Реферат
Тема: «Професіоналізм та етика в паблік рілейшнз»
Резюме
Робота над рефератом передбачає творче осмислення теоретичного матеріалу, що міститься в науковій та спеціальній літературі з обраної теми, що дозволяє сформулювати власну думку з даної проблеми.
Структура реферату: титульний лист (див. додаток), зміст, вступ, основна частина, висновок, список літератури.
Обсяг реферату - не менше 15 сторінок.
Використання цитат у лапках і будь-якого роду запозичень з чужих робіт припустиме лише за відповідною вказівкою на джерело. Не допускається використання двох і більше цитат у лапках поспіль, а також з'єднання кількох цитат в одну.
Попередження: викладацький склад регулярно прочісує простори Інтернету. Якщо і берете інформацію з мережі, то не цілими рефератами.
Зміст
Введення
Професіоналізм та етика в паблік рілейшнз
Висновок
Список використаної літератури
Додаток 1
Введення
За своєю природою і "філософії" діяльності соціальний інститут паблік рілейшнз відноситься до відкритих систем, що функціонує на основі двостороннього зв'язку з навколишнім середовищем. Будь-яка відкрита система, як правило, прагне пристосуватися, адаптуватися до свого оточення, щоб ефективніше взаємодіяти з ним. Сенс такого способу функціонування систем - вижити і працювати з найменшими втратами для себе. Однак існуючи в безперервно змінному середовищі, системам доводиться змінюватися, прагнучи до стану балансу і рівноваги із своїм оточенням.
Досягнення стану рівноваги з оточенням вимагає від відкритих систем постійних змін для того, щоб залишатися стійкими утвореннями. Здатність змінюватися й адаптуватися до навколишнього середовища робить відкриті системи динамічними.
Паблік рілейшнз як відкрита соціальна система, прагнучи до рівноваги, гомеостазу, не просто пасивно реагує на навколишнє середовище, але і впливає на неї в міру своїх можливостей і ресурсів. Такий підхід поєднує в собі раціональне реагування на виникаючі проблеми, пошук і розробку проектує стратегії, перспективного програмування, що дозволяє цілеспрямовано втручатися в процеси і явища, впливаючи таким чином на громадську думку і розвиток подій в бажаному напрямку.
1. Професіоналізм та етика в паблік рілейшнз
Розглянуті ситуації, безумовно зачіпають практику зв'язків з громадськістю, нерідкі. Тому не випадково питання етики та професійної відповідальності хвилюють фахівців з паблік рілейшнз. Ці питання розглядаються на двох рівнях. По-перше, це стосується етики поведінки кожного, хто професійно практикує зв'язку з громадськістю, а по-друге, - етики поведінки власне організації, що подається фахівцем.
Паблік рілейшнз часто називають "совістю" менеджменту, тим самим підкреслюючи обов'язок піерменов невпинно нагадувати організації про її соціальної відповідальності перед різними групами громадськості. Мало хто професіонали-піермени хотіли б працювати на фірму, якою керують люди, що зневажають нормами моралі, адже в подібній атмосфері взагалі складно говорити про яку б то не було, скажімо, офіційної чи соціальної, відповідальності. Етичні кодекси паблік рілейшнз не випадково забороняють професійному піермену репрезентувати неетичну поведінку. Будучи поборником принципів соціальної відповідальності, спеціаліст з паблік рілейшнз просто-напросто не зможе бути "совістю" менеджменту при керівництві, нехтують такою відповідальністю. Звідси виникає безліч проблем, що стоять перед професіоналом-фахівцем з паблік рілейшнз. Йому, як правило, доводиться вибирати одне з двох: бути слугою, які працюють за наймом заради грошей, або залишатися чесним професіоналом у своїй галузі. Але щоб бути справжнім професіоналом, дотримуватися норм етичного кодексу професії ("кодексу честі"), необхідні мужність та сильний характер.
