Ціни в маркетингу Ефективність реклами

Зміст

5. Класифікація маркетингу та коротка характеристика окремих елементів класифікації.

19. Політика ціноутворення: поняття, цілі, завдання та напрями формування цін. Призначення та види цін в маркетингу. Фактори, що впливають на формування цін.

25. Класифікація реклами, порівняльна характеристика різних груп і видів реклами. Модель споживчого сприйняття реклами. Оцінка ефективності реклами різних видів.

39. Охарактеризуйте рекламну діяльність вашого підприємства. Які види і засоби реклами застосовуються? Дайте пропозиції щодо вдосконалення реклами у Вашому магазині.

Список літератури

5. Класифікація маркетингу та коротка характеристика окремих елементів класифікації

Основні види маркетингу по пріоритетності завдань:

1) Диференційований маркетинг - виступ в декількох сегментах ринку з розробкою окремої пропозиції для кожного з них.

2) Недиференційований маркетинг - звернення до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією на противагу зосередженню зусиль на одному сегменті. У цьому випадку фірма концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах загального. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців.

3) Концентрований маркетинг - концентрація маркетингових зусиль на великій частці одного або декількох субринків на противагу зосередженню їх на невеликій частці великого ринку. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більше того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності.

4) Товарно-орієнтована маркетинг - маркетинг, орієнтований на продукт (виріб або послугу).

5) Споживча-орієнтований маркетинг - маркетинг, орієнтований на споживача.

6) Інтегрований маркетинг - маркетинг, орієнтований і на продукт, і на споживача одночасно, на всемірне зниження ризику для підприємства. Сьогодні і в майбутньому на ринку будуть все більш і більш ви зростали тільки ті фірми, для яких споживач став першопричиною їхнього бізнесу. Орієнтири сучасного бізнесу знаходяться між пошуком причинно-наслідкових зв'язків та умінням бачити все різноманіття взаємодіючих тут, часто різноспрямованих факторів. Споживач повинен отримувати продукцію для задоволення, навіть тих своїх потреб, які він ще не встиг повною мірою усвідомити. У цьому суть концепції інтегрованого маркетингу.

Також залежно від широти охоплення ринку виділяють масовий маркетинг.

Масовий маркетинг - масове виробництво, масове поширення і масове стимулювання збуту одного і того ж товару для всіх покупців. Масовий маркетинг орієнтований на продаж максимальної кількості однотипного товару за доступною ціною. Головна мета масового маркетингу - максимальний збут. Масовий маркетинг створює у споживача певний образ фірми-виробника, що при якості товару сприяє подальшому просуванню нових товарів.

Класифікація маркетингової діяльності наведена в табл. 1.

Види маркетингу

Таблиця 1

Важливе значення при організації функціонування служби маркетингу в сучасній організації є практичний маркетинг на мікрорівні і тому, узагальнюючи вищезазначене, для даного виду маркетингу передбачається наступне визначення: "маркетинг - це система управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, яка заснована на узгодженні запитів споживачів і можливостей підприємства , в результаті чого розмір отриманого підприємством прибутку, необхідної для його ефективного функціонування, залежить від ступеня задоволення запитів споживачів ".

Або ж, виходячи з аналізу представлених трактувань маркетингу, його можна визначити як комплекс дій у сфері бізнесу, спрямованих на досягнення господарюючими суб'єктами бажаної позиції на ринку в умовах різного ступеня розвитку конкуренції, що грунтуються на виявленні та обліку потреб, їх реальному втіленні в процесі розробки, виробництва, стимулювання і просування продукції від виробника до споживача.

19. Політика ціноутворення: поняття, цілі, завдання та напрями формування цін. Призначення та види цін в маркетингу. Фактори, що впливають на формування цін

Ціноутворення та цінова політика є одним з ключових елементів ринкової економіки.

Ціна в умовах ринку являє собою економічного категорію, означають суму грошей, за яку продавець хоче продати, а покупець готовий купити одиницю продукції (товару, робіт, послуг). Ціна певної кількості продукції становить її вартість, звідси ціна - це грошове вираження вартості одиниці продукції.

Ціна визначає обсяг виробництва і реалізації продукції, формує їх вартість, бере участь у створенні, розподілі та використанні грошових накопичень. Ціна опосередковує всі товарно-грошові відносини.

Ціноутворення - процес формування цін на товари, роботи, послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення: ринкове ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції, і централізоване державне ціноутворення - формування цін державними органами ^1.

При постановці завдань ціноутворення фірмі необхідно визначитися з цілями цінової політики. До найбільш часто зустрічається цілей належать: забезпечення виживання фірми, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками якості.

