Особливості музейного маркетингу
Зміст
Введення
1. Загальні функції, завдання та принципи маркетингу
2. Концепція розвитку музейної маркетингу
3. Особливості маркетингового підходу в музейній діяльності
4. Маркетингова робота в музеї: функції, завдання та принципи
5. Особливості застосування принципів маркетингу в музейній роботі
6. Проблеми та шляхи вирішення музейного маркетингу
Висновок
Список літератури
Введення
Скорочення державного фінансування і зниження кількості відвідувачів у зв'язку з економічними труднощами, пережитими населенням країни, спричинили за собою втрату музеями впевненості в завтрашньому дні.
Поступово музеї усвідомили, що якщо вони хочуть уникнути фінансового краху, ефективно конкурувати на ринку дозвілля, боротися за увагу туристів і створювати додаткові можливості для освіти, у них не залишається іншого вибору, як перейняти деякі з методів, що практикуються комерційним сектором.
Музеї стають інтерпретаторами і хранителями ресурсів, які, приходячи з минулого, часто допомагають людям знайти натхнення в сьогоденні, вселяють впевненість у майбутнє.
Враховуючи традиції, музеї адаптуються до вимог XXI сторіччя. Нові фактори починають визначати умови діяльності музеїв. Музеям необхідно пережити ті кардинальні зміни, які відбулися у сфері культури в цілому, навчитися проявляти підприємливість та самостійність у добуванні додаткових коштів до державного фінансування. Щоб уникнути фінансових невдач, ефективно конкурувати на ринку дозвілля, привертати увагу туристів, створювати додаткові можливості для освіти, музеям необхідно використовувати технології ділової активності. Нова стратегія виживання принесла в традиційний музейний мова нові поняття: менеджмент та маркетинг, які сприяють організації сучасного музейної справи та управління музейної діяльністю, що відноситься до прикладного музеєзнавства.
Багато фахівців і керівники музеїв, також як і відвідувачі, вельми неоднозначно сприймають термін «музейний маркетинг». Природно, що багато хто побоюється, що результатом музейного маркетингу може стати голий меркантилізм, відхід від цінностей і зниження музейних стандартів.
Актуальність поставленої проблеми визначається:
- Об'єктивною потребою утвердження в нових ринкових умовах нової соціально-культурної ролі сучасного музею;
- Недостатністю вивченості специфіки музейного маркетингу, покликаного зміцнити традиційні форми управління музеєм;
- Складністю побудови взаємозв'язків внутрішньої та зовнішньої середовища музею, що впливають на просування його послуг і підвищення культури споживача;
- Відсутністю оцінки внутрішніх ресурсів музею з урахуванням сприйняття його споживачем.
Метою роботи є дослідження ролі маркетингу в оптимізації діяльності сучасного музею і розробка теоретичних основ впровадження маркетингової стратегії в розвитку музею.
При написанні роботи були поставлені наступні завдання:
- Розкрити зміст, особливості, цілі, завдання та перспективи розвитку маркетингової діяльності в соціально-культурній сфері;
- Визначити роль, зміст і функції музейного маркетингу в процесі створення і просування послуг музею з метою підвищення його конкурентоспроможності.
Таким чином, розгляд особливостей музейного маркетингу стає на сьогоднішній день дуже актуальним не тільки з теоретичної, але і з практичної точки зору. І основою для такого роду розгляду повинні стати принципи та організаційні завдання музейного маркетингу, які я обрала темою даної роботи.
1. Загальні функції, завдання та принципи маркетингу
Маркетинг міцно увійшов в ділове життя розвинених країн. В останні роки, в нашій країні, при переході до ринкової економіки багато організацій часто почали звертатися до маркетингу і прийомам його використання в російських умовах.
Для висування ідеї маркетингового управління у сфері культури об'єднаємо принципи функціонування класичного маркетингу зі специфікою управлінської та виробничо-господарської діяльності установ культури, оскільки підходи до управління діяльністю закладів культури на основі функціональних завдань класичного маркетингу здатні вирішити багато існуючих адміністративні та організаційно-економічні проблеми на даному етапі.
Тому, економісти різних країн і поглядів дають різні тлумачення поняття «маркетинг». З цієї причини, основне поняття маркетингу має безліч формулювань.
До теперішнього часу відомо більше двох тисяч визначень маркетингу, в яких даються загальні характеристики його сутності. При аналізі основної суті формулювань маркетингу, які пропонують різні фахівці в цій області, спостерігається їх ідентичність і адекватність.
В економічній літературі останніх років є безліч формулювань, хоча всі вони замикаються на однаковому змісті і єдиної сутності.
Існують широкі і вузькі, короткі і повні визначення поняття «маркетинг».
Маркетинг - це:
- Наука керувати підприємством так, щоб досягти високих результатів, задовольнити потребу з найменшими витратами;
- Засіб ліквідації дефіциту, тобто потреби в чому-небудь.
- Вираз орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерний творчий, комплексний і нерідко агресивний підхід;
- Вид діяльності;
- Функція управління фірмою;
- Філософія діяльності фірми;
- Наука;
- Навчальна дисципліна;
- Орієнтація продавця-виробника на ринок, на споживача;
- Діяльність щодо забезпечення наявності товарів в потрібному місці в потрібний час за відповідною ціною.
У функціях проявляється зміст маркетингової діяльності. Безліч функцій зводяться в чотири блоки:
1) Аналітична функція:
- Вивчення ринку в цілому, загальної ситуації в країні, регіоні, галузі;
- Вивчення споживачів;
- Вивчення конкуренції і конкурентів;
- Вивчення постачальників і партнерів;
- Вивчення посередників по збуті;
- Вивчення товару і попиту;
- Вивчення внутрішнього середовища підприємства.
2) Виробнича функція:
- Участь у створенні нових товарів;
- Участь у виробництві;
- Участь в МТ постачанні;
- Участь в управлінні якістю і конкурентоспроможністю нової продукції.
3) Збутова функція:
- Організація системи товароруху;
- Організація сервісу;
- Формування попиту і стимулювання збуту;
- Проведення товарної політики;
- Проведення цінової політики.
4) Управління та контроль:
- Організація маркетингової служби;
- Інформаційне забезпечення маркетингу;
- Організація оперативного стратегічного планування на підприємстві з орієнтацією на ринок;
- Організація управлінських зв'язків служби маркетингу;
- Організація контролю в області маркетингу.
Перераховані функціональні завдання діляться на групи:
- Аналітікооценочние;
- Планово-стратегічні;
- Виконавські.
Виконуються службами маркетингу в повному обсязі або в кооперації з іншими службами. Ефективно виконувати всі функції маркетингу не в змозі ні одне підприємство, тому звертається до послуг інших спеціалізованих фірм.
Принципи маркетингу частково утримуватися в його визначеннях:
- Виробництво продукції на основі вивчення потреб для задоволення реальних потреб конкретних споживачів;
- Об'єднання діяльності всіх ланок підприємства в одну систему із націленістю всіх їх на кінцевий результат, на те, що потрібно споживачеві;
- Досягнення довгострокової ефективності підприємства, за рахунок створення своєчасних виробничих заділів;
- Активна адаптація виробника до мінливих умов середовища;
- Стимулювання потреб і вплив на них;
- Постійна рентабельність підприємства за рахунок поєднання оперативних і стратегічних рішень і керування заделами.
В області маркетингу діють два принципи менеджменту:
- Цільова орієнтація діяльності;
- Комплексність, тобто максимально можливий облік всіх факторів і наслідків прийнятих рішень, і використання всіх інструментів маркетингу в комплексі.
2. Концепція розвитку музейного менеджменту і маркетингу
Сучасний музейний маркетинг повинен бути заснований на стратегії макро-і микросегментации. Якщо макросегментации передбачає розподіл потенційної музейної аудиторії за географічним, психологічному, біологічному, поведінковому і демографічному принципам, то микросегментация уточнює це поділ на рівні субкультур - шкільної, спортивної, міської та ін Попереднє оцінювання на макро-і мікросегментних рівнях - перший принципово важливий крок сучасних методів музейного маркетингу, оскільки саме ця дослідницька фаза дозволяє вловити тенденції в динамічних змінах запитів та переваг потенційних музейних відвідувачів з тим, щоб не «наздоганяти» наслідки цих змін, а випереджати їх на самих ранніх стадіях планування і створення експозиції. Наступний етап - впровадження виявлених реалій потенційного музейного ринку в розробку концепції та дизайну створюваної експозиції та апробування її попередніх, зокрема, виставкових варіантів на відвідувачах. Таким чином, принципом сучасних маркетингових технологій в музеї стає, кажучи мовою великої маркетингу, практика «попередніх продажів» - поступове просування нової експозиційної концепції на «музейний ринок» з урахуванням думки відвідувачів.
Наступні етапи оцінювання - сумативне і виправляє - припускають спостереження, вивчення та аналіз глядацьких реакцій після розгортання експозиції з метою загальної оцінки виконаної роботи, а також для внесення необхідних корективів. На цих постекспозіціонних стадіях оцінювання проводиться вивчення впливу загального задуму експозиції, її розташування, обсягу інформації, розміщення покажчиків, експлікацій, шуму тощо на моделі поведінки відвідувачів, на їх здатність орієнтуватися в залах, які обираються маршрути, тривалість відвідування, уподобання різних форм показу, концентрацію уваги, пороги втоми і т.д. Оцінювання на всіх своїх етапах проводиться за допомогою різних методик. Головні з них - спостереження, опитування, анкетування, поглиблені бесіди, тестування цільових груп.
