Моделювання поведінки організацій-споживачів

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ

ГОУ ВПО Кемеровський державний університет

Економічний факультет

Кафедра МАРКЕТИНГУ

Курсова робота

на тему: Моделювання поведінки організацій-споживачів

Виконав студент групи Е - 051

Жілінков П. В.

Науковий керівник

Чупрякова А. Г.

Кемерово, 2007

Зміст

Введення

Глава 1. Сутність і масштаб організаційних ринків

Глава 2. Специфіка організаційного купівельного поведінки

Глава 3. Основні фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення

Глава 4. Процес закупівлі товарів виробничого призначення

Глава 5. Значення дослідження поведінки організацій споживачів, що проводяться в рамках маркетингу

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Бізнес - організації не тільки продають свою продукцію. Вони повинні купувати сировину, комплектуючі вироби, обладнання, матеріали, виробничі послуги. Продавці промислових товарів задають собі ті ж питання, що і фахівець з маркетингу споживчих товарів .. Хто є нашими покупцями і які їхні потреби? Яким чином покупці приймають рішення про покупку і які фактори впливають на прийняття цього рішення? Яка маркетингова програма буде найбільш ефективна? Але коли мова йде про покупця - підприємстві, відповіді на ці питання зазвичай відрізняються. Таким чином, виробники промислової продукції стикаються не тільки з багатьма проблемами, подібними з проблемами продавців споживчих товарів, а й з рядом додаткових завдань.

Аналіз сформованих теоретичних основ маркетингу показав, що в основному об'єктом дослідження виступають споживчі ринки, у той час як промисловим, діловим ринків приділяється недостатньо уваги. Аналіз практики використання маркетингу на промислових підприємствах також показав, що у промислових маркетологів є великі проблеми, пов'язані з урахуванням особливостей промислового маркетингу.

При організації досліджень, що проводяться на промислових ринках, використовуються, як правило, принципи і методи, розроблені для споживчих ринків. При цьому особливості організації та функціонування промислових ринків враховуються недостатньо. Багато особливості використання комплексу маркетингу (товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики) пов'язані насамперед з особливостями ринку товарів для виробництва, так званої «промисловий ринок», «діловий ринок», ринком «бізнес-для-бізнесу».

У зв'язку з цим у своїй роботі я пишу про сутність і масштабах ринків товарів промислового призначення і про специфіку споживачів цих товарів.

Глава 1. Сутність і масштаб організаційних ринків

Ринок засобів виробництва (що іменується також «промисловим ринком», «діловим ринком» або ринком «бізнес - для - бізнесу») утворюють компанії, які купують товари та послуги, що використовуються у виробництві продукції, яка потім продається, здається в оренду, поставляється іншим споживачам. До основних галузях ділового ринку відносяться: сільське, лісове та рибне господарство, гірничодобувна промисловість, обробна промисловість, будівництво, транспорт і зв'язок, комунальне господарство, банківське, фінансове та страхова справа і сфера послуг ^1.

Підприємства та організації закуповують велике розмаїття товарів і послуг. Необхідність їх класифікації (типологія) пов'язана, перш за все з різними маркетинговими діями стосовно кожного типу товарів і послуг.

Товари виробничого призначення класифікуються за рівнем прийняття рішень, які необхідні для здійснення покупки; за величиною вартості; швидкості споживання; ролі у виробництві і т. д.

Засоби виробництва, що проходять сферу обміну і поводження, а також предмети, які становлять суспільну вартість у невиробничій сфері, отримали назву «продукція виробничо-технічного призначення (ППТН)».

Основними класифікаційними ознаками ППТН є:

• походження (продукція чорної металургії, машинобудування, хімічної промисловості, нафтопереробки і т. д.);

• участь в процесі виробництва (сировина, основні й допоміжні матеріали, паливо та електроенергія тощо);

• призначення (флюси, дизельне паливо, охолоджувальні рідини, зварювальні електроди й т. д.);

• фізичний стан (форма, розміри) і т.п.

Найчастіше зустрічається типологію продукції виробничо-технічного призначення можна подати так:

- Сировина;

- Матеріали;

- Напівфабрикати;

- Комплектуючі вироби;

- Взаємодоповнюючі деталі;

- Обладнання;

- Об'єкти капітального будівництва;

- Промислові послуги.

У маркетингу використовуються й інші класифікації, наприклад класифікація товарів виробничо-технічного призначення:

1) Матеріали та деталі, повністю використовуються у виробництві:

• сировина - продукти сільського господарства (рідко рекламуються, рідко стимулюється збут);

• природні ресурси (пропозиція обмежена, збут стимулюється слабо, фактор вибору постачальника - надійність і ціна товару);

• напівфабрикати і деталі (фактор вибору постачальника - надійність і ціна товару).

2) Капітальне обладнання, що входить в готовий продукт частково:

• стаціонарні споруди (закупівля у виробника, менш значима роль реклами, важлива кваліфікація торгового персоналу, постачальника);

• допоміжне обладнання (сприяє процесу виробництва, фактори вибору постачальника: якість, властивості і ціна товару, сервіс).

3) Допоміжні матеріали та послуги, що не входять в виготовлений продукт:

• допоміжні матеріали (купують з мінімальною затратою зусиль, зазвичай через посередників; при покупці товару важливі ціна товару і сервіс);

• ділові послуги: послуги з технічного обслуговування і ремонту; послуги консультативного характеру (фактори вибору постачальників: їх репутація і кваліфікація).

Промислові ринки характеризуються такими особливостями, які різко відрізняють їх від ринків товарів широкого споживання ^2:

1. За розмірами товарної номенклатури та грошового обороту ринок товарів промислового призначення перевершує показники ринку споживчих товарів.

2. Майже всі продукти промислового призначення виробляються на основі стандартів, стандарти ж встановлюються з урахуванням певних потреб (безпека, вага, розміри, знос і т. д.), що створює основу для об'єктивної оцінки характеристик якості та дефектів продукції.

3. Продавці й покупці на цьому ринку - професіонали. Продаж має здійснюватися фахівцями, які володіють в однаковій мірі двома сторонами справи - ​​технічної та комерційної - при веденні переговорів та укладанні угод. Промислова клієнтура добре поінформована про товар, про продавців, про тарифи, умовах платежу та поставок, про перелік спеціальних відомостей. Завдяки технічним журналам, промислові споживачі завжди знаходяться в курсі технологічного розвитку та розвитку ринку.

4. На ринку товарів виробничого призначення менше покупців. Ці нечисленні покупці «крупніше» і сконцентровані географічно.

5. Головна особливість попиту на товари виробничого призначення пов'язана з тим, що він визначається потребами виробничого процесу і, в першу чергу, потребою в підвищенні ефективності виробництва, зростанні продуктивності, економії коштів і часу. Важливі простота і зручність в експлуатації продукції (ергономіка і безвідходність), транспортабельність, потреба в складських приміщеннях, можливість ремонту (ремонтопридатність), можливість модифікацій, забезпечення сервісу та ін Погано працююче обладнання веде до втрат робочого часу, виробничих втрат. Із сировини низької якості неможливо отримати продукцію високої якості. Тому необхідно постійно оцінювати закупівлі, вести пошук нових постачальників. У свою чергу, виробники засобів виробництва прагнуть зберегти коло своїх покупців. Вони встановлюють тісні зв'язки з ними, змушені враховувати їх потреби.