Забезпечення виживаності фірми. Через гостру конкуренцію або змінених запитів споживачів фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, виробництво може продовжуватися.

Максимізація поточного прибутку. У цих умовах фірма виробляє оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирає за основу ту ціну, яка забезпечить максимальний приплив поточного прибутку.

Лідерство в якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості і необхідними для цього витратами.

Вибір напрямку формування ціни робиться виходячи з трьох підходів до ціноутворення:

1) кожне підприємство повинно економічно забезпечити своє існування. Це означає, що ціна повинна покривати витрати, пов'язані з діяльністю підприємства (короткостроково або довгостроково);

2) поряд з покриттям витрат підприємство націлене на отримання максимальної або достатнього прибутку. Тому необхідно перевірити, яку ціну готові прийняти окремі сегменти ринку;

3) в ринковій економіці продавці, як правило, конкурують між собою. З цієї причини величина ціни, яку споживач готовий платити, суттєво залежить від пропозиції конкурентів ^2.

У маркетингу розрізняють такі види цін.

Види цін на нові товари: 1) зняття вершків на ринку; 2) ціна за впровадження товару на ринок, 3) "психологічна" ціна; 4) ціна "лідера" на ринку або в галузі; 5) ціна з відшкодуванням витрат виробництва, 6 ) престижна ціна.

Види цін на вже наявні на ринку товари та послуги: 1) ковзна падаюча ціна, 2) довготривала ціна, 3) ціна споживчого сегмента; 4) еластична (гнучка) цін; 5) переважна ціна; 6) ціна виробу, знятого з виробництва; 7) ціна, встановлювана нижче ніж у більшості підприємств; 8) договірна ціна.

Фактори, що впливають на формування ціни в ринковій економіці доцільно розділити на дві групи:

Внутрішні - чинники, що визначають рівень і динаміку суспільно-необхідних витрат праці (ОНЗТ). За економічною природою - це виробничі фактори. Вони значною мірою визначають рівень і динаміку ціни.

Зовнішні - політичні, економічні, психологічні та соціальні фактори. Наприклад, співвідношення попиту та пропозиції, характер еластичності попиту, мода і престижність товару, психологія поведінки покупців і ін У ринковій економіці всі ціноутворюючі фактори діють у сукупності.

25. Класифікація реклами, порівняльна характеристика різних груп і видів реклами. Модель споживчого сприйняття реклами. Оцінка ефективності реклами різних видів

Множинність завдань реклами породжує і значна різноманітність її видів, засобів поширення, варіантів її створення та інших елементів, з яких реклама складається як система. Відповідно виникають підстави і для умовної класифікації реклами.

1. По об'єкту: реклама для покупців споживчих товарів; реклама для професіоналів; змішана реклама.

2. За замовнику: реклама фірм-виробників; реклама оптових фірм; реклама роздрібної торгівлі.

3. По предмету: реклама власне товару; реклама певної торгової марки; реклама фірми-виробника; реклама торгового підприємства.

4. За часових параметрів (параметрами життєвого циклу): що готує реклама; реклама нового товару; реклама "зрілого" товару.

5. За широтою охоплення товарного: первинна реклама та селективна реклама. Перша рекламує, наприклад, чай взагалі, а друга - певний його сорт;

6. За джерела фінансування витрат: реклама, оплачувана виробником товару; реклама, оплачувана продавцем товару; реклама, оплачувана спільно виробником і продавцем.

7. По функціям і цілям: товарна, корпоративна і нетоварна реклама. Товарна реклама покликана сприяти реалізації товарів і послуг. Як приклад можна привести рекламу роздрібної торгівлі, юридичних і фінансових послуг, медичного страхування і т.д. Корпоративна (іміджева) реклама служить для підвищення репутації і популярності фірми. Нетоварна реклама пропагує які-небудь ідеї і цілі, а аж ніяк не конкретний товар. Наприклад, нафтова компанія оголошує про свою здатність бурити нафтові свердловини без забруднення навколишнього середовища. До нетоварної відноситься також некомерційна реклама, спрямована на зміну поведінкової моделі (боротьба зі СНІДом, наркотиками) і популяризацію соціальних проблем, пропаганду здорового способу життя і т.д.

8. По охоплюваній області розповсюдження: зарубіжна, загальнонаціональна, регіональна, місцева, внутріфірмова.

9. По засобах передачі розрізняють: реклама в пресі; телевізійна; радіореклама; зовнішня реклама - плакати, щити; транспортна - на кузовах, усередині салонів; сувенірна; поліграфічна - буклети, конверти, блокноти; поштова - листівки, листи, ділова кореспонденція і т.д .; реклама в Інтернеті; реклама на дисках та відеокасетах; реклама на самому товарі та упаковці; реклама на чеках і т.д.

