МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ВІДОКРЕМЛЕНИЙ СТРУКТУРНИЙ ПІДРОЗДІЛ
«ТЕХНІЧНИЙ ФАХОВИЙ КОЛЕДЖ
ЛУЦЬКОГО НАЦІОНАЛЬНОГО ТЕХНІЧНОГО УНІВЕРСИТЕТУ»
Випускова циклова комісія «Менеджмент»
КУРСОВИЙ ПРОЄКТ
з дисципліни «Маркетинг»
на тему:
«Упаковка і маркування товарів»
(на матеріалах ПрАТ «Луцьк Фудз»)
Студент групи 21-Мдз
Оніга П. П.
(прізвище та ініціали)
Керівник
Білик О.С.
(прізвище та ініціали)
Національна шкала _______________
«___» _______________ 2021 р.
Луцьк 2021
| ЗМІСТ | |
| ВСТУП | 3 |
| РОЗДІЛ 1. УПАКОВКА ТА МАРКУВАННЯ В МАРКЕТИНГОВІЙ ТОВАРНІЙ ПОЛІТИЦІ | … |
| Значення та функції упаковки, її види та планування | … |
| Сутність та види маркування | … |
| Упаковка як маркетинговий інструмент Упаковка в товарній політиці екологічного маркетингу | … … |
| РОЗДІЛ 2. УПАКОВКА ТА МАРКУВАННЯ ТОВАРІВ НА ПРАТ «ЛУЦЬК ФУДЗ» | … |
| 2.1. ПрАТ «ЛУЦЬК ФУДЗ» та його діяльність | … |
| 2.2. Аналіз упаковки та маркування товарів ПрАТ «ЛУЦЬК ФУДЗ» | … |
| 2.3. | … |
| РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ ПАКУВАЛЬНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРАТ «ЛУЦЬК ФУДЗ» | … |
| ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ | … |
| СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ | … |
| ДОДАТКИ | … |
ВСТУП
Як відомо, упаковка – це невід’ємна частина товару. Вона являє собою зовнішню оболонку товару, яка в одному випадку може відігравати несуттєву роль (наприклад, для недорогих залізних виробів, гумових деталей тощо), а в іншому – набувати великого значення (наприклад, для косметики, парфумів тощо) [3].
Якщо раніше основна функція упаковки полягала в тому, щоб просто містити, зберігати та переміщувати товар, то в умовах сучасного ринку численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом.
У наш час упаковка відіграє й інші функції: привернення уваги до товару, опис товару (його характеристик, способів зберігання і використання), рекламування товару (стимулювання його збуту взагалі). Вона також повинна сприяти формуванню іміджу товару і товарної марки. В останні роки зростають вимоги до упаковки з позицій її безпечності і екологічності, як при зберіганні товару, так і при її утилізації.
Саме тому тема курсової роботи «Упаковка і маркування товарів» є досить актуальною.
Метою даної курсової роботи є аналіз упаковки та маркування товарів як одного з найважливіших елементів маркетингової діяльності на підприємстві.
Реалізація поставленої мети здійснюється вирішенням наступних завдань, а саме:
розгляду значення (сутності) та функцій упаковки, її види та планування;
визначення сутності маркування та його види;
з’ясування ролі упаковки в товарній політиці екологічного маркетингу;
проведення емпіричного дослідження стосовно даної теми на прикладі ПрАТ «Луцьк Фудз»;
розробки пропозицій щодо вдосконалення пакувальної діяльності дляПрАТ «Луцьк Фудз».
Предметом дослідження є пакувальна діяльність ПАТ «Луцьк Фудз».
Об’єктом дослідження є ПАТ «Луцьк Фудз».
Робота містить 3 розділи.
У першому розділі розкривається сутність упаковки та маркування, перераховуються їх основні функції та види. Також відображено упаковку як маркетинговий інструмент на підприємстві та її місце в товарній політиці екологічного маркетингу.
У другому розділі …
РОЗДІЛ 1.
УПАКОВКА ТА МАРКУВАННЯ В МАРКЕТИНГОВІЙ ТОВАРНІЙ ПОЛІТИЦІ
1.1. Значення (сутність) та функції упаковки, її види та планування
Важко знайти конкретне визначення терміну «упаковка». Одне із найперших значень слова «упаковка», що пропонує словник – це щось зібране у вузол для подорожуючого рознощика чи для перевезення. В такій упаковці могли знаходитись предмети, що не мали ніякого відношення один до одного. У вузол можна зав’язати що завгодно. Якщо давати визначення «упаковки» із точки зору покупця, то варто сказати, що упаковка це – неділима одиниця споживання. Законодавством зі стандартизації упаковка визначається як засіб чи комплекс засобів, що забезпечують захист товару і навколишнього середовища від пошкодження і втрат та полегшують процес обігу товарів [7], [6].
Найоптимальніше та найбільш зрозуміле визначення упаковки запропонував Філіп Котлер, у якому сказано що упаковка – це розробка та виробництво вмістилища або оболонки для товару [10].
До упаковки відносять: тару, пакувальні та допоміжні матеріали, які визначають споживчі властивості запакованого продукту [11].
Тара – основний елемент упаковки, що є виробом для розміщення товару [12].
