Зміст
Введення
1. Теоретичні основи організації особистих продажів
1.1 Поняття, процес особистого продажу
1.2 Організація особистих продажів
1.2.1 Проста структура відділу продажів
1.2.2 Географічна, територіальна спеціалізація
1.2.3 Товарна спеціалізація
1.2.4 Ринкова спеціалізація
1.2.5 Спеціалізація за типами клієнтів
1.2.6 Організація на основі наявних і нових клієнтів
1.2.7 Організація з кластерам споживчої поведінки і торговим каналам
1.2.8 Поєднання організаційних принципів
2. Аналіз організації особистих продажів на прикладі торгового підприємства "Оріфлейм"
2.1 Організаційно-економічна характеристика торгового підприємства "Оріфлейм"
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Сучасною тенденцією розвитку вітчизняної економіки є її еволюція в економіку споживача. Відбуваються зміни призвели до зміни російського покупця, який стає більш вимогливим, оскільки має можливість вибору продавця, здатного забезпечити реалізацію очікуваного рівня споживчої переваги. У таких умовах переваги отримують ті компанії, які в числі перших освоюють і впроваджують ринкові механізми управління продажами. Наявність у компанії ефективної системи управління продажами забезпечує їй конкретні переваги високого порядку.
Зростання уваги до продажів обумовлений тим, що вони стають необхідною умовою сталого розвитку підприємств, фактором їх конкурентоспроможності. Багато компаній виділяють продажу як один з основних чинників організаційного розвитку, адже саме продажу виступають індикатором результативності підприємницької діяльності компаній. Якщо компанія має високий рівень продажів, постійний їх зростання, то можна стверджувати, що вона ефективно управляє процесами, пов'язаними з продажами товарної продукції.
Швидкий розвиток технологій, ускладнення і зростання різноманіття пропонованих товарів і послуг, скорочення їхнього життєвого циклу, поява великої кількості конкуруючих організацій, зміна ринкових переваг споживачів - всі ці та інші зміни зовнішнього середовища посилюють їх вплив на продажі і залежність продажів від зовнішніх умов. Тому, особливо важливо, щоб менеджери усвідомлювали ситуацію: чи можна контролювати зовнішні фактори, впливати на них, або необхідно змінюватися і пристосовуватися до навколишніх умов.
Ринкове середовище має виключне значення для управління продажами, так як вона виступає в якості первинної інформації, збір і облік якої визначає напрями розвитку системи управління продажами, забезпечує досягнення запланованих рівнів продажу продукції.
Така актуальність питання зумовила вибір даної теми курсової роботи. Розгляд питань пов'язаних з даною тематикою носить як теоретичну, так і практичну значимість.
Метою цієї роботи є дослідження торгового підприємства, чия збутова і комунікаційна діяльність заснована на особистій продажу.
Перша частина присвячена вивченню теоретичних аспектів розглянутих питань.
У другій частині розглянуто та проаналізовано стан обраного мною підприємства торгівлі.
Суб'єктом дослідження виступає торгове підприємство "Оріфлейм".
Підприємство "Оріфлейм" - косметична компанія спеціалізується на прямих продажах.
1. Теоретичні основи організації особистих продажів
1.1 Поняття, процес особистого продажу
Особистий продаж (direct marketing) - будь-яка активна діяльність по залученню до комунікацію потенційних і реальних споживачів товару та отримання зворотного зв'язку та інформації про їх бажання, потреби, інтереси з орієнтацією на довготривалі відносини. Особистий продаж включає виявлення перспективних покупців і особисте знайомство з ними, регулярне індивідуальне спілкування, виявлення думок про удосконалених і нових товарах.
Процес товарних продажів - це сукупність взаємопов'язаних етапів, що здійснюються продавцем для здійснення продажу. Етапи продажів варіюються залежно від виду торгівлі та типу продажів. Кожен етап процесу продажу повинен бути освоєний торговим агентом в досконало. Спрямовані всі кроки, насамперед на завоювання нових клієнтів і отримання від них замовлень.
Продаж, засновані на відносинах, підвищують значимість особистих контактів у системі маркетингових комунікацій, характеристику етапів розглянемо на прикладі особистих продажів (рис.1).
Малюнок 1. Етапи процесу особистого продажу
1. Пошук потенційних клієнтів - це ряд спеціальних заходів, спрямованих на пошук споживачів, яким потрібний товар і які можуть його собі дозволити купити.
Успішний пошук потенційних клієнтів складається з двох кроків: отримання даних про потенційних клієнтів; уточнення даних про потенційних клієнтів. Інформацію про потенційних клієнтів можна отримати безліччю способів: від уже наявних покупців, від менеджерів з продажу, від зовнішніх довідкових агентств, з друкованих довідників і т.д. Щоб уточнити дані про потенційного клієнта, продавець повинен визначити, наскільки цей клієнт перспективний, тобто чи потребує він у даному товарі, чи має можливості придбати його.
Попередній контакт - планування продажу спрямований на збір потрібної інформації щодо потенційних клієнтів, їх потреб і загальної ситуації. Потім, грунтуючись на цій інформації, продавці планують торгові презентації, вибираючи для кожного відвідування найбільш підходящий об'єкт.
Перший контакт. Після того, як у продавця з'являється попередня інформація про клієнта, наступним кроком має стати перший контакт, який включає попередню домовленість про зустріч, безпосередньо зустріч з клієнтом і залучення уваги покупця товаром. Успішний перший контакт є основою встановлення перспективних відносин між продавцем і покупцем.
Підтвердження потреб клієнта. На цьому етапі продавець повинен з'ясувати і зрозуміти потреби покупця. Це досягається за допомогою ситуаційних питань (як можуть використовуватися товари); питань, що виявляють суть проблем (виявлення потенційних проблем покупця); питань, пов'язаних з впливом проблем (визначення важливості вирішення проблем); підтверджують питань (підтвердження цінностей товару). Продавці задають ці питання в представленій послідовності.
