Зміст
Введення
Методи соціологічних досліджень
Види соціологічних досліджень
Анкетування
Види питань
Види опитування
Вибіркове обстеження
Інтерв'ю
Спостереження
Експеримент
Методи, застосовувані в маркетингу
Список літератури
Введення
У структурі соціології виділяють три взаємопов'язаних рівня: загальносоціологічні теорію, спеціальні соціологічні теорії та соціологічні дослідження. Їх називають ще приватними, емпіричними, прикладними або конкретними соціологічними дослідженнями. Всі три рівня доповнюють один одного, що дозволяє отримати при вивченні соціальних явищ і процесів науково обгрунтовані результати.
Соціологічне дослідження - це система логічно послідовних методологічних, методичних і організаційно-технічних процедур, підпорядкованих єдиній меті: отримати точні об'єктивні дані про досліджуваному соціальне явище.
Дослідження починається з його підготовки: обмірковування цілей, програми, плану, визначення засобів, строків, способів обробки і т.д.
Другий етап - збір первинної соціологічної інформації (записи дослідника, виписки з документів).
Третій етап - підготовка зібраної в ході соціологічного дослідження інформації до обробки, складання програми обробки і сама обробка.
Заключний, четвертий етап - аналіз обробленої інформації, підготовка наукового звіту за підсумками дослідження, формулювання висновків і рекомендації для замовника, суб'єкта.
Соціологія не може існувати, не видобуваючи емпіричну інформацію самого різного плану - про думку виборців, дозвілля школярів, рейтингу президента, сімейному бюджеті, кількості безробітних, рівні народжуваності і т.д. Насамперед дослідник використовує офіційну статистику, яка публікується в журналах, бюлетенях, доповідях. Необхідну інформацію він добирає в соціологічному опитуванні, де з'ясовуються суб'єктивні думки людей (в анкетуванні їх називають респондентами). Відповіді математично усереднюються, узагальнені дані представляються у вигляді статистичних таблиць, виводяться і пояснюються закономірності. Кінцевий результат - побудова наукової теорії, яка дозволяє передбачати майбутні явища і розробляти практичні рекомендації.
Методи соціологічних досліджень
При зборі соціологічних даних використовують чотири основних методи, кожен має по дві основні різновиди:
Опитування (анкетування та інтерв'ювання);
Аналіз документів (якісний і кількісний);
Спостереження (включене включене);
Експеримент (контрольований та неконтрольований);
Мистецтво опитування полягає в правильній формулюванні і розташуванні питань. Першим задумався про науковій постановці питань давньогрецький філософ Сократ, який розгулював по вулицях Афін і ставив перехожих у глухий кут хитромудрими парадоксами.
Соціолог, опитує безліч людей, цікавиться громадською думкою. Індивідуальні відхилення, суб'єктивні упередження, забобони, помилкові судження, навмисні перекручування - якщо їх обробити статистично - взаимопогашающиеся. У результаті соціолог отримує усереднену картину реальності. Він опитав 100 інженерів і виявив среднетіпічного представника даної професії. Ось чому в соціологічній анкеті не вимагають вказувати своє прізвище, ім'я та по батькові, адресу. Вона анонімна. Отже, соціолог отримуючи статистичну інформацію, виявляє соціальні типи особистості.
Ніхто в світі не винайшов більш досконалого способу поєднати непоєднуване, вогонь і воду, лід і полум'я. Це маленьке диво наукового пізнання здійснює математична статистика. Правда, вона вимагає за це дорогу ціну - досконале володіння методикою і технікою соціологічного дослідження, всі тонкощі яких можна пізнати тільки за довгі роки безперервної роботи.
Види соціологічних досліджень
Вид соціологічного дослідження визначається характером поставлених цілей і завдань, глибиною аналізу соціального процесу.
Розрізняють три основних види соціологічного дослідження: розвідувальне (пілотажне), описове і аналітичне.
Розвідувальне (або пілотажне, зондажное) дослідження найпростіший вид соціологічного аналізу, який дозволяє вирішувати обмежені завдання. Йде обробка методичних документів: анкети, бланк-інтерв'ю, опитувального листа. Програма такого дослідження спрощена. Обстежувані сукупності невеликі: від 20 до 100 осіб.