Залежно від призначення таропакувальні матеріали поділяють на дві групи. До першої належать: прокладні матеріали, які відділяють товари один від одного (гофрований картон, папір, деревину тощо); підстилкові матеріали (пінопласт, тканина, стружка, мінеральна вата тощо); загортальні й обгортальні матеріали, які зберігають товари від корозії, температурних коливань (антикорозійний папір тощо). Вони є додатковими елементами упаковки, які призначено для захисту товарів від механічного ушкодження і для збільшення міцності тари.
До другої групи таропакувальних матеріалів відносять кріпильні засоби (цвяхи, металева стрічка, скріпи, дріт, шпагат тощо), які призначено для з'єднування конструктивних елементів тари [6].
До допоміжних пакувальних засобів також відносять укупорочні засоби, етикетки, герметизуючі, амортизуючі засоби і речовини (матеріали), які створюють захисне середовище в упаковці [12].
Упаковка виконує такі функції:
Захищає товар від псування та пошкоджень;
Захищає зовнішнє середовище від забруднень товаром;
Є методом розфасовки товару;
Забезпечує захист продукції при навантаженні, складуванні, транспортуванні та розвантаженні;
Надає інформацію про товар;
Привертає увагу до товару;
Описує його властивості;
Дає сприятливе враження на покупця;
Створює образ фірми через її марку;
Надає широкі можливості для різного роду новаторства [3].
Класифікація упаковки відбувається за такими критеріями – за призначенням, за ступенем оборотності, за здатністю зберігати свою форму, за матеріалом тощо.
За призначенням виділяють наступні види упаковки: внутрішню, зовнішню, транспортну, виробничу та спеціальну.
Внутрішня (споживча) упаковка – є безпосереднім вмістилищем товару. Зазвичай цей вид упаковки зберігається протягом використання продукції. Наприклад, для спецій внутрішньою упаковкою є пакетик, в якому вони знаходяться.
Зовнішня упаковка – це засіб для захисту внутрішньої упаковки. Наприклад, картонна коробка, що містить палетку тіней для повік.
Транспортна упаковка – це засіб що призначений для зберiгання, ідентифікaції та транспoртування товарів. Наприклад картонна коробка, що містить декілька однакових пакетів з йогуртом. Вона робить зручним і раціоналізує процес навантаження, перевезення товарів до заданого місця (місць збуту), складування. При плануванні транспортної упаковки звертають увагу на її зручність в проведенні вантажно-розвантажувальних робіт, інакше це призведе до втрати часу, простою транспорту, нераціонального розміщення товарів, можливо до залучення додаткових трудових ресурсів або техніки, зростанню фінансових витрат [1].
Виробнича упаковка – використовується на заводах і цехах для різних внутрішніх процесів. В тому числі, для зберігання і накопичення сировини, заготовок, напівфабрикатів або готових виробів. Вона потрібна для внутрішніх перевезень, оптимізації складів і архівів, збору відходів.
Спеціальна упаковка – це специфічні види упаковки для довгого зберігання, транспортування хімічних речовин і консервації продуктів. В спеціальній тарі перевозяться й складні, високоточні прилади, великогабаритна техніка, машини, станки тощо. Такі товари потребують фіксуючої, амортизаційної упаковки та спеціальне антикорозійне змащення. Такий вид упаковки є допоміжним елементом логістичних процесів, що дозволяє доставити необхідний товар у потрібне місце за мінімально можливий термін та з мінімальними втратами [8], [9].
За ступенем оборотності розрізняють:
багатооборотна тара – призначена для багаторазового використання;
поворотна тара – тара, що була у використанні, що має бути повернена постачальнику;
безповоротна – тара, яка утилізується після використання товару кінцевим споживачем.
Оборотність це критерій, у зв’язку з яким вартість упаковки може включатися або не включатися у вартість товару. При цьому ціна упаковки, яка підлягає поверненню, вказується окремо від ціни товару [3].
Залежно від здатності зберегти свою форму тара поділяється на тверду (жорстку), напівтверду (напівжорстку) і м'яку. Жорсткість вважається важливою ознакою тари.
До твердої тари належать такі її види, які не втрачають її форми при перевезенні та зберіганні, і здатні витримувати тиск як вміщеного в них товару, так і зовнішній тиск іншого шару вантажу, розміщеного зверху, а також від механічних пошкоджень – поштовхів, ударів, проколювання, тиску й трясіння при перевезенні і в процесі завантажувально-розвантажувальних робіт. До цієї групи належать: уся металева (банки, контейнери, туби, цистерни), скляна (пляшки, банки, балони), дерев’яна (ящики, корзини, контейнери, лотки, бочки, кадоби), полімерна і пластмасова тара (ящики, бочки). Герметична металева й скляна тара запобігають шкідливому впливу на товари атмосферного кисню та проникненню сторонньої мікрофлори, що зменшує окисне пошкодження товарів (згіркнення, осалювання жирів, розкладання вітамінів, барвників тощо), а також їхнє мікробіологічне псування (гниття, пліснява, розвиток хворобливих бактерій та ін.). металева тара й пляшки з темного скла захищають товари від дії сонячних променів, що сповільнює шкідливі процеси окиснення [6].
Проте тверда тара має значні недоліки. Насамперед це її велика вага та об’єм. У середньому маса та об’єм такої тари в масі та об’ємі брутто товару становить у середньому 25-30%, а в деяких випадках і значно більше. До недоліків також належить також висока вартість тари, що складається із закупівельної, експлуатаційної та транспортної ціни. Це призводить до збільшення витрат на тару та її оборот, які закладаються у витрати виробництва або обороту, що підвищує ціну товарів [6].
