«туристичний імідж україни в контексті розвитку в’їзного туризму»

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЛІНГВІСТИЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Кафедра психології і туризму
Кваліфікаційна робота
на тему: «ТУРИСТИЧНИЙ ІМІДЖ УКРАЇНИ В КОНТЕКСТІ
РОЗВИТКУ В’ЇЗНОГО ТУРИЗМУ»
Допущено до захисту
«
»
2022 року
здобувача групи Т01-18 факультету туризму, бізнесу і психології освітньої програми Туристичне обслуговування за спеціальністю 242 Туризм
Дербаль Таїсії Іванівни
Завідувач кафедри
психології і туризму
_______ проф. Бондаренко О. Ф.
(підпис)
Науковий керівник: кандидат географічних наук, доцент Кучерява Г.О.
Національна шкала
Кількість балів
Оцінка ЄКТС
КИЇВ – 2022

2
ЗМІСТ
стор.
ВСТУП………………………………………………………………………
3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ
ТУРИСТИЧНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ …………………………………….
6 1.1. Поняття туристичного іміджу країни ……………………………
6 1.2. Типи туристичного іміджу та методи роботи з ними …………..
15 1.3. Методи аналізу туристичного іміджу ……………………………
19
РОЗДІЛ 2. ІНОЗЕМНИЙ ТА ВІТЧИЗНЯНИЙ ДОСВІД
ФОРМУВАННЯ ТА ПРОСУВАННЯ ТУРИСТИЧНОГО ІМІДЖУ…….
21 2.1. Аналіз туристичного іміджу США, Франції, Південної Кореї … 21 2.2. Сучасний стан туристичного іміджу України …………………... 30 2.3. Унікальні елементи української культури як складова формування туристичного іміджу країни .............................................
39
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ПОКРАЩЕННЯ ТУРИСТИЧНОГО ІМІДЖУ
УКРАЇНИ ТА ШЛЯХИ ЙОГО ПРОСУВАННЯ …………………………
42 3.1. Вплив популяризації країни на зростання іноземних туристичних потоків …………………………………………………...
42 3.2. Пропозиції щодо просування туристичного іміджу України .…
44 3.3. Розробка програми авторського туру «Легенди Карпат» ………
47
ВИСНОВКИ ………………………………………………………………... 49
РЕЗЮМЕ/ RESUME ……………………………………………………….. 52
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ …………………..……………... 54
ДОДАТКИ ………………………………………………………………….. 59

3
ВСТУП
У сучасних умовах посилення процесів глобалізації та регіоналізації, коли умовно «стираються» кордони, постає питання збереження унікальних культурних особливостей та різноманіття країн. Важливу роль в даному аспекті відіграє формування позитивного туристичного
іміджу, популяризація країни як безпечного місця для подорожей, цікавого туристичного напряму. Імідж країни впливає на прийняття рішення туристами щодо її відвідування. А відтак є визначальним фактором формування та розподілу міжнародних туристичних потоків, посилює, або навпаки, знижує туристичну привабливість країни.
За останнє десятиліття туристична індустрія, а разом з тим і туристичний імідж України зазнали немалу кількість потрясінь та в окремі періоди переживали значні спади. Створенню позитивного туристичного
іміджу країни перешкоджали, окрім недостатньої уваги з боку держави, військовий конфлікт на сході країни, що тривав з 2014 року, пандемія Covid-
19 з 2019 року, а пізніше і повномасштабне вторгнення РФ у лютому 2022 року, коли туристична індустрія в країні майже повністю призупинила діяльність.
Тож для України питання формування позитивного туристичного
іміджу та його просування є особливо важливим, як для країни, що прагне відновлення, активного розвитку туристичної сфери та визнання на міжнародній арені як туристично привабливої дестинації. Підтвердженням цього є ряд проєктів, ініційованих в державі.
Дослідженню туристичного іміджу та його складових присвячені роботи багатьох науковців, зокрема Г. Заячковської, Г. Кучерявої,
А. Старостіної,
Л. Оболенцевої,
А. Парфіненка,
А.
Мілмана,
Дж. Ф. Джоунсона, А. Пізама та ін. Однак, не дивлячись на велику кількість наукових праць з цієї тематики, багато з них є дещо застарілими. Тоді як

