Завдання № 1. Особливості ціни як засобу маркетингу: внутрішні та зовнішні чинники формування ціни; основні рішення з цінами на корпоративному рівні
1. Особливості ціни як засобу маркетингу. Розуміння ціни на корпоративному і маркетинговому рівня
На корпоративному рівні ціна являє собою основний фактор довгострокової рентабельності. Вона розглядається в якості переважного інструменту продажів, максимізує отримання прибутку. Ціна впливає на прибуток підприємства у двох напрямках:
Прибуток = (Ціна реалізації - Змінні витрати) х Обсяг продажів - Фіксовані витрати.
Оскільки показник «Ціна реалізації - Змінні витрати» визначає питомий внесок у загальний прибуток кожного проданого виробу, то звідси випливає:
· Ніж ціна вище, тим вище питома прибуток кожного виробу.
· Чим вище обсяг продажів, тим більше число надходжень питомого прибутку.
Складність управління ціною пов'язано з тим, що на її формування впливає багато різних факторів не тільки внутрішнього, але і зовнішнього характеру. До їх числа можна віднести:
· Витрати виробництва;
· Стан попиту;
· Рівень конкуренції;
· Стадію життєвого циклу товару;
· Політику постачальників і посередників;
· Заходи державного регулювання цін.
Витрати виробництва визначають собівартість продукції. Якщо витрати зменшуються, то підприємство може знизити ціну і збільшити частку прибутку. Однак у сучасних умовах це зробити стає все важче.
Рівень цін залежить від попиту покупців на ринку, і, навпаки, попит залежить від ціни. Зміна цін робить попит еластичним. Можна розрахувати, наскільки зміниться обсяг попиту при зміні ціни. Однак не всі споживачі реагують на ціни однаково.
Велике значення при формуванні ціни має рівень конкуренції. При ціновій конкуренції ціна рухається по так званій кривій попиту. Щоб підняти попит, треба знизити ціну. Якщо підприємство намагається підняти ціну вище конкурентів, воно ризикує втратити споживачів.
Різні стадії життєвого ціклатоваров істотним чином визначають рішення по цінах. Так, якщо підприємство виходить на ринок з новим товаром, що має надійну патентний захист і немає конкурентів, то ціна встановлюється на максимально високому рівні. На стадії росту і зрілості формується широкий діапазон цін на різновиди продукції.
Період спаду характеризується переважно розвитком доступних цін для споживачів, ще купують даний товар.
Учасники руху товару - постачальники і посередники - також прагнуть впливати на встановлення цін для отримання власного прибутку. Виробник, по можливості, намагається скоротити витрати на посередників. Оптова і роздрібна торгівля, навпаки, прагнуть підкреслити свою значимість і наполягають на збільшенні торговельних та оптово-збутових знижок (надбавок).
На корпоративному рівні основні рішення по цінах пов'язані з вибором проведення цінової чи нецінової конкуренції. Цінова конкуренція веде до встановлення цін нижче сформованого ринкового рівня. Вона пов'язана з досягненням переваг у мінімізації витрат.
Мета - завоювати позиції цінового лідера. Нецінова конкуренція припускає встановлення цін на рівні сформованих ринкових цін і навіть вище за них. Вона орієнтована на політику диференціації або концентрації.
Ціна є важливим компонентом у загальній системі маркетингових засобів. Цінова політика тісно пов'язана з продуктової, розподільної та комунікативної політики підприємства. При цьому ціна не розглядається як єдиний елемент маркетингу, що формує дохід. Всі елементи маркетингу і тільки у взаємодії формують доходи підприємства.
Цінові рішення в області маркетингу пов'язані з урахуванням факторів зовнішнього і внутрішнього характеру. Вплив зовнішніх факторів визначає сприйняття цінності товару споживачем (попит). Внутрішні чинники диктують необхідність беззбитковості цінових рішень (маржинальний прибуток).
