Управління просуванням бренду компанії на основі тов нова Пошта

Міністерство освіти і науки України
Національний університет «Києво-Могилянська академія»
Факультет економічних наук
Кафедра маркетингу та управління бізнесом
Кваліфікаційна робота
освітній ступінь – бакалавр на тему: «Управління просуванням бренду компанії на основі ТОВ «Нова
Пошта»»
Виконала: студентка 4-го року навчання,
Спеціальності
073 Менеджмент
Харченко Анастасія Сергіївна
Керівник ДемчукЗ.О.
Кандидат економічних наук, старший викладач
Рецензент Ніфатова О.М.
Кваліфікаційна робота захищена з оцінкою
______________________
Секретар ЕК Ісаєнко А.М.
«____» ________________ 2022 р.
Київ – 2022

Національний університет «Києво-Могилянська академія»
Факультет економічних наук
Кафедра маркетингу та управління бізнесом
Освітній ступінь бакалавр
Спеціальність 073 Менеджмент
(код і назва)
Освітня програма Менеджмент
(назва)
ЗАТВЕРДЖУЮ
Завідувач кафедри Пічик К.В.
_______________________________
“____” _________________20___року
З А В Д А Н Н Я
ДЛЯ КВАЛІФІКАЦІЙНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТУ
_____________Харченко Анастасії Сергіївні___________________________
(прізвище, ім’я, по батькові)
1. Тема роботи «Управління просуванням бренду компанії на основі ТОВ
«Нова Пошта»
керівник роботи Демчук Зоя Олегівна, к.е.н., старший викладач
( прізвище, ім’я, по батькові, науковий ступінь, вчене звання) затверджені наказом вищого навчального закладу від «10» червня 2022 року
№___
2. Строк подання студентом роботи 10 червня 2022 р.
3. План роботи ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ПРОСУВАНН БРЕНДІВ
Поняття та сутність бренду компанії

Особливості формування бренду та їх управління
Основи управління просування брендів на ринок
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ ПРОСУВАННЯМ БРЕНДУ
ТОВ «НОВА ПОШТА»
Загальні характеристика ТОВ «Нова Пошта»
Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища компанії
Аналіз та оцінка системи управління просування бренду ТОВ «Нова Пошта»
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ ПРОСУВАННЯ
БРЕНДУ В СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ
Проведення дослідження щодо сприйняття споживачами бренду ТОВ «Нова
Пошта»
Рекомендації до покращення управління просуванням бренду компанії
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

6
ЗМІСТ
ВСТУП ..................................................................................................................... 6
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ПРОСУВАННЯ
БРЕНДІВ .................................................................................................................. 9 1.1. Поняття та сутність бренду компанії ....................................................... 9 1.2. Особливості формування бренду та їх управління ............................... 14 1.3. Основи управління просування брендів на ринок ................................ 19
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ ПРОСУВАННЯМ БРЕНДУ
ТОВ «НОВА ПОШТА» ........................................................................................ 20 2.1. Загальна характеристика ТОВ «Нова пошта» .......................................... 20 2.2. Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища компанії ..................... 27 2.3. Аналіз управління просування бренду ТОВ «Нова пошта» ................... 37
Вис
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ ПРОСУВАННЯ
БРЕНДУ В СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ ............................................................. 46 3.1. Проведення дослідження щодо сприйняття споживачами бренду ТОВ
«Нова Пошта» ..................................................................................................... 46 3.2. Рекомендації до покращення управління просуванням бренду компанії
.............................................................................................................................. 51
ВИСНОВОК ........................................................................................................... 59
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ............................................................. 61

7
ВСТУП
В 21 столітті, в умовах стрімкого темпу зростання економіки та появи кожного року в геометричній прогресії нових компаній, з’явилась необхідність в розвитку маркетингової діяльності. Тепер перед кожним власником бізнесу постає питання – як утримати та зміцнити свої позиції на ринку та залучити більше лояльних клієнтів, а найголовніше - закласти фундамент довготривалих стосунків зі споживачами. Такі відносини, довготривалі та прибуткові, базуються не лише на якісному товарі/сервісі, але й на підтримці іміджу існуючого бренду або створенню та просуванню нового.
Нікого не здивуєш, що на сьогоднішній день кожен виробник намагається привернути увагу споживача до свого товару за допомогою реклами та інших засобів комунікації, проте в умовах сильної конкуренції та перенасиченості ринку, ефективність рекламних кампаній падає. У результаті, доводиться шукати новий інструмент, який допоможе диференціювати товар. На сьогоднішній день одним із найефективніших маркетингових технологій є брендинг.
Просування бренду в соціальних мережах стає необхідним, тому що це відносно дешево і дуже ефективно. Тому самі фахівці, які займаються створенням сайтів і просуванням в соціальних мережах, повинні просувати себе за допомогою власних інструментів.
Проблема цієї роботи полягає в тому, наскільки ефективно використовується просування бренду і як вона впливає на споживачів.
Об'єкт роботи: ТОВ «Нова Пошта»
Предмет дослідження: управління просування бренду компанії.
Метою кваліфікаційної роботи є аналіз існуючих маркетингових стратегій та розробка стратегії для продукції компанії “Нова Пошта ”. Для досягнення мети, були окреслені наступні завдання:

