Маркетингові інструменти та концепції

Існує широкий спектр інструментів маркетингу, кожен з яких тісно взаємопов'язаний з іншими: маркетингові дослідження, товарна політика, канали збуту, ціна, реклама, сервісне обслуговування. У цілому інструменти маркетингу формують систему маркетингу підприємства, від ефективності якої багато в чому і залежить успіх діяльності фірми. Інструменти маркетингу спрямовані на забезпечення міцних зв'язків між клієнтом і підприємством. Інструменти маркетингу піддаються контролю з боку організації. Основні інструменти маркетингу групуються по функціях: продуктова політика; комунікаційна політика; цінова політика; збутова політика.

Підбір та застосування всіх маркетингових інструментів для досягнення поставленої мети реалізується через процедури маркетинг-міксу (комплексу маркетингу).

У рамках поставленого питання розглянемо концепцію 4Р. [2]

Вперше цю схему запропонував професор Джером Маккарті у першому виданні книги «Marketing» («Маркетинг»), що вийшов близько 1960 року. Маккарті захистив дисертацію в Північно-Західному університеті (Northwestern University) під керівництвом професора Річарда Клюітта, який використовував методику «продукт, ціна, дистрибуція і просування» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарті замінив «дистрибуцію» («distribution») на «канали розповсюдження» («place») - з тих пір ми говоримо про 4Р. 4Р - це тактична схема і їй повинні передувати стратегічні рішення: сегментування, виділення цільового ринку і позиціонування (STP-маркетинг).

Головний елемент «маркетингового коктейлю» - продукт. Поняття «продукт» включає в себе не тільки товари або послуги, розроблені, вироблені і пропоновані до продажу. Воно включає всі планування, що передує реального виробництва, дослідження та розробки і всі послуги, які супроводжують продукт, наприклад установку та обслуговування.

Ціна - це вартість, або те, від чого покупець готовий відмовитися, щоб отримати продукт. Хоча зазвичай під ціною увазі деяку суму грошей, іноді між сторонами відбувається обмін товарами або послугами. Ціна не статична.

Місце, або дистрибуція, пов'язане із забезпеченням того, щоб продукт був доступний тоді і там, де в ньому виникає потреба. У маркетеров є значний вибір способів донести свої продукти до покупців. Вони можуть вибирати магазини та ринки з різним типом розташування. Дистрибуція також пов'язана з такими рішеннями, як запаси товару, їх транспортування, розташування складів.

Просування, ймовірно, найбільш видимий споживачеві елемент. Просування - широкий термін, використовуваний для опису всього спектру комунікацій, спрямованих на здійснення продажу, - реклами, персональних продажів, заходів у місцях продажу (sales promotion) і зв'язків з громадськістю. Ця діяльність призводить до того, що споживач знає про існування продукту, і в тому числі обізнаний про його унікальних або привабливих якостях. [4]

Безсумнівно, концепція 4Р як і раніше з користю застосовується в ході маркетингового планування. Однак ця схема в більшою мірою відображає процес мислення продавця, а не споживача. Інтереси покупця можна в концентрованому вигляді подати концепцією 4С, де товар можна порівняти з цінністю для споживача (customer value), ціна - з витратами споживача (customer costs), місце - з доступністю товару для споживача (customer convenience), а просування - з поінформованістю споживача (customer communication).

Концепція 4С нагадує нам, що покупцям необхідні цінність, низька загальна вартість, зручність і комунікації, а не просування.

Професор Ягдіш Шет запропонував альтернативну схему, яку назвав 4А. Купівлі товару передують поінформованість (awareness), прийнятність (acceptability), доступність (affordability) і легкість придбання (accessibility).

Інші дослідники пропонують додати нові компоненти Р до вже наявних чотирьох - упаковку (packaging), продажу через торгових представників (personal selling), навіть ентузіазм (passion) і так далі. Але, строго кажучи, упаковку можна вважати елементом «продукту» або «просування», а продаж через торгових представників та ентузіазм - складовими «просування».

Крім того, для сфери послуг були запропоновані три додаткових Р. По-перше, «персонал» (personnel), робота з яким необхідна, щоб зробити сприятливе враження на клієнта. По-друге, процес (process). Послуги можуть надаватися самими різними способами (наприклад, в різних кафе чи ресторанах їжу можна замовляти по-різному: в офіціанта, у шинквасу, по телефону на будинок). По-третє, «речовий доказ» (physical evidence). Маркетологи прагнуть зробити свої пропозиції відчутними за допомогою різного роду сертифікатів, квитків, логотипів і іншого.

У той же ряд можна поставити політику (politics) і громадська думка (public opinion) - інструментами глобального маркетингу. Це пов'язано з тим, що успіх маркетингу у великій мірі залежить від «сприйнятливості» офіційних інститутів та громадськості. Наприклад, якщо урядові кола практикують дискримінацію щодо товарів багатонаціональних корпорацій, діяльність останніх буде менш результативна. У свою чергу, багатонаціональні корпорації повинні дуже переконливо демонструвати переваги їх товарів і потенційний внесок в економіку країни, використовуючи лобіювання і громадську думку.

Маркетологи у своїй діяльності часто залежать від інформації. Управляти інформацією можна за допомогою нового програмного забезпечення. Багато торгові агенти в наші дні використовують програми автоматизації продажів, що дозволяють їм найбільш повно відповідати на питання своїх клієнтів.

Нове програмне забезпечення допоможе раціоналізувати і інші маркетингові рішення. Наприклад, авіакомпанії за допомогою спеціальних комп'ютерних програм прогнозування і оптимізації щодня корегують ціну квитків залежно від завантаженості того чи іншого рейсу.

Деякі компанії намагаються комп'ютеризувати основні маркетингові процеси, щоб вони були під руками у кожного менеджера по продукту або бренд-менеджера. У цьому випадку досить включити комп'ютер і виконувати крок за кроком всі стадії процесу, будь то перевірка концепції, маркетингове дослідження нового товару або вибір нового рекламного агентства. Комп'ютер в даному випадку виконує функції «консультанта з маркетингу».

Програмне забезпечення для управління різними маркетинговими процесами розробляють кілька компаній. Найпомітніші серед них Emmperative, E.piphany і Unica.

Великі компанії завойовують конкурентні переваги за рахунок використання певних маркетингових моделей і статистичних інструментів. Наприклад, спільний аналіз дозволяє їм виявити оптимальний набір характеристик ринкової пропозиції. Розроблено моделі, які допомагають визначити необхідну чисельність штату торгових агентів і оптимальний розмір території, яку вони будуть обслуговувати. Компанії застосовують складну методику добування інформації з клієнтських баз даних для виявлення прихованих закономірностей. Безліч подібних прикладів обговорюється в моїй (написаній у співавторстві) книзі «Marketing Models» («Маркетингові моделі»). [3]

З розвитком інтернету отримав розвиток інтернет-маркетинг (пошта, розсилки, спам). При розвитку інтернет-маркетинг більше за всіх виграють споживачі. Ціни стають прозорішими. Споживачі можуть замовляти персональну версію продукту, як, наприклад, при купівлі комп'ютера компанії Dell через Інтернет. Великоформатні рекламні оголошення поступово відходять у минуле поступаючись місцем компактним банерах. Що стосується бізнесу, то компанії, що освоїли нові технології, отримують великі переваги (наприклад, Yahoo!, Amazon та інші), а іншим електронна комерція загрожує забуттям.

На жаль, в рамках контрольної роботи неможливо розглянути всі існуючі інструменти маркетингу, але наведених вище буде достатньо для загального розуміння розвитку і сучасного стану інструментів реалізації маркетингових стратегій.

2. Стратегія вилучення: після отримання високих прибутків той самий продукт пропонується іншим верствам покупців за помірними цінами

Головною метою кожного підприємства є отримання максимального прибутку протягом тривалого періоду стійкої роботи.

Перспективний розвиток підприємства забезпечується шляхом стратегічного управління на основі стратегічного планування. Основним завданням керівництва є розробка перспективної стратегії розвитку підприємства, а потім поступова реалізація і коректування вибраної стратегії за допомогою короткострокового планування і управління. Таким чином, стратегічне і короткострокове планування представляють єдиний динамічний процес. [7]

У ринковій економіці дії з управління підприємством визначаються насамперед попитом на продукцію, що випускається, тому в основі будь-якого способу розвитку лежить певна маркетингова стратегія. Наприклад, маркетингова стратегія низьких цін у поєднанні з розширенням обсягів виробництва і довгостроковим позиковим фінансуванням представляє один вид стратегії. Стратегія високих цін на продукцію високої якості не вимагає значних інвестицій в розширення виробництва, але потребує більших витратах на дослідження, що забезпечується шляхом короткострокового позикового фінансування.

З плином часу змінюються ціни на продукцію, витрати на проведення маркетингу, обсяги виробництва і фінансування, тому всі стратегії розвитку є динамічними. Наведемо стандартні варіанти динамічних стратегій розвитку.

Стратегія максимальної ціни використовується при високому рівні якості продукції (табл. 1); стратегія вилучення рекомендується після отримання високих прибутків, коли той самий продукт пропонується іншим верствам покупців за помірними цінами (табл. 2); стратегія проникнення припускає, що фірма завойовує ринок за допомогою низьких цін, а потім, коли конкуренти пригнічені, їх підвищує (табл. 3); стратегія низької ціни характерна для невисокої якості продукції (табл. 4); стратегія пульсації починаючи з низького положення в маркетингу, виробництві та фінансах поступово переростає в яку-небудь з вищеназваних стратегій. Така стратегія рекомендується при відсутності інформації про конкурентів або недостатній досвід керівництва підприємством. Вона має малий ризик отримання збитків і цілком може привести до успіху при адекватній реакції на будь-які зміни, що відбуваються на ринку, проте може бути успішною тільки протягом короткого часу.

Таблиця 1. Стратегія максимальної ціни

Таблиця 2. Стратегія вилучення

Таблиця 3. Стратегія проникнення

Таблиця 4. Стратегія низької ціни

Тут розглянуті лише основні стратегії. Оскільки будь-які зміни повинні виконуватися повільно: стратегії з дуже високим або дуже низьким обсягом виробництва можна успішно реалізувати тільки протягом тривалого часу. Дослідження показують, що якщо обрана невдала стратегія розвитку, то коректувати її треба повільно і з великою обережністю. [1]

Таким чином, перед прийняттям будь-якого стратегічного рішення необхідно проаналізувати всі можливі результати цих рішень.

Висновок

Кожна конкретна товарна категорія може відповідати відразу декільком потребам. Навіть один і той самий об'єкт споживання - товар, послуга чи бренд, може вибиратися різними групами з різних причин. Проте, якщо більш чітко розуміти логіку вибору в різних категоріях, розуміти домінуючі у виборі потреби, можна значно більш успішно контролювати ситуацію зі споживчими перевагами, більш ефективно витрачати бюджет і взагалі, уникати досить поширених помилок.

Ми не раз стикаємося з невідповідністю продукту і просування - наприклад іміджевою рекламою утилітарного продукту або ж раціональної рекламою іміджевого продукту. Це є однозначно неефективним. І споживач і маркетолог потребують чіткості розуміння для чого цей продукт потрібен. Відповідність продукту конкретної потреби, і коректне віднесення його до потрібного класу дозволяє концентрувати зусилля на пріоритетних напрямках. Також варто врахувати, що для кожної потреби існує свій ринок зі своєю ємністю, яку цілком під силу обчислити, що знову ж додатково стабілізує картину і дозволяє коректно розставити пріоритети. Що може бути застосовано на всіх етапах маркетингової деятельнсоті: від сегментування до розробки нового \ модернізації існуючого продукту, його позиціонування або репозиціонування і коректного просування. [5]

Як вже ми висловилися вище, проблема кризи маркетингової теорії змушувала шукати універсальне рішення, в результаті чого виникало «перетягування ковдри на себе».

Тому необхідно вибрати саме ту схему, яка дозволяє знайти потрібне застосування та індивідуалізації, і роботі з субкультурами, і іміджевій рекламі і розвитку унікальних споживчих властивостей продукту.

Список літератури

1. http://www.elitarium.ru (Автор: Барінов В.А., доктор економічних наук, професор кафедри державного управління і менеджменту Російської економічної академії ім. Г. В. Плеханова)

2. 300 ключових питань маркетингу: відповідає Філіп Котлер / Перевидання / Пер. з англ. - М.: ЗАТ «Олімп-Бізнес», 2008. - 224 с.

3. Александров Д.В., Костров А.В., Макаров Р.І., Хорошева Є.Р. «Методи і моделі інформаційного менеджменту».: Навч. посібник М.: Фінанси і статистика 2007. - 336 с.

4. Бочкарьов О., Кондратьєв В., Краснова В., Матвєєва О. та ін, «7 нот менеджменту. Настільна книга керівника ».; М. Ексмо, 2008. - 964 с.

5. Грант P. М. «Сучасний стратегічний аналіз».; СПб.: Пітер 2008. - 560 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб., Пітер, 2009.

7. Тамберг В., Бадьин А. «Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта».; М.Эксмо, 2008.