Поряд з цим у професіонала-піермена виникають труднощі іншого порядку. Проблеми етики його професійної поведінки і соціальної відповідальності у багатьох випадках зумовлені тим, що працівники сфери паблік рілейшнз за фахом є працівниками, покликаними переконувати інших, тобто виступають в ролі адвокатів. Але в той же час вони і просвітителі, оскільки сприяють поширенню інформації певного змісту. Очевидно, якби в практиці паблік рілейшнз чітко слідували вже згадуваної нами ідеальної моделі двосторонньою симетричною комунікації між організацією та громадськістю, проблема етики поведінки не виникала б. Відповідно до цієї моделі організація повинна прагнути діяти так, щоб (у випадку акцій, що негативно впливають на різні групи її громадськості) постраждалі зрозуміли і розумно сприйняли рішення навіть тоді, коли воно їм не до душі (наприклад, зупинка виробництва з економічних міркувань).
Як відомо, в умовах вільного ринку підприємницька діяльність досить відчутно регулюється державою. Регулювання здійснюється як безпосередньо з допомогою антимонопольного законодавства, так і опосередковано, за допомогою економічного (податкового) законодавства. Проблеми часто обумовлені тим, що люди не вбачають у державному регулюванні захисту своїх прав в умовах ринку. Тут виникають істотні етичні проблеми, що стосуються, зокрема, і системи зв'язків з громадськістю. Джерелом їх стає конфліктність інтересів, що виникає в результаті конкуренції, а також одвічне розбіжність прав і бажань (наприклад, конфлікт між правами курців і не палять, конфлікт між продавцем і покупцем та ін.) Саме за таких обставин виникає питання: де закінчується торгівля і починається інформація?
Не кожен погодиться з тим, що у працівників сфери паблік рілейшнз є на нього задовільну відповідь. Навіть існує думка, що система паблік рілейшнз взагалі не прагне відповісти на дане питання. Можна навести один характерний приклад з дебатів у США щодо даної системи. До найрішучішим критикам практики паблік рилейшнз належить Марвін Оласкі, що працює нині в Техаському університеті (м. Остін), у свій час сам практикував в цій галузі. Своїми публікаціями він час від часу викликає справжній переполох у світі зв'язків з громадськістю. В одній зі своїх статей він якось заявив, що люди зі сфери паблік рілейшнз просто "займаються артикуляцією точки зору клієнта". Відповідаючи на цей випад М. Оласкі, Альберт Абент, спеціаліст з паблік рілейшнз, зазначив: "... Давайте поставимо всі крапки над i: працівники сфери паблік рілейшнз не просто формулюють точку зору клієнта, як це вважає Оласкі, а скоріше допомагають клієнту сформулювати точку зору, вони працюють над тим, щоб змінити її, якщо цього вимагають нові обставини ". (PR Reporter.-1985.-May 9.-P. 2).
Торкаючись проблеми етики паблік рілейшнз, ймовірно, слід звернути увагу на суттєву розбіжність у розумінні етичних питань між тими, хто безпосередньо і професійно займається зв'язками з громадськістю, і тими, хто в комерційних організаціях та інших інститутах суспільства професійно цим не займається. Проведений в 1988 році опитування 1000 високопоставлених керівників корпорацій США показав, що дві третини їх вважають поведінку своїх колег "іноді" неетичним. Приблизно кожен четвертий впевнений, що дотримання правил етики може зашкодити успішній кар'єрі. Трохи більше половини опитаних відзначили, що їх знайомі знехтували б правилами етики заради досягнення успіху, якщо б це нікому не зашкодило. (Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics / / Wall Street Journal.-1988.-April 6.-P. 21).
Однак досить часто порушення норм етики з боку підприємців перекладаються безпосередньо на піерменов-професіоналів. Стурбовані цим, фахівці з паблік рілейшнз постійно говорять про необхідність максимального дотримання норм моралі керівництвом організацій, демонструючи останнім ті втрати, які несуть організації внаслідок неетичних вчинків по відношенню до громадськості як усередині, так і за межами організації. Порушення норм етики призводить до формування негативного іміджу організації, неповаги і недовіри як до неї, так і до її продукції. Тут мова йде про безпосередній залежності між етикою поведінки і успіхом компанії.
Працівниками сфери паблік рілейшнз розроблено і запропоновано чимало інструкцій з етики поведінки і керівних кадрів організацій, і власне фахівців даної сфери. Доречно навести одну з них, запропоновану ще в 1927 році віце-президентом з паблік рілейшнз компанії AT & T Артуром Пейджем:
1. Говори правду. Хай люди знають, що відбувається. Змалюй їм точну картину характеру компанії, її ідеалів і дій.