8 1. Дослідити поняття та сутність бренду компанії
2. Дослідити особливості формування бренду та управління
3. Охарактеризувати основи управління просування брендів на ринок
4. Охарактеризувати характеристику ТОВ «Нова Пошта»
5. Проаналізувати зовнішнє та внутрішнє середовища компанії
6. Проаналізувати управління просування бренду ТОВ «Нова Пошта»
7. Провести дослідження щодо сприйняття споживачами бренду ТОВ
«Нова Пошта».
8. Написати рекомендації до покращення управління просування бренду компанії.
Методи дослідження. В ході дослідження використовувалися теоретичні та емпіричні методи: систематизація, аналіз, порівняння.
Практична значимість роботи полягає в розроблених рекомендаціях, повне або часткове виконання яких дозволить залучити нових клієнтів, закріпити позитивний імідж серед існуючих клієнтів, а також підвищить конкурентоспроможність компанії.
Структура роботи. Робота складається з вступу, трьох розділів і висновку. Список використаної літератури включає 38 позицій. Загальний обсяг роботи становить 68 сторінок.

9
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ПРОСУВАННЯ
БРЕНДІВ
1.1. Поняття та сутність бренду компанії
Перш ніж присвятити сутності терміну «бренд», необхідно звернутись до етимології, щоб глибше усвідомити його насамперед історичний зміст.
Слово «бренд» перегукується з поняттями «клеймо», «тавро» та «марка», проте лінгвісти так і не дійшли консенсусу щодо походження. Відомий радянський історик А. В. Корзун у своїй праці «Еволюція бренду» зазначає про давньо скандинавський термін «brandr», яке дослівно означало в ті часи
«таврувати худобу [1], а британські дослідники ДжанелБарлоу та Пол Стюарт стверджують про середньо англійське коріння слова, що означає «полум’я факелу» [2].
Ринок за останні десятиліття 20-го століття мав усі умови для успішного розвитку бізнесу, якому сприяли нарешті політична стабільність, демографічний бум, пролонгація середньої тривалості життя. Статистичні дані, запозичені з бази Всесвітньої організації інтелектуальної власності, чітко доводять розвиток конкуренції та еволюцію ринків наприкінці 20-го століття.
Таблиця 1.1
Зареєстровані бренди в США, Німеччині, Великобританії
наприкінці 20-го століття
США
Німеччина
Великобританія
1975 30 931 12 828 11 440 1995 85 557 21 934 33 400 2000 109 544 70 279 65 649
(складено на основі [2])
З таблиці 1.1. бачимо, що за чверть століття в такій передовій країні як
США, кількість нових брендів зросла майже в 3,5 рази, на європейському

10 ринку – в 5,5 разів, на британському – майже в 6. Таких «бум» насамперед пов’язаний з наступними факторами:
1.
Специфічність попиту певних сегментованих груп. Через це виник попит на товари/послуги, які будуть задовольняти потреби різних груп споживачів.
2.
Зменшення вразливості. Тепер у компаній з’явилось більше торгових марок, тому атака з боку конкурентів стала менш вірогідною.
3.
Стабілізація економічних, політичних та соціальних сфер життя.
Проаналізувавши роботи світових лідерів маркетингу, варто зазначити, що чіткої дефініції бренду не існує. Існує величезна кількість визначень від різних світових авторитетів зі сфери маркетингу, які так і не змогли дефініціювати термін «бренд» єдиним визначенням та домовитись про консенсус [4].
Оксфордський словник трактує визначає поняття «бренд» наступним чином: «Бренд - це товар, послуга чи інше, яке вироблено певною компанією під певною назвою» [5]. Проте, дане визначення є досить обмежувальним, адже на сьогоднішній день у «термін» закладається щось більше, ніж просто продукт /послуга.
Дослідивши праці відомого американського економіста та маркетолога
Філіпа Котлера, можна простежити як змінювалось значення та яку суть закладали у термін «бренд» протягом останніх десятиліть. У своїй першій праці Філіп Котлер визначав бренд, як «… назва, символ та дизайн, які репрезентує певний тип товарів чи послуг виробника (чи груп виробників) і виділяє його серед інших товарів та послуг» [6]. Дане визначення також недостатньо підкреслює масштабність значення бренду, враховуючи сьогоднішні реалії. Пізніше, Філіп Котлер трактував термін «бренд» наступним чином: «...- це будь-яке ім’я, назва, торговий знак, що несуть із собою певний зміст та асоціації» [5]. Пізніше Ф. Котлер дає таке визначення:
«Торгова марка (бренд) – складне поняття, яке може мати шість ознак: атрибути, вигоди, цінності, культура, індивідуальність, користувач» [8]. Отже,

