Масова комунікація.
Особливості спілкування в умовах масової комунікації.
Масова комунікація як різновид людського спілкування, безумовно, володіє певними специфічними особливостями, які накладають свій відбиток на сам процес спілкування і на його структурні компоненти. Як і в будь-якому вигляді спілкування, тут можна виділити наступні компоненти:
комунікатор, тобто той, хто повідомляє інформацію
аудиторія, тобто ті, кому кажуть, повідомляють інформацію
канал, тобто технічний засіб, за допомогою якого здійснюється передача повідомлення.
Слід підкреслити особливу роль каналу в масовій комунікації, тому що саме опосередкованість спілкування технічними засобами задає, зумовлює основні специфічні особливості масової комунікації як різновиду людського спілкування.
Однією з відмінних особливостей масової комунікації, яка витікає з міжгрупової цього виду спілкування, є її яскраво виражена соціальна спрямованість.
Якщо міжособистісне спілкування в залежності від ситуації може мати або соціальну, або індивідуально-особистісну спрямованість, то в масовій комунікації - це завжди соціально-орієнтоване спілкування, в якій би персоналізованої формі воно не виступало, бо це завжди повідомлення не для однієї конкретної людини, а для великих соціальних груп, для маси людей. Технічні засоби дають людям можливість передавати колосальні обсяги інформації. Здійснення цього процесу неможливе без належної організації та управління. Інакше кажучи, неможливо ні збирати цю інформацію, ні обробляти її, ні забезпечувати її поширення. Отже, використання технічних засобів призводить до того, що спілкування в умовах масової комунікації носить організований характер.
Діяльність засобів масової комунікації організується і управляється спеціальними установами - редакціями газет, радіо, телебачення, інакше кажучи, соціальними інститутами, які в кінцевому підсумку реалізують інтереси тієї або іншої соціальної групи, перш за все інтереси правлячих класів суспільства. У цьому інституціональному характер масової комунікації також знаходить відображення той факт, що масова комунікація є по суті спілкуванням великих соціальних груп. Наступна важлива особливість масової комунікації полягає в тому, що через опосередкованості технічними засобами в ній відсутній прямий безпосередній контакт комунікатора і аудиторії. Інакше кажучи, у масовій комунікації відсутній безпосередній зворотний зв'язок. Треба відзначити і таку особливість спілкування в умовах масової комунікації як підвищену вимогливість у суспільстві норм спілкування в порівнянні з міжособистісним спілкуванням. Це диктується тим, що передані повідомлення повинні бути максимально чіткими зрозумілими для найширшої аудиторії. Крім того, відсутність безпосереднього зворотного зв'язку, як правило, не дає можливість відразу помітити і виправити допущену застереження або помилку. Комунікатор набуває в масовій комунікації як би колективний характер. Це пояснюється тим, що в спілкуванні великих соціальних груп, чим, по суті, є масова комунікація, кожен комунікатор, усвідомлює він це чи ні, об'єктивно виступає не тільки і не стільки від свого імені, скільки від імені групи, яку він представляє. Отже, якщо підсумувати особливості спілкування в умовах масової комунікації і порівняти з особливостями міжособистісного спілкування, то можна відзначити суттєві відмінності. Природно, що всі вищевказані особливості ніколи не виступають у чистому вигляді, і між масовою комунікацією і міжособистісним спілкуванням безліч проміжних форм. Так, наприклад, розмова двох людей за телефоном опосередкований технічними засобами, але це не робить його різновидом масової комунікації, тому що в телефонному спілкуванні явно превалюють характеристики міжособистісного спілкування.
Три сторони спілкування в масовій комунікації.
Якщо продовжити аналіз специфіки масової комунікації з соціально-психологічної точки зору, то слід з'ясувати як в ній виявляються окремі сторони спілкування, а саме комунікативна, перцептивна та інтерактивна. Природно, що найбільш виразно в масовій комунікації виступає комунікативна сторона спілкування. Повідомлення масової інформації служать одним з основних джерел інформування аудиторії про життєдіяльність окремих соціальних спільнот і про події зовнішнього світу, в тому числі і про тих які залишаються за межами індивідуального соціального досвіду реципієнтів, що незмірно розширює можливості їх соціального орієнтування. Поряд з індивідуальним соціальним досвідом повідомлення масової комунікації відіграють велику роль у формуванні соціальних уявлень реципієнтів, певних стереотипів і в створенні громадської думки з широкого кола питань.
