Дослідження лідерів ринку кави в Санкт-Петербурзі та методи їх конкурентної боротьби Категорія

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Санкт - Петербурзький державний університет

технології та дизайну

Північно-Західний інститут друку

Факультет Кафедра ІДРіКТ реклами

Курсова робота

«Дослідження лідерів ринку кави в Санкт-Петербурзі та методи їх конкурентної боротьби. Категорія: гранульований розчинна кава »

Виконала:

Керівник:

Санкт-Петербург

2007

Зміст

Введення

Глава 1. Теоретична частина

Глава 2. Практична частина

Висновок

Список літератури

Введення

Сучасний російський ринок кави - ​​динамічна і швидко розвивається структура. Кілька років тому темпи зростання споживання кави становили 10-15 відсотків. У 2006 році споживання кави збільшилося на 5 відсотків. Загалом сьогодні в Росії, за експертними оцінками, споживання кави складає більше 100 тисяч тонн. У розрахунку на одну людину це приблизно 750 грамів. 1 Ринок кави включає кілька сегментів: натуральний (зерновий і мелений), розчинна (гранульований і порошковий), кавові суміші, кавові напої.

Безсумнівно, за останні 5 років конкуренція на ринку кави вкрай зросла, що передбачає нові і все більш витончені методи конкурентної боротьби. Особливо така тенденція простежується в такій товарної категорії, як гранульований розчинна кава середнього цінового сегменту, оскільки саме цей вид кави є найбільш популярним на сьогоднішній день в Росії. В даний час базою всього російського ринку кави є сегмент саме розчинного напою.

Для маркетингового дослідження взята проблема виведення на Санкт-Петербурзький ринок нового сублімованого кавового продукту компанії Орімі Трейд - «Жокей арабіка». Для того, щоб найбільш ефективно сформувати маркетингову політику необхідно провести попереднє вивчення конкурентного середовища кавового ринку в Санкт-Петербурзі. Для ведення продуманих і ефективних стратегій потрібно вивчити методи ведення конкурентної боротьби лідерів ринку з продажу розчинної кави.

Для проведення маркетингового дослідження з вивчення лідерів Санкт-Петербурзького ринку кави та їх методів конкурентної боротьби було обрано метод опитування споживачів на місцях продажів кави (у відділі кава), в продовольчих магазинах різної величини і різного цільового сегмента в Санкт-Петербурзі. Такими магазинами стали: «Окей» (у різних районах міста), «Стрічка» (у різних районах міста), ТК "Румба" (кавова лавка), «Метро», ТК «Міллер (кавовий магазин). Цільовою аудиторією проведеного маркетингового дослідження були чоловіки і жінки у віці 20-55 років із середнім і вище середнього достатком. Відповідно вибірка здійснювалася за цільовою аудиторією, що знаходиться у відділі продажів кави або явно цікавиться кавовій продукцією.

Перед дослідженням була поставлена ​​мета вивчити ринок кави в сегменті розчинної сублімованої напою, виявити лідерів ринку і їх маркетингові стратегії. Завдання ж були сформульовані наступним чином: виділити лідерів ринку; з'ясувати методи ведення конкурентної боротьби лідерів ринку; визначити переваги споживачів і з'ясувати розміщення і просування аналогічних продуктів конкурентів. Перед дослідженням була поставлена ​​гіпотеза про те, що використані конкурентами методи і способи конкурентної боротьби і переваг товару збільшили продажі, кількість споживачів, а відповідно і частку ринку.

Анкета, за якою проводилося опитування, була роздана інтерв'юерам, які одночасно (з 18:00 - 19:00) в різних магазинах і в різних районах міста проводили дослідження. Людині, невластивому під цільову аудиторію пропонувалося відповісти на 10 запитань і отримати подарунок - святково упакований, оскільки акція приурочена до Нового року, пробник нового продукту «Жокей - арабіка». Невелика кількість питань передбачено через спосіб проведення анкетування на місцях продажів, щоб не навантажувати людини. А по закінченню опитування використовується тактика «заохочення» і респонденту вручається подарунок. Всього було опитано 56 осіб.

Глава 1. Теоретична частина

У комерційних цілях використовують два види кави: найпоширеніше і найчастіше культивоване кавове дерево аравійське (сорт - арабіка) і кавове дерево сивіюче (сорт - робуста) 2. Як правило, кавові виробники комбінують арабіку і робусту для досягнення більш насиченого смаку. Але, тим не менш, багато західні виробники досить давно випускають крім комбінованих видів кави, так само кави з 100% смаком арабіки та робусти.

Для компанії Орімі трейд «Жокей арабіка» є новим продуктом для виробника (New for us product). Такий тип нового продукту є реакцією організації на товар конкурентів. Зазвичай дана категорія найменш прибуткова серед усіх категорій «нових продуктів». Компанія-послідовник не може отримати надприбуток, який отримує перша компанія, і змушена витрачати більше коштів на рекламу для завоювання певної частки ринку.

У світовій практиці існує така класифікація «нових продуктів»:

1. Революційно новий продукт. Це продукт, який не мав раніше існуючих аналогів.

2. Продукт, новий для виробника (New for us product)

3. Продукт наступного покоління, покращений продукт. У нового продукту з'являється характеристика, вигідно відрізняє його від попередника: швидше діючий, менш калорійний, що володіє більш стійким запахом, більш надійний в експлуатації і т.д.

4. Розширення товарної групи (Line extension). Дана стратегія впровадження нового продукту на ринок найбільш проста і поширена, тим не менш, вона зазвичай прибуткова.

5. Перепозиціювання продукту, нова упаковка 3

У великій мірі успіх новинки залежить від точної та ефективної розробки нового продукту, правильного визначення того, що споживачі чекають від новинки, забезпечення ефективного стимулювання, призначення оптимальної ціни і максимально ефективного розподілу. Крім того, успіх нового продукту залежить від того, як його приймуть перші покупці - новатори. Цей ключовий споживчий сегмент життєво важливий для успіху новинки, так як зазвичай його представники є великими, постійними користувачами товарної категорії і, відповідно, купують даний продукт у великих обсягах і за повною ціною, забезпечуючи велику частку прибутку. Цінність думки новаторів полягає і в тому, що вони забезпечують важливу для продавців зворотний зв'язок, звертаючи увагу на недоліки новинки і способи їх усунення, дозволяючи продавцю ще на початку ЖЦП внести зміни до продукту і виправити помилки. Успішне прийняття продукту новаторами може сприяти завоюванню лідерства на ринку і Воздвиження міцних бар'єрів, що ускладнюють вихід на ринок конкурентам. Нарешті, прийняття продукту новаторами узаконює його для покупців-послідовників і викликає позитивну усну комунікацію ("слух"), яка робить новий продукт широко відомим і допомагає іншим споживачам зважитися на покупку. 4

Компанія Орімі Трейд орієнтувалася на конкурентів і включила в свій асортимент новий товар. Новий «Жокей арабіка» ще не продається, зате при проведенні маркетингового дослідження продукт вже поступово впроваджується і просувається на ринку.

Глава 2. Практична частина

Маркетингове дослідження здійснювалося за нижче наведеною анкеті. Крім питань в ній зазначена мова і дії інтерв'юерів до і після опитування:

«Здрастуйте, пропонуємо вам взяти участь у маркетинговому дослідження, яке проводить компанія Ормі Трейд, виробник кави« Жокей ». Для цього дайте відповідь, будь ласка, на кілька запитань і отримаєте в подарунок пробник нового кави «Жокей арабіка».

  1. Скажіть, як ви ставитеся до кави?

    • люблю і часто вживаю

    • іноді вживаю для задоволення

    • вважаю, його шкідливим і рідко вживаю

    • інший ответ_____________________________________________

Якщо ні, то інтерв'юер переходить до 4му питання

  1. Який вид кави ви віддаєте перевагу?

    • американо

    • еспресо

    • капучіно

    • інший ответ_____________________________________________

  2. Який сорт кави ви віддаєте перевагу:

    • мелений

    • сублімований

    • зерновий

    • гранульований

    • порошковий

    • Яку марку кави ви купуєте найбільш часто?

    _____________________________________________________________

    1. Перелічіть, будь ласка, кілька марок кави (але не менше 2х), які першими приходять вам на розум.

    _______________________________________________________________________________________________________________________________

    1. Як часто ви купуєте каву?

      • щотижня

      • кілька разів на місяць

      • раз на місяць

      • кілька разів на рік

      • інший ответ_____________________________________________

    2. Де, як правило, ви купуєте каву?

      • у великих супермаркетах

      • в маленьких продовольчих магазинах або кіосках

      • в спеціалізованих кавових магазинах

      • дьюті-фрі

      • інший ответ_____________________________________________

    3. Звідки ви дізнаєтеся про кавові новинки?

      • з реклами по ТБ

      • з реклами в друкованих виданнях

      • безпосередньо магазині

      • від родичів / знайомих

      • інший ответ_____________________________________________

    4. Скажіть, будь ласка, ваш возраст____________

    5. Скажіть, будь ласка, ви:

      • вчіться

      • працюєте

      • вчіться і працюєте

      • домогосподарка (варіант для жінок)

    6. Пол (вказується інтерв'юером)

      • чоловік

      • жінка

    «Дуже дякую за участь в опитуванні. З наступаючим Новим роком! »Після цього інтерв'юером вручається подарунок.

    Результати дослідження розподілилися наступним чином:

    Найбільша кількість опитуваних нейтрально ставляться до вживання кави і іноді п'ють його для задоволення. Таке відсотковий розподіл відповідей найбільш логічно і передбачувано, оскільки кава є міцним і впливає на організм напоєм.

    Як показало опитування - більшість опитаних вважають за краще все таки американо, але насправді не всі знають різницю між американо і еспресо. По своїй консистенції вони обидва міцні, але існує думка, що американо міцніше еспресо

    Еспресо з'явився в Італії на початку ХХ століття. Заварюється еспрессо в кавомашині, де гаряча вода пропускається через мелену каву під тиском. Еспресо характеризується еластичною пінкою горіхового кольору товщиною понад 2 мм. Американо, менш міцний, ніж еспресо. Існує 2 види американо: власне американський кави (робиться в фільтрової кавоварці, температура 85 С) і європеїзований американо (еспрессо з додаванням окропу, обсяг 120 мл, температура 84-92 С). 5

    Щодо ж виду 50% все-таки віддають перевагу гранульованої кави.

    Швидше за все, більшістю предпочитается саме гранульований, так як його найбільш просто готувати і виходить більш насичений смак, ніж від порошкового. Крім того, порошковий менш якісно розчиняється.

    Зерновий ж найбільш дорогий і складний у приготуванні кави. Для того, щоб зварити зернової кави необхідно велику кількість часу, а в сучасних умовах багато хто п'є каву вранці і на роботі. Саме тому перевага віддається гранульований кави, як найбільш швидкий в приготування і не поступається смаковими якостями зерновому.

    Говорячи про виявлення лідерів ринку, то відповіді на відкрите питання: «Яку марку кави ви купуєте найбільш часто?», Розподілилися наступним чином: найменший відсоток у Tchibo, друге місце зайняв Jacobs Monarh, але найбільшу частку зайняв Nescafe - 57% опитаних віддають перевагу саме цю марку.

    Відповідно можна припустити, що лідерами ринку кави на даний момент є закордонні виробники. Але набольшая частку ринку займає саме Nescafe.

    Питання про перерахування марок кави був розрахований на те, що респондент перерахує ті назви, які вже закріпилися в його свідомість, до яких він лояльний. Можливо, за відсутності коханої і кращою марки, респондент вибере одну з перелічених. Крім того, це говорить про тривалих рекламних компаніях марок. Але, тим не менш, лідерами з перерахованих знову залишаються Nescafe, Tchibo і Jacobs Monarh, далі йде (у порядку убування) - Davidoff, Чорна карта, MacCoffe, Ambrassodor, Milagro Aroma, Paulig, Жокей.

    Найбільша кількість респондентів купують каву кілька разів на місяць. Це обумовлюється розміром ємності банок і упаковок для кави. Найбільша ємність (з найбільш часто купують) - 200 грам, в основному купують ємність 100-150 грам.

    Для вивчення поширення кавової продукції конкурентами, респондентам ставилося запитання щодо місць купівлі ними кави. Найбільша ж кількість, 80% опитаних, купують у великих магазинах міста. Це найбільш логічно для сучасної російської дійсності, а так само процесів глобалізації. Великі гіпермаркети включають в себе практично всі види товарів повсякденного споживання. Саме тому споживачеві з середнім і вище середнього достатком зручно у вихідні закуповуватися всіма необхідними видами товару - від господарських до продовольчих товарів ".

    Як показує опитування, про кавові новинки респонденти дізнаються з реклами по телебаченню, а так само від родичів і знайомих. Тобто найбільш поширені канали отримання інформації про новинки кави і товарах - це телебачення, як саме популярне медіа і референтні групи.

    Найбільша кількість опитаних виявилися у віці від 40 до 55. Отже, можна припустити, що найбільший відсоток вживають каву припадати саме на цю вікову категорію. Наступними частими споживачами кави йдуть люди від 30-40, а потім 20-25. Можливо, така тенденція пояснюється темпом життя в різному віці а так само вживання кави заради задоволення, а не в якості напою, що бадьорить, як наприклад в 20-25.

    Як показала діаграма, то граничне число опитаних все-таки працює. І можливо графік роботи або сам рід діяльності визначають вживання або невживання кави.

    Говорячи про полях респондентів, то 69% опитаних виявилися жінки. Тут можна відзначити, що жінки більш часто і з великим задоволенням займаються покупками для дому. А так як опитування проводилося на місцях продажів, то такий розподіл логічно і закономірно.

    Висновок

    Як показало опитування головні гравці на російському ринку кави на сьогоднішній момент - міжнародні компанії. Зокрема Nestle, виробник Nescafe і Kraft Foods, виробник Jacobs. Хоча марочними лідерами є вже вищевказані Nescafe, Jacobs, а так само Tchibo (виробник Tchibo GMB).

    Говорячи про сегмент, кави, то респонденти в більшості своїй вибирали розчинна, зокрема гранульований кави. Цей продукт користується особливою популярністю завдяки швидкості приготування, зручності упаковки і широкому розповсюдженню в роздробі.

    Що стосується каналів збуту, то лідери ринку практично весь свій асортимент реалізують саме в мережевих гіпермаркетах і супермаркетах. Це найбільш логічно для сучасної російської дійсності, а так само процесів глобалізації. Великі гіпермаркети включають в себе практично всі види товарів повсякденного споживання. Саме тому споживачеві з середнім і вище середнього достатком зручно у вихідні купувати всі необхідні товари-від господарських до продовольчих товарів ".

    Що стосується цін, то на їх формування впливає, головним чином, дуже жорстка конкурентна боротьба серед виробників. Успіхом на нашому ринку користується той продукт, який дешевше і доступніше. І зниження цін на каву в досить великій мірі обумовлено саме цим, а не кон'юнктурою на світових ринках.

    Найбільш поширений канал повідомлення про нововведення, новинки, нових властивості товару - це реклама по телебаченню, по скільки вона є наймасовішою і охоплює найбільшу кількість цільових аудиторій.

    У ході дослідження гіпотеза була підтверджена, оскільки використані конкурентами методи і способи конкурентної боротьби збільшили продажі, кількість споживачів, а відповідно і частку ринку.

    Якщо застосовувати отримані в результаті дослідження дані, то для кави «Жокей» ще потрібно дуже серйозно працювати над своєю маркетинговою політикою.

    Список літератури

    1. Аги У., Кемерон Г., Олт Ф., Утлкокс Д. Найголовніше в PR / пер з англ. - СПб.: Пітер, 2004. - 560 с.

    2. Філіп Котлер. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер, 2004 - 495с.

    3. Г. Фоксол, Р. Голдсміт, С. Браун «Психологія споживача в маркетингу»

    4. Російська газета від 5 жовтня 2007 «Світовий ринок кави падає, російський - росте», Андрій Евпланов

    5. http://spb.menu.ru/transformer/action__pv/id__365292.html

    6. http://www.latte.ru/info/15/coffee_trees_types/

    7. http://www.4p.ru

    1 Російська газета від 5 жовтня 2007 «Світовий ринок кави падає, російський - росте», Андрій Евпланов

    2 http://www.latte.ru/info/15/coffee_trees_types/

    3 http://www.4p.ru

    4 Г. Фоксол, Р. Голдсміт, С. Браун «Психологія споживача в маркетингу»

    5 http://spb.menu.ru/transformer/action__pv/id__365292.html

    Посилання (links):
  1. http://spb.menu.ru/transformer/action__pv/id__365292.html
  2. http://www.latte.ru/info/15/coffee_trees_types/
  3. http://www.4p.ru/
  4. Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
    46.6кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Дослідження лідерів ринку кави в Санкт Петербурзі та методи їх конкурентної боротьби Категорія гранульований
    Методи конкурентної боротьби
    Дослідження ринку кави Nescafe Classic
    Маркетингове дослідження конкурентної ситуації на ринку
    Маркетингові дослідження ринку кави торгової марки Якобз
    Дослідження та аналіз ринку вікон і дверей Санкт Петербурга
    Маркетингове дослідження ринку портативних комп`ютерів р Санкт Петербурга
    Маркетингове дослідження ринку портативних комп`ютерів г Санкт-Петербурга
    Сутність ринку праці Методи боротьби з безробіттям
    © Усі права захищені
    написати до нас