Напівжорстка упаковка відрізняється від жорсткої тим, що здатна деформуватися під навантаженням і при поштовхах, але водночас володіє достатньою стійкістю, щоб зберігати поміщений у неї товар. До напівтвердої тари відносять картону упаковку (короби) і комбіновану (тетрапаки, перпаки тощо). Напівтверда має меншу масу та об’єм. Коли порожня, вона легко складається або вкладається одна в одну, це полегшує і здешевлює її перевезення й збереження. Вартість такої упаковки значно нижча, ніж твердої, тому що застосовуються недорогі матеріали, отриманні здебільшого за допомогою вторинної переробки. Хоч вона й деформується за великих навантажень або сильних ударів (під час транспортування, навантажування й розвантажування), але за нормальних умов є достатньо міцною. Як правило, у картонну (плетену) тару пакують товари, відносно стійкі до механічних ушкоджень.
За дотримання належних умов (максимально допустима висота завантаження, використання прокладок тощо) напівтверда тара забезпечує достатнє збереження товарів за мінімальних витрат [6].
М’яка тара не захищає вміщений у неї товар від механічних дій. Відтак нею користуються або для упаковки товарів із високою механічною стійкістю, або додатково застосовують тверду тару. В порожньому стані м'яка тара займає мало місця, тому вона дуже вигідна для перевезення і є дешевою. Ступінь заповнення м'якої тари продуктом впливає на її форму й конфігурацію. Основне призначення м'якої упаковки – створення найкращих умов для транспортування сипучих і інших матеріалів, що не бояться поштовхів і трясінь. Окремі види м'якої тари можна використовувати для герметичної упаковки, завдяки чому створюються і підтримуються стабільні умови зберігання продукту (вологість повітря, газовий склад тощо). М'яка тара (поліетиленові мішки) застосовується також для зберігання деяких біологічних продуктів. Річ у тім, що поліетиленовий мішок пропускає назовні кисень значно інтенсивніше, ніж вуглець. Це дуже важливо для збереження свіжих плодів і овочів — так зване збереження в модифікованому газовому середовищі. Вуглець, який виділяється в процесі дихання цих біологічних об'єктів, накопичується в поліетиленовій упаковці, зменшуючи швидкість мікробіологічних процесів і гальмуючи дихання. Такий спосіб упаковки ніби консервує плоди та овочі, значно збільшуючи строки їхнього зберігання. До неї належить — полімерна (паки, мішки, пакети), паперова (мішки, пакети, обгортковий та інший папір) і текстильна (мішки, матеріали для перев'язування — шпагат, різноманітні мотузки, стрічки тощо) [6].
За матеріалами, із яких виготовляється тара, її поділяють на дерев'яну, картонну, паперову, полімерну, металеву, текстильну, скляну, керамічну, комбіновану тощо.
Дерев’яна тара є дуже поширеною. Для пакування використовується дощата й фанерна тара, а також тара з деревостружкових і деревоволокнистих плит. Дерев'яна тара у вигляді ящиків застосовується для пакування такої продукції, як взуття, спецодяг, скляні, фарфорові вироби, металовироби, запасні частини, обладнання тощо. Для великих виробів користуються окремими дерев'яними щитами, які з'єднують між собою безпосередньо на місці пакування. Деталі тари з'єднують цвяхами, для додаткового кріплення використовують сталеву стрічку, дріт, шурупи, болти, металеві кутники, скоби тощо. Ящики для експортних товарів виготовляються зі струганих дощок. Дерев'яні решітки використовуються, головне, для пакування меблів, великих вузлів і деталей різноманітних машин. Для пакування, перевезення та збереження електродів, кріпильних деталей, метало та інших виробів вагою до 40 кг рекомендують використовувати цільно-корпусні ящики з деревоволокнистої маси, які мають зручну конструкцію й герметичність. Дерев'яні та фанерні барабани використовують для пакування хімічних продуктів: барвники, густо-терті фарби, пігменти тощо, а також харчових продуктів типу яєчного порошку, сухого молока тощо. Котушки різноманітних конструкцій застосовуються для перевезення кабелів і дротів [6].
Картонна й паперова тара виготовляється з листового, пресованого, клеєного й гофрованого картону та паперу. Картонна тара використовується у вигляді різних ящиків, барабанів і лотків, а паперова — у вигляді мішків. Картонні ящики виготовляються здебільшого з тришарового гофрованого картону місткістю до 40 кг і більше. Барабани картонні, використовуються для пакування тих самих видів продукції, що й дерев'яні. Вони можуть бути також волого-захисною тарою для гігроскопічних матеріалів. Значного поширення набула паперова тара у вигляді мішків (крафтмішки), які застосовуються для тарування сипких будівельних (в'яжучих) матеріалів і хімікатів. Паперові мішки бувають двох видів: звичайні й вологонепроникні. Перші використовують для негігроскопічних сипких будівельних матеріалів і хімікатів, а другі — для гігроскопічних матеріалів [6].
Полімерну й комбіновану тару виготовляють із поліетилену, полівінілхлориду, полістиролу, поліпропілену та інших подібних матеріалів. Полімерна й комбінована тара використовується у вигляді ящиків, бочок, каністр, сулій, мішків» тощо. Пластмасові ящики виготовляють із поліетилену високої щільності місткістю до 20 кг і більше. Поліетиленові бочки призначаються для транспортування та зберігання різних рідин і сипких матеріалів. Місткість їх досягає 50 л і більше. Для транспортування та зберігання різних рідин широко використовують також поліетиленові каністри й сулії місткістю до 20 л. Для транспортування та зберігання сажі, мінеральних добрив та інших сипких матеріалів використовують поліетиленові мішки місткістю 50 кг.