2. Внутрішні і зовнішні фактори формування ціни
В умовах ринкової економіки ціноутворення в зовнішній торгівлі, так само як і на внутрішньому ринку, здійснюється під впливом конкретної ринкової ситуації. У принциповому плані саме поняття ціни подібно і для характеристики внутрішнього ринку, і для характеристики зовнішнього. Ціна, в тому числі в міжнародній торгівлі, - це грошова сума, яку має намір одержати продавець, пропонуючи товар чи послугу, і яку готовий заплатити за даний товар чи послугу покупець.
Фактори ціноутворення - рушійні сили, істотні обставини, основні причини, які надають визначальний вплив на формування цін. Перш ніж розробити стратегію формування ціни, підприємство має проаналізувати всі фактори, що впливають на прийняття рішення щодо цін.
Дж. Б. Еванс, В. Берман виділили п'ять основних чинників, що роблять найбільший вплив на процес ціноутворення: споживачі, уряд, учасники каналів збуту, конкуренти, витрати виробництва. Всі ці фактори можна умовно розділити на дві основні категорії - внутрішні та зовнішні.
До основних внутрішніх факторів, що визначає рівень цін товаровиробників, відносяться:
· Рівень витрат виробництва;
· Особливості виробничого процесу (дрібносерійне, індивідуальне або масове);
· Специфіка виробленої продукції (ступінь її обробки, унікальність, якість);
· Доступність необхідних для виробництва ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових);
· Організаційний рівень, ступінь використання прогресивних методів виробництва;
· Ринкова стратегія і тактика виробника і т. п. фактори.
Основні зовнішні фактори, що впливають на процес ціноутворення на товар конкретного виробника:
· Споживчі уподобання щодо даного товару (сприятливі або несприятливі);
· Рівень доходів покупців;
· Споживчі очікування щодо майбутнього / зміни цін і власних доходів виробника;
· Ціни на зв'язані товари (взаємозамінні, взаємодоповнюючі);
· Ціни і нецінові пропозиції конкурентів і пр.
Завдання № 2. Розшифруйте вимоги, які необхідно враховувати при виборі цільових ринків
При виборі цільового ринку дуже важливо не помилитися. Наприклад, у наш час набагато вигідніше і актуальніше відкрити салон краси чи перукарню, ніж пральню, тому що зараз практично кожна людина має сучасні пральні машинки, тим більше їм вигідніше прати білизну будинку, ніж витрачати час і гроші на його прання в пральні, а перукарні та салони краси завжди будуть актуальними і дохідними, тому що далеко не кожен може робити зачіски, укладання і тим більше стрижку. Таким чином, при виборі цільового ринку необхідно враховувати потреби і потреби покупців, тобто він повинен відповідати їхнім специфічним вимогам.
При виборі стратегії охоплення цільового ринку необхідно враховувати перераховані нижче фактори:
· Ресурси фірми. При обмежених ресурсах краще вибрати концентрований маркетинг.
· Ступінь однорідності ринку і продукту. Якщо у покупців однакове ставлення до товару, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу. Цей же вид стратегії підходить і для досить простих товарів, таких як грейпфрути, сталь, безалкогольні напої і т. д.
· Етап життєвого циклу товару. При виході на ринок з новим товаром доцільно спочатку пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
· Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти здійснюють диференційований маркетинг, то застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним для фірми і, навпаки, якщо стратегія конкурентів - недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.
Обраний цільовий ринок повинен відповідати наступним вимогам:
· Володіти чітким відмінністю від інших ринків (мати свої переваги);
· Бути конкурентоспроможним;
· Бути прийнятним для компанії;
· Бути достатньо великим;
· Відповідати вимогам споживачів і задовольняти їх потреби (інакше він буде марний);
· Приносити максимум прибутку і мінімум витрат;
· Не суперечити законодавству і ін
Завдання № 3
Підприємство встановлює ціну на новий виріб.
Прогнозований річний обсяг виробництва виробів 55 тис. штук, передбачувані змінні витрати на одиницю виробу 34 руб.
Загальна сума постійних витрат - 920,0 тис. руб. Проект вимагає додаткового фінансування (кредиту) у розмірі 1200,0 тис. руб. під 17% річних. Необхідно розрахувати ціну виробу.