4 дослідження формування та просування туристичного іміджу України набуває особливої актуальності в умовах сьогодення.
Мета даної роботи – дослідити туристичний імідж України та надати пропозиції щодо його покращення та просування в контексті розвитку в’їзного туризму.
Для досягнення поставленої мети були сформульовані наступні
завдання:
- розкрити сутність поняття «туристичний імідж країни», визначити основні складові та чинники його формування, дослідити методи аналізу туристичного іміджу країни;
- проаналізувати успішний досвід держав у формуванні та просуванні туристичного іміджу;
- розкрити ресурсний потенціал та сучасний стан туристичної
індустрії України та охарактеризувати туристичний імідж України на сучасному етапі;
- розкрити основні риси української культури, що можуть стати складовими туристичного іміджу країни;
- проаналізувати вплив популяризації країни на зростання іноземних туристичних потоків;
- надати пропозиції щодо покращення та просування туристичного
іміджу України у контексті розвитку в’їзного туризму.
Об’єкт дослідження – туристичний імідж України.
Предмет дослідження – особливості формування та просування туристичного іміджу України в контексті розвитку в’їзного туризму.
При виконанні даної роботи було використано загальнонаукові методи аналізу та синтезу, узагальнення та систематизації, описовий метод, метод
SWOT-аналізу.
У якocті інфopмaційнoї бaзи викopиcтoвувaлиcя офіційні веб-сайти посольств, громадських туристичних організацій, звіти Всесвітньої

5 туристичної організації. Робота виконана на основі аналізу наукової літератури з туризму та туристичної проблематики, а також інформаційних джерел, доступних в Інтернет-мережі.
Апробація результатів дослідження. Результати кваліфікаційної роботи представлено на «Всеукраїнському конкурсі студентських наукових робіт зі спеціальності “Туризм”» у 2021/2022 навчальному році.
Основні наукові та практичні результати роботи були представлені на
ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Modern challenges to science and practice» (Варна, Болгарія), тези доповіді на тему: «Туристичний
імідж України та шляхи його просування».
Наукова новизна отриманих результатів полягає в узагальненні досвіду формування та просування туристичного іміджу України, а також розробці програми авторського туру «Легенди Карпат».
Практичне значення отриманих результатів полягає у тому, що висновки та рекомендації можуть бути використані суб’єктами туристичної діяльності для просування туристичного іміджу України та залучення
іноземних туристів.
Кваліфікаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Обсяг роботи становить 51 сторінку. Список використаних джерел налічує 60 найменувань. Робота містить 4 рисунки, 6 таблиць та 2 додатки.

6
РОЗДІЛ 1.
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДІЧНІ АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ
ТУРИСТИЧНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ
1.1. Поняття туристичного іміджу країни
Туризм – це сфера послуг, у якій продукт за своєю природою є нематеріальним, і до того ж схильним до впливу зовнішніх ризиків і загроз
(наприклад, злочинності, соціально-політичної нестабільності, стихійних лих, епідемічних захворювань). Подібні фактори впливають на формування образу туристичних дестинацій та на сприйняття їх потенційними туристами.
Таким чином, імідж дестинацій відіграє важливу роль у формуванні уявлення про них у туристів. Як зазначають С. Балоглу та Д. Брінберг, імідж відрізняє туристичні напрямки один від одного і є невід’ємною та впливовою частиною процесу прийняття рішення мандрівником [8]. Тож, для успішного просування туристичних дестинацій необхідно створити привабливий імідж, що демонстрував би їх унікальність та конкурентоспроможність.
Сьогодні багато країн займаються цілеспрямованим формуванням позитивного іміджу, розуміючи, що він є найважливішим інструментом захисту їхніх національних інтересів, залучення інвестицій, розширення туристичного бізнесу.
Саме поняття «імідж» (від англ.: image – "образ", "зображення",
"відображення", "ідол") розглядається як штучний образ, що формується в суспільній чи індивідуальній свідомості засобами масової комунікації та психологічного впливу. Імідж створюється піаром, рекламою з метою формування у масової свідомості певного ставлення до об'єкту. Може поєднувати як реальні властивості об'єкта, так і неіснуючі, приписувані [51].
Імідж дестинації є основою для оцінки та вибору туристом місця подорожі. За визначенням Всесвітньої туристичної організації (ВТО), імідж