Велику роль в масовій комунікації відіграють процеси сприйняття, тобто перцептивна сторона спілкування. Специфіка цих процесів тут полягає в тому, що феномени міжгрупового сприйняття можуть виникати і без безпосередньої взаємодії представників цих груп. Через відсутність безпосереднього зворотного зв'язку, комунікатор позбавлений можливості сприймати своїх реципієнтів у процесі спілкування. Лише телебачення більшою мірою наближає умови спілкування до міжособистісного, коли можна і бачити і чути комунікатора, але і тут процес спілкування залишається в основному односпрямованим.
Вельми своєрідно проявляється в масовій комунікації інтерактивна сторона спілкування. Через опосередкованості технічними засобами комунікатор і аудиторія не мають тут безпосереднього контакту. Разом з тим проявом інтерактивної сторони спілкування в масовій комунікації можна вважати наявність відстроченої зворотного зв'язку, головним чином у вигляді відгуків аудиторії на ті чи інші повідомлення, а також відповідних дій у відповідь «колективних комунікаторів». Інакше кажучи, у масовій комунікації окремі фази взаємодії комунікатора і аудиторії роз'єднані у просторі й часі, але вони реально існують. Всі три сторони масової комунікації тісно взаємопов'язані.
Реклама як одна зі сторін масової комунікації. Психологія реклами.
На що спрямована реклама і психологічні аспекти взаємодії в системі «реклама - споживач».
«Перший місяць ми трималися стійко. Ми не пили «кока-колу». Ми протрималися майже до кінця подорожі. Ще кілька днів - і ми були б вже в океані, поза небезпекою. Але все-таки реклама взяла своє. Ми не витримали і покуштували цього напою. Можемо сказати абсолютно щиро: так, «кока-кола" дійсно освіжає гортань, збуджує нерви, цілюща для похитнулося здоров'я, пом'якшує душевні муки і робить людину геніальним як Л. Толстой. Спробуй ми не так сказати, якщо це вбивали нам в голову 3 місяці, кожен день, кожну годину і кожну хвилину »
І. Ільф і Є. Петров.
«Одноповерхова Америка».
Психолог, який взявся вивчати рекламну справу і озброєний вітчизняної методологією пізнання, перш за все виявить, що функціонує якась цілісна система. У неї є свої складові: виробник (він же часто і рекламодавець), сама реклама (а також ті, хто її створює), і, нарешті, той, хто на основі реклами приймає рішення про покупку продукції лив використанні послуг, рекомендованих з ефіру, тобто споживач. У цій системі існують прямі і зворотні функціональні зв'язки. Вони досить складні. Та й сама система відрізняється гнучкістю, адаптивністю і значною складністю. Взаємодія в системі «реклама - споживач» з боку споживача відрізняється рядом особливостей:
діяльність споживача є пізнавально-оціночної
мета її полягає в задоволенні різноманітних людських потреб
провідні мотиви цієї пізнавально-оціночної діяльності - споживчого порядку: утилітарний, естетичний, традиційний, мотиви престижу, досягнення і уподібнення
Тепер звернемося до системи «реклама-споживач» з точки зору рекламодавця. У світовій рекламній практиці для визначення послідовності психологічного впливу, здатного привести до бажаного результату - купівлі товару - застосовується формула AIDA, де А - увага, I - інтерес, D - бажання, A - активність. У цю формулу може бути включено ще один елемент М - мотив. Тоді вона виглядає наступним чином: AIMDA.