Металеву тару використовують для пакування матеріалів, які мають здатність самозайматися, а також летких і хімічно агресивних матеріалів, рослинної олії, лаків, фарб тощо. До основних видів металевої тари відносять бочки, балони, ящики, барабани, бідони, фляги, банки, коробки тощо. За розміром її поділяють на велико- (бочки, балони, ящики), середньо- (барабани, бідони, фляги) і дрібно-габаритну (банки, коробки, лотки).
Комбінована тара — це поєднання різних матеріалів, особливо пластмас, із деревом, металом тощо, що збільшує довговічність, міцність та зручність транспортування тарних виробів. До основних видів комбінованої тари належать дрібно-габаритні та спеціальні контейнери, каністри, цистерни, дерев'яна ящикова й бочкова тара з елементами з пластмас, крафтпаперу тощо.
Зарубіжний досвід свідчить, що нині важкі металеві та дерев'яні види тари повсюдно заміняють на жерстяну, пластмасову, паперову тару, упаковку типу «тетрапак» тощо. Для пива використовують сулії з капрону і жерстяні банки. Розробляючи нові види тари, намагаються знизити відносну масу тари й коефіцієнт власної маси, що забезпечує вивільнення транспортних засобів, зменшення ціни як товару, що пакується, так і його транспортування [6].
У залежності від матеріалу виготовлення упаковка характеризується двома критеріями:
- здатністю матеріалу до утилізації, вимога, що є обов’язковою щодо одноразової упаковки в багатьох країнах. З цієї причини, зокрема, заохочується ввезення товарів у багатооборотної тарі зі скла;
- оптимальне співвідношення матеріалів і ціни. Найпоширенішим матеріалом для упаковки товарів широкого вжитку є гофрокартон, що характеризується низькою вартістю, простотою в обробці, мінімальною вагою і досить високою механічною стійкістю [3].
Упаковка товару розробляється одночасно з розробкою товару. Вона, як і товар, повинна відповідати певним національним або міжнародним стандартам [3].
В цілому, при розробці до упаковки висувають такі основні вимоги:
− безпека – шкідливі речовини, які містяться в упаковці, не можуть перейти у товар;
− екологічність – здатність при використанні та утилізації не завдавати суттєвої шкоди довкіллю;
− надійність – здатність зберігати механічні властивості та / або герметичність упродовж тривалого часу;
− сумісність – здатність не змінювати споживчі властивості упакованих товарів;
− взаємозамінність – здатність упаковок одного виду замінити упаковки іншого виду;
− економічна ефективність упаковки визначається її вартістю, що залежить від застосовуваних матеріалів, а також від цін експлуатації й утилізації;
– упаковка повинна бути зручною;
– упаковка повинна бути інформативною [7],[1].
При плануванні упаковки приймають рішення щодо:
кількості одиниць товару в упаковці;
матеріалу упаковки;
дизайну упаковки.
Етапи процесу планування упаковки включають:
— розробку концепції упаковки, яка відповідає сутності товару та стратегії його позиціонування, сприяє просуванню продукції та його позитивному сприйняттю споживачем, здатна виконувати функції збереження та сприяти транспортуванню й складуванню;
— розробку конструкції упаковки (визначення форми, матеріалу, розміщення написів, маркування;
— тестування упаковки (механічні випробування, візуальне сприйняття, привабливість, реакція споживачів);
— виробництво упаковки [1].
1.2. Сутність та види маркування
Невід’ємною частиною упаковки є маркування. Воно містить корисну інформацію про товар і регламентується вимогами стандартів.
Маркування – це комплекс написів, умовних позначень та зображень, які розміщені на зовнішній упаковці, транспортних етикетках і власне товарі для цілей індивідуалізації, транспортування, завантаження та розвантаження товару.
Маркування повинно містити відомості, призначені різним адресатам:
1. Для покупця (товарне маркування). Структура товарного маркування включає в себе 3 елементи: текст (50–100 %), малюнок, умовні позначення (інформаційні знаки). Написи для покупця повинні бути зроблені на мові країни покупця. Якщо передбачається тривале транспортування по території країни виробника, написи також повинні дублюватися мовою країни виробника. Ці написи повинні містити:
найменування виробника та країну походження товару;
найменування вантажовідправника;
найменування вантажоодержувача та місце призначення;
номер контракту;
місцезнаходження документації;
вагові показники;
загальну кількість місць вантажу;
номер пакувальної одиниці;
вказівки щодо оборотності тари.
2. Для перевізника (транспортне маркування):
точні габарити;
інструкції щодо завантаження, вивантаження та складування.
3. Для споживача інформація про товари має містити:
назви нормативних документів, вимогам яких повинні відповідати
товари;
перелік основних споживчих властивостей товару, а для продуктів
харчування – склад, калорійність, вміст шкідливих речовин у порівнянні з
нормативними вимогами, протипоказання;
ціну та умови придбання товару;
дату виготовлення, термін служби і термін придатності;
гарантійні зобов’язання виробника;
правила та умови ефективного використання;
найменування та адресу виробника та особи, що задовольняє претензії
споживача;
вказівку про сертифікацію товарів, які повинні бути сертифіковані;
попередження про потенційну небезпеку товару.