2. Доведи це на практиці. Сприйняття організації громадськістю на 90% визначається тим, що вона робить, і на 10% тим, що вона говорить.
3. Прислухайся до споживача. Для успішного служіння громадськості необхідно розуміти її потреби та інтереси. Тримай вище керівництво та інших службовців в курсі того, яка реакція громадськості на продукцію, політику і дії компанії.
4. Думай про завтрашній день. Прогнозує реакцію громадськості і уникай дій, що викликають труднощі. Піклуйся про репутацію.
5. Строй зв'язку з громадськістю так, як ніби від цього повністю залежить доля компанії. Корпоративні зв'язку - функція менеджменту. Жодне стратегічне рішення не може виконуватися до тих пір, поки не буде визначено його вплив на зв'язку з внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Працівник паблік рілейшнз - творець політики, а не просто публіцист.
6. Будь врівноваженим, терплячим, перебувай у хорошому настрої. Готуй грунт для чудес в області зв'язків з громадськістю наполегливо, спокійно, звертаючи увагу на інформацію та контакти. У випадку виникнення кризи ви будете до нього готові, точно знаючи, що потрібно робити для її подолання.
Наведені принципи цілком співзвучні філософії "паблік рілейшнз", якої дотримувався Артур Пейдж. Він, зокрема, писав: "Справжній успіх як для організації, так і для громадськості полягає в служінні великого бізнесу громадським інтересам, причому в служінні таким чином, щоб громадськість надавала йому достатньо свободи для ще більш ефективного служіння". (Див.: This is PR. - P. 229-231).
Питання етики та соціальної відповідальності професії паблік рілейшнз знаходяться в центрі уваги національних та міжнародних організацій та асоціацій паблік рілейшнз. Кодекс професійної поведінки ІПРА, Афінський кодекс, схвалений Міжнародною асоціацією паблік рілейшнз в 1965 році, Європейський Кодекс професійної поведінки в галузі ПР (Лісабонський кодекс) - яскраві тому докази.
Висновок
Ми живемо в конкурентному суспільстві, в якому необхідно приймати швидкі рішення. І якщо PRщіку потрібно в сотий раз просувати меблі, взуття чи депутата, то в якийсь момент настає виснаження творчого потенціалу. І тут на допомогу приходить технологічний підхід, знань про який зараз, на жаль, гуманітарна освіта не дає. Воно до цих пір представляється якимось старим горищем з купою цікавих речей. Все в ньому дуже цікаво обтирати, розглядати, але системи там немає.
Що стосується етики та естетики - я, на жаль, не зустрічав у житті прикладів, коли люди, довго говорять про етику, надходили б у важких життєвих ситуаціях саме так. Коли чергові представники будь-якої благодійної організації говорять про те, що вони неодмінно хочуть "відродити Людство" (цитата), я вже знаю, що скоро вони пересваряться набагато брудніше - а інтелігенція завжди лається набагато брудніше - "на все життя", - чим які-небудь братки, які торгують на ринку ... У тих є, нехай і грубі, технології примирення (нап'ються і скажуть: "так все нормально, братан!"), А в інтелігенції їх немає. Тому я боюся довгих розмов про етику і естетику ...
Технологічний же підхід не обіцяє загального щастя. Він гарантує підвищення ймовірності вирішення певних завдань. У принципі, всерйоз прогнозувати ефективність рекламної кампанії до того, як вона пішла, ніхто не візьметься (цим не ризикують займатися навіть страховики). Рідкісним винятком є стратифіковані суспільства на зразок Німеччини чи Швейцарії: там подібний досвід більш-менш накопичено. У нашому суспільстві стратифікація щойно почалася, тому у нас можуть бути вельми нелінійні ефекти. Тим більше, що є низка факторів, які маркетолог, рекламіст або піарник не контролюють. Наприклад, рекламна кампанія вже розпочато, а парковка не звільнена, товар не завезений, прайсів не вистачає і продавці про оголошені знижки не знають ... А на вулиці - проливний дощ. Ці фактори спокійно провалюють всю рекламну роботу.