7 країни – це сукупність емоційних та раціональних уявлень, що випливають із зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду та чуток, що впливають на створення певного образу [20].
Мілман А. та Пізам А. під іміджем розуміють візуальне чи ментальне враження від місця, продукту чи досвіду, яке має широка громадськість [13].
За визначенням Дж. Ф. Джоунса імідж є набором асоціацій та отриманої інформації, яка пов’язана з певним місцем [12].
У свою чергу, А. Старостіна визначає імідж країни як «образ, що виникає у суб’єктів сприйняття бренду країни на рівні споживчого сприйняття, рівні сприйняття суб’єктів підприємницької діяльності, рівні сприйняття органами державної влади та сприйняття на рівні наднаціональних інститутів як наслідок усвідомлення її ключових компетенцій, сформованих під впливом системи факторів ринкового середовища, та формує їх відношення до країни як негативне, нейтральне чи позитивне» [7].
Отже, підсумовуючи, можна описати поняття туристичного іміджу країни як сукупність уявлень, асоціацій та образів, часто створених під впливом засобів масової інформації та заснованих на сприйнятті туристом різних аспектів економічного, політичного та соціокультурного життя конкретно взятої країни.
В іміджі країни можна виокремити три структури або ж так звані концепції. Першою такою структурою є сприйняття країни її громадянами зсередини. Таке бачення є близьким до того, якою країна є насправді.
Наступна структура відображає бажаний образ чи імідж, те як би народ країни та спеціалісти, що займаються створенням іміджу хотіли щоб її сприймав світ.
Третьою структурою є вже саме бачення іміджу країни іноземцями, і саме вона передає цей імідж найточніше та найправдивіше. Саме намагання наблизити існуючий серед іноземної аудиторії імідж до бажаного ідеалу стає основою для роботи над покращенням іміджу країн.

8
До визначення складових іміджу туристичних дестинацій існує безліч різних підходів. Як і основна маса дослідників, Е. Мейо зосереджував увагу на функціональних (фізичних) складових іміджу, що є вимірюваними та помітними одразу. Прикладом їх можуть слугувати ціни, розміри дестинації чи об’єкту, клімат [11]. Деякі дослідники виділяють також більш нематеріальну психологічну складову, яка може включати атмосферу, привітність місцевого населення тощо [11].
Шарлотт М. Ехтнер та Дж. Р. Брент Річі запропонували також здійснення поділу складових іміджу за загальними та унікальними характеристиками [9].
Так, загальна функціональна складова включає клімат, ціни, типи тимчасового житла – тобто такі риси та характеристики, за якими можна порівняти більшість дестинацій.
Унікальна функціональна складова включає окремі місця, об’єкти, події чи фестивалі, особливі та характерні лише для однієї окремої дестинації.
Це може бути, наприклад, Венеціанський карнавал в Італії чи Карнавал у Ріо- де-Жанейро, Сіднейський міст Харбор- Брідж чи Лувр в Парижі тощо.
Підпунктами загальної психологічної складової є привітність місцевих жителів, популярність, краса ландшафтів. А до унікальної психологічної складової можуть бути включені почуття та емоції, пов’язані з місцями релігійного паломництва, або ж місця, певним чином пов’язані з якоюсь
історичною подією (наприклад, поле битви).
Ехтнер та Річі також запропонували модель, що додатково включає атрибути та цілісні образи. Таким чином, компоненти іміджу розділяються на функціональні (низькі ціни, гарний клімат) та психологічні (привітність місцевого населення, безпечність) атрибути.
Також, виділяються функціональні (гірська місцевість) та психологічні (містична або романтична атмосфера) цілісні образи.
Таку систему поділу на складові з прикладами можна представити у вигляді таблиці (табл.1.1)

9
Таблиця 1.1
Система складових іміджу туристичної дестинації (складено за [9])
Функціональні
складові
Психологічні
складові
Атрибути
Цілісні
образи
Атрибути
Цілісні образи
Загальні
прохолодний клімат рельєф місцевості привітні місцеві жителі романтична атмосфера
Унікальні
єдиний у своєму роді фестиваль унікальні традиції місце, пов’язане з
історичною подією емоції пов’язані з місцем паломництва
Тож, у формуванні туристичного іміджу країни відіграє роль велика сукупність різноманітних факторів, що, окрім туристсько-рекреаційних ресурсів, включають у себе кліматичні фактори, соціально-економічні та політичні особливості країни, атмосферу та індивідуальне психологічне сприйняття туристом.
Поруч із іміджем країни завжди стоїть її бренд. Створення та просування бренду є одним із важливих інструментів у процесі формування
іміджу туристичної дестинації. Брендинг туристичних дестинацій – це практика застосування стратегії бренду та інших маркетингових методів до економічного, соціально-політичного та культурного розвитку міст, регіонів і країн у сфері туризму. Це сума уявлень людини про місце (на основі досвіду, чуток чи упереджень), які впливають на його/її ставлення до цього місця призначення на емоційному рівні [20].
Для туристичних дестинацій важливо визначити свої унікальні переваги, які б виділяли їх в сучасних умовах глобалізації. Необхідно

