіка 1989 154с.
12. Долинська М.Г., Соловйов І.О. Маркетинг і конкурентоспроможність промислового підприємства. - М.: Справа, 1992. - 207 с.
13. Ковальов О.М., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996. - 176 с.
14. Маркетинг / Під ред. О.М. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
15. Сахаров В.В., фурин А.І. Якість меблів. - М.: Лісова промисловість, 1998. - 152 с
Додаток 2.
Генеральний директор |
Головний інженер |
Планово-економічний відділ |
Бухгалтерія |
Відділ кадрів |
Зам.директора з комерційної частини |
Комерційно-збутової відділ |
Заст.головного інженера з технології |
Головний конструктор |
Інженер з охорони праці |
Цех деревообробки |
Меблевий цех |
Цех ламінованих плит |
Цех виробництва теплоенергії |
Інструментальний цех |
Транспортний цех |
ВТК |
Рис. Організаційна структура АЛ «Ламмебель»
Додаток 1
Таблиця.Основні показники діяльності ВАТ «Ламмебель»
| Показник | 1997 | 1998 | 1999 | Відношення,% | ||
| 1998 до | 1999 до | 1999 до | ||||
| 1997 | 1998 | 1997 | ||||
| Товарна продукція, тис. руб. | 8655,9 | 9242 | 5445 | 106,8 | 58,9 | 62,9 |
| Виручка від реалізації, тис. крб. | 8527 | 5198,6 | 2407,2 | 61,0 | 46,3 | 28,2 |
| Залишки товарної продукції на складі, тис. руб. | 128,9 | 4043,4 | 3037,8 | 313,6 | 75 | 235,7 |
| Собівартість товарної продукції, тис. руб. | 7335 | 7832 | 4614 | 106,8 | 58,9 | 63 |
| Прибуток, збиток від реалізації, тис. крб. | 1192 | -2633,4 | -2206,8 | Х | Х | Х |
[1] Дані таблиці отримані в ході відвідування торговельних точок регіональної виставки меблів, яку проходить в квітні 2000 р. в легкоатлетичному манежі.
[2] Примітка: Так як критерій роздрібна ціна при зменшенні тягне за собою збільшення привабливості товару, то, щоб не порушити економічний сенс показника До використовуємо не Qе, а 1 / Qе.
[3] Примітка: при оцінці в балах за 3 бали приймаємо найкращу характеристику, за 1 бал - найгіршу.