Для гуманітаріїв характерна хвороба "злобливого определітельства" - вони вважають, що якщо вони точно сформулюють визначення PR, то здорово вперед не буде. Так, при читанні курсу "Вступ до спеціальності" корисно працювати з кінцевими визначеннями. Але більшість книжок і не піднімається вище цього "попсового" рівня. Однак, на професійному терені точні визначення просто заважають. Там все дуже багатозначне. Тому для студентів краще технологічний підхід. Це не моя думка. Як тільки студенти-піарники "сідають" на потік реальних проблем і завдань, "описові" методи перестають працювати. Тут з неминучістю починається технологія.
Ось приклад із галузі журналістики. Візьміть зібрання творів улюбленого Автора, і уважно прочитайте кілька перших абзаців або кінцівок. На 30-ому разі ви відчуєте, що людина використовує тільки 3-5 ходів з відомих у російській мові риторичних формул. При створенні комп'ютерної програми "Прийоми журналістики & PR", ми вивчили більше 12500 творів російськомовних авторів останніх ста п'ятдесяти років. Навіть найкращі автори використовують 10-15% від існуючого риторичного різноманітності. У художників, режисерів і т. д. те ж саме. Наше пояснення цього ефекту: творець тиражує те, що в нього добре виходить ...
PR - це внеценовие (як правило) методи конкуренції. Це більш чесну відповідь на мій погляд, ніж те, що написано за кордоном. Реально агентства або відділи PR починають працювати, коли з'являється конкуренція. Тоді туди починають залучати людей, які хоч у чомусь розбиралися.
Під одним терміном "PR" часто-густо змішують кілька принципово різних рівнів роботи. Такий поділ є в будь-якій сфері діяльності: є садівник-любитель, а є проектувальник Версаля, враховує всю гаму мінливих квітів дерев у різні пори року ... Це не спеціалізація, а принципово різні рівні. Кілька років тому у великих містах з'явилися молоді люди, що вимовляють з англійська прононсом: "Я не займаюся рекламою. Я займаюся Піар! До речі, Вам візитки не потрібні?".
Це перший учнівський рівень.
Другий рівень - це проведення регіональних кампаній по просуванню людини, бренда, партії.
Третій рівень - національна ідея, яка просувається на сусідні країни.
На цих поверхах будуть принципово різні команди, підготовка і технології, тому не варто їх змішувати, і підуть вони в трошки різні боки. За нижній поверх я спокійний, там будуть більш-менш успішні продажі і ремісниче якість. На верхньому ж рівні, можливо, навіть не будуть гучно афішувати свою діяльність ...
Список використаної літератури
1. В.Г. Королько. Основи паблік рілейшнз. Питання етики паблік рілейшнз. 2006р.
2. КОНКУРЕНЦІЯ ШТАМПІВ. Ігор Викентьев: "Я боюся довгих розмов про естетику" Розмовляла Олена Осипова. Опубліковано в Незалежній газеті від 06.09.2001
Додаток 1
Термінологія
Паблік рілейшнз - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості "(відомий англійський PR-фахівець Сем Блек).
Паблік рілейшнз - це зусилля, спрямовані не те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки "(один з" батьків "зв'язків з громадськістю - Едвард Бернейз, який написав першу книгу про PR "кристалізуючись громадську думку").
Паблік рілейшнз - це система інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій, спрямованих на гармонізацію взаємин усередині деякого проекту, а також між учасниками проекту і його зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту "(президент Міжнародного прес-клубу А. Н. Чумиков) .
Паблік рілейшнз - це управління всією сукупністю комунікативних процесів організації у відносинах з громадськістю з метою досягнення взаєморозуміння і підтримки "(директор агентства" PR-експерт "А. Ф. Векслер).
Паблік рілейшнз - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості.
Паблік рілейшнз - це запланована і систематична діяльність з підтримки взаєморозуміння і готовність до співпраці організації та громадськості (цільової аудиторії).
Паблік рілейшнз - це одна з функцій управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією та її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні відповідних заходів; забезпечують діяльність керівництва на користь громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.
