Сім основних принципів, які лежать в основі цього виду менеджменту, формулюються досить просто. До них можна прийти за допомогою логічних міркувань. Видний американський маркетолог називає їх "сім постулатів процвітання".
Роберт Крос (Robert G. Cross)
Сім постулатів процвітання
1. Врівноважуючи попит і пропозицію, зосереджує свою увагу не на витратах, а на ціні.
2. Встановлюючи ціну, виходите не з величини витрат, а з потреби ринку.
3. Здійснюйте свої продажі не на всьому ринку, а в окремих його сегментах.
4. Приберігає свої продукти та послуги для більш цінних клієнтів.
5. Приймаючи рішення, грунтується не на своїх припущеннях і досвіді, а на вичерпної і точної інформації.
6. Незмінно визначайте споживчий цикл кожного з ваших продуктів.
7. Постійно відстежуйте, чи всі можливості ви використали для збільшення доходів.
Постулат 1: врівноважуючи попит і пропозицію, зосереджує свою увагу не на витратах, а на ціні.
Дисбаланс попиту та пропозиції є причиною занепокоєння будь-якої компанії. Забезпечити стійку рівновагу тут майже неможливо. Якщо це і вдається зробити, то, як правило, через хаос на ринку встановлене крихку рівновагу незабаром порушується. Багато компаній намагаються позбавитися від подібного дисбалансу за допомогою збільшення нерухомого капіталу.
Як приклад візьмемо авіалінії. Якщо потік пасажирів стає більш інтенсивним, то авіакомпанії поспішають закупити нові літаки. Якщо ж цей потік слабшає, то вони тут же заморожують або припиняють контракти на постачання авіалайнерів.
У більшості випадків рішення про припинення поставок приймається із запізненням, і тому кількість літаків у майже будь-якої авіакомпанії надлишково. На додаток до замовлень нових літаків компанії часто поспішають перемістити їх з одного рейсу на інший, прагнучи перевезти якомога більше пасажирів, причому навіть тих, хто воліє купувати тільки квитки зі знижкою.
Те ж саме спостерігається і в готельному бізнесі. Власники готелів купують нерухомість, коли їх супроводжує успіх, і економлять на всьому в періоди кризи. Вони збільшують чисельність персоналу, коли готель процвітає, і звільняють службовців, коли той опиняється в прольоті. Керівництво готелів стежить в основному за розмірами витрат і дуже рідко намагається вишукати можливості для отримання додаткового прибутку.
Подібні тенденції відзначаються і у виробництві. Промисловці розширюють виробництво, коли проблем зі збутом продукції немає, і звертають його, коли прибутки починають різко падати.
Такої стратегії багато хто з компаній дотримуються навіть тоді, коли дисбаланс попиту і пропозиції виникає лише на короткий час або не дуже значний. Це призводить до збільшення витрат і, що найгірше, до помітного зростання внутрішньої ентропії. Таку тактику ніяк не можна назвати найкращою для встановлення рівноваги між попитом і пропозицією. Маніпулювання ціною - теж не панацея. Але вона дозволяє домогтися успіху набагато частіше і нерідко призводить до помітного зростання прибутків.
Приклади відновлення рівноваги між попитом і пропозицією за допомогою простої маніпуляції цінами, без використання складних комп'ютерних систем можна виявити і в готельному бізнесі. Відомо, що готелі, послугами яких користуються в основному бізнесмени, зазвичай переповнені по буденних днях і пустують у вихідні. Традиційний підхід до вирішення подібної проблеми полягає в скороченні числа службовців, які працюють по вихідних днях. Однак постійні витрати при цьому не зменшуються. Усвідомивши це, деякі з великих готелів знизили свої розцінки в вихідні дні. Маріотт, один з відомих власників готелів, зменшив ціну у вихідні на 50 відсотків. Завдяки цьому номери, які під час уїк-енду перш пустували, тепер приносять йому додатковий прибуток.
Яким би бізнесом ви не займалися, завжди пам'ятайте про те, що відновлювати рівновагу між попитом і пропозицією найкраще з допомогою розумного маніпулювання цінами, а не шляхом рішучого і часто необгрунтованого скорочення витрат.
