Тема. Маркетингова цінова політика

Ім'я файлу: маркетинг 9 (2).doc
Розширення: doc
Розмір: 212кб.
Дата: 29.05.2020
скачати
Пов'язані файли:
ПІЄЛОНЕФРИТ ПРИ ВАГІТНОСТІ.odt
Практичне завдання 3 ЗДАНО.doc
Ты пришел в библиотеку в царство книг и мудрых знаний Открывай с
Особливості профорієнтаційної роботи в школі для дітей з поруше
Perlini-zdorovya.docx
Виховання екологічної свідомості Правові аспекти екологічного ви
Пояснювальна записка Багно С.docx
таблиця (2).docx

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 9

Тема. Маркетингова цінова політика

1. Назвіть основні етапи еволюції теорії ціноутворення.

Основні етапи ціноутворення:

1) постановка мети: - забезпечення існування фірми на ринку; - максимізація прибутку;

- максимальне розширення обороту; - оптимальне збільшення збуту; - лідерство в якості;

2) визначення попиту: - визначення типу ринку; - визначення потреб покупців; - визначення чутливості до ціни; - визначення еластичності попиту;

3) аналіз внутрішніх можливостей: - визначення структури витрат; - виділення збутових каналів; - аналіз виробничих факторів;

4) аналіз конкурентів: - виявлення конкурентів; - аналіз цін конкурентів; - аналіз цінової політики конкурентів;

5) вибір методів ціноутворення: - визначення критеріїв ціноутворення; - визначення рівнів встановлення ціни; - визначення та аналіз факторів, що впливають на встановлення цін (інфляція, податки, коливання кон'юнктури і т.д.), - аналіз можливих методів встановлення ціни; - розробка тактики ціноутворення; - встановлення початкової вартості;

6) встановлення остаточної ціни: - ринкова коригування ціни; - страхування ціни від несприятливих зовнішніх впливів.

2. Визначте роль ціни як інструменту маркетингу.

Ціна є особливим елементом комплексу маркетингу, адже їй належить роль фактора, що врівноважує попит і пропозицію, визначає цінність товару, покриває витрати на виробництво і реалізацію продукції. Від ціни в кінцевому підсумку залежать досягнуті комерційні результати. Саме тому раціонально обгрунтована цінова політика підприємства сприяє підвищенню його конкурентоспроможності та ефективності виробничо-збутової діяльності.

Цінова політика у маркетингу — це комплекс заходів, до яких належить визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Тобто суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

Ціна, як одна із складових елементів маркетингу-мікс, виконує низку важливих функцій. Вони полягають не лише в отриманні виторгу від реалізації продукції (послуг). Основними з таких функцій є: обліково-вимірювальна, стимулююча, розподільна, збалансованості попиту і пропозиції, раціонального розміщення виробництва.

3. В чому проявляється цілеспрямованість маркетингової цінової політики?

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в необхідності встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб заволодіти визначеною часткою ринку, одержати намічений обсяг прибутку і т. п.

4. Які ви знаєте види цінових стратегій підприємств?

Існують декілька методів підвищення цін: швидко але ризиковано; повільно та з меншим ризиком.При цьому можуть застосовуватися такі стратегії:

1. Стратегія зміни психології продажів. Передбачає проведення тренінгів для торгових агентів і підвищення їх мотивації. Менеджмент фірми повинен бути орієнтований на зміну психології торгових агентів, стимулюючи їх до усвідомленого ризику. Необхідно переглянути систему стимулів працівників відділу збуту та побудувати систему стимулювання, що орієнтується на високий валовий прибуток чи конкретні ціни. Необхідно також засосовувати професійні навички ведення переговорів.

2. Стратегія контрактів та умов. Передбачає укладення довгострокових договорів та угод, ковзаючі ціни, різноманітні знижки.

3. Стратегія демонстрації цінності товару. Полягає в реалізації покупцям "пакетів", а не товарів. "Пакети" включають в себе обслуговування, технічну підтримку, умови та гарантії, що пропонуються разом із товаром. Може також застосовуватися демонстрація покупцеві економічної вигоди товару, а не ціни.