Тема: «Професіоналізм та етика в паблік рілейшнз»
Резюме
Робота над рефератом передбачає творче осмислення теоретичного матеріалу, що міститься в науковій та спеціальній літературі з обраної теми, що дозволяє сформулювати власну думку з даної проблеми.
Структура реферату: титульний лист (див. додаток), зміст, вступ, основна частина, висновок, список літератури.
Обсяг реферату - не менше 15 сторінок.
Використання цитат у лапках і будь-якого роду запозичень з чужих робіт припустиме лише за відповідною вказівкою на джерело. Не допускається використання двох і більше цитат у лапках поспіль, а також з'єднання кількох цитат в одну.
Попередження: викладацький склад регулярно прочісує простори Інтернету. Якщо і берете інформацію з мережі, то не цілими рефератами.
Зміст
Введення
Професіоналізм та етика в паблік рілейшнз
Висновок
Список використаної літератури
Додаток 1
Введення
За своєю природою і "філософії" діяльності соціальний інститут паблік рілейшнз відноситься до відкритих систем, що функціонує на основі двостороннього зв'язку з навколишнім середовищем. Будь-яка відкрита система, як правило, прагне пристосуватися, адаптуватися до свого оточення, щоб ефективніше взаємодіяти з ним. Сенс такого способу функціонування систем - вижити і працювати з найменшими втратами для себе. Однак існуючи в безперервно змінному середовищі, системам доводиться змінюватися, прагнучи до стану балансу і рівноваги із своїм оточенням.
Досягнення стану рівноваги з оточенням вимагає від відкритих систем постійних змін для того, щоб залишатися стійкими утвореннями. Здатність змінюватися й адаптуватися до навколишнього середовища робить відкриті системи динамічними.
Паблік рілейшнз як відкрита соціальна система, прагнучи до рівноваги, гомеостазу, не просто пасивно реагує на навколишнє середовище, але і впливає на неї в міру своїх можливостей і ресурсів. Такий підхід поєднує в собі раціональне реагування на виникаючі проблеми, пошук і розробку проектує стратегії, перспективного програмування, що дозволяє цілеспрямовано втручатися в процеси і явища, впливаючи таким чином на громадську думку і розвиток подій в бажаному напрямку.
1. Професіоналізм та етика в паблік рілейшнз
Розглянуті ситуації, безумовно зачіпають практику зв'язків з громадськістю, нерідкі. Тому не випадково питання етики та професійної відповідальності хвилюють фахівців з паблік рілейшнз. Ці питання розглядаються на двох рівнях. По-перше, це стосується етики поведінки кожного, хто професійно практикує зв'язку з громадськістю, а по-друге, - етики поведінки власне організації, що подається фахівцем.
Паблік рілейшнз часто називають "совістю" менеджменту, тим самим підкреслюючи обов'язок піерменов невпинно нагадувати організації про її соціальної відповідальності перед різними групами громадськості. Мало хто професіонали-піермени хотіли б працювати на фірму, якою керують люди, що зневажають нормами моралі, адже в подібній атмосфері взагалі складно говорити про яку б то не було, скажімо, офіційної чи соціальної, відповідальності. Етичні кодекси паблік рілейшнз не випадково забороняють професійному піермену репрезентувати неетичну поведінку. Будучи поборником принципів соціальної відповідальності, спеціаліст з паблік рілейшнз просто-напросто не зможе бути "совістю" менеджменту при керівництві, нехтують такою відповідальністю. Звідси виникає безліч проблем, що стоять перед професіоналом-фахівцем з паблік рілейшнз. Йому, як правило, доводиться вибирати одне з двох: бути слугою, які працюють за наймом заради грошей, або залишатися чесним професіоналом у своїй галузі. Але щоб бути справжнім професіоналом, дотримуватися норм етичного кодексу професії ("кодексу честі"), необхідні мужність та сильний характер.
