Що таке стратегія? Здається правильним почати роботу про стратегії з її визначення. Завдання, однак, непроста, тому що одні елементи стратегії універсальні і можуть бути застосовані до будь-якого інституційному освіти, не дивлячись на його сутність. Інші ж сильно залежать не тільки від природи фірми, але також від її клієнтури, структури фірми, її культури. Щоб вийти з цього положення, ми вважаємо корисним розмежувати два поняття: концепцію стратегії та процес формування стратегії.
Під концепцією стратегії ми маємо на увазі її змістовність і суттєвість. Це питання приковує увагу різних авторів в останні десятиліття. Більшість з них, однак, пропонують критерій перспективності при розгляді змістовної сторони стратегії, пропонуючи, таким чином, єдине вимір цієї дійсно складної категорії. Ми спробуємо скласти інтегроване уявлення про стратегію. Такий підхід може бути корисним для формулювання стратегії різними інституційними утвореннями.
Процес формування стратегії більш невловимий і важкий для розуміння. Першим кроком у цьому напрямку може табору визначення ключових учасників, що відповідають за формулювання і здійснення стратегії; чи передбачається їх работав команді, або вони повинні бути розділені на незалежні групи, і якщо це так, то яким чином має відбуватися обмін інформацією між ними? Чи буде режим з роботи календарним або вони будуть працювати в більш гнучкому режимі? До якої міри може бути точний процес формування стратегії і якою мірою інформація, що стосується формування стратегії повинна бути відома всередині організації і зовнішнього клієнтурі? Чи буде цей процес сильно залежати, від формально-аналітичних інструментів або він більшою мірою буде визначатися поведінково-силовим підходом? Всі ці питання - частина процесу формування стратегії.
Різні виміри концепції стратегії
Стратегія може бути розглянута як багатовимірна концепція, що охоплює всю діяльність фірми, забезпечуючи режим єдності, керованості і цілеспрямованості. Переглядаючи деякі з найбільш важливих робіт в області стратегії, ми побачили такі необхідні вимірювання, що дозволяють дати уніфіковане визначення концепції стратегії.
1. Стратегія як послідовна, уніфікована в інтегрована модель рішень
Загальноприйнято розглядати стратегію як головну силу, що забезпечує всебічний і інтегративний план дій для організації в цілому. Відповідно до цієї точки зору, стратегія дає хід планам, гарантує виконуваність основних цілей підприємства.
Розглядаючи стратегію як модель рішень фірми, ми визнаємо, що стратегія є неминучою конструкцією в діяльності фірми. Ми можемо прийти в організацію і вивчити природу прийняття рішень і оцінити результативність. Стратегічні моделі можуть розрізнятися коли виявляється мінливість курсу розвитку фірми, викликане в свою чергу або перестановкою у вищих ешелонах внутрішньофірмової влади, або екстерналіями. У будь-якому випадку, побудова стратегічних моделей знаходиться у віданні вищого менеджменту фірми, остаточний варіант яких може бути, результатом або чітко визначених поглядів, або імпровізацій. У будь-якому випадку, стратегії народжуються, чи бажаємо ми того чи ні, відображаючи сліди тих дій, які фірма робила в минулому і які в свою чергу могли б визначити її майбутнє призначення.
2. Стратегія як засіб постановки організаційної мети в рамках її довгострокових завдань, програм дій і пріоритетів при розподілі ресурсів
Це один з найстаріших і найбільш класичних поглядів на концепцію стратегії. У даному випадку мова йде про те, що стратегія є способом чіткого визначення довгострокових цілей і завдань організації, а також необхідних програм дій для виконання цих завдань і вишукування необхідних ресурсів
Тепер ми познайомимося з прагматичним і корисним визначенням природи стратегічних Дій. Для цього необхідно визначитися з поняттям "довгострокові завдання фірми". До них відносяться ті з них, які відповідають критерію сталості (стабільності). Вони не модифікуються, за винятком тих випадків, коли зовнішні обставини або внутрішні зміни зажадають їх коригування. Нічого немає більш деструктивного і відволікаючого, ніж безладна переорієнтація завдань фірми. Постійні стратегічні переориентировке фірми породжують замішання всіх власників акцій і, що більш важливо, її покупців і службовців.
Бажана стабільність довгострокових завдань, однак, не усуває необхідності постійного керівництва та адаптації програм фірми. Це досягається переглядом стратегічних програм, орієнтованих переважно на короткостроковий період, в той же час прагнучи до узгодженості з довгостроковими завданнями.
Нарешті, вимір стратегії на відповідність з наявними ресурсами. Узгодженість між стратегічними завданнями і програмами, з одного боку, і розподілом людських, фінансових, технологічних ресурсів, з іншого боку, необхідно для підтримки стратегічної узгодженості.