Дану задачу можна вирішити двома способами.
1 спосіб. Рішення:
55000 (к-ть виробів) * 34 рубля = 1870000 (сума передбачуваних витрат на всі вироби у загальному), потім до цієї суми + 920 000 і + 1404 (це кредит з відсотками вже) і все це розділити на к-ть виробів на 55000 .
55000 * 34 + (920000 +1404) / 55000 = 50,7528
Відповідь: ціна виробу склала 50,7528
2 спосіб. Рішення:
вартість продукції 34 * 55 000 = 1.870
вважаю що 920 - щорічна витрата і 1.200 під 17% = ~ 1400 це разова витрата.
Тоді загальна річна витрата буде 1,870 + 920 + 1400 = 4,190
Так як товару буде 55,000 то вартість його буде 4,190 / 55 = 76,18181818 = ~ 76,20 р.
Так як у наступні роки додаткового фінансування не буде, то вартість буде (1870 +920) / 55 = 50,727272 р.
Завдання № 4
Проведіть розрахунок закупівель шкіряної сировини
Розрахуйте:
1. кількість першосортних шкір;
2. коефіцієнт якості;
3. виконання плану закупівель;
4. індекс якості, якщо в попередньому періоді він склав 0,80
Рішення:
Кількість першосортних шкір = 1109
Коефіцієнт якості = 0,82761194
Виконання плану закупівель = 0,947863248
Індекс якості, якщо в попередньому періоді він склав 0,80 = 0,82761194
Завдання № 5
Проведіть аналіз прибутку і рентабельності по промкомбінат. Розрахуйте вплив на приріст суми прибутку зміни обсягу реалізації і зниження собівартості. Заповніть таблицю.
Рішення:
За умовою задачі нам необхідно розрахувати показники:
· Прибуток від реалізації;
· Витрати на 1 карбованець реалізованої продукції;
· Прибуток на 1 грн реалізованої продукції;
· Рентабельність продукції.
1) Прибуток від реалізації обчислюємо за формулою:
Пр = Отч.кв - ПСРП, де
Пр - прибуток від реалізації;
Отч.кв - звітний квартал;
ПСРП - полога собівартість реалізованої продукції, значить отримуємо наступне:
Пр = 980 - 830 = 150;
2) Обчислюємо витрати на 1 карбованець реалізованої продукції за формулою:
Зрп = ПСРП / Отч.кв, де:
Зрп - Витрати на 1 карбованець реалізованої продукції, тобто отримуємо
Зрп = 830/980 = 0,846
3) Обчислюємо прибуток на 1 грн реалізованої продукції (Прп) за формулою:
Прп = Пр / Отч.кв
Прп = 150/980 = 0,153
4) Обчислюємо рентабельність продукції (Рп) за формулою:
Рп = Пр / ПСРП
Рп = 150/830 = 0,180
Список використаної літератури
1. Маркетинговий аналіз / Ковальов А.І., Войленко В.В. - М.
2. "Міжнародний маркетинг" / Конопльов В.Т. - Донецьк, 1998.
3. Маркетинг: ситуації і приклади / Морріс Р. Пер. з англ. - М., 1996.
4. Маркетинг / Під ред. Г.А. Васильєва - М., 2004.
5. Фінанси та маркетинг / Є. Стоянова - М., 1998
6. Маркетинг: нові технології в Росії / Терещенко - СПб, 2001
7. Ф. Котлер, Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990. - 736с.
8. Х. Ховард, Ю.А. Цинкінг та ін Маркетинг. - М.: Юніті Дала, 2003. - 631с.
1. Особливості ціни як засобу маркетингу. Розуміння ціни на корпоративному і маркетинговому рівня
На корпоративному рівні ціна являє собою основний фактор довгострокової рентабельності. Вона розглядається в якості переважного інструменту продажів, максимізує отримання прибутку. Ціна впливає на прибуток підприємства у двох напрямках:
Прибуток = (Ціна реалізації - Змінні витрати) х Обсяг продажів - Фіксовані витрати.