Тактика дій на ринку: переглядайте ціни.
Традиційний метод:
У період високого попиту на ваш товар збільшуйте обсяг його виробництва. Якщо попит падає, обсяги виробництва скорочуйте.
Прояв зростання ентропії:
Коливання попиту стають більш частими і інтенсивними.
Тактика управління доходами:
З короткочасними коливаннями попиту намагайтеся впоратися за допомогою диференціації цін, і тільки якщо це не допомагає, вдавайтеся до зміни обсягів виробництва.
Постулат 2: Встановлюючи ціну, виходите не з величини витрат, а з потреб ринку.
Всі компанії зазвичай схильні встановлювати ціни на свій товар в залежності від витрат на його виробництво, продаж і доставку клієнтам. Економічна теорія говорить, що якщо ми можемо покрити всі наші витрати і ще отримати певну суму понад витрат, то цим гарантується прибутковість нашого бізнесу. І це потаємна мрія кожного, хто зайнятий підприємництвом.
Однак клієнтів наші витрати, відверто кажучи, не хвилюють. Вони оцінюють наші товари і послуги за своїми власними критеріями, і на цю оцінку впливає безліч факторів. Найчастіше такими чинниками є: наявність на ринку конкуруючих продуктів; сума, яку вони готові витратити; їх потреба (реальна чи відчувається) у ваших продуктах або послугах. Якщо ціна, яку ми запитуємо за продукт, не відповідає оцінці цього продукту клієнтом, то він його не купує. Як бачите, все дуже просто.
Тим не менше багато компаній настільки захоплені аналізом своїх витрат, що на роздуми про те, як клієнти оцінюють їх продукти, часу не залишається. А тим часом саме оцінка продуктів та послуг споживачами і визначає попит.
Ціна і ціноутворення є найважливішою проблемою для будь-якої компанії, і цілком зрозуміло чому. Адже збільшення ціни на 3 відсотки без зменшення обсягу продажів може призвести до зростання чистого прибутку на 20, а то й більше відсотків!
Передбачити поведінку споживачів надзвичайно складно. Фактори, що впливають на прийняття ними рішення про покупку і на їх ставлення до запропонованої вами ціною, не завжди відносяться до розряду демографічних чи економічних. Один і той же індивідуум може вельми несподівано змінювати своє ставлення до одного й того ж продукту.
Хорошим прикладом сказаному вище з'явилася «велика війна через котячих делікатесів». У середині 80-х років компанія «Хайнц», що виробляє консерви та корм для кішок, відповідаючи на дії своїх конкурентів - компаній «Квакер», «Нестле», «Гранд Метрополітен» та інших, знизила ціни на один зі своїх продуктів з 6, 77 долара до 5,25 долара за упаковку.
Після того як конкуренція загострилася, ціну довелося знижувати ще кілька разів. Це призвело до того, що «Хайнц» вже не могла покрити своїх витрат.
Хтось з її керівництва прийшов до висновку, що настав час змінити традиційний спосіб встановлення ціни (собівартість плюс націнки). У 1991 році він дещо збільшив ціну на своїй продукт. Мабуть, його дії були непродуманими. Покупцям це явно не сподобалося.
Частка ринку «Хайнц» зменшилася з 23% до 15%. Відразу ж стало ясно, що ціну диктує зовсім не «Хайнц», а її клієнти. І якщо «Хайнц» хотіла утримати свої позиції на ринку, то повинна була постаратися з'ясувати, скільки її клієнти готові платити їй за товар. А щоб це було вигідно компанії, то довелося б навіть піти на зміни в технології виробництва та зменшити таким чином постійні витрати.
«Хайнц» слід було перейти від ціноутворення на основі витрат до обмеження останніх, виходячи з диктується ринком ціни. Компанії це зробити вдалося.
У 1994 році доходи «Хайнц» від продажу котячих делікатесів зросли з 41 мільйонів до 55 мільйонів доларів, а частка ринку збільшилася в тому ж році до 25%.
