О. Ландау
Існує два в даний час широко вживаних терміну - паблісіті та паблік рілейшнз. Незважаючи на те, що ними часто позначають одне і теж: вони мають відмінності:
Паблік рілейшнз - суспільні зв'язки - організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи, фірми) і підвищення її репутації .. Здійснюється різними шляхами, але перш за все через засоби масової інформації. Мистецтво взаємин між державними (управлінськими), громадськими структурами та громадянами в інтересах усього суспільства.
Паблісіті - 1) неличностного стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність через публікації або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи на сцені, які не оплачуються певним спонсором; 2) публічність, гласність, популярність, популярність.
Вибір паблісіті
Вибір стратегії в пабліситі, яка відповідає можливостям, починається з реальної оцінки потреб і можливостей як з емоційної, так і з практичної точки зору.
Лише деякі з підприємців бояться пабліситі. Більшість з них вважають, що чим його більше, тим краще .. Їм би хотілося мати публікації в газетах по всій країні, інтерв'ю по загальнонаціональному радіо і телебаченню та повідомлення в комерційних, професійних та промислових журналах. І все це в найкоротший термін.
Не можна стверджувати, що таке неможливо взагалі. Завжди є шанс отримати пабліситі в будь-якому ЗМІ, як у місцевому, так і в національному.
Цілі і плани по отриманню пабліситі повинні відповідати ресурсів часу працівника, призначеного для виконання цих функцій.
Існують перевірені способи, які дозволяють використовувати час ефективно і скоротити його для проведення окремих етапів програми пабліситі:
необхідно сфокусуватися на основних цілях і навчиться говорити <немає>, якщо якась пропозиція не відповідає основним інтересам фірми;
слід приготувати спеціальні листи з фактологічним і біографічними даними, фотографії, зосередити все зібране в одному місці і розкласти в певній послідовності ще до того, як почати контактувати зі ЗМІ;
краще відразу забезпечити ЗМІ всіма деталями, фактами, технічною інформацією;
слід планувати на певний час тільки одну справу, займатися ним, і поки воно не закінчиться, не братися за іншого;
треба планувати свій розклад так, щоб не було накладення часу і не було потрібно додаткових дзвінків або домовленостей для його коригування;
потрібно планувати тільки те, що реально виконати;
слід стикуватися з іншими проектами, для яких вже проведена спільна робота або підготовка.
Особливості географії
Навіть для дилетанта цілком очевидно, що якщо торгова діяльність ведеться на півдні країни, то нерозумно витрачати цінне час, намагаючись отримає пабліситі на півночі. Однак є й інші географічні особливості, які не так очевидні.
Для кожного продукту і для кожної послуги є свої природні межі розповсюдження. Ці межі можуть бути визначені округою, в якій підприємство розташовується, де поширюється вироблений ним продукт, або територіями, на яких вона продається. Ці кордони можуть визначаться і тим, де проживають потенційні споживачі: усередині країни або на узбережжі, в горах або пустелі, в місті чи сільській місцевості. Межі можуть встановлюватися і кліматом: спекою або холодним, дощовим або сухим. Межі можуть бути місцевими, регіональними, національними або міжнародними.
Якщо вирішено, що пабліситі в національному масштабі для підприємства в даний момент не потрібно, а потрібно тільки на місцевому ринку, то мета - місцеві ЗМІ. Однак, якщо бізнес зачіпає цілий регіон чи якусь частину країни, то в цьому випадку, треба ставити більш об'ємні цілі в пабліситі, охоплюючи всю територію, на якій ведеться робота.
Але при цьому необхідно пам'ятати, що більша частина зусиль з формування пабліситі на територіях за межами сфери діяльності витрачається даремно. Можна сказати про це і так: якщо бізнес не перетинає кордонів району чи міста, то тільки на цій території потрібно сконцентрувати свої зусилля з проведення кампанії пабліситі. Якщо ж масштаби діяльності регіональні або навіть національні, то і кампанія пабліситі повинна їм відповідати.
Найкраще проконсультуватися зі своїм відділом продажу, уточнити, які райони потребують особливої уваги. Це слід зробити в першу чергу.