Оскільки показник «Ціна реалізації - Змінні витрати» визначає питомий внесок у загальний прибуток кожного проданого виробу, то звідси випливає:
· Ніж ціна вище, тим вище питома прибуток кожного виробу.
· Чим вище обсяг продажів, тим більше число надходжень питомого прибутку.
Складність управління ціною пов'язано з тим, що на її формування впливає багато різних факторів не тільки внутрішнього, але і зовнішнього характеру. До їх числа можна віднести:
· Витрати виробництва;
· Стан попиту;
· Рівень конкуренції;
· Стадію життєвого циклу товару;
· Політику постачальників і посередників;
· Заходи державного регулювання цін.
Витрати виробництва визначають собівартість продукції. Якщо витрати зменшуються, то підприємство може знизити ціну і збільшити частку прибутку. Однак у сучасних умовах це зробити стає все важче.
Рівень цін залежить від попиту покупців на ринку, і, навпаки, попит залежить від ціни. Зміна цін робить попит еластичним. Можна розрахувати, наскільки зміниться обсяг попиту при зміні ціни. Однак не всі споживачі реагують на ціни однаково.
Велике значення при формуванні ціни має рівень конкуренції. При ціновій конкуренції ціна рухається по так званій кривій попиту. Щоб підняти попит, треба знизити ціну. Якщо підприємство намагається підняти ціну вище конкурентів, воно ризикує втратити споживачів.
Різні стадії життєвого ціклатоваров істотним чином визначають рішення по цінах. Так, якщо підприємство виходить на ринок з новим товаром, що має надійну патентний захист і немає конкурентів, то ціна встановлюється на максимально високому рівні. На стадії росту і зрілості формується широкий діапазон цін на різновиди продукції.
Період спаду характеризується переважно розвитком доступних цін для споживачів, ще купують даний товар.
Учасники руху товару - постачальники і посередники - також прагнуть впливати на встановлення цін для отримання власного прибутку. Виробник, по можливості, намагається скоротити витрати на посередників. Оптова і роздрібна торгівля, навпаки, прагнуть підкреслити свою значимість і наполягають на збільшенні торговельних та оптово-збутових знижок (надбавок).
На корпоративному рівні основні рішення по цінах пов'язані з вибором проведення цінової чи нецінової конкуренції. Цінова конкуренція веде до встановлення цін нижче сформованого ринкового рівня. Вона пов'язана з досягненням переваг у мінімізації витрат.
Мета - завоювати позиції цінового лідера. Нецінова конкуренція припускає встановлення цін на рівні сформованих ринкових цін і навіть вище за них. Вона орієнтована на політику диференціації або концентрації.
Ціна є важливим компонентом у загальній системі маркетингових засобів. Цінова політика тісно пов'язана з продуктової, розподільної та комунікативної політики підприємства. При цьому ціна не розглядається як єдиний елемент маркетингу, що формує дохід. Всі елементи маркетингу і тільки у взаємодії формують доходи підприємства.
Цінові рішення в області маркетингу пов'язані з урахуванням факторів зовнішнього і внутрішнього характеру. Вплив зовнішніх факторів визначає сприйняття цінності товару споживачем (попит). Внутрішні чинники диктують необхідність беззбитковості цінових рішень (маржинальний прибуток).
2. Внутрішні і зовнішні фактори формування ціни
В умовах ринкової економіки ціноутворення в зовнішній торгівлі, так само як і на внутрішньому ринку, здійснюється під впливом конкретної ринкової ситуації. У принциповому плані саме поняття ціни подібно і для характеристики внутрішнього ринку, і для характеристики зовнішнього. Ціна, в тому числі в міжнародній торгівлі, - це грошова сума, яку має намір одержати продавець, пропонуючи товар чи послугу, і яку готовий заплатити за даний товар чи послугу покупець.
Фактори ціноутворення - рушійні сили, істотні обставини, основні причини, які надають визначальний вплив на формування цін. Перш ніж розробити стратегію формування ціни, підприємство має проаналізувати всі фактори, що впливають на прийняття рішення щодо цін.
