Ія Імшинецька-Фішбейн
Маніпулювання - псевдофілософ життя, спрямована на те, щоб експлуатувати інших.
Е. Шостром
Слово "маніпулювання", або "маніпуляція", веде своє походження від латинського слова "manipulare", у своєму первісному значенні воно означало "управляти" в позитивному сенсі: управляти із знанням справи, надавати допомогу і т.д.
У сучасній літературі під маніпулюванням розуміється мистецтво управляти поведінкою і мисленням людей за допомогою цільової дії на суспільну свідомість.
Так, німецький соціолог Г. Франке під маніпуляцією розуміє "свого роду психічний вплив, яке проводиться таємно ... Найпростішим прикладом тому може служити реклама ..."
Найбільш повне, на наш погляд, визначення маніпуляції дав Є.Л. Доценко в статті "Маніпуляція: психологічне визначення поняття": "Це вид психологічної дії, використовуваний для досягнення одностороннього виграшу за допомогою прихованого спонукання іншого до вчинення певних дій."
Здається, це судження точно відображає ситуацію, що склалася в рекламі, інакше не так би цікавили рекламодавця (маніпулятора) дані про продає силі реклами, званої ефективністю.
Маніпулювання затребуване маніпулятором сьогодні як ніколи, тому що конфлікт між інтересами рекламодавця-маніпулятора (нав'язати своє) і споживача (купити краще) загострюється внаслідок загострення конкурентної боротьби. Маніпуляція ж за природою своєю покликана згладжувати цей конфлікт, створюючи ілюзію самостійності прийняття рішення реципієнтом.
Більш того, можна говорити про присутність маніпуляції свідомістю у всіх сферах суспільного життя. Це означає, що у всіх сферах життя присутній его маніпулятора, який нав'язує свою систему цінностей таємно, за неможливістю робити це явно.
У духовній сфері пропагуються духовні цінності через пріоритети виховання, через освіту, мистецтво і літературу.
У політичній сфері пропагуються іміджі привабливі з точки зору маніпулятора (політичної системи в даному випадку) носії політичних ідей через PR-засоби, політичну рекламу та ЗМІ.
У соціальній сфері пропагуються соціальні ідеї (як, наприклад, ідеї "свободи, рівності, братерства"). Це робиться через вибудовування системи соціальних міфів (наприклад, "Сталін - батько") і соціально значущих ритуалів (наприклад, віддання честі у військових).
І, нарешті, у матеріальній сфері пропагується пріоритет матеріальних цінностей. Любов до речей як таким вигідна для маніпулятора, тому що полегшує його роботу. Робиться це через комерційну рекламу.
Саме ця сфера є предметом нашої розмови. Розглянемо прийоми маніпулювання суспільною свідомістю, побачені нами в сучасної російської комерційної реклами.
1. Евфемізми. Евфемізація - це заміна слова з негативною семантикою позитивним або нейтральним по смислу.В 1972 році під всі офіційні установи США був розісланий циркуляр, в якому наказувалося виключити слово "бідність" з усіх документів і замінити його словами "люди з низьким доходом". Не згадується в офіційній пропаганді і слово "нетрі". Його замінило туманне вираз "внутрішнє місто". "Лінгвістична косметика використовується для того, щоб створити враження, що всі неприємні проблеми вже вирішені, а якщо є, то не такі жахливі. Зі словами" бідність "," нетрі "пов'язані уявлення про злиднях і голод. Словосполучення" внутрішній місто "уникло них.
"Могутність слів так велика, що варто тільки придумати вишукані назви для яких-небудь найбільш огидних речей, щоб люди одразу ж прийняли їх." Це цитата з роботи Г. Лебона "Психологія мас і народів".
Приклад з реклами:
Ви ще встигнете надовго надягти строгий костюм ... А поки - одягайтеся з комфортом! (А що значить надовго надягти строгий костюм?) Джинси фірми LEE.
2. Підміна понять. Відоме нам поняття ставиться в один ряд з негативними / позитивними поняттями і через це саме набуває позитивний / негативний сенс (по російському прислів'ї "з ким поведешся - від того й наберешся"). При цьому прямо нічого не говориться людина сама робить роботу з негативізації / позитивізації сенсу.
Прикладом, який ілюструє прийом, можна навести цитату з "Леді Макбет Мценського повіту" М. Лєскова: "Такі жінки дуже високо цінуються в розбійницьких зграйках, арештантських партіях і петербурзьких соціально-демократичних комунах." Соціально-демократичні комуни прирівняні до зграям і арештантських партіям.
Приклади з реклами:
Відкриття Лореаль Париж. Перша крем-фарба, яка захищає і фарбує волосся одночасно. Крем-фарба "Екселенс крем" прирівняна до наукового відкриття.
Коли у компанії є нові літаки, досвідчені пілоти, уважні бортпровідники, найвимогливіші техніки та чуйні працівники наземних служб, компанія може зосередитися на найважливішому: НА ВАС. У рекламі авіакомпанії LUFTHANSA Ви, як споживач, прирівняні до "найважливішого".
... Пройшов ще один божевільний, переповнений подіями, день. Вечір тихо залишає мій будинок. Залетіла метелик постукує по абажура лампи. Неміцний вечірній кави. Полегшена сигарета. Вранці ми зустрінемося знову: сонце, кава, VARIANTE, я і щастя. Реклама Оренда фінських кухонь VARIANTE прирівнює свій продукт до сонця, кава і щастя.
CALVE. У жінок свої секрети. Майонез стає жіночим секретом.
KETTLER, рух, життя! Тренажери прирівняні кпозітівним поняттям РУХ і ЖИТТЯ.
3. Порівняння на користь маніпулятора. Прийом зводиться до пошуку об'єкта, на який можна було б спертися, щоб самим виглядати в більш виграшному світлі. Таким чином з'являються в рекламі фрази типу "Це звичайний пральний порошок, а це - Аріель". Природно, якщо порівнюємо свій товар з конкуруючим, останній не можна називати по імені це суперечить закону про рекламу. Але порівнювати можна і зі сторонніми об'єктами.
Приклади з реклами:
Клей X клеїть папір. Клей Y клеїть фаянс. Клей Z клеїть скло. Клей СІККОТІН клеїть все. Клей СІККОТІН виграє в порівнянні з трьома безіменними клеями.
Ми прийняли за основу людський мозок ... і просто довели до розуму. Комп'ютери INTEL стали розумнішими людини.
Коли недостатньо звичайного крему від зморшок. Крем ПЛЕНІТЮД став єдиним вартим кремом.
Тести показали, що навіть після перебування на сонці протягом години, кошти КАПІТАЛІ СОЛЕЙ захищають від сонця так само ефективно, в той час як традиційні засоби значною мірою втрачають свої захисні властивості. Традиційні засоби стали неефективними.
4. Переосмислення. Очевидного і всім відомому фактом, події, людині, явищу, присвоюється новий сенс, зручний маніпулятору. Виходить щось на зразок нового знайомства з предметом.
Прикладом, який ілюструє прийом, може бути цитата з розповіді О. Гріна "Земля і вода": "Зрозуміло, я пив молоко, - жалібно сказав Вуіч, - але це первісне задоволення нав'язали мені родичі. Ковтати білу, теплу, із запахом гною і вовни , материнськи доброчесне рідина було мені сильно не до душі. " Тут ми отримали абсолютно новий погляд на молоко.
Приклад з реклами:
Черга в розпал сезону - це не місце очікування, а нові знайомства, несподівані зустрічі, цікаве спілкування і визначення планів на вечір. Оголошення в холі готелю знімає напругу завдяки переосмислення ситуації.
Коли в Оттаві пограбували магазин "Ай-Джі-Ей", то по радіо було негайно заявлено: "Навіть грабіжники воліють мати справу з нашим магазином, а не з яким-небудь іншим!"
Слоган для срібного посуду: Срібло не старіє - воно стає старовинним.
5. Вживлення оцінка. Ознака предмета постійно ставиться поряд з назвою, стаючи його нібито іманентною властивістю. І ні в кого не виникає бажання ні оскаржувати його, ні уточнювати.
Приклади з реклами:
Відмінне туристичне агентство ОТА.
Шляхетний фарфор на кожен день. Фарфор ЦЕПТЕР не викликає сумнівів щодо свого походження.
Незамінний CALVE підходить до будь-якої страви.
6. Мовленнєвий зв'язування. Прийом взятий з практики нейролінгвістичного маніпулювання. Це прийом, за допомогою якого два або більше дій у пропозиції зв'язуються тимчасовими оборотами "до того, як", "перед тим, як", "після того, як" і т.д. Ефект прийому обумовлений тим, що на таку подвійну тимчасову конструкцію в реченні людині важко дати подвійне заперечення, якщо він хоч з чимось не згоден. Приклад: "Після того як ваша газета надрукує наше інтерв'ю, ми зможемо говорити про перші результати нашої співпраці." Співрозмовник напевно погодиться з цим, тим самим давши непряме згоду на публікацію інтерв'ю.
Приклад з реклами:
Куди б ви не летіли - не пропустіть можливості відвідати Лондон. Тим більше, що British Airways може запропонувати вам будь-який політ через британську столицю. Що дасть вам шанс чудово провести час в Лондоні перед тим, як відправитися за новими пригодами куди-небудь ще. Непряме згоду на відвідини Лондона отримано.
7. Імплікатури. Про використання імпліцитної інформації вичерпно розказано в статті Ю.К. Пирогової "Імпліцитно інформація в рекламному повідомленні" (Реклама і життя 1999 № 9 стор 11-16). Тут же імплікатури наведені для ілюстрації їх маніпулятивного потенціалу.
Імпліцитний спосіб передачі інформації - це спосіб, коли вона відкритим текстом в повідомленні не присутній, але з необхідністю витягується читачем в силу стереотипів мислення і мовних конвенцій (Ю. К. Пирогова).
Приклади з реклами:
Вас навчать правильно вибирати і користуватися косметикою, яка зробить вас ще більш привабливою. Прихована інформація, яку ви необхідно витягаєте: Ви прекрасні. Залишається стати ще прекраснішого за допомогою косметики Мері Кей.
Надайте стиль здорового блиску! Прихована інформація: здоровим блиском ви вже володієте, залишилося додати йому стиль лаком для волосся PANTEN PRO-V.
Колготки COBRA - в них ви ще небезпечніше! Прихована інформація: Ви і так небезпечні.
Можна багато наводити прикладів. Детальна класифікація імплікатура наведена у зазначеній статті.
Як окремий випадок імплікатури можна навести прийом, званий в рамках нейролінгвістичного програмування "помилковий вибір". Це прийом, який надає співрозмовника або аудиторії фіктивну можливість вибору, створюючи видимість їх доброго згоди. Наприклад, я можу запитати вас, якого кольору марсіани - жовтого або зеленого, маючи на увазі тим самим, що марсіани існують взагалі. І навіть якщо ви переконані, що життя на Марсі немає, ви починаєте міркувати про колірні характеристики марсіан. Пам'ятаєте, як Карлсон запитував у фрекен Бок: "Ти давно перестала пити коньяк по утрам?" Що б фрекен Бок ні відповіла на це питання, або так, або ні, буде матися на увазі, що гріх за нею є, або, у всякому разі, був.
Приклад з реклами:
Який Чарлі твій Чарлі? Мається на увазі, що один із пропонованих ароматів обов'язково твій. Залишається вирішити, який же. Що, в принципі, деталі.
8. Риторичні запитання. Перед вами ставляться питання, на які неможливо відповісти "ні". Але наше "так" згодом виявляється пасткою, оскільки воно набагато більше, ніж просто відповідь на запитання.
Приклад з реклами:
Ви давно шукаєте туш, яка трималася б на віях цілих 24 години? Звичайно, хто ж з жінок не шукає таку туш. Але, погоджуючись з цим, ВИ погоджуєтесь і з іншим пропозицією, наступним прямо за згаданим питанням: Ви знайшли її. (Реклама туші MARGARET ASTOR).
Наостанок можна навести приклад рекламного буклету "Рідерз Дайджест", що прийшов поштою. На першому аркуші написано: Тільки для передплатників видань "Рідерз дайджест", тобто для Вас! (Використано прийом "підміна понять".) Далі, розгорнувши, бачимо напис: Скажіть "ТАК" можливості виграти цей чудовий приз! (Використано прийом "Риторичне питання"). Розгорнувши вдруге, знаходимо: Скористайтеся УСІМА перевагами нової пропозиції "Рідерз дайджест"! Надішліть замовлення на наше нове видання в конверті "ТАК". (Прийом "імплікатура").
Здається, семантично виправданим буде закінчити нашу розмову уривком з "Аліси в країні чудес" Л. Керолла:
- Коли я використовую слово, воно означає саме те, що я хочу, щоб воно означало - ні більше, ні менше. - Сказав Шалтай-Балам Алісі .- Питання в тому, - заперечила Аліса, - чи можеш ти змусити слово означати так багато різних речей? - Питання в тому, - відповів Шалтай-Балам, - хто господар.