6. Особливістю попиту на товари виробничого призначення є і те, що він носить вторинний і похідний характер, тому що пов'язаний з первинним попитом, з попитом на споживчі товари. Виробник продукції виробничого призначення повинен контролювати кінцевий ринок і кінцевого споживача. Наприклад, попит на листовий метал та обладнання на його обробку пов'язаний з попитом на автомобілі та інші види технічно складних товарів, які виготовляються з листового металу; попит на друкарське обладнання залежить від попиту на книжкову продукцію і т. п. У випадку можна констатувати, що попит на ППТН залежить від загального ритму ділового життя (стану економіки країни) і рівня матеріально-виробничих запасів продукції, сировини і матеріалів. Попит на товари, що використовуються для ремонту і технічного обслуговування, залежить значною мірою від стану економіки на місцевому ринку - спад або підйом. Зазвичай попит на ці товари більш стабільний.

7. Попит на матеріали і комплектуючі вироби визначається можливим попитом на товари, у виробництві яких вони беруть участь.

8. Попит на сировину залежить від динаміки розвитку основних галузей промисловості.

9. Попит на спеціалізоване обладнання визначається шляхом довгострокових прогнозів попиту і пов'язаних з ним прибутків на вироблені з його використанням товари. Зазвичай прогнози охоплюють 3-10-річний період, але іноді до 40 років. Виробники проміжних товарів, чиї товари зберігають своє обличчя в проміжних виробах, змушені дуже прискіпливо підбирати клієнтуру, оскільки їх престиж і репутація товарів можуть постраждати від асоціації з товаром низької якості. Вторинний характер попиту на ППТН зумовлює важливість фінансових міркувань при їх закупівлі. Ці міркування особливо важливі на ринку промислового обладнання.

10. Особливістю попиту на товари виробничого призначення є і його слабка еластичність. Значні коливання в попиті на товар виробничого призначення можливі, головним чином, під впливом загальної економічної кон'юнктури, а не окремих приватних чинників. Наприклад, підвищення цін на будівельні матеріали не веде до зниження їх закупівель будівельними організаціями, а лише веде до збільшення вартості робіт. Попит на ГТПТН також може бути сильно еластичним у випадку, якщо закуповувані товари повністю входять в готовий виріб, а значить в його собівартість.

11. Різний рівень взаємозалежності промислової клієнтури. Це відбивається на тому, що загальна комерційна політика не є найкращою. Наприклад, існують договори про взаємні поставки і внутрішніх трансфертах, а також закриті ринки, договори про стратегію групи.

12. Різні розміри підприємств - клієнтів на цьому ринку: від дуже дрібних до дуже великих. Але це не визначає відносної значущості замовлень. Такі дрібні спеціалізовані підприємства витрачають часто велику кількість сировини. Іноді продавець 80% свого товарообігу реалізує 20% клієнтів.

13. Значна тривалість виробничого циклу деяких виробів (наприклад кораблі - 1-2 роки). Однак умови на ринку змінюються за цей час, тому особливо важливо технологічне та економічне прогнозування. Необхідно розраховувати можливу тривалість життя вироби в залежності від технологічного і морального зносу, і в деяких випадках так, щоб ця тривалість збігалася з терміном амортизації. Це вимагає значних зусиль, спрямованих на технологічне прогнозування і на вивчення ринкових тенденцій. Дослідження ці тривалі і пов'язані з великими витратами.

14. Виявлення потенційних споживачів менш трудомістке, тому що не тільки великі, а й дрібні клієнти зареєстровані в галузевих довідниках, у професійних об'єднаннях.

За типом ринкової структури ринок засобів виробництва є олігополістичним. При такій ринковій структурі лише кілька фірм контролюють виробництво і реалізацію продукції. Це пояснюється досить значними витратами, пов'язаними з організацією виробництва. Слід відмітити що олігополії властива залежність рівня "ринкової влади" кожної фірми - виробника продукції виробничо-технічного призначення, від ступеня концентрації пропозиції на ринку засобів виробництва і характеру конкуренції.

Сучасні тенденції розвитку кон'юнктури ринків машин і устаткування відображають глибокі структурні зміни, що відбуваються в економіці. Ці зміни пов'язані насамперед з прискоренням НТП і впровадженням їх результатів як в традиційні, так і в нові галузі економіки, і базуються на ресурсозберігаючих (матеріалі - і енергозберігаючих) технологіях. Найбільшою мірою це торкнулося верстатобудування, важкого машинобудування, транспортного машинобудування.

Ринки машин і устаткування мають свої особливості:

- Виключно широка і різноманітна номенклатура виробленої машинно-технічної продукції, яка швидко оновлюється під впливом НТП.

- Наявність складної структури виробляють і споживають галузей, що входять в даний ринок.

- Високий ступінь диверсифікації машинобудівних фірм, кожна з яких зазвичай має ряд спеціалізованих виробництв з різних галузей машинобудування.

- Незрівнянно з іншими ринками різноманітність техніко-економічних характеристик машин і устаткування, швидка зміна яких вносить суттєві особливості у формування їх конкурентоспроможності і цін.

В даний час на сировинні товари припадає 1 / 3 міжнародного товарообігу. Зберігається тенденція подальшого зниження частки сировини у світовому виробництві й міжнародній торгівлі, хоча спостерігається абсолютне зростання. В даний час основними факторами, що впливають на видобуток і міжнародну торгівлю сировинними товарами є:

1. Структурна перебудова економіки промислово розвинених країн.

В умовах НТТТ це веде до швидкого зниження матеріале-та енергоємності промислової продукції і в цілому ВВП, швидкої модернізації виробництва на базі мало - і безвідходних технологій.

2. Зміна умов розробки ресурсів і зростання фондомісткості видобувних галузей.

Це відбувається в міру активного використання надр, виснаження корисних копалин з конкурентоспроможними експлуатаційними характеристиками, погіршення геологічних, транспортних умов видобутку сировини.

3. Політика країн - основних виробників і експортерів сировини, спрямована на досягнення економічної самостійності та розвиток національної обробної промисловості.

4. Створення економічних угруповань країн - експортерів сировини, а також укладення міжнародних товарних угод. Міжнародні угоди по сировинних товарах - це багатосторонні міжурядові угоди, укладені для забезпечення збалансованого попиту і пропозиції з метою запобігання різких коливань цін на сировину.

Специфіка торгівлі сировинними товарами полягає:

• у великих обсягах угод;

• значній частці у відпускній ціні витрат на транспортування, обробку та зберігання;

• в довгострокових контрактах на закупівлю сировини;

• в наявності великого числа виробників;

• в незначних відмінностях у властивостях однорідної продукції;

• в наявності організованих світових ринків (біржі, аукціони).