Дж. Б. Еванс, В. Берман виділили п'ять основних чинників, що роблять найбільший вплив на процес ціноутворення: споживачі, уряд, учасники каналів збуту, конкуренти, витрати виробництва. Всі ці фактори можна умовно розділити на дві основні категорії - внутрішні та зовнішні.
До основних внутрішніх факторів, що визначає рівень цін товаровиробників, відносяться:
· Рівень витрат виробництва;
· Особливості виробничого процесу (дрібносерійне, індивідуальне або масове);
· Специфіка виробленої продукції (ступінь її обробки, унікальність, якість);
· Доступність необхідних для виробництва ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових);
· Організаційний рівень, ступінь використання прогресивних методів виробництва;
· Ринкова стратегія і тактика виробника і т. п. фактори.
Основні зовнішні фактори, що впливають на процес ціноутворення на товар конкретного виробника:
· Споживчі уподобання щодо даного товару (сприятливі або несприятливі);
· Рівень доходів покупців;
· Споживчі очікування щодо майбутнього / зміни цін і власних доходів виробника;
· Ціни на зв'язані товари (взаємозамінні, взаємодоповнюючі);
· Ціни і нецінові пропозиції конкурентів і пр.
Завдання № 2. Розшифруйте вимоги, які необхідно враховувати при виборі цільових ринків
При виборі цільового ринку дуже важливо не помилитися. Наприклад, у наш час набагато вигідніше і актуальніше відкрити салон краси чи перукарню, ніж пральню, тому що зараз практично кожна людина має сучасні пральні машинки, тим більше їм вигідніше прати білизну будинку, ніж витрачати час і гроші на його прання в пральні, а перукарні та салони краси завжди будуть актуальними і дохідними, тому що далеко не кожен може робити зачіски, укладання і тим більше стрижку. Таким чином, при виборі цільового ринку необхідно враховувати потреби і потреби покупців, тобто він повинен відповідати їхнім специфічним вимогам.
При виборі стратегії охоплення цільового ринку необхідно враховувати перераховані нижче фактори:
· Ресурси фірми. При обмежених ресурсах краще вибрати концентрований маркетинг.
· Ступінь однорідності ринку і продукту. Якщо у покупців однакове ставлення до товару, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу. Цей же вид стратегії підходить і для досить простих товарів, таких як грейпфрути, сталь, безалкогольні напої і т. д.
· Етап життєвого циклу товару. При виході на ринок з новим товаром доцільно спочатку пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
· Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти здійснюють диференційований маркетинг, то застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним для фірми і, навпаки, якщо стратегія конкурентів - недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.
Обраний цільовий ринок повинен відповідати наступним вимогам:
· Володіти чітким відмінністю від інших ринків (мати свої переваги);
· Бути конкурентоспроможним;
· Бути прийнятним для компанії;
· Бути достатньо великим;
· Відповідати вимогам споживачів і задовольняти їх потреби (інакше він буде марний);
· Приносити максимум прибутку і мінімум витрат;
· Не суперечити законодавству і ін
Завдання № 3
Підприємство встановлює ціну на новий виріб.
Прогнозований річний обсяг виробництва виробів 55 тис. штук, передбачувані змінні витрати на одиницю виробу 34 руб.
Загальна сума постійних витрат - 920,0 тис. руб. Проект вимагає додаткового фінансування (кредиту) у розмірі 1200,0 тис. руб. під 17% річних. Необхідно розрахувати ціну виробу.
Дану задачу можна вирішити двома способами.
1 спосіб. Рішення:
55000 (к-ть виробів) * 34 рубля = 1870000 (сума передбачуваних витрат на всі вироби у загальному), потім до цієї суми + 920 000 і + 1404 (це кредит з відсотками вже) і все це розділити на к-ть виробів на 55000 .
55000 * 34 + (920000 +1404) / 55000 = 50,7528
Відповідь: ціна виробу склала 50,7528
2 спосіб. Рішення:
вартість продукції 34 * 55 000 = 1.870
вважаю що 920 - щорічна витрата і 1.200 під 17% = ~ 1400 це разова витрата.