3. Стратегія як визначення конкурентних володінь фірми. Визнано, що однією з центральних завдань стратегії є визначення комерційної діяльності, який фірма займається або має намір зайнятися. Це визначає місце стратегії як основної сили, яка спрямовує і розпоряджається процесами росту, диверсифікації, поглинання.
Головним кроком у визначенні формального процесу стратегічного планування є ефективне бізнес-сегментування. Найбільше стратегічне увагу, як при формулюванні, так і при виконанні стратегії приділяється комерційної діяльності фірми. У зв'язку з цим мають бути поставлені два питання: яким бізнесом ми займаємося? яким бізнесом нам слід займатися?
Є відмінності в критерії визначення комерційної діяльності, в бажаного ступеня агрегування бізнес-одиниць і навіть у визначенні своїх службових обов'язків. Розбіжності надалі збільшуються тому, що сегментування бізнесу, в кінцевому рахунку, сильно впливає на організаційну структуру фірми. Свідомо чи ні, ці розбіжності вносять основний внесок у те, що ці питання задаються.
Сегментування - ключ для бізнес-аналізу, стратегічного позиціонування, розподілу ресурсів та портфельного менеджменту. Сегментування чітко визначає межі володіння фірми, вносячи ясність у те, де ми включаємося в конкурентну боротьбу і як ми збираємося це робити.
4. Стратегія - це реакція на зовнішні можливості і загрози, а також знання внутрішніх сильних і слабких сторін, необхідне для досягнення конкурентної переваги
Відповідно до цього підходу, центральним питанням стратегії є досягнення довгострокового конкурентної переваги над основними конкурентами фірми в різних напрямках комерційної діяльності. Це визначення означає, що конкурентна перевага виникає з повного розуміння зовнішніх і внутрішніх факторів, які впливають на організацію. Поза організації ми змушені визначати галузеву привабливість і тенденції, а також характеристики основних конкурентів. Це породжує можливості та загрози, з якими доводиться рахуватися,
Усередині організації ми повинні оцінити конкурентні можливості фірми, що дозволяють скласти уявлення про сильні і слабкі сторони фірми, які в подальшому мають бути розвинені і скоректовані.
Стратегія потрібна організаціям для досягнення життєздатного паритету між зовнішнім середовищем та їх внутрішніми можливостями. Роль стратегії не повинна убачатиметься як пасивне реагування на можливості і загрози, що йдуть ззовні, а як безперервна і активна адаптація організації до потреб мінливого середовища.
У рамках такого підходу з'являється основа для бізнес-стратегії з трьома областями розгляду:
бізнес-одиниця, як центральний об'єкт аналізу;
галузева структура, яка визначає основні тенденції розвитку організації;
внутрішня компетентність, визначальна конкурентоспроможність.
Довгострокові цілі, програми стратегічних дій та пріоритети в розподілі ресурсів, отже, стають зумовленими роллю бізнес-одиниці, її положенням у "комерційному портфелі" фірми, сприятливими і несприятливими тенденціями галузевої структури, а також внутрішніми можливостями, які повинні бути розблоковані для досягнення бажаної конкурентної позиції.
5. Стратегія як канал для визначення управлінських завдань на рівні корпорації, бізнес-одиниці н функціональних підрозділів
Різні ієрархічні рівні в організації мають абсолютно різні управлінські обов'язки з точки зору їх внеску у визначення стратегії фірми.
На корпоративному рівні вирішуються питання общефирменного масштабу. Перш за все, це питання, що стосуються визначення місії фірми, розгляду пропозицій, що виходять від бізнес-одиниць і функціональних підрозділів, визначення та використання зв'язків між окремими, але пов'язаними бізнес-одиницями, розподіл ресурсів, виходячи із стратегічних пріоритетів. На бізнес-рівні вся діяльність спрямована на посилення конкурентної позиції кожної бізнес-одиниці всередині галузі.
На функціональному рівні ключове значення має розвиток необхідних функціональних навичок у фінансах, адміністративної інфраструктури, кадрове забезпечення, технології, постачання, логістики, виробництві, розподілі, маркетингу, продажах і послуги, необхідних для підтримки конкурентоспроможності.
Визнання відмінності цих управлінських ролей і гармонійне поєднання результатів - це інше ключове вимір стратегії.