Презентація - це, насамперед, обговорення тих особливостей, переваг і виграшних сторін товару, які важливі для покупця. Мета презентації - переконати покупця в тому, що продавані товари задовольнять потреби покупця краще, ніж товари конкурентів. При розробці презентації необхідно враховувати правило "5С" 1, так як презентація має строго певний алгоритм, і чим більше уваги і часу приділяється цьому алгоритму, тим вище результат презентації.
Подолання заперечень. Заперечення виникають при проведенні практично будь-якої презентації і вказують на те, що потенційний клієнт зацікавлений пропозицією продавця. Існує кілька методик, які можна використовувати, відповідаючи на заперечення покупця. При цьому необхідно: вислухати покупця; прояснити його заперечення; зрозуміти занепокоєння покупця; відповіді на заперечення.
Отримання зобов'язань. Після того як продавець переконав покупця, що товар щонайменше заслуговує уваги, він повинен попросити покупця прийняти на себе певні зобов'язання щодо вчинення дій, які дозволять наблизитися до укладення угоди. Тут можуть бути використані різні методи: розміщення замовлення, використання спеціальної пропозиції, прийняття угоди.
Післяпродажне супровід. Як тільки угода укладена, контроль її виконання є основою ефективного управління взаєминами, що забезпечують задоволення потреб покупців. Контролюючи доставку, встановлення, експлуатацію товару, навчання персоналу, продавець демонструє покупцеві, що він зацікавлений не стільки в укладанні угоди, скільки в задоволенні його потреб.
1 "С" - структура презентації, 2 "С" - зміст презентації, 3 "С" - стиль презентації, 4 "С" - супровід, 5 "С" - ситуативне управління.
Тут ми можемо зробити висновок про те, що процес продажів включає ряд етапів, спрямованих на задоволення потреб покупця та формування довгострокових відносин з ними.
1.2 Організація особистих продажів
Структура відділу продажів є прямим відображенням стратегії бізнесу абсолютно будь-якої компанії. Структура відділу продажів є безпосереднім інструментом досягнення стратегічних цілей будь-якого бізнесу. Навіть у разі відсутності формалізованої стратегії і стратегічних цілей по структурі відділу продажів можна зробити певні висновки про бізнес компанії та зрозуміти куди і яким чином спрямований вектор розширення її бізнесу.
Важко переоцінити важливість етапу формування організаційної структури відділу продажів. На мій погляд цей етап є основоположним базисом подальшої діяльності компанії та фундаментом її успіху на ринку.
Очевидно, що будь-який бізнес створюється з метою отримання прибутку шляхом продажу товарів і послуг. Деякі компанії в тому чи іншому вигляді мають виробничу складову, деякі ні, але в кінцевому результаті і ті й інші реалізують товари та послуги на відкритому ринку в умовах жорсткої конкуренції. Важливість підрозділів відповідають за продажі безумовна.
Для побудови служби відділу продажів використовуються такі типи організаційних структур або їх комбінації: географічна (територіальна), товарна, ринкова, спеціалізація за типами клієнтів, організація на основі наявних і нових клієнтів, організація за кластерам споживчої поведінки і торговим каналам, змішана.
Кожен з перерахованих типів організаційно-управлінських структур має і переваги, і недоліки.
1.2.1 Проста структура відділу продажів
У найпростішому випадку всі потенційні клієнти зацікавлені в усьому спектрі продукції, що продається, і якщо продукція не настільки складна, щоб одна людина не могла прекрасно в ній розбиратися. У цьому випадку кожен з менеджерів з продажу займається продажами всіх товарів. Це добре для менеджера - він завжди має можливість запропонувати клієнтові максимально широкий асортимент, і добре для клієнта - одна людина може розповісти йому про всю продукцію вашої компанії.
Основний плюс даної структури в її простоті. Вона часто використовується у великих компаніях - виробниках, що пропонують на ринку однорідну продукцію. Призначену для цілком певного сегменту клієнтів.
1.2.2 Географічна, територіальна спеціалізація
Є найбільш поширеною системою поділу сфер отве6тственності і лінійної влади над продавцями.
При даній спеціалізації торговий представник або менеджер закріплюється на певній території і веде тих клієнтів, які знаходяться на цій території. Основою для формування груп торгових представників теж є територія продажів. Як за кожним окремим продавцем, так і за групою продавців може бути закріплена певна географічна зона, так звана "територія".
Переваги:
Головне достоїнство - можливість найбільшого охоплення ринку. Коли є поділ за територіальним принципом, продавцю нічого не залишається, крім як працювати з тими, хто там є. І це досить корисно для справи, бо за відсутності територіального поділу дуже часто продавці обмежуються роботою в основному з тими, хто купує сам. Тобто, вибираючи легкий шлях, займаються тільки "зняттям вершків".
Територіальна спеціалізація дозволяє краще контролювати торгових представників і збут. Легше визначити, хто відповідальний за ті чи інші прогалини в роботі, за позитивні досягнення. Тому що у кожного є "своя територія впливу".
Важливий плюс полягає в тому, що досить часто при виникненні у компанії проблем на певній території є незамінний участь у їх вирішенні місцевого фахівця, співробітника компанії. Як правило, у випадку територіальної спеціалізації торговий представник виконує також функцію експерта на своїй території. Він знає, хто може допомогти або перешкодити вирішенню проблем, що виникли, за допомогою яких сил і як можна змінити ситуацію в потрібну сторону.
Ні перетинів з іншими торговими представниками. Можливість виникнення конфліктів доведена до мінімуму.