Дослідження ринку дозволяють відповісти на питання про відповідність розвитку поставленим цілям і отримати інформацію для прийняття управлінських рішень щодо підвищення ефективності їх господарської діяльності.

Глава 2. Специфіка організаційного купівельного поведінки

Процес купівлі розпадається на три основні стадії: визнання наявності потреби, прийняття рішення про конкретні шляхи та джерела задоволення цієї потреби і укладення угоди. Ці стадії вельми важливі для формування планів маркетингу ^3.

1-а стадія: визнання наявності потреби.

Процес покупки починається з визнання потреби і точного опису її інтенсивності і характеру. Для того щоб викликати закупівлю, сама потреба повинна бути, не тільки конкретної, але і вираженої у вигляді ясною заявки відділу матеріально-технічного постачання.

Потреба може виникнути внаслідок розширення підприємства або розширення виробництва; використання сприятливого положення даного промислового підприємства на ринку; прагнення підвищити ефективність; ви ходу на ринок з новими товарами. Всі ці джерела виникнення потреби дають можливість прийняття творчих рішень. Вони є об'єктами дослідження маркетингу.

2-я стадія: прийняття рішення про конкретні шляхи та джерела задоволення потреби.

Для зручності розгляду прийняття цих рішень можна розбити на дві фази:

1) Аналіз наявних альтернативних можливостей.

2) Вибір одного або кількох конкретних постачальників.

Аналіз наявних альтернативних можливостей.

Покупець товарів промислового призначення повинен зробити вибір з декількох основних способів задоволення виниклої потреби, які є в його розпорядженні: самостійно виготовити потрібні йому товари, отримати і зіставити пропозиції від групи потенційних постачальників, провести з можливими постачальниками переговори з метою підбору найкращої комбінації умов угоди (якості , технічного обслуговування і ціни).

Виготовлення або покупка. Рішення самостійно виготовити потрібні товари, використавши для цього свої виробничі потужності, пов'язані з далекосяжними економічними і соціальними наслідками. У деяких випадках промислової фірмі доводиться самій виготовляти потрібні їй товари просто тому, що на ринку їх немає. Це може бути пов'язано із застосуванням особливої ​​технології обробки або споживанням невеликих кількостей спеціального товару, з виготовленням якого постачальники товарів промислового призначення не бажають возитися.

Фірми, що залежать від матеріалів або обладнання, що відрізняються спеціальними характеристиками або конструкцією, іноді виробляють ці товари самі щоб уникнути перебоїв у постачанні або коливань якості або щоб зберегти за собою право власності на конструкцію цього обладнання (особливо самого передового). Фірма може також вирішити, що виготовлення обійдеться дешевше покупки, хоча такі умови зустрічаються нечасто.

Самостійне виготовлення замість покупки веде, як правило, до значної втрати доброзичливого ставлення, особливо якщо воно викликає значне скорочення обсягу закупівель. Ця втрата доброзичливого ставлення може різними шляхами негативно вплинути на обсяг збуту даної фірми. Якщо в її збуті важливу роль відіграє політика взаємовигідності, наслідки скорочення закупівель зрозумілі кожному. Цінність стимулювання збуту та реклами товарів доброзичливо налаштованими постачальниками важко висловити настільки виразно, проте недооцінювати її не слід.

Отримання пропозицій від групи конкуруючих між собою потенційних постачальників. Вельми значний обсяг як стандартних, так і спеціалізованих товарів закуповується на основі конкурентних пропозицій. Це обов'язково для закупівель державних органів і більшості громадських організацій. Про державні закупівлі повідомляється завчасно, щоб дати зацікавленим фірмам можливість підготувати свої пропозиції (оголошується тендер або конкурс). Пропозиції, що надійшли до встановленого терміну, розкриваються звичайно в присутності представників фірм - учасників конкурсу. Пропозиції оголошуються, і замовлення дістається тому з вселяють довіривши постачальників, чия ціна виявиться найнижчою. Якщо жодна з пропозицій ве підходить, всі вони відхиляються і призначається новий конкурс.

Переговори з потенційними постачальниками. У фірмі, яка не може виготовити або закупити за системою конкурентних пропозицій потрібні їй товари, керівник служби матеріально-технічного постачання повинен вести переговори з потенційними постачальниками. Процес переговорів може розпочатися з отримання пропозиції про ціни, в яке вносяться зміни, що відображають додаткові фактори, обумовлені вимогами даного покупця, з'ясовується в ході ділових зустрічей закупника і представника служби збуту продавця. Комерційні переговори можуть вестися одночасно з цілою групою конкуруючих між собою постачальників до тих пір, поки не стане ясно, на кого з них слід зупинитися. Перевагою переговорів є можливість з'ясувати і проаналізувати всі їхні учасників фактори.

Можна з великою впевненістю сказати, що основна частина великих угод, що укладаються діловими підприємствами, некомерційними організаціями і багатьма державними органами та організаціями, здійснюється з допомогою комерційних переговорів. Проведення переговорів про укладення контракту на закупівлю вимагає вміння та досвіду. Покупець повинен бути в курсі положення із собівартістю як у своїй фірмі, так і у фірмі продавця.

Вибір одного або кількох конкретних постачальників.

Рішення виготовити, а не закупити товар і звернена до постачальників прохання виступити з пропозицією за цінами визначають не тільки спосіб, але і джерело отримання потрібного товару. Якщо приймається рішення про закупівлю замість виготовлення і про проведення переговорів в качестзе методу закупівлі, покупцеві належить видати замовлення одного конкретного постачальника чи розподілити його між декількома постачальниками

Чим характеризується хороший постачальник? Перш за все - чесність. Будь-яке свідоцтво нечесності перспективного постачальника (по відношенню до своїх покупців), як правило, відсуває його в кінець списку можливих постачальників. Настільки ж важлива його здатність задовольнити вимоги покупця щодо якості, кількості і термінів постачання. Будь-які сумніви в здатності постачальника поставити товари, стабільно відповідають вимогам специфікації покупця в потрібних кількостях і в потрібні терміни, також відсунутий його в кінець списку постачальників, попри всі інші міркування.

Стабільне фінансове становище є ще одним якістю, звичайно необхідним від постачальника.

Досвід у виробництві товарів і географічне розташування також важливі з точки зору покупців. Виробничий досвід відіграє велику роль, коли мова йде про технічно складних або дуже дорогих товарах. Розташування важливо з точки зору транспортних витрат або ризику пошкодження товару у дорозі, а також у випадках проведення в життя політики розвитку місцевих джерел постачання.

Джерела отримання інформації. Закупівельники товарів промислового призначення розташовують великою різноманітністю джерел отримання інформації про можливих постачальників. Найбільш надійним і доступним з них є власні дані цієї фірми-покупця.