Розвідувальне дослідження зазвичай передує глибоке вивчення проблеми. У ході його уточнюються цілі, гіпотези, завдання, питання, їх формулювання.
Описове дослідження - більш складний вид соціологічного аналізу. З його допомогою отримують емпіричну інформацію, що дає відносно цілісне уявлення про досліджуваному соціальне явище. У описовому дослідження можливе застосування одного або декількох методів збору емпіричних даних. Поєднання методів підвищує достовірність і повноту інформації, дозволяє зробити більш глибокі висновки та обгрунтовані рекомендації.
Самий серйозний вид соціологічного дослідження - аналітичне дослідження. Воно не тільки описує елементи досліджуваного явища або процесу, але й дозволяє з'ясувати причини лежать в його основі. Головне призначення такого дослідження - пошук причинно-наслідкових зв'язків.
Аналітичне дослідження завершує розвідувальне і описове дослідження, в ході яких збираються відомості, що дають попереднє уявлення про певні елементи досліджуваного соціального явища або процесу.
Підготовка соціологічного дослідження безпосередньо починається не зі складання анкети, а з розробки його програми, що складається з дух розділів - методологічного та методичного.
У методологічний розділ програми входять:
а) формулювання й обгрунтування об'єкта і предмета соціальної проблеми;
б) визначення об'єкта і предмета соціологічного дослідження;
в) визначення завдань дослідника і формулювання гіпотез.
Методичний розділ програми припускає визначення досліджуваної сукупності, характеристику методів збору первинної соціологічної інформації, послідовність застосування інструментарію для її збору, логічну схему обробки зібраних даних.
Істотною частиною програми будь-якого дослідження є насамперед глибоке і всебічне обгрунтування методологічних підходів і методичних прийомів вивчення соціальної проблеми, під якою слід розуміти "соціальне протиріччя", усвідомлюване суб'єктами як значиме для них невідповідність між існуючим і посадовим, між цілями і результатами діяльності, що виникає з -за відсутності або недостатності коштів для досягнення цілей, перешкод на цьому шляху, боротьби навколо цілей між різними суб'єктами діяльності, що веде до незадоволення соціальних потреб.
Важливо розрізняти об'єкт і предмет дослідження. Вибір об'єкта і предмета дослідження в певній мірі вже закладений у самій соціальній проблемі.
Об'єктом дослідження можуть будь-який соціальний процес, сфера соціального життя, трудовий колектив, будь-які суспільні відносини, документи. Головне, щоб всі вони містили соціальне протиріччя і породжували проблемну ситуацію.
Предмет дослідження - ті чи інші ідеї, властивості, характеристики, властиві даному колективу, найбільш значимі з практичної або теоретичної точки зору, тобто те, що підлягає безпосередньому вивченню. Інші властивості, риси об'єкта залишаються поза полем зору соціолога.
Аналіз будь-якої проблеми можна провести в теоретичному та прикладному напрямках залежно від мети дослідження. Мета дослідження може бути сформульована як теоретична. Тоді при підготовці програми основна увага приділяється теоретичним і методологічним питанням. Об'єкт дослідження визначається тільки після того, як виконана попередня теоретична робота.
Анкетування
Це найпоширеніший у соціології метод досліджень. Анкета - розмножений на машинці, комп'ютері або друкарським способом документ, що містить в середньому від 30 до 40 питань, адресованих обраному безлічі респондентів. Вони розглядаються як об'єкт дослідження.
Анкетою не можна назвати будь-який перелік питань. Анкетою називається лише те, що звернено до безлічі людей, яких опитують стандартним чином. Саме тому до анкет застосуємо апарат статистики. Крім того, опитуваний зобов'язаний самостійно заповнити анкету за правилами, викладеним у поданій до неї інструкції.
Логіка побудови запитань в анкеті відповідає меті дослідження і служить отриманню тільки такої інформації, яка перевіряє гіпотези.
Гідність анкетування в швидкості отримання тих чи інших об'єктів.
Анкетування може бути:
поштове;
пресове;
групове.
Анкетуванням може займатися будь-який співробітник. Але анкетування досить складний процес з організації анкети. Питання в анкеті формулюються максимально конкретно і точно. Не можна допускати неясностей і двозначності.