Отже, відчинивши двері музею перед відвідувачами і вступивши з ними «на порозі» в комерційні відносини, музейні маркетологи повинні переступити цей поріг, поспішити слідом за відвідувачем в зали експозиції і там вступити з ним у діалог. Мабуть, не випадково актуалізація проблем комунікації збігається за часом з виділенням маркетингу в самостійну музейну дисципліну.
Коли маркетинг перейде з змістовного на більш глобальний управлінський рівень і охопить буквально всі сфери музейного життя, з цього моменту буде можливо говорити про музейний маркетинг як про стратегію, стилі мислення, філософії. Цей рівень музейного маркетингу передбачає таку перебудову всіх аспектів діяльності і всіх служб музею, в результаті якої він перестає бути залежним від кон'юнктури. Такий музей сам виходить назустріч широкої громадськості - місцевому населенню, діловим, фінансовим, урядових кіл, представникам засобів масової інформації, спонсорам, меценатам, приватним фондам і пр. - налагоджуючи з нею стійкі ділові, партнерські контакти.
Деякі музейні працівники сприймають питання, пов'язані з маркетингом, як щось суперечить високим науковим та просвітницьким ідеалам музею. У кращому випадку вони зводять маркетинг до рекламної діяльності, що, по суті, не так, в гіршому - чинять опір впровадженню нового економічного мислення.
Маркетинг має безпосереднє відношення і до реклами, і до цін на вхідні квитки, і до асортименту музейних послуг, але далеко не зводиться до цих питань. Більше того, неможливо вирішувати кожну з цих проблем окремо, не беручи до уваги всієї діяльності музею у всіх її аспектах, в тому числі - змістовних. Маркетинг - це не приватне питання, а цілісна стратегія діяльності музею, що вимагає свідомої участі всіх його співробітників.
Як і у «великій економіці», в музейному маркетингу не існує універсальних рецептів підвищення рентабельності діяльності музеїв. Але є цілий ряд понять і уявлень, що допомагають аналізувати ситуацію, зіставляти можливі варіанти розвитку, оцінювати їх і приймати стратегічно правильні рішення.
У найзагальнішому вигляді маркетинг - це обмін. Музей щось дає і щось отримує натомість. Так влаштований всякий ринок, і музейний ринок не представляє виключення.
Іноді доводиться чути, що музей - це підприємство, яке торгує смислами і значеннями. У самому справі, навіть якщо продукт музею має цілком матеріальну природу (виставка, сувенір, книга і т.д.), все одно для відвідувача (покупця) зміст його є, перш за все, символічним. Для певної категорії відвідувачів сам візит в музей є символічним вчинком - незалежно від того, що вони там побачили. Тому, зокрема, немає сенсу торгувати в музеї продуктами ширвжитку або пропонувати послуги, які можуть бути надані в іншому місці.
Навпаки, необхідно всіляко піклуватися про підтримку репутації музею як такого місця, де все незвичайно, все цінне, все - лише вищої якості. Тобто, мовою маркетингу, підтримка правильного музейного «іміджу» - завдання більш важлива, ніж будь-який миттєвий прибуток, бо такий імідж є запорукою набагато більших доходів у майбутньому. Величезне значення має атмосфера, створювана в музеї. Хто зустрічає відвідувача при вході, як, з якими словами, з яким виразом обличчя, яким поглядом проводжають його доглядачі? Відчуває відвідувач себе бажаним гостем або нежданим прибульцем? Чи відчуває він дружелюбність або байдужість (або ворожість) музейного персоналу? Атмосфера - дуже важлива частина пропонованого музеєм продукту.
Те ж саме відноситься до дизайну і якості музейної середовища: експозиційних і неекспозіціонних приміщень, будівлі, території, реклами, друкованої продукції і т.д. - Все, що знаходиться в музеї або асоціюється з ним. Як і театр, музей починається з вішалки, а для деяких категорій публіки нею ж і закінчується, бо не всякий відвідувач достатньо досвідчений, щоб оцінити шедевр або реліквію, поміщені в убогому просторі.
Отже, у певному сенсі, музей продає простір, оскільки простір музею має властивість наділяти речі смислами і ціннісними значеннями. Крім цього, він пропонує:
а) експозиції та виставки;
б) програми - наприклад, цикли екскурсій, лекцій, а також гуртки, студії тощо;
в) спеціальні заходи чи події;
г) послуги, асортимент яких визначається можливостями його колективу та інфраструктури;
д) авторські права на відтворення предметів, що входять до його зібрання;
е) сувеніри - якісні і невипадкові - бажано, забезпечені фірмовою маркою музею, або (якщо це копії, що зберігаються в музеї предметів) сертифікатом, який засвідчує точність їх відтворення;
ж) книги, каталоги, буклети та іншу поліграфічну продукцію - безпосередньо по темі музею або за близькими темами, - а також відеофільми, слайди, та інші видання, що використовують сучасні інформаційні технології.
Описуючи структуру маркетингової діяльності, зазвичай дотримуються схеми, що включає чотири основних елементи:
1) продукт;
2) ціна;
3) реклама;
4) місце.
Вже було сказано про продукт музею, який багато в чому є символічним, і про необхідність визначення основних категорій партнерів і споживачів. Але крім цього треба ще вирішити, як продавати цей продукт, де його продавати і почому.
Питання про ціни є найбільш тонким і неоднозначним у всій маркетинговій діяльності. Для збільшення доходів можна використовувати різні, часом прямо протилежні цінові стратегії. Так, агресивне збільшення вхідних цін може виявитися успішним по відношенню до платоспроможною публіці, але відлякає малозабезпечених. Тому, призначаючи високу вартість вхідних квитків, музеї повинен робити це диференційовано, передбачаючи пільги для окремих категорій відвідувачів, оголошуючи безкоштовні дні, продаючи відносно недорогі річні квитки для постійних відвідувачів і т.д.
Зміст
Введення
1. Загальні функції, завдання та принципи маркетингу
2. Концепція розвитку музейної маркетингу
3. Особливості маркетингового підходу в музейній діяльності
4. Маркетингова робота в музеї: функції, завдання та принципи
5. Особливості застосування принципів маркетингу в музейній роботі
6. Проблеми та шляхи вирішення музейного маркетингу
Висновок
Список літератури
Введення
Скорочення державного фінансування і зниження кількості відвідувачів у зв'язку з економічними труднощами, пережитими населенням країни, спричинили за собою втрату музеями впевненості в завтрашньому дні.
Поступово музеї усвідомили, що якщо вони хочуть уникнути фінансового краху, ефективно конкурувати на ринку дозвілля, боротися за увагу туристів і створювати додаткові можливості для освіти, у них не залишається іншого вибору, як перейняти деякі з методів, що практикуються комерційним сектором.
Музеї стають інтерпретаторами і хранителями ресурсів, які, приходячи з минулого, часто допомагають людям знайти натхнення в сьогоденні, вселяють впевненість у майбутнє.
Враховуючи традиції, музеї адаптуються до вимог XXI сторіччя. Нові фактори починають визначати умови діяльності музеїв. Музеям необхідно пережити ті кардинальні зміни, які відбулися у сфері культури в цілому, навчитися проявляти підприємливість та самостійність у добуванні додаткових коштів до державного фінансування. Щоб уникнути фінансових невдач, ефективно конкурувати на ринку дозвілля, привертати увагу туристів, створювати додаткові можливості для освіти, музеям необхідно використовувати технології ділової активності. Нова стратегія виживання принесла в традиційний музейний мова нові поняття: менеджмент та маркетинг, які сприяють організації сучасного музейної справи та управління музейної діяльністю, що відноситься до прикладного музеєзнавства.
Багато фахівців і керівники музеїв, також як і відвідувачі, вельми неоднозначно сприймають термін «музейний маркетинг». Природно, що багато хто побоюється, що результатом музейного маркетингу може стати голий меркантилізм, відхід від цінностей і зниження музейних стандартів.
Актуальність поставленої проблеми визначається:
- Об'єктивною потребою утвердження в нових ринкових умовах нової соціально-культурної ролі сучасного музею;
- Недостатністю вивченості специфіки музейного маркетингу, покликаного зміцнити традиційні форми управління музеєм;
- Складністю побудови взаємозв'язків внутрішньої та зовнішньої середовища музею, що впливають на просування його послуг і підвищення культури споживача;
- Відсутністю оцінки внутрішніх ресурсів музею з урахуванням сприйняття його споживачем.
Метою роботи є дослідження ролі маркетингу в оптимізації діяльності сучасного музею і розробка теоретичних основ впровадження маркетингової стратегії в розвитку музею.
При написанні роботи були поставлені наступні завдання:
- Розкрити зміст, особливості, цілі, завдання та перспективи розвитку маркетингової діяльності в соціально-культурній сфері;
- Визначити роль, зміст і функції музейного маркетингу в процесі створення і просування послуг музею з метою підвищення його конкурентоспроможності.
Таким чином, розгляд особливостей музейного маркетингу стає на сьогоднішній день дуже актуальним не тільки з теоретичної, але і з практичної точки зору. І основою для такого роду розгляду повинні стати принципи та організаційні завдання музейного маркетингу, які я обрала темою даної роботи.
1. Загальні функції, завдання та принципи маркетингу
Маркетинг міцно увійшов в ділове життя розвинених країн. В останні роки, в нашій країні, при переході до ринкової економіки багато організацій часто почали звертатися до маркетингу і прийомам його використання в російських умовах.
Для висування ідеї маркетингового управління у сфері культури об'єднаємо принципи функціонування класичного маркетингу зі специфікою управлінської та виробничо-господарської діяльності установ культури, оскільки підходи до управління діяльністю закладів культури на основі функціональних завдань класичного маркетингу здатні вирішити багато існуючих адміністративні та організаційно-економічні проблеми на даному етапі.