Каталоги - ще один поширений джерело отримання інформації. Багато постачальники, бажаючи забезпечити більш часте звернення до своїх каталогах, включають в них загальні відомості про товар і галузі, що представляють інтерес для клієнтури. Цінність каталогів і частота звернення до них залежать від форми їх видання і легкості роботи з ними.

Ще популярний джерело відомостей про постачальників - галузеві журнали, реклама і торгові довідники. Ці публікації численні і вельми відрізняються за якістю видання.

3-я стадія: укладення угоди.

Вибір постачальника або постачальників, природно, веде до укладення угоди, в результаті чого починає діяти контроль за ходом виконання замовлення, перевірка рахунку-фактури, отримання та інспектування вступників партій товару і передача на зберігання відомостей про укладену угоду.

Глава 3. Основні фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення

У процесі прийняття рішення про закупівлі ділові покупці піддаються впливу різних факторів.

Якщо покупець отримує рівноцінні пропозиції від різних постачальників, то йому важко зробити раціональний вибір і він зосереджує увагу на особистісних факторах. Якщо пропозиції постачальників значно різняться, то покупець бере до уваги економічні фактори.

На ділових покупців впливають чотири основні групи факторів: фактори зовнішнього середовища та міжособистісних відносин, організаційні та особистісні ^4.

Фактори зовнішнього середовища.

На ділових покупців значний вплив мають такі фактори поточної та очікуваної економічної обстановки, як рівень виробництва, інвестицій, витрати споживачів і процентні ставки. У період економічного спаду підприємства-покупці скорочують виробничі капіталовкладення і зацікавлені ринкові суб'єкти не в змозі стимулювати підвищення загального рівня попиту. Єдине, що вони можуть зробити у цій ситуації, - спробувати збільшити або підтримати попит лише на свою продукцію.

Компанії, які надають особливого значення підтримання необхідного рівня, основних комплектуючих чи сировини, у прагненні забезпечити безперервність свого виробництва закуповують їх у великих обсягах, створюючи значні запаси. Для забезпечення безперервного надходження матеріалів вони готові підписати з виробниками довгострокові контракти на поставку необхідної продукції.

Крім того, покупці відчувають вплив конкурентів, науково-технічного прогресу, політичних подій і змін в галузі правового регулювання підприємницької діяльності. Те велику увагу охороні природного середовища, яке виявляють американські корпорації, призвело до появи ще одного критерію, використовуваного в деяких компаніях при винесенні рішення про закупівлі: продукт або послуга не повинні негативно впливати на екологічну обстановку. Наприклад, друкарня віддає перевагу тим постачальникам, які мають у своєму розпорядженні широким асортиментом папери, виготовленої з макулатури, або виробників екологічно чистої типографської фарби. Якщо підприємство відповідально підходить до екологічних проблем, що діє від його імені закупівельний центр буде вимагати того ж від компаній-постачальників.

Організаційні фактори.

У будь здійснює закупівлі організації існують специфічні цілі, політика, процедури, структури і системи. Продавці товарів промислового призначення повинні мати повне уявлення про ці організаційних факторах і тенденції їх розвитку.

Підвищення статусу відділів по закупівлях. Відділи по закупкам зазвичай займають позиції на нижніх щаблях ієрархічної піраміди компанії (хоча вони відповідають за витрачання значних коштів). Середньостатистична компанія, як правило, витрачає близько 60% чистого доходу від продажів на закупівлю товарів або послуг. Останнім часом конкурентна боротьба змушує багато фірм підвищувати статус відділів закупівель, а їхні керівники зазвичай отримують ранг віце-президента.

Відділ, завдання якого полягало в укладанні контрактів на поставки товарів за мінімальними цінами, перетворюється в «департамент по роботі з постачальниками», головна мета якого - закупівля продукції вищої якості за мінімальними цінами в обраних виробників.

Комбіновані функції. Багато професійні менеджери по закупівлях вважають свою роботу не рутинною, а стратегічною, технічної, відповідальної і орієнтованої на взаємодію в команді. Більше половини фахівців із закупівель є членами об'єднаних команд (в які входять і представники постачальників) і виконують комбіновані функції.

Централізація закупівель. У компаніях з великою кількістю підрозділів закупівлі для кожного з них виробляються роздільно. У той же час спостерігається тенденція централізації процесів постачання. Керівники головних офісів визначають, які матеріали необхідні для тих чи інших підрозділів, а потім здійснюються централізовані закупівлі, що посилює вплив компанії-покупця на постачальників. Такий метод роботи передбачає ретельне маркетингове планування і постійне підвищення кваліфікації торгових представників.

Децентралізація закупівель товарів неосновного призначення. Одночасно з процесом централізації поставок відбувається децентралізація закупівель таких другорядних товарів, як посуд, кавоварки та різдвяні ялинки (чому чимало сприяв випуск банками корпоративних закупівельних кредитних карток). Такі картки отримують начальники цехів, офісні працівники, секретарі. На них нанесені обмежують коди, що визначають межі кредиту та сферу його використання. Крім того, додаткову вигоду покупцеві і продавцеві приносить зниження витрат часу на паперову роботу, що дає можливість відділам по закупкам зосередитися на встановленні ділових контактів.

Закупівлі через Інтернет. Інтерес компаній до закупівель через Інтернет відкриває великі перспективи для постачальників. Фірми шукають шляхи розширення свого онлайнового присутності.

Фактори міжособистісних відносин і особистісні фактори.

Закупівельний центр зазвичай складається з декількох співробітників з різними інтересами, повноваженнями, статусом, умінням поставити себе на місце клієнта і умінням переконувати. Продавцям ділових товарів навряд чи вдасться отримати інформацію про динаміку поведінки закупівельного центру загалом під час прийняття рішення про покупку. Однак їм будуть корисні будь-які відомості, одержувані про його членів і сформованих міжособистісних відносинах. Особливо цінною виявляється інформація про взаємини співробітників, які виконують ролі покупців, з торговими представниками інших компаній. Кожен учасник процесу ділових покупок має свої спонукання, переваги і сприйняття, які залежать від його віку, освіти, посади, типу особистості, культурного рівня, здатності піти на ризик, що виражається в різних купівельних стилях фахівців із закупівель. Одні люблять, щоб «все було ясно і зрозуміло», другі - «самі все знають», третім подавай «тільки найкраще», а четверті - хочуть, «щоб все було виконано точно і в строк». Деякі високоосвічені молоді фахівці із закупівель настільки захоплюються комп'ютерами, що перед тим, як вибрати постачальника, використовують спеціальні програми для аналізу всіх пропозицій конкуруючих продавців. Нерідко зустрічаються і «круті хлопці» старого гарту, любителі стравлювати своїх постачальників.

Культурні чинники.

Оскільки входження в міжнародний бізнес вимагає від продавця розуміння бізнес-культури та етикету країн, з компаніями яких він взаємодіє, ми наводимо деякі правила світського та ділового етикету, прийняті в деяких державах.