Анкета складається:
вступна частина (мета проведення дослідження, методи заповнення анкети, подяку за участь в анкетуванні).
запитальник (закриті питання, відкриті питання, напіввідкриті питання).
паспортички (статус і становище учасника).
Види питань
Всі питання діляться на два основних типи - відкриті і закриті. У відкритих після тексту питання соціолог залишає місце і просить респондента самого сформулювати свою думку. Наприклад:
Який дохід на одну людину у вашій родині?
У закритих після тексту питання соціолог пропонує перелік закриттів або альтернатив. Приклад:
Який дохід на одну людину у вашій родині?
До 100 000 рублів.
Від 100 001 до 500 000 рублів.
Від 500 001 до 1 000 000 рублів.
Понад 1 000 000 рублів.
Один і той же питання можна зробити відкритим і закритим. Закриття легше обробляти на комп'ютері, але вони вимагають від соціологів вичерпного знання предмета. Відкриття використовується там, де ці знання обмежені і дослідження проводиться з розвідувальною метою.
Види опитування
У соціології розрізняють два типи анкетного опитування - суцільний і вибірковий.
Різновидом суцільного опитування виступає перепис, при якій опитується все населення країни.
З початку XIX століття в європейських країнах періодично проводяться перепису населення, а сьогодні вони використовуються повсюдно. Вони дають безцінну інформацію, але коштують шалено дорого. Навіть багаті країни можуть дозволити собі подібну розкіш лише раз на 10 років. Суцільний опитування за охопленням вичерпує всю сукупність респондентів, що належать до якоїсь спільності чи групі. Населення країни - найбільша з таких спільнот. Але є і більш дрібні, наприклад: персонал підприємства, всі учасники афганської війни, всі ветерани війни, всі жителі невеликого міста. Якщо опитування проводитиметься на таких об'єктах, він також називається суцільним. Цей різновид використовується на практиці частіше переписів. Саме до неї звичайно застосовують найменування суцільного опитування, а перепис виділяють у самостійний вид.
Вибіркове обстеження
Воно є більш економічним і не менш надійним методом, хоча вимагає більш витонченої методики і техніки. Його основа - вибіркова сукупність. Що вона собою представляє? Вона - зменшена копія генеральної сукупності.
Генеральною сукупністю вважають все населення або ту його частину, яку соціолог має намір вивчити. Вибірковою сукупністю називають безліч людей, яких соціолог опитує.
У суцільному опитуванні вони збігаються, у вибірковому розходяться. Інститут Геллапа в США регулярно опитує 1,5 - 2 тис. чоловік, а отримує достовірні відомості про все населення. Помилка не перевищує декількох відсотків. Так само поводяться наші вітчизняні соціологи. Найбільш авторитетні соціологічні фірми в Росії - ВЦИОМ і Voc populis.
Кого відносити до генеральної сукупності, визначають цілі дослідження, а кого включати у вибіркову сукупність, вирішують математичні методи.
Якщо соціолог має намір поглянути на афганську війну очима її учасників, в генеральну сукупність увійдуть всі війни-афганці, але опитувати йому доведеться невелику частину - вибіркову сукупність. Для того щоб вибірка точно відображала генеральну сукупність, соціолог дотримується правила: будь-який воїн-афганець, незалежно від місця проживання, місця роботи, стану здоров'я та інших обставин, можливо, що утруднюють їх пошук, повинен мати однакову ймовірність попадання у вибіркову сукупність.
Соціолог не має права опитувати спеціально підібраних, перших зустрічних або найбільш доступних респондентів. Право має ймовірний механізм відбору, спеціальні математичні процедури, що забезпечують найбільшу об'єктивність. Вважається, що випадковий метод - найкращий спосіб відібрати типових представників генеральної сукупності.
Властивість вибірки відображати характеристики досліджуваної (генеральної) сукупності називається репрезентативністю. Розбіжність між ними, відхилення однієї від іншої називається помилкою репрезентативності.
Рідко коли соціолог навмисно допускає її. Частіше вона виникає через те, що йому погано відома структура генеральної сукупності: розподіл людей за віком, професією, доходами і т.д.
Інтерв'ю
Воно є другим по популярності методом дослідження в соціології. Слово "інтерв'ю" походить від англійського inter - view і означає бесіду, зустріч, обмін думками. Учений або журналіст дізнається точку зору, погляди, думки людини, якого він вважає носієм цінної інформації.