Поряд з цим у професіонала-піермена виникають труднощі іншого порядку. Проблеми етики його професійної поведінки і соціальної відповідальності у багатьох випадках зумовлені тим, що працівники сфери паблік рілейшнз за фахом є працівниками, покликаними переконувати інших, тобто виступають в ролі адвокатів. Але в той же час вони і просвітителі, оскільки сприяють поширенню інформації певного змісту. Очевидно, якби в практиці паблік рілейшнз чітко слідували вже згадуваної нами ідеальної моделі двосторонньою симетричною комунікації між організацією та громадськістю, проблема етики поведінки не виникала б. Відповідно до цієї моделі організація повинна прагнути діяти так, щоб (у випадку акцій, що негативно впливають на різні групи її громадськості) постраждалі зрозуміли і розумно сприйняли рішення навіть тоді, коли воно їм не до душі (наприклад, зупинка виробництва з економічних міркувань).
Як відомо, в умовах вільного ринку підприємницька діяльність досить відчутно регулюється державою. Регулювання здійснюється як безпосередньо з допомогою антимонопольного законодавства, так і опосередковано, за допомогою економічного (податкового) законодавства. Проблеми часто обумовлені тим, що люди не вбачають у державному регулюванні захисту своїх прав в умовах ринку. Тут виникають істотні етичні проблеми, що стосуються, зокрема, і системи зв'язків з громадськістю. Джерелом їх стає конфліктність інтересів, що виникає в результаті конкуренції, а також одвічне розбіжність прав і бажань (наприклад, конфлікт між правами курців і не палять, конфлікт між продавцем і покупцем та ін.) Саме за таких обставин виникає питання: де закінчується торгівля і починається інформація?
Не кожен погодиться з тим, що у працівників сфери паблік рілейшнз є на нього задовільну відповідь. Навіть існує думка, що система паблік рілейшнз взагалі не прагне відповісти на дане питання. Можна навести один характерний приклад з дебатів у США щодо даної системи. До найрішучішим критикам практики паблік рилейшнз належить Марвін Оласкі, що працює нині в Техаському університеті (м. Остін), у свій час сам практикував в цій галузі. Своїми публікаціями він час від часу викликає справжній переполох у світі зв'язків з громадськістю. В одній зі своїх статей він якось заявив, що люди зі сфери паблік рілейшнз просто "займаються артикуляцією точки зору клієнта". Відповідаючи на цей випад М. Оласкі, Альберт Абент, спеціаліст з паблік рілейшнз, зазначив: "... Давайте поставимо всі крапки над i: працівники сфери паблік рілейшнз не просто формулюють точку зору клієнта, як це вважає Оласкі, а скоріше допомагають клієнту сформулювати точку зору, вони працюють над тим, щоб змінити її, якщо цього вимагають нові обставини ". (PR Reporter.-1985.-May 9.-P. 2).
Торкаючись проблеми етики паблік рілейшнз, ймовірно, слід звернути увагу на суттєву розбіжність у розумінні етичних питань між тими, хто безпосередньо і професійно займається зв'язками з громадськістю, і тими, хто в комерційних організаціях та інших інститутах суспільства професійно цим не займається. Проведений в 1988 році опитування 1000 високопоставлених керівників корпорацій США показав, що дві третини їх вважають поведінку своїх колег "іноді" неетичним. Приблизно кожен четвертий впевнений, що дотримання правил етики може зашкодити успішній кар'єрі. Трохи більше половини опитаних відзначили, що їх знайомі знехтували б правилами етики заради досягнення успіху, якщо б це нікому не зашкодило. (Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics / / Wall Street Journal.-1988.-April 6.-P. 21).
Однак досить часто порушення норм етики з боку підприємців перекладаються безпосередньо на піерменов-професіоналів. Стурбовані цим, фахівці з паблік рілейшнз постійно говорять про необхідність максимального дотримання норм моралі керівництвом організацій, демонструючи останнім ті втрати, які несуть організації внаслідок неетичних вчинків по відношенню до громадськості як усередині, так і за межами організації. Порушення норм етики призводить до формування негативного іміджу організації, неповаги і недовіри як до неї, так і до її продукції. Тут мова йде про безпосередній залежності між етикою поведінки і успіхом компанії.
Працівниками сфери паблік рілейшнз розроблено і запропоновано чимало інструкцій з етики поведінки і керівних кадрів організацій, і власне фахівців даної сфери. Доречно навести одну з них, запропоновану ще в 1927 році віце-президентом з паблік рілейшнз компанії AT & T Артуром Пейджем:
1. Говори правду. Хай люди знають, що відбувається. Змалюй їм точну картину характеру компанії, її ідеалів і дій.
