6 | 20,89 | 13,78 | 24,83 | 7 | 21,00 | 13,72 | 24,89 |
Рис. 3.3. Відтік покупців з фірм А, В, С. Аналіз отриманих залежностей свідчить про те, що у покупців немає яскраво виражених переваг, тому що частка прихильних покупців постійно знижується. Динаміка відтоку і припливу яскраво виражена для виробників кави Jacobs: з кожним наступним місяцем вона має тенденцію до зростання. У фірм Nestle і Tchibo зростання спостерігається тільки в першому - четвертому місяцях. Все це свідчить про те, що при відповідній маркетинговій політиці можна вплинути на купівельні переваги і, отже, розширити ряди потенційних покупців і потім збільшити продажі. 3.2 Визначення частки фірми на ринку Здійснення дієвої маркетингової стратегії неможливе без чіткого визначення позиції фірми на ринку, її частки. Для визначення величини частки, яку займає на ринку кави Nescafe, скористаємося розрахованими раніше матрицями. На підставі розрахунків побудуємо діаграму (3.4). Таблиця 3.5. Частка фірм А, В, С на ринку покупців,%
| А | У | З | 1 | 33,33 | 22,22 | 44,44 | 2 | 33,33 | 20,00 | 46,67 | 3 | 32,78 | 17,78 | 49,44 | 4 | 31,33 | 16,67 | 52,00 | 5 | 30,22 | 16,44 | 53,33 | 6 | 29,83 | 16,50 | 53,67 | 7 | 29,89 | 16,44 | 53,67 |
Рис. 3.4. Динаміка частки ринку фірм А, В, С. Аналізую отримані дані, можна зробити висновок, що частка ринку кави Nescafe і Tchibo знижується. Що ж стосується частки ринку кави Jacobs, то вона збільшується. Таким чином, зміни частки ринку за відсутності яскраво виражених переваг свідчать про те, що необхідна активна маркетингова стратегія, яка дозволила б виробити стійкі переваги, і таким чином сприяти збільшенню частки ринку. 3.3 Оцінка конкурентоспроможності товару При визначенні набору підлягають оцінці і порівнянні параметрів конкурентоспроможності товару виходять з того, що частина параметрів характеризує споживчі властивості товару, а інша частина - його економічні властивості (таблиця 3.6). Таблиця 3.6. Вихідні дані для оцінки конкурентоспроможності товару фірми Найменування показників | Перелік конкуруючих фірм | Ранг (вага) показника |
| Nestle | Tchibo | Kraft Foods |
| 1. Параметри, що характеризують споживчі властивості товару | 1.1. Смакові якості, бали (1 - 10) | 6 | 7 | 8 | 0,50 | 1.2. Зміст кофеїну,% | 90,0 | 89,3 | 94, 6 | 0,25 | 1.3. Калорійність, ккал | 128 | 270 | 100 | 0,075 | 1.4. Привабливими ність упаковки, бали (1-5) | 5 | 5 | 4 | 0,15 | 1.5. Термін придатності продукту, років | 2 | 2 | 2 | 0,025 | 2. Параметри, що характеризують економічні властивості товару | 2.1. Ціна, грн. | 11,0 | 14,0 | 16,5 | 0,98 | 2.2. Знижки,% від ціни | 5 | - | - | 0,02 |
Слід зазначити, що ранг (вага) кожного із запропонованих показників встановлюється експертним шляхом. Інтегральний показник конкурентоспроможності дозволяє оцінити ступінь привабливості товару для споживача. Він визначається за формулою:  , де К - якість товару, Ц n - ціна споживання. Якість товару, у свою чергу, визначається за формулою:  . Оцінимо ступінь відхилення конкретних значень кожного показника, що характеризує споживчу вартість товару, від товару-конкурента з урахуванням ваги його важливості: - Для показників, зростання значень яких підвищує конкурентоспроможність товару:  , де x j - Значення j-го показника товару даної фірми;  - Значення j-го показника товару-конкурента; Lj - вага (ранг) показника; - Для показників, зниження яких підвищує конкурентоспроможність товару:  . Аналогічні розрахунки виконаю для визначення ціни споживання. Товар вважається конкурентоспроможним, якщо I> 1. Таким чином, визначу конкурентоспроможність кави Nescafe по відношенню до кави Tchibo: К = 1,01, Ц = 0,77, Тоді I = 1,31. Так як інтегральний показник конкурентоспроможності I = 1,31> 1, то кава Nescafe конкурентоспроможний по відношенню до йогурту кави Tchibo. Визначимо конкурентоспроможність кави Nescafe по відношенню до кави Jacobs: К = 0,87, Ц = 0,65, Тоді I = 1,34. Так як інтегральний показник конкурентоспроможності I = 1,34> 1, то кава Nescafe конкурентоспроможний по відношенню до кави Jacobs. Таким чином, з розрахованих вище інтегральних показників конкурентоспроможності видно, що кава конкурентоспроможний по відношенню до кави Tchibo і конкурентоспроможний по відношенню до кави Jacobs. Це означає, що даному продукту необхідно підтримувати і покращувати свою якість (підвищувати фортеця і удосконалювати смакові якості). 3.4 Висновки Підводячи підсумок оцінки конкурентного статусу і частки фірми на ринку, можна зробити висновок, що покупці кави Nescafe не мають яскраво виражених переваг (прихильність знижується), за рахунок цього відбувається зниження частки ринку (на 3,44%) поряд з ростом частки ринку фірми- конкурента Kraft Foods (на 5,78%). Тому необхідна активна маркетингова стратегія, яка дозволить виявити у покупців стійкі переваги і сприятиме зростанню частки ринку кави Nescafe. Слід підтримувати конкурентоспроможність товару. 4. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТА ШЛЯХИ ВИРІШЕННЯ ПРОБЛЕМИ МАРКЕТИНГОВОЇ ФІРМИ 4.1 Змістовна характеристика маркетингової проблеми Ринок сублімованого кави представлений значною кількістю виробників. На українському ринку найбільш успішно зарекомендували себе такі марки, як Nestle (кава Nescafe), американська компанія Kraft Foods (кава Jacobs) і німецька компанія Tchibo. Дослідження даного ринку з метою визначення конкурентної позиції кави Nescafe Classic виявило таке зміст маркетингової проблеми. Ринок кави Nescafe є відносно стійким за ціновими показниками, проте спостерігаються незначні коливання обсягів продажів, пов'язані з сезонними коливаннями попиту на каву. Темпи розвитку ринку невеликі. Коливання обсягів продажу в середньому складає 13,3%. Відхилення ціни від тренду в середньому не перевищує 6,7%, постійне збільшення цін становить 1,28 грн. Аналіз еластичності попиту показав, що при виключенні інших чинників при зниженні ціни на 1 грн. попит на каву в середньому збільшується на 0,09 тонн. На основі проведених розрахунків можна зробити висновок, що в середньому товар еластичний, і попит на нього збільшується на 1,24% у розрахунку на 1% приросту доходу. У зоні стійких обсягів продажів при підвищенні цін на каву Nescafe на 1% обсяг продажу в середньому знижується на 0,57 тонн. У нестійкою зоні при підвищенні цін на 1% обсяг продажів знижується на 1,29 тонн, тобто істотно. Таким чином, щоб досягти високого рівня обсягів продажів, ціну можна підвищувати не більше ніж на 8%. Аналіз споживчих уподобань свідчить про те, що покупці кави Nescafe не мають яскраво виражених переваг, оскільки прихильність постійно знижується, а динаміка припливу й відтоку майже ідентичні. Все це свідчить про те, що при відповідній маркетинговій стратегії можна вплинути на купівельні переваги і, отже, розширити ряди потенційних покупців і потім, збільшити обсяги продажів. Частка ринку кави Nescafe під впливом споживчих переваг знижується разом із зниженням частки ринку компанії Tchibo і зростанням Kraft Foods. Отже, маркетингова стратегія повинна бути спрямована на зростання частки ринку компанії Nestle. Провівши порівняльну характеристику кави Nescafe з іншими товарами-аналогами, можна зробити висновок, що за якістю та ціною він практично не поступається кави Tchibo, і конкурентоспроможний по відношенню до кави Jacobs. При порівнянні даних марок кави у Nescafe можна виділити ряд недоліків, усунення яких дозволить підвищити його конкурентоспроможність. 4.2 Узагальнюючий аналіз причин ситуації, маркетингової ситуації Підсумкову оцінку ситуації, маркетингової ситуації рекомендується здійснювати за допомогою стратегічної матриці. У матриці в якості змінних використовується 2 фактори: - Ситуація на ринку (характеризується показниками: темпу зростання обсягу продажу товару, товарних запасів, коливаннями цін та ін) - Власні можливості фірми (характеризується показниками: часткою, займаної фірмою на ринку, рівнем конкурентоспроможності товару, кредитно-фінансовим потенціалом фірми, ефективністю товароруху, кваліфікацією маркетингової служби, іміджем фірми і т.д.). Набір чинників може мінятися в залежності від типу ринку, виду товару, розміру фірми і від інформаційних можливостей. Для кожного чинника необхідно встановити вагу (ранг) фактора і оцінку в балах. Результати оцінки зводяться в табл. 4.1 та 4.2. Табл. 4.1.Расчет координати «СИТУАЦІЯ НА РИНКУ» Фактори | Вага (ранг) чинників | Оцінка факторів | Результат |
|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. Місткість ринку | 0,1 |
|
|
| |
| 0,4 | 2. Темпи зростання ринку | 0,15 |
| |
|
|
| 0,3 | 3. Рівень рентабельності | 0,25 |
|
|
| |
| 1,0 | 4. Еластичність цін | 0,08 |
|
|
| |
| 0,32 | 5.Торговая політика | 0,09 |
| |
|
|
| 0,18 | 6. Інтенсивність конкуренції | 0,1 |
|
|
|
| | 0,5 | 7. Стабільність попиту | 0,1 |
| |
|
|
| 0,2 | 8. Віддаленість міні-заводу | 0,03 |
| |
|
|
| 0,06 | 9. Платоспроможність покупців | 0,05 |
|
|
| |
| 0,2 | 10. Інноваційний потенціал | 0,05 |
|
| |
|
| 0,15 |
Аналогічно визначається координата - власні можливості Табл. 4.2. Розрахунок координати «ВЛАСНІ МОЖЛИВОСТІ» Фактори | Вага (ранг) чинників | Оцінка факторів | Результат |
|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. Здатність конкурувати за ціною | 0,1 |
|
|
| |
| 0,4 | 2. Абсолютна частка ринку | 0,25 |
|
| |
|
| 0,75 | 3. Відносна частка ринку | 0,1 |
|
|
| |
| 0,4 | 4. Привабливість асортименту | 0,14 |
|
|
| |
| 0,56 | 5. Гнучкість | 0,08 |
|
| |
|
| 0,24 | 6. Потреби в додаткових капіталовкладеннях | 0,07 |
|
|
| |
| 0,28 | 7. Знання споживача та ринку | 0,05 |
|
|
|
| | 0,25 | 8. Ефективність фізичного розподілі | 0,1 |
|
|
|
|
| 0,3 | 9. Відповідність технології ринковим вимогам | 0,06 |
|
|
|
| | 0,3 | 10. Фінансові ресурси | 0,05 |
|
|
| |
| 0,2 | Разом: | 1,0 |
| 3,68 |
За допомогою обох координат фактична ситуація фірми на ринку представляється графічно: 
Рис. 4.1. Матриця фактичної ситуації на ринку Побудова матриці фактичної ситуації є відправним моментом у розробці стратегії поведінки фірми на ринку. Орієнтиром при виборі стратегії може служити класична матриця Маккинси з дев'ятьма полями:
| x з р 0 ш а я | 6. «?». Зосередитися навколо сильних сторін, кидати бізнес, якщо зростання відсутня, вибірково інвестувати в одержання «живих грошей». | 3. Переможець (не лідер, але й не програв). Збільшувати частку ринку, інвестувати в сильні сторони, зміцнювати слабкі місця. | 1. Переможець (лідер ринку). Захищати своє становище на ринку, інвестувати в розвиток, загроза - посилення конкурентів. |
| з р е д н я я | 8. Той, хто програв. Мінімізувати інвестиції, поліпшити організацію, пошук можливого поліпшення ситуації у галузі з низьким ризиком або перехід в іншу галузь. | 5. Середній бізнес. Захищати існуючу програму, сконцентрувати зусилля на тих сегментах, де більша норма прибутку і невеликий ризик | 2. Переможець (явні переваги). Збільшувати частку ринку, обсяг продажів, протистояти конкурентам. |
| п л 0 x а я | 9. Той, хто програв. Швидко йти, скорочувати постійні витрати, уникати інвестицій, отримати прибуток і йти. | 7. Той, хто програв. Повільно йти, оновлювати асортимент, отримувати прибуток, яка можлива, не інвестувати, захищати свої позиції в найбільш прибуткових сегментах. | 4. Созидатель прибутку Намагатися запрацювати сьогодні, захищати свої сильні сторони, інвестувати для отримання доходу. |
|
| погані | середні | хороші |
|
| Власні можливості |
Координата фактичного стану фірми потрапляє в зону переможця з явними перевагами (зона росту). У даній ситуації доцільна маркетингова стратегія, спрямована на розвиток здатності протистояти конкурентам, підвищення частки ринку, зростання прибутку, зростання обсягів продажів та інвестиції в розвиток. 4.3 Обгрунтування заходів з вирішення маркетингової проблеми Оскільки фірма Nestle потрапляє в зону зростання за показниками «ситуація на ринку - власні можливості» і є переможцем з явними перевагами, то маркетингова стратегія фірми буде спрямована на: розвиток здатності протистояти діям фірм-конкурентів; підвищення прибутку; підвищення конкурентоспроможності продукції шляхом вдосконалення її якісних характеристик; збільшення частки ринку та обсягів продажів; інвестування коштів у розвиток і зростання.
Дані заходи дозволять компанії зміцнити своє становище на ринку кави і зайняти лідируючі позиції. 1) Кава яких марок Ви віддаєте перевагу: а) Nescafe; б) Tchibo; в) Jacobs. 2) Які сорти зерен кави Ви віддаєте перевагу: а) арабіка; б) робуста; в) важко відповісти. 3) Як Ви дізнаєтеся про нові марки кави: а) з реклами; б) від друзів, знайомих; в) з прилавків магазинів. 4) Що для Вас є головною якістю кави: а) смак і аромат; б) вміст кофеїну; в) доступна ціна. 5) Чи пробували Ви кави Nescafe Classic: а) так, але віддаю перевагу іншу марку; б) так, багато разів; в) так, вважаю за краще цю марку; г) немає. 6) Чи п'єте ви кави в літній період: а) так, регулярно; б) вкрай рідко; в) ні, вважаю за краще прохолодні напої. 7) Яким видам кави Nescafe Ви віддаєте перевагу: а) Класик; б) Голд; в) Альта-Ріка; г) Еспресо. 8) Ви віддаєте перевагу кави, який: а) готуєте самі; б) продається в автоматах; в) подають у кав'ярнях; г) не має значення. 9) Як Ви ставитеся до кавових автоматів: а) позитивно, оскільки це дуже зручно; б) нейтрально; в) негативно. 10) Чи брали участь Ви в акціях, кіт. проводить компанія Nestle: а) так, одноразово; б) беру участь завжди; в) ні, це не для мене. 11) Як Ви оцінюєте асортимент кави Nescafe: а) досить широкий; б) мало новинок; в) недостатній асортимент. 6. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ, ЇЇ КІЛЬКІСНЕ ПОДАННЯ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ НА РИНКУ Конкурентоспроможність товару. Конкурентоспроможність товару - вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним характеристиках, але і по комерційних і інших умов його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама). Більш того, важливою складовою частиною конкурентноздатності товару є рівень витрат споживача за час його експлуатації. Інакше кажучи, під конкурентноздатністю розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів. І оскільки за товарами стоять їхні виробники, то можна з повною підставою говорити про конкурентоспроможність відповідних підприємств, об'єднань, фірм, так само як і країн, в яких вони базуються. Будь-який товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець купує той товар, який максимально задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців - той товар, який найбільш повно відповідає суспільним потребам, ніж конкуруючі з ним товари . Тому конкурентоспроможність (тобто можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність - поняття відносне, чітко прив'язане до конкретного ринку і часу продажу. І оскільки в кожного покупця є свій індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, конкурентноздатність здобуває ще й індивідуальний відтінок. Ступінь задоволення запитів покупців залежить від цілого ряду факторів, які і є чинники конкурентоспроможності. Розрізняють: технічні фактори, що характеризують технічний рівень і якість товару. Технічний рівень - це технічна досконалість продукту, ступінь втілення в ньому новітніх науково-технічних досягнень. Якість визначається параметрами (показниками), відповідними певним властивостями товару (міцність, швидкість, естетичні характеристики, безпека, функціональність тощо); техніко-економічні фактори (надійність, матеріало-ємність, енергоємність, зручність монтажу і т.д.); організаційно-комерційні чинники (ціна, умови платежу, терміни поставки, базисні умови контракту, ефективність маркетингу і реклами, рівень допродажного і післяпродажного сервісу, сертифікація товару тощо); ділову репутацію виробника (постачальника) і характер міжособистісних відносин партнерів (покупця і продавця), нерідко перетворюються в головні чинники успіху.
Необхідно відзначити, що серед чинників конкурентоспроможності важливе місце займають вартісні параметри. На перший погляд може здатися, що перш за все ціна продажу повинна бути врахована в оцінці конкурентоспроможності товару. Але практика показує, що правильніше брати до уваги ціну споживання, що представляє собою суму ціни продажу і всіх витрат покупця (користувача), які мають місце протягом терміну експлуатації (використання) товару. Модель ціни споживання готового споживчого вироби може включати: ціну продажу, транспортні витрати, вартість налагодження, вартість упаковки та зберігання, витрати покупця з навчання персоналу, витрати на догляд у процесі експлуатації, витрати обслуговування, вартість палива (енергії), витрати на ремонт і придбання запасних частин, податки, витрати на утилізацію, вартість страховки. Встановлено, що зниження ціни продажу, як правило, не призводить до підвищення рівня конкурентоспроможності, якщо співвідношення ціни продажу та ціни споживання знаходиться в межах 0,05 - 0,2. Таким чином, товар привабливий для споживача низькою ціною споживання (тобто своєю надійністю, високими експлуатаційними характеристиками та ін), навіть якщо він дорожчий конкуруючого, але споживає менше електроенергії, не вимагає ремонту протягом 10-12 років і т.п . (Наприклад, телевізор). Для оцінки чи аналізу конкурентоспроможності товару найчастіше користуються методом, заснованим на порівнянні якісних (технічних або техніко-економічних) і вартісних параметрів товару. Зіставленням технічних параметрів оцінюваного і конкуруючого товарів визначають індекс технічних параметрів:  де I т.п. - індекс технічних параметрів; n - кількість параметрів, вибраних для оцінки; D i - коефіцієнт значущості кожного параметра серед всієї сукупності (n); q i - відносний показник якості товару, що визначається шляхом ділення числового значення показника якості оцінюваного товару на аналогічний показник конкуруючого товару. Індекс економічних параметрів (індекс цін) визначають зіставленням цін споживання оцінюваного і конкуруючого товарів.  де I е.п. - індекс економічних параметрів; S 1, S 2 - ціна споживання оцінюваного і конкуруючого товарів. Чим вище значення I т.п., Вище рівень відповідності оцінюваного товару запитам споживача. Чим вище значення I е.п., Тим меншою мірою оцінюваний товар відповідає запитам (очікуванням) покупця. Таким чином, співвідношення цих індексів може характеризувати рівень конкурентоспроможності товару К:  Такі розрахунки корисні як для управління конкурентоспроможністю в процесі створення нового товару, так і при інших ситуаціях у діяльності фірми (вибір цільового ринку, оптимізація товарного асортименту і т.д.). Проте слід мати на увазі, що правильніше оцінювати рівень конкурентоспроможності не товару, а пропозиції фірми в цілому, оскільки такий підхід включає аналіз і оцінку організаційно-комерційних та інших факторів конкурентоспроможності. Аналіз конкурентоспроможності конкретного товару наведено в пункті 3.3 курсової роботи. Позиціонування товару на ринку. Позиціонування товару-це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той або інший товар за його найважливіших характеристик. Позиція товару - місце, займане даним товаром у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Так, Tide - займає позицію сильного багатоцільового миючого засобу для сім'ї; Radion - позиціонується як миючого засобу, що видаляє запах; а Fairy - як м'який миючий засіб. На ринку автомобілів Skoda і Subaru позиціоновані як економічні, Mercedes і Jaguar - як розкішні, а Porsche, Saab і BMW - як володіють найкращими експлуатаційними характеристиками. Конкурентні переваги фірми і позиції її товарів на ринку - це далеко не одне і те ж. Конкурентна перевага - це сильна сторона компанії, в той час як позиція товару - це сприйняття товару передбачуваним споживачем. Такі конкурентні переваги, як низькі витрати або висока якість, можуть впливати на позицію товару, але в багатьох випадках вони не є для неї визначальними факторами. Наприклад, низькі витрати і доступ до аеропорту Хітроу є двома конкурентними перевагами авіакомпанії British Airway, але її позиція базується на її популярності і глобальної мережі авіаліній, тобто вона сприймається як «найулюбленіша в світі авіакомпанія». Аналогічно, низькі витрати компанії Toyota дають їй значну конкурентну перевагу, але її автомобілі добре продаються не стільки через порівняно низьких цін, скільки з-за їх високої якості і чудових технічних характеристик. Споживачі часто виявляються заваленими різноманітною інформацією щодо товарів і послуг. Кожного разу, приймаючи рішення про купівлю будь-якого товару, вони просто не в змозі провести його переоцінку. Для того, щоб спростити процес ухвалення рішення про покупку, споживачі зазвичай розподіляють різні товари та послуги по цілому ряду категорій - «позиціонують» в своїй свідомості ті чи інші товари, послуги або компанії. Позиція, відведена якого-небудь товару, представляє собою складний набір сприйнять, вражень і відчуттів, що складаються у споживача при порівнянні даного товару з конкуруючими товарами. Так чи інакше, з допомогою або без допомоги маркетологів, споживачі здійснюють позиціонування товарів. Проте маркетологи не бажають залишати процес позиціонування своїх товарів на волю випадку. Вони планують заняття саме тих позицій, які забезпечили б їх товарах найбільшу перевагу на вибраних цільових ринках, а для того, щоб зайняти ці заплановані позиції вони розробляють маркетингові програми. Поняття позиціонування було популяризована керівниками рекламних компаній Елом Райс і Джек Траут. Вони бачили в ньому прояв творчого підходу щодо існуючих товарів. Райс і Траут пропонують 3 варіанти позиціонування: Перша запропонована стратегія спрямована на зміцнення в свідомості споживачів поточної позиції марки. Так, компанія Avis займає другу позицію в індустрії прокату автомобілів і підкреслює цей факт «Ми« № 2 ». Тому ми намагаємося більше ». Компанія 7 - UP робить упор на те, що її напої не є напоями типу "Cola" і рекламує їх саме в якості напоїв "Не-Cola". Друга стратегія полягає в тому, щоб знайти нову незайняту позицію, що представляє цінність для досить великого числа споживачів, і зайняти її. Наприклад, компанія Vidal Sassoon 's, реалізуючи подібну стратегію для шампуню Wash & Go, виходила з розуміння того, що мода на заняття спортом означає, що люди стали мити волосся частіше, швидше, і, найчастіше, не вдома. Скомбінувавши шампунь і кондиціонер у вигляді одного виробу, компанія опинилася в змозі задовольнити одну з прихованих потреб ринку. Третя стратегія полягає в тому, щоб витіснити конкурентів з їх позиції або здійснити репозиціонування, яке пов'язане, як правило, з проникненням у нові споживчі сегменти чи на новий ринок. Більшість американських покупців столового посуду були впевнені, що фарфор Lenox і Royal Doulton надходить з Англії. Але Royal Doulton завдала удару по позиції Lenox, заявивши у своїй рекламі, що фарфор останньої виготовляють у Нью-Джерсі, тоді як її власний надходить з Англії.
Ще одним важливим засобом, який може виявитися корисним при позиціонуванні, є карти-схеми сприйняття. Ці карти-схеми призначені для наочного зображення з своєрідному «багатовимірному» просторі близькості між товарами або сегментами, яка вимірюється у термінах психологічних факторів, для оцінки якої застосовується метод багатовимірного шкалювання споживчих сприйнять і переваг. Ці карти-схеми відрізняються від звичайних карт тим, що в останніх для зображення відстані між фізичними об'єктами застосовується тільки 2 виміру. Фізичні і психологічні карти, що зображують одні й ті ж об'єкти, можуть виглядати абсолютно по-різному. Приміром, Disneyland у Каліфорнії і Disney 's Magic Kingdom у Флориді фізично розділяють тисячі кілометрів, але психологічно (з точки зору сприйняття їх споживачем) вони близькі. У найпростішому випадку карта-схема сприйняття є двовимірної. На рис.6.1 показано, які можливості для відпочинку бачать туристи в тих чи інших європейських країнах. Всі країни оцінювалися у відповідності з деякими усередненими значеннями таких факторів, як віддача від вкладених грошей і доступність в плані відвідування. З наведеної карти-схеми видно, що Франція, Німеччина та Голландія, розташовані географічно поруч, з точки зору двох обраних критеріїв, близькі також психологічно як можливі місця відпочинку. На противагу цьому, Іспанія і Великобританія є сусідами з психологічної точки зору, але географічно розташовані далеко один про одного. Франція є найбільш популярним місцем відпочинку в Європі, і дана карта частково пояснює цей факт: відпочинку у Франції відповідає найкраще значення показника «вкладення грошей» серед всіх найбільш доступних країн. Маркетологи можуть слідувати декільком стратегіям позиціонування. В основі цих стратегій лежать певні асоціативні зв'язки, що впливають на сприйняття цих товарів споживачами. Існують такі стратегії позиціонування: Позиціонування за показниками якості. Наприклад, зубна паста «Хрест» від Procter & Gamble запобігає появі карієсу. Позиціонування по співвідношенню «ціна - якість». Наприклад: «Європейська якість за українськими цінами» (фірма «Фокстрот»). Позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Наприклад: «Пральний порошок« Аріель »пратиме вашу білизну краще, ніж звичайний порошок". Позиціонування по сфері застосування. Наприклад: «Raid» - кращий засіб проти тарганів ». Позиціонування за низькою ціною. Наприклад: «Меблі за найнижчими цінами в магазині« Комфорт ». Позиціонування по іміджу. Наприклад: «Procter & Gamble - це« якість, яка викликає довіру ».
За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціювання, вони поділяються на: Стратегія позиціювання за однією ознакою. («Дірол» захищає ваші зуби з ранку до вечора »). Стратегія позиціювання за двома ознаками. («Орбіт» - приємний смак і захист від карієсу "). Стратегія позиціювання за трьома ознаками. («Fujifilm - це прекрасний сервіс, бездоганна якість, незабутні враження»).
Дослідження свідчать, що позиціювання більше ніж за трьома ознаками є неефективним, тому що воно не вкладається у свідомості споживача. Світовий досвід показує, що успішні компанії, як правило, дотримуються чітко виражених відмітних переваг при позиціонуванні своїх товарів і уникають різкої зміни своєї ринкової позиції. ВИСНОВОК У даній роботі було проведено маркетингове дослідження ринку кави Nescafe Classic і дано теоретичне обгрунтування причин ситуації, маркетингової ситуації. У першому розділі була дана характеристика досліджуваного товару. Далі був проведений аналіз і прогноз кон'юнктури ринку, який показав, що ринок є відносно стійким за ціновими показниками, але спостерігаються коливання обсягів продажів, пов'язані з сезонними коливаннями попиту на каву. Кава Nescafe Classic є товаром еластичного попиту. Частка фірми Nestle на ринку знижується через відсутність яскраво виражених споживчих переваг поряд із зростанням частки фірми-конкурента Kraft Foods. Продукція фірми є конкурентоспроможною. Фірма Nestle займає високе положення на ринку і має явні переваги. У даній ситуації доцільна маркетингова стратегія, спрямована на розвиток здатності протистояти конкурентам, підвищення частки ринку, зростання прибутку, зростання обсягів продажів та інвестиції в розвиток. СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетингу. 2-е європейське видання., М. - 2001., С.426-404. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг., К.-2005, с.120-126. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг, М. - 1998, с.166-174. Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теорія і 86 ситуацій., М. - 2005, с. 159-163. http://nescafe.ua/ua/
Додати в блог або на сайт
Цей текст може містити помилки.
Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
323кб. | скачати
Схожі роботи:
Дослідження споживчого попиту кави Nescafe
Маркетингові дослідження ринку кави торгової марки Якобз
Дослідження лідерів ринку кави в Санкт-Петербурзі та методи їх конкурентної боротьби Категорія
Дослідження лідерів ринку кави в Санкт Петербурзі та методи їх конкурентної боротьби Категорія гранульований
Маркетингові дослідження ринку
Рекламне дослідження ринку
Дослідження сегментів ринку
Дослідження ринку нерухомості
Маркетингові дослідження ринку 2
|