Можна істотно скоротити транспортні витрати.
Легше оцінити ефективність роботи продавців, порівнюючи одну територію з іншого. При цьому, звичайно, не потрібно забувати, що території теж бувають різними.
Недоліки:
Може виникати ефект "замилювання очей". Торговий представник може ходити повз клієнта і не бачити його, для цього у нього вже не вистачає ні часу, ні можливостей.
Ще один важливий недолік - присутність фактору негативного досвіду. Продавець пов'язаний з конкретною територією. Прийшов він сьогодні до потенційного клієнта, йому сказали "ні". Прийшов завтра до нього ж - знову сказали "ні". І більше він туди не піде. А час іде. Все змінюється, настрій і ставлення клієнта до пропонованої продукції теж. Але у продавця вже сформувалося негативне сприйняття - "там уже риби немає". І тепер його ноги повністю відмовляються рухатися в сторону клієнта, який два рази дав негативну відповідь на пропозиції. Він цього клієнта просто вже не помічає, намагається забути про нього назавжди. Але всі ми знаємо, що в цьому світі стабільні тільки зміни. І в потенційного клієнта вони вже могли статися, і йому може знадобитися ваш товар, але у торгового представника складається чітке ставлення: "Тут риби немає".
1.2.3 Товарна спеціалізація
Умовно можна виділити два види товарної спеціалізації.
товарно-операційна спеціалізація,
товарно-функціональна спеціалізація.
Перший вид - товарно-операційна спеціалізація. Тобто товари розбиті на декілька груп, скажімо, А, В, С. Кожна група закріплена за окремим колективом продавців, які продають тільки ці товари, включені саме до цієї групи. Товарно-операційна спеціалізація найчастіше використовується, якщо компанія продає:
безліч складних технічних товарів, як, наприклад, у сфері електроніки;
тисячі товарів - наприклад, компанія є оптовим продавцем електронних пристроїв;
дуже різнорідні, не пов'язані один з одним товари.
Наприклад, продаються таблетки та перев'язувальні матеріали. Одна команда сидить тільки на таблетках, інша - на перев'язувальних матеріалах. Або компанія, що торгує виробами з гуми, може використовувати три підрозділи торгових представників для продажу покришок для вантажівок і легкових машин, гумового взуття і промислових гумових товарів начебто приводних ременів, втулок і ізоляційних матеріалів.
Тобто якщо у випадку регіонального розподілу достатньо наявності директора з продажу, керівника, який охоплює всі види продукції, то тут вже вводяться, наприклад, посади супервайзерів товару А, товару В, товару С. І в кожного можуть бути свої торгові представники, які займаються продажем саме цього товару. Тобто продавці, підпорядковані безпосередньо їм.
Переваги:
По-перше, як показує практика, продавці стають експертами свого товару, вони знають, що вони продають. І це дозволяє їм показувати зростаючу результативність продажів.
По-друге, з'являється можливість управління асортиментом продукції, що продається. А саме - вдається ефективно організувати продаж навіть тих товарів, які найменше подобаються продавцям, тому що продаються найважче. Часто, з певних причин, стратегічним завданням компанії є підтримка широкого асортименту, включаючи в тому числі ті види продукції, які дуже важко продавати.
Наступна перевага - це можливість торгового агента або групи агентів концентрувати свої зусилля в напрямку просування конкретного товару, не турбуючись про конкуренцію з іншими групами або агентами.
Крім того, спеціалізація по товарах дозволяє більш точно оцінити ефективність окремих менеджерів, тому що процес продажу звільняється від впливу різних випадкових факторів, пов'язаних з наявністю надто широкого асортименту.
Ще одна важлива перевага в зручності управління групами, окремими агентами. Зосередженість на певних видах товарів дозволяє краще організувати процес контролю над якістю роботи, виконання складених планів.
Недоліки:
Найголовніший недолік - це практично неминуча плутанина при організації логістики. Працюючи з різними товарними групами, у торгових представників виникає велика проблема з узгодженістю в процесі обслуговування конкретних клієнтів. В результаті до одного й того ж клієнтові в той же самий день можуть звернутися продавці однієї і тієї ж компанії, пропонуючи свої товарні позиції. А це далеко не завжди подобається клієнтам.
Більш істотною негативною стороною такої неузгодженості є значне збільшення частки необгрунтованих логістичних витрат. Компаніям ніяк не вдається зібрати товари для одного клієнта в одній транспортній одиниці. Тобто сьогодні доводиться до магазину А везти бинти, а завтра туди ж - таблетки. А це означає подвійне збільшення транспортних витрат при обслуговуванні одного і того ж клієнта. А якщо товарних груп більше ніж дві? Очевидно, що проблема дуже серйозна.
Другий вид товарної спеціалізації - товарно-функціональна спеціалізація.
Вона дозволяє керівництву задіяти функціональних менеджерів, що спеціалізуються по товарах.
Компанія включає в процес роботи з товарними групами так званих менеджерів по товару (в деяких компаніях - бренд-менеджерів чи менеджерів товарної категорії). Кожен з них відповідає за планування та розробку маркетингової програми для окремої групи товарів. При цьому вони не мають безпосередньої влади над окремими продавцями чи менеджерами, керівниками груп. Вони можуть лише консультувати і давати рекомендації менеджерам, що відповідають за товарну лінію.
Торгові представники фірми при цьому не спеціалізуються по товарах - вони продають весь товарний асортимент.
Компанія може вдатися до цієї структури, якщо хоче скористатися деякими перевагами спеціалізації по товарних лініях на рівні планування, але не потребує спеціалізації на рівні продажів.