Звичайну розмову не можна вважати "інтерв'ю" - вона протікає стихійно. Розмова на кухні або на вулиці - теж не інтерв'ю, хоча він представляє собою обмін думками між двома і більше людьми. Інтерв'ю - це обов'язково цілеспрямована бесіда. І не просто бесіда, а як би розвідування, з'ясування важливих відомостей, нових даних. Іншими словами, спосіб отримання інформації за допомогою усного опитування.
Якщо анкету респондент заповнює самостійно, то в інтерв'ю питання зачитує фахівець. Його називають інтерв'юєром.
Структура інтерв'ю:
початок (проблема бесіди);
опитування (питання по темі);
висновок (підсумки).
За мети дослідження інтерв'ю буває ретроспективним тобто коли досліджувана проблема в її минулому стані, інтроспективного - це дослідження поточного моменту, прожективні - це подальший розвиток того чи іншого об'єкта.
За своєю структурою інтерв'ю буває стандартним і нестандартним.
Коли формулювання питань і їх порядок суворо фіксовані і інтерв'юер не має права від них відхилятися, мова йде про стандартизований інтерв'ю. Воно мало чим відрізняється від анкетування, недорого і дозволяє опитати масу людей. Поширений приклад телефонні інтерв'ю. Коли визначена тема, план і обрані ключові питання, а все інше по ходу справи придумує інтерв'юер, говорять про не стандартизований інтерв'ю. У ньому майже всі питання відкриті і нагадує воно журналістський опитування. Його результати практично не піддаються статистичній обробці. Та це й не потрібно. Мета не стандартизованого інтерв'ю розвідувальна: отримання інформації про незнайомому явище, поглиблення проблеми, з'ясування подробиць, не схоплених у стандартизованому інтерв'ю. Природно, що воно - товар штучний, кількість інтерв'юйованих невелика.
Характерна риса інтерв'ю - довірча обстановка. У соціологічному опитуванні вона не так важлива, адже анкета - безособовий документ. Вона дає статистично середні дані. Але інтерв'ю глибоко персонально. Під час розмови вчений змінює порядок питань, в залежності від сказаного задає нові. З'ясовує подробиці. Які раніше міг і не знати. Вражаючим прикладом застосування інтерв'ю є знамениті хоторнскіе експерименти, що відбулися в США у 1927 - 1932 роках. Група гарвардських психологів і соціологів на чолі з Елтоном Мейо опитали 20 тис. респондентів. Мета інтерв'ювання - виявити приховані чинники свідомого обмеження норми виробітку. Люди могли, але не хотіли виконувати завдання на 100 відсотків. Коли з'ясувалося, що матеріальні чинники - освітлення, паузи відпочинку і зарплата - не впливають на продуктивність праці, вчені звернулися до глибинного інтерв'ю. Було встановлено, що причиною є "тонка структура" міжособистісних відносин в малій групі. Будь-який робочий вільно міг виконати завдання, але не робив цього, боячись. Що адміністрація зріже розцінки. Виникало груповий змову, захищав людей від свавілля начальства. "Договірні норми" поважалися робітниками як єдиний закон поведінки. Ніяка анкета не могла виявити те, що респонденти навмисно приховувала від науковців. Тільки глибинне інтерв'ю, щира розмова відкрили завісу над ретельно приховуваних таємницею.
Завдяки продуманій методиці вчені відкрили багато дивного в поведінці людей. Зокрема, виявилося розбіжність між тим, що людина думає. І тим, що він говорить. Мистецтво непрямого інтерв'ю в тому й полягає, що відповіді інтерпретуються не як голі факти, а як якісь симптоми, сукупність яких поступово розкриває картину об'єктивного стану людини. Вчені дотримувалися правила: треба виявити лише те, що прагнути сказати сам інтерв'юйований, непомітно спрямовуючи його увагу. Безглуздо нав'язувати тему, яка йому не цікава. В анкетуванні ж соціолог надходить саме так: він задає потрібні йому, а не респонденту питання. Така фундаментальна обмеженість анкетування. Згідно з логікою наукового дослідження, інтерв'ю застосовується на самому початку, коли вчений не знайомий із ситуацією. Навпаки, анкета необхідна на завершальному етапі, коли сформульована загальна модель і виникає потреба прояснити її деталі. Таким чином, інтерв'ю - пошуковий інструмент, а анкета - засіб докази.
Спостереження
До нього соціологи вдаються ще рідше.
Вважається, що прабатьківщиною та сферою, де вона до цих пір використовується частіше за все, є антропологія - наука про дописемних культурах. Антропологи спостерігають спосіб життя, соціальні відносини і взаємодія, звичаї, звичаї і традиції забутих і численних народів, племен та громад. З антропології в соціологію прийшла не тільки методологія і методика спостережень, але і їх класифікація.
Спостереження - це цілеспрямоване і організоване сприйняття дійсності. Спостереження засноване на якийсь певної мети або завдання дослідження. Спостереження завжди має в своєму розпорядженні якимись технічними засобами та концептуальними засобами.
Спостереження досить об'єктивно, і побічно тобто об'єктом спостереження виступає не сам об'єкт, а його взаємовідносини з іншими об'єктами.
Спостереження може бути як прихованим так і явним, а так само включеним і не включеним.
Якщо соціолог вивчає поведінку страйкарів, вуличного натовпу, підліткової угруповання або бригади робітників з боку (в спеціальному бланку реєструють всі типи дій, реакції, форми спілкування і т.д.), то він проводить не включене спостереження. Якщо ж він встав до лав страйкарів, приєднався до натовпу, бере участь в підлітковому угрупованню або якщо влаштувався працювати на підприємство (участь може бути анонімним або не анонімним), то він проводить включене спостереження. Сфера охоплення соціологічного спостереження або збігається, або вже сфери дії інтерв'ю.
Спостерігати можна взаємини між людьми, установами та їх відвідувачами, взаємини між співробітниками і підлеглими.
Експеримент
На відміну від спостереження експеримент передбачає активну взаємодію на певний об'єкт дослідження. У цьому випадку об'єкт ставиться в певні умови які дозволяють вивчити їх вплив на нього.
Як правило експеримент розподіляється в природничих, гуманітарних, технічних науках. Практично неможливо поставити експеримент в астрономії.
За своєю спрямованістю він може бути природним і лабораторним.
Його застосування в соціології вкрай обмежено. Зате в психології, фізики та хімії це головний засіб пізнання. Методологія і методика експерименту прийшли в соціологію з психології. Коли поставлена мета дослідження (наприклад, вивчити дію нової системи оплати праці на робочих) та підготовлена програма, створюють дві групи - експериментальну і контрольну. В експериментальній трудяться по-новому, а в контрольній - по-старому. Для чого це потрібно?
Нова система оплати може і не впливати на підвищення продуктивності праці: хоча остання і виросла, але вчені сумніваються. Викликано це дією нової форми оплати або чимось іншим. Контрольна група служить еталоном порівняння. Зіставлення двох груп виявляє різницю і дозволяє судити про те, відбулися очікувані зміни чи ні. Кількість беруть участь в експерименті зазвичай невелика і рідко перевищує 10-15 чоловік.
Методи, застосовувані в маркетингу
MYSTERY SHOPPING (Таємний Покупець)
Mystery Shopping - один з методів маркетингових досліджень, спрямований на оцінку і відстежування ефективності роботи обслуговуючого персоналу компанії (продавці, консультанти, оператори, менеджера з продажу, керівники відділів / підрозділів і багато інших співробітників, які мають безпосередній контакт із споживачами).
Як правило, Mystery Shopping проводиться в офісі, в клієнтському / товарному залі досліджуваного підприємства або по телефону. Часто прихований опитування проводиться в кілька етапів, тобто шляхом послідовних відвідувань та / або дзвінків відповідно.
Прихований опитування може бути спрямований як на аналіз пропозиції на ринку товарів і послуг (характеристики роботи з клієнтами, асортимент товарів і послуг, умови роботи з клієнтом, супутні послуги, розміри торгових приміщень, оформлення точок і т.п.), так і на збір експертних оцінок.