4. Стратегія сегментування та позиціювання. Полягає у сегментуванні покупців за чутливістю до ціни та передбачає визначення факторів, що найбільш впливають на рішення про купівлю окремих споживачів. Як правило утворюються різні пакети та ціни для різних сегментів ринку. Може бути застосована також мультимарочна стратегія, яка забезпечує більш широкий діапазон цін та дискримінацію пропозицій. Марки, що продаються за диференційованими цінами, призначені для різних сегментів ринку. Проти агресивних конкурентів на сегментах ринку з низькими цінами можуть застосовуватися марки "бійці", які дозволяють фірмі захищати частку ринку, знижуючи ціни на "вибрані товари".

5. Стратегія утворення бар’єрів, що ускладнює переорієнтацію покупців на дешеві товари конкурентів. Може бути запропоноване першокласне обслуговування, програми підвищення лояльності споживачів, електронні системи обміну інформацією, спеціалізоване обладнання та партнерство у галузі досліджень і дослідних розробок. Таким чином фірма намагається перетворити споживача у партнера.

6. Стратегія інновацій. Передбачає розробку нових товарів, маркетингові інновації у формі нових різновидів товарів, нових видів їх упаковки, нових послуг.

Фірма може застосовувати декілька видів цінової стратегії:

1. Стратегія зняття вершків з ринку через встановлення високих цін на нові товари, що мають інноваційний характер. Товари, які пропонує фірма, мають суттєві переваги відносно до товарів конкурентів і окремі сегменти цільових ринків отримують економію витрат від застосування цієї нової продукції навіть за такими високими цінами, тому покупці погоджуються з ними.

2. Стратегія послідовного проходу по сегментах ринку. В цьому випадку товари спочатку пропонуються покупцям-новаторам та суперноваторам, а потім коли збут продукції починає скорочуватись, фірма знижує ціну для того, щоб привернути увагу наступного прошарку клієнтів. Тим самим в кожному сегменті цільового ринку прагнуть досягнути максимум можливого обороту. Обов'язковою умовою такої стратегії повинні бути: ефективний патентний захист товару; ліцензії; певні ноу-хау; захищеність від промислового шпіонажу.

3. Стратегія відкритої цінової війни. Мета цієї стратегії -захистити позиції на ринку і зберегти певну частку ринку, на якій працює фірма. Дії фірми полягають у тому, що фірма різко знижує ціни на товари, які давно та успішно продаються на ринку, крім того може бути застосована прихована знижка з ціни товарів, коли фірма покращує споживчі якості товарів при збережені рівня цін і проводить агресивну рекламну компанію.

4. Стратегія виходу на новий ринок. Застосовується тоді, коли фірма прагне залучити покупців до своєї продукції та закріпитись на новому ринку. Для цього фірма встановлює занижені ціни порівняно з конкурентами або у порівняні із власними цінами за якими вона продає товар на вже освоєних ринках. Згодом, після того як завойовується певна частка ринку, ціни можна підвищити до рівня інших конкурентів або постачальників. Цей варіант стратегії має підвищений ризик реалізації.

5. Стратегія швидкого повернення витрат. Застосовується коли фірма не впевнена в тривалому комерційному успіху свого товару, прагне досягти продажу великих обсягів продукції і швидко повернути витрати, що пов'язані із розробкою товарів їх виробництвом та збутом. Тоді встановлюють невисокі ціни.

6. Стратегія цільових цін або задовільного повернення витрат. Дана стратегія розраховується на певний сегмент ринку або певне замовлення, або на певну серію продукції. Цільові ціни діють короткий термін (1-2 роки). Метою є забезпечення витрат на розробку конкретного замовлення і досягнення певного рівня прибутку на вкладений капітал.

7. Стратегія стимулювання комплексних продаж. В цьому випадку встановлюється низька ціна на один базовий виріб в комплекті, що стимулює продаж всього комплекту та забезпечує отримання запланованого обсягу прибутку.

8. Стратегія цінової дискримінації, застосовується тоді, коли один і той же товар продається по різних цінах в залежності від місця, часу продажу, від покупців. Для практичних застосувань цього методу необхідно, щоб виріб можна було продати різним групам споживачів на різних сегментах ринку. Для цього розробники продукції повинні передбачити можливість мінімальних внутрішніх змін товару його дизайну у відповідності з потребами споживачів. Цінова дискримінація за місцем продажу полягає в тому, що ціни встановлюються в залежності від категорії та престижності товарів організації. Цінова дискримінація за часом продажу полягає в встановлені сезонних фірм(туристичні фірми).