Якщо в попередній схемі кожен вид товару чи товарної групи мав свого супервайзера, то при цій схемі існує начальник відділу продажів та під його управлінням торгові представники. А поруч присутні ще менеджер товару А, менеджер товару Б, які спілкуються з торговими представниками на рівні консультацій. Тобто вони йому не можуть наказати. Наказати не можуть, але кожен намагається мотивувати продавців, щоб більше упор робили на їх товар, проводячи для цього відповідні акції. Як правило, метод дієвіший. Тобто кожен займається своїм товаром, тягне свою групу і вже взаємодіє з продавцями на цьому рівні.
Відповідно тут вдається вирішити проблему з повторними зверненнями до одних і тих же клієнтів і тим самим ще одну, не менш важливу проблему запобігання зростанню логістичних витрат.
Поліпшується також можливість планування функціональної діяльності в цілому, шляхом включення в процес планування результатів і можливостей усіх товарних груп.
Що стосується недоліків, то головним з них можна вважати відсутність можливості прямого впливу на клієнтів. Хто на кого вчився, що краще вміє або за що дадуть більше премії, бонусів, то і продає.
1.2.4 Ринкова спеціалізація
Мова йде про класифікацію по галузі промисловості, або по каналу дистрибуції. Наприклад, сталеливарна галузь, трубопрокатний галузь, енергетика, нафтопереробна галузь - чи свіжозаморожені продукти, м'ясопереробна галузь і так далі.
Менеджер з продажу, відповідальний за кожну галузеву групу, є лінійно-операційним керівником, наділеним владою щодо однієї групи торгових службовців.
Ці керівники не мають у себе в підпорядкуванні функціональних менеджерів. Кожен торговий представник фірми продає всю лінію товарів, які використовуються відповідною групою споживачів.
В останні роки спостерігається зростання темпів поширення ринкової спеціалізації в торгових організаційних структурах, тоді як товарна спеціалізація, у всякому разі, у деяких галузях, зустрічається все рідше.
Передбачається, що тенденція збережеться і в майбутньому.
Безумовно, ринкова спеціалізація узгоджується з ідеєю орієнтації на споживача, яка лежить в основі маркетингової концепції.
Переваги:
На кожному галузевому ринку існує своя специфіка, свої правила, традиції, особливості. Ринкова спеціалізація дозволяє продавцям заглибитися в процес виявлення і освоєння цих специфічних тонкощів. Що означає підвищення якості та ефективності роботи. Час у цьому випадку працює на користь компанії, тому що воно дозволяє накопичити якесь розуміння проблем та можливостей в рамках галузі, недоступне тим, хто намагається увійти на цей ринок з ходу.
Недоліки:
Ринкова спеціалізація породжує перекривання в охопленні територій, що іноді обходиться досить дорого.
Крім того, якщо поділ продавців по ринках не призводить до тієї чи іншої товарної спеціалізації, то організація, орієнтована на клієнтів, може мати ще й недоліки, пов'язані з продажами всієї товарної лінії кожним торговим представником.
1.2.5 Спеціалізація за типами клієнтів
Рано чи пізно компанії приходять до усвідомлення необхідності поділу клієнтів за різними критеріями. Як правило, найпоширеніший варіант - поділ на три категорії: клієнти А, В, С.
А - це ключові клієнти, які дають основний обсяг продажів, В - це середні, С - всі інші. Метою такого поділу є в першу чергу виділення ключових клієнтів, тобто тих, хто безпосередньо забезпечує компанії найбільший обсяг продажів і є особливо важливим для компанії, для її інтересів.
Що дає такий поділ? Воно дозволяє закріпити за ключовим клієнтом індивідуального торгового представника, який приділяє набагато більше часу роботі саме з цим клієнтом або з декількома клієнтами цього типу. Тим самим вдається домогтися у співпраці з ключовими клієнтами набагато більш високих результатів. Що і є головною метою спеціалізації.
Переваги:
Основний плюс в тому, що він дозволяє добитися максимальних обсягів закупівель від ключових клієнтів і тримати цю категорію клієнтів під контролем.
Якщо за ключовими клієнтами закріплюється торговий представник, то він вже дуже добре знає свої підопічні компанії, їх потреби, керівників, лінійних менеджерів. Відповідно йому легше спілкуватися і з тими, і з іншими в міру необхідності.
Недоліки:
Мінус у тому, що дуже важко знайти таку людину, яка могла б відповідати всім необхідним критеріям, що створює серйозні проблеми.
1.2.6 Організація на основі наявних і нових клієнтів
Один з варіантів - поділ клієнтів на "нових" і "вже наявних". Далі - побудова на підставі такого поділу спеціалізації торгового персоналу. Що це означає? Створюються дві команди. Одна з них займається лише пошуком клієнтів. Як тільки клієнт знайдений і встановлені відносини з ним, він переходить в руки іншої команди, яка займається обслуговуванням клієнта. Як правило, такий метод використовують, наприклад, компанії - продавці різного роду програмного забезпечення.
Переваги:
У спрямованості роботи груп. Одна група націлена на постійні пошуки клієнтів і таким чином має можливість застосовувати різні технології, наприклад агресивну продаж. А друга група націлена на обслуговування. У чому плюс, таким чином? Відповідно, з одного боку, вдається забезпечити постійний приплив нових клієнтів, а з іншого - підтримати високий рівень якості обслуговування існуючих клієнтів.
Недоліки:
Головний із них полягає в людському факторі. Якщо продавець, який спеціалізується на залученні нових клієнтів, зміг домовитися з конкретним потенційним клієнтом, це не означає, що інша людина, якій він повинен відразу ж передати свого "підопічного", зможе так само успішно порозумітися з ним.
1.2.7 Організація з кластерам споживчої поведінки і торговим каналам
Кластер споживчого поведінки - це група торгових точок, в якій діяльність потенційних покупців однакова.