10 визначати індивідуальність свого бренду, основні характеристики, відмінні від інших конкурентів. Відмінністю бренду від іміджу країни чи дестинації може слугувати наявність певної асоціації, образу, ідейної концепції, а також зображення та слогану. Крім того, національний бренд, як і будь-який інший, отримує додаткову вартість.
Велика кількість різноманітних факторів відіграють значну роль у формуванні туристичного іміджу країни. До головних з них належать географічна, культурна, етнічна та історична складові. Важливими є також наявність інноваційного потенціалу, інвестиційна привабливість країни, розвинена транспортна інфраструктура. Впливають на формування туристичного іміджу країни і її політична та економічна стабільність, рівень злочинності та культурного рівня населення, наявність визначних місць та культурних пам’яток по всій території країни, тощо [7].
Існує два основних види джерел формування іміджу – штучний та органічний. Органічний імідж формується на основі власного досвіду або
інформації з неупереджених джерел. Тоді як штучний імідж створюється за рахунок реклами та просування.
Сьогодні чи не найбільшою за значенням стала роль ЗМІ, телебачення та, особливо, мережі Інтернет і соціальних мереж. Найактуальнішими технологічними ресурсами сьогодні є саме соціальні мережі. І саме подорожі
є однією з найбільш поширених тем у таких найпопулярніших соціальних мережах як Facebook, Twitter та Instagram.
Згідно з дослідженням рекламного агентства США MDG «Vacationing the social media way» у 2019 році (Додаток А), 74% подорожуючих користуються соціальними мережами під час своїх подорожей. 60% туристів загалом, та аж 97% покоління міленіалів діляться фото під час поїздок на своїх сторінках у соціальних мережах, а 84% з останніх планують свої подорожі на основі публікацій інших туристів у соціальних мережах.

11
Та подорож зазвичай не завершується просто поверненням додому – близько 40% туристів публікують відгуки про відвідані готелі, атракції та ресторани після закінчення подорожі [57].
Соціальні мережі супроводжують мандрівника протягом усього періоду від зародження думки про подорож до повернення з неї. На етапі задуму про подорож, мандрівник надихається фото та відео з поїздок на сторінках друзів, знайомих чи блогерів.
Наступним етапом є бронювання. Тут, окрім сайтів, корисними можуть бути так само і соціальні мережі. Так, на сторінках турагенств чи готелів турист може знаходити корисні посилання для бронювання, а також необхідну інформацію для попереднього ознайомлення.
На стадії планування та після придбання квитків майбутній турист бажатиме зібрати достатньо корисної та цікавої для себе інформації. На даному етапі допомогу він так само може отримати з соціальних мереж, особливо за умови, якщо подорожує самостійно без звернення до турагенств чи туроператорів.
Під час безпосереднього перебування у поїздці, через соціальні мережі турист має можливість відслідковувати найактуальніші новини та події, за потреби корегувати свій маршрут, отримувати додаткову інформацію про відвідувані місця, або ж навіть знаходити попутників.
Після закінчення поїздки, у соцмережах турист швидше за все поділиться фото, що залишилися в нього, залишить відгуки про ресторани, готелі, а також загальними враженнями про відвідану країну й міста.
Отже, інтернет та соціальні мережі сьогодні є одними з найважливіших джерел формування іміджу країн та дестинацій. Доцільними можуть стати різноманітні проекти на просторах інтернету, співпраця с блогерами та
інфлуенсерами тощо.
Одним із основних елементів у процесі формування та просування
іміджу території є систематичні дослідження цільової аудиторії. Адже, оскільки кожен окремий турист отримує різну інформацію про територію з