9. Цінова стратегія "слідування за лідером". Цей варіант стратегії організації базується на формальній або неформальній домовленості між виробниками продукції (характерні для олігополій).
Вибір цінової політики тісно пов'язаний із цілями фірми. Якщо фірма зацікавлена у збільшенні реалізації або максимізації частки ринку, то може застосовувати цінову політику пов'язану з виходом на новий ринок, або послідовне проходження по сегментах ринку. У випадку прагнення до максимізації рівня доходів, або забезпечення швидкого повернення витрат грошей, перевага буде від стратегії низьких цін, зняття вершків і послідовного проходу по сегментах ринку.

На рівень ціни реалізації товарів впливає 5 основних факторів: споживачі, уряд (державне регулювання цін), учасники каналів збуту, конкуренти, витрати на виробництво.

5. В чому полягає сутність оперативного управління цінами?

Суть і завдання оперативного управління

Оперативне планування й управління є частиною загальної системи менеджменту і спрямоване на вирішення комплексу завдань у часі і просторі, пов'язаних з контролем, обліком і регулюванням ходу проведення робіт відповідно до запланованих показників

6. В чому полягає сутність кредитної політики підприємства та її роль в ціноутворенні?

Кредитну політику підприємства можна визначити, як складову фінансової політики підприємства, що характеризується сукупністю методів, принципів, процедур взаємодії з покупцями відносно реалізації активів чи послуг з відстрочкою платежу та системою інструментів управління дебіторською заборгованістю з урахуванням факторів макро- та мікросередовища, метою якої є регулювання та узгодження інтересів підприємства та контрагентів і забезпечення фінансової стійкості підприємства у довгостроковій перспективі.

7. Розкрийте сутність політики кондицій.

Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упаковки й транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін.

8. Який існує взаємозв’язок між ціною та позиціюванням?

Роль ціни в маркетинговій діяльності підприємства важко зменшити або переоцінити. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду споживчої цінності, яка пропонується. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару. Правильне її встановлення дає можливість виживати в складних економічних умовах та вести ефективну діяльність підприємства, в свою чергу передбачає якнайкраще досягати його мети, тобто отримання прибутку.

9. Поясніть дію механізму маркетингового ціноутворення.

Для забезпечення ефективності функціонування будь-який напрямок маркетингової діяльності необхідно виконувати за чіткою методикою. Згідно з авторським доробком, механізм формування маркетингової цінової політики готельних підприємств представлений на рисунку 2.

На першому етапі формуються цілі ціноутворення, які визначаються загальною стратегією підприємства індустрії гостинності. Цілі можна класифікувати згідно таких критеріїв:

- забезпечення економічного виживання підприємства у конкурентному ринковому середовищі;

- збільшення частки ринку;

- завоювання лідерства на ринку за показником якості послуг;

- максимальне збільшення поточного прибутку завдяки стимулюванню рівня завантаженості;

- забезпечення виживання підприємства в кризових умовах.

Цілі, що ставить перед собою підприємство і втілює в життя за допомогою цінової політики, певним чином співвідносяться між собою, висуваючи на перший план більш загальну домінуючу мету, що поглинає всі інші. Такою метою в довгостроковій перспективі може бути максимізація прибутку фірми.

10. Яким чином проявляється взаємозв’язок між державною ціновою політикою та ціновою політикою підприємства?

Цінова політика держави - це діяльність центральних та місцевих органів виконавчої влади, яка спрямована на досягнення трьох основних цілей: послідовного проведення цінової лібералізації, державного регулювання цін (тарифів) на окремі види товарів (послуг) та здійснення контролю за їхнім додержанням.

Цінова політика (політика ціноутворення) підприємства - це комплекс заходів щодо встановлення цін для досягнення мети підприємства. Цінова політика охоплює розроблення стратегії, вибір методу ціноутворення та ухвалення управлінських рішень щодо цін.
скачати