2. Доведи це на практиці. Сприйняття організації громадськістю на 90% визначається тим, що вона робить, і на 10% тим, що вона говорить.
3. Прислухайся до споживача. Для успішного служіння громадськості необхідно розуміти її потреби та інтереси. Тримай вище керівництво та інших службовців в курсі того, яка реакція громадськості на продукцію, політику і дії компанії.
4. Думай про завтрашній день. Прогнозує реакцію громадськості і уникай дій, що викликають труднощі. Піклуйся про репутацію.
5. Строй зв'язку з громадськістю так, як ніби від цього повністю залежить доля компанії. Корпоративні зв'язку - функція менеджменту. Жодне стратегічне рішення не може виконуватися до тих пір, поки не буде визначено його вплив на зв'язку з внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Працівник паблік рілейшнз - творець політики, а не просто публіцист.
6. Будь врівноваженим, терплячим, перебувай у хорошому настрої. Готуй грунт для чудес в області зв'язків з громадськістю наполегливо, спокійно, звертаючи увагу на інформацію та контакти. У випадку виникнення кризи ви будете до нього готові, точно знаючи, що потрібно робити для її подолання.
Наведені принципи цілком співзвучні філософії "паблік рілейшнз", якої дотримувався Артур Пейдж. Він, зокрема, писав: "Справжній успіх як для організації, так і для громадськості полягає в служінні великого бізнесу громадським інтересам, причому в служінні таким чином, щоб громадськість надавала йому достатньо свободи для ще більш ефективного служіння". (Див.: This is PR. - P. 229-231).
Питання етики та соціальної відповідальності професії паблік рілейшнз знаходяться в центрі уваги національних та міжнародних організацій та асоціацій паблік рілейшнз. Кодекс професійної поведінки ІПРА, Афінський кодекс, схвалений Міжнародною асоціацією паблік рілейшнз в 1965 році, Європейський Кодекс професійної поведінки в галузі ПР (Лісабонський кодекс) - яскраві тому докази.
Висновок
Ми живемо в конкурентному суспільстві, в якому необхідно приймати швидкі рішення. І якщо PRщіку потрібно в сотий раз просувати меблі, взуття чи депутата, то в якийсь момент настає виснаження творчого потенціалу. І тут на допомогу приходить технологічний підхід, знань про який зараз, на жаль, гуманітарна освіта не дає. Воно до цих пір представляється якимось старим горищем з купою цікавих речей. Все в ньому дуже цікаво обтирати, розглядати, але системи там немає.
Що стосується етики та естетики - я, на жаль, не зустрічав у житті прикладів, коли люди, довго говорять про етику, надходили б у важких життєвих ситуаціях саме так. Коли чергові представники будь-якої благодійної організації говорять про те, що вони неодмінно хочуть "відродити Людство" (цитата), я вже знаю, що скоро вони пересваряться набагато брудніше - а інтелігенція завжди лається набагато брудніше - "на все життя", - чим які-небудь братки, які торгують на ринку ... У тих є, нехай і грубі, технології примирення (нап'ються і скажуть: "так все нормально, братан!"), А в інтелігенції їх немає. Тому я боюся довгих розмов про етику і естетику ...
Технологічний же підхід не обіцяє загального щастя. Він гарантує підвищення ймовірності вирішення певних завдань. У принципі, всерйоз прогнозувати ефективність рекламної кампанії до того, як вона пішла, ніхто не візьметься (цим не ризикують займатися навіть страховики). Рідкісним винятком є стратифіковані суспільства на зразок Німеччини чи Швейцарії: там подібний досвід більш-менш накопичено. У нашому суспільстві стратифікація щойно почалася, тому у нас можуть бути вельми нелінійні ефекти. Тим більше, що є низка факторів, які маркетолог, рекламіст або піарник не контролюють. Наприклад, рекламна кампанія вже розпочато, а парковка не звільнена, товар не завезений, прайсів не вистачає і продавці про оголошені знижки не знають ... А на вулиці - проливний дощ. Ці фактори спокійно провалюють всю рекламну роботу.