Ціноутворення на основі потреб ринку зовсім не означає, що ви завжди повинні знижувати ціни. Іноді вдається виявити сегменти ринку, в яких ціну на продукт можна встановити навіть вище тієї, яку ви планували.
Саме тому компаніям варто ретельно аналізувати купівельну поведінку своїх клієнтів у різних секторах ринку і прогнозувати можливу зміну цієї поведінки в майбутньому.
Тактика дій на ринку: встановлюйте ціну, виходячи з потреб ринку.
Традиційний метод:
Встановіть такі ціни, щоб дохід від продажів покривав ваші витрати і забезпечував плановану прибуток.
Прояв зростання ентропії:
Ціну, яка влаштовує покупців-нонконформістів, диктують вони самі: ринок надає їм широкий вибір схожих продуктів.
Тактика управління доходами:
Забудьте про ціноутворення на основі витрат. Встановлюйте ціни, які задовольнять ваших потенційних клієнтів. Для того щоб забезпечити плановані прибутку, постарайтеся знизити свої витрати.
Постулат 3: Здійснюйте свої продажі не на всьому ринку, а в окремих його сегментах.
У кінцевому рахунку загальні витрати можуть бути знижені до рівня, при якому продукти компанії вже вигідно продавати за ринковою ціною. Однак при підвищеній активності конкурентів, коли потрібно діяти швидко, займатися аналізом і зменшенням витрат зазвичай ніколи. У таких випадках краще спробувати знайти можливості збільшення доходів від продажів не знижуючи витрат. Мета будь-якого сучасного бізнесу - забезпечити споживача продуктами і послугами, яких він потребує, і зробити це швидше, ніж конкуренти. При цьому необхідно, щоб ваші продукти або послуги були більш якісними і дешевими, ніж у суперників.
Однак подібне заклинання - «швидше, якісніше, дешевше» - допоможе вам, якщо ви зрозумієте, що не всі ваші клієнти хочуть одного й того ж. Розглядати ринок як єдине ціле і орієнтуватися на масового покупця було б небезпечним для вашого бізнесу помилкою. У наші дні масового ринку не існує. Замість нього ми маємо мільйон індивідуальних ринкових сегментів.
Сучасний ринок надзвичайно неоднорідний. Ця неоднорідність характерна для будь-якого з з'являються на ньому продуктів. Кожен з індивідуумів має різні потреби в тих чи інших продуктах, по-різному збирається їх використовувати і дає їм різну оцінку. У нашій стратегії цінність продукту зазвичай визначається в окремих вузьких сегментах ринку і на певний момент часу. Мета її - вибудувати схему поведінки клієнтів у вузько окресленому сегменті ринку, щоб з'ясувати, який максимальний дохід можна отримати в даній області ринку в певний момент часу.
Ціна на один і той самий продукт в різних сегментах ринку зазвичай різна. Це зовсім не одкровення, а один з висновків економічної теорії. Чим нижче ціна вашого продукту, тим більше обсяг продажів. Чим вища ціна, тим він менше. Найбільша помилка багатьох компаній у тому, що вони встановлюють ціну в розрахунку на середнього покупця. Але середнього покупця в природі не існує. Не слід встановлювати так звану середню ціну, щоб залучити якогось клієнта-фантома.
Сегментування ринку за готовністю клієнтів викласти за продукт ту чи іншу суму - ідея не нова. Багато компаній використовують щось подібне вже багато років. Це дуже раціональний спосіб збільшити свої доходи в умовах неоднорідності ринку. Щоб цю ідею втілити в реальність, необхідно перш за все навчитися відділяти потенційних покупців, готових купити продукт за досить високу ціну, від тих, які вважають, що цей продукт повинен коштувати дешевше.
Тактика дій на ринку: встановлюйте різні ціни в різних сегментах ринку.
Традиційний метод:
Спроба продати максимальну кількість продуктів за максимально високою ціною.
Прояв зростання ентропії:
Індивідуалізм споживачів робить ринок надзвичайно неоднорідним.