У цій формулі визначені шляхи і методи інтенсивного впливу, вона містить також і обов'язкову програму дій, що спонукає творців реклами вирішувати певний набір завдань: як привернути увагу, як викликати інтерес, як спонукати до дії. У літературних джерелах конструктивна інформація з цього приводу дуже мізерна - адже саме від неї, в кінцевому підсумку, залежить розмір прибутку. І все ж психологічний аналіз кращих зразків реклами робить можливим описати якусь систему впливу на споживача і запропонувати конкретні методи.
Як привернути увагу до реклами.
Наявність персонажів у рекламі товару, послуги.
У багатьох рекламних фільмах, фото, каталогах, на журнальних розворотах, на численних барвистих щитах присутні люди. Давно помічено і це підтвердили наукові дослідження, що найбільшу привабливість рекламі надає присутність жінки, зрозуміло, красивою, ще краще - дуже красивою. Далі по силі ефекту привабливості слідують діти, потім тварини, особливо домашні, і тільки потім - чоловіки. Потрібно сказати, що зазначена раніше закономірність залучення уваги справедлива не тільки для західної аудиторії, але й для нашої. Тут різниця між двома типами психології не дуже відчутна. Всі персонажі, включаючи тварин, повинні бути не просто гарні, а саме виразні. У їх зовнішності і поведінці повинна бути якась недомовленість, спонукає додумувати, уявляти, що ж буде далі, подумки добудовувати сюжет.
Парадоксальність, гумор.
Цим факторів також властивий дуже високий ефект привабливості. Вони допомагають швидко заволодіти увагою, особливо гумор. Гумор завжди пов'язаний з позитивними емоціями, чого так не вистачає в наш час. Гумористичні сюжети, розповіді, картинки добре запам'ятовуються, враження про них часто хочеться переказати ще кому-небудь - приємно відчути пережиті емоції знову і знову. Часто гумор у рекламі переплітається з парадоксальністю ситуації, тоді ефект впливу стає ще вище. Почавши зі стереотипного уявлення про повсякденному понятті, автори пропонують потім несподіванка іншого судження, де гумор допомагає ефективно і виразно уявити особливості рекламованого товару або послуг. Настільки гостра зміна вражень виявляє для нас приховані до цього цінності і збуджує потребу в них, а гумор, фіксуючи деталі, закріплює в пам'яті найбільш важливі відомості.
Особисте звернення.
Особисте звернення в рекламі обов'язково має спонукати до активної дії: «Купуйте!», «Візьміть!», «Придбайте!» І т. п. Ці банальні, заяложені вираження діють незважаючи ні на що. Особисте звернення адресоване безпосередньо кожній окремій людині, і його благополуччя поставлено в пряму залежність від придбання рекламного товару. Відгук на таку форму набагато жвавіше - така психологія більшості людей.
Шокуюча ситуація.
Негативні емоції мають також дуже сильним ефектом привабливості і можуть сприяти залученню уваги. Але використовувати їх в рекламних цілях слід дуже обачно. Викликаючи негативні емоції, задля привернення уваги, необхідно відразу позначити якусь альтернативу, зайняти позицію жалю, підкреслити відданість добрих почуттів - тільки так можна спонукати до позитивних дій.
Незвичайність, оригінальність сюжету.
Нестандартність, своєрідність, якийсь незвичний погляд на речі приваблює, мабуть, не меншою мірою, ніж згадана раніше парадоксальність. Успіх досягається тонким і ефективним поєднанням виразності й лаконічності.
Сверхвираженность якостей.
Сверхвираженностью якостей повинен володіти не сам товар, а його модель, представлена в рекламі. Сверхвираженность якостей властива багатьом зіркам професійного спорту, видатним артистам - їх особливо часто залучають до реклами товарів. До того ж популярний персонаж додає до ефекту впливу мотиви престижу і уподібнення.
Як викликати інтерес до реклами і деякі інші психологічні аспекти впливу.
Інтерес - це одна з форм спрямованості особистості. Інтересом також називають забарвлене позитивними емоціями зосередження уваги на певному предметі. Інтерес виникає на основі пізнавального потяги і в процесі розвитку може переростати в стійку особистісну потребу, в активне ставлення, в схильність.