Маркування повинно дублюватися у різних місцях упаковки і бути доступним для читання. Для маркування можуть застосовуватися графічні зображення (піктограми), що відповідають міжнародним стандартам [3].
У залежності від місця нанесення виділяють маркування виробниче й торгове. Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, кольєретки, вкладиші, ярлики, бирки, контрольні стрічки, клейма, штампи тощо. Носіями торгового маркування є цінники, товарні й касові чеки.
Етикетки мають суттєве інформаційне навантаження: тексти (в тому числі пояснювальні, зображення, символи). Етикетка містить назву продукту, товарний знак, інформацію щодо складу товару, використання та зберігання, штрих-код, рекламні матеріали. Вона повинна зацікавити споживача, надати йому інформацію щодо властивостей продукту, його характеристик, побудити споживача придбати товар. Дизайн етикетки є важливим елементом планування упаковки.
Різновидом етикеток є кольєретки, які наклеюються на шийку пляшок. Вони не несуть значної інформації та зустрічаються тільки у сукупності з основною етикеткою. Їх мета — естетичне оформлення. На кольєретці можуть бути зазначені найменування напою, виготовлювач, рік виготовлення чи інформаційні знаки. Іноді на кольєретках інформація взагалі відсутня.
Вкладиші містять детальні інструкції щодо правил користування продукцією, застереження щодо техніки безпеки, рекламні матеріали. Вони додаються у разі необхідності. Наприклад, вкладиші існують в упаковці фармацевтичної продукції, побутової техніки. У вкладишах може бути стисла інформація щодо найменування товару, виробника, номеру зміни. Наприклад останню інформацію можна побачити у вкладишах в кондитерської продукції.
Бирки та ярлики — це носії маркування, що приклеюються, прикладаються чи навішуються на товар. Бирки містять менше інформації (найменування, торгова марка або назва підприємства-виробника). На ярликах інформації більше, це може бути найменування товару, торгова марка, найменування виробника та його адреса, ціна, дата випуску, сорт товару, деякі ідентифікуючі дані.
Контрольні стрічки є носіями стислої дублюючої товарної інформації. Вони потрібні для контролю або відновлення інформації про товар у разі втрати етикетки, бирки чи ярлика. Контрольні стрічки мають малий розмір, тому інформація на них представлена в основному у цифровій та символьній формі. Їх часто застосовують для одягу та взуття.
Клейма та штампи представляють ідентифікуючі умовні позначення. Їх наносять за допомогою спеціальних пристосувань встановленої форми [1].
1.3. Упаковка як маркетинговий інструмент
Планування упаковки є важливим елементом маркетингової товарної політики. Упаковка здатна сприяти підвищенню продажів продукту, покращенню іміджу підприємства. При великій пропозиції аналогічних товарів, упаковка є важливим методом комунікації зі споживачем, оскільки на розгляд конкурентних товарів в магазині споживач втрачає близько десяти секунд. За цей невеликий час потрібно його зацікавити та побудити до покупки. Тому дизайн упаковки, її інформаційне навантаження мають велике значення в просуванні товару.
За допомогою упаковки можна залучити нових споживачів, її оновлення використовують при зменшенні обсягів продажу товару.
За час який споживач витрачає на розгляд полиці з товарами упаковка повинна виконати важливу комунікативну роль, виділив продукт серед марок-конкурентів та представив покупцю його концепцію. Таким чином, при першому погляді створюється думка щодо товару. Виробники упаковки постійно працюють над нею, щоб вона була привабливою, привертала увагу споживача та викликала бажання купувати товар. Інновації в упаковці можуть надати значні конкурентні переваги виробнику. Результати цієї праці можна розподілити на радикальні інновації (наприклад, виробництво з нових матеріалів, що не мають аналогів), поліпшуючі інновації (наприклад, удосконалений матеріал, нова в галузі форма упаковки, що робить використання продукту більш зручним), псевдоінновації (не є новацією як такою для ринку, незначні новинки, наприклад, новий дизайн, але можуть сприяти підвищенню продажу).
Цікавим є приклад випуску у 2002 р. соків в упаковці білого кольору Одеським консервним заводом дитячого харчування. Соки позиціонувалися як продукція високої якості за доступною ціною. Упаковка була незвичною для соків, виділяла товар серед конкурентних пропозицій та легко пізнавалася в магазинах. У 2006 р. були проведені перші зміни в дизайні упаковки – був зроблений акцент на логотип заводу – ОКЗДХ. Це було важливо, оскільки з’явилися конкурентні пропозиції, які бажали використати феномен «однотонного пакету». У 2009 р. на упаковку соків був добавлений малюнок – руки, які тримають фрукти (основний колір упаковки залишився білим), з’явилася назва і торгова марка «Наш Сік». Була розширена лінійка соків, поліпшена рецептура. В залежності від обсягу існує шість видів упаковки. Це дозволяє краще задовольняти потреби споживачів, адже можна обрати сік порціонний для дітей (0,2 л), порціонний для дорослих (0,33 л), для застосування «на ходу» (зручна ПЕТ-упаковка у формі пляшки, 0,5 л), звичайна літрова упаковка, сімейна упаковка (1,5 л), економічна сімейна упаковка (2 л).
Зміни вплинули на зростання ринкової частки з 19% до 25% за даними Держкомстату України. З листопада 2013 р. у продажу з’явився «Наш сік» в інноваційній зручній упаковці, яка є ергономічною (її зручно тримати в руці) та легко відкривається одним рухом. Сік можна споживати не проливаючи, а гострокінцевий верх пакету дозволяє використовувати сік до останньої краплі. Асептична технологія забезпечує збереження продукту без консервантів.