11 якщо спочатку автор ототожнював бренд більше як знак, то потім він починає
ідентифікувати бренд як більш складне явище, що включає в себе багато інших складових.
Таблиця 1.2.
Еволюція терміну «бренд»
Значення терміну
Ситуація та характеристика ринку
Під «брендом» мається на увазі ставити клеймо ( у вигляді символів, знаків), яке застосовується для позначення джерела, виробника товарів або послуг.
На ринку правила залишаються за виробником.
Через дефіцит товарів та послуг споживання прямо пропорційне пропозиції. Відсутність конкуренції, основним інструментом брендингу є позначки на товарах (клеймо) у вигляді знаків, символів, які виділяють виробника.
Бренд (у вигляді символів, знаків) тепер означає не тільки походження товару, але і допомагає
ідентифікувати та відрізнити товар від інших, тим самим сприяє збуту товару чи послуги
Панування на ринку переходить до продавця.
Пріоритетом становиться якість продукту.
Надлишок товарів, через що на ринку з’являється цінове стимулювання, необхідність виділити та просунути свій товар. Як наслідок, поява маркетингу.
Бренд - сукупність імпульсивних асоціацій з товаром або послугами, закріплених у свідомості споживачів за допомогою торгової марки, що сприяють постійній реалізації цих товарів чи послуг, без особливих зусиль з боку власників окремої торгової марки
Тепер на ринку панує споживач. Як наслідок, виготовлення товару залежить від попиту.
Конкретність на ринку, масове виготовлення товарів, а також розвиток інформаційних технологій – все разом сприяло інтерактивному спілкуванню між виробником, споживачем та продавцем. Брендинг розглядають як технологію для створення цінності товарів та послуг конкретної торгової марки.
Складено на основі [9]
Незважаючи на поступову зміну розумінь бренду, все ще прослідковується прирівнювання термінів «бренд» і «торгова марка», проте дані поняття не є синонімами. Адже в більшості випадків покупці роблять вибір, не опираючись на характеристику товару з раціональної точки зору.
Юридично визначеним є поняття торговельна марка - це будь-яке позначення чи будь-яка комбінація позначень, що мають на меті відрізняти товари (послуги), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів
(послуг) інших осіб. Подібними позначеннями можуть бути слова, літери, цифри, образотворчі елементи, різні кольори та/або їх комбінації [10]. На законодавчому рівні поняття «бренд» не визначено.

12
Рис. 1.1. Поняття «бренд» від його суміжного терміну – «торгова
марка» (складено на автором на основі [10])
Отже, кожний бренд є торговою маркою, проте не кожна торгова марка
– це бренд. Слід пам’ятати про те, що «торгова марка» – поняття юридичне, офіційне, в той час, як «бренд» існує лише в головах споживачів. Ще одна відмінність між «торговою маркою» і «брендом» полягає в тому, що для першого можна чітко визначити та окреслити час створення та реєстрації, на відміну від другого. Основні переваги бренду можна чітко окреслити наступним чином:
-
Зростання доходу компанії за рахунок репутації та відчуття
«стабільності» (впевненості, гарантії) у покупців;
-
Сильний емоційний зв'язок з клієнтами;
-
Легкий вихід на нові ринки;
-
Полегшення співпраці/колаборації з іншими брендами;
-
Розвиток галузі виробництва, в якому працює бренд [12].
БРЕНД:
- об’єкт споживчої психології, має іміджеву складову та додаткову цінність;
-відома торгова марка;
- споживачі мають певні очікування та отримують
ТОРГОВА МАРКА:
- комплекс графічних символів та дизайну для
ідентифікації товару чи послуги (лого, шрифт,
ДНК бренду, слоган, кольори