Тактика управління доходами:
У різних сегментах ринку встановлюються різні ціни. Для того щоб збільшити дохід до максимуму і разом з тим встояти перед конкурентами, ціни слід варіювати з урахуванням купівельної спроможності в кожному із сегментів ринку.
Постулат 4: приберігає свої продукти та послуги для більш цінних клієнтів.
Однією з найбільш дорогих концепцій в бізнесі є принцип «хто перший прийшов, той першим обідає». Цього принципу намагаються дотримуватися багато компаній. Однак він хороший лише тоді, коли продуктів не вистачає для задоволення попиту. Якщо ж дефіциту немає, то можна задовольнити кожного, незалежно від того, яким він прийшов.
Цей принцип на перший погляд задовольняє і компанію, і її клієнтів. Хіба не логічно, що той, хто першим звернув увагу на продукт, має право і першим його придбати? Хіба не він першим по достоїнству оцінив цей продукт? Багато хто думає саме так. І зовсім неважливо, чи йде мова про квитки на рок-концерт, книжкові новинки, новітньої моделі автомобіля або про столик у ресторані.
Що стосується ресторанів, то там традиційно перший відвідувач вибирає собі столик. І навіть якщо ресторан приймає замовлення на обслуговування, той, хто зробив замовлення першим, отримує право вибирати собі місце, яке йому подобається. Слава Богу, що цей принцип не використовується в клініках. На операційний стіл там кладуть в першу чергу не тих, хто вступили першими, а тих, чиє здоров'я опинилося в критичному стані.
А тим часом саме тоді, коли існує дефіцит, з'являються прекрасні можливості для збільшення доходів. Необхідно лише враховувати індивідуальні особливості клієнтів. Користується популярністю ресторан може, наприклад, посадити за свої столики одних непитущих і відмовити в обслуговуванні любителям добре випити і закусити, і лише тому, що перші з'явилися раніше. У результаті доходи ресторану в цей вечір виявляться набагато нижчими за максимальні.
У більшості сегментів ринку клієнти, готові заплатити найвищу ціну, найчастіше першими покупцями не є.
Тактика дій на ринку: намагайтеся обслужити найбільш цінних клієнтів.
Традиційний метод:
Продаж товарів та послуг здійснюється за принципом «хто перший прийшов, той першим обідає».
Прояв зростання ентропії:
Традиційні методи управління не задовольняють інвесторів, які хочуть бачити доходи максимально високими. Їх роздратування призводить до скорочення внесків.
Тактика управління доходами:
Постарайтеся якомога точніше визначити величину попиту в різних сегментах ринку. Приберігає свої продукти і послуги для найбільш цінних клієнтів. Це дозволить істотно збільшити ваші доходи.
Постулат 5: Приймаючи рішення, грунтується не на своїх припущеннях і досвіді, а на вичерпної і точної інформації.
Більшість компаній накопичують інформацію про своїх клієнтів і угодах роками. Для того щоб використовувати її для прийняття рішень, компаніям необхідні сучасні комп'ютерні системи та програмне забезпечення для роботи з великими базами даних. Використання інформаційних технологій дозволяє виділити в наявній інформації найбільш істотне і перейти від бази даних до бази знань. Її вже можна використовувати для розробки власної експертної системи.
Прийняття рішень на основі повної і достовірної інформації забезпечить успіх не тільки сімейному магазинчику або спортивному товариству, але й корпорації з капіталом в десятки мільярдів.
Компанії, які починають займатися оцінкою і аналізом інформації про своїх угодах, клієнтів і ринках збуту, дуже скоро досягають вражаючих результатів. І це не дивно, оскільки тепер вони приймають рішення на основі достовірних даних, а не припущень або інтуїції. Але як би вони не захоплювалися вивченням поведінки споживачів на ринку, вони повинні завжди пам'ятати, що ще більш пильну увагу необхідно приділяти питанням ціноутворення і формування асортименту своїх продуктів.