Торговий канал - подальший поділ кластера - група торгових точок, в яких покупцям пропонується схожий асортимент і рівень сервісу, а також однаковий метод продажу.
Даний вид - симбіоз між організацією за типами клієнтів і по галузях. З тією різницею, що тут типологія ведеться по різновидах людської поведінки. Наприклад, компанія продає пиво. Є два кластери споживчої поведінки. Як купується пиво зазвичай - на вивезення та для вживання на місці. Відповідно мова йде про магазини і об'єктах громадського харчування. Далі, в кожному кластері можна зробити вже більш детальне поділ. Наприклад, самі магазини теж можна розділити на види. Скажімо, А - гіпермаркети, Б - супермаркети, В - універсами, Г - намети.
У другому кластері, де пиво продається на місці, можна застосувати інше продовження поділу на підвиди. Клієнти А - дорогі ресторани, В - бари, С - дискотеки, Д - літні кафе.
Відповідно при такій організації створюється можливість поділу за типами покупки. Практики прекрасно розуміють, яка велика різниця існує між способами роботи з магазинами, з одного боку, і громадським харчуванням, тобто барами, ресторанами і т.д., - з іншого.
Приклад іншого поділу - робота з комерційними компаніями і робота з бюджетними компаніями. Тобто за споживанням. І знову, далі, всередині кожного кластера можна розділити на підвиди за величиною клієнтів.
Гідності.
Величезний плюс полягає в тому, що якщо, незважаючи на складності, вдасться побудувати таку схему, то дуже багато що стає зрозумілим. Вдається, наприклад, виявити, де більше, який саме товар підходить. Скажімо, те пиво, яке п'ють в літніх кафе, швидше за все не будуть пити в дорогих ресторанах і навпаки. Тим самим легше вдається зрозуміти шляху руху товару, прогнозувати можливість розширення цих шляхів, легше влаштовувати акції та отримати інформацію про те, в якому напрямку вплив дало більше віддачі.
Недоліки.
Основний мінус полягає в тому, що схема дуже витратна і трудомістка. Так що далеко не завжди вдається знайти ресурси для її побудови.
1.2.8 Поєднання організаційних принципів
Насправді багато фірм використовують ту або комбінацію якихось із описаних структур.
Наприклад, фірма поєднує географічну спеціалізацію з товарно-функціональної (шляхом використання менеджерів по товару).
Або ж ринкова спеціалізація продавців поєднується з географічної.
Таким чином, основа спеціалізації - географія, товар, ринок або їх поєднання - у кожній компанії може бути своєю. Головне для забезпечення конкурентоспроможності компанії спеціалізація з того чи іншого принципу обов'язково потрібна, і дуже важливо, щоб вибір спеціалізації відбувався усвідомлено, з урахуванням всіх можливих переваг і недоліків.
Приймаючи рішення по організації відділу продажів, керівництво компанії з питань торгівлі зобов'язана визначити структуру служби збуту, штаб і як розрізняти фахівців в галузі торгівлі.
Завдання служби відділу продажів повинні бути спрямовані на розвиток вигідних довгострокових взаємин з основними клієнтами на основі першорядної значимості клієнта і досягнення максимального ступеня його задоволення.
Торговий персонал фірми повинен чітко уявляти стратегічні цілі й установки фірми. Саме з них випливають основні функції для торгового персоналу.
Які ж основні функції керівника відділу продажів або менеджера з продажу, який керує групою торгових представників?
Зазвичай в сферу діяльності керівника відділу продажів або менеджера входять наступні основні функції:
Планування
Координація
Контроль
Оцінений
Мотивація
До основних функцій персоналу служби збуту відносяться:
Оцінка перспектив - пошук нових перспективних напрямів збуту продукції.
Постановка цілей - розподіл часу між актуальними і потенційними споживачами.
Комунікації - кваліфіковане поширення інформації про товари та послуги компанії.
Продажі - практична реалізація мистецтва торгівлі - підходу до споживача, уявлення товару, задоволення запитів покупця і здійснення операції.
Послуги - надання різних послуг споживачам - консультації з виниклих проблем, надання технічної допомоги, організація рішення фінансових питань та забезпечення доставки товару.
Збір інформації - участь в дослідженнях ринку та зборі інформації для потреб компанії.
Розподіл - рішення про порядок отримання споживачами дефіцитного товару.
Зазвичай компанія встановлює торговельному персоналу конкретні завдання. Припустимо, вона вимагає, щоб 80% робочого часу працівники служби збуту приділяли роботі з клієнтами, а 20% - розробці перспективних напрямів; або 85% часу - продажу основної продукції компанії, а 15% - новим товарам. В іншому випадку, торговельні представники, швидше за все, основну частину робочого часу будуть зайняті продажами добре зарекомендували себе товарів поточним споживачам, нехтуючи новими продуктами і перспективними клієнтами.
Комплекс завдань торгового представника залежить від стану економіки. У періоди її зростання і високого попиту торгові представники не мають жодних проблем з продажами, і деякі компанії приходять до поспішного висновку, що вони обійдуться і меншим кількість працівників служби збуту. Однак вони не беруть до виду, що торгові працівники виконують і ряд інших функцій:
розподіл продукції, обслуговування незадоволених покупців, комунікація планів компанії щодо усунення браку товарів, продаж не користуються особливим попитом товарів компанії.
У міру загострення боротьби за споживача, компанії все більш прискіпливо оцінюють здібності свого торгового персоналу по задоволенню споживачів і забезпечення прибутку компанії. Торгові працівники повинні вміти аналізувати дані за результатами продажів, вимірювати потенціал ринку, збирати ринкову інформацію, розробляти стратегії і плани маркетингу.
Торгові представники потребують аналітичних маркетингових навичках, які одержують особливу значимість на вищих рівнях торгового менеджменту.