Тому, економісти різних країн і поглядів дають різні тлумачення поняття «маркетинг». З цієї причини, основне поняття маркетингу має безліч формулювань.
До теперішнього часу відомо більше двох тисяч визначень маркетингу, в яких даються загальні характеристики його сутності. При аналізі основної суті формулювань маркетингу, які пропонують різні фахівці в цій області, спостерігається їх ідентичність і адекватність.
В економічній літературі останніх років є безліч формулювань, хоча всі вони замикаються на однаковому змісті і єдиної сутності.
Існують широкі і вузькі, короткі і повні визначення поняття «маркетинг».
Маркетинг - це:
- Наука керувати підприємством так, щоб досягти високих результатів, задовольнити потребу з найменшими витратами;
- Засіб ліквідації дефіциту, тобто потреби в чому-небудь.
- Вираз орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерний творчий, комплексний і нерідко агресивний підхід;
- Вид діяльності;
- Функція управління фірмою;
- Філософія діяльності фірми;
- Наука;
- Навчальна дисципліна;
- Орієнтація продавця-виробника на ринок, на споживача;
- Діяльність щодо забезпечення наявності товарів в потрібному місці в потрібний час за відповідною ціною.
У функціях проявляється зміст маркетингової діяльності. Безліч функцій зводяться в чотири блоки:
1) Аналітична функція:
- Вивчення ринку в цілому, загальної ситуації в країні, регіоні, галузі;
- Вивчення споживачів;
- Вивчення конкуренції і конкурентів;
- Вивчення постачальників і партнерів;
- Вивчення посередників по збуті;
- Вивчення товару і попиту;
- Вивчення внутрішнього середовища підприємства.
2) Виробнича функція:
- Участь у створенні нових товарів;
- Участь у виробництві;
- Участь в МТ постачанні;
- Участь в управлінні якістю і конкурентоспроможністю нової продукції.
3) Збутова функція:
- Організація системи товароруху;
- Організація сервісу;
- Формування попиту і стимулювання збуту;
- Проведення товарної політики;
- Проведення цінової політики.
4) Управління та контроль:
- Організація маркетингової служби;
- Інформаційне забезпечення маркетингу;
- Організація оперативного стратегічного планування на підприємстві з орієнтацією на ринок;
- Організація управлінських зв'язків служби маркетингу;
- Організація контролю в області маркетингу.
Перераховані функціональні завдання діляться на групи:
- Аналітікооценочние;
- Планово-стратегічні;
- Виконавські.
Виконуються службами маркетингу в повному обсязі або в кооперації з іншими службами. Ефективно виконувати всі функції маркетингу не в змозі ні одне підприємство, тому звертається до послуг інших спеціалізованих фірм.
Принципи маркетингу частково утримуватися в його визначеннях:
- Виробництво продукції на основі вивчення потреб для задоволення реальних потреб конкретних споживачів;
- Об'єднання діяльності всіх ланок підприємства в одну систему із націленістю всіх їх на кінцевий результат, на те, що потрібно споживачеві;
- Досягнення довгострокової ефективності підприємства, за рахунок створення своєчасних виробничих заділів;
- Активна адаптація виробника до мінливих умов середовища;
- Стимулювання потреб і вплив на них;
- Постійна рентабельність підприємства за рахунок поєднання оперативних і стратегічних рішень і керування заделами.
В області маркетингу діють два принципи менеджменту:
- Цільова орієнтація діяльності;
- Комплексність, тобто максимально можливий облік всіх факторів і наслідків прийнятих рішень, і використання всіх інструментів маркетингу в комплексі.
2. Концепція розвитку музейного менеджменту і маркетингу
Сучасний музейний маркетинг повинен бути заснований на стратегії макро-і микросегментации. Якщо макросегментации передбачає розподіл потенційної музейної аудиторії за географічним, психологічному, біологічному, поведінковому і демографічному принципам, то микросегментация уточнює це поділ на рівні субкультур - шкільної, спортивної, міської та ін Попереднє оцінювання на макро-і мікросегментних рівнях - перший принципово важливий крок сучасних методів музейного маркетингу, оскільки саме ця дослідницька фаза дозволяє вловити тенденції в динамічних змінах запитів та переваг потенційних музейних відвідувачів з тим, щоб не «наздоганяти» наслідки цих змін, а випереджати їх на самих ранніх стадіях планування і створення експозиції. Наступний етап - впровадження виявлених реалій потенційного музейного ринку в розробку концепції та дизайну створюваної експозиції та апробування її попередніх, зокрема, виставкових варіантів на відвідувачах. Таким чином, принципом сучасних маркетингових технологій в музеї стає, кажучи мовою великої маркетингу, практика «попередніх продажів» - поступове просування нової експозиційної концепції на «музейний ринок» з урахуванням думки відвідувачів.
Наступні етапи оцінювання - сумативне і виправляє - припускають спостереження, вивчення та аналіз глядацьких реакцій після розгортання експозиції з метою загальної оцінки виконаної роботи, а також для внесення необхідних корективів. На цих постекспозіціонних стадіях оцінювання проводиться вивчення впливу загального задуму експозиції, її розташування, обсягу інформації, розміщення покажчиків, експлікацій, шуму тощо на моделі поведінки відвідувачів, на їх здатність орієнтуватися в залах, які обираються маршрути, тривалість відвідування, уподобання різних форм показу, концентрацію уваги, пороги втоми і т.д. Оцінювання на всіх своїх етапах проводиться за допомогою різних методик. Головні з них - спостереження, опитування, анкетування, поглиблені бесіди, тестування цільових груп.
Отже, відчинивши двері музею перед відвідувачами і вступивши з ними «на порозі» в комерційні відносини, музейні маркетологи повинні переступити цей поріг, поспішити слідом за відвідувачем в зали експозиції і там вступити з ним у діалог. Мабуть, не випадково актуалізація проблем комунікації збігається за часом з виділенням маркетингу в самостійну музейну дисципліну.
Коли маркетинг перейде з змістовного на більш глобальний управлінський рівень і охопить буквально всі сфери музейного життя, з цього моменту буде можливо говорити про музейний маркетинг як про стратегію, стилі мислення, філософії. Цей рівень музейного маркетингу передбачає таку перебудову всіх аспектів діяльності і всіх служб музею, в результаті якої він перестає бути залежним від кон'юнктури. Такий музей сам виходить назустріч широкої громадськості - місцевому населенню, діловим, фінансовим, урядових кіл, представникам засобів масової інформації, спонсорам, меценатам, приватним фондам і пр. - налагоджуючи з нею стійкі ділові, партнерські контакти.
Деякі музейні працівники сприймають питання, пов'язані з маркетингом, як щось суперечить високим науковим та просвітницьким ідеалам музею. У кращому випадку вони зводять маркетинг до рекламної діяльності, що, по суті, не так, в гіршому - чинять опір впровадженню нового економічного мислення.
Маркетинг має безпосереднє відношення і до реклами, і до цін на вхідні квитки, і до асортименту музейних послуг, але далеко не зводиться до цих питань. Більше того, неможливо вирішувати кожну з цих проблем окремо, не беручи до уваги всієї діяльності музею у всіх її аспектах, в тому числі - змістовних. Маркетинг - це не приватне питання, а цілісна стратегія діяльності музею, що вимагає свідомої участі всіх його співробітників.
Як і у «великій економіці», в музейному маркетингу не існує універсальних рецептів підвищення рентабельності діяльності музеїв. Але є цілий ряд понять і уявлень, що допомагають аналізувати ситуацію, зіставляти можливі варіанти розвитку, оцінювати їх і приймати стратегічно правильні рішення.
У найзагальнішому вигляді маркетинг - це обмін. Музей щось дає і щось отримує натомість. Так влаштований всякий ринок, і музейний ринок не представляє виключення.
Іноді доводиться чути, що музей - це підприємство, яке торгує смислами і значеннями. У самому справі, навіть якщо продукт музею має цілком матеріальну природу (виставка, сувенір, книга і т.д.), все одно для відвідувача (покупця) зміст його є, перш за все, символічним. Для певної категорії відвідувачів сам візит в музей є символічним вчинком - незалежно від того, що вони там побачили. Тому, зокрема, немає сенсу торгувати в музеї продуктами ширвжитку або пропонувати послуги, які можуть бути надані в іншому місці.
Навпаки, необхідно всіляко піклуватися про підтримку репутації музею як такого місця, де все незвичайно, все цінне, все - лише вищої якості. Тобто, мовою маркетингу, підтримка правильного музейного «іміджу» - завдання більш важлива, ніж будь-який миттєвий прибуток, бо такий імідж є запорукою набагато більших доходів у майбутньому. Величезне значення має атмосфера, створювана в музеї. Хто зустрічає відвідувача при вході, як, з якими словами, з яким виразом обличчя, яким поглядом проводжають його доглядачі? Відчуває відвідувач себе бажаним гостем або нежданим прибульцем? Чи відчуває він дружелюбність або байдужість (або ворожість) музейного персоналу? Атмосфера - дуже важлива частина пропонованого музеєм продукту.
Те ж саме відноситься до дизайну і якості музейної середовища: експозиційних і неекспозіціонних приміщень, будівлі, території, реклами, друкованої продукції і т.д. - Все, що знаходиться в музеї або асоціюється з ним. Як і театр, музей починається з вішалки, а для деяких категорій публіки нею ж і закінчується, бо не всякий відвідувач достатньо досвідчений, щоб оцінити шедевр або реліквію, поміщені в убогому просторі.
