О. Сичова
Талановита реклама існує. Існують також її найвищі зразки - роботи визнаних майстрів. У майстрів треба вчитися. Зразки - копіювати.
Стійте. Десь ми вже чули про кримінально карне копіюванні майстрів. Але, в такому випадку, як же у них вчитися?
- Звідки креатівчік?
- З "Епіки", звісно!
Після виходу чергового каталогу "ЕПІКА" на сторінки рекламних видань у посиленому темпі вихлюпуються частково скановані макети і "суцільнотягнені" ідеї. Починають поневірятися по журналах, газетах і листівок, наприклад, акулячі плавники, розпорювали асфальт. Творці рекламної кампанії "Фольксвагена", щонайменше, були б здивовані, дізнавшись, що один з їх макетів виявився настільки універсальний, що використовується навіть в рекламі памперсів.
На жаль, подібна практика не вчить нічому, навіть висновку цитат у лапки. Допомогти може хіба що висновок колегії суддів.
РІВЕНЬ ПЕРШИЙ - ПРИКЛАДИ
Першим реальним кроком на шляху оволодіння майстерністю стає освоєння матеріалу на рівні прикладу. Тоді події розгортаються приблизно наступним чином. У тому випадку, коли рекламістові замовляють макет, скажімо, для реклами комп'ютерів та оргтехніки, він згадує, що коли-то в "ЕПІКА" бачив цікавий приклад. На одному зі знімків був збудований місто з побутової техніки. А світіння різних датчиків і шкал створювало ілюзію палаючих вікон. З комп'ютерів теж можна побудувати кілька вуличок. Ідея макета, в загальних рисах, готова і ... Словом, тепер легше запитати, з чого ще не будувалися міста на сторінках рекламних видань?
Використання знань тільки на рівні прикладу має недоліки. Основний полягає в тому, що, при начебто наявності ідеї та якісному переносі зображення на папір, завдання Клієнта не вирішується. Збіги випадкові.
Уявіть собі фантастичну ситуацію: викопати канаву - глибоко творче завдання. Добре викопана траншея удостоюється призу на спеціальному фестивалі, і її знімки (види в розрізі і зверху) потрапляють у журнали та каталоги. І якраз після виходу свіжих видань у канавоізготовітельную фірму приходить замовлення: "Терміново викопати від огорожі до кута. Глибоко і творчо."
Кріейтори беруть потрібний каталог з відповідним зразком і, надихнути, приступають. Стіночки виходять глиняні, дно відбувається НЕ камінчиками, як у зразку, а пісочком. Чудо! Звуть замовника. А той, невдячний, кричить: "Що ви наробили? Мені теплоцентраль прокладати, а тут канавка для телефонного кабелю! Я ж казав творчо і ГЛИБОКО!"
Рідко хто з Клієнтів приносить завдання типу: "Мені треба спозиціонувати адресу та назву нового магазину" або "Треба, щоб три магазини з різним асортиментом і назвами сприймалися Клієнтами як одна фірма". Покладаються на професіоналізм виконавця. Але потрапляють на професіоналів в іншій області - в області втілення на папері і в пластиці вже знайденої ідеї.
Чому ж так сильні "приклади"? Відомо властивість мозку засвоювати, в першу чергу, образи, а не абстракції. Абстракції мозок створює сам, коли узагальнить достатню кількість образів. Звичайно, можна почекати, коли це станеться само собою, тобто, коли з роками прийде досвід, а поки що гортати численні каталоги, сподіватися на "осяяння" і чекати, не подзвонить чи на пейджер МУЗА. Але специфіка рекламної справи вимагає певної кількості ідей в одиницю часу. Швидкість досягається кількома шляхами:
Залучення до роботи над завданням великого числа фахівців. Щоб швидше отримати необхідний творчий результат, треба всіх "спантеличити", а потім чекати, поки хто-небудь не закричить: "Еврика!" Коли "Еврика" набереться, десь штук десять - влаштувати худрада.
Використання неалгоритмічних методів активізації висунення варіантів (мозковий штурм, синектика і т.д.). Дійсно, кількість ідей зростає в десятки разів, але пропорційно зростає і кількість помилок. І, якщо завдання виявилося складною або не розв'язується винятково засобами реклами, то, можливо, шлях до вирішення так і не буде знайдений. Також немає критеріїв відбору вже отриманих ідей. Тому, трапляється, що найсильніші і нестандартні ідеї відкидаються, як дикі, що здаються неправильними.
Отримання ідей шляхом використання алгоритмів і методик. До таких методів відноситься ТРВЗ - теорія розв'язання винахідницьких завдань. Основне положення ТРВЗ полягає в тому, що для вирішення творчого завдання замість "мук генія" і "осяянь" необхідні знання законів розвитку технічних, художніх, наукових та інших систем, а також законів організації мислення. Це дозволяє вирішувати нестандартні задачі без перебору варіантів, проб і помилок. А також дає вирішального завдання критерії для відбору найбільш сильних ідей.
РІВЕНЬ ДРУГИЙ - ПРИЙОМИ
Наступний рівень освоєння методу - рівень прийому. На цьому етапі все різноманіття існуючих завдань розбивається на групи, об'єднані спільною проблемою і загальним принципом вирішення: ЯКЩО ... - ТО ...
Наприклад, в ТРИЗ існує прийом під назвою "КОПІЇ". Його формулювання звучить так: "Замість недоступного, складного, дорогого, незручного або крихкого об'єкта використовувати:
а) його спрощені й дешеві копії;
б) зміна масштабу;
в) якщо використовуються видимі оптичні копії - перейти до інфрачервоним або ультрафіолетовим ".