Франція. Одягайтеся в консервативному стилі, за винятком тих випадків, коли ви працюєте на півдні країни. Жителі півдня менш вимогливі до стилю ділового костюма. Під час переговорів уникайте звернення по іменах до партнерів - з іноземцями французи спілкуються офіційно. Якщо ви не володієте французькою, вибачитеся перед партнерами. Французи пишаються своєю мовою і вважають, що його повинен знати кожен.

Німеччина. До німецьким партнерам теж необхідно звертатися офіційно. Представляючи колегу, постарайтеся повністю назвати його ім'я і посаду - не важливо, якщо це буде довго звучати. Будьте особливо пунктуальні. Якщо американського бізнесмена запросили в гості, він повинен подарувати господині будинку букет, бажано без подарункової упаковки. Під час представлення насамперед вітайтеся з жінками і чекайте, поки вони першими протягнуть вам руку для вітання. Німці обмінюються з партнерами рукостисканнями до і після переговорів.

Італія. Італійські бізнесмени намагаються дотримуватися діловий етикет. Призначайте зустрічі заздалегідь, запасіться терпінням і приготуйтеся до знайомства з італійською бюрократією.

Англія. Тости вимовляються в основному на офіційних обідах. Якщо на вашу честь вимовляють тост, будьте готові вимовити у відповідь. Неофіційні зустрічі бізнесменів відбуваються в основному під час ланчу, а не обіду.

Саудівська Аравія. Хоча чоловіки при зустрічі цілують один одного, жоден з них не наважиться поцілувати жінку в присутності інших людей. Жінка повинна почекати, поки чоловік не протягне їй руку для вітання. Якщо вам пропонують напої та закуски, ніколи не відмовляйтеся від них, інакше ви ризикуєте образити господарів.

Японія. Не намагайтеся бездумно імітувати японський звичай кланятися при вітанні. Спочатку ретельно вивчіть, хто кому повинен кланятися, скільки разів і коли. Це складний ритуал. Порядок обміну візитними картками не менш складний. Завжди майте при собі кілька карток; показуйте візитки так, щоб ваше ім'я можна було легко прочитати, і віддавайте їх своїм партнерам, дотримуючись ієрархію посад. Щоб продемонструвати інтерес до контрагента, уважно прочитуйте кожну подану вам візитну картку. Більшість японських бізнесменів прекрасно орієнтуються у предметі переговорів, настрої колег і можливий вплив досягнутих домовленостей на бізнес. Метою переговорів є Досягнення консенсусу. Для того щоб обговорення проходило в більш вільній формі, необхідний гнучкий план зустрічі. Будьте готові До того, що для прийняття остаточного рішення вашим японським партнерам знадобиться деякий час, щоб ретельно опрацювати всі деталі угоди.

Корея. Співпрацюючи з корейськими бізнесменами, не забувайте про історично склалися, Кореї і Японії (колонії і метрополії). Корейці не люблять, коли їм кажуть, що їхня культура нагадує японську. Проте вони шанобливо ставляться до ділової проникливості японців. Як і в Японії, в Кореї домінує кон фуціанская етика, заснована на повазі до влади і верховенство групи над індивідом.

Латинська Америка. Обов'язковою є попередня зустріч партнерів, яких представляє один одному зовнішній посередник, який добре знає компанію-покупця. Перед тим як приступити до ділових переговорів, партнери деякий час розмовляють на абстрактні теми - знайомляться один з одним.

Глава 4. Процес закупівлі товарів виробничого призначення

Покупці товарів і послуг промислового призначення купують їх не для особистого користування, а для того, щоб «робити гроші», знижувати витрати на виробництво або виконувати соціальні чи законодавчі обов'язки. Металургійна компанія починає будівництво ще однієї плавильної печі тільки в тому випадку, якщо розраховує на її рентабельну роботу. Вона комп'ютеризуються бухгалтерський облік, якщо це дозволяє знизити накладні витрати. Компанія встановлює обладнання з контролю за забрудненням природного середовища для того, щоб виконати законодавчі зобов'язання.

В принципі, організаційні покупці прагнуть отримати найвигідніший в порівнянні з цінами на ринку пропозицій пакет благ (економія, обслуговування, технічні та соціальні переваги). Стимули до покупки будуть тим сильніше, чим вище показник співвідношення усвідомлюваних благ і ціни товару, тобто чим вище сприймана цінність товару. Компанії-постачальники повинні пропонувати цільовим покупцям товар, який має найвищу споживчу цінність.

Розрізняють 3 види закупівельної орієнтації компаній ^5:

1) Орієнтація на одноразову покупку. Покупець орієнтується на короткострокове співробітництво і веде себе дуже ощадливо. Його основна мета - придбання за мінімальною ціною товару з потрібним рівнем якості при його легкодоступність. Покупці використовують тут дві тактики. Перша полягає в тому, що компанія-покупець розглядає продукцію тільки як необхідний їй в даний момент товар і прагне придбати його за мінімальною ціною, а друга передбачає використання послуг кількох постачальників, провідних конкурентну боротьбу за збільшення частки в покупках.

2) Орієнтація на регулярні поставки. Покупці прагнуть одночасно домогтися високої якості закуповуваних товарів і зниження власних витрат. Такі фірми домагаються зменшення витрат не шляхом тиску на постачальників, а за рахунок зміцнення співпраці з обмеженим колом виробників і оптимізації витрат на придбання сировини, її переробку і реалізацію готової продукції. Програми залучення постачальників на початкових етапах припускають тісну співпрацю виробника і покупця в таких сферах, як обробка сировини, створення матеріально-технічних запасів, управління поставками за принципом «точно вчасно» і навіть власне розробка і модернізація продукції. Покупці при цьому орієнтовані на укладення довгострокових договорів з основними постачальниками, що забезпечує своєчасне надходження сировини і комплектуючих. Усередині компанії фахівці із закупівель працюють в тісному контакті з виробничою групою над. плануванням поставок, що дозволяє забезпечити своєчасне надходження матеріалів у виробництво.

3) Орієнтація на управління поставками передбачає подальше розширення ролі закупівельного центру в роботі компанії. Закупівлі виходять за межі відповідного підрозділу і стають стратегічною діяльністю по збільшенню доданої вартості продукції. Компанія прагне оптимізувати весь ланцюжок створення цінності - від поставок сировини до кінцевого користувача продукції. Ознайомтеся з прикладом того, як компанія оптимізує кожна ланка ланцюжка.

Типи закупівельних процесів:

1) Рутинні товари. Ці дешеві товари не представляють особливої ​​цінності для покупця, а тому не пов'язані з великим ризиком (як приклад можна привести канцелярське приладдя). Компанії-покупці шукають постачальників з найнижчими цінами і, як правило, здійснюють закупівлі у звичних продавців. Ті, в збою чергу, можуть запропонувати стандартизувати або об'єднати замовлення за допомогою укладення контрактів на незмінну суму або спрощення процедури управління замовленнями.