10. За способом подання візуальна реклама підрозділяється на статичну і динамічну (анімаційну).

Порівняльна характеристика різних груп і видів реклами.

У модель споживчого сприйняття реклами входить дві основні аксіоми реклами.

Аксіома опору споживача: рекламодавець не в змозі в наказовому порядку змусити споживачів читати свої рекламні оголошення.

Слідство з аксіоми опору: рекламодавець може змусити споживача прочитати своє рекламне оголошення, якщо споживач сам захоче це зробити. Споживач може прочитати рекламу, але це не означає, що він повірить їй, і тоді всі рекламні зусилля закінчаться збитками.

Друга аксіома говорить про те, яка повинна бути реклама, щоб споживач повірив їй.

Аксіома довіри до реклами: різні споживачі підходять до реклами з різних позицій: реклама, яка може вселити довіру одним людям, не в стані вселити довіру іншим.

Слідство з аксіоми довіри: на початковій стадії реклама втрачає всі шанси завоювати довіру, якщо вона не відповідає будь-яким чином раніше укоріненим переконанням, інтересам або думок споживачів ^3.

Для того, щоб одночасно змусити прочитати рекламу і повірити їй необхідно зробити наступне.

1) Необхідно привернути увагу.

Існує ряд прийомів залучення уваги. Це, перш за все рекламні слоган і образ, які повинні точно відповідати обраній рекламно-комерційної теми.

2) Необхідно подолати конкуренцію з боку оточуючих текстових матеріалів та ілюстрацій і «спокусити» споживача переглянути рекламу.

Для вирішення цього завдання дуже важливе значення має місце розташування рекламного оголошення. При виборі місця для реклами, слід враховувати три взаємопов'язаних ефекту.

Позиційний ефект полягає в твердженні, що кращим місцем для реклами є правий верхній кут правої смуги. Відповідно гірше місце - лівий нижній кут лівої смуги. Позиція для реклами може бути також вигідною на смузі поруч з важливими (цікавими, скандальними) матеріалами, але за умови, що будуть дотримані всі канони реклами.

Ефект контрасту: не слід розміщувати рекламу в гущавині інших на початку і в кінці газети (журналу). Але якщо так сталося, то треба зробити все можливе для виділення реклами (обвести в рамку, залишити «повітря», скоротивши до мінімуму текст при тій же площі оголошення, підібрати помітний шрифт, малюнок). Якщо добре спрацює ефект контрасту, то реклама приверне до себе увагу незалежно від її розташування.

Ефект злиття вражень: необхідно проаналізувати, які інші оголошення, газетні матеріали оточують вашу рекламу. Наприклад, не слід рекламувати послуги похоронного бюро поруч з яким-небудь життєствердним матеріалом, і навпаки логічно розмістити рекламу салону краси поряд зі статтею про красу і т.п.

3) Необхідно змусити споживача вчитатися в оголошення.

Слід пам'ятати, що людина при швидкому проглядання реклами прочитує перші сім слів тексту. Решта залежить від цих семи слів.

4) Необхідно зацікавити споживача.

Як тільки споживач зосередив увагу на рекламу, рекламне повідомлення має знайти підхід до його вже існуючим поглядам щодо даного товару. На даному етапі реклама може втратити довіру споживача, якщо вона:

-Занадто нав'язлива і нагадує радше про рекламуванні, ніж про товар;

-Викликає думки про недоречних способи залучення уваги, що використовуються в рекламі;

-Розписуючи переваги товару, занадто явно їх перебільшує.

5) Необхідно закріпити довіру до реклами.

Виконуючи це завдання, слід пам'ятати чотири обставини:

-Неусвідомлене перекручування споживачем сенсу рекламного повідомлення;

-Споживач не може або не хоче запам'ятати про товар все, що хотілося б рекламодавцеві;

-Малоймовірно, що споживач повірить рекламі повністю, якщо для цього йому доведеться змінити свою думку про цю продукції;

-Реклама нової продукції найбільш ефективна (їй більше довіряють).

6) Необхідність сформувати бажання.

Бажання формується на основі виникла у споживача зацікавленості та довіри до реклами, а також оцінки для себе вигод від покупки товару.

7) Необхідно, щоб у споживача намітився певний план дій.

Для цього в рекламі повинно бути сказано, що треба зробити покупцеві. Наприклад, «Виріжте купон і надішліть його за вказаною адресою», «Зателефонуйте відразу ж, якщо хочете придбати за цією ціною» ^4.