Матеріал, з якого зроблена упаковка впливає на сприйняття продукту. Використання більш коштовного матеріалу, увага до дизайну сприймається з високою якістю товару. Товар в дешевій упаковці зазвичай сприймається як товар низької якості.
Важливим є вирішення розміру упаковки та того, скільки одиниць продукції вона буде вміщувати. Наприклад, чотири бруска мила в одній упаковці. Споживачі часто прагнуть до покупки більшої кількості товарів в економічних упаковках. Це дає їм додаткову вигоду, пов’язаною з економією грошей покупця на одиницю виміру товару. Маленькі упаковки товару створюють для людей, які подорожують (наприклад, маленька упаковка зубної пасти), або для зручності носити цей товар с собою.
Можна в упаковку вміщувати різні товарні одиниці (наприклад, набір косметичних засобів). Це дозволяє збільшити споживання товару, надати можливість спробувати нову продукцію (вона упаковується з загальновідомим товаром, що добре купується). Крім цього, можна просувати інший товар підприємства, розмістив інформацію про нього на упаковці, або її елементах – етикетці, вкладиші.
Для прийняття рішення щодо розміру упаковки, підприємство може проводити маркетингові дослідження. Наприклад, фірма «Кімберли-Кларк» при плануванні випуску нового виду паперових носових хустинок зверталася до сотень покупців з проханням вести записи, скільки хустин вони використовують під час простуди. Виявилося, що в середньому при цьому захворюванні людина використовує 60 паперових хустин, що відобразилося на випуску упаковки з такою кількістю продукції.
При плануванні упаковки слід звертати увагу на:
1) функціональність;
2) адекватність упаковки її змісту – продукту;
3) захищеність від підробок (наприклад, голограми, особливі знаки);
4) адекватна вартість виробництва упаковки. З одного боку, здешевлення упаковки може погано вплинути на сприйняття якості продукту, а з іншого, великі витрати та збільшення ціни може відштовхнути покупців цільового сегменту [1].
1.4. Упаковка в товарній політиці екологічного маркетингу
Упаковка товару впливає на імідж товарної марки та виробника, виступає важливим інструментом при просуванні продукції. Останнім часом все більше уваги приділяється безпечності та екологічності виробництва, використання та утилізації продукції, а значить, й її упаковці. Мільярди різних видів упаковки щоденно опиняються на смітнику. Розпад матеріалів з яких вони виготовлені часто мають великий термін (наприклад, поліетилен – 100 років, різні види пластику – 100-200 років). Їх утилізація методами спалювання може призвести до концентрації у повітрі шкідливих речовин. Токсичні речовини з упаковки можуть попасти безпосередньо до продукту та вплинути на здоров’я людини. Навіть якщо упаковка зроблена з натурального матеріалу, її виробництво може впливати на навколишнє середовище (наприклад, вирубання лісів). В той же час, піклування виробника про навколишнє середовище є важливим елементом його позитивного іміджу в очах споживачів і громадськості, та повністю відповідає концепції екологічного маркетингу. Таким чином, актуальним є питання планування упаковки товару з урахуванням проблем сьогодення.
Цінності суспільства останнім часом змінюються в напрямку соціально-відповідального та здорового засобу життя. Стає модним споживати продукцію, що не має екодеструктивного впливу та є безпечною для людини. Ці тенденції можна перенести й на упаковку товарів. Екологічний маркетинг, що враховує потреби захисту навколишнього середовища, стає все більш актуальним.
Екологічна упаковка – засіб для пакування, збереження та зручності використання товару, при виробництві якого використовуються тільки безпечні для людини та навколишнього середовища матеріали та процеси, що прагне до мінімуму ваги та обсягу, може бути повторно використаний, частково або повністю перероблений або безпечно утилізований.
Упаковка є важливим інструментом в позиціонуванні та просуванні продукції підприємства. При великій конкуренції різних товарних марок аналогічних продуктів упаковка здатна зацікавити та визвати позитивні емоції споживача, переконати його купити товар. Упаковка може сприяти збільшенню обсягів збуту продукції, долі ринку підприємства.
В світі поширеною є полімерна упаковка, що є зручною та відносно недорогою. Але останнім часом все більше інформації розповсюджується про її недоліки: використання при виробництві природних ресурсів, що не відновляються, великий період розпаду, а значить, багато сміття, що загрожує екології планети. З іншого боку, ціна на полімерну упаковку залежить від цін на нафту. Якщо, як прогнозують вчені, її запаси знижуються, ціна буде зростати. Таким чином, з часом виробникам все одно необхідно буде замислюватися над новим матеріалом для упаковки в результаті підвищення її собівартості та під впливом контактних аудиторій.
Напрямом стійкого розвитку підприємства в рамках екологічного маркетингу стає використання екологічної упаковки. Вона може бути повторно використана, вироблена з вторинної сировини при умовах її налагодженого збору та переробки, може включати інгредієнти, що сприяють швидкій та безпечній утилізації упаковки. Важливим є також мінімізація упаковки.
В країнах ЄС стандарти по матеріалам упаковки створені та контролюються на державному рівні. Обсяг та маса упаковки повинні бути мінімально необхідними для збереження товару, може допускатися мінімальна кількість шкідливих речовин, упаковка повинна бути придатною для багатократного використання, а після закінчення терміну служби – для вторинної переробки (перероблена в товарний продукт або утилізована в енергетичних цілях), використання первинної сировини повинно знижуватися. Сприяє цьому діюча система збору та переробки відходів та цінності населення. В Україні ж стимулом для екологізації упаковки поки що може стати тільки її правильне позиціонування, що підвищує конкурентоспроможність товару.