2) Важливі виробничі товари. Ці товари коштують дорого і дуже важливі для покупця, але не пов'язані з ризиком, тому що їх пропонує безліч постачальників (поршні для двигунів внутрішнього згоряння, наприклад). Постачальник знає, що покупець неодмінно порівняє кілька альтернативних пропозицій і цін, і повинен показати, що його пропозиція забезпечить мінімальні загальні витрати.

3) Стратегічні товари. Ці товари крім високої вартості і цінності характеризуються великим ризиком для покупця (наприклад, комп'ютерна техніка). Покупці прагнуть купувати у відомих і надійних постачальників, навіть якщо їм доведеться заплатити ціну вище середньої. Постачальники таких товарів повинні укладати стратегічні альянси з покупцями у формі технічного обслуговування та заміни застарілої техніки, програм спільного інвестування та розвитку.

4) «Вузькі місця». Ці товари і коштують недорого, і цінуються невисоко, але пов'язані з великим ризиком (запчастини, наприклад). Перевага віддається постачальникам, що гарантує стабільні поставки. Постачальник повинен пропонувати стандартні деталі, систему контролю стану запасів, поставки на вимогу, а також службу підтримки.

Стадії процесу покупки.

Виділяться 8 етапів процесу галузевих (ділових) покупок, які називаються фазами покупки. А сама модель називається «сітка процесу покупки».

Фази закупівель:

1. Усвідомлення проблеми. Процес покупки починається тоді, коли один зі співробітників ком Панін усвідомлює, що є виробнича проблема пли потреба, яка може бути вирішена (задоволена) тільки за допомогою придбання товару або послуги. Усвідомлення проблеми може бути результатом зовнішніх або внутрішніх спонукальних чинників. Роль внутрішніх факторів можуть зіграти наступні події. Компанія вирішує почати розробку нового виду продукції, а значить, з'являється необхідність придбання нового обладнання і матеріалів для його виробництва. Потрібен ремонт або заміна вийшло з ладу. Компанію не влаштовує якість придбаних у постачальника матеріалів, і вона починає пошуки інших джерел. Менеджер зі закупівель відчуває, що з'явилася можливість придбання товару більш високої якості або більше дешевого.

Зовнішні спонукальні мотиви покупця виникають при відвідуванні виставок, коли він знайомиться з новими рекламними зверненнями, розмовляє з торговим представником, які пропонують більш якісні товари або більш низькі ціни на продукцію. Підштовхнути покупця до усвідомлення проблеми можуть матеріали, отримані по прямій поштовій розсилці, телемаркетинг і дзвінки з діловими пропозиціями.

2. Узагальнений опис потреб та складання специфікації. Після усвідомлення своїх потреб покупець переходить до визначення загальних характеристик та обсягу необхідної продукції. При купівлі звичайних товарів проблем, як правило, не виникає. Але коли чекають закупівлі технічно складної продукції, для визначення необхідних її характеристик (показники надійності, міцності, ціна тощо) покупець повинен залучити інженерів, безпосередніх користувачів і т. д. На цій фазі процесу постачальник продукції може допомогти покупцю, докладно поінформувавши останнього про те, як саме запропоновані товари здатні задовольнити потреби потенційного замовника.

3. Визначення характеристик продукту, здатного задовольнити потреба, тобто складається специфікація. Дуже часто для цієї мети в компанії-покупця формується інженерна група з проведення аналізу вартості продукту (АСП). Мета аналізу вартості продукту полягає у визначенні можливих шляхів зниження витрат його виробництва. Ретельно досліджуються всі компоненти та деталі продукту і визначаються необхідні зміни в його конструкції, в діючих стандартах або методи скорочення виробничих витрат.

4. Пошук постачальника. Після визначення бажаних характеристик продукту компанія-покупець починає пошук найбільш відповідних постачальників. Її співробітники можуть звернутися до довідників по торговим фірмам, використовувати електронні бази даних, запросити по телефону рекомендації інших компаній, переглянути рекламні оголошення і відвідати торгові виставки. Сьогодні компанії, швидше за все, продовжать пошук в Інтернеті на спеціалізованих сайтах.

У завдання компанії-постачальника входить приміщення інформації про свої товари і послуги у відповідні каталоги Інтернету, розробка потужної рекламної кампанії і програми просування товару на ринок, створення високої репутації. Постачальники, виробничі потужності яких не відповідають вимогам покупця або мають негативний діловий імідж, будуть відсіяні. Якщо постачальник влаштовує компанію-покупця, керівництво останньої може прийняти рішення про відрядження на підприємства виробника своїх представників для перевірки технології виробничого процесу та ознайомлення з персоналом. Після оцінки всіх кандидатур виробників компанія-покупець складає вузький список кваліфікованих постачальників.

5. Запит пропозицій. На цьому етапі процесу покупець запитує пропозиції виробників. Якщо компанії треба дорога і складна покупка, їй знадобляться детальні пропозиції у письмовій формі від кожного кваліфікованого постачальника. Після аналізу всіх пропозицій покупець викреслить зі свого списку деякі кандидатури і запропонує залишилися провести офіційні презентації продукції.

Отже, виробники товарів промислового призначення повинні володіти мистецтвом складання та усної презентації пропозицій. Пропозиція в письмовому вигляді має бути маркетинговим, а не просто технічним документом. Усна презентація покликана викликати у потенційних покупців почуття довіри до товару, підкреслювати той факт, що виробничі можливості постачальника вигідно відрізняють його потенціал від його конкурентів.

6. Вибір постачальника. Перед тим як вибрати компанію-постачальника, закупівельний центр визначає його бажані характеристики і ступінь їх відносної важливості.

Вибір постачальника і відносна значимість його характеристик залежать від типу закупівельної ситуації. Дотримання термінів поставок, ціна на продукцію і репутація постачальника набувають особливої ​​важливості при замовленнях рутинних товарів. При закупівлях товарів, призначених для вирішення функціональних проблем, (наприклад, копіювальних апаратів), на перший план виходять надійність техніки, рівень сервісу і гнучкість постачальника. При закупівлях товарів, що носять в деякому сенсі політичний характер для компанії, часто стають предметом внутрішніх чвар (наприклад вибір корпоративної комп'ютерної мережі), необхідно враховувати ціну, надійність техніки, рівень її післяпродажного обслуговування, гнучкість і репутацію постачальника.

Перш ніж зробити остаточний вибір, закупівельний центр може провести переговори з кандидатами для завершального узгодження цін та умов поставок. Незважаючи на помітні тенденції до оволодіння стратегічними джерелами ресурсів, прагненню до партнерства і роботі в командах, велика частина часу витрачається на переговори про ціни.

У функції закупівельного центру входить і розгляд питання про оптимальну кількість компаній-продавців. Колись багато компаній для забезпечення необхідних поставок та отримання вигідних цін воліли мати велике коло постачальників. Щорічно проходили переговори з питання відновлення контрактів, обсяги закупівель постійно варіювалися. Зазвичай максимальний обсяг закупівель діставався основному постачальнику компанії, а залишки розподілялися по другорядних виробникам. Природно, основні постачальники прагнули зміцнити свої позиції, а другорядні намагалися збільшити обсяги поставок. Решта «не при справах» виробники намагалися «просунути ногу в двері», пропонуючи дуже низькі ціни.