Багато керівників і менеджери, проте, заявляють, що ситуація на їхніх ринках міняється так стрімко, що спрогнозувати навіть найближче майбутнє неможливо. Це відмовка. Адже ні для кого не секрет - будь-який менеджер, приймаючи рішення, змушений робити якісь припущення про те, що відбудеться на ринку в доступному для огляду майбутньому. Найчастіше ці припущення засновані на інтуїції або на особистому досвіді. Але той, хто їх висуває, вважає, що вони певною мірою відображають реальність.
У тому, що на перший погляд здається хаотичним і випадковим, часто можна побачити деякі впорядковані структури. Для цього достатньо більш уважно проаналізувати наявні дані. Візьмемо, наприклад, звичайну пробку на автостраді. Автомашини, які застрягли в ній, разом з вашою утворюють випадкову вибірку. Наступного разу в цій обстановці крім вас виявляться зовсім інші автомобілі з іншими водіями. Побувавши в подібній ситуації кілька разів, ви вже починаєте помічати, що випадковий затор затримує вас в певний час доби на певних магістралях та у визначені дні.
Більшість людей з-за свого свідомого або підсвідомої упередженості провісники досить погані. Менеджери можуть, наприклад, передбачити більш високий обсяг продажів, ніж реально можливий, і зроблять таку заяву лише тому, що прагнуть цього. Більшість з них схильні перебільшувати цінність будь-якої інформації лише тому, що її легше отримати (наприклад, зі слів свого колеги). При цьому відомості, які добути надзвичайно складно, порахують несуттєвими.
Тактика дій на ринку: прогнозується свої продажі не на ринку в цілому, а в окремих його сегментах.
Традиційний метод:
Припущення про ймовірне поведінці споживача робляться на основі інтуїції та особистих спостережень.
Прояв зростання ентропії:
Через нестабільність поведінки на ринку споживачів-нонконформістів він стає все більш роздробленим і неупорядкованим.
Тактика управління доходами:
Щоб отримати вигоду від інформації про інтереси та поведінці ваших клієнтів на ринку, прогнозують попит в окремих сегментах ринку.
Постулат 6: Незмінно визначайте споживчий цикл кожного з ваших продуктів.
Припустимо, що ви спрогнозували поведінка ваших клієнтів. Як використовувати отримані результати найкращим чином? Як домогтися того, щоб ваш продукт цінували довше і більше за інших? Іншими словами, як визначити тривалість успіху вашого продукту на ринку або, що те ж саме, життєвий цикл даного продукту? Відповісти на ці та багато інших питань вам допоможуть стратегія управління доходами і, головним чином, передбачувані нею методи оптимізації.
Щось аналогічне ми спостерігаємо і при оптимізації доходів. Криву зростання доходів від продажу будь-якого нашого продукту можна порівняти з траєкторією космічного корабля. Ми говоримо про швидкість росту доходів населення і про їх висоті. Іншими словами, ми хочемо мати якомога більше грошей, і по можливості швидше. Однак, на відміну від космічного корабля, нам вже недостатньо просто вийти на орбіту, де ми зможемо отримувати стабільний прибуток. Ми хочемо, щоб наш прибуток від кожного з наших продуктів була до того ж і максимальною. Сходами нашої «ракети» доходів є сегменти ринку. У кожному з них ми повинні досягти найбільших з можливих у даному сегменті швидкості зростання доходів і їх висоти.
Складні алгоритми з теорії космічних польотів при вирішенні ваших щоденних, пов'язаних з бізнесом, проблем, швидше за все, не знадобляться, але спробувати все ж таки я вам дуже раджу. Здійснити це можна в три етапи.
На першому ви повинні розбити ваш ринок на декілька непересічних сегментів (іноді ці сегменти називають мікроринках), кожен з яких має свої особливості (попит, поведінка покупців, кількість і активність конкурентів).
На другому - побудувати траєкторії зростання ваших доходів у кожному із сегментів ринку при послідовної їх активізації (аналогічно послідовному запуску двигунів різних ступенів космічного корабля).
І, нарешті, на третьому, мабуть найвідповідальнішому, етапі ви повинні визначити оптимальний момент активізації кожного з сегментів вашого ринку (у космонавтиці - момент відходу від космічного корабля щаблі з повністю витраченим паливом і включення двигунів наступного ступеня).