Сприйняття споживачами упаковки переноситься на сам продукт. Екологічність упаковки асоціюється з безпечністю товару та формує його позитивний імідж.
Таким чином, сучасні тенденції до змін цінностей суспільства та вирішення екологічних проблем сьогодення призводить до наступних вимог на етапах розробки упаковки:
1. Генерація ідей упаковки. Джерелами ідей виступають виробничі та науково-технічні робітники підприємства, торговельний персонал, спеціалісти з маркетингу, споживачі, посередники, інформація про діяльність конкурентів, аналіз ринку пакувальної промисловості, тенденції впливу науково-технічного прогресу на галузь пакувальної промисловості, цінності суспільства та конкретних контактних аудиторій, думка яких має високий вплив на діяльність підприємства.
Пошук ідей доцільно вести згідно концепції екологічної упаковки, що направлена на формування соціально-відповідального іміджу підприємства та взаємоузгодження його економічних інтересів з екологічними потребами суспільства. Таким чином, доцільно проводити дослідження за наступними напрямками:
— чи можна багаторазово використовувати упаковку;
— чи можна при виробництві упаковки використати вторинні матеріали;
— чи можна виключити з виробництва упаковки процеси та продукти, що деструктивно впливають на людину або навколишнє середовище;
— чи можна зробити упаковку безпечною (екологічною) для людини та навколишнього середовища, враховуючи те, що вона повинна бути привабливою для споживача;
— чи можна зменшити вагу упаковки і зберегти при цьому необхідну міцність, виконання функції захисту товару та навколишнього середовища;
— чи можна переробляти упаковку та забезпечити її збір для переробки;
— чи можна зробити процес утилізації упаковки безпечним для навколишнього середовища.
2. Оцінка та відбір ідей. Аналізується можливість реалізації ідеї, гармонійне поєднання упаковки й самого продукту, потенційний попит на ринку та можливості продажу.
3. Розробка задуму нової упаковки. Визначення матеріалу, дизайну, цінової політики, вигод для споживача, в тому числі й екологічних.
Біоупаковка включає натуральні інгредієнти або добавки, що роблять швидкий розпад поліетилену. Таким чином зберігаються всі зручності упаковки, до якої звикли споживачі, і в той же час, вони беруть участь в охороні екології планети. Біоупаковка коштує дорожче звичайної пластикової, її можна використовувати для середнього цінового сегменту. Але вона стає з часом доступнішою.
Скляна упаковка асоціюється з якісними та дорогими товарами, її часто використовують для преміум-сегменту.
Безпечна упаковка з паперу, картону є популярною, зручною, має гарне співвідношення ціни та якості, та використовується для різних цінових сегментів в залежності від якості (щільність, обробка, кількість прошарків, засіб печаті). Папір та картон сприймаються споживачами як найбільш безпечні. Гофрокартон виробляється з вторинної сировини, має низьку собівартість, зручний завдяки легкості та міцності.
З одного боку, товар в більш дешевій упаковці споживачі можуть сприйняти як менш якісний, з іншого боку, якщо упаковка при цьому є оригінальною, екологічною, виділяється серед аналогів – це вже елемент конкурентної переваги та особливий фірмовий стиль.
Екоупаковку доцільно підкріпляти відповідним дизайном: колір, рисунок, форма, що асоціюється з природою, чистотою, екологією, здоров’ям. Естетичні властивості та матеріал упаковки повинні поєднуватися між собою та з самим продуктом. Упаковка повинна бути достатньо міцною, пошкоджена упаковка переносить цей образ на сам продукт та знижує імідж до товарної марки. Прагнення до мінімізації матеріалів, що використовуються при пакуванні товарів, сприяє зменшенню витрат на виробництво і транспортування. Але, направленість на захист навколишнього середовища не повинно відображатися на важливій для споживача зручності використання упаковки (ергономічність, легкість відкривання-закривання, збереження, транспортування, утилізації) та на виконанні нею захисної функції. Значну увагу слід приділяти інформації на упаковці, яка стає більш вагомою при широкому виборі товару. При здійсненні покупки споживачі стають прискіпливішими щодо складу, дотримання певних стандартів, безпечності продукту.
4. Розробка маркетингової стратегії просування продукції в новій упаковці на ринок. При просуванні товару в екологічній упаковці слід акцентувати увагу та тому, яку вигоду це дає покупцю: безпечність для здоров’я, екології планети, відповідність моді та сучасним тенденціям стилю життя в світі, підвищення самоповаги та поваги суспільства.
5. Економічний аналіз. Досліджуються витрати на виробництво упаковки, ємність ринку, ціноутворення, прогнозовані прибутки. Аналізуються ризики й можливості щодо їх уникнення або зниження.
6. Реалізація маркетингової стратегії. Урахування екологічних потреб суспільства призводить до розширення традиційних функцій упаковки – просування товару, збереження товару від пошкодження та псування, навколишнього середовища від забруднення товаром, забезпечення зручності використання товару, інформаційної функції, створення оптимальних одиниць товару для продажу та для транспортування, складування, навантаження і вивантаження. В екологічному маркетингу до звичайних функцій упаковки доцільно додати наступні:
— соціальна, що виражається в формуванні екологічної культури споживання;
— пропагандистська, тобто вплив на громадську думку з метою формування еколого-орієнтованої свідомості;
— регуляційна, що виражається в розширенні вигод споживачів за рахунок екологічних благ та зменшенні виробництва та реалізації небезпечної продукції.