Безсумнівно, першорядне значення має кадрове питання.
При плануванні торгового персоналу необхідна орієнтація на цілі, які стоять перед відділом продажів в даний час і з урахуванням тенденцій розвитку бізнесу компанії: вихід на нові ринки, виведення нового продукту або нової групи товарів, розширення цільової аудиторії. Далі проводиться аналіз функцій і компетенцій, необхідних персоналу для вирішення поточних і майбутніх завдань, та визначення потенціалу вже наявних працівників. При відсутності необхідних умінь або недостатньої компетентності співробітників ставляться завдання з розвитку або підбору персоналу.
Існують методи дозволяють зробити початковий розрахунок чисельності торгового персоналу. Вибір певного методу залежить від безлічі факторів. Досить часто оптимальним стає комбінування декількох методів. Наведемо кілька прикладів.
У яких ситуаціях слід використовувати метод, заснований на оцінці видів торговельної діяльності.
Метод визначення необхідної чисельності торгового персоналу, заснований на оцінці видів торговельної діяльності, є одним з найдешевших і простих. Даний метод часто використовується компаніями, яким потрібно швидко отримати відповіді на ряд запитань і у яких обмежені ресурси для проведення такого роду досліджень. Метод, заснований на оцінці видів торговельної діяльності, надзвичайно ефективний при розрахунку оптимальної чисельності торгового персоналу, який виконує чітко визначені рутинні завдання. Так як метод, заснований на оцінці видів торговельної діяльності, не пов'язує прямо зусилля торгового персоналу з результатами продажів, він найкраще підійде для тих торговельних організацій, які не можуть чітко визначити це співвідношення.
У яких ситуаціях слід використовувати метод "воронки" Метод "воронки" збагачує аналіз торгової діяльності завдяки дослідженню тривалих і складних процесів продажів. Дроблячи процес продажів при аналізі, ви можете отримати більше інформації про те, як торговий персонал повинен розподіляти свій робочий час. За допомогою методу "воронки" також можна скласти план і отримати дані з просування клієнтів по всіх стадіях процесу продажів. Концентруючи увагу на деталях і показниках успішного завершення кожного виду торговельної діяльності, менеджери підприємства можуть дати більш достовірні дані про потреби в торговому персоналі. Однак метод "воронки", як і метод, заснований на оцінці видів торговельної діяльності, не передбачає урахування взаємозв'язку між зусиллями торгового персоналу і показниками продажів. І, отже, за допомогою цих методів не можна прогнозувати прибутковість альтернативних варіантів чисельності торгового персоналу.
Чисельність торгового персоналу впливає на прибутковість компанії Торгові агенти є "годувальниками" компанії - вони "роблять" продажу. Надто численний торговий персонал здійснює значна кількість продажів, але фірмі він обходиться дуже дорого. Торговий персонал, як правило, є найдорожчим засобом зв'язку з клієнтами. Інші канали збуту, такі як продажі по телефону, Інтернет, пряма поштова розсилка і масова реклама, вимагають набагато менших витрат, ніж власний торговий персонал. На утримання торговельного персоналу компанії витрачають від 2 до 40% надходжень від продажів. Торговий персонал оптимальної чисельності гарантує фірмі довгострокову максимальний прибуток.
2. Аналіз організації особистих продажів на прикладі торгового підприємства "Оріфлейм"
2.1 Організаційно-економічна характеристика торгового підприємства "Оріфлейм"
Більше 15 років тому компанія Оріфлейм розпочала роботу на території Росії і в країнах колишнього Союзу, і стала другою компанією зі 100% іноземним капіталом, офіційно зареєстрованої на території Росії.
Прямі продажі завжди були пріоритетом для Оріфлейм. Але спочатку бізнес Оріфлейм в Росії розвивався як оптові продажі косметичної продукції. Косметика Оріфлейм продавалася в багатьох дрібних і великих магазинах, аптеках. У ті часи країна була не готова до розвитку системи прямих продажів з точки зору інфраструктури: не було банків, через які можна проводити розрахунки, та й культури ведення бізнесу в цілому.
В 95-му крига скресла. Роздрібні продажі Оріфлейм були дуже успішними, що дозволило фірмі грунтовно підготуватися до переходу на нову систему розповсюдження продукції.
У 1996 році компанія Оріфлейм перейшла на новий метод ведення бізнесу. Цей рік став роком відкриття прямих продажів в Україні. Перший Сервісний Центр для обслуговування Консультантів компанії був відкритий в Санкт-Петербурзі 18 березня 1996 року, а 22 квітня 1996 року відбулося відкриття Сервісного Центру в Москві. Новина про те, що в Москві з'явилася шведська косметична компанія, рознеслася дуже швидко. Інтерес був величезний: тренінг пройшли 28 тисяч чоловік, а близько 27 тисяч стали Консультантами Оріфлейм. У дев'яносто шостому продано в чотири рази більше продукції, ніж у попередньому році.
До середини дев'яностих росіяни вже настільки звикли щось один одному продавати, перебуваючи в пошуках додаткового заробітку, що пропонувати Оріфлейм для них було природно і нескладно. Більш того, це було ново, перспективно і цікаво! Компанія "Оріфлейм" стала "завойовувати" регіони. У 97-му було відкрито філію в Казані, в 1998-м: Воронеж і Єкатеринбург - в травні, потім Ярославль, перший "експериментальний" центр негайного обслуговування за межами Москви, Уфа, Самара і Перм.
У 2002 відсвяткували 10-річний Ювілей роботи Оріфлейм!
У 2003 - у Росії починається будівництво торгово-виробничого комплексу компанії Оріфлейм.
У 2007 - широко відзначається 40-річчя компанії.
Крім того в 2008 році Оріфлейм-Росія стає партнером Олімпійського комітету Росії (ОКР).
