Федеральне агентство з освіти
Державна освітня установа вищої професійної освіти "Нижегородський державний архітектурно-будівельний університет"
Інститут економіки, управління та права
Кафедра менеджменту і маркетингу
Курсова РОБОТА
З дисципліни «Маркетинг»
Спеціальність 080502 «Економіка і управління на підприємстві (в будівництві)»
Тема: «Маніпулятивні методи в рекламі»
Роботу виконав:
Студентка
Русакова Е.А.
Група № ЕС-25
Роботу перевірив:
Викладач
Жулькова Ю.М.
Оцінка
«____»___________
Нижній Новгород
2007
ЗМІСТ
Введення
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАНІПУЛЯТИВНИХ МЕТОДІВ У РЕКЛАМІ
Поняття маніпуляції
Маніпулювання форматом повідомлення
Вплив на психіку і почуття споживача
Логічний інструментарій маніпулятора
Статистичні методи маніпулювання
РОЗДІЛ 2. практичне застосування маніпулятивних методів на російському рекламному ринку
2.1 маніпулювання форматом повідомлення
2.2 Застосування психологічних прийомів маніпуляції
2.3 Практика застосування сенсорного впливу
2.4 Використання логічних помилок
2.5 Застосування статистичних методів маніпулювання
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона грає ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Ще В. В. Маяковський у статті «Агітація і реклама» писав: «ні одне, навіть саме вірне справа не рухається без реклами ... Зазвичай думають, що треба рекламувати тільки дрянь - хороша річ і так піде. Це саме хибна думка. Реклама - це ім'я речі ... Реклама повинна нагадувати нескінченно про кожну, навіть чудової речі ... Думайте про рекламу! ».
На сучасному етапі свого розвитку російська реклама переступила вузькі рамки тільки інформаційної функції і бере на себе комунікативну функцію. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг до рекламованих об'єктів, вносити корективи в збутову діяльність. Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, а й керування ним.
При цьому впливі використовується цілий ряд різних методів і прийомів, які впливають різні психічні, сенсорні і біологічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому рівні.
Але на жаль, вплив на споживача в ряді випадків відбувається е допомогою маніпулятивних прийомів - навмисно перекручених посилів, різного виду трюків, умисного підбурювання і прихованого спонукання до здійснення покупок. Зазвичай ці прімеми використовуються організаціями, спочатку не розрахованими на довгострокове існування. Щоправда, і великі, відомі компанії так само зацікавлені в максимальному збуті своєї продукції, і тому вони теж бувають не чужі використання подібних методів.
Метою даної курсової роботи є вивчення та аналіз теоретичних основ маніпулятивних рекламних методів, а також аналіз практичного застосування даних методів на російському рекламному ринку.
Основними завданнями даної роботи є: вивчення теоретичних основ використання маніпулятивних рекламних методів, розгляд практичного застосування цих методів на російському рекламному ринку, а також формулювання висновків і розробка рекомендацій з даної теми.
Предмет дослідження курсової роботи - маніпулятивні методи в рекламі.
Об'єктом дослідження є вітчизняний рекламний ринок на сучасному етапі його розвитку.
Глава 1.Теоретические основи МАНІПУЛЯТИВНИХ МЕТОДІВ У РЕКЛАМІ
1.1. Поняття маніпуляції
Термін «маніпуляція» у додатку до питань соціології та психології вживається в самих різних контекстах. При спробі визначити місце маніпуляції в рекламній діяльності дослідник стикається з розмитістю термінології, через яку схожі в поглядах люди можуть висловлювати діаметрально протилежні погляди на питання.
Слово «маніпуляція» походить від латинського manipulus («жменя, купка, невелика кількість»), яке, у свою чергу, зобов'язана своїм корінням речі manus - рука.
Тлумачний словник іншомовних слів визначає термін «маніпуляція» в найбільш загальному сенсі як «складний прийом, дія над чим-небудь при роботі ручним способом, демонстрації фокусів і т.п.». В Оксфордському словнику англійської мови значення цього слова розкривається як поводження з об'єктами зі спеціальним наміром, особливою метою, як ручне управління, як руху, вироблені руками, ручні дії.
Завдяки ілюзіоніста, слово «маніпуляція» набуває додатковий зміст. Тепер маніпуляція - не тільки спритні дії з предметами, а ще й проведення помилкових, відволікаючих прийомів, мистецтво приховувати свої справжні дії чи наміри.
Найбільш важливий момент в історії поняття - перехід від прямого значення до переносного, тобто народження метафори. Суть переходу в тому, що об'єктом маніпуляції стають не предмети, а люди, в той же час інструментами маніпуляції виступають не руки або технічні прилади, а інші кошти.
Переносне значення терміна словник іншомовних слів характеризує за допомогою синонімів: «витівка, махінація, афера». Подібне за змістом
опис і в Оксфордському словнику: «акт впливу на людей або управління
ними або речами зі спритністю, особливо із зневажливим підтекстом, як приховане управління або обробка ».
Отже, щоб називатися маніпуляцією, методика впливу або саме вплив на аудиторію повинні мати такі обов'язкові атрибути:
- Чітко позначене намір, мета впливу;
- Управління, контроль над об'єктом впливу для досягнення поставлених цілей;
- Прихованість, неочевидність впливу;
- Спритність, майстерність маніпулятора;
Як неважко помітити, чітко позначені цілі, прагнення управляти поведінкою споживача і майстерність впливу - властивості будь-якої реалізованої на професійному рівні рекламної діяльності. Отже, головним індикатором маніпулятивної природи того чи іншого прийому є прихованість і неочевидність впливу, відволікаючі ходи.
Можна виділити п'ять основних наборів методів маніпулятивного впливу. Всі методи мають психологічну складову, по зосереджені навколо своєрідних центрів тяжіння:
- Формату повідомлення
- Внутрішнього світу споживача
- Органів чуття споживача
- Логіки побудови рекламного повідомлення
- Форми подання статистичних даних
1.2 Маніпулювання форматом повідомлення
У даному підрозділі розглянуті основні важелі впливу, які отримує маніпулятор, вибравши певний формат рекламного повідомлення. Першою особливістю, якої може мати рекламне повідомлення, є можливість формувати первинну установку. Така можливість є, якщо ролик або рекламний макет йде в блоці раніше, ніж реклама конкурентів, або якщо товар є новим і конкуренти не встигли запустити рекламу його аналогів. За рахунок права «першого слова» така реклама може створити установку на сприйняття ідей конкурентів у тому чи іншому світлі. У тих випадках, коли відомі основні доводи конкурентів, автори рекламного послання можуть заздалегідь зіграти на неспроможності цих доводів, тобто зробити своєрідну «щеплення» (інокуляцію) цільової аудиторії. Техніка інокуляції найбільш ефективна, коли повідомлення йде першим, проте застосування цього методу можливо і в якості заходів у відповідь.
Неможливість подальшого обговорення є особливістю майже будь-якої рекламної комунікації, оскільки рекламне повідомлення в більшості випадків не має властивість інтерактивності. Аудиторія не може задати уточнюючі питання - миттєво відреагувати на рекламний матеріал, вона змушена робити висновки та приймати рішення на основі тих фактів, якими вирішить з нею поділитися рекламодавець. З цієї особливості випливають як мінімум два наступних методу маніпулювання: недостатнє інформування (надання аудиторії такого набору даних, який не дозволяє скласти повне уявлення про продукт або послугу); і надмірне інформування (надання такого обсягу фактів, що вони фізично не можуть бути швидко перевірені і зіставлені).
1.3 Вплив на психіку і почуття споживача
У цьому підрозділі будуть перераховані основні психологічні прийоми маніпулювання, які застосовні в рекламі. Потрібно відзначити, що чим менш помітно здійснюється вплив на аудиторію, тим більшого ефекту може досягти маніпулятор. У психологічному арсеналі - найдієвіші прийоми, по-перше, оскільки, вони мають на меті безпосередню координацію процесу прийняття рішень, а по-друге, внаслідок своєї універсальності (немає необхідності збирати факти для доказів, статистичні дані; немає залежності від формату повідомлення).
Головне завдання при наданні психологічного впливу - надати потенційному покупцеві «керовану свободу вибору», тобто повідомити аудиторії, що вибір лінії поведінки цілком і повністю належить їй.
Сильним в плані впливу прийомом є використання незрозумілих слів і термінів. Використання маловідомих наукоподібних термінів створює у аудиторії враження професійного і компетентного підходу, підвищує в її очах вагомість наведених аргументів.
Ще один прийом - відволікання уваги за допомогою темпу міркування. Чим більше тверджень аудиторія почує за одиницю часу, тим менш критично зможе до них підійти. Іноді один або два факти просто повторюються декілька разів іншими словами, що створює ілюзію надлишку аргументів. Прийом найбільш ефективний у теле-і радіорекламі, оскільки ці носії не дають глядачеві чи слухачеві можливості повернутися назад і уважно вивчити повідомлення.
Наступний прийом маніпулювання - використання спецефектів. Однак, тут не потрібно перегравати, так як такі прийоми діють не на всіх підряд, а переважно на людей емоційних і темпераментних, які через особливості своєї психіки схильні до новаторства.
Направити наміри цільової аудиторії в потрібне русло допомагає техніка «читання думок». Зовні результат застосування цієї техніки виглядає, як спроба вгадати думки і настрій аудиторії. Для цього служать фрази на кшталт: «Зараз ви думаєте: що я отримаю, якщо перейду на продукт b?. Манипулятивний характер ця техніка набуває тоді, коли замість реально цікавого для споживача питання використовується той, на який компанія може дати найбільш переконливу відповідь. Питання може бути складений таким чином, начебто людина вже визначився з вибором на користь даного продукту або компанії виробника. Наприклад: «Ви думаєте, який товар фірми X віддати перевагу - a або b?
Судження типу «загальновідомо, що», «очевидно, що" часто вживаються щодо аж ніяк не очевидних речей. Робиться це для того, щоб уникнути необхідності доводити свою думку (наприклад, доцільність того чи іншого нововведення в продукті).
Твердження-трюїзми, «загальновідомі, заяложені істини», такі як «все змінюється», «ніколи не можна зупинятися на досягнутому», «справжні цінності незмінні» дозволяють створити ілюзію докази буквально будь-якої думки.
Маніпулятор може посилити вплив попереднього прийому, застосовуючи метод «помилкового сорому». Фраза «загальновідомо, що ...» трансформується в «Вам, звичайно ж, відомо, що ...» Таке формулювання спонукає слухача прийняти повідомлюваний факт (будь-якого змісту) як абсолютну істину лише для того, щоб не залишити в себе або інших людей сумнівів у власній обізнаності.
Фразу, що містить «ниточку» помилкового сорому, можна зробити ще більш ефективною, додавши елемент лестощів.
Не менш регулярно для посилення емоційного впливу на аудиторію вживаються модальні оператори повинності і можливості.
Один з найпростіших прийомів, що дозволяють схилити слухача на свій бік, полягає в тому, щоб привчити людину до потрібної думки шляхом систематичного повторення. Багаторазовий повтор того чи іншого твердження дозволяє ввести його в систему знань слухача як загальновідому, що не вимагає доказів істину.
Ще один не самий складний, але від цього не менш ефективний прийом - зробити акцент на чесності і відвертості заяви.
Наступний прийом переконливо зіграти на довірі споживача був запозичена з жанру «testimonial» (від англ. - Рекомендація, свідоцтво), в якому реальні рядові люди розповідають про свої враження від продукту і діляться з телеглядачами досвідом його споживання, досить часто в такій рекламі замість « простих людей »беруть участь професійні актори.
Наступний прийом - «недомовленість з натяком на особливі мотиви». Ця маніпуляція полягає в заміщенні відсутніх аргументів посиланням на певну зовнішню силу, що заважає їх розкрити. Фактично це створення інтриги, нагнітання атмосфери таємничості на порожньому місці. На практиці потенційним споживачам повідомляється про надсекретних «ноу-хау», патентованих рецептах і державних таємниці оборонної галузі, які дозволили зробити продукт з унікальними перевагами (розкрити які, на жаль, теж не можна). Прагнення належати до числа небагатьох і доторкнутися до таємниці спонукає покупця домислювати засекречені гідності і придбати товар.
Колосальною силою дії може мати рекламне повідомлення, в якому наводиться посилання на авторитет. Наприклад, авторитетна думка може висловити людина, мало кому відомий, але при цьому, завдяки своїй кваліфікації, багато знає про рекламований продукт (розповідь лікаря-дієтолога про продукт харчування, спортсмена -автогонщика про моторному маслі, перукаря про шампунь). Маніпуляцією в даному випадку виглядало б використання акторів замість реальних фахівців.
Дуже часто замість фахівців в рекламному посланні задіюються знамениті люди, які не мають жодного професійного відношення до продукту (актори, музиканти, телеведучі). Тут необхідно визнати досить істотну маніпулятивну складову і полягає вона в експлуатації так званого «ефекту ореола». Суть ефекту така: якщо людина перевершує інших в чомусь одному, суспільство наділяє його вигаданими перевагами в інших областях (скажімо, у спорті або особистого життя) . Крім того, знаменитість, яка стала обличчям бренду, постійно з'являється на публіці, відвідує різні заходи, що значно посилює рекламну комунікацію.
Не варто випускати з уваги такий прийом, як «приниження іронією». Іронічне висловлювання на адресу конкурента за інших рівних може привернути увагу значної частини аудиторії до рекламованого продукту. Найчастіше реклама не називає конкурента безпосередньо (це суперечить законодавству), а діє набагато тонше, обігруючи слоган, особливості упаковки або фірмового стилю суперника, або невизначено кажучи про «усіх інших».
Наступний метод, який отримав назву «троянського коня», полягає в тому, що повідомлення маніпулятора починається з видимої підтримки товарів конкурентів, після чого дається один вагомий аргумент, який повинен перекреслити всі названі переваги. Схема рекламного послання приблизно наступна: «Продукти інших виробників володіють гідністю а. Можливо, вони навіть b та с. Але у всіх є перевага d? Продукт «Х»! Продукт з перевагою d!
Ще два вельми поширених манипуляторские прийому це - замовчування і «напівправда». Замовчування полягає у свідомому приховуванні інформації від аудиторії, особливо тієї, що свідомо не сподобається покупцеві. Здатність грамотно приховати інформацію - одне з головних умінь у дипломатії. Вона дозволяє майстерно піти від правди, не вдаючись до явної брехні. При цьому товар або послуга представляється у вигідному світлі за рахунок ретельно підібраних аргументів.
Під напівправдою розуміється змішання достовірної та хибної інформації для того, щоб судження не виглядали бездоказовими і не викликали на себе вогонь критики.
Ще один прийом маніпулятора - нав'язування альтернативи «або ... або », що обмежує вибір аудиторії. Зазвичай слухачеві (або глядачеві) ставиться приблизно наступний ультиматум: «або лупа, або шампунь" А ",« або карієс, або зубна паста "А" ». Така альтернатива набагато вигідніше для рекламодавця, ніж реальна: «шампунь" А ", або шампунь" В ", або шампунь" С ".
У випадку, коли аргументів на користь придбання товару явно не вистачає, маніпулятор може перейти до техніки «чому б не ...». Її суть полягає в тому, що головний аргумент« за »- відсутність доказів« проти ». Замість розповіді про те, чому варто купити продукт, йдеться: немає причин, чому б його не спробувати.
Психологічні прийоми маніпулювання можуть бути дуже різними з точки зору майстерності, яке потрібно для їх виконання. Так, наприклад, гра на слабкостях цільової аудиторії буде успішною лише в разі досить глибокого розуміння її психології.
Наступний прийом - інтригуюча дезорганізація. Испльзование несподіваних образів, нових методів і прийомів поширення товару, які не відповідають очікуванням споживача.
І ще вона класична маніпулятивна інтрига - семплінг - роздача зразків товару (пробників, тестових екземплярів і т.д) з метою ознайомлення споживачів з новим товаром або модифікацією старого.
Нарешті, останній психологічний метод, який розглядається у цій роботі - це гра на стереотипах, тобто міцно сформованих думках суспільства про те чи інше явище. Це автоматизми, які дозволяють людям діяти в тих ситуаціях, коли немає часу на всебічну оцінку ситуації чи така оцінка не адекватна важливості завдання. У той же час, стереотипи - кращий подарунок будь-якому маніпулятору. Тут наведені деякі стереотипи:
- Дефіцит завжди гарний і цінний;
- Дорогий товар - хороший товар;
- Те, над чим можна посміятися, не може бути хорошим і цінним;
- Традиційне - завжди добротно і гідно покупки;
- Якщо всі так поступають - значить це правильно;
- Якісний товар повинен бути виконаний з екологічно чистої сировини.
Саме завдяки цим стереотипам дорогі товари часто випускаються обмеженою партією (хоча ніяких об'єктивних причин для цього немає), а на більшості винних пляшок стоїть позначка «з .... року ».
Стереотип, що стосується екологічно чистих матеріалів, поки що більш поширений в західних країнах. Зручність цього стереотипу в тому, що поняття екологічної чистоти дуже розмито, і в рекламі застосовується практично в будь-якому контексті.
Сенсорне вплив на споживача
Емоційна аура запаху це спільний продукт физиологичности нюху і соціального досвіду.
Недарма через запахи ми здатні відновити атмосферу минулих років або знайти якісь інші спогади, пов'язані з конкретними життєвими обставинами. Крім сентиментальних подорожей у минуле, у «нюхової пам'яті» є не менш важливе, комерційне призначення. Мова йде про позитивні емоції і приємній атмосфері, які мають у своєму розпорядженні до покупки, а запах один з найважливіших елементів цієї атмосфери. Він підштовхує сумніваються клієнтів до купівлі, довше утримує їх в торговому залі, сприяючи збільшенню імпульсного попиту - адже якщо вдається зв'язати стан душі з певним ароматом, то можна перенести дане відчуття швидкоплинного щастя на товар та / або місця його продажу.
Але, як і у випадку з будь-яким брендом, запах теж не повинен подобатися всім підряд, у нього своя група прихильників, для яких і призначений відмітний аромат, який логічно відповідає продукту та / або фірмовому салону і профілю цільового покупця. Це ще одна грань диференціації магазинів тієї або іншої компанії, серйозно зацікавленої в утриманні лояльних клієнтів і залученні нових покупців і тому прибегающей до спеціально розробленим ароматам для кращого позиціонування свого бренду в умовах жорсткої конкуренції, особливо на фоні інформаційної перевантаженості при використанні традиційних, перевірених засобів реклами .
Підкорити серця людей можна і за допомогою запахів, споконвічно притаманних брендам. Наприклад, розбурхує уяву аромат свіжоспеченого хліба є одним з основних, після свіжості та смаку, параметрів при його покупці - всього їх більше тридцяти для підвищення своєї конкурентоспроможності.
Аналогічним чином поліпшується сприйняття товару покупцями й за допомогою музики. Ненав'язлива музика в торгових центрах звучить, щоб підняти настрій, підбадьорити, створити якийсь мрійливий стан душі чи щось в цьому роді, але не більше. Адже приємні мелодії викликають позитивні емоції. А в хорошому настрої люди дуже легко розлучаються з грошима.
І це не порожні слова - під музику покупці поводяться активніше, підвищуючи виторг магазинів на 3-4%. На Заході до такого висновку прийшли ще в середині 80-х років, після відомих робіт Рональда Міллмана. Виявилося, що від темпу і стилю мелодії у 80% випадків змінюється швидкість пересування покупців уздовж полиць - в порівнянні з швидким музичним супроводом музика повільного темпу приводила до уповільнення їх руху і, як наслідок, більш високому рівню продажів. Має значення і сила звуку - в супермаркетах з гучною музикою люди вели значно менше часу, ніж в торгових точках з тихими мелодіями. В інших дослідженнях було показано, що повільна музика збільшує продажі ресторану більше ніж на 40%, зокрема, і за рахунок того, що самі обідають затримувалися на чверть довше, ніж зазвичай.
«Правильний» звук є також найважливішою складовою образу бренду. Адже звукова ідентичність додає бренду відмінні характеристики. Створюючи додаткову естетичну цінність бренду, музика сприяє поліпшенню запоминаемости торгової марки та підвищенню її емоційній привабливості, складаючись у підсумку в більш органічний імідж продукту.
Логічний інструментарій маніпулятора
Як було сказано раніше, однією з особливостей маніпулятивного впливу є його прихованість. Таке повідомлення має одночасно нести в собі два значення. Перший заявляється відкрито, зовнішня оболонка. Другий - прихований, який повинна самостійно домислити і потім запам'ятати аудиторія. Оскільки така двозначність розходиться із законами формальної логіки, велику користь для маніпуляторів представляють логічні помилки. Відомі ще з часів античних софістів, ці помилки експлуатуються донині і, при вмілому застосуванні, спрацьовують у дев'яти випадках з десяти.
Широкий простір для маніпулювання надає логічна помилка «невизначеність тези». Прийом полягає в тому, що первісний теза повинна бути як можна більш загальним і розмитим, щоб у наступних судженнях його можна було трактувати по-різному, в залежності від побажань автора. Краще всього в ролі невизначених тез виступають трюїзми.
Маніпуляція, побудована на недотриманні закону достатньої підстави », полягає в тому, що думка, якою намагається переконати реклама, не підтверджується достатньою кількістю аргументів. Наводити всі наукові факти в одному рекламному повідомленні, звичайно, не має сенсу, але в такому випадку імітація наукового експерименту, наприклад, є не зовсім коректним ходом, який вводить споживача в оману. Недоведені судження - найбільш часто зустрічається особливість логічних маніпуляцій. В тій чи іншій формі вона присутня у всіх прийомах, які будуть описані далі.
Іноді в рекламному повідомленні доказ проводиться за принципом «порочного кола». Цей прийом використовується частіше за все в тих випадках, коли те чи інше нововведення в продукті має суто символічний характер або творці реклами недостатньо чітко розуміють його мета. І тоді користь від змін або переваги товару пояснюються через самих себе (іноді, іншими словами).
Наступний вид логічних маніпуляцій пов'язаний з поняттям «причинно-наслідкового силогізму». Це означає, що маніпулятор робить умовивід за принципом: «після цього - значить, внаслідок цього». У цьому випадку тимчасовий зв'язок між явищами підміняється причинно-наслідкового. Цю логічну помилку аудиторія рекламного повідомлення, як правило, не помічає.
На ділових переговорах оратори часто користуються технікою інокуляції. Вона полягає в тому, що у свій виступ автор включає аргументи опонента і спростовує їх, що дозволяє настроїти слухачів на більш критичне сприйняття доводів суперників. Цей прийом цілком допустимо в будь-якій полеміці, а його механізм відкритий для аудиторії, тому в чистому вигляді вважати його маніпуляцією не можна. Проте варто лише злегка підкоригувати механізм, підключити до нього логічну помилку «неповної спростування», отримаємо один з найбільш яскравих прикладів маніпулятивної комунікації. Суть прийому полягає в тому, щоб вибрати з доводів опонента найвразливіший, в різкій формі його розбити, а потім зробити висновок, що інші аргументи навіть уваги не заслуговують.
Ще один виверт, яку аудиторії майже ніколи не вдається розпізнати - «неправомірні аналогії». У цьому випадку для доказу тієї чи іншої думки використовуються аналогії між абсолютно невідповідними явищами. Часто така логічна помилка - вимушений крок, коли автор реклами дуже хоче використати вражаючу метафору.
Статистичні методи маніпулювання
У даному підрозділі розглядаються статистичні методи маніпуляції. Як і у випадку з логічними прийомами, слово «статистичні» використовується досить умовно, оскільки прихований вплив в першу чергу надають навмисні помилки і неточності в статистичному поданні інформації. Ці методи перебувають скоріше на кордоні між статистикою і психологією.
Найбільш частою причиною як навмисного, так і випадкового спотворення інформації є нерепрезентативність статистичної вибірки. У цьому випадку за рахунок неправильної методики відбору об'єктів
дослідження споживач позбавляється можливості провести всебічний і неупереджений аналіз ситуації.
До безпідставного результату в процесі дослідження можна дійти, якщо використовувати занадто малий обсяг вибірки або занадто мала кількість повторень експерименту.
Ще один поширений прийом - неповне порівняння. Це означає, що продукт порівнюється з неназваної предметом. Наприклад, прийом зводиться до зіставлення зі свідомо «слабкою» зразком. У цьому випадку, як і з «негарної подругою», навіть середня марка / послуга стає привабливою.
Зручний для маніпулятора і такий лінгвістичний оборот при роботі зі статистикою - «до + значна цифра». Аудиторія найчастіше не усвідомлює, що і нуль, і два відсотки - це теж «до 100%».
Зробити з реальних статистичних даних вражаючі, але непотрібні цифри дозволяє неврахована статистична похибка. Цифри надають гіпнотичний вплив на аудиторію, причому, чим більше вони точні, тим більше ефект. Здоровий глузд підказує: стан зубів, шкіри, волосся сильно розрізняються у різних людей, а також можуть змінюватися в однієї людини з плином часу. Найчастіше, саме конкретне, що можна сказати в таких умовах: завдяки продукту волосся стане більш міцними на 10-40%. Такі дані, проте, звучать «ненауково». Набагато більш професійно виглядає, наприклад, величина 31,8%. Подібні цифри слід вважати виключно елементом дизайну (як і діаграми, про які піде мова далі), без конкретної смислової прив'язки.
Окремого розгляду заслуговує поняття «середньої величини» в рекламі. Що має на увазі реклама, коли говорить «в середньому»? Як показує практика, єдиного математичного тлумачення цього обороту не існує, а отже, знову відкривається широкий простір для маніпуляцій. Той чи інший метод отримання «середнього» маніпулятор використовує в залежності від поставлених завдань.
Найбільш ефективним методом статистичної маніпуляції є графіки та діаграми. Почнемо з неповних графіків. Як ми знаємо з шкільного курсу математики, будь-який графік повинен мати певний набір обов'язкових елементів. У прямокутній системі координат ними є осі координат, їх найменування, позитивні напрямки, вказане стрілкою, початок координат, одиниці вимірювання. При відсутності хоча б одного з цих елементів графік перетворюється на елемент дизайну, про що аудиторія знає далеко не завжди.
Однак необхідність вказувати масштаб не позбавляє маніпулятора можливості привести вражаючий графік. Просто масштаб необхідно буде підбирати виходячи з цілей повідомлення (зазвичай чим більший масштаб, тим помітніше подію, можливо і незначна зміна).
Нарешті, ще один маніпулятивний прийом - використання зображень предметів замість стовпців діаграми. Це збільшує різницю ізменінія порівнюваних величин.
РОЗДІЛ 2. Практичне застосування маніпулятивних методів на російському рекламному ринку
2.1 маніпулювання форматом повідомлення
Ці методи дуже часто застосовуються на російському ринку споживчих товарів і послуг з-за високої високої конкуренції на цьому ринку.
Наприклад, пікіровки з застосуванням техніки інокуляції можна спостерігати в рекламних комунікаціях виробників миючих засобів, а також стільникових операторів.
Схожим неналежним рекламним ходом скористалася компанія «Heineken» при просуванні на нашому ринку своєї торгової марки пива «Бочкарьов». Для привернення уваги та інтересу використовували хміль, ще не надто часто використовуваний рекламний об'єкт, на відміну від води, ячменю та інших інгредієнтів. У рекламі мовилося, що правильний смак і аромат пива залежить від вчасно зібраного, дозрілого хмелю. Але ж і інші пивовари некондиційним сировиною не користуються.
Рекламна кампанія рафінованої олії «Злато» від «Руської бакалії» почалася з диференціації від прямих суперників - аналогічних марок - в рекламі просто чесно заявили про те, що «Злато» не містить холестерину і що в ньому присутня антиоксидант - вітамін Е. Така акція дозволила цій марці знайти високу популярність, хоча всяке рафінована олія має ці самі властивості.
Точно так само діє і «Danone», акцентуючи увагу споживачів на нібито профілактичних, але головне унікальні властивості своєї продукції. Насправді, корисність всіх кисломолочних бактеріальних штамів приблизно схожа. Це ж відноситься і до «Активиа» з її «унікальними» життєздатними біфідобактеріями, не вмираючими навіть у кишечнику. Хоча аналогічні пробіотики в повному обсязі представлені в зразках конкуруючих компаній, зокрема у «Біомакс» від «Вімм-Білль-Данн», втім, як і ще в багатьох виробників, що додають у свої в йогурти біфідобактерії, які виживають у кишечнику.
А ось рекламний персонаж чаю «Brook Bond» створює конкурентну перевагу, коли бігає як «заводний» після кількох ковтків чаю. У результаті виходить, особливо на тлі тривіальної реклами конкурентів, які роблять акцент на традиціях і якості продукту, нібито лише «Brook Bond» справді тонізуючий напій. При цьому не секрет, що «бадьорить» будь-який чай, головне кількість заварки. Але оскільки у нас ще багато недостатньо обізнаних покупців, то дана виверт виявилася дуже дієвою - за даними компанії, продажі піднялися на 60%.
2.2 Застосування психологічних прийомів маніпуляції
З середини минулого століття застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності торгових компаній. Фахівці з реклами застосовувати психоаналіз у спробі знайти більш ефективні засоби для збуту своїх товарів - будь то продукти, ідеї, відносини, кандидати, мети або душевний стан.
При цьому використовується цілий ряд різних методів і прийомів, які впливають різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому рівні, багато хто з яких представляють собою класичний варіант маніпуляції.
Дуже часто на російському ринку використовується так званий прийом «надання керованої свободи вибору». Іноді і контроль, і свобода заявляються відкрито, що менш дієво і звучить парадоксально: «Свобода вибирати пиво« Сокіл » для себе набагато важливіше ... »або« Savage - свобода бути собою. Будь вільним - носи Savage ».
Також виробники реклами люблять використовувати незрозумілі слова і терміни. Найчастіше всілякі «наносоми», «коензими», «кераміди" зустрічаються в рекламі косметичних засобів для жінок, і це не випадково: саме жіноча частина аудиторії найбільш схильна вірити подібним термінам.
Ще один психологічний прийом, до якого часто вдаються виробники, - використання спецефектів. Це, зокрема, спецефекти, коли виробники чистячий-миючої продукції показують роботу моментального засоби для виведення плям, порошку або засоби для миття посуду в дії. Так, досить часто клієнти вибирають протестовану модель, коли їм демонструються заявлені характеристики продукту, наприклад, його надміцного, ефективність ін
Наступним прийомом, який все частіше використовується виробниками на сучасному етапі переходу російських споживачів на більш високий рівень потреб, є лестощі. Початок фрази рекламного повідомлення буде виглядати приблизно так: «Ви йдете в ногу з часом і вже знаєте, що ...», «Ви знаєте, що гідні самого кращого, і тому ...». Слухач починає вірити, що придбання даного продукту дозволить йому увійти в коло найбільш гідних (сучасних, акуратних, красивих, практичних), підвищить її самооцінку і статус в очах оточуючих. Цей прийом активно використовується виробниками дорогостояшіх, елітних або високотехнологічних товарів (автомобілі, дорога косметика, парфумерія, елітні меблі, побутова техніка, комп'ютери тощо).
Ще один ефективний прийом - акцентування на чесності і відвертості заяви. Наприклад, цей прийом застосовується у роликах «Чорного перлів», особливо за участю Лоліти. Фраза «повинна вам чесно сказати ...» створює враження відповідального ставлення героїні до своїх слів, підвищує довіру до сказаного і може затвердити сумніваються глядачів у вирішенні купити продукт.
Наступний прийом заснований на тому припущенні, що якщо спільно з тим чи іншим твердженням наводиться також додаткове свідчення про його підтвердженні, то споживач психологічно схильний більше довіряти цьому твердженню. Такого роду посилання на авторитет може бути як знеособленої, так і належати організації або групі, яка володіє певним авторитетом та / або можливістю судити про зміст затвердження. У першому випадку це можуть бути "клінічна практика" ("клінічна практика довела ..." - рекламний ролик жувальної гумки Dirol), "відома кампанія" ("... розроблена відомій фармацевтичній кампанією" - реклама зубної пасти "Аквафреш"), "проведені випробування" і "стоматологи" ("випробування показали, що ... саме тому стоматологи рекомендують ..." - реклама жувальної гумки Orbit), "комп'ютерна система" ("... система комп'ютерного контролю гарантує результат ..." - рекламний ролик програми з навчання англійській мові Bridge to Bridge) , "наші знання та досвід" ("наші знання та досвід гарантують ..." - реклама кава "Tchibo") та ін У другому випадку використовуються декілька більш конкретізіруемие посилання: "фахівці Mobil" ("фахівці Mobil знають ..." - реклама автомобільного масла Mobil), "лабораторія Garnier" ("гарантія лабораторії Garnier - Париж" - реклама шампуню "Fructis") та ін Однак, в цілому ряді випадків для підвищення довіри використовується точне вказівку прізвища, імені та роботі висловлюється те чи інше судження з приводу рекламованого товару. У цьому випадку, споживач психологічно схильний довіряти цьому судженню більшою мірою. Наприклад, в рекламі Head & Shoulders виступає якийсь Ігор Енушков - стиліст, в рекламі Pantene Pro-V журналістка Кетлін Баерд.
Активно використовується російськими виробниками і рекламістами (і вельми успішно) «ефект ареола». Головне в цьому форматі - не перестаратися. Так, кілька років тому проводилася масована рекламна кампанія цирконієвих браслетів. Про їх цілющих властивостях розповідав на всю країну знаменитий актор Вахтанг Кікабідзе. Не стане ж настільки привабливий актор, ризикуючи своїм добрим ім'ям, пропонувати людям відверту халтуру або рекомендувати їм сумнівний товар. Саме в цьому статусі його й використали - як людину поважного, із заслуженим авторитетом у населення. Але через рік на якомусь інтерв'ю він заявив, що рекламна сценка була їм виконана тільки як актором, а самими браслетами він ніколи не користувався.
Одними з найбільш популярних і інтенсивно експлуатованих прийомів у рекламі є прийоми вибіркового підбору інформації - замовчування і «напівправда». Сутність прийомів полягає в спеціальному доборі та використанні тільки тих фактів, які є вигідними для інформаційно-психологічного впливу реклами. Наприклад, продукти швидкого приготування «Доширак» містять не натуральне, а соєве м'ясо і переважно в генно-модифікованому варіанті, про що споживачеві не повідомляється. Ця товарна категорія, представлена на нашому ринку численними виробниками, привертає увагу споживачів своєю яскравою упаковкою, всередині якої далеко не завжди тільки натуральні продукти. У ряді випадків немає інформації про склад інгредієнтів, барвників і т. д., які написи нерозбірливі. Створюється враження про навмисне приховування інформації, інакше далеко не кожен «присвячений» покупець ризикне купувати дані товари - хоча вони і відповідають ГОСТам і шкоди здоров'ю не завдадуть, але і до корисних продуктів їх теж не можна зарахувати.
До явних перебільшень відносяться і ролики м'якого масла (спреду) «Сільська» («Петросоюз») з сільськими краєвидами та слоганом: «Масло м'яке, сільське, ніжне від природи». За опитуваннями споживачів ця марка асоціюється у них з маслом тваринного походження, тоді як це маргарин. До речі, зовсім нещодавно один з виробників молочних продуктів - «Campina» - поплатилася за схожу недобросовісну рекламу - в обмані споживачів її звинуватила «Загальнонаціональна асоціація генетичної безпеки». Справа в тому, що «Campina» просуває свій «Фрутіс-Суперекстра» як йогурт, хоча він є йогуртні пастеризованим продуктом. Для нефахівців немає ніякої різниці. Насправді - вона є і досить принципова. Жива «болгарська паличка», що входить до складу будь-якого йогурту, може заповнювати низький з тих чи інших причин рівень корисної мікрофлори, то після пастеризації дана культура гине. А разом з нею зникають і всі йогуртні гідності.
У ряді випадків більш ефективним прийомом виявляються замовчування. Наприклад, дуже часто об'єктами критики стають виробники сигарет за що вводять в оману написи на пачках про насичений смак, легкості, відсутність домішок і т. п., оскільки від цих характеристик, на думку Всесвітньої організації охорони здоров'я, тютюнові вироби більш безпечними не стають. А в тій же, наприклад, рекламі «Pepsi-light» варто було б сказати, що напій практично не містить калорій, а не заперечувати їх очевидного присутність, нехай і з невисоким вмістом.
Якщо говорити про феномен недомовленості, то чітко вона проскакує в комунікаціях в операторів стільникового зв'язку.
Наример, в ролику «МТС» про тариф «Локальний» йшлося про те, що ціна дзвінка зменшується відразу після перетину МКАД. Насправді - «через» лише п'ятнадцять кілометрів. Цей нюанс у рекламі не афішувався, не розшифровувався і той факт, що при дзвінку з мобільного у клієнта просто знімуть гроші за встановлення з'єднання і окремо за тривалість розмови. Найчастіше вельми недобросовісними бувають так звані «подарунки», що надаються компаніями мобільного зв'язку. Так, наприклад, МТС, оштрафований в Читинській області на 100 тис. руб. за зовнішню рекламу з текстом «НАГОРОДА ВСІМ АБОНЕНТАМ ДЖИНС +30% до суми платежу».
Це випадок класичного зловживання довірою фізичних осіб або нестачею у них знань і досвіду, тому що згідно з правилами акції, з якими можна було ознайомитися в офісі стільникової компанії, максимальний розмір бонусу не перевищував десяти доларів. Тобто при поповненні свого рахунку на велику суму клієнтові все одно б не нарахували більше, ніж встановлено фіксованими межами «подарунка».
Схожим чином споживач вводився в оману щодо умов підключення до мережі «Мегафон». Стимулом «привабливої пропозиції» служив пятісотрублевий подарунок, але видається в рамках цієї акції не у фізичному вираженні або як поповнення рахунку, а у вигляді суми балів, яку можна було обміняти на послуги зв'язку. При цьому їх дійсна комерційна вартість не перевищувала й десятої частини «подарункового» грошового еквівалента.
Не чуже Російським рекламістам і нав'язування альтернативи «або ... або ».
Наприклад реклама «Actimel». Після її перегляду створюється враження, що при регулярному вживанні цього продукту не страшні шкідливі бактерії, не потрібно відвідувати лікаря і приймати ліки. Причому в інших країнах цей ролик був знятий з ефіру. Так, французька споживча організація довела, що продукт не є таким ефективним засобом боротьби з шкідливими бактеріями, як це було заявлено.
Успішно використовується наотечественном ринку гра на слабкостях цільової аудиторії.
Наприклад, виробники іграшок прекрасно знають про комплекс вини, який відчувають батьки в Росії та інших країнах Східної Європи з-за того, що багато працюють і не можуть приділяти належної уваги дітям. Цей недолік уваги батьки намагаються компенсувати великою кількістю недорогих подарунків. Знання цього факту дозволило компаніям виробити вірну стратегію і сконцентрувати маркетингові зусилля на іграшках нижчого і середнього цінового діапазону.
Наступний прийом - інтригуюча дезорганізація, є досить новим для російського ринку. Цим прийомом, наприклад, скористалася недавно компанія «МТС» при своєму ребрендинг. Близько двох місяців компанія з створювала інтригуючу дезорганізацію навколо свого нового символу і тим самим збільшила інтерес до нового образу в цілому.
Практично аналогічні технології використовуються і для просування інших товарних категорій, зокрема, на дуже конкурентному ринку бухгалтерських видань, що пояснюється, по-перше, обмеженістю аудиторії, по-друге, великою кількістю пропозицій товарів та послуг для бухгалтерії. Звичайні методи реклами там не діють, а от розсилка листів передплатникам чужих видавничих будинків працює, лист приходить як би помилково: «Так як ви вже були передплатником нашого видавничого дому, на вас поширюється знижка за передплатою на це видання». Він розуміє, що це помилка, але раз - «несподіване» пільга, то людина обов'язково зацікавиться.
А ось наприклад, для збільшення реалізації чоловічих костюмів були спеціально замовлені і розподілені по магазинах тисяча різних монет, схожих на якісь державні і покритих благородними металами. Продавець вкладав монету в кишеню піджака при його покупці. Розрахунок будувався на тому, що клієнт виявить у своєму вже кишені незрозумілу, але дорогу на вигляд монету, продемонструє її близького оточення і колегам по роботі, з згадкою при цьому місця покупки. І дійсно, продажу костюмів в наступному місяці збільшилися більш ніж у три рази.
Еше один манімулятівний прийом - семплінг, стає все більш популярним, особливо при сейл-промоції.
Наприклад, відомо, що зацікавити дітей книгою найлегше, почавши розповідати сюжет, і на самому цікавому місці перерватися і сказати: «А далі читай сам!» Подібний спосіб просування книжкової продукції - надання безкоштовних зразків продукції практикує видавництво «Ексмо», роздаючи книги з частинах. Зразки робляться у вигляді брошури, оформленої як оригінал просуває книги. Але випускаються тільки її перші розділи, які зацікавлюють читача, і в нього з'являється бажання придбати книгу цілком.
2.3 Практика застосування сенсорного впливу
Сенсорне вплив ефективно використовує мотиви споживання тих чи інших товарів, які відповідають певним емоційним станам.
При використанні сенсорного впливу, виробники обращаютя до стимулів, що зберігається в підсвідомості людей і енергійно їх експлуатують для збільшення числа споживачів.
У сучасних умовах жорсткої конкуренції, особливо на фоні інформаційної перевантаженості при використанні традиційних, перевірених засобів реклами російські виробники все частіше використовують прийоми сенсорного впливу для кращого позиціонування свого бренду і збільшення збуту.
Саме такого ефекту добиваються елітні, класу люкс, роздрібні точки парфумерії та косметики, активно використовують приємні запахи, які допомагають продавати. На думку фахівців, приємна атмосфера забезпечує в таких бутиках до 50% продажів.
Наступний приклад: спостереження над жінками - покупательницами в магазинах самообслуговування (супермаркетах) показали, що покупки часто відбуваються не за заздалегідь складеним переліком, а невмотивовано - під впливом великої кількості товарів, їх зовнішнього вигляду і навколишнього аромату. У повній мірі все вищевикладене відноситься і до корпоративних ароматам - у ряді мережевих готелів, відмовившись від традиційних квіткових або різких цитрусових запахів, в місцях загального користування почали використовуватися «чайні» аромати, які повинні сподобатися клієнтам з різних країн. І це не тільки запам'ятовується враження, що дуже важливо саме по собі в частині позиціонування марки, але ще і релаксація в поєднанні з тонізуючим впливом даного запаху, допомагає гостям мережі готелів зняти напругу після важкої поїздки.
До речі, подібної причетності, а це дорогого коштує, домагаються великі аптечні мережеві структури, особливо до відкритих форм торгівлі, в асортименті яких представлено багато супутньої парафармацевтической продукції.
А досить велика частина покупців вибирає шампунь, орієнтуючись, серед інших показників, виключно на запах. І цей факт досить інтенсивно експлуатують всі виробники шампунів (в більшій мірі виробники спеціальних ароматизованих ліній, наприклад, «Herbal Essencees»). Також помічено, коли у людини є улюблені парфуми, яким він постійно користується, він із задоволенням купить крем і косметику з тим же запахом.
Вельми привабливим вважається запах нового автомобіля - створені навіть спеціальні спреї, що імітують випаровування нового пластику, клею і фарби, якими обробляють внутрішньосалонове простір старих машин, що помітно позначається на обсягах їх реалізації.
Вітчизняні виробники і творці реклами також активно використовують музику.
В даний час музика стає одним з елементів фірмового стилю, наприклад як у компанії «Megafon», або способом акустичної інтерпретації ідеї і цінності бренду, наприклад використання врсточних мотивів у рекламі соку «Caprise», музика в ролику «Bounty" і т.д
2.4 Використання логічних помилок
Логічні помилки на російському ринку реклами використовуються майже повсюдно. І, на жаль, у зв'язку з усе ще невисоким рівнем розвитку потребітелькой культури більшої частини населення країни, ці помилки практично завжди залишаються незамечаемие і вводять споживачів в оману.
Широко поширене використання такої логічна помилка, як «невизначеність тези».
Наприклад, «говорять, пиво має бути імпортним, дорогим, гірким» - вихідне твердження. Далі багатозначно робиться поправка: «насправді пиво має бути смачним». Звучить як протиставлення, хоча насправді пиво цілком може бути і смачним, і гірким, і імпортним, так само як автомобіль може бути одночасно і красивим, і синього кольору. Робиться спроба підмінити вихідну тезу на «тільки гірким, лише імпортним ...». Фактично ніяких логічних аргументів на користь переходу на російське і недороге пиво не наводиться.
Ще приклад реклами пивних брендів: коли в рекламі пива йдеться про те, йогурт хороший для здоров'я, а «Клинское» - для компанії, то спростовувати і сперечатися з подібним поруч банальних, непроверяемой на істинність тверджень неможливо. На чому, власне, і будуються такого роду комунікації.
Краще всього в ролі невизначених тез виступають трюїзми «загальновідомі, заяложені істини». «Всі кудись поспішають, - заявляє інший пивний бренд, акції перетворюються на бездушне накопичення призів. І тільки ми даємо Вам можливість неспішно отримати призи у нашій акції ». Хто конкретно так поспішає з проведенням промо-акцій і в чому переваги «душевного» накопичення призів не зовсім зрозуміло.
Іноді в рекламному повідомленні доказ проводиться за принципом «порочного кола», тобто саме через себе.
Наприклад, «класичний смак гарний, тому що це класика», «товар тепер більш ексклюзивний, тому що більш елітарний» і т.д.
Далі розглянемо застосування «причинно-наслідкового силогізму».
Припустимо, було проведено дослідження, і воно виявило, що серед людей, які регулярно вживають жувальну гумку, захворювання порожнини рота зустрічаються набагато рідше, ніж серед інших опитаних. Дає попелиці це нам право стверджувати, що жувальна гумка захищає від карієсу? Однозначну відповість «так» був би логічною помилкою. Ймовірно, вживання жувальної гумки приводить до поліпшення
стану зубів (а ---> Ь). Також можливо, що якраз здорові зуби дають можливість вживати цей продукт (Ь ---> а). Нарешті, ймовірно, існує якийсь третій явище (скажімо, уважне ставлення людини до свого здоров'я), яке є причиною двох інших (з ---> А, b). Отже, на підставі наведеної інформації зробити конкретний висновок неможливо.
Наступний розглянутий прийом - примение «неправомірних аналогій».
Наприклад: «Яблуко виглядає добре, тому що в його шкірці міститься віск. Ми додали віск у наш крем, щоб Ваша шкіра також чудово виглядала ». Або: «Дивіться, наш засіб захищає пелюстки троянд (робить міцніше шкаралупу яйця), отже, вона з таким же успіхом захистить Вашу шкіру (зубну емаль)». Метафора сама по собі може бути дуже красивою, але втрачає частину краси, коли маскується під серйозний доказ або науковий експеримент.
2.5 Застосування статистичних методів маніпулювання
Статистичні методи маніпулювання повсюдно використовуються на вітчизняному ринку споживчих товарів і послуг. Це пов'язано насамперед з тим, що рекламне повідомлення, особливо телевізійне не передбачає можливості глибокої оцінки та аналізу наданої інформації.
Найбільш часто інформація спотворюється за рахунок нерепрезентативність статистичної вибірки.
Припустимо, в рекламному повідомленні лікар-стоматолог заявляє, що з кожних десяти оглянутих ним відвідувачів вісім неправильно чистять зуби. Почувши це, аудиторія зробить висновок, що 80% всього населення має цю проблему, хоча в рекламі мова йшла лише про відвідувачів стоматолога (перше і друге - зовсім не одне й те саме).
Ще одінеффектівний прийом - неповне порівняння.
Наприклад, на електричній соковижималці в магазині етикетка свідчила, що прилад дозволяє отримати «на 30% більше соку». Зверніть увагу, це кінець речення. Механізм дії прийому такий: якщо на полиці магазину стоять дві соковижималки і одна з них дає «на 30% більше соку», то чому б не купити саме її? Пізніше споживча організація вирішила дізнатися, з якою моделлю проводилося порівняння. З'ясувалося, що з ручною соковижималкою. Точно також електрична зубна щітка порівнюється не з аналогічними продуктами конкурентів, а зі звичайною щіткою, електричний чайник - із звичайним (розігріваємо на плиті) і так далі.
Не чужий таких прийомів навіть такий гігант, як «Procter & Gamble». Представляючи новий і вже дорожчий «Асі», реклама пояснювала, що він краще за попереднє за рахунок просунутої системи відбілювання. Насправді мало того, що обидва продукти ідентичні, їх відбілююча здатність не відповідає необхідним ГОСТам і менш ефективна на відміну від аналогічної продукції конкурентів.
Досить часто останнім часом використовується такий оборот, як «до + значна цифра». Цей прийом є почасти психологічним, т. до впливає на психіку споживача, але вплив здійснюється за допомогою цифр.
Наприклад, косметика, зокрема «Dramatic Look», непогана, але цілком звичайна туш від «MaxFactor», звичайно ж, обсяг вій до 300% не збільшує, як про те говориться в рекламі.
Застосовуються російськими виробника реклами та графічні методи маніпуляції. Вони надають колосально вплив на споживачів, т.к є найбільш наочними.
Розглянемо графік, наведений на упаковці одного з ополіскувачів для волосся (рис. 1).
Рис.1 Приклад неповного графіка
По осі X, мабуть, відкладається час, тому що замість назви осі стоїть слово «дні». Дні, ймовірно, одиниця виміру, правда відрізок, що дорівнює одному дню, на осі не відзначений. По осі У відзначено «зміцнює дію». У чому ця дія вимірюється за графіком, встановити неможливо, а одиниця укрупнюються дії на осі не позначена, Де знаходиться початок координат, теж не зовсім зрозуміло (точка перетину осей на графіку не обов'язково має координати (0; 0)). Ніяких конкретних висновків з цього графіка зробити неможливо. Через 1,7, 78, або 365 днів продукт з ВКК починає бурхливий (а можливо, ледь помітний) зростання, у той час як зміцнювальний дію іншого ополіскувача різко (або незначно) падає. Навіть порівнювати дію двох ополіскувачів не можна, поки у них немає спільної одиниці виміру.
На рис. 2 ми бачимо два графіки, складені за одним і тим же даними, але графік 1 демонструє приголомшуючий зростання, у той час як графік 2 - ледь помітну, «повзе» динаміку. У результаті створюється враження майже триразового зростання.
Рис. 2 Вибір масштабу графіка для досягнення маніпулятивного ефекту
Далі, розглянемо використання зображень предметів замість стовпців діаграми.
Припустимо, що інвестиційний фонд хоче продемонструвати, що вкладені кошти подвояться через десять років (рис. 3). Якщо ж замість стовпців звичайної діаграми використовувати зображення мішка з грошима, то вийти більш значну відмінність. Значить, в реальності правий мішок не в два, а в чотири рази більше лівого.
ВИСНОВОК
У цій роботі було розглянуто теоретичні основи застосування маніпулятивних методів в рекламі. Всі методи мають явну психологічну складову. Основними групами маніпуляційних методів є маніпуляції, пов'язані з: форматом повідомлення, внутрішнім світом споживача, органами чуття споживача, логікою побудови рекламного повідомлення, а також формою подання статистичних даних.
На російському рекламному ринку використовуються всі перераховані методи, особливо характерно для російських виробників використання психологічних методів маніпуляції. Ця ж група методів по впливу на споживача є найбільш ефективною, оскільки дозволяє обращаеться до стимулів, що зберігається в підсвідомості людей і енергійно їх експлуатувати.
Моральною оцінці підлягає перш за все сам факт допустимості психологічного впливу на мільйони людей. Практично всі евишеперечісленние методи дуже далекі від непогрішності, точності, що змушені визнати і багато фахівців-психоаналітики. По суті жоден з наведених прикладів не гідний позитивної моральної оцінки і не повинен знаходити застосування на сучасному рекламному ринку.
Проте маніпулятивні технології в рекламі завжди існували і будуть існувати незалежно від нашого про них суб'єктивної думки, як і будь-який інший інструмент, що довів свою ефективність у вирішенні завдання стимулювання попиту.
Російський ринок реклами існує всього трохи більше десятка років. Технологія реклами з усіма її атрибутами і школою по підготовці кадрів була запозичена у Заходу. І велика частина реклами підносилася російському споживачеві на західний манер, з орієнтиром на західні прийоми мотивації споживачів.
Тому зараз Росія потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз шляхів, форм і методів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, як вона повинна розвиватися далі. У той же час без знання наших вітчизняних, російських умов соціально-економічного розвитку та особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко добитися добрих результатів.
Сучасний етап рекламної діяльності повинен набувати соціальну орієнтацію і характеризуватися прагненням не тільки найкращим чином задовольнити різноманітні потреби людей, але і зберегти добробут, не нашкодити суспільству. Реклама повинна обобщаеть інтереси всіх що беруть участь у ній сторін. Те, що корисно для суспільства, корисно для організацій та окремих осіб. Наприклад, в раціоналізації споживання, що сприятиме підвищенню культурно-освітнього рівня зацікавлений і суспільство в цілому, і окремі його члени
Одним з напрямків вдосконалення етичної сторони сучасної російської реклами є зростання професіоналізму людей, які роблять рекламу. Фахівцям з реклами необхідно використовувати знання з багатьох областей: антропології, історії, літератури, мистецтва, комунікації, економіки, маркетингу, психології, соціології і т.д. Так, застосування психологічної науки в позитивному ключі дозволить створити умови, при яких між споживачем товару і рекламовиробником виникає діалог, установливают довірчі взаємин.
І все ж автор хотів би відзначити особливість рекламних матеріалів, якість яких відзначається призами на міжнародних фестивалях. Процес створення гарної, якісної реклами привертає до себе багатьох талановитих людей - художників, письменників, режисерів, акторів, співаків і т.д. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Основною рушійною силою таких матеріалів є їх «явна» сторона: відеоряд, музика, сюжет, дизайн. Прихований вплив, якщо і застосовується, грає лише роль каталізатора. Хотілося б бачити такий розподіл ролей не тільки у фестивальних роботах.
Список використаної літератури
Багієв, Г.П. Маркетинг: підручник для ВНЗ. 3-тє вид. / Г.П. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.
Котлер, Ф. Основи маркетингу. 9-е вид.: Пров. з англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - М.: Вільямс, 2003. - 1200 с.
Голубков, Є.П. Основи маркетингу: підручник для вузів / Є.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1999. - 656 с.
Ноздревой Р.Б., Греков В.Ю. Маркетинг: підручник, практикум та навчально-методологічний комплекс з маркетингу. / В.Ю. Греків - М.: МАУП, 2000, - 566 с.
Ассель, Г. Маркетинг: принципи і стратегія. / Г. Ассель. - М.: ИНФРА - М, 1999, - 643 с.
Борисов, Б.Л. Технологія реклами та PR / Б.Л. Борисов. - М.: ФАІНПРЕСС, 2004, - 578 с.
7. Пашутін, С.П. Провакаційною прийоми створення ажіотажу. / С.П. Пашутін / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2007. - № 4 (60). - С.55 - 65
8. Білогородський, А.А. Маніпулятивні методи в рекламі. / А.А. Білогородський / / Маркетинг у Росії і за кордоном .- 2005. - № 6 (50) .- С. 43-54
9. Поляков, В.А. Аналіз становлення світового рекламного ринку і реклами в Росії. / / В.А. Поляков / / Маркетинг у Росії і за рубежом.-2006. - № 2 (52) .- С. 67-74