Система еколого-орієнтованого управління упаковкою потребує урахування наступних принципів:
1) Орієнтація на поєднання потреб ринку та суспільних цінностей. Задоволення потреб конкретної групи споживачів не повинно перечити суспільним.
2) Пріоритетність екологічного виробництва упаковки над звичайним. Підтримка інноваційно-екологічного клімату на підприємстві.
3) Інтеграція управління упаковкою в систему екологічного маркетингу. Комплексне взаємопов’язане вирішення екологічних питань на підприємстві, системний підхід до управління.
4) Формування відповідального споживання за рахунок надання екологічних благ. Формування попиту на безпечну продукцію, виконання додаткових функцій екологічної упаковки – соціальної, пропагандистської, регуляційної.
5) Суспільна користь. Дотримання принципів соціально-етичного маркетингу.
6) Інтеграція науки і практики. Доцільно залучати до розробки упаковки не тільки комерційні, а й наукові організації, посилюючи зв’язок між науковою та виробничою сферами, сприяючи створенню нових конкурентоспроможних матеріалів для пакування.
7) Своєчасність. Попередження екологічних проблем, передбачення змін цінностей споживачів.
8) Гармонійність. Відповідність упаковки продуктам підприємства.
9) Послідовність. Підтримка екологічної відповідальності підприємства.
10) Ефективність. Дотримання економічних цілей підприємства. Управління упаковкою направлене на збільшення обсягу продажів, отримання прибутків.
Таким чином, важливим в плануванні упаковки є врахування тенденції збільшення попиту та випуску екологічно чистої продукції в світі, що поширюється й на упаковку як на невід’ємний елемент товару та важливий маркетинговий інструмент.
РОЗДІЛ 2.
УПАКОВКА ТА МАРКУВАННЯ ТОВАРІВ НА ПРАТ «ЛУЦЬК ФУДЗ»
2.1. ПрАТ «Луцьк Фудз» та його діяльність
ПрАТ «Луцьк Фудз», тоді ще ВАТ «Луцький завод продтоварів» засноване у 1997 році на базі Луцького міського продовольчого комбінату, створеного в 1945 році [13]. 2001 року підприємство було перейменовано на ВАТ «Луцьк Фудз». У 2011 році підприємство «Луцьк Фудз» змінило форму власності з ВАТ на ПрАТ .
Зараз ПрАТ «Луцьк Фудз» – відомий український виробник бакалійної продукції, передове підприємство, що активно розвивається, спеціалізується на виробництві та продажі високоякісних продуктів харчування, а саме: томатних соусів, пасти, аджики, гірчиці, кетчупів, натуральних i столових оцтів. Підприємство виготовляє продукцію під власними торговими марками «Руна» та «Рідний край». Одним із важливих напрямків діяльності підприємства є випуск продукції під приватними торговими марками. Півстолітні трудові здобутки дають право з гордістю заявляти про себе як про «Соусну компанію – лідера» на ринку України.
ПрАТ "Луцьк Фудз" активно впроваджує інноваційні проекти, вдосконалює технологію виробництва, застосовує найсучасніше обладнання та зберігає традиційність.
Товариство гарантує дотримання високої культури та гігієни виробництва, використання лише якісної сировини. На підприємстві впроваджено систему менеджменту якості згідно міжнародних стандартів ISO 22000:2005.
Товариство прагне поліпшити свою позицію на внутрішньому i зовнішньому ринках харчової продукції, демонструвати значні темпи зростання, підтримуючи в довгостроковій перспективі конкурентоспроможність на ринку України, за умови збереження високої якості продукції [15].
2.2. Аналіз упаковки та маркування товарів ПрАТ «Луцьк Фудз»
Як видно з попереднього підрозділу, основним видом діяльності ПрАТ «Луцьк Фудз» є виробництво та продаж томатних соусів, пасти, аджики, гірчиці, кетчупів, натуральних i столових оцтів під ТМ «Руна» та «Рідний край»…
Розглянемо які види упаковок використовуються для того, чи іншого продукту…
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
Окландер М.А., Кірносова М.В. Маркетингова товарна політика : підручник. Київ : Центр учбової літератури, 2020. 246 с.
… -
Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг: навч. посібник. Львів: Львівський національний університет імені І.Франка, 2020. 347 с.
… -
… -
… Монограф 2018
… Маркетинг інновацій
https://evopack.com.ua/vydy-upakovky-tovaru/ …
https://cpsm.kpi.ua/vstup/korisni-statti/1380-vidi-ta-funktsiji-suchasnoji-upakovki.html ...
Котлер Ф., Армстронг Г.Маркетинг. / Ф. Котлер, А Армстронг. – М.: Видавничий дім. «Вільямс»,, 2001. – 608 с.
https://tdmuv.com/kafedra/internal/upr_ekon/lectures_stud/uk/pharm/prov_pharm/ptn/
https://ips.ligazakon.net/document/JF5N700A?an=7 Закон України про упаковку
https://www.volynnews.com/news/economics/novyy_dyrektor_lutsk_fudz-kolyshniy_finansyst_kyyivskoyi_kompaniyi/
https://runa.ua/uk/pro-kompaniyu/istoriya/