Незважаючи на структуру, прийняту фірмою, там продовжують існувати три сильно відрізняються стратегічні завдання. Перша адресується організації в цілому: ми маємо на увазі питання, пов'язані з корпоративної стратегії. Друга задача відноситься до бізнес-одиниці, незважаючи на її стан - це питання бізнес-стратегії. І третє завдання включає розвиток функціональних навиків і кореспондує з питаннями, що стосуються функціональної стратегії. У цьому питанні ще раз могло б бувальщина корисним відокремити змістовну сторону у визначенні стратегії від процесу. Зміст має тенденцію бути незалежним від структури. Дивлячись на організацію в цілому, ми маємо на увазі три концептуальних рівня: корпоративний, бізнес, функціональний. Процес формування стратегії буде сильно залежати від структури.
6. Стратегія як визначення економічної та неекономічній вигоди, яку фірма має намір надати власникам
Категорія власників придбала важливість як елемент стратегічного інтересу в останні кілька років. Власник - це термін, що позначає кожного, хто прямо або побічно отримує прибутку або підтверджує витрати, що випливають з необхідності підтримання життєдіяльності фірми. Це акціонери, службовці, менеджери, постачальники, кредитори, замовники, суспільство, уряд. У рамках цього виміру стратегії зобов'язання фірми перед акціонерами розглядаються як більш складна категорія, ніж необхідність максимізації їх доходів.
Воно розглядає стратегію як засіб створення соціальних контактів. Остаточним результатом буде створення економічної і людської організації з особливою корпоративної філософією і організаційною структурою.
Турбота про власників могла б стати вкрай корисним підходом. У тому, що отримання прибутку є важливою складовою в діяльності фірми, не викликає сумнівів. Однак, можна потрапити в пастку, якщо менеджмент буде розглядати короткострокову прибутковість як основний, провідний чинник, залишаючи в тіні такі питання як сумлінну, заслуговує винагороди роботу, яка пояснюється як відповідальністю, так і прагненням залишитися власником фірми.
Фірма змушена рахуватися з тим, що якщо покупці не обслуговуються належним чином, то з часом інша фірма заволодіє ринком, що загрожує поступовою втратою конкурентоспроможності. Схожі висновки можуть бути зроблені для службовців фірми і постачальників. Якщо ж встановлюються чесні і взаємовигідні відносини, з'являються конструктивні асоціації, що логічно призведе до збільшення прибутків. Нарешті, гідна поведінка підвищує корпоративний імідж. Образливі й несправедливі спілки можуть призвести до короткочасних фінансовим прибуткам, але не можуть бути стійкими в довгостроковому періоді.
На шляху до уніфікованої концепції стратегії. Концепція стратегії містить загальну мету організації. Не дивно, отже, що багато вимірювання потрібні для точного визначення. Ми представили їх, щоб підкреслити різні компоненти концепції стратегії-
Всі вони багатозначні, доречні і сприяють кращому розумінню стратегічних завдань. Комбінуючи їх, ми могли б запропонувати більш вичерпне визначення стратегії.
Стратегія
1. Це послідовна, уніфікована і інтегрована модель рішень
2. Визначає і показує організаційну мету в рамках довгострокових завдань, програм дій і пріоритетів при розподілі ресурсів
3. Відбирає бізнес, яким організація займається і яким повинна займатися
4. Намагається досягти довгострокового стійкого переваги в кожному виді комерційної діяльності, звертаючись до можливостей і загроз зовнішнього середовища фірми, а також до сильних і слабких сторін організації
5. Охоплює всі ієрархічні рівні фірми (корпоративний, бізнес, функціональний ~
6. Визначає природу економічної і неекономічній вигоди, яку фірма має намір надати власникам.
Грунтуючись на уніфікованої точці зору, стратегія стає фундаментальною основою, за допомогою якої організація може відстояти свою життєздатність. У той же час стратегія сильно полегшує її адаптацію до мінливого зовнішнього середовища. Сутність стратегії, таким чином, зводиться до цілеспрямованого управління, що дозволяє досягти конкурентної переваги в кожному виді бізнесу, в якому задіяна фірма. Нарешті, визнання того, реципієнтами фірми є її власники. Отже, стратегія націлена на отримання ними вигоди, створюючи тим самим основу для безлічі угод і соціальних контрактів, що зв'язують фірму з її власниками.
Стратегія (по McKensey) - це сильна ділова концепція + набір реальних дій, здатних привести цю концепцію до досягнення реальної конкурентної переваги, здатного зберігатися тривалий час.
Основні елементи у визначенні бізнес-стратегії.
Місія фірми (головна мета фірми) - філософія бізнесу, мета якої остаточно визначити стан компанії.
Аналіз зовнішнього середовища бізнесу
Аналіз внутрішнього середовища бізнесу
Виявлення можливостей та загроз.
Ввиявленіе сильних і слабких сторін.
Формулювання бізнес-стратегії (3-5 років)
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html