Ім'я файлу: Тема 5 Фактори маркетингового ціноутворення.docx
Розширення: docx
Розмір: 129кб.
Дата: 13.05.2021
скачати
Розширення: docx
Розмір: 129кб.
Дата: 13.05.2021
скачати
Тема 5 Фактори маркетингового ціноутворення
План (логіка) викладу і засвоєння матеріалу:
5.1. Чинники впливу на процес маркетингового ціноутворення
5.2. Вплив попиту і пропозиції на формування ринкових цін. Цінова еластичність.
5.3. Чинники, що визначають цінову чутливість споживачів
5.4. Вплив на формування ціни конкурентної структури ринку
5.5. Вплив витрат та інших ціноутворюючих факторів на формування ціни
5.6. Вплив на ціноутворення властивостей товару та його оцінювання споживачами
5.7. Вплив на ціноутворення фактору взаємодії учасників каналу товаропросування
5.8. Вплив держави на процес ціноутворення
| Ключові поняття та терміни | |
| внутрішні фактори зовнішні фактори попит пропозиція цінова еластичність конкурентна структура ринку монополія олігополія монополістична конкуренція | чиста конкуренція витрати прибуток податки життєвий цикл продукції портфель товарів і послуг корпоративні цілі фірми брендинг товари розподілу стимулювання збуту |
5.1 Чинники впливу на процес маркетингового ціноутворення
Як зазначалося нами у першій темі, ціна є з одного боку об’єктивною категорією, в основі формування якої лежать витрати, а з іншого – суб’єктивною, на формування якої впливають попит і пропозиція, конкурентне середовище, споживчі переваги, втручання держави в процес ціноутворення тощо. На практиці вони знаходять прояв у можливості пропозиції за певною ціною (що відтворює вигоду виробника та продавця) та сприйняття її у вигляді попиту (можливості оплатити покупку товару за цією ціною для значної частини цільового ринку). Ці умови визначають базу ціни, від якої фактична ціна відхиляється під впливом інших факторів. Слід зазначити, що важливими факторами, що впливають на тенденції ціноутворення є: зниження часових витрат на одиницю продукції і закон зростання споживчої вартості на одиницю витрат суспільноненобхідної праці. Все більша частка в структурі ціни припадає на затрати інтелектуадбної праці.
Відтак, під факторами ціноутворення можна розуміти: соціально-економічні фактори, що враховуються фахівцями при визначенні ціни товару.
Фактори ціноутворення можна представити у табличній формі (табл. 5.1)
Усі зазначені у табл. 5.1 фактори можна розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. До зовнішніх факторів зазвичай відносять – рівень попиту, стан конкурентного середовища, обмеження, які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення. До внутрішніх – затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєвого циклу товару.
Деякі автори пропонують інший підхід до класифікації ціноутворюючих факторів, у тому числі і С.І. Дугіна пропонує таке групування:
1) чинники, якими керує фірма:
а) життєвий цикл товару;
б) портфель товарів (послуг);
в) сегментація та позиціювання товарів (послуг);
г) використання торговельних марок;
2) чинники, якими керує споживач:
а) вимоги;
б) вигоди;
в) корисність;
г) канали розподілу;
3) ринкові чинники:
а) конкуренція;
б) навколишнє середовище.
Таблиця 5.1
Фактори ціноутворення
| Фактори | Зміст/основні структурні елемнти |
| Виробничі фактори ціноутворення | Витрати Виробничі можливості фірми Фінансові ресурси Господарська динаміка |
| Попит | Закон попиту Цінова еластичність попиту Обмеженість попиту за доходами Сегментування споживачів за ступенем чутливості до ціни |
| Рівень конкурентності ринку | Кількість. Розмір конкурентів-продавців, ступінь агресивності їх політики Наявність конкурентного середовища серед покупців Зміни цін конкурентних товарів та товарів-субститутів |
| Властивості товару | Тип і унікальність товару Стадія життєвого циклу товару Якість товару |
| Взаємодія учасників каналу товаропросування | Нерегульоване ціноутворення Регульоване ціноутворення (вертикальне управління цінами, цінові рекомендації, цінові угоди) |
| Державний контроль | Диференціація оподаткування Вплив на систему вільних цін через фіксацію цін державних підприємств і монополій Встановлення жорстких прейскурантів Обмеження рівня монопольних цін Тимчасове «заморожування» ринкових цін Встановлення меж ціни Встановлення меж для надбавок до ціни Встановлення елементів структури ціни Обмеження умов розового підвищення ціни Заборона цінової дискримінації Заборона демпінгування Заборона недоброякісної цінової реклами |
| Стратегічні цілі фірми | Максимізація поточного прибутку Розширення існуючого або захоплення новго ринку Стабілізація існуючого становища Виживання Банкрутство тощо |
Загалом чинників, які можуть впливати на ціни, досить багато, і це головним чином ті, які фірма не може контролювати. Деякі з них ведуть до зниження ціни, а деякі, навпаки, — до її збільшення.
Іноді зовнішні елементи істотно впливають на здатність фірми встановлювати ціни; в інших випадках вони чинять невеликий вплив, але у будь-якому разі їх вивчення та врахування є необхідним.
Далі ми пропонуємо зупинитися на факторах. Які спричинюють на нашу думку найбільший вплив на процес встановлення ціни.
5.2. Вплив попиту й пропозиції на формування ринкових цін. Цінова еластичність
У ринковій економіці механізм формування цін значною мірою залежить від співвідношення попиту і пропозиції (рис.5.1).
Попит – це платоспроможна потреба або та кількість товарів, яку споживач готовий і здатний купити у певному місці за певною ціною протягом визначеного часу. Попит та ціна перебувають, як правило, у зворотній залежності між собою, тобто чим ціна нижча, тим попит буде більшим і навпаки. Цей зворотний зв’язок між попитом і ціною називається законом попиту.
Пропозиція- це кількість товарів, яку продавець бажає і здатний запропонувати до продажу на певному ринку за конкретною ціною протягом певного періоду. Пропозиція звичайно розглядається з погляду вигідності ціни для продавця (виