Реферат на тему
"ВИКОРИСТАННЯ Топонімічні ЛЕКСИКИ У марочна назва: ТРАДИЦІЇ І ПЕРСПЕКТИВИ"
Вирушаючи у невелику подорож,
все одно куди, ти неначе прокидаєшся.
Кенко-Хосі. «Записки від нудьги»
У Голландію я зовсім не хотів заходити. Країна
ця незначна і великого інтересу для
мандрівника не представляє. Там тільки і є
три чудові речі: голландська сажа, голландський
сир і голландські оселедця.
А.С. Некрасов. «Пригоди капітана Врунгеля»
Почнемо з другого епіграфа. Звичайно, майстер морських історій був несправедливий по відношенню до поважного королівству, оскільки там є набагато більше всесвітньо відомих і мають ринкову цінність речей: від голландського мила до тюльпанів. У даному випадку герой використовує стійку словесну модель позначення товарів.
Стійких словосполучень, в яких назва товару пов'язане з місцем його виробництва, нескінченно багато. Можна вважати, що вони є такою ж (якщо не більше) стародавньої частиною перших «марочних» назв, як ім'я виробника (в старовинних текстах зустрічаються і ті, і інші). Даючи сучасникам рекомендації по пристрою маєтку, давньоримський літератор і державний діяч Марк Порцій Катон (234-149 рр.. До н. Е..) У трактаті «Про землеробство» писав: «У Римі купуй туніки, тоги, плащі, клаптеві ковдри і дерев'яні черевики ; в Каллен і Мінтурно - накидки, залізні інструменти: серпи, лопати, кирки, сокири і набірну упряж; в Венафре - лопати; в Суессе і в Луканії - вози; молотильні дошки - в Альбі і в Римі; найкращі ярма - римські ...
Якщо хто буде замовляти канат для давильни, то в казино працює Луцій Тунній, а в Венафре - Кай Мінній, син Луція »[1].
Багато назви товарів, до складу яких входять географічні найменування, що свідчать про популярність і високу якість продукту, давно стали стійкими словосполученнями. Ось лише деякі, наведені в приблизному порядку їх появи: фалернським вино, дамаські клинки, арабська кава, китайський чай, ямайський ром, страсбурзький паштет, швейцарські годинники, французький парфум, гаванські сигари, тульські самовари, таллінський бальзам, американські джинси, японська електроніка. Модель утворення стійких словосполучень, коли до іменника приєднується прикметник, що означає місцевість, характерна не тільки для маркування товарів і не тільки для російської мови - вона поширена повсюдно (як в побуті, так і в науці, тобто області, де потрібна точність) . Є безліч стійких побутових словосполучень (Коломенський верста, багдадський злодій, сибірські пельмені, курський соловей), побудованих за тією ж моделлю, що й наукові назви: індійський слон, гімалайський ведмідь, сінантроп1. У чому причина такої популярності? Ці словосполучення складаються не з абстрактних, а з конкретних слів і тому дуже інформативні і здатні викликати певні образи.
Тепер звернемося до першого епіграфу. Середньовічний японський чернець Кенко мав рацію: подорожі дійсно допомагають «прокинутися».
По-японськи таке пробудження називається «саторі». Мандри струшують людини, відкривають йому нове в і деніе світу. Схожий (хоча і більш слабкий) ефект здатні викликати не реальні, а інформаційні подорожі, найпростішим з яких можна вважати сприйняття географічної назви. Такі найменування можуть викликати ряд асоціацій: десь чоловік був сам, десь його знайомі, про якихось місцях він читав або чув що-небудь цікаве, або в дитинстві у нього були (а може, і зараз залишилися) марки або монети тієї чи іншої країни і т.д.
Конкретика сприйняття - велика сила, і якщо вона є, ефективність цього психологічного процесу підвищується. У нашому випадку конкретним є не тільки іменник, але і прикметник, що позначають певну місцевість. Словосполучення «кіпрське мускат» породжує у свідомості більш чіткий образ, ніж просто «смачне вино». Ця властивість робить дану модель особливо цінною для маркетингових комунікацій, завдання яких в гранично лаконічній формі донести до аудиторії інформацію про товар або послугу. Ступінь чіткості «местообозначающего» назви тим вище, чим конкретніше що входить до нього лексика. Порівняємо такі марочні імена, як «Старе Місто» (коньяк) і «Старий Таллінн» (бальзам) чи «Старий Владивосток» (лікер).
Певні образи породжують всі три назви, але в другому і третьому випадках вони набагато чіткіше.
Побудуємо класифікацію моделей використання топонімічної (і ширше - «местообозначающей») лексики у марочних назвах.
1. Реально існуючі (або існували) населені пункти, країни, території, акваторії і т.д., географічні назви яких дали імена тих або інших товарів і марками. Прикладів багато, а моделі побудови таких назв різні.
Класична модель - оттопоніміческое прикметник плюс іменник, що позначає товарну категорію («Тульський пряник», «Пиво« Московське »,« Норільський нікель »). Іноді оттопоніміческое прикметник вказує не на місце виробництва, а на його спосіб («швейцарський сир», «адигейський сир»). Здавалося б, у цієї моделі мало «точок зростання», але це не так: іноді з'являються нові марки, в яких певна частина (оттопоніміческое прикметник) поєднується з новою товарною категорією (аплікатор для порожнини рота «Сибірська смолка» на основі смоли модрини). Особливою удачею можна вважати, якщо слово-топонім має смислове зв'язок з товарною категорією. Лінійку бєлгородських молочних продуктів дуже доречно було назвати «Біле місто» (за кольором молока).
Існують марочні назви, в яких є топонімічна частина, що повідомляє про місце виробництва, але немає назви товарної категорії. Ще в радянські часи у нас так називали лижі («Уссурійські», «Карелія», «Сортавала», «Тиса») і піаніно («Примор'я», «Ростов»). Назване місце може і не бути місцем виробництва товару, але мати до нього інше ставлення (пиво «Балтика», лінійка гірських лиж К22).
Буває, що в топонімічних марочних назвах є якась іронія, наприклад, може підкреслюватися відома особливість того чи іншого місця (горілка «Ростов' Папа»). Іноді назви марок будуються за моделлю «топонім плюс слово, що має значення особливої цінності»: пиво «Сибірська корона», горілка «Якутська алмаз» і «Орловська царська», джин Sapphire Gin Bombay, шоколад Alpen Gold.
Мають свою принадність історичні топонімічні назви. «Фінікія» - назва готелів, ресторанів і кафе в ряді країн Середземномор'я (є своя «Фінікія» і в Москві). «Ітіль» (давня назва Волги) - санаторій, готель і турагентство, «Танаїс» (старовинне ім'я Дону) - молодіжний клуб в Ростові, готель, культурно-просвітницьке товариство і навіть друкарня в Таганрозі.
Особливу роль відіграють топоніми в марочних назвах тих продуктів, виробництво яких прив'язане до певної місцевості з природних причин (природні ресурси, кліматичні умови). Перш за все це, звичайно, марки вин: класичні французькі ChateauLafite, Chateau d'Yquem, Medoc тощо, вітчизняні «Абрау-Дюрсо», «Фанагорія». Якщо вино вироблено на певній території, це гарантує його якість. Іноді топонім дає назву способом виготовлення вина або іншого алкогольного напою і стає загальним («шампанське», «мадера», «Кагор», «коньяк»).
Цікавою сучасною тенденцією є позначення не лише району (і, звичайно, року збору винограду), а й висоти району розташування виноградників. Вважається, що на висоті близько тисячі метрів над рівнем моря більше сонячних днів і такий мікроклімат, який сприяє зростанню особливо якісного винограду. Це часто вказують на етикетках аргентинських вин. Таку інформацію про товар можна вважати формою унікальної торговельної пропозиції.
«Прив'язка до місцевості» іноді відіграє особливу роль у назвах не тільки вин, а й інших алкогольних напоїв. Показовою стала недавня історія c сибірської (а конкретно омської) горілчаної маркою «П'ять озер». У рекламі підкреслювалося, що при виробництві застосовується вода з «аномальними» цілющими властивостями з тайгових озер, улоговини яких мають, як передбачається, метеоритне походження (а тому вода увібрала «силу Космосу») і т.д. Уміло використовувана в маркетингових комунікаціях інформація з легенд про це «зачарованому місці» дозволила значно підняти продажі [3]. Особливу увагу звертають на себе назви марок мінеральної води, серед яких топоніми переважають: Vishy, Evian, «Малкінская» (Камчатка), «Боржомі», «Шаянська» і «Полюстрово» і т.п. Вода - відомий архетип, а слово «джерело» завжди має на увазі конкретне місце. З давніх часів такі території часто бували місцями релігійного паломництва (Лурд), а починаючи з XVIII ст. дуже популярними стали поїздки "на води" з оздоровчою метою. Нетопоніміческіе назви мінеральної води - рідкісні винятки, пов'язані зазвичай з якимись легендами («Марціальні води» у Карелії, названі так Петром Великим, - в цьому випадку не вода отримала назву від місця, а місце від води).
Коли марочні назви напоїв є топонімічний, в маркетингових комунікаціях зазвичай підкреслюється висока якість місцевої води (пиво «Клинское», напої з Черноголовка).
Особлива ситуація (можна сказати, інтрига) виникає, коли марочне назва на перший погляд здається нерелевантних, але його справжній сенс розкривається при більш докладному ознайомленні. Наприклад, грецький кагор «Годувальниця». Назва спочатку виглядає дивним, однак з'ясовується, що ця назва скиту російського православного монастиря святого великомученика і цілителя Пантелеймона на святій горі Афон. З урахуванням цієї інформації марочне назва сприймається вже не тільки як доречне, але і як має свою легенду, частини якої складаються цілком гармонійно. Кагор - церковне вино, до того ж цілюща, виноградарство - традиційне монастирське заняття, а даний монастир названий ім'ям святоговрачевателя.
«Легендообразующій потенціал» чисто топонімічних назв дуже сильний. Columbia - марка американської спортивного одягу та назву мережі магазинів. Це ім'я має виражений «географічний» відтінок, змушує згадати і назву латиноамериканської страни3, і великого мореплавця Колумба. Треба думати, власники бренду дорожать такими асоціаціями. Недарма викладене в місії фірми перше правило «матінки Бойль» (власниці компанії Гертруди Бойль) звучить просто: «Подорожуй!» Зазначимо одна суттєва обставина.
«Маркетингова географія» змінюється, збагачуючись. Якщо ще в середині XIX ст. безумовною класикою були французьке вино (меншою мірою італійське, іспанське та португальською), то потім на ринок вийшли і завоювали позиції вина каліфорнійські і південноафриканські, чилійські й аргентинські. З часом стали популярні кенійський (а не тільки китайський) чай і індійський (а не тільки арабська) кави. На початку XX ст. японські годинники були символом поганої якості, їх продавали на вагу, однак становище різко змінилося після Другої світової війни.
«Маркетингова географія» часто приймає патріотичне забарвлення. Свого часу канцлер Міжнародної академії менеджменту Жак Мезонруж з істинно галльську жвавістю стилю писав: «Дозволю собі зауважити, що багато зі сформованих про Францію уявлень не відповідають дійсності. Так, ми славиться своїми винами, але якість наших ліків не нижче. Так, французька мода знаменита, але ми також випускаємо водолазні маски і найскладніші скафандри. Так, наша косметика і парфуми відомі в усьому світі, але премія «Оскар» в області кінематографічної технології була цього року присуджена панові Анжела, інженеру, що займається випуском виробів оптики. Так, французька культура визнана всіма, але все якось забули, що два роки тому саме громадянину Франції була присуджена Нобелівська премія в галузі хімії ... Так, ми дійсно продаємо зброю і системи озброєнь, але ми також беремо участь у космічній програмі будівництва корабля «Аріан »і в програмі« Аеробус »...» [2].
Виникає питання: чи можливо збагачення «маркетингової географії» у Росії? Так, але воно відбувається повільніше, ніж хотілося б. Відносно недавно з'явилися такі марки, як «Невська косметика», холдингова компанія з виробництва молочних і м'ясних продуктів «Опілля».
Останній бренд особливо цікавий, оскільки він популяризує НЕ північну столицю (і без того знамениту), а унікальну за своїми природними властивостями місцевість у Володимирській і Івановській областях.
Резервів для розвитку цього напрямку багато. Ніжинські огірки широко відомі з часів Гоголя. Зараз українська компанія «Ніжин» виробляє різні овочеві консерви (їх продають і в Росії). Однак адже відомі і Луховицьком огірки, які вирощують зовсім недалеко від Москви. Їх охоче купують на ринках, а консервів таких немає. Ще однією «точкою маркетингового зростання» можуть бути суздальські огірки. У цьому місті, що оголосив себе «огіркової столицею» і що має багаті традиції в даній області, з 2001 р. в середині липня відзначають «День огірка" (чим не марочне назва?). Ринкову грунт тут теж можна вважати підготовленою. Більше того, схоже, що російські споживачі готові лояльно приймати нові марки вітчизняних продуктів харчування: досить згадати такі марочні назви мінеральних вод, успішно вийшли на ринок, як «Новотєрская» і «Липецький бювет».
Втім, іноді до нових марочним назвами виникають питання. Не так давно з'явилася на ринку лінійка молочних продуктів «Вологодські мережива» згадує назву відомого молочного краю, і настільки ж відомий місцевий промисел. Однак інформація про підприємство-виробника, вміщена на пакетах і упаковках, свідчить, що продукти вироблені в Пушкінському районі Московської області або у Володимирі.
2. Топонімічні назви, взяті з фольклору та авторської літератури. Чотириста з гаком років тому людська свідомість буквально перевернула епоха великих географічних відкриттів, а зараз йде процес маркетингового освоєння назв країн і територій, які є плодом народного та авторського літературної творчості. Яскравий приклад - мережа магазинів побутової техніки «Ельдорадо» (топонімічна назва підтримується слоганом «територія низьких цін»). «Шамбала» - інтернет-магазин спорядження для подорожей.
Фольклорне ім'я вже не закордонного, а вітчизняного походження «Берендєєво царство» - вдала назва для котеджного селища у Підмосков'ї, бази відпочинку на Валдаї, парку в Костромі.
Нерідко зустрічаються топоніми з авторської літератури. Назва «Лукомор'я» майже універсально. Воно годиться для туристичної компанії в Карелії, парку в Уфі, пансіонату в Криму, дитячих садів і магазинів дитячих товарів, ресторанів у різних містах. Відбувається освоєння літературних територій, «відкритих» письменниками ХХ ст. «Зурбаган» - севастопольський аквапарк, турфірма і ресторан у Москві. Взагалі для підприємств двох останніх категорій назви романтичних місць, створених авторською уявою, підходять як не можна краще. На Камчатці є турфірма «Земля Саннікова», в Москві - ресторан з таким же названіем5. Марочне назву «Країна Чудес» носять дитячий центр і компанія, що організує дитячі свята, а також мережа приватних дитячих садів і пансіонів у Москві і Підмосков'ї; «Неверландія» - сайт комп'ютерних ігор; «Місто Майстрів» - мережа магазинів, що торгують інструментами та витратними матеріалами , в Сиктивкарі і будівельна компанія в Новосибірську; «Сонячне місто» - назва котячого розплідника, флешмобу та рекламного агентства; «Простоквашино» - лінійка молочних продуктів; «Синьогора» - саратовська молодіжна організація, ансамбль танцю і центр позашкільної роботи.
Марочним назвою може стати не тільки ім'я придуманою тим чи іншим автором країни, а й інше словосполучення, взяте з літератури: існує турфірма «Далекі країни» (назва твору А. Гайдара). Можливо, з часом в маркетингових комунікаціях виявляться затребуваними і інші подібні слова і словосполучення, наприклад «Країна Муравія» О. Твардовського, «Зартак» братів Стругацьких або «Інше місце» Дж.Б. Прістлі.
3. Топонімічні назви (вірніше, квазітопоніми), спеціально розроблені для використання в маркетингових комунікаціях. Це вже не результати пошуку на географічних картах і в книгах, а продукти власної творчості, рекламного вербального креативу.
Є універсальна схема створення таких марочних назв: додавання до слів, що позначає товарну категорію або рід діяльності, закінчень-ланд,-овія,-ино,-land,-terra і т.п. Приклади: мережа спортивних магазинів «Спортландія», сайт комп'ютерних ігор Gameland.ru, взуттєві магазини FootTerra, інтернет-магазин туристичного та альпіністського спорядження Mounterra.ru, лінійка молочних продуктів «Вкуснотєєво», адигейський напій з глоду «південців», вівсяне печиво «Посіделкіно »,« Носкова »- компанія, що торгує шкарпетками та іншим чоловічим і жіночим нижньою білизною. Вдалих назв, створених за такою моделлю, не так багато (в літературі по-справжньому успішних прикладів такого роду теж мало6).
Однак якщо така назва вдалося створити, воно буде успішно працювати в маркетингових комунікаціях. «Спортландія» - мережа спортивних магазинів, яка позиціонує себе саме як якусь країну: «У Спортландія немає паспортного або візового контролю. У цю спортивну країну можуть потрапити всі охочі, незалежно від віку, статі чи статусу ».
4. Назви, які можуть не бути географічними, але позначають ті або інші місця, приміщення, організації і т.п. Такі імена зустрічаються в маркетингових комунікаціях дуже часто. Вони розрізняються за ступенем конкретності, по можливості створити у свідомості більш-менш чіткий образ.
Назви, "прив'язані" до тих чи інших географічних об'єктів, але не позначають того чи іншого конкретного місця або позначають його умовно. Такі назви готелів «Волзький укіс» в Нижньому Новгороді і санаторію «Волзький стрімчак» в Самарській області. Певна конкретність присутній, але хіба мало на Волзі укосів та скелях? Те ж можна сказати про санаторій «Волзькі зорі» і марки продуктів з риби «Російське море».
Використовуються у марочних назвах і багато інших слів, що мають територіально-географічне значення. Розглянемо їх у міру розширення масштабів:
- Двір, подвір'я: торговий центр «Горбушкин двір», агентство нерухомості «Слов'янський двір», мережа магазинів «Книжковий двір», компанія «Будівельний двір», фірма «Віконний двір»; назву «По двору» носять ресторани, садові компанія, готельно -банний комплекс;
- Кут: дизайн-бюро «Свій кут», готель «Ведмежий кут»;
- Край: квас «Хлібний край» (у цієї марки цікавий слоган, в якому слово з марочного імені використовується в іншому значенні
- «До країв наливай!» - Приклад гарного вербального креативу), «Молочний край» (комбінат дитячого харчування і торговий дім);
- Країна: компанія «Молочна країна», присвячений дитячій творчості сайт «Країна майстрів», група компаній «Країна рад»;
- Імперія: мережі магазинів «Імперія сумок», «Імперія білизни», «Імперія смаку», компанія «Імперія авто», магазини і ювелірні салони «Імперія самоцвітів», компанія «Імперія піци», мережа клубів «Імперія фітнесу»;
- Континент: мережа магазинів «Сьомий континент», сигарети Continent;
- Світ: магазини «Світ книги», «Світ техніки», «Світ шкіри та хутра».
Слова, що позначають більші просторові утворення, використовуються рідше: «Планета суші», «Галактика знайомств» (соціальна мережа).
Ми бачимо, що в міру збільшення масштабу «местообозначающіе» слова поступово втрачають виразність, створюють у свідомості все більш бліді і розмиті образи, тому що втрачають конкретність і стають абстрактними.
Відомо, що навіть самі виразні рекламні звернення з часом «зношуються» (так само як «стираються» метафори). Очевидно, цей процес відбувається і з «местообозначающімі» лексичними конструкціями. За останні десятиліття ми стали свідками того, як потроху втратило свій блиск слово «салон» (словосполучення «салон краси», «салон квітів», «салон весільних суконь»). Зараз, схоже, поступово стає штампом слово «студія» (добре ще «студія дизайну», але що таке «студія засмаги» або «студія суші»?). Однак, наприклад, використання «вченого» слова в назві московського центру творчості дітей та юнацтва «Академія юних чарівників» цілком виправдано.
Отже, у марочних назвах часто використовують не класичні топоніми, а слова, що позначають ті або інші просторові об'єкти та характеризують їх розташування на місцевості, функціональне призначення і т.д. (Сік «Фруктовий сад», горілка «Корчма»). Популярні також слова, що позначають різні стани і види діяльності людей, традиційно відносяться до того або іншого місця (горілка «Російське гуляння»). Ця лексика також здатна створити у свідомості точний образ.
Слова, що позначають певні, досить типові для різних територій види або елементи місцевості (і словосполучення, до яких входять такі слова). Є кемпінги, турбази і санаторії «Лісова галявина» або просто «Узлісся», санаторій, котеджне селище, ресторан « Ясна поляна », готель (і місце в Болгарії)« Сонячний берег », горілка« Вершина »і російський альпіністський клуб« 7 вершин », турклуб« Перевал ». У Києві існує мережа виномаркетів «Поляна», на Україні ж випускають настоянку «Аромат степу», в Мордовії молоко «Ясний Луг» і т.д.
Слова, що мають відношення до будівель (позначають їх сукупності, елементи міських комунікацій, окремі види і елементи будов). Приклади: вже згаданий коньяк «Старе місто», приватне охоронне підприємство (і радіокомпанія) «Посад», мережа магазинів «Перехрестя» , лінійка молочних продуктів «Будиночок у селі», готель «Мисливський будиночок», ресторан «Хата рибака», комплекс відпочинку «Знатні хороми» та сайт «Уральські хороми», марка кондитерських виробів «Приватна галерея», ресторан «Трапезна», горілка « Завальнюк ». Назви такого типу здатні створити певний настроеніе9.
Яскраве емоційне забарвлення можуть мати і назви, пов'язані з тими чи іншими переміщеннями в просторі: «Експедиція» (інтернет-магазин подарунків, фірма міжнародних перевезень і ресторан), «Сходження» (пермський дитячий обласний центр і кіноклуб), «Рейс» (назва ряду ресторанів і кафе).
Сюди примикають численні назви, що мають відношення до географії та подорожей, такі як турклуб «Сімдесяти широта», «Меридіан», Sea Zone і «Галс», «5 морів» 10 (компанії, що займаються рибою і морепродуктами).
Іноді такі назви вдалі (звичайно, називатиметься «Сімдесяти широта» цілковите право має супермаркет в Мурманську, що знаходиться на нашій паралелі), але іноді затерті, а буває, і зовсім позбавлені сенсу. Що, наприклад, мав на увазі автор назви для рибних консервів «Сім вузлів»? Можливо, він переплутав з «сім'ю футами під кілем» - традиційним морським побажанням удачі. «Сім вузлів» - швидкість у сім морських миль на годину. Ніякого особливого сенсу це словосполучення не несе.
Почасти виходячи за рамки означеної теми, звернемося до марочним назвам, що відтворює імена людей, причетних до подорожей і географічних відкриттів. Такі марочні імена теж можуть бути досить виразними.
У першу чергу це імена видатних мандрівників. Приклади: традиційна камчатська гонка на собачих упряжках з повною підставою названа «Берингія», марка тверського пива «Опанас» (ім'я знаменитого російського мандрівника, уродженця тверських місць, Афанасія Нікітіна).
Ім'ям знаменитого італійця Марко Поло названі готелі (як у Росії, так і за кордоном), туристичні агентства і навіть дитяче автокрісло, «Васко да Гама» - назва футбольного клубу, марки сигар і різних турфірм.
За якоря на логотипі швейцарської годинникової марки Ulysse Nardin можна зрозуміти, що тут є натяк на мандрівника Улісса (Одісея).
Скромніше, але зате більш поширені марочні назви, що позначають жителів тих чи інших місцевостей (горілки «Сибірська красуня», «Астраханочка» і т.д.). Іноді назви позначають не людей, а тварин із певних місцевостей, що мають відношення до створення товару (молочні продукти «Паризька корівка» і «Корова істринської»).
Є приклади злиття в одному марочному назві та особистісних, антропонимических, і топонімічних характеристик. Існує відома компанія з виробництва продуктів харчування з риби та інших дарів моря «Санта Бремор», товарний знак якої свідчить, що корпоративним героєм фірми є гідна рибалка. Не цілком зрозуміло, чому вона названа «святий», але друге слово, що позначає ім'я або прізвище, дозволяє здогадатися, що в ньому зашифрована інформація про компанію: Брест (компанія знаходиться саме в цьому місті) і море (товар фірми - риба і морепродукти) .
Іноді топонімічні назви товарів супроводжуються відповідними ілюстраціями. Карти, всілякі схеми, що позначають місцевість, - дуже ефективний інструмент ментального впливу: відстань між позначає і позначається у свідомості людини скорочується при їх сприйнятті до мінімуму. Багато довірливих людей було обдурено картами з позначенням місць, де нібито зариті піратські скарби. Є ще більш давній приклад зображень місцевості, розрахованих на гіпнотичний вплив: карти верхнього, середнього і нижнього світів на шаманських бубнах.
Зараз використання карт, схем та інших елементів інфографіки бурхливо розвивається. Це один із проявів візуалізації комунікації: загального процесу посилення ролі «картинки» і ослаблення ролі слова. У рекламі часто згадують схеми проїзду до місця продажу товару або надання послуг, турфірми пропонують клієнтам схеми екскурсій, розташування готелів, плани міст, карти країн. Класичний вітчизняний приклад упаковки, на якій інфографіка поєднується з топонімічним марочним назвою, - пачка цигарок «Біломорканал». На контретикетках пляшок з винами з гарантованими місцями походження часто друкують мініатюрні схеми або карти цих територій для підтвердження істинності словесного затвердження на етикетці. Існує зв'язок між подіями в науковому та культурному житті, прив'язаними до тих чи інших конкретних територій, і появою нових топонімічних марочних назв. Після Єгипетського походу Наполеона в Європі увійшло в моду все пов'язане з Єгиптом і взагалі зі Сходом. На початку XIX століття з'явилися такі марочні назви, як «Ніл», «Мемфіс», «Каїр» і т.д.11 Їх давали самим різних товарах: від тютюнових виробів до нових друкарських шрифтів. Саме в ту пору були розроблені шрифти із зарубками у вигляді брусків, які часто використовувалися в театральних афішах. За цією групою закріпилося і використовується до цих пір назва не тільки «брускові», а й «єгипетські» 12.
Які вигоди приносить використання у марочних назвах топонімів та інших слів, що позначають ті або інші місця? У першу чергу це пряма або непряма гарантія якості, надійності, повідомлення інформації про особливості товару, марки (унікальної торгової пропозиції), а також створення виразної ігрової атмосфери.
Топонімічні марочні назви можуть нагадувати про славне минуле і таким чином сприяти підтримці історичної пам'яті нації. Слово «Бородіно», що нагадує про російський військовому подвиг, стало назвою не тільки готелів і ресторанів, а й низки промислових підприємств (від компанії з виробництва пластикових труб до транснаціональної корпорації). Можна навести як приклади та алкогольні бренди. Це горілки «Насонов-місто» (давня назва Вологди, продукт випускається на Вологодському лікеро-горілчаному заводі), вироблена там же «Форт Росс» (назва російського поселення в Каліфорнії в першій половині XIX ст., Етикетку прикрашає карта каліфорнійського узбережжя) «Прохорівське полі »з Бєлгорода (названа в пам'ять про танковому бою Великої Вітчизняної війни) чи горілка« Чкаловський-Ванкувер », названа так на честь перельоту В. Чкалова [5].
Можна сказати, що доречне використання топонімічної лексики у марочних назвах сприяє виконанню освітньої функції реклами. Людина дізнається щось нове або пригадує те, що колись знав. Краєзнавчий потенціал такої лексики значний.
Великим плюсом використання у марочних назвах топонімічної лексики є те, що вона здатна надати одночасно і конкретність, і якийсь романтичний флер (поєднання, відзначимо, нечасте).
Однак у практиці використання топонімічної лексики є і свої «підводні камені».
Іноді навмисне підкреслення місця виробництва товару або якихось інших його особливих властивостей, якщо при цьому немає можливості відразу перевірити дану інформацію, змушує (або повинна змусити) задуматися про достовірність цих відомостей. Така техніка інформаційного впливу може бути свідомо маніпулятивною. Навмисна точність сильно впливає на свідомість. Це один з прийомів, які споконвіку називали «відвід очей». Чи зменшує крем зморшки на 78%, перевірити відразу неможливо, проте точність (навіть гіперточность) цифри вражає.
Те ж може відбутися при сприйнятті «гіперточной» інформації про місце походження товару («взуття не просто іспанська, а каталонська!").
Маніпуляція може відбутися і при використанні для позначення товару такий викликає довіру словесної формули, як оттопоніміческое прикметник плюс іменник.
Згадаймо відомий діалог Остапа Бендера і Еллочки Людожерки. Мексиканський тушкан, за якого Еллочка видавала кролячу шкірку, - реальне тварина з цінним хутром, а ось «шанхайський барс» - істота вигадане, проте назва побудовано з наукової моделі, тому викликає довіру.
Вживання топонімічної лексики у марочних назвах має бути релевантним, доречним, особливо коли ці слова мають якесь «піднесене» значення. Стародавня назва Дону «Танаїс» виразно, але навряд чи варто було називати так компанію, що займається металопрокатом.
Є інші приклади «нестиковок». Вже згадана компанія «Російське море» випускає, зокрема, пресерви з морепродуктів «Медитеран». Проте це слово означає «Середземне море» та російською не є.
Особливої обережності вимагає використання топонімічної лексики, що має сакральне значення. Кагор назвали «Монастирський амулет», тоді як амулет - артефакт суто язичницький, пов'язувати його з християнськими реаліями не можна. Розвиток місцевих «топонімічних» брендів має безсумнівну перспективу в Росії, особливо з огляду на грандіозні розміри країни і самобутність окремих територій. Як кажуть антиглобалісти, «в кожному місті має бути своє власне пиво», і з цим висловлюванням важко не погодитися.