Отже, у певному сенсі, музей продає простір, оскільки простір музею має властивість наділяти речі смислами і ціннісними значеннями. Крім цього, він пропонує:
а) експозиції та виставки;
б) програми - наприклад, цикли екскурсій, лекцій, а також гуртки, студії тощо;
в) спеціальні заходи чи події;
г) послуги, асортимент яких визначається можливостями його колективу та інфраструктури;
д) авторські права на відтворення предметів, що входять до його зібрання;
е) сувеніри - якісні і невипадкові - бажано, забезпечені фірмовою маркою музею, або (якщо це копії, що зберігаються в музеї предметів) сертифікатом, який засвідчує точність їх відтворення;
ж) книги, каталоги, буклети та іншу поліграфічну продукцію - безпосередньо по темі музею або за близькими темами, - а також відеофільми, слайди, та інші видання, що використовують сучасні інформаційні технології.
Описуючи структуру маркетингової діяльності, зазвичай дотримуються схеми, що включає чотири основних елементи:
1) продукт;
2) ціна;
3) реклама;
4) місце.
Вже було сказано про продукт музею, який багато в чому є символічним, і про необхідність визначення основних категорій партнерів і споживачів. Але крім цього треба ще вирішити, як продавати цей продукт, де його продавати і почому.
Питання про ціни є найбільш тонким і неоднозначним у всій маркетинговій діяльності. Для збільшення доходів можна використовувати різні, часом прямо протилежні цінові стратегії. Так, агресивне збільшення вхідних цін може виявитися успішним по відношенню до платоспроможною публіці, але відлякає малозабезпечених. Тому, призначаючи високу вартість вхідних квитків, музеї повинен робити це диференційовано, передбачаючи пільги для окремих категорій відвідувачів, оголошуючи безкоштовні дні, продаючи відносно недорогі річні квитки для постійних відвідувачів і т.д.
У музеї, де засоби презентації є невід'ємною (іноді - найсуттєвішою) частиною продукту, дуже важливу роль відіграє реклама. Вона спрацьовує не тільки в якості безпосереднього стимулу відвідування (побачив рекламу - пішов у музей), але і на етапі післядії - як засіб підсумовування та оформлення вражень. Довготривалий ефект музейної реклами, що сприяє формуванню іміджу музею, є не менш (якщо не більше) важливим, ніж її миттєвий ефект.
Реклама - це не тільки виносні щити з інформацією про роботу музею. У принципі, в цій ролі може виступати будь-який музейний продукт - і каталог, і сувенір, і відеофільм, куплені в музейному кіоску, і навіть целофановий пакет, в який вони упаковані.
Отже, щоб виробити маркетингову стратегію музею, треба визначити його цілі та аудиторію, а потім знайти правильний баланс продукту, ціни, реклами і місця.
3. Особливості маркетингового підходу в музейній діяльності
Багато музеїв мають труднощі в усвідомленні необхідності розвитку маркетингового підходу в їх діяльності. Консультант Уіл Філіпc (Will Phillips) написав у 1996 році статтю "Пов'язуючи об'єкти з аудиторією" ("Linking Objects with Audience"). «Так склалося історично, що основу діяльності музеїв становили збір і розуміння об'єктів та зразків, але не аудиторія. У результаті музейна стратегія розгорталася в поле мрій: "Збери це, і вони прийдуть". Але сьогодні, як зауважує Філіпс, бажання і цінності аудиторії мають стати основними фокусами, якщо музеї хочуть привернути до себе більше відвідувачів. Новим девізом для музеїв повинен бути "Знай їх, і вони прийдуть».
Впровадження цього «правильного» підходу не означає, що доведеться замінити виставку на водний атракціон. Але це може означати, що цю виставку треба відкривати по вечорах у п'ятницю або післяобідні лекції по виставці у вівторок краще замінити на інтерактивні майстерні з суботнім вранці.
І, може бути, настав самий час додати більше лавочок у виставковий простір або ще які-небудь необхідні деталі, що створюють комфорт для відвідувача.
Знати, поважати, відповідати.
Знати, поважати і відповідати бажань та потреб аудиторії - ключ до ефективного маркетингу в музеях.
За словами Філіпса, «аудиторія вимагає так багато поваги і уваги, наче це музейні предмети, до яких музейники ставляться з особливою любов'ю».
Розвиток маркетингового підходу вимагає погляду на аудиторію як на потенційних клієнтів через їхні очі, і впровадження наших можливостей та програм, що відповідають їхнім потребам і бажанням. "Аудиторія" - це не тільки відвідувачі. Ефективний музейний маркетинг вимагає від нас об'єднання наших власних потреб і бажань з потребами і бажаннями нашої аудиторії - всієї аудиторії - для того, щоб створити умови, які задовольняли б їх бажанням і вашим власним.
Багато музеїв роблять помилку, коли прирівнюють поняття "аудиторії" тільки до "відвідувачам". У реальності працівники музею, спонсори і дарувальники, волонтери теж є аудиторією. Сприймаючи їх в цій якості - як клієнти - дозволить бути більш розумними. І це також готує грунт для маркетингу, який поступово стає невід'ємною частиною діяльності музею. Маркетинг не повинен бути після.
На жаль, більшість організацій відводять маркетингу статус другого плану, плутаючи його з "промоушн" (просування), яке, по суті, є лише одним з його компонентів.
Виставки, спеціальні події, освітні програми та інші нові послуги часто плануються перед тим, як проводиться маркетинг. «Продукт» замислюється і розвивається у вакуумі, а потім підкидають тим, хто займається маркетингом, щоб «продати» його. Такий "неправильний" підхід знижує важливість маркетингу, обмежує його ефективність і сприяє формуванню певного страху і зневаги цією діяльністю, які превалюють сьогодні в багатьох культурних установах.
Щоб позбутися від цих страхів і впровадити маркетинговий підхід необхідно, щоб всі в організації стали так званими "посередниками" в маркетинговому процесі.
По-перше, всі повинні розуміти, що таке маркетинг в дійсності, і що він підтримує місію, а не підриває її.
По-друге, маркетинг повинен стати невід'ємною функцією і частиною музейного планування.
По-третє, необхідно створити атмосферу, де будь-які ідеї могли б вільно висловлюватися. І тільки тоді "неправильний" метод буде замінений на "правильний".
4. Маркетингова робота в музі: функції, завдання та принципи
Таким чином, стосовно до музейної діяльності маркетинг можна визначити, як стратегічний підхід, службовець для досягнення загальних цілей музеїв в умовах ринкової економіки.
Маркетинг - це спосіб переосмислити роль музею, підвищити ефективність його роботи і задовольнити потреби організації, не жертвуючи при цьому його філософією, місією та цілями.
Відповідно до закону Російської Федерації «Про музейному фонді Російської Федерації і музеях Російської Федерації» музей є некомерційним закладом культури, створеним для зберігання, вивчення та публічного представлення музейних предметів і колекцій. Тому музеї в Російській Федерації можуть здійснювати підприємницьку діяльність для досягнення даних цілей, це означає, що без використання принципів маркетингу музеїв не обійтися, і такі поняття як товар, ціна, збут, просування, паблік рілейшнз, фандрейзинг мають право на використання в музейній практиці.
Незважаючи на те, що Статут ІКОМ визначає музей як некомерційна установа, маркетингові технології все активніше входять до музейної сфери. Адже «некомерційний» характер діяльності музеїв не означає заборону на отримання прибутку, а лише накладає певні обмеження на її використання: зароблені кошти музей повинен спрямовувати на свій розвиток, а статус некомерційної організації забезпечує йому в ряді випадків податкові пільги.
Музейний маркетинг є тим дієвим інструментом, який дозволяє не тільки визначати, прогнозувати і задовольняти потреби споживачів музейних послуг, але в ряді випадків ефективно впливати на формування цих потреб і навіть безпосередньо їх формувати. На відміну від маркетингу в комерційних установах, музейний маркетинг залучає ресурси в двох формах:
- Прямий - за рахунок продажу споживачам своїх товарів і послуг;
- Опосередкованої - за рахунок залучення зовнішніх ресурсів: бюджетних коштів, грантів, спонсорської підтримки, приватних пожертвувань.
Ці кошти використовуються для реалізації соціально значущих культурних проектів і програм.
Обидві форми некомерційного маркетингу тісно взаємопов'язані: чим вище соціальна значущість музею і громадська привабливість його програм та проектів, тим більше в нього можливостей отримувати кошти з «зовнішніх» джерел.
На відміну від комерційного сектора, де споживач і платник виступають в одній особі, в некомерційному маркетингу споживачі і фінансові ресурси роз'єднані, але взаємопов'язані: доступ до грошей відкривають громадський інтерес і визнання.
Тому маркетинг музею завжди включає два стратегічні напрямки:
- Презентацію і просування музею та його діяльність;
- Презентацію та послуг з просування товарів або послуг.
Необхідно відзначити, що колекції та філософська концепція музею завжди будуть визначати його основну діяльність.
Маркетинг - це лише тільки спосіб організувати цю діяльність таким чином, щоб вона стала більш привабливою для публіки. Це потребує вивчення ролі маркетингу і можливості використання його інструментарію в оптимізації діяльності музею в нових ринкових умовах.
Економічна модернізація сфери культури створення загальної системи маркетингового управління сприятиме вдосконаленню організаційно-економічного механізму подальшого розвитку обмінних відносин у сфері культури за повноцінному задоволенню інтересів і запитів всіх учасників ринку культури: держави, комерційних і некомерційних організацій культури, діячів культури і мистецтва та індивідуальних споживачів. При цьому система маркетингового управління повинна забезпечувати:
- Постійний моніторинг та прогнозування стану ринку культури;
- Формування попиту і регулювання пропозиції культурної продукції на ринку культури.