Тоді загальна річна витрата буде 1,870 + 920 + 1400 = 4,190
Так як товару буде 55,000 то вартість його буде 4,190 / 55 = 76,18181818 = ~ 76,20 р.
Так як у наступні роки додаткового фінансування не буде, то вартість буде (1870 +920) / 55 = 50,727272 р.
Завдання № 4
Проведіть розрахунок закупівель шкіряної сировини
| сорт | План закупівель, шт. | Фактично закуплено | Коефіцієнт перерахунку в 1-й сорт | Фактично закуплено в перерахунку на 1-й сорт |
| 1 | 1170 | 630 | 1 | 630 |
| 2 | 240 | 0,87 | 208,8 | |
| 3 | 270 | 0,66 | 178,2 | |
| 4 | 200 | 0,46 | 92 | |
| Разом | 1170 | 1340 | 1109 |
1. кількість першосортних шкір;
2. коефіцієнт якості;
3. виконання плану закупівель;
4. індекс якості, якщо в попередньому періоді він склав 0,80
Рішення:
Кількість першосортних шкір = 1109
Коефіцієнт якості = 0,82761194
Виконання плану закупівель = 0,947863248
Індекс якості, якщо в попередньому періоді він склав 0,80 = 0,82761194
Завдання № 5
Проведіть аналіз прибутку і рентабельності по промкомбінат. Розрахуйте вплив на приріст суми прибутку зміни обсягу реалізації і зниження собівартості. Заповніть таблицю.
| Показники | Минулий квартал | Звітний квартал | Відхилення (+; -) |
| 1. Реалізовано продукції, тис. руб. | 900 | 980 | + 80 |
| 2. Думаючи собівартість реалізованої продукції, тис. руб. | 820 | 830 | + 10 |
| 3. Прибуток від реалізації, тис. крб. | 80 | 150 | + 70 |
| 4. Витрати на 1 карбованець реалізованої продукції, грн. | 0,911 | 0,846 | - 0,065 |
| 5. прибуток на 1 грн реалізованої продукції, грн. | 0,0889 | 0,153 | + 0,0641 |
| 6. Рентабельність,% | 0,097 | 0,180 | + 0,083 |
За умовою задачі нам необхідно розрахувати показники:
· Прибуток від реалізації;
· Витрати на 1 карбованець реалізованої продукції;
· Прибуток на 1 грн реалізованої продукції;
· Рентабельність продукції.
1) Прибуток від реалізації обчислюємо за формулою:
Пр = Отч.кв - ПСРП, де
Пр - прибуток від реалізації;
Отч.кв - звітний квартал;
ПСРП - полога собівартість реалізованої продукції, значить отримуємо наступне:
Пр = 980 - 830 = 150;
2) Обчислюємо витрати на 1 карбованець реалізованої продукції за формулою:
Зрп = ПСРП / Отч.кв, де:
Зрп - Витрати на 1 карбованець реалізованої продукції, тобто отримуємо
Зрп = 830/980 = 0,846
3) Обчислюємо прибуток на 1 грн реалізованої продукції (Прп) за формулою:
Прп = Пр / Отч.кв
Прп = 150/980 = 0,153
4) Обчислюємо рентабельність продукції (Рп) за формулою:
Рп = Пр / ПСРП
Рп = 150/830 = 0,180
Список використаної літератури
1. Маркетинговий аналіз / Ковальов А.І., Войленко В.В. - М.
2. "Міжнародний маркетинг" / Конопльов В.Т. - Донецьк, 1998.
3. Маркетинг: ситуації і приклади / Морріс Р. Пер. з англ. - М., 1996.
4. Маркетинг / Під ред. Г.А. Васильєва - М., 2004.
5. Фінанси та маркетинг / Є. Стоянова - М., 1998
6. Маркетинг: нові технології в Росії / Терещенко - СПб, 2001
7. Ф. Котлер, Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990. - 736с.
8. Х. Ховард, Ю.А. Цинкінг та ін Маркетинг. - М.: Юніті Дала, 2003. - 631с.