Візьмемо, наприклад, магазин верхнього жіночого одягу. Еволюція ціни на нову модель одягу проходить зазвичай три етапи. Спочатку власник магазину встановлює найвищу з можливих ціну, орієнтуючись на любительок одягатися модно і з шиком.
Після деякого часу багаті клієнтки починають з'являтися в магазині все рідше і рідше. Власник магазину знижує ціну на 20%, сподіваючись на зліт активності покупців, які люблять одягатися модно, але не мають наміру платити за це задоволення скажені гроші. Після того, як зі сцени сходять і ці клієнтки, настає період активізації покупців, вельми стриманих у своїх витратах. Для них ціну знижують ще більше - до 50% від початкової. Для названих сегментів ринку власник магазину може побудувати передбачувані траєкторії зростання доходів, а потім відстежити їх відповідність реальному зростанню. Максимальний дохід від продажу вдається отримати лише тоді, коли точно визначені моменти пересування товару в черговий сегмент ринку, або, висловлюючись простіше, моменти, в які слід знижувати ціну на товар.
Тактика дій на ринку: для отримання максимальних доходів виходите на ринок зі своїми продуктами в оптимальні терміни.
Традиційний метод:
Рішення про кількість продуктів, що поставляються на ринок, і про їх ціну приймаються на основі досвіду, інтуїції або під тиском обставин.
Прояв зростання ентропії:
Через швидких змін ситуації на ринку традиційні підходи стають неефективними.
Тактика управління доходами:
Для збільшення ваших доходів до максимуму спочатку визначте життєвий цикл вашого продукту. Потім оптимізуйте терміни виходу з ним у різні сегменти вашого ринку і ціни у цих сегментах.
Постулат 7: Постійно відстежуйте, чи всі можливості ви використали для збільшення доходів.
Через стрімких змін, що відбуваються в наші дні на ринках збуту, ретельне довгострокове планування втрачає всякий сенс. Відомо, що військові битви виграються не генерали, що засідають у штабах, а тими, хто командує на передовій.
Сказане відноситься і до боїв з конкурентами. Битву за ринок виграють не вправні стратеги, які планують успіх у своїх офісах, а ті, хто щодня стикається з конкурентами лицем до лиця. Більшість ринкових воєн спалахує абсолютно несподівано. Саме ця несподіванка дозволяє вашим противникам перехопити ініціативу і переманити до себе частину ваших потенційних, а іноді і постійних клієнтів.
Стратегія управління доходами є розвитком цього простого принципу. Вона пропонує вам створити солідну базу даних про своїх клієнтів і на її основі передбачити їх поведінку на ринку в найближчому майбутньому. Отримавши такий прогноз, ви напевно зможете знайти оптимальну можливість збільшення ваших доходів.
Робота менеджера, який здійснює стратегію управління доходами, полягає в постановці завдання, виборі засобів для її вирішення, координації діяльності всіх служб і, нарешті, у перевірці результату. Рішення повинні прийматися по кожному з сегментів ринку, адже будь-який з них може стати джерелом додаткових доходів. Але ще більш важливо, щоб всі ці рішення приймалися швидко. У бізнесі, як і на полі бою, часу на узгодження рішень з вищим командуванням часто зовсім не залишається. Всю відповідальність повинен брати на себе той, хто має найсвіжішу інформацію про стан ринку.
Тактика дій на ринку: озброюйте тих, хто бореться з конкурентами в різних сегментах ринку.
Традиційний метод:
Повною інформацією володіють лише головні керуючі. Вважається, що рішення, прийняті ними, є для компанії найкращими з усіх можливих.
Прояв зростання ентропії:
Сукупний ринок розпадається на окремі мікроринків. У результаті зростає необхідність більш швидкого реагування на події в окремих сегментах ринку.
Тактика управління доходами:
Кошти, необхідні для аналізу поточної інформації, та право прийняття рішень передаються менеджерам, які мають безпосередні контакти з ринком збуту.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/