І навіть у рекламі, де прийомом "КОПІЇ" навряд чи когось здивуєш, його свідоме використання збільшує спектр можливостей.
До речі, про бджілок. Вони бачать ультрафіолетову частину спектру, що є додатковим (але не задіяним) ресурсом при створенні ідей для компанії "БІЛАЙН" (шлях бджоли).
Існують і інші прийоми, активно використовуються при вирішенні проблем, що виникають перед рекламістами. Проілюструвати їх можна на прикладах ідей, що застосовуються для оформлення виставкових модулів.
ЗАВДАННЯ
Фірма, що спеціалізується на виданні літератури з мистецтва та музиці, щоб підкреслити свою специфіку, хоче включити в експозицію стенду рояль. АЛЕ ... Купувати рояль заради трьох днів виставки - недоцільно. Ідея "взяти на прокат" пов'язана з транспортуванням, а, значить, з небезпекою поломки дорогого інструменту. Так стендисти і грати щось на ньому не вміють. Буде стояти "для меблів". І ще один аргумент: кого сьогодні здивуєш роялем?
Виходячи з умов завдання, зрозуміло, що треба скористатися копією рояля. Але, щоб вона звертала на себе увагу незвичайністю форми, дизайнером застосовано прийом "ДРОБЛЕННЯ". Його формулювання звучить наступним чином: "Поділити об'єкт на незалежні частини, виконати об'єкт розбірним, збільшити ступінь дроблення об'єкта".
Продовживши ряд ідей, пов'язаних з прийомом "копіювання", можна використовувати звукову копію. Тобто цей, з дозволу сказати, "рояль", починає виконувати музику, якщо відвідувач зупинився біля нього (і навіть існує пристрій, що дозволяє надійно і дешево здійснити цю ідею). До паперовим репродукцій, вміщеним на стенді, також можна застосувати прийом "дроблення". А саме: виконати малюнки з тих же кульок, але маленьких; використовувати інші геометричні фігури; розрізати на частини, як мозаїку, і скласти із зсувом, залишивши порожні місця або переплутавши деякі фрагменти і т.д.
Наведемо ще один приклад.
ЗАВДАННЯ
Виставляється фірма, яка торгує телевізійною технікою. Розставлені телевізори, монітори, відеокамери. Але, щоб оцінити запропоновані новинки, камери треба випробувати. Знімати натовп і стіни нецікаво, а винести камеру зі стенду, щоб зняти різні плани міста, не можна. Але якщо не можна винести відеокамеру на вулицю, можна "зробити навпаки":
замість надання більшої рухливості закріпити камеру на штативі;
замість того, щоб висунути камеру на вулицю - присунути, "принести" до неї вулицю або все місто. Вже якщо мріяти, то ні в чому собі не відмовляти.
Тобто, замість дії, що диктується умовами завдання, здійснюється зворотну дію.
Якби тут не було фотографії, формулювання звучала б "дикувато", але саме вона підказує використовувати зменшену копію міста - макет. Кілька відвідувачів можуть знімати його з різних точок, випробувати ефекти, виводити зображення на монітори. А перевірену в роботі гарну техніку не хочеться випускати з рук. Вірогідність здійснення покупки зростає.
І ще один приклад: уявіть собі виставковий модуль, абсолютно не оформлений дизайнером. Стійки - з алюмінієвих профілів або труб, задня стінка - з білого пластику. Два столи, на них - комп'ютерне обладнання. Чотири стільці. Все. Тим не менш, фірма звертає на себе увагу. Але не убогістю оформлення, а яскравістю ідеї. Причому, яскравістю, в прямому сенсі цього слова.
Використано все той же прийом - "копіювання". Замість виготовлених з паперу й пластику логотипу, назви та решти дизайнерського вишуканості, застосовані їх оптичні копії. Проектори, підключені до комп'ютерів, виводять зображення на білу стіну, що стала екраном. Причому, на відміну від механічних конструкцій, світловий промінь набагато більш рухливий. От і бігають по імпровізованого екрану назва фірми, логотип (смішний мамонтеня) і змінюються виведеної для відвідувачів інформацією. Словом, всіляко забезпечують увагу до стенду.
Тепер в нашому арсеналі три прийоми, які допомагають у вирішенні завдань, і може здатися, що далі все просто: потрібно освоїти сотню прийомів, і тоді не страшна будь-яка задача. На жаль, все набагато складніше. Поясню на прикладі задачі про відеокамери. Її "хитрість" полягає в поєднанні двох прийомів. У даному конкретному випадку, використовувані за окремо, вони результату не дадуть. А зі ста прийомів можна отримати десять тисяч сполучень за два. І це, не враховуючи завдань, в яких можуть бути застосовані три і більше прийомів. Можливості вибору стають практично нескінченними.
І тут ми повертаємося до необхідності навмання перебирати варіанти ... Або скористатися наступним рівнем знання - методом. Один з методів вирішення складних, нестандартних завдань, в тому числі і рекламних, надає ТРИЗ.
РІВЕНЬ ТРЕТІЙ - МЕТОД
ТРВЗ вчить вирішувати творчі завдання "за формулами". Чи не виникне при використанні однакових методів армія однакових "шедеврів", і не позбудеться людство самого процесу творчості?
За відповіддю на питання можна звернутися до професії, що вважається однією з найбільш творчих - художників. Що дивно, деякі художники користуються-таки методами. Один з них - метод зображення об'єктів за допомогою лінійної перспективи. А картини при цьому чомусь виходять різні. Деякі художники, відкидаючи використання лінійної перспективи в своїх роботах, задіють прийом "навпаки". А, до речі, як самі художники називають цей прийом? Але це вже з області узгодження термінології.