Оріфлейм - унікальна компанія на ринку, що поєднує в собі можливості прямих продажів і мережевого маркетингу. Це означає, що бізнес-партнери можуть отримувати прибуток не тільки від продажу продукції, а й від створення і розвитку своєї команди Консультантів.
Оріфлейм є учасником Асоціації прямих продажів, під егідою якої працюють кращі учасники ринку прямих продажів в Україні.
Метою Російської Асоціації прямих продажів є впровадження високих стандартів у сферу прямих продажів, розвиток всесвітньо визнаної системи захисту прав споживачів і продавців, які працюють з компаніями прямих продажів в Україні.
Російська Асоціація прямих продажів є учасником Всесвітньої Федерації Асоціацій прямих продажів (WFDSA) та Європейської Федерації Асоціацій прямих продажів (FEDSA).
Оріфлейм - косметична компанія прямих продажів. Натуральну шведську косметику клієнти можуть придбати не в магазині, а за допомогою незалежних Консультантів з краси, які допоможуть вибрати відповідні кошти з каталогу, а потім доставлять замовлення в зручний для клієнта місце.
Новий каталог Оріфлейм виходить кожні 3 тижні - а це 17 каталогів на рік. У кожному каталозі пропонують нові продукти, розроблені на основі передових технологій, а також вигідні пропозиції і знижки.
Обсяг ринку прямих продажів в Росії сьогодні - близько 2 млрд. доларів. Понад 2,5 млн. осіб працюють в цій індустрії в Росії. Кількість Консультантів Оріфлейм складає більше 600 тисяч чоловік.
Найпопулярніший у світі вид товарів, що продаються методом прямих продажів, - косметика (90,2%). За нею йдуть товари для дому (6,2%), біологічно активні добавки (2,1%), одяг і побутова техніка.
Консультанти Оріфлейм - зареєструвавшись в компанії, займаються бізнесом, продаючи косметику і запрошуючи людей в свою команду Оріфлейм.
Можливості для Консультантів:
17 каталогів на рік - 17 зарплат
30% негайної торгового прибутку
Не потрібно бути продавцем - каталог "продає" сам
Безкоштовне навчання
Програми підтримки продажів (акції, кампанії)
Можливість придбання продукції в кредит
Можливість створювати свою команду і отримувати прибуток від її продажу
Унікальна можливість створити свій бізнес без стартового капіталу
У Хабаровську ім6еется представництво компанії "Оріфлейм", розташоване за адресою:
Росія, 680009, м. Хабаровськ, вул. Промислова, 20
Тел.: (4212) 45-03-18 / 45-03-28 / 45-03-30 / 45-03-45 / 45-05-50
Факс (4212) 45-03-53
Email: oriflame @ khv. oriflame.ru
Пн - 11.00 - 19.00 (перший ПН каталогу з 12.00-19.00)
Вт - 9.00 - 17.00
СР - 11.00 - 19.00
Чт - 9.00 - 17.00
ПТ - 11.00 - 19.00
СБ - 9.00 - 17.00
НД - Вихідний
З перерахованих раніше типів організаційно-управлінських структур, аналізовану мною компанію "Оріфлейм" можна віднести до простої структурі відділу продажів. Приклад такої структури наведено на малюнку 2.
Рисунок 2. Проста структура відділу продажів
На певних етапах процесу покупки, особливо на етапах формування переваги, переконаності і спонукання до дії, особистий продаж стає найефективнішим засобом. Техніка особистого продажу має декілька унікальних особливостей у порівнянні з рекламою.
Розглянемо, як відбувається процес особистого продажу в компанії "Оріфлейм".
Схема роботи консультанта Оріфлейм:
Перше, що потрібно зробити - це створити для себе міцну базу клієнтської аудиторії, щомісяця приносить дохід від роздрібних продажів. Потім необхідно знайти людей, які бажають приєднатися до вашої організації. На цьому етапі консультанту потрібно буде навчити нових співробітників тому, що робить він сам. Таким чином, консультант розширює колектив своєї робочої групи, і, відповідно об'єм продажів. Консультанту потрібно навчити нових співробітників знаходити інших людей і допомагати їм. В результаті, вже незабаром ваша організація буде складатися з десятків, а може й сотень працівників! Допомагаючи і навчаючи новий робочий персонал, консультант може створити мережу нижчестоящих організацій та отримувати щедрі премії і комісійні, що сплачуються Оріфлейм в залежності від обсягу продажу вашої приватної організації. Виходить, що закон геометричній прогресії працює на вас і на ваш бізнес.
Консультант купує або бере в кредит продукцію Оріфлейм за дистриб'юторською ціною. Потім реалізовує продаж своїм клієнтам ПЦ (споживча ціна) = ДЦ +30%, де 30% - ваш відсоток прибутку від продажу. Консультанту також можуть нараховуватися бали бонусу. Вони присвоюються продукту компанією. Чим більше у консультанта очок - тим більше знижка. Існує також поняття об'ємної знижки, яка залежить від суми обсягу продажів. Термін суми продажів дорівнює 21 дню, цей термін визначає Оріфлейм каталог.
Однією з найважливіших складових успіху в Оріфлейм є постійне навчання.
Висновок
Батьківщиною сучасних прямих продажів вважається Америка, сьогодні світовим лідером є Японія. Там цей вид торгівлі становить 83% усього роздрібного товарообігу косметичної продукції. На другому за значущістю місці для компаній, що практикують прямі продажі, знаходиться ринок США, на третьому - Європи. У Європі до 90% оборотів прямих продажів припадає на чотири країни - Німеччину (34%), Францію (21%), Італію (19%), Великобританію (16%).