Визначення ефективності реклами є необхідною умовою правильної організації і планування рекламної діяльності фірми, раціонального використання праці та коштів, що витрачаються на рекламу. Дослідження ефективності реклами має бути спрямоване на одержання спеціальних відомостей про сутність та взаємозв'язку факторів, службовців досягненню цілей реклами з найменшими витратами засобів і максимальної віддачею, що дозволить усунути недіючу рекламу і визначити умови для оптимального її впливу. Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і психологічна ефективність - психологічний вплив реклами на покупця.

Економічна ефективність реклами - це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами і витрат на неї. Загальна умова економічного результату полягає в тому, що валовий дохід має дорівнювати сумі витрат на рекламу або перевищувати її.

Психологічна ефективність - ступінь впливу реклами на людини (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив покупки та ін.)

Обидва ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії ці двох видів ефективності, природно, різні - у першому випадку це обсяг продажу, у другому - психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом.

Існує безліч способів оцінки ефективності реклами. Розглянемо деякі з них.

1. Тести на впізнавання реклами. Переглядаючи разом з обстежуваних людиною рекламу, інтерв'юер з'ясовує, яка з них здається йому знайомою. Позитивні сторони цього способу полягає в мінімальних витратах, негативні - в крайній ненадійності та мізерність одержуваної з його допомогою інформації.

2. Тести на запам'ятовування реклами. Людини, який заявив, що він бачив цю рекламу, просять розповісти про неї детальніше, перевіряючи таким чином запам'ятовуваність реклами.

3. Опитування думок і відносин. Можливі прості запитання типу: «Чи подобається вам ця реклама?», «Цікава вона вам?», «Чи довіряєте ви їй?».

4. Тести на словесні асоціації. Якщо ті чи інші слова з рекламного оголошення, що пред'являються в випадкової послідовності серед інших слів, викликають у людей невірні або небажані асоціації, то вони виключаються з реклами.

5. Тести, опитування про імідж фірми. Задаються питання про те, як споживачі відносяться до певної фірмі, які бачать в ній переваги і недоліки.

6. Анкетне опитування якості та ефективності рекламного оголошення. Споживачів просять оцінити в балах такі якості реклами, як здатність її привернути увагу, викликати бажання переглянути до кінця, інформативність, силу впливу на емоції, переконливість аргументації, наскільки хочеться наслідувати радам, даним у цій рекламі.

7. Експериментальний спосіб. Найбільш ефективний. У цьому випадку фірма підбирає кілька порівнянних невеликих пробних ринків, в кожному з яких витрати на рекламу становлять однаковий відсоток від всіх продажів фірми на даному ринку. Потім в однієї третини ринку витрати на рекламу зменшуються на певний відсоток, наприклад, на 50%, в іншій третини, навпаки, збільшуються на той же відсоток, в останній третині залишаються незмінними (це контрольний показник). Отримані в результаті дані про зміну продажів можуть послужити показником ефективності реклами ^5.

39. Охарактеризуйте рекламну діяльність вашого підприємства. Які види і засоби реклами застосовуються? Дайте пропозиції щодо вдосконалення реклами у Вашому магазині

Рекламна діяльність умовного магазину під назвою «Пластикові вікна» включає в себе наступне:

1. Взаємодія з пресою - написання спеціалізованих статей про пластикові вікна і т.п. і чому потрібно звертатися саме в наш магазин; розміщення рекламних оголошень у газетах «Комерційні пропозиції» та «Реклама», а також у журналі «Будівництво».

2. Взаємодія з телебаченням - наш магазин є спонсором прогнозу погоди на одному з місцевих каналів.

3. Зовнішня реклама - використання рекламних щитів.

4. Участь у спеціалізованих ярмарках, наприклад, в «Сибірської ярмарку».

Для вдосконалення реклами в нашому магазині можна запропонувати:

1. Проводити рекламні акції, наприклад, при купівлі трьох вікон - четверте в подарунок. Або при покупці вікна - підвіконня в подарунок і т.п.

2. Сформувати гнучку систему знижок.

3. Розігрувати лотерею серед покупців.

4. Рекламу на транспорті нашого магазину.

Список літератури

1. Броннікова Т.С., Чернявський А.Г. Маркетинг. Навчальний посібник. - Таганрог; видавництво ТРТУ, 2001. - 324с.

2. Дєєва А.І. Ціни і ціноутворення. Навчальний посібник. - М.: Дело, 2003. - 156с.

3. Джефкінс Ф. Реклама. Навчальний посібник. - М.: Инфра-М, 2002. - 612с.

4. Маркетинг. Навчальний посібник. - М.: Инфра-М, 1998. - 309 с.

5. Основи підприємницької діяльності: Маркетинг: Навчальний посібник / За ред. Власової В.М. - М.: Фінанси і статистика, 2006. - 398с.