Для гуманітаріїв характерна хвороба "злобливого определітельства" - вони вважають, що якщо вони точно сформулюють визначення PR, то здорово вперед не буде. Так, при читанні курсу "Вступ до спеціальності" корисно працювати з кінцевими визначеннями. Але більшість книжок і не піднімається вище цього "попсового" рівня. Однак, на професійному терені точні визначення просто заважають. Там все дуже багатозначне. Тому для студентів краще технологічний підхід. Це не моя думка. Як тільки студенти-піарники "сідають" на потік реальних проблем і завдань, "описові" методи перестають працювати. Тут з неминучістю починається технологія.
Ось приклад із галузі журналістики. Візьміть зібрання творів улюбленого Автора, і уважно прочитайте кілька перших абзаців або кінцівок. На 30-ому разі ви відчуєте, що людина використовує тільки 3-5 ходів з відомих у російській мові риторичних формул. При створенні комп'ютерної програми "Прийоми журналістики & PR", ми вивчили більше 12500 творів російськомовних авторів останніх ста п'ятдесяти років. Навіть найкращі автори використовують 10-15% від існуючого риторичного різноманітності. У художників, режисерів і т. д. те ж саме. Наше пояснення цього ефекту: творець тиражує те, що в нього добре виходить ...
PR - це внеценовие (як правило) методи конкуренції. Це більш чесну відповідь на мій погляд, ніж те, що написано за кордоном. Реально агентства або відділи PR починають працювати, коли з'являється конкуренція. Тоді туди починають залучати людей, які хоч у чомусь розбиралися.
Під одним терміном "PR" часто-густо змішують кілька принципово різних рівнів роботи. Такий поділ є в будь-якій сфері діяльності: є садівник-любитель, а є проектувальник Версаля, враховує всю гаму мінливих квітів дерев у різні пори року ... Це не спеціалізація, а принципово різні рівні. Кілька років тому у великих містах з'явилися молоді люди, що вимовляють з англійська прононсом: "Я не займаюся рекламою. Я займаюся Піар! До речі, Вам візитки не потрібні?".
Це перший учнівський рівень.
Другий рівень - це проведення регіональних кампаній по просуванню людини, бренда, партії.
Третій рівень - національна ідея, яка просувається на сусідні країни.
На цих поверхах будуть принципово різні команди, підготовка і технології, тому не варто їх змішувати, і підуть вони в трошки різні боки. За нижній поверх я спокійний, там будуть більш-менш успішні продажі і ремісниче якість. На верхньому ж рівні, можливо, навіть не будуть гучно афішувати свою діяльність ...
Список використаної літератури
1. В.Г. Королько. Основи паблік рілейшнз. Питання етики паблік рілейшнз. 2006р.
2. КОНКУРЕНЦІЯ ШТАМПІВ. Ігор Викентьев: "Я боюся довгих розмов про естетику" Розмовляла Олена Осипова. Опубліковано в Незалежній газеті від 06.09.2001
Додаток 1
Термінологія
Паблік рілейшнз - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості "(відомий англійський PR-фахівець Сем Блек).
Паблік рілейшнз - це зусилля, спрямовані не те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки "(один з" батьків "зв'язків з громадськістю - Едвард Бернейз, який написав першу книгу про PR "кристалізуючись громадську думку").
Паблік рілейшнз - це система інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій, спрямованих на гармонізацію взаємин усередині деякого проекту, а також між учасниками проекту і його зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту "(президент Міжнародного прес-клубу А. Н. Чумиков) .
Паблік рілейшнз - це управління всією сукупністю комунікативних процесів організації у відносинах з громадськістю з метою досягнення взаєморозуміння і підтримки "(директор агентства" PR-експерт "А. Ф. Векслер).
Паблік рілейшнз - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості.
Паблік рілейшнз - це запланована і систематична діяльність з підтримки взаєморозуміння і готовність до співпраці організації та громадськості (цільової аудиторії).
Паблік рілейшнз - це одна з функцій управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією та її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні відповідних заходів; забезпечують діяльність керівництва на користь громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.