В даний час багато організацій прагнуть скоротити число постачальників. Більш того, компанії прагнуть до того, щоб кожен обраний ними постачальник пес відповідальність за певний компонент виробничої системи покупця, вимагають від виробників безперервного контролю над якістю продукції, постійного вдосконалення виробничого процесу, а також щорічного зниження цін на певний зговореними відсоток. Сучасні компанії тісно співпрацюють з постачальниками під час розробки своїх нових продуктів і високо цінують пропозиції партнерів.

7. Специфікація звичайного (рутинного) замовлення. Після остаточного відбору постачальників компанія-покупець приступає до складання замовлення на поставку, в якому зазначаються технічні характеристики продукції, необхідний її кількість, очікуваний час поставки, умови повернення, гарантії і т. д. Що стосується товарів, необхідних для технічного обслуговування, ремонту та експлуатації обладнання, покупці поступово відходять від практики періодичних замовлень на користь висновку комплексних контрактів. Оформлення нового замовлення на продукт, запаси якого на складах вичерпалися, обходиться недешево і займає час. Покупець також прагне до зниження частки дрібних замовлень, велика кількість яких призводить до зростання складських витрат. Комплексний контракт оформляє довгострокове співробітництво сторін, при якому компанія-виробник зобов'язується здійснювати повторні поставки покупцю у міру необхідності протягом всього терміну, обумовленого в контракті. Оскільки запаси продукції зберігаються на складах постачальника, така практика отримала назву «плану поставок, який не передбачає складування». При виникненні необхідності в новій партії товару покупець ставить до відома виробника, який виконує свої зобов'язання. Практика укладання комплексних контрактів веде до концентрації закупівель з одного джерела і до зростання їх обсягу. Зв'язки між покупцем і постачальником зміцнюються, що підриває позиції конкурентів останнього. Співпраця триває до тих пір, поки покупець задоволений цінами, якістю продукції або сервісом.

8. Оцінка результатів. Компанія-покупець періодично оцінює роботу постачальника. Прийнято виділяти три методи оцінки результатів співпраці. Компанія-покупець може звернутися до кінцевих користувачів своїх то варів з проханням висловити судження про якість матеріалів і комплектуючих продукту і, використовуючи різні ваги отриманих оцінок, визначити якість роботи постачальника за кількома критеріями. Ще один метод оцінки - розрахунок загальної суми втрат, пов'язаних з незадовільною роботою постачальника. Отримані результати визначають рішення про продовження співпраці, внесення корективів в контракт або відмову від поставок. Постачальник повинен постійно відслідковувати оцінку своєї діяльності покупцями і кінцевими користувачами.

Таблиця 1. Алгоритм процесу покупки: основні фази процесу купівлі товарів промислового призначення в застосуванні до основних ситуацій закупівель ^6.

Глава 5. Значення дослідження поведінки організацій-споживачів, що проводяться в рамках маркетингу

Дослідження ринку дозволяють відповісти на питання про відповідність розвитку поставленим цілям і отримати інформацію для прийняття управлінських рішень щодо підвищення ефективності їх господарської діяльності.

Важливе значення має отримання і вивчення інформації про обсяги продажів, тенденції розвитку товарообігу за видами продукції виробничо-технічного призначення і запасів, про прибуток, стабільності обліку, величині доходів і витрат та іншої інформації. На основі вивчення одержуваної інформації оцінюється положення підприємства на ринку і визначаються цілі маркетингових робіт відповідно до реальністю. Такі дослідження вимагають багато зусиль, часу, коштів і величезного потоку маркетингової інформації, але в підсумку саме вони дозволяють прийняти найбільш ефективне управлінське рішення.

Раніше вважалося, що марочні технології застосовуються лише для товарів індивідуального користування. Тепер провідні вчені-маркетологи і такі товарні марки, як Intel, Gore-Tex, Bluetooth, Dolby Digital стверджують зворотне. Російські виробники товарів індивідуального споживання вже усвідомили необхідність застосування марочних технологій ^7. Чи допоможуть марочні технології російським промисловцям?

Ян Елвуд в книзі «100 прийомів ефективного брендингу» вказує, що на відміну від товарів і послуг широкого вжитку, марочні технології на ділових ринках товарів виробничого призначення можна вважати слабо розвиненими. Елвуд виділив основні особливості управління торговими марками на таких ринках. Перш за все, це мінімізація «людського фактора» у процесі закупівлі з боку компаній, викликана прагненням застрахуватися від невиправданого витрачання коштів. Говорячи про процес закупівлі, він висуває наступну тезу: одна з найважливіших завдань керуючого маркою товару виробничого призначення полягає в зниженні сприймаються покупцями ризиків. Ключовим поняттям тут є сприйняття. Компанії чують те, що хочуть чути: ризики мінімізовані. Корпоративного споживача необхідно переконати в правильності цього вибору.

Д. Аакер у праці «Створення сильних брендів» в розділі, присвяченому обізнаності про бренд, вказує, що закони впізнаваності діють однаково на всіх ринках. У результаті психологічних ринкових досліджень було встановлено, що сам по собі ефект впізнавання може викликати позитивні відчуття по відношенню практично до всього: чи йде мова про музику, людях, словах або марочної продукції.

Отже, коли відбувається вибір марки (навіть коли прийняття остаточного рішення про покупку стосується таких товарів, як комп'ютери або послуги рекламного агентства), перевагу буде віддано знайомої марки.

Д. Аакер закликає до застосування стратегії нецінової конкуренції на ринках промислового устаткування. Компанія Hobart (промислове харчове обладнання: міксери, посудомийні машини, холодильники) засновує унікальність марки і стратегію на властивості товару: висока якість, довговічність, надійності і вигідна ціна. Проте насправді марка також дає покупцю відчуття вдалої покупки і використання найкращого з того, що пропонується на сучасному ринку.

Протистоїть Аакера концепція, висловлена ​​Тімом Амблер: «Деякі (Я. Елвуд) вважають, що специфічне відміну промислового маркетингу полягає у великому числі осіб, які беруть участь у процесі прийняття рішень про постачання і покупках. А що тут особливого? У багатьох випадках кінцевий "споживач" представляє сім'ю, що складається з окремих осіб. І навпаки, нам відомі корпорації, в яких рішення про закупівлі приймає конкретний топ-менеджер ».

Тім Амблер стверджує, що маркетолог, що займається промисловим марками змушений дбати про «споживачі». Він повинен «бачити наскрізь» бізнес клієнта, щоб розуміти, що відбувається з товарами і послугами на всьому їхньому шляху до споживача. В кінцевому підсумку завжди існує кінцевий споживач, користувач. Цій аксіомі відповідає будь-який товар. Якщо контрагентами є корпорації, то в кінці виробничого ланцюжка виявиться людина-споживач, будь то електростанція або екскаватор, танкер або металопластикові труби. Це розуміють творці реклами компанії «Газпром» (серія «Мрії збуваються»). Таким чином вони змінюють суспільну думку на користь «Газпрому», отримуючи більше очок в рейтингах і на біржі.