ХОЛ-ТЕСТ
Хол-тест (hall-test) є спеціальним методом, заснованим на анкетуванні респондентів з метою уточнення їх сприйняття певного товару, послуги, а також назви, торгової марки, упаковки та ін
Під час проведення хол-тесту респондентам спочатку представляється об'єкт тестування, а потім пропонується заповнити спеціальну анкету, що складається з стандартизованих питань, або відповісти усно на питання, що задаються інтерв'юєром.
Хол-тести застосовуються у разі, коли необхідно за допомогою існуючих або потенційних споживачів протестувати новий товар, його упаковку або назва в ході його розробки, порівняти різні варіанти товару між собою або з конкуруючими товарами, протестувати рекламне звернення в ході розробки рекламної кампанії. Відмінною особливістю проведення хол-тесту є безпосередній контакт респондента з тестованим об'єктом (наприклад, проба на смак).
Різновидом хол-тесту є blind-test ("тест наосліп"). Основна відмінність "тесту наосліп" полягає в тому, що респондентам не повідомляється назва продукту, який вони тестують. Це робиться для того, щоб виключити вплив торгової марки на результати дослідження, якщо це необхідно для вирішення задач тестування.
Об'єктом даного методу дослідження можуть виступати: окремі характеристики товару (смак, дизайн, матеріал тощо), упаковка, торгова марка (назва і логотип), реклама та ін
Хол-тести проводяться в спеціально обладнаному приміщенні або в місцях продажів товару (наприклад, універсами). Стандартна анкета, яка у ході хол-тесту, включає від 5 до 15 питань.
ФОКУС-ГРУПА.
Фокус-група - метод, який застосовується при проведенні якісних маркетингових досліджень. В основі методу лежить спеціальна форма глибинного інтерв'ю, проведеного в групі (глибинне групове інтерв'ю). У процесі фокус-групи учасники вільно обмінюються думками під керівництвом досвідченого ведучого (модератора), що має спеціальне психологічне або соціологічну освіту.
У завдання ведучого фокус-групи входить управління груповою динамікою, створення атмосфери, що спонукає учасників висловлювати свої судження, ведення бесіди у відповідності зі сценарієм і уточнення думок та асоціацій учасників. У ході фокус-групи її учасники можуть виконувати різні письмові завдання модератора, використовуватися наочні матеріали.
Фокус-групи застосовуються у разі, коли необхідно отримати докладні дані від існуючих або потенційних споживачів з приводу їх сприйняття об'єкта дослідження, асоціацій і думок з ним пов'язаних, а також для моделювання можливого споживчої поведінки.
Об'єктом цього методу маркетингового дослідження можуть виступати: концепція послуги, реклама, торгова марка (назва і логотип), окрема характеристика послуги та ін
DESK RESERCH (кабінетні дослідження).
Кабінетні дослідження - це збір і аналіз вторинної інформації з доступних джерел. Кабінетні дослідження спираються на різні джерела інформації, що дозволяє отримувати великі обсяги даних, порівнювати і аналізувати отримані результати. У кабінетних дослідженнях дані завжди є не цільовими, оскільки не створюються в ході дослідження, а беруться з інших джерел вже готовими для аналізу. Джерелами інформації при проведенні кабінетних досліджень виступають:
Матеріали, що публікуються державними органами
Публікації
Законодавство
Електронні джерела
За бажанням Замовника компанія може провести аналіз зібраних даних або передати всі отримані матеріали без подальшої обробки. Як правило, зібраний матеріал систематизується та аналізується. Результати представляються наочно у вигляді діаграм, схем, таблиць і т.п.
Контент-аналіз - це регулярне і цілеспрямоване вивчення матеріалів друкованих або електронних ЗМІ, вироблене за заздалегідь заданих тем, що має на меті налагодити зворотний зв'язок і здійснити оперативне реагування на отримані в ході дослідження результати.
Метод контент-аналізу (кількісно-якісний аналіз змісту) представляє собою підрахунок частоти зустрічальності та обсягу інформаційних та рекламних матеріалів у різних ЗМІ.
Список літератури
Бернгард Г. "Якісні та кількісні методи дослідження в соціальній роботі / / социол. Дослідні." - 2001.
Кравченко А.І. Основи соціології: навчальний посібник. - М., 1997.
Короткий словник по соціології / Під. заг. ред. Д.М. Гвішіані, Н.І. Лапіна; сост. Е.М. Коржева, Н.Ф. Наумова. - М., 2008