Як змінився маркетинг за останні 20 років?
Свого часу ідеї класичного маркетингу, виражені в ємною формулою «Зрозумій і задовольни», стали справжньою революцією в бізнес-практиці. Однак технологічний вибух 80-х - 90-х років XX століття поставив під сумнів гегемонію споживчої моделі традиційного маркетингу. На рубежі століть визріли передумови для чергової маркетингової революції. Про неї ще майже не говорять, але найбільш прозорливі з маркетологів та бізнес-лідерів застосовують її ідеї в своїй повсякденній практиці.
Класична маркетингова концепція насправді дуже проста і елегантна - знайдіть потребу і задовольните її. У цій моделі відправною точкою для роботи маркетолога завжди було розкриття ще незадоволених потреб цільової аудиторії та формулювання відповідних комерційних пропозицій. Можна сказати, що основне завдання маркетолога-традиціоналіста - це створення ідеальних продуктів, які відповідають всім бажанням споживача. Визначивши ці бажання і проаналізувавши їх, маркетолог формував оптимальний спосіб продукту і передавав всю отриману інформацію до відділу перспективних розробок. Далі компанії створювали новий або оновлювали старий товар, висуваючи нові ринкові прототипи. Після того, як інформація про поліпшення лунала до цільової аудиторії споживачів, компанія і власники акцій знімали з цього вершки.
Протягом багатьох років з моменту формулювання цієї парадигми вона залишалася основним принципом дії для тих, хто займався мистецтвом і наукою споживчого маркетингу. Але на сьогоднішній день в ринковій практиці набула поширення принципово інша модель маркетингової роботи, яка може принести не менший успіх вже зовсім іншого покоління маркетологів. Її, на відміну від першої моделі, можна сміливо назвати «маркетингом нових ідей». Основний девіз цієї моделі досить радикальний: винайди товар, позиціонують його як бренд, поясни споживачам, як його використовувати, і, можливо, він припаде їм до душі.
5. Найбільш яскраві зразки «маркетингу нових ідей» можна зустріти в області високих технологій. Ось лише один із прикладів. Чи існувала в той момент, коли весь світ використовував персональні комп'ютери на базі процесорів Intel-286, об'єктивна потреба в тій «гонці швидкостей», яка на сьогоднішній день призвела до появи процесора Pentium-4? Насправді, сама компанія Intel оприлюднила результати досліджень, які показували, що навіть через два роки після виведення на ринок 486-го процесора, тільки 5% споживачів відчували в ньому реальну потребу. Інші 95% були повністю задоволені можливостями менш потужних процесорів. Потребував чи середньостатистичний користувач, який проводив (і проводить) основну частину свого часу в текстових редакторах, а іноді в таких програмах, як Microsoft Exсel, до яких відносно недавно додалися інтернет-браузери та поштові клієнти, в процесорі, який обробляє інформацію зі швидкістю понад 1000 МГц? Швидше за все, немає. Незважаючи на це компанія Intel продовжувала і продовжує проводити політику агресивної експансії на ринку мікрочіпів, піднімаючи комп'ютерну індустрію на досі незвідані висоти з кожним виведеним на ринок процесором.
Чи була особлива потреба у винаході Windows-95 або Windows-98, після того, як на ринку вже існував Windows 3.1? Може бути, і немає, але після масштабних промоушен - ініціатив, засобів public relations, реклами і активного стимулювання збуту, а також інших методів просування продажів, корпорація Microsoft змогла переконати достатню кількість людей в необхідності цих програмних продуктів.
Такі приклади аж ніяк не поодинокі. Більш того, на сьогоднішній день продажу в лідируючих категоріях (таких, як споживча електроніка, індустрія моди, кіновиробництво, програмне забезпечення і так далі) буквально стагнують за відсутності нових продуктів. Інша справа, що поява таких продуктів перестало бути результатом застосування традиційного маркетингу, в якому висновок інновації є наслідком виявлення яких-небудь ще не задоволених потреб цільових груп. Сучасна інновація, попри технології, описаним у підручнику Котлера та Армстрона, навіть представляючи собою блискучий концепт, нерідко нав'язується споживачеві.
Взагалі-то, «маркетинг ідей» не є принципово новим феноменом. Просто останнім часом він став більш значущим для ринкової економіки. Наприклад, індустрія моди, іграшок, розваг і кіно, завжди впроваджувала свої продукти на ринок, йдучи на поводу у концепцій, а не у споживачів. Це тим більше дивно, якщо ми візьмемо до уваги, що з точки зору традиційного підходу, кожен проект, заснований на «маркетингу ідей» пов'язаний з великими ризиками.
Поява і закріплення нової схеми роботи було суттєво полегшено з появою персональних комп'ютерів і нових технологій, які за цим послідували. Як джерело найчистішої інновації, комп'ютер дозволив з'явитися такому потужному і при цьому загальнодоступному засобу комунікацій і дистрибуції, як інтернет. Саме інтернет став визначальною силою, що стоїть за всіма перетвореннями в області маркетингових концепцій. Саме інтернет дозволяє інноватору в області маркетингу отримати доступ до будь-якого ринку - від самого широкого до специфічного.
Набагато більш значущим є потенціал інтернету в галузі дистрибуції. Сьогодні за кордоном, і, частково в Росії, покупець може проводити фінансові операції через інтернет, слухати живе радіо, читати спеціально спроектовані під його інтереси ранкові газети, завантажувати програмне забезпечення, ходити по віртуальній бібліотеці або книгарні, і все це в досить комфортних умовах . І, що характерно, список цих можливостей стає з кожним днем тільки довше. Так що, справжня магія інтернету полягає в тому, що він дозволяє інноваційному підприємцю, який має невеликий капітал, досягти потрібних йому цільових груп у найкоротші терміни і при таких мінімальних витратах, які раніше важко було собі уявити. Таким чином, цей фактор привів до демократизації умов ринкової експансії для гравців з абсолютно різними стартовими умовами.
6. Так, вже сьогодні в рамках моделі «маркетингу нових ідей» співіснують технології високобюджетного і економічного брендингу. У першому випадку власник дуже сильного бренд-нейм, здатний виділити масштабні бюджети на просування, створює інновацію і просуває її за допомогою наймогутнішої атаки по каналах реклами, PR, трейд-маркетингу і спеціальних акцій, створюючи величезну хвилю інтересу до товару. У цьому випадку, власник бренду ризикує, що інвестиції в промоушн-програми не принесуть очікуваних дивідендів. Однак у кожному разі, мега - бюджети доступні далеко не всім компаніям. Для більш скромних бюджетів існує другий спосіб просування товару на ринок. У цьому випадку інновація знаходить шлях у серця споживача повільно і поступово, але при мінімальних грошових вкладень. Зазвичай просування починається з допомогою Web - сайту, а також форумів і чатів в інтернеті. Спочатку продукт закріплюється в спеціалізованих маркетингових нішах, кількість яких поступово розширюється. Основний ризик цієї моделі полягає в тому, що продукт або послуга можуть морально застаріти до того, як для них створиться критична маса покупців. Тим не менш, багатьом лідерам бізнесу (таким, наприклад, як корпорація Dell, історія якої розпочалася на фермі) вдалося впоратися з подібним ризиком.
Підводячи підсумок, слід згадати про те, як колись Філіп Котлер розмежовував концепцію продажів і концепцію маркетингу. У концепції продажів початком всього є виробництво, основною сферою уваги є існуючий продукт, засобом просування - продаж та промоушен, а очікуваний результат - це отриманням прибутку внаслідок збільшення обсягів продажів. На противагу цьому, початком початків для маркетингової концепції бізнесу є ринок і його потреби, основною сферою уваги є споживач, засобом просування - інтегровані маркетингові комунікації, а кінцевою метою - отримання прибутку через задоволення потреб споживачів. За аналогією, можна стверджувати, що «маркетинг нових ідей» починається з інновації, яка народжується поза залежності від бажань і прагнень споживачів. Основною сферою докладання маркетингових зусиль стає пристосування продукту до розуміння і потреб аудиторії. Засобами просування інновації є або багатобюджетні промоушен - кампанії, або партизанський маркетинг з точковим закріпленням на ринку. Підсумок роботи - адаптація продукту в споживчому середовищі і, як наслідок, зростання продажів і прибутку.
Однак давайте подумаємо над іншим: чому цей новий вид маркетингу, якщо не повністю, то суттєво замінив за частотою використання старого доброго і, загалом-то, дружнього по відношенню до споживача колегу? На думку зарубіжних експертів, зміна маркетингових парадигм була результатом комплексного впливу відразу декількох ринкових тенденцій.
Фактор перший: швидкість появи інновацій перевищила здатність маркетологів пророкувати споживчу поведінку. У 80-х - 90-х роках минулого століття інновації буквально заповнили ринок. Нова динаміка ринкової діяльності сильно контрастувала з темпами розвитку продуктів у таких традиційних споживчих категоріях, як продукти харчування, косметика або засоби гігієни (саме ці товарні групи визначали ситуацію на зарубіжних ринках в попередні роки). Класичний підхід, при якому під кожну нову ідею проводилося маркетингове дослідження, після цього розроблявся продукт, ще раз тестувався ринок, після чого визначалася і втілювалася програма виведення продукту на ринок, виявився занадто повільним для нової реальності.
Другим чинником з'явився зсув в самих моделях споживання. У 60-х - 80-х роках у розвинених західних країнах існував бум «продуктів в упаковці». Власне, ці роки і стали часом розквіту таких компаній, як Procter & Gamble, Pilsberry, General Mills і так далі. Прагнення відповідати бажанням споживачів, призводило до появи різноманітних новинок з «покращеними властивостями», що і до цього дня є класичною технологією підтримки інтересу до бренду. Однак, аналіз розподілу рекламних витрат у різних товарних категоріях показує, що «продукти в упаковці» поступилися свої лідерські позиції більш активним рекламодавцям - виробникам споживчої електроніки і програмного забезпечення, а також компаніям, що працюють у сфері розваг, подорожей, телекомунікацій та інвестицій.
7. Єдине, в чому сьогоднішні інноватори продовжують виявляти свою традиційність, - це питання сумісності продуктів і технологій. У сьогоднішньому споживчому поведінці це дуже важлива мотивація. Якщо звернутися до фахівців, то 90% з 100%, а може бути, і всі 100% підтвердять, що Macintosh значно потужніше і краще, ніж так званий персональний комп'ютер - PC. Тим не менш, за рівнем продажів і поширеності, Macintosh дуже поступається персонального комп'ютера. Чому? По суті, з впровадженням стандартів персонального комп'ютера з'явилося так багато галасу в ЗМІ та руху в цільових групах, що, напевно, споживачі стали боятися, що якщо вони будуть прихильниками стандартів Macintosh, то не зможуть користуватися найбільш популярними комп'ютерними програмами.
Третій чинник пов'язаний з тим, що технології проведення маркетингових досліджень, без яких за класикою неможливий повноцінний запуск нового продукту, обмежує інноваційні можливості сучасного бізнесу. Результати досліджень, дійсно, дають можливість удосконалювати вже існуючі продукти. Однак важко очікувати від пересічних споживачів технічної підкованості, що дозволяє спрогнозувати розвиток високих технологій, або креативних якостей, що дозволяють підказувати голлівудським режисером вдалі сюжети для кінофільмів. Втім, це не означає, що маркетингові дослідження відтепер потрібно відправити у відставку. Якщо, скажімо, той же кіновиробництво і не відмічено в застосуванні споживчих досліджень до розробки фільмів, то закритий тестовий перегляд - явище для цієї галузі цілком буденне. Більше того, саме post-hoc дослідження і є тим ресурсом, який дозволяє захистити компанії від зайвих витрат на просування свідомо провальних проектів.
Четвертий чинник, який визначив закріплення «маркетингу нових ідей» у ринковій практиці, полягає в зміні технологій брендингу. Якщо ми повернемося до 60-х - 80-х років, до часу розквіту ринку продуктів масового споживання, ми побачимо, що тоді бренд і продукт, який носив це ім'я, були практично синонімічні. Сьогоднішні продукт і бренд зовсім відірвані один від одного. Не тільки маркетологи, а й споживачі знають, що продукт - це набір корисних властивостей, а бренд - це почуття й асоціації, які приваблюють споживача до продукту. Що, втім, абсолютно не перешкоджає гігантського зростання популярності брендів.
5. Як наслідок, деякі бренди стають значно вагоміша, ніж індивідуальні продукти, які вони представляють. Можна сказати, що сьогодні ми живемо в світі мега-брендів з надлишковими ресурсами. Microsoft, Apple, Toshiba та багато інших - це бренди ринку високих технологій. Джорджіо Армані, Джанні Версаче, Лореаль - це усталені бренди у світі моди. За аналогією можна говорити про наявність брендів і в світі спорту та спортивного одягу. Такими брендами є, наприклад, Майкл Джордан, Ганна Курнікова. Можна говорити і про наявність сильних брендів в кіно: Том Круз, Арнольд Шварценеггер, Шерон Стоун; в оперному мистецтві - Галина Вишневська і Дмитро Хворостовський; в балеті - Майя Плісецька та Михайло Баришніков. Всі ці імена об'єднує одне: їх здатність викликати позитивні асоціації багаторазово перевищує потреби того продукту, який їх породив. А це значить, що вони цілком здатні поділитися своїм «авторитетом» з унікальними товарами і послугами, що виводяться на ринок за допомогою маркетингу ідей, полегшивши їх просування за допомогою власного імені.
Фактор номер п'ять: у сьогоднішньому ринковому просторі домінують компанії з мережевим потенціалом. Візьмемо, наприклад, роздрібну торгівлю. Навіть по російському досвіду ми бачимо, що розвиток цієї галузі ринку визначають дуже великі і потужні роздрібні мережі. Ставши центром тяжіння найбільших роздрібних компаній, російський ринок роздрібної торгівлі ще далекий від насичення. Однак навіть наявні ресурси мережевих продавців дозволяють автоматично забезпечувати знайомство з новими товарами серед найширшої аудиторії. Вже помічено, що варто почати продавати новий продукт через велику торговельну мережу, як моментально забезпечується якщо поки що й не національна, то регіональна дистрибуція.
Наступним чинником, що визначив об'єктивну необхідність «маркетингу ідей» став феномен паритетних товарних категорій, в яких жоден з конкурентів не може занадто довго тримати перевагу на своїй стороні. Мабуть, найбільш яскравим прикладом у даному випадку може бути та ж сама Intel.
5. Коли ця компанія представляє на ринку ще один, більш потужний і швидкий чіп, вона пропонує його за максимальною ціною. Однак, побачивши світло, будь-яка новація, виведена на ринок, з легкістю копіюється іншими компаніями і власники таких клонів, обійшовши всі технічні і юридичні бар'єри, починають розвивати свої аналоги цього продукту, внаслідок чого ціна Intel падає до тих пір, поки не досягне зразкового паритету з конкурентами. Таким чином, прогрес в області високих технологій стає абсолютною необхідністю для компанії Intel, оскільки є способом знову і знову підвищувати прибутковість компанії.
У висновку всього вищесказаного слід задати деякі питання етичного спрямування. Наприклад, чи не суперечить модель маркетингу нових ідей інтересам споживача? Врешті-решт, за своєю суттю маркетинг нових ідей пропонує і навіть нав'язує споживачеві продукти, про необхідність яких він не здогадувався. Чи не є це певною спробою управляти вибором споживача, замість того, щоб він робив цей вибір сам за себе?
Всі ці питання цілком закономірні і справедливі. Однак аргументів на користь маркетингу нових ідей чимало. Не треба забувати і про те, що реальні механізми втілення класичного маркетингу теж не ідеальні. Скільки корисних і навіть геніальних винаходів були поховані ще в момент розробки через неякісно проведених досліджень або через бюрократичних процедур?
Крім того, в сьогоднішньому ринковому просторі, де панує інновація, а конкуренція дуже сильна, у деяких товарних групах іншої альтернативи давно не існує. Це просто склався факт. Споживачі, які щиро дивуються, чому в стільниковому телефоні потрібна телекамера, або навіщо міському жителю позашляховик, складають меншість, та й вони, врешті-решт, нерідко зупиняють свій вибір на подібних продуктах. Хіба після цього можна стверджувати, що не кінцевий споживач визначає успіх або провал інновації?