13
З самого початку виходу торгової марки на ринок, перед маркетологами постає задача – сформувати у свідомості споживачів бажаний образ та продемонструвати переваги споживання, щоб торгова марка перейшла у клас
«бренду».
Згідно даним експертів з цифрового маркетингу «Forbes», звичайний американець бачить від 4 000 до 10 000 рекламних оголошень щодня [14].
Порівнюючи з даними американської дослідницької компанії Yankelovich, яка на початку 70-х років оприлюднила підрахунки, де звичайна людина бачить до
2 000 рекламних оголошень на день, а через 30 років (у 2007 році) їхня цифра виросла до 5 000 [15], стає зрозумілим, наскільки швидко змінюється світ та як важливо брендам не відставати. Можна тільки уявити наскільки діджитал прогрес змінив правила гри та як це сприяє появі нових брендів в геометричній прогресії щороку.
Згідно думки президента та засновника «TheEnterpriseGroup», «бренд – це обіцянка якості, обслуговування та цінності на тривалий період, що підтверджується випробуванням продукту, повторними покупками, задоволенням від використання» [11] . Саме в цьому і є головна відмінність бренду від торгової марки, яка є лише носієм набору цінностей споживача, тому головним завданням компанії (в сучасних умовах) полягає в організації процесу перетворення торгової марки на бренд.
Дуже вдало зміг підкреслити цінність бренду, як довгострокового активу, Джон Стюарт, екс-голова ради директорів Quaker Oats Ltd: «Якщо ця компанія була приречена розділитися, я б забрав собі бренд та репутацію, а вам залишив цеглину та будівельний розчин – і я би опинився в більш виграшній ситуації, ніж ви» [12].
На думку Клейтона Крістенсена [13], професора ділового адміністрування Гарвардської бізнес школи та одного з ведучих світових експертів у галузі інновацій та зростання, купуючи товар, ми таким чином його
«наймаємо», щоб він вирішив для нас певне завдання та задовольнив нашу потребу (наприклад, новий одяг має зробити так, щоб ми виглядали

14 привабливо на побаченні; покупки з супермаркету дають можливість нагодувати сім’ю смачним обідом). Якщо продукт виконує свою роботу як слід, ми його «наймемо» ще раз, або «звільнимо», якщо він нас не задовольнить.
Отже, проаналізувавши думки та визначення багатьох авторів і джерел, сформулюємо власне визначення терміну «бренд». Бренд – це цінний нематеріальний актив компанії, який у довгостроковій перспективі допомагає збільшити обсяги продажів товару чи послуг, сформувати та примножувати лояльну споживацьку аудиторію та закріпити за собою конкурентну позицію на ринку.
1.2. Особливості формування бренду та їх управління
Як визначено у попередньому підрозділі, однією з головних задач, яка постає перед маркетологом – це перетворити торгову марку в бренд, тому для цього процесу необхідно визначити на початкових етапах усі кроки для формування успішного бренду. Нижче наведена схема з класифікаційними ознаками бренду, а саме: моделі для створення бренду, визначення його вартості та успішного управління [10].
Рис. 1.2 Моделі бренду (сформовано на основі [10])
• модель "Інший бік
Місяця"
• модель Длігача
А.О. "8"
• модель Д.Аакера
• модель марочного резонансу
• модель Brand
Asset Valuator
•колесо бренду
•модель
Thompson
Total
Branding
• модель
Unilever
Brand Key
• модель
Зозульова
О.В.
1. Моделі створення бренду
2.
Моделі визначен ня вартості бренду
3.
Моделі управлін ня брендом
4.
Контексн а модель

15
До моделей створення бренду у традиційному маркетингу відносять: колесо бренду, модель Thompson Total Branding, Зозульова О.В. та Unilever
Brand Key.
Модель «Колесо бренду» або «Brand Wheel»була розроблена ще у 20- му столітті британською компанією Bate Worldwide, проте вона досі користується популярністю серед таких відомих компаній як
Whiskey та інших
[17]. Модель представлена у формі колеса, в якому ядро належить головній
ідеї, сутності бренду. Далі йдуть такі компоненти, як індивідуальність, переваги, цінності та атрибути, які мають у комплексі систематизувати зв'язок між брендом та споживачем.
Індивідуальність – риси, які характерні саме для цього бренду. Іншими словами, це ті компоненти, які допомагають бренду виділятись серед конкурентів [19].
Атрибути – фізичні та функціональні характеристики бренду, які комплексно допомагають ідентифікувати його: смак, колір, дизайн та інше.
Переваги – фізичні унікальні властивості, які пропонує бренд для задоволення власних потреб споживача. Переваги зазвичай розробляються на основі атрибутів бренду.
Цінності – емоційний компонент бренду, емоційні переваги, які споживач проживає після використання продукту/послуги бренду.