12 різних інформаційних джерел, а також різний пов'язаний з нею досвід, то
імідж однієї і тієї ж території у свідомості людей формується по-різному.
Під час розробки стратегії просування важливо вирішити питання комплектування пропозиції. Відповідно, можна виділити наступні чотири основні етапи формування іміджу (рис.1.1).
Рис.1.1. Етапи формування іміджу туристичної дестинації [4]
Відносно невелика кількість наукових робіт присвячена дослідженню туристичного іміджу України, більшість з яких опубліковані до 2015 року, а тому, беручи до уваги особливості формування іміджу країн, можуть бути дещо застарілими. Крім того, туристичний імідж України у наукових працях частіше розглядається як одна зі складових загального міжнародного іміджу держави.
Так, згідно з дослідженнями Г. Заячковської [2] уявлення про Україну закордоном довгий час було доволі неповним та здебільшого негативним.
Така ситуація значною мірою була обумовлена зменшенням кількості повідомлень про країну у іноземних ЗМІ та переважанням серед них

13 повідомлень та новин негативного характеру. За словами автора імідж
України був практично несформованим, та окрім реальної ситуації не відображав багатство та різноманіття туристсько-рекреаційного потенціалу.
На думку Г. Заячковської, основними напрямками формування туристичного іміджу України мали стати розробка програм покращення загального міжнародного іміджу країни, збільшення обсягу та якості комунікаційної діяльності щодо країни закордоном, розробка якісної брендингової кампанії, та, насамперед, зміцнення туристсько-ресурсного потенціалу й покращення туристичної інфраструктури на території країни.
Український туристичний імідж та брендинг – це відносно нові поняття, але, незважаючи на це, вони вже зазнали багатьох змін. В України вже були спроби створення свого туристичного бренду. Відомим стало впровадження нового туристичного бренду у 2014, в основу якого було покладено ідею «і-і». А слоганом країни на міжнародній туристичній арені стала фраза «It's all about U», яку можна перекласти по різному - «Це все про
Україну» або «Це все про тебе».
Дослідження С. Ярмоленко сприйняття туристичного іміджу України серед студентів у США 2010 [10] року показало, що значна частина уявлень про Україну в опитаних груп так чи інакше була пов’язана з росією, соціалістичним минулим та комунізмом. Серед респондентів виділялося і загальне уявлення про погану інфраструктуру, незадовільну якість життя та низький рівень технологічного розвитку.
У процесі дослідження було також визначено очевидну роль ЗМІ та кінематографу у формуванні уявлень про Україну та українців. Так, за словами деяких респондентів, у фільмах персонажі-українці могли здатися дещо злими та підозрілими. І хоча фільми не обов’язково відображають справжні характеристики, але доволі сильно впливають на формування образів та стереотипів.
Позитивні асоціації та уявлення були пов’язані здебільшого з багатою культурою та традиціями України. Серед різних факторів респонденти

14 згадували архітектуру, декоративно-прикладне мистецтво, атмосферу історії та стародавніх часів. Також у опитаних існували уявлення про релігійність та духовність українського народу.
Найменш обізнаними респонденти були щодо унікальних пам’яток або відомих людей України. На подібні питання відповідь «не знаю» була найчастішою. Окрім того, респонденти зазначали, що скоріше знайомі з пам’ятками сусідніх для України держав. При цьому, серед учасників опитування майже не спостерігалося середнього рівня обізнаності щодо
України, її туристсько-рекреаційних ресурсів. Знання про країну характеризувалися або дуже низьким або ж доволі високим рівнем.
Згідно з дослідженням Савон К.В. [6] міжнародного іміджу України,
Україна до 2019 року сприймалася у світі як держава, що утверджується незалежна й демократична, що можна враховувати як ознаки позитивного
іміджу країни. Та разом з тим було визначено значні негативні аспекти
іміджу України, серед яких статус єдиної держави в Європі, де ведуться воєнні дії, нечітко визначена національна ідея та високий рівень бідності населення. Тож імідж України носить подвійний характер. Подібні політичні та соціально-економічні чинники значно впливають на створення серед потенційних іноземних туристів і відповідного туристичного іміджу країни.
Як можна побачити, існуючі наукові дослідження та роботи щодо туристичного іміджу України висвітлюють певні характерні риси іміджу країни, що зберігаються протягом багатьох років. Беручи до уваги розглянуті у роботі дослідження різних науковців можна зробити висновки, що туристичний імідж України від початку незалежності характеризувався слабкою вираженістю та певною неоднозначністю. Найчастішими завжди були асоціації країни з СРСР, її комуністичним минулим, низьким рівнем економічного та технологічного розвитку. Яскраво вираженим є також вплив
РФ, знаходження України у так званій «тіні» сусідньої країни, що негативно впливало на створення правдивого та позитивного образу України. Крім того, розглянуті дослідження відображають доволі низьку, або ж навіть повністю