За даними Міжнародної Федерації Асоціацій Прямих Продажів, в 2008 р. річний оборот компаній прямих продажів і мережевого маркетингу в світі склав 115 мільярдів доларів. У Росії ця цифра склала 2,88 мільярда доларів. У 2008 р. у всьому світі цим бізнесом займалися 63,39 мільйона осіб, з яких у Росії - 4,41 мільйона осіб. За даними Асоціації Прямих Продажів (Росія), в даний час в Російській Федерації ведуть свою діяльність близько 110 компаній прямих продажів, на кінець 2008 року тільки компанії-члени АПП об'єднали більш 3700000 незалежних розповсюджувачів. Тенденція розвитку цієї системи торгівлі в нашій країні відповідає загальносвітовій.
Не варто думати, що прямими продажами поширюють тільки посуд і косметику. З методом прямих продажів ми стикаємося повсюдно. Прямими продажами користуються всі страхові компанії, що працюють з фізичними особами, роздрібні продавці нерухомості, меблів, великої побутової та комп'ютерної техніки і навіть політтехнологи. Навіть така відома компанія, як шведська Electrolux (один з провідних світових виробників побутової техніки під марками AEG, Electrolux, Zanussi), вдається до методів прямого продажу.
На ринку Росії існує чимало компаній користуються методом прямих продажів. Найбільш відомі: Neways (США), Oriflame (Швеція), AmWay (США), Zepter (Німеччина), "Мірра-М" (Росія), "Картель Плюс" (Росія), Avon (США), Mary Kay (США) , "Гербалайф" (США) і багато інших.
Досвід іноземців переймають і російські бізнесмени. Щомісяця 5-10 вітчизняних компаній або повністю переходять на прямі продажі, або починають використовувати їх разом з іншими формами дистрибуції. В основному вони поширюють косметичну продукцію, недорогі пластикові вироби (ручні масажери, щітки для чищення одягу, килимки для ванної), лікарські препарати та харчові добавки.
Керівники російських підприємств, особливо представників дрібного і середнього бізнесу, вважають прямий маркетинг досить перспективною формою торгівлі. Прямі продажі сприяють швидкому формуванню дистриб'юторської мережі з мінімальними витратами з боку підприємства. При цьому незалежні дистриб'ютори виступають в ролі і продавців, і рекламістів, обходячись без послуг магазинів і рекламних агентств. Саме тому прямі продажі стають все більш значущим чинником в економіці багатьох країн.
Список використаної літератури
Акулич І.Л. Маркетинг / І.Л. Акулич. - 2-е вид., Перераб. і доп. - Мн.: Виш. шк., 2002.
Баришева А.В. Продажі на 100% .3-е видання. - СПб.: Пітер, 2007
Бун Л., Куртц Д. Сучасний маркетинг: підручник / Л. Бун, Д. Куртц пров. з англ. - 11-е изд. перераб. і дополн. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2005
Варлей Р. Мерчандайзинг. Управління роздрібними продажами: підручник / Р. Варлей. - М.: Проспект, 2004
Вертоградов В. Управління продажами / В. Вертоградов. - СПб.: Пітер, 2004
Данько Т.П. Управління маркетингом (методологічний аспект): навчальний посібник. - М.: Инфра, 2000
Дейян А., Треадек А. Стимулювання збуту і реклама на
місці продажу / Пер. з франц. / Заг. ред.В.С. Загашвілі. - М.: АТ
Видавнича група "Прогрес", "Універс", 1994
Єгоров В.Ф. Організація торгівлі: підручник / В.Ф. Єгоров. - СПб.: Пітер, 2005
Епіскопосян С.Ю. Мистецтво продажів: розширений курс. - М.: Навчальний центр "Оптіма", 2000
Інгрем Т.М., Лафорг Р.В., Авіла Р.А. та ін Професійні продажу: пров. з англ. - СПб.: Нева, 2003
Кент Т. Роздрібна торгівля: підручник / Т. Кент, О. Омар. - М.: ЮНИТИ, 2007
Кузнєцов І.М. У правління продажами: навчально-практичний посібник / І.М. Кузнєцов. - М.: Видавничо-торгова корпорація "Дашков і Ко", 2007
Кондрашов В.М. Управління продажами: навч. Посібник / В.М. Кондрашова.; Під ред.В.Я. Горфінкеля. - М.: ЮНИТИ, 2007
Котлер Ф. та ін Основи маркетингу / Ф. Котлер, В. Вонг., Дж. Сондерс., Г. Армстронг. - М.: Вільямс, 2007
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер., К.Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб.: Пітер, 2007
Кураков Л.П. та ін Теорія розвитку підприємництва і поведінку покупця - М.: Прес-Сервіс, 1997
Русев Н.І. Активніше продажу. Як знайти підхід до клієнта. - СПб.: Пітер, 2004
Сміт П., Беррі К., Пулфорд А. Комунікації стратегічного маркетингу. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
Соловйов Б.А. Маркетинг: Підручник. - М.: ИНФРА-М, 2006
Треадек А., Треадек Л. Стимулювання збуту і реклама на місці продажу. - М.: Прогрес, 1994
Трейси Б., Шелен Ф.М. Повне керівництво для менеджера з продажу / Пер. з йому. - Мн.: ТОВ "поппурі". 2003
Фатхутдінов Р.А. Стратегічний маркетинг: Підручник - М..: ЗАТ "Бізнес-школа"
Фатрелл Ч. Управління продажами / Пер. з англ. - СПб.: ВД "Нева", 2004
Харшген Х. Маркетинг: Основи професійного успіху: Підручник для вузів - М.: ИНФРА - М, 2000
Еріашвілі Н.Д. Маркетинг: Підручник для вузів / Під ред. - 2-е вид., Перераб. І доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000.
"Коммерсант", Газета № 207 (2092) від 03.11 2000