Розрізняють опосередкований і безпосередній інтерес. Безпосередній інтерес викликається привабливістю самого об'єкта. Опосередкований інтерес, є сильнішим та більш значимий, виникає як засіб досягнення певних цілей.
Завдання реклами - довести споживачеві, що йому пропонується саме той товар, за допомогою якого і вдасться вирішити важливі життєві проблеми.
Ще однією важливою характеристикою інтересу є емоційна комфортність самого процесу зосередження уваги. Якщо сам факт залучення уваги викликає позитивні емоції, інтерес неминуче виникне. Ще одна суттєва проблема: інтерес виникає і підтримується незадоволеною потребою. Отже:
вибір матеріалу для реклами повинен визначатися можливістю закрити ту чи іншу пролом незадоволених потреб
пропонований товар або послуга покликані допомогти глядачеві усвідомити реально існуючу потребу, яку неможливо задовольнити, не володіючи тим, що тобі пропонується.
За допомогою реклами можна формувати певні потреби і на їх основі управляти інтересом, зокрема, найсильнішою його формою - інтересом опосередкованим.
Про психологію кольору та форми в рекламі.
Колір і форма в рекламі, їх емоціогенной вплив на людину - цій темі присвячено, мабуть, найбільшу кількість публікацій, ці засоби виразності найбільш опрацьовані в рекламному справі.
Якщо привести аналіз різних інтерпретацій психологічного змісту будь-якого кольору або цветосочетания, то у кожного автора виявиться своя аргументована точка зору. Де ж істина? Хто правий?
Вся справа в тому, що сприйняття кольору і емоційне ставлення до нього залежить головним чином від емоційного стану людини. Змінилося стан - змінилося ставлення до кольору. Ці закономірності виявив, дослідив і описав швейцарський психолог М. Люшер в середині нашого століття. Його відкриття мають саме пряме відношення до реклами. У своїх дослідженнях він вирішив і інше завдання: показав, що колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від емоційного стану, але певним чином формує і самі емоції людини. Це означає, що за допомогою певних цветосочетаний можна керувати ставленням споживача до реклами.
Варто навести цікаві дані щодо впливу графічних рішень на емоції людини. Прийнято вважати, що вертикальні або горизонтальні прямі лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю і навіть солідністю, а вигнуті з витонченістю та невимушеністю. Нехитрі та симетричні форми «прочитуються» набагато швидше за інших. Найбільш складно сприймаються витончені, фантастичні форми, позбавлені явних асоціацій. Незбалансовані форми викликають відчуття дискомфорту, незавершені форми людина прагне як би подумки домалювати, добудувати.
Чотири заповіді в рекламі.
Реклама повинна містити унікальна торгова пропозиція (УТП). УТП має трикомпонентну структуру:
виразне і чітке позначення товару або послуги
унікальність форми пропозиції відповідно до унікальністю товару
пропозиція повинна бути настільки привабливим, щоб у споживача виникло необхідне бажання скористатися ним.
Призначення реклами - створити у покупця певне уявлення про споживчі властивості товару.
Необхідно організовувати постійний вплив реклами на споживача.
Рекламне оголошення не повинно бути перевантажене, тому що при сприйнятті його споживач здатний запам'ятати небагато: один сильний аргумент, одну яскраву думку.
Висновок.
У цілому ж ситуацію, що склалася в області прикладних досліджень сфери масової комунікації та пропаганди, не можна вважати задовільною: важливість таких досліджень усвідомлюється і фахівцями, і замовниками, особливо в сучасних умовах, коли роль засобів масової комунікації тісно примикають і дослідження в галузі реклами. Їх пожвавлення в останні роки теж помітно у зв'язку з новими запитами практики. Форми діяльності психолога тут вельми різноманітні, і робота ця відносно добре забезпечена досить міцною традицією вивчення реклами в світовій соціальній психології.
Список літератури
Андрєєва Г.М. Соціальна психологія.
Богомолова Н.Н. Соціальна психологія друку, радіо і телебачення.
Зазикін В.К. Психологія реклами.
Ширков Ю.Е. Практичні напрями соціально-психологічних праць у галузі реклами. / Введення в практичну соціальну психологію.