Якщо фірма починає пропонувати клієнтам новий товар чи нову послугу, необхідно скоординувати свої дії з відділом маркетингу, вибираючи ЗМІ для проведення інформаційно-забезпечуючої кампанії по просуванню цих нових товарів та послуг на місцевому, національному або регіональному ринках.
Потенційні клієнти
Кожен товар, кожна послуга, кожен бізнес мають своїх клієнтів.
Незалежно від того, призначений чи товар для споживчого, промислового або сільськогосподарського ринку, клієнтами є окремі споживачі, які щось прочитали про товар в якихось ЗМІ, які, власне, для цього і видаються.
Плануючи кампанію по пабліситі і складаючи інформаційні релізи, не варто забувати, що звернення відбувається не до аморфної масі людей, а до людини, якій потрібна дана продукція.
Існує безліч груп з особливими інтересами: це вчені, пенсіонери, мандрівники, відпочиваючі, фотографи, люди мистецтва і т.д.
Цілком ймовірно, що багато продуктів чи послуги можна запропонувати не тільки одній групі, а кільком, а іноді й багатьом.
Потрібно спробувати визначити ті групи інтересів, людей, які поділяють схожі погляди, які могли б стати клієнтами, потім слід провести націлену на них кампанію по пабліситі і тільки на них - не потрібно розпорошуватися.
Слід вивчити спеціальні ЗМІ, в яких повідомляється про товари і послуги, подібні даними і скласти інформаційні релізи в їх стилі.
Планування кампанії по пабліситі
Значення плану паблісіті
План кампанії пабліситі допомагає встановлювати пріоритети; план проведення пабліситі тримає в колії:
Збір фактів
Перед початком кампанії пабліситі або підготовці її програми, потрібно точно знати, яка інформація є в наявності. Факти слід шукати скрізь: у приймальні власної фірми і відділі відправлення продукції, у своєму домашньому архіві і в особистих паперах співробітників (з їх дозволу), біля самого великого замовника і випадкового споживача. Необхідну інформацію потрібно довго і ретельно шукати.
Пошук новин
Потрібно шукати новини. Це може бути інформація про людей, пам'ятні дати, нових пропозиціях про надання послуг, оригінальні задуми щодо організації торгівлі, залучення нового персоналу - все, що змушує осіб, які приймають рішення, вважати вироблену компанією продукцію відмінної; осіб, які працюють в ній, компетентними; послуги , що надаються нею, незамінними; сировину з якого компанія виготовляє товари, високоякісним; ціни, за якими компанія продає товари та послуги, прийнятними. Мета - якомога швидше заповнити кожне повідомлення компанії саме таким прихованим підтекстом. Звідси випливає, що:
кожен начальник відділу повинен відшукати кілька повідомлень, які можуть представляти інтерес для клієнтів і постійно відстежувати появу подій, вартих уваги споживачів;
кожен начальник відділу повинен подумати про повідомленнях, які сприяють пабліситі, у виданнях для професіоналів або споживачів, на радіо і телебаченні;
відділи реклами, продажу та забезпечення продажів повинні розробити нові способи, за допомогою яких можна було б запропонувати споживачам нові послуги, про які можна було б повідомити в ЗМІ.
Кожна активна, зростаюча компанія постійно змінюється. Ці зміни - і є новини. Навіть звичайні, щоденні функції управління часто приносять новини.
Питання ж, наскільки важливою є та чи інша новина, кому вона може бути цікава, залежить від виду та значущості компанії, від важливості самої новини та від популярності тих людей, які в ній згадуються. Навіть найменші зміни для когось можуть бути важливим звісткою.
Коли справа стосується просування будь-якого продукту або компанії, часто виявляється, що новина компанії є новиною тільки для неї. І тільки в тому випадку, якщо новина впливає на чию-небудь життя або діяльність, вона стає новиною і для інших осіб і організацій.
Історія компанії
Навіть якщо бізнес <народився> тільки вчора, у нього вже є історія. Є перша знаменна дата - день початку діяльності. Якщо ж компанія працює давно, значить, вона має і більш довгу історію, і більше подій, які послужили пам'ятними віхами в її діяльності.
Будуть потрібні дати, імена і відома всіх сортів. Необхідно поритися в підшивках компанії, розкопати старі газетні повідомлення, старі листи, контракти, фотографії - все, що має відношення до компанії. Особливу увагу слід приділити на незвичайні чи цікаві події, пов'язані з її виникненням, становленням, змінами, що працювали в не2й людьми.
Щоб мати точні факти і цифри, треба вивчити попередні звіти та запису.
Історія товару
Треба написати історію товару або послуги, <закопавшись> в стародавні часи, щоб <вирити> звідти цікаві факти, анекдоти та цікаві випадки, пов'язані з появою або використанням товару. Можливо, вдасться простежити цікаві зв'язку товару і знаменитих особистостей, Можливо, хто-небудь уже писав на цю тему. Слід також приготувати добірку фактичних даних про історію товару.
Фінансові звіти компанії
Якщо план по створенню пабліситі не зводиться тільки до просування нової продукції, святкуванню особливого події або рішенням приватних цілей, то фінансові відомості про історію компанії можуть бути дуже до речі.
Треба з'ясувати, чи не досягла чи компанія рекордних показників з яких-небудь напрямками діяльності. Також добре було б з'ясувати, скільки товару було всього вироблено і продано компанією.
Потрібно також так проінформувати ЗМІ, щоб був створений образ фінансово благополучній компанії. Це важливо, оскільки люди охочіше купують у тих, хто, за їхніми відомостями, ще довго буде працювати в даній галузі.
Біографічні відомості службовців компанії
Потрібно скласти список всіх керівників компанії (колишніх і діючих) чи пов'язаних з нею відомих людей, вказати їх посади та титули. Використовуючи такий підхід, треба зібрати біографічні дані і на всіх інших, хто може виявитися корисним для реалізації програми пабліситі. Слід постаратися отримати такі ж відомості і на тих, хто якимось чином зіграв помітну роль в історії компанії. Почати краще з її засновника і рухатися до співробітників, які працюють сьогодні. Непогано включити та відомості про основних акціонерів.
Якщо в компанії працювало кілька поколінь однієї сім'ї, обов'язково треба постаратися дізнатися якомога більше про кожного з них. Не треба замикатися тільки на начальників.
Слід отримати біографічні відомості про всіх, що мають пряме відношення до якого-небудь значного події в житті організації. Серед них можуть, наприклад, опинитися архітектор, який проектував будівлю компанії, промислові дизайнери, які розробили оформлення продукції, її упаковку і товарний знак, та інші люди, які зробили свій внесок у становлення справи.
Якщо пощастить, може виявитися і так, що люди, які заснували компанію і брали участь у її становленні, зіграли помітну роль та історії місцевого співтовариства. Варто поцікавитися цим у бібліотеці.
Розташування компанії
Компанія може розташовуватися в історичному місці, що на руку при проведенні пабліситі. Вона може займати історично важливе будівля - це ще один плюс.
Географічне розташування бізнесу важливо і в іншому сенсі. Наприклад, жодна інша компанія не розташовується саме в цьому ж місці; жоден інший бізнес не має своєї контори та системи розподілу товарів у тих самих місцях; ніхто в світі не має точно такого ж ринку споживачів. Словом, географічне, якщо говорити в широкому сенсі цього слова, становище кожної конкретної компанії унікально. І це положення може допомогти в створенні унікальну програму пабліситі.
Календар знаменних дат компанії
Крім загальних святкових дат в країні, кожен бізнес має свої особливі дні, які з тієї чи іншої причини пам'ятні та значущі саме для нього. Такі дати можуть стати хорошою основою, на якій можна вдало побудувати кампанію пабліситі. Можна приурочити свої дії до чергової річниці заснування компанії, дня народження її засновника і до будь-якого іншого значущого події в історії справи.
Відчуття новизни
Часто, якісь речі, які працівникам фірми намуляв очі і приїлися, можуть бути цікаві як для ЗМІ, так і для читачів, радіослухачів і телеглядачів.
Найкраще залучити кого-небудь, хто б глянув на фірму свіжими очима. Коли екскурсанти оглядатимуть підприємство, потрібно звернути увагу на те, що особливо приваблює їх, змушує затриматися або задавати питання.
Ветерани компанії
Майже в будь-якій компанії знайдеться принаймні один службовець або пенсіонер, хто пам'ятає <весь бойовий шлях з самого початку>, народження компанії. Такі люди можуть завалити численними розповідями про життя організації.
Співрозмовники
Під час інтерв'ю та обходів підприємства потрібно постаратися виділити тих співрозмовників, які добре говорять, у кого в запасі багато цікавих історій, хто знає компанію вздовж і впоперек. Також іноді виявляється корисним запросити персонал або експертів.
Фотографії
Працюючи зі старими документами, варто пошукати старі фотографії, які були зроблені в ті часи, коли підприємство тільки починало свою діяльність; знімки її засновників, першої будівлі, першою складальної лінії, працівників, що починали цю справу, перших упаковок продукції чи її торгових марок і тому подібних речей. Шукати потрібно все, що могло б зробити цікавим візуальне сприйняття пабліситі.
Можна також попросити пенсіонерів або тих, чиє життя була пов'язана з компанією на протязі довгого часу, а іноді і молодих людей, але чиї родичі колись працювали тут, поділитися фотографіями, які, можливо, є у них вдома. Такі кадри можуть стати перлиною паблісіті.
Якщо компанія досить стара і випускає продукцію вже досить давно, цілком ймовірно, що є не один варіант дизайну, яким вона користувалася в попередні роки. Потрібно зібрати їхні фотографії, а також дані про те, коли вони з'явилися і коли ними перестали користуватися. Добре б написати історію змінюють один одного зразків. З архівних матеріалів і з розмов з працівниками підприємства потрібно дізнатися, що спонукало компанію змінити упаковку або торгову марку. Якщо та дизайнерська компанія, яка розробила зразки, продовжує свою діяльність, слід попорпатися в її підшивках, поговорити з ким-небудь, хто, може бути, пам'ятає особливості роботи саме над цими зразками.
При обході підприємства варто взяти з собою хорошого фотографа і знімати все, що зацікавило.
Слід пошукати в підшивках компанії фотографії всіх адміністративних працівників, а також всіх тих, кого планується показати при реалізації програми пабліситі. Особливо варто подбати про знімки президента компанії і всіх тих, хто міг би стати помітною фігурою для місцевих або національних ЗМІ.
Варто зробити професійні знімки товару, переважно показавши його незвичайне використання, у незвичних ситуаціях, а також цікавими і знаменитими людьми. Потрібно зробити спеціальні фотографії такого товару, на якому можна показати їхні переваги з точки зору як споживача, так і професійного їх користувача.
Підготовка цікавих проблемних повідомлень
Треба доручити відділу продажів вивчити свої записи і переговорити з давніми клієнтами компанії, щоб з'ясувати, чи продовжують вони користуватися товаром чи послугою.
Потрібно відшукати громадян, організації і компанії, які користуються даним товаром по-своєму, для незвичайних цілей або в незвичайних умовах.
Потрібно відшукати дані з виробництва та цифри щодо витрат, пов'язаних з купівлею та володінням товару, і порівняти їх з даними про використання інших інструментів для копання, наявними на ринку.
Слід підтримувати рекламні програми та програми з продажу товарів за допомогою програми пабліситі.
Відділу реклами слід інформувати в повному обсязі всіх зайнятих у програмі пабліситі про будь-яких нових планах у своїй роботі.
Слід отримати фотографії та дані про всі нові продаються зразках, пропонованих споживачам. Треба попередити всіх керівників повідомляти про будь-які нові плани, пов'язаних з продажами.
Використання можливостей радіо і телебачення
Слід вважати всіх співробітників компанії особами, які можуть дати корисне інтерв'ю для радіо чи телебачення, Судити про можливу ефективність таких інтерв'ю стоїть по положенню співробітника компанії (які повноваження йому надані, щоб він міг говорити від імені компанії), за його зовнішнім виглядом, за вмінням говорити з представниками ЗМІ, в залежності від його досвіду роботи у фірмі, а також від знання їм цікавих фактів про життя компанії.
Потрібно спланувати видові покази (фотографії, зразки продукції, демонстраційні моделі), які допоможуть зробити інтерв'ю більш переконливими та цікавими.
Треба написати листа інтерв'юерам радіо і телебачення, запропонувавши їм зустрінеться з представниками компанії.
Підбір новин для інформаційних колонок та відділів нарисів
Потрібно перевірить весь зібраний біографічний та історичний матеріал, особливо виділяючи цікаві факти, які могли б залучити представників видань. Варто продовжувати пошуки цікавих або незвичайних фактів, які можуть послужити хорошою приманкою для редакторів або інтерв'юерів. Можна також приготувати задум нарису і написати повідомлення на його основі, яке можна представити в спеціальні професійні видання в якості ексклюзивного.
Треба підготувати матеріали для кожного співробітника компанії, який буде взаємодіяти з ЗМІ - газетами, професійними виданнями, телебаченням і радіо, - щоб він міг оперативно і точно забезпечити безкоштовне пабліситі, якщо йому випаде такий шанс. У них необхідно включити велику добірку фактичних даних і видових матеріалів, зібраних на етапі попередньої підготовки. Це підвищить віддачу тих коштів, які були виділені на пабліситі.
Також слід включити всі види повідомлень, які були зроблені раніше, біографії, добірки фактичних даних, прес-релізи, фотографії, новини для інформаційних колонок - все, що може бути цікаво представникам ЗМІ.
Листи розсилки
Тут наводиться приблизний список розсилки інформаційних матеріалів:
Інформаційні телеграфні агентства.
Інформаційні синдикати.
Тижневики і газети
Спеціально вибрані щоденні газети.
Видання для споживачів.
професійні видання.
Телебачення і радіо (місцеве і національне).
Видання, які зацікавилися діяльністю адміністративних службовців компанії, а також інших співробітників, чия діяльність безпосередньо впливає на результати роботи компанії.
Необхідно підготувати наклейки або конверти, щоб розіслати необхідні матеріали за потрібними адресами відразу ж, як виникне необхідність, або зв'язатися з розсильний компанією для уточнення механізму взаємодії.
Робота із зібраним матеріалом
Якщо всі попередні записи в порядку, то настає час сісти і подивитися на все, що вдалося зібрати і дізнатися. Необхідно попрацювати з цим матеріалом. Варто обговорити його з колегами, друзями, членами родини. Потім відкласти роботу на кілька днів. При довгостроковому плануванні етап огляду часто є одним з найбільш відповідальних. Це той фундамент, на якому буде будуватися вся подальша робота по пабліситі.
Генерування ідей паблісіті
Слід провести цілеспрямовані бесіди зі службовцями, членами сім'ї, друзями. Варто спробувати залучити до процесу пропозиції задумів як можна більше людей, тому що практика свідчить, що найбільш яскраві ідеї часто надходять від самих несподіваних людей.
Потрібно доручити відділам реклами, торгівлі і просування товарів розробляти нові види послуг, які можна було б запропонувати клієнтам, про які можна було б повідомити у фахових виданнях.
Вимоги до програми пабліситі
Реалістичність
Багато програм пабліситі створені з вигадкою, написані гарною мовою, логічні, виробляють дуже сильне враження, але не працездатні. Результат їх застосування близький до нуля.
План може виявитися надто складним. Для його реалізації може знадобитися так багато людей, що неможливо буде закрити всі його позиції. Тому завжди потрібно пам'ятати: програми складаються для того, щоб робота була виконана. Тому вони з самого початку повинні бути реальними.
Складність
Якщо план буде занадто складним, то або доведеться проігнорувати багато його пунктів, або відмовитися від нього взагалі. Отже, від такого плану буде мало користі. Тому на початку планування треба подумати про програму пабліситі як про серії дій, які треба не описати, а виконати.
Гнучкість
Кожну програму пабліситі слід регулярно переглядати, іноді це доводиться робити щотижня. І найпростішим поясненням цьому є життя, яке у будь-яку хвилину здатна внести свої корективи.
Економіка, дії конкурента і навіть загальний криза в світі можуть перетворити початковий план в ніщо. Кращими планами пабліситі є ті, які дозволяють врахувати подібні непередбачені ситуації. Більше того, вони повинні дозволяти оперативно реагувати не тільки на негативні явища, але і на сприятливі, дозволяючи скористатися новою інформацією і відкрилися несподівано можливостями.
Індивідуальність
Ніколи не можна намагатися імітувати чию-небудь програму пабліситі. У будь-якому випадку потрібно створювати свою власну програму, саме ту, яка буде відповідати потребам і цілям, підходити персоналу, географії, виробленої продукції та послуг, а також фірмовому стилю.
План паблік рілейшнз
Тут буде розглянута програма пабліситі для компанії, що займається виробництвом і продажем розчинної кави.
Компанія є всесвітньо відомим виробником розчинної кави. Має велику кількість представництв в усьому світі. У середньому представництво налічує 50 осіб. При цьому в службі ПР зазвичай зайнято 2-3 людини.
Цільовим ринком є практично все населення, за винятком малолітніх дітей.
Пропозиція
Програма розроблена з метою максимального впливу на покупців, результатом якого має стати підвищення попиту на розчинну каву, що випускається даною компанією.
Цілі
Збільшити обсяг продажів.
Поліпшити імідж компанії за рахунок покращення якості та зовнішнього вигляду упаковки.
Провести розробку нових видів розчинної кави, нових форм упаковки.
Надати місцях продажу продукції компанії риси фірмового стилю для швидкої впізнаваності.
Збільшення продажів
Представити нові розробки.
Підготувати подарунки для представників ЗМІ і дилерів.
Так як розчинна кава є напоєм для широких верств населення, планується розіслати інформаційні та нарисові повідомлення редакторам видань, що мають широку аудиторію і великий тираж.
Конкурси, ігри
Можна організувати конкурс, присвячений історії кавового напою. Широко висвітлити конкурс з ТБ і в ЗМІ.
Так як компанія виступає не перший рік на ринку організувати конкурс, присвячений ювілею компанії про історію самої компанії.
Організувати лотерею - споживач: вирізали і надіслав фрагмент упаковки зі штрих кодом: бере участь у лотереї: в якій багато дрібних призів (футболки: сумки: кружки) і декілька великих (техніка).
Організувати свято-конкурс з приготування кави за різними рецептами.
Завоювання нових ринків
Споживачі діляться в даному випадку на три категорії:
питущі розчиняються кави
питущі зварений кави
не п'ють кави
Для тих, хто п'є звареної кави слід робити акцент на схожості смаків кави, на менший вміст шкідливих речовин, простоту і швидкість приготування. Для тих, хто кави не п'є взагалі слід робити наголос на різноманітності смаків різних видів кави, тонізуючий ефект.
Презентації для представників преси
Необхідно організувати презентацію компанії з дегустацією зразків кави. При цьому потрібно підготувати сувеніри з символікою фірми та подарунки. Доцільно показати різні варіанти приготування кави.
У комплект презентації для преси можна включити фотографії, що показують способи виробництва кави.
Додаткові матеріали
Підготувати і регулярно розсилати в різні ЗМІ матеріали про етапи виробництва кави, про його вплив на організм.
Доцільно також випустити брошуру про використання розчинної кави в приготуванні різних продуктів харчування (креми, лікери, коктейлі, торти), можна розробити різні способи приготування кави (чорний, з молоком, під шубою і т.п.), в тому числі якісь нестандартні рішення. Буклети з рецептами слід розповсюджувати безкоштовно серед домашніх господарок, власників невеликих ресторанів та ін
До ювілейної дати (наприклад n-річчя початку виробництва розчинної кави або річницю заснування компанії) можна влаштувати <свято кави> з частуванням, запрошенням артистів і гуляннями.
Телебачення
Організувати програму на телебаченні, присвячену продуктам харчування і напоїв.
Професійні видання
Релізи загальної інформації орієнтовані на можливих споживачів кави, а саме:
підприємства швидкого харчування
транспортні засоби (літаки, поїзди)
школи, навчальні заклади, бібліотеки
супермаркети
Прес-релізи можуть містити інформацію про нові види, нові форми упаковки та оформлення, фотографії демонстрації товарів, варіантів їх розміщення на прилавках.