Враховуючи обставина, про яку пише Ф. Котлер у книзі «Маркетинг у третьому тисячолітті», а саме про згладжуванні технологічного та цінового відриву між конкуруючими компаніями, логічний висновок: єдиним критерієм вибору залишиться товарна марка. У майбутньому основою конкурентної боротьби стане саме товарна марка ^8.

Побудова марки компанії вимагає перегляду всього - компаніям необхідно навчитися створювати товари, що відповідають потребам своїх цільових клієнтів. Про це ж говорить Н. Кляйн на сторінках книги «No Logo»: «... виникли корпорації нового типу, які почали успішно конкурувати на ринку з провідними американськими товаровиробниками; це були такі компанії, як Nike і Microsoft, Tommy Hilfigern і Intel. Ці піонери нахабно і самовпевнено стверджували, що виробництво товарів є лише незначною частиною їх діяльності ... В основному ці компанії виробляли, за їхніми словами, не товари, а образи, ідеї, цінності та стиль життя, які відображали їх бренди ». Досвід таких глобальних телекомунікаційних компаній, як Nokia, говорить про успішність перегляду всієї діяльності компанії через призму товарної марки.

Про активне використання марочних технологій на промислових ринках говорить той факт, що багато західних промислові марки входять в рейтинг ста провідних світових марок {Тор 100 Brands): Cisco Systems, SAP, GE, Texas Instruments, IBM. Глобальні корпорації General Electric, Siemens мають достатньо ресурсів, щоб організувати кілька відділень, кожне з яких спеціалізується на своєму ринку або товар, при цьому відділення забезпечують єдиний високий якісний рівень всього асортименту продукції від пральних машин до турбін для теплових електростанцій. Компанії отримують економію на масштабах (більшість з перерахованих вище компаній присутня як на промислових ринках, так і на, споживчих): споживчі товари рекламують товари виробничого призначення і навпаки Причина такого успіху криється в тому, що промислова; марка виконує ту ж роль, що і марка товарів індивідуального споживання. Це вказує на зростаючу нецінову конкуренцію і зменшується розрив в області якісних характеристик між компаніями.

Російські компанії поки не застосовують подібні методи просування товарів і технологій на ринку, що є безсумнівним мінусом в конкурентній боротьбі. Однак є підстави вважати, що такі марки незабаром з'являться, адже просування промислової марки є наступним етапом по відношенню до спільної марочної стратегії, яка активно використовується в роздрібній торгівлі (Спортмастер - Sprandi, Iru - Intel, Chevrolet - Niva).

В даний час попит на засоби виробництва починає наздоганяти і переганяти пропозицію (ринок покупця). Фірми-виробники починають нарощувати своє виробництво і вступати в конкурентну боротьбу за збут і, як результат, споживачі стають все більш розбірливими в якості придбаних ними видів устаткування, в їхньому зовнішньому вигляді, технічній характеристиці і в тому, що стало пізніше називатися "розумним якістю продукції за розумною ціною ^"9.

Заводи-виробники в цей час переходять від концепції, яка полягає в тому, що обладнання спочатку роблять, а потім намагаються продати, до маркетингової концепції, що полягає в тому, що з'ясовується те, що потрібно споживачам, і тільки після цього даний вид обладнання із заданими технічними параметрами проводиться.

Інформація про стан ринку та виробництві продукції виробничо-технічного призначення використовується керівництвом підприємств для вироблення стратегій та тактик подальшої діяльності, спрямованих на створення максимально сприятливих економічних умов у порівнянні з підприємствами-конкурентами.

Висновок

На ринку товарів для виробництва, іменованому також «промисловим ринком», «ринком засобів виробництва», «діловим ринком» або ринком «бізнес для бізнесу», споживачами виступають компанії, які купують і продають товари і послуги для використання у виробництві продукції, яка потім поставляється іншим, кінцевим споживачам.

Поведінка підприємств як споживачів на цьому ринку досить специфічно за критеріями вибору при здійсненні покупок. Специфічний тут і маркетинг - в силу вторинності, похідності попиту на товари виробничого призначення і його залежності від ситуації і тенденцій на ринку товарів кінцевого користування, більш високого професіоналізму споживачів і ін

Вибір стратегій і здійснення функцій маркетингу продукції промислового призначення більшою мірою орієнтується на індивідуальні замовлення підприємств-споживачів. Разом з тим у зв'язку з великими масштабами замовлень і партій товарів тут ще сильні позиції масового маркетингу. Сегментація ринку здійснюється переважно за галузевою ознакою. Товарний асортимент і самі товари допрацьовуються з активною участю клієнтів. Ціноутворення в значній мірі базується на прейскурантної методі. Серед видів маркетингових комунікацій переважає виставкова діяльність. У постачаннях домінує системний характер, переважні комплектні контракти.

Російська історія становлення ринку товарів для промислового споживання обтяжена традиціями планової економіки радянського часу. Навіть у 90-ті роки XX століття на цьому ринку змінилося кілька протівонаправленних тенденцій розвитку. Головна вимога сьогоднішнього дня - радикальне підвищення конкурентоспроможності вітчизняних машин, верстатів, іншого обладнання до світового рівня і встановлення прийнятних цін.

В останні роки все більш актуальною стає електронна форма маркетингу «бізнес-для-бізнесу». У Росії формуються Інтернет-майданчики, електронні біржі, що дозволяють істотно спрямити канали збуту засобів виробництва, оптимізувати продажу і закупівлі цієї продукції. Найважливіше сучасний напрямок такого розвитку ринку - використання Інтернету для спільної комерції - об'єднання співробітників, замовників і ділових партнерів для обміну інформацією.

Список використаної літератури

1. Г. Хардінг. Маркетинг промислових товарів. Пер. з англ. - М.: Сірін, 2002р. - 272с.

2. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент, 11-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 800с.

3. Мхітарян С.В. Галузевий маркетинг. - М.: Ексмо, 2006. - 368с.

4. Котикова Г.П. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: промисловий маркетинг. - Кемерово: Кузбассвузіздат, 2005. - 118с.

5. Patrick J. Robinson, Charles W. Fans, Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Boston: Allyn & Bacon. 1967. - 350С.

6. Карягін Н.Б. Марочний інгредієнт в товарах промислового призначення / / Менеджмент в Росії і за кордоном. - 2007. № 1. - С. 109-113

7. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: Підручник. / за ред. В. А. Алексуніна. - М.: Дашков і К, 2006 .- 714с.

8. Ковальов, А.І. Промисловий маркетинг / А. І. Ковальов. - М.: Центр економіки і маркетингу, 2002. - 312с.

9. Акімова, І.М. Промисловий маркетинг / І.М. Акімова.-М.: ЮНИТИ, 2001 .- 294с.