Процес маркетингового управління діяльністю установ культури з урахуванням специфічних особливостей сфери культури включає в себе такі основні етапи:
- Визначення стратегічних і тактичних завдань маркетингового управління у сфері культури;
- Створення загальної системи збору та аналізу маркетингової інформації на основі кадастру, який містить у собі два взаємопов'язаних компоненти - звід відомостей про культурні потреби і платоспроможного попиту населення і звід відомостей про об'єкти та установах культури на регіональному рівні;
- Проведення маркетингового моніторингу попиту і пропозиції на ринку культури;
- Проектування змісту соціального замовлення на продукцію закладів культури;
- Формування сприятливої громадської думки про діяльність установ культури;
- Розробка ефективної маркетингової стратегії управління діяльністю установ культури.
Система маркетингового управління повинна бути спрямована на реалізацію наступних функцій:
1. Проведення моніторингу поточного стану, діагностики і прогнозування тенденцій розвитку ринку культури.
2. Регулювання процесів, що відбуваються на ринку культури.
3. Формування сприятливої громадської думки про діяльність установ культури.
5. Особливості застосування принципів маркетингу в музейній роботі
Перше питання, яким задаються співробітники музеїв застосовують маркетингові принципи:
Як зробити так, щоб зацікавити людей?
Навіщо вони, власне, ходять в музей?
Загальний відповідь така: вони ходять туди, щоб отримати емоції. «Щоб отримати досвід, не важливо якої - почуттєвий або інтелектуальний.
Інакше кажучи, треба продавати не товар, а пов'язані з ним емоції - в сучасному бізнесі подібні технології вже відпрацьовані. Музеям залишається ними тільки скористатися. Головне, що можна і треба зробити за допомогою інструментів маркетингу, - це будь-якими способами збільшити час, який люди будуть проводити в музеях. Мотивація відвідувачів може бути різною - різні ходи повинні знаходити і музеї. Комусь подобається спілкуватися, їх надихають знайомі чи друзі - як відомо, більшість вважає за краще ходити в музеї в компанії. Значить, треба створювати спеціальні програми, розраховані на невеликі групи.
На інших впливає соціальне середовище. Отже, треба постаратися зробити відвідування музею престижним.
Хтось сподівається познайомитися в музеї з симпатичним представником протилежної статі. Значить, варто подумати про організацію вечірок, де люди зможуть познайомитися один з одним.
Нарешті, когось можуть цікавити зовсім не експонати, а прекрасний внутрішній дворик або архітектура - один з ключових елементів успішного брендинга музею. Скажімо, "велику частину часу відвідувачі J. Paul Getty Museum - одного з найбагатших і найуспішніших - проводять зовні, а не всередині ».
Таким чином, музей нового типу повинен надати відвідувачеві максимальну свободу вибору.
6. Проблеми та шляхи вирішення музейного маркетингу
Розглядаючи етимологію поняття «маркетинг» ми бачимо, що воно складається з двох частин maket - ринок і ing - дієслівне закінчення, що позначає дію, тобто іншими словами маркетинг це діяльність на ринку.
Зараз Росія визнана світовим співтовариством як країна з ринковою економікою. Музеї є невід'ємним учасником цього процесу, так як музей знаходиться на ринку надаючи не безкоштовно музейні послуги, а з метою заробляння грошей і подальшого свого існування.
Розглянемо з Вами два визначення поняття маркетинг і порівняємо їх з цілями і завданнями музейної діяльності. Визначення маркетингу можна дати у вузькому і широкому значенні.
Маркетинг - це вид людської діяльності по задоволенню потреб у вигляді обміну товарами. Розбираючи це визначення необхідно згадати одну з основних функцій музею, а саме, освітньо-виховну або, як прийнято ще її називати, освітню. Вона покликана довести реальність шляхом спілкування з реально існуючими предметами. Освітня вона тому, що людина отримує певну інформацію, дізнається щось нове. Виховна, тому що людина набуває переконання і мотивує свої вчинки. Музей у якійсь мірі виступає регулятором людської поведінки. Виходячи з музею людина, змінюється неусвідомлено. Музей у цьому сенсі виконує функцію формування суспільної свідомості. Музей вчить людей правильно орієнтуватися в реальному світі (поважати минуле, не переривати історичні процеси війнами та іншими катаклізмами). Одним словом, музей задовольняє потреби населення в інформації, в зростанні самосвідомості особистості, у розвитку духовного потенціалу індивіда. Це відбувається шляхом обміну, тобто надання товарів. Під товарами мається на увазі послуги музейного закладу.
Справедливо буде зауважити, що багато музейники стверджують, що музеї надають послуги, а маркетинг тільки продає товари. На що хочеться відповісти, товаром є все те, що продається, обмінюється на гроші. У тому числі й послуга теж є товаром, якщо вона була надана не безкоштовно. Звернемо Вашу увагу також на те, що музейні послуги можуть мати як не матеріальний характер (екскурсія, виїзна лекція, проведення свят і т.д.), так і матеріальний характер (створення газети, журналу, каталогу, репродукцій, постерів, сувенірів, сайту в Інтернеті та багато іншого).
У широкому сенсі маркетинг - це теоретична і практична система, спрямована на розробку і виробництво нових товарів з урахуванням ринкової ситуації та зміні потреб людей, з метою отримання максимального прибутку шляхом задоволення потреб. З цього визначення стає зрозуміло, що від попереднього визначення залишилося лише задоволення потреб і з'явилося багато нового. Вже не повинно виникати сумнівів з приводу загальної функції маркетингу та музею в задоволенні людських потреб.
Однак розглянемо, яким же чином все інше крім задоволення потреб відноситься до діяльності музею.
Відповідно до визначення маркетингу в широкому сенсі ефективна діяльність музею на ринку може бути забезпечена за умови, що музей буде здійснювати комплекс заходів, озвучений у визначенні як «маркетингова система». Суть концепції в тому, щоб музей розробляв (створював) і виробляв нові товари та послуги, не просто так, з примхи керівництва, а з використанням комплексу маркетингу орієнтована на визначення двох факторів:
1. Ринкової ситуації (ціна, насиченість ринку даними пропозиціями, тобто товарами та послугами);
2. Потреб людей. Не секрет, що потреби змінюються, змінюються, трансформуються через: насичення, втрати інтересу; старіння методів надання інформації.
На сьогоднішній момент однією з існуючих проблем у діяльності музейних установ є не старіння наявною інформацією, а невміння подати (піднести) цю інформацію по-новому, барвисто, екстраординарно, екстравагантно, іншими словами незвично, те, що завжди привертає до себе погляд. По-іншому кажучи, в залежності від моди, тенденцій розвитку науки і техніки змінюється сприйняття світу в людини, тому музейний експонат чи інформація потребує зовсім не в переробки своєю суттю, а просто в одязі, тобто в «одязі». Вчора була мода 60-х - одягали в одну одяг, сьогодні початок XXI століття йому відповідає інший одяг, а в майбутньому буде потрібно зовсім інший вигляд, такі об'єктивні закони сприйняття інформації.
Музей це не благодійна установа і не має 100%-го джерела фінансування, тому йому доводиться надавати свої послуги платно. Таку мету ставлять перед музеями всі керівники, проте не всім керівникам вдається заробляти достатньо коштів на підтримку якої-небудь статті витрат музею. Причиною тому неефективність або низька ефективність застосовуваних методів.
Таким чином, перше і друге визначення маркетингу найкращим чином характеризує проблеми музейної установи і як наслідок їх подолання за допомогою маркетингу.
Однак тепер необхідно розглянути в якій мірі маркетинг застосовується в діяльності музейних установ сьогодні.
Ті, хто стверджують, що при управлінні музеєм не використовують маркетинг, дуже помиляються. Найпоширенішим маркетинговим методом є - реклама. Неможливо знайти музей, який би у своїй діяльності не використовував будь-які види реклами. Щоб розібратися у вірності нашого затвердження, необхідно розглянути різні варіанти дій керівництва музею і його співробітників і довести, що деякі види реклами вже закладені в їх службових функціях.
Отже, як же все це відбувається в реальному житті: спочатку необхідно розділити рекламу на пряму і непряму.
До прямої реклами відносяться:
- Оплачена реклама в пресі, на телебаченні і радіо;
- Розміщення плакатів та щитової реклами по місту.
Правда, таку рекламу можуть собі дозволити тільки більш-менш забезпечені музеї. Ті ж, хто не може дозволити методично використовувати перераховані вище види реклами застосовують на практиці види непрямої реклами.
До непрямої реклами відносяться:
- Поштова (директ-мейл) та телефонний реклама;
-Інформування засобів масової інформації про майбутню презентації або відкриття виставки, проведення свята (паблік рилейшнз).
Якщо ж розглядати посадові функції працівників музею, то таким прикладом може бути екскурсовод, коли він проводить екскурсію відвідувачам він безпосередньо рекламує музей і те, чим він займається (це пряма реклама), а коли відвідувачі розповідають про свої враження від відвідин музею іншим людям, то відповідно також рекламують музей, даючи якісні оцінки (непряма реклама).
Отже, результати показують, що на всіх рівнях управління (директор, науковий співробітник і т.д.) застосовують рекламу у своїй діяльності, а, отже, використовують маркетинг. Якщо співробітники музеїв вже застосовують маркетинг у своїй діяльності, то чому питання про ефективне використання маркетингових постулатів у музейних установах сьогодні залишається відкритим? Відповідь напрошується сама собою, маркетинг використовується недостатньо, так як він не зводиться лише до реклами (вона займає 10-15% від усього маркетингу), інтуїтивно, розрізнено, зі всілякими перекручуваннями і як результат, маркетингова діяльність не ефективна і результати не високі. Та й безглуздо чекати якихось позитивних результатів. Як правила в музеях немає фахівця, який би відповідав за маркетинг, був би професіоналом, а це означає «корабель є, а як керувати ним ніхто не знає». Отже, необхідно навчитися ефективно, керувати маркетингом, тільки тоді будуть по-справжньому помітні результати від застосування маркетингу в діяльності музейної установи.
Управління маркетингом включає в себе аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних угод з покупцями заради досягнення цілей організації.
Ефективність управління маркетингом полягає в тому, що музейні керівники повинні звертати свою увагу, перш за все на:
- Використання новітніх досягнень у світовому музейну справу;
- Брати активну участь у місцевих, регіональних, всеукраїнських та міжнародних акціях (святкові заходи, гранти, конференції та багато іншого);
- Вивчення споживача, мотивів його поведінки на музейному ринку;
- Дослідження продукту (вироби або виду послуг);
- Аналіз форм і каналів збуту продукції, а також обсягу наданих послуг;
- Вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
- Виявлення особливостей рекламної діяльності, визначення найбільш ефективних способів просування музейного продукту на ринку;
- Вивчення своєї «ніші» ринку (області, в якій музей має найкращі можливості в порівнянні з потенційними конкурентами) з метою реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення контактної аудиторії.
Необхідно зазначити що, діюча понині схема «музей - відвідувач», слабо кажучи, застаріла. Музейна діяльність не обмежується вузькими рамками в особі відвідувача. Відвідувачі - це лише невелика частина тих, для кого повинен працювати музей. Багато людей можуть ніколи не бути відвідувачами музею, але будуть споживачами його послуг (наприклад, купуючи альманахи, журнали, колекції у фотографіях та багато іншого), тому, розглядаючи діяльність музеїв і його ефективність необхідно концентрувати увагу не на відвідувачах, а на споживачах музейних послуг (контактних аудиторіях).
Порівняно новим етапом стало об'єднання теорії маркетингу та теорії менеджменту, що породило ринкову концепцію управління, де маркетинг виступає посередником між музеєм і споживачем, допомагаючи музейному установі рекламувати свої послуги, підтримувати зв'язки з громадськістю, вивчати ринок і своєчасно реагувати на найменші його зміни. Цікавим на наш погляд представляється модель взаємовідносин за І. Вернеру, про яку згадує Романов у своїй книзі «Маркетинг», де показуються три об'єкти, на які повинна бути орієнтована діяльність музею. Від цього залежить ефективність управління маркетингом в музеї.
Висновок
Отже, ми з'ясували, що, музеї є некомерційними соціально-культурними організаціями, які від початку не орієнтовані на одержання прибутку зі своєї діяльності, однак це не знімає з сучасного музею необхідність слідувати вимогам ринкових відносин, використовуючи механізми маркетингу.
Музейний маркетинг правомірно розглядати:
- Як систему прийомів і способів, які забезпечують дослідження потреб суспільства, окремих осіб у музейних послуги та оптимальних можливостей їх задоволення засобами музейної діяльності:
- Як засіб досягнення відповідності та рівноваги між властивою музею соціально-культурні функції та вимогами ринку.
Музейний маркетинг детермінований особливостями музею як соціально-культурного інституту і враховує що: результатом музейної діяльності виступає соціально-культурна послуга, інтегруюча в собі інформаційні, моральні, естетичні, економічні та інші ціннісні складові, що сприяють різнобічному розвитку людини;
У музею, що діє в умовах ринку, можна визначити три соціальні функції маркетингу:
- Різнобічне вивчення реальних і потенційних відвідувачів та встановлення з ними зворотного зв'язку;
- Проектування нововведень, які забезпечили б задоволення потреб відвідувачів і одночасно сприяли б збільшенню доходів музею;
- Постійний аналіз ефективності діяльності з просування музейних послуг в розробці рекомендацій щодо вдосконалення цієї діяльністю.
Список літератури
1. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетингова діяльність. Суб'єкти. Опції. Види. Організація. Курс лекції за фахом 061500 Маркетинг. СПбГІЕА - СПб.: 2005. - 140с.
2. Бистров Ф.Ф. Основи маркетингу. Навчальний посібник для вузів. Під ред. Г. А. Краюхіна. СПбГІЕА - спБ.2003. - 142с.
3. Волькович А.Ю. Модель музейної комунікації в концепції зарубіжних музеєзнавців. / / Музей у сучасній культурі. - Спб, 1997 - 220с.
4. Гнедовский М.Б. Музейна комунікація та музейний сценарій. / / Музей і сучасність. - М., 1986 (Сб.науч.тр. НДІ культури) - 180с.
5. Гнедовский М. Профіль музею / / Радянський музей. 1985. № 5; С.45 - 54.
6. Гнедовский М.Б., Дукельський В.Ю. Музейна комунікація як предмет музеєзнавчих дослідження / / Музейна справа: Музей - культура-суспільство. - М., 1992. - С.7. (Сб.науч.тр. / Музей революції).
7.Дукельскій В.Ю. Термінологія музейного предмету. / / Музейні терміни. Термінологічні проблеми музеєзнавства. М., 1986. - 230с.
8. Голубков Є.П. Маркетинг в Росії і за кордоном. - М.: Вища школа 2003 - 120с.
9.Діхтель Є. Практичний маркетинг: навчальний посібник. Під ред. Є. Діхтель, Х. Хершген, пров. з нім. А.М. Макарова; під ред. І.С. Минко. - М.: Вища школа, 1995. - 420С.
10. Калякіна, А.В. Маркетинг в музеї: Основні етапи розробки і здійснення маркетингової політики / О.В. Калякіна / / Довідник керівника установи культури. - 2004. - № 2. - C.60 - 66.
11.Котлер Ф. Основи маркетингу. М., Думка. 1992 - 560с.
12. Лорд Баррі, Лорд Гейл Д. Менеджмент в музейній справі. - М.: Економіка, 2002 .- 390С.
Реклама - це не тільки виносні щити з інформацією про роботу музею. У принципі, в цій ролі може виступати будь-який музейний продукт - і каталог, і сувенір, і відеофільм, куплені в музейному кіоску, і навіть целофановий пакет, в який вони упаковані.
Отже, щоб виробити маркетингову стратегію музею, треба визначити його цілі та аудиторію, а потім знайти правильний баланс продукту, ціни, реклами і місця.
3. Особливості маркетингового підходу в музейній діяльності
Багато музеїв мають труднощі в усвідомленні необхідності розвитку маркетингового підходу в їх діяльності. Консультант Уіл Філіпc (Will Phillips) написав у 1996 році статтю "Пов'язуючи об'єкти з аудиторією" ("Linking Objects with Audience"). «Так склалося історично, що основу діяльності музеїв становили збір і розуміння об'єктів та зразків, але не аудиторія. У результаті музейна стратегія розгорталася в поле мрій: "Збери це, і вони прийдуть". Але сьогодні, як зауважує Філіпс, бажання і цінності аудиторії мають стати основними фокусами, якщо музеї хочуть привернути до себе більше відвідувачів. Новим девізом для музеїв повинен бути "Знай їх, і вони прийдуть».
Впровадження цього «правильного» підходу не означає, що доведеться замінити виставку на водний атракціон. Але це може означати, що цю виставку треба відкривати по вечорах у п'ятницю або післяобідні лекції по виставці у вівторок краще замінити на інтерактивні майстерні з суботнім вранці.
І, може бути, настав самий час додати більше лавочок у виставковий простір або ще які-небудь необхідні деталі, що створюють комфорт для відвідувача.
Знати, поважати, відповідати.
Знати, поважати і відповідати бажань та потреб аудиторії - ключ до ефективного маркетингу в музеях.
За словами Філіпса, «аудиторія вимагає так багато поваги і уваги, наче це музейні предмети, до яких музейники ставляться з особливою любов'ю».
Розвиток маркетингового підходу вимагає погляду на аудиторію як на потенційних клієнтів через їхні очі, і впровадження наших можливостей та програм, що відповідають їхнім потребам і бажанням. "Аудиторія" - це не тільки відвідувачі. Ефективний музейний маркетинг вимагає від нас об'єднання наших власних потреб і бажань з потребами і бажаннями нашої аудиторії - всієї аудиторії - для того, щоб створити умови, які задовольняли б їх бажанням і вашим власним.
Багато музеїв роблять помилку, коли прирівнюють поняття "аудиторії" тільки до "відвідувачам". У реальності працівники музею, спонсори і дарувальники, волонтери теж є аудиторією. Сприймаючи їх в цій якості - як клієнти - дозволить бути більш розумними. І це також готує грунт для маркетингу, який поступово стає невід'ємною частиною діяльності музею. Маркетинг не повинен бути після.
На жаль, більшість організацій відводять маркетингу статус другого плану, плутаючи його з "промоушн" (просування), яке, по суті, є лише одним з його компонентів.
Виставки, спеціальні події, освітні програми та інші нові послуги часто плануються перед тим, як проводиться маркетинг. «Продукт» замислюється і розвивається у вакуумі, а потім підкидають тим, хто займається маркетингом, щоб «продати» його. Такий "неправильний" підхід знижує важливість маркетингу, обмежує його ефективність і сприяє формуванню певного страху і зневаги цією діяльністю, які превалюють сьогодні в багатьох культурних установах.
Щоб позбутися від цих страхів і впровадити маркетинговий підхід необхідно, щоб всі в організації стали так званими "посередниками" в маркетинговому процесі.
По-перше, всі повинні розуміти, що таке маркетинг в дійсності, і що він підтримує місію, а не підриває її.
По-друге, маркетинг повинен стати невід'ємною функцією і частиною музейного планування.
По-третє, необхідно створити атмосферу, де будь-які ідеї могли б вільно висловлюватися. І тільки тоді "неправильний" метод буде замінений на "правильний".
4. Маркетингова робота в музі: функції, завдання та принципи
Таким чином, стосовно до музейної діяльності маркетинг можна визначити, як стратегічний підхід, службовець для досягнення загальних цілей музеїв в умовах ринкової економіки.
Маркетинг - це спосіб переосмислити роль музею, підвищити ефективність його роботи і задовольнити потреби організації, не жертвуючи при цьому його філософією, місією та цілями.
Відповідно до закону Російської Федерації «Про музейному фонді Російської Федерації і музеях Російської Федерації» музей є некомерційним закладом культури, створеним для зберігання, вивчення та публічного представлення музейних предметів і колекцій. Тому музеї в Російській Федерації можуть здійснювати підприємницьку діяльність для досягнення даних цілей, це означає, що без використання принципів маркетингу музеїв не обійтися, і такі поняття як товар, ціна, збут, просування, паблік рілейшнз, фандрейзинг мають право на використання в музейній практиці.
Незважаючи на те, що Статут ІКОМ визначає музей як некомерційна установа, маркетингові технології все активніше входять до музейної сфери. Адже «некомерційний» характер діяльності музеїв не означає заборону на отримання прибутку, а лише накладає певні обмеження на її використання: зароблені кошти музей повинен спрямовувати на свій розвиток, а статус некомерційної організації забезпечує йому в ряді випадків податкові пільги.
Музейний маркетинг є тим дієвим інструментом, який дозволяє не тільки визначати, прогнозувати і задовольняти потреби споживачів музейних послуг, але в ряді випадків ефективно впливати на формування цих потреб і навіть безпосередньо їх формувати. На відміну від маркетингу в комерційних установах, музейний маркетинг залучає ресурси в двох формах:
- Прямий - за рахунок продажу споживачам своїх товарів і послуг;
- Опосередкованої - за рахунок залучення зовнішніх ресурсів: бюджетних коштів, грантів, спонсорської підтримки, приватних пожертвувань.
Ці кошти використовуються для реалізації соціально значущих культурних проектів і програм.
Обидві форми некомерційного маркетингу тісно взаємопов'язані: чим вище соціальна значущість музею і громадська привабливість його програм та проектів, тим більше в нього можливостей отримувати кошти з «зовнішніх» джерел.
На відміну від комерційного сектора, де споживач і платник виступають в одній особі, в некомерційному маркетингу споживачі і фінансові ресурси роз'єднані, але взаємопов'язані: доступ до грошей відкривають громадський інтерес і визнання.
Тому маркетинг музею завжди включає два стратегічні напрямки:
- Презентацію і просування музею та його діяльність;
- Презентацію та послуг з просування товарів або послуг.
Необхідно відзначити, що колекції та філософська концепція музею завжди будуть визначати його основну діяльність.
Маркетинг - це лише тільки спосіб організувати цю діяльність таким чином, щоб вона стала більш привабливою для публіки. Це потребує вивчення ролі маркетингу і можливості використання його інструментарію в оптимізації діяльності музею в нових ринкових умовах.
Економічна модернізація сфери культури створення загальної системи маркетингового управління сприятиме вдосконаленню організаційно-економічного механізму подальшого розвитку обмінних відносин у сфері культури за повноцінному задоволенню інтересів і запитів всіх учасників ринку культури: держави, комерційних і некомерційних організацій культури, діячів культури і мистецтва та індивідуальних споживачів. При цьому система маркетингового управління повинна забезпечувати:
- Постійний моніторинг та прогнозування стану ринку культури;
- Формування попиту і регулювання пропозиції культурної продукції на ринку культури.
Процес маркетингового управління діяльністю установ культури з урахуванням специфічних особливостей сфери культури включає в себе такі основні етапи:
- Визначення стратегічних і тактичних завдань маркетингового управління у сфері культури;
- Створення загальної системи збору та аналізу маркетингової інформації на основі кадастру, який містить у собі два взаємопов'язаних компоненти - звід відомостей про культурні потреби і платоспроможного попиту населення і звід відомостей про об'єкти та установах культури на регіональному рівні;
- Проведення маркетингового моніторингу попиту і пропозиції на ринку культури;
- Проектування змісту соціального замовлення на продукцію закладів культури;
- Формування сприятливої громадської думки про діяльність установ культури;
- Розробка ефективної маркетингової стратегії управління діяльністю установ культури.
Система маркетингового управління повинна бути спрямована на реалізацію наступних функцій:
1. Проведення моніторингу поточного стану, діагностики і прогнозування тенденцій розвитку ринку культури.
2. Регулювання процесів, що відбуваються на ринку культури.
3. Формування сприятливої громадської думки про діяльність установ культури.
5. Особливості застосування принципів маркетингу в музейній роботі
Перше питання, яким задаються співробітники музеїв застосовують маркетингові принципи:
Як зробити так, щоб зацікавити людей?
Навіщо вони, власне, ходять в музей?
Загальний відповідь така: вони ходять туди, щоб отримати емоції. «Щоб отримати досвід, не важливо якої - почуттєвий або інтелектуальний.
Інакше кажучи, треба продавати не товар, а пов'язані з ним емоції - в сучасному бізнесі подібні технології вже відпрацьовані. Музеям залишається ними тільки скористатися. Головне, що можна і треба зробити за допомогою інструментів маркетингу, - це будь-якими способами збільшити час, який люди будуть проводити в музеях. Мотивація відвідувачів може бути різною - різні ходи повинні знаходити і музеї. Комусь подобається спілкуватися, їх надихають знайомі чи друзі - як відомо, більшість вважає за краще ходити в музеї в компанії. Значить, треба створювати спеціальні програми, розраховані на невеликі групи.
На інших впливає соціальне середовище. Отже, треба постаратися зробити відвідування музею престижним.
Хтось сподівається познайомитися в музеї з симпатичним представником протилежної статі. Значить, варто подумати про організацію вечірок, де люди зможуть познайомитися один з одним.
Нарешті, когось можуть цікавити зовсім не експонати, а прекрасний внутрішній дворик або архітектура - один з ключових елементів успішного брендинга музею. Скажімо, "велику частину часу відвідувачі J. Paul Getty Museum - одного з найбагатших і найуспішніших - проводять зовні, а не всередині ».
Таким чином, музей нового типу повинен надати відвідувачеві максимальну свободу вибору.
6. Проблеми та шляхи вирішення музейного маркетингу
Розглядаючи етимологію поняття «маркетинг» ми бачимо, що воно складається з двох частин maket - ринок і ing - дієслівне закінчення, що позначає дію, тобто іншими словами маркетинг це діяльність на ринку.
Зараз Росія визнана світовим співтовариством як країна з ринковою економікою. Музеї є невід'ємним учасником цього процесу, так як музей знаходиться на ринку надаючи не безкоштовно музейні послуги, а з метою заробляння грошей і подальшого свого існування.
Розглянемо з Вами два визначення поняття маркетинг і порівняємо їх з цілями і завданнями музейної діяльності. Визначення маркетингу можна дати у вузькому і широкому значенні.
Маркетинг - це вид людської діяльності по задоволенню потреб у вигляді обміну товарами. Розбираючи це визначення необхідно згадати одну з основних функцій музею, а саме, освітньо-виховну або, як прийнято ще її називати, освітню. Вона покликана довести реальність шляхом спілкування з реально існуючими предметами. Освітня вона тому, що людина отримує певну інформацію, дізнається щось нове. Виховна, тому що людина набуває переконання і мотивує свої вчинки. Музей у якійсь мірі виступає регулятором людської поведінки. Виходячи з музею людина, змінюється неусвідомлено. Музей у цьому сенсі виконує функцію формування суспільної свідомості. Музей вчить людей правильно орієнтуватися в реальному світі (поважати минуле, не переривати історичні процеси війнами та іншими катаклізмами). Одним словом, музей задовольняє потреби населення в інформації, в зростанні самосвідомості особистості, у розвитку духовного потенціалу індивіда. Це відбувається шляхом обміну, тобто надання товарів. Під товарами мається на увазі послуги музейного закладу.
Справедливо буде зауважити, що багато музейники стверджують, що музеї надають послуги, а маркетинг тільки продає товари. На що хочеться відповісти, товаром є все те, що продається, обмінюється на гроші. У тому числі й послуга теж є товаром, якщо вона була надана не безкоштовно. Звернемо Вашу увагу також на те, що музейні послуги можуть мати як не матеріальний характер (екскурсія, виїзна лекція, проведення свят і т.д.), так і матеріальний характер (створення газети, журналу, каталогу, репродукцій, постерів, сувенірів, сайту в Інтернеті та багато іншого).
У широкому сенсі маркетинг - це теоретична і практична система, спрямована на розробку і виробництво нових товарів з урахуванням ринкової ситуації та зміні потреб людей, з метою отримання максимального прибутку шляхом задоволення потреб. З цього визначення стає зрозуміло, що від попереднього визначення залишилося лише задоволення потреб і з'явилося багато нового. Вже не повинно виникати сумнівів з приводу загальної функції маркетингу та музею в задоволенні людських потреб.
Однак розглянемо, яким же чином все інше крім задоволення потреб відноситься до діяльності музею.
Відповідно до визначення маркетингу в широкому сенсі ефективна діяльність музею на ринку може бути забезпечена за умови, що музей буде здійснювати комплекс заходів, озвучений у визначенні як «маркетингова система». Суть концепції в тому, щоб музей розробляв (створював) і виробляв нові товари та послуги, не просто так, з примхи керівництва, а з використанням комплексу маркетингу орієнтована на визначення двох факторів:
1. Ринкової ситуації (ціна, насиченість ринку даними пропозиціями, тобто товарами та послугами);
2. Потреб людей. Не секрет, що потреби змінюються, змінюються, трансформуються через: насичення, втрати інтересу; старіння методів надання інформації.
На сьогоднішній момент однією з існуючих проблем у діяльності музейних установ є не старіння наявною інформацією, а невміння подати (піднести) цю інформацію по-новому, барвисто, екстраординарно, екстравагантно, іншими словами незвично, те, що завжди привертає до себе погляд. По-іншому кажучи, в залежності від моди, тенденцій розвитку науки і техніки змінюється сприйняття світу в людини, тому музейний експонат чи інформація потребує зовсім не в переробки своєю суттю, а просто в одязі, тобто в «одязі». Вчора була мода 60-х - одягали в одну одяг, сьогодні початок XXI століття йому відповідає інший одяг, а в майбутньому буде потрібно зовсім інший вигляд, такі об'єктивні закони сприйняття інформації.
Музей це не благодійна установа і не має 100%-го джерела фінансування, тому йому доводиться надавати свої послуги платно. Таку мету ставлять перед музеями всі керівники, проте не всім керівникам вдається заробляти достатньо коштів на підтримку якої-небудь статті витрат музею. Причиною тому неефективність або низька ефективність застосовуваних методів.
Таким чином, перше і друге визначення маркетингу найкращим чином характеризує проблеми музейної установи і як наслідок їх подолання за допомогою маркетингу.
Однак тепер необхідно розглянути в якій мірі маркетинг застосовується в діяльності музейних установ сьогодні.
Ті, хто стверджують, що при управлінні музеєм не використовують маркетинг, дуже помиляються. Найпоширенішим маркетинговим методом є - реклама. Неможливо знайти музей, який би у своїй діяльності не використовував будь-які види реклами. Щоб розібратися у вірності нашого затвердження, необхідно розглянути різні варіанти дій керівництва музею і його співробітників і довести, що деякі види реклами вже закладені в їх службових функціях.
Отже, як же все це відбувається в реальному житті: спочатку необхідно розділити рекламу на пряму і непряму.
До прямої реклами відносяться:
- Оплачена реклама в пресі, на телебаченні і радіо;
- Розміщення плакатів та щитової реклами по місту.
Правда, таку рекламу можуть собі дозволити тільки більш-менш забезпечені музеї. Ті ж, хто не може дозволити методично використовувати перераховані вище види реклами застосовують на практиці види непрямої реклами.
До непрямої реклами відносяться:
- Поштова (директ-мейл) та телефонний реклама;
-Інформування засобів масової інформації про майбутню презентації або відкриття виставки, проведення свята (паблік рилейшнз).
Якщо ж розглядати посадові функції працівників музею, то таким прикладом може бути екскурсовод, коли він проводить екскурсію відвідувачам він безпосередньо рекламує музей і те, чим він займається (це пряма реклама), а коли відвідувачі розповідають про свої враження від відвідин музею іншим людям, то відповідно також рекламують музей, даючи якісні оцінки (непряма реклама).
Отже, результати показують, що на всіх рівнях управління (директор, науковий співробітник і т.д.) застосовують рекламу у своїй діяльності, а, отже, використовують маркетинг. Якщо співробітники музеїв вже застосовують маркетинг у своїй діяльності, то чому питання про ефективне використання маркетингових постулатів у музейних установах сьогодні залишається відкритим? Відповідь напрошується сама собою, маркетинг використовується недостатньо, так як він не зводиться лише до реклами (вона займає 10-15% від усього маркетингу), інтуїтивно, розрізнено, зі всілякими перекручуваннями і як результат, маркетингова діяльність не ефективна і результати не високі. Та й безглуздо чекати якихось позитивних результатів. Як правила в музеях немає фахівця, який би відповідав за маркетинг, був би професіоналом, а це означає «корабель є, а як керувати ним ніхто не знає». Отже, необхідно навчитися ефективно, керувати маркетингом, тільки тоді будуть по-справжньому помітні результати від застосування маркетингу в діяльності музейної установи.
Управління маркетингом включає в себе аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних угод з покупцями заради досягнення цілей організації.
Ефективність управління маркетингом полягає в тому, що музейні керівники повинні звертати свою увагу, перш за все на:
- Використання новітніх досягнень у світовому музейну справу;
- Брати активну участь у місцевих, регіональних, всеукраїнських та міжнародних акціях (святкові заходи, гранти, конференції та багато іншого);
- Вивчення споживача, мотивів його поведінки на музейному ринку;
- Дослідження продукту (вироби або виду послуг);
- Аналіз форм і каналів збуту продукції, а також обсягу наданих послуг;
- Вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
- Виявлення особливостей рекламної діяльності, визначення найбільш ефективних способів просування музейного продукту на ринку;
- Вивчення своєї «ніші» ринку (області, в якій музей має найкращі можливості в порівнянні з потенційними конкурентами) з метою реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення контактної аудиторії.
Необхідно зазначити що, діюча понині схема «музей - відвідувач», слабо кажучи, застаріла. Музейна діяльність не обмежується вузькими рамками в особі відвідувача. Відвідувачі - це лише невелика частина тих, для кого повинен працювати музей. Багато людей можуть ніколи не бути відвідувачами музею, але будуть споживачами його послуг (наприклад, купуючи альманахи, журнали, колекції у фотографіях та багато іншого), тому, розглядаючи діяльність музеїв і його ефективність необхідно концентрувати увагу не на відвідувачах, а на споживачах музейних послуг (контактних аудиторіях).
Порівняно новим етапом стало об'єднання теорії маркетингу та теорії менеджменту, що породило ринкову концепцію управління, де маркетинг виступає посередником між музеєм і споживачем, допомагаючи музейному установі рекламувати свої послуги, підтримувати зв'язки з громадськістю, вивчати ринок і своєчасно реагувати на найменші його зміни. Цікавим на наш погляд представляється модель взаємовідносин за І. Вернеру, про яку згадує Романов у своїй книзі «Маркетинг», де показуються три об'єкти, на які повинна бути орієнтована діяльність музею. Від цього залежить ефективність управління маркетингом в музеї.
Висновок
Отже, ми з'ясували, що, музеї є некомерційними соціально-культурними організаціями, які від початку не орієнтовані на одержання прибутку зі своєї діяльності, однак це не знімає з сучасного музею необхідність слідувати вимогам ринкових відносин, використовуючи механізми маркетингу.
Музейний маркетинг правомірно розглядати:
- Як систему прийомів і способів, які забезпечують дослідження потреб суспільства, окремих осіб у музейних послуги та оптимальних можливостей їх задоволення засобами музейної діяльності:
- Як засіб досягнення відповідності та рівноваги між властивою музею соціально-культурні функції та вимогами ринку.
Музейний маркетинг детермінований особливостями музею як соціально-культурного інституту і враховує що: результатом музейної діяльності виступає соціально-культурна послуга, інтегруюча в собі інформаційні, моральні, естетичні, економічні та інші ціннісні складові, що сприяють різнобічному розвитку людини;
У музею, що діє в умовах ринку, можна визначити три соціальні функції маркетингу:
- Різнобічне вивчення реальних і потенційних відвідувачів та встановлення з ними зворотного зв'язку;
- Проектування нововведень, які забезпечили б задоволення потреб відвідувачів і одночасно сприяли б збільшенню доходів музею;
- Постійний аналіз ефективності діяльності з просування музейних послуг в розробці рекомендацій щодо вдосконалення цієї діяльністю.
Список літератури
1. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетингова діяльність. Суб'єкти. Опції. Види. Організація. Курс лекції за фахом 061500 Маркетинг. СПбГІЕА - СПб.: 2005. - 140с.
2. Бистров Ф.Ф. Основи маркетингу. Навчальний посібник для вузів. Під ред. Г. А. Краюхіна. СПбГІЕА - спБ.2003. - 142с.
3. Волькович А.Ю. Модель музейної комунікації в концепції зарубіжних музеєзнавців. / / Музей у сучасній культурі. - Спб, 1997 - 220с.
4. Гнедовский М.Б. Музейна комунікація та музейний сценарій. / / Музей і сучасність. - М., 1986 (Сб.науч.тр. НДІ культури) - 180с.
5. Гнедовский М. Профіль музею / / Радянський музей. 1985. № 5; С.45 - 54.
6. Гнедовский М.Б., Дукельський В.Ю. Музейна комунікація як предмет музеєзнавчих дослідження / / Музейна справа: Музей - культура-суспільство. - М., 1992. - С.7. (Сб.науч.тр. / Музей революції).
7.Дукельскій В.Ю. Термінологія музейного предмету. / / Музейні терміни. Термінологічні проблеми музеєзнавства. М., 1986. - 230с.
8. Голубков Є.П. Маркетинг в Росії і за кордоном. - М.: Вища школа 2003 - 120с.
9.Діхтель Є. Практичний маркетинг: навчальний посібник. Під ред. Є. Діхтель, Х. Хершген, пров. з нім. А.М. Макарова; під ред. І.С. Минко. - М.: Вища школа, 1995. - 420С.
10. Калякіна, А.В. Маркетинг в музеї: Основні етапи розробки і здійснення маркетингової політики / О.В. Калякіна / / Довідник керівника установи культури. - 2004. - № 2. - C.60 - 66.
11.Котлер Ф. Основи маркетингу. М., Думка. 1992 - 560с.
12. Лорд Баррі, Лорд Гейл Д. Менеджмент в музейній справі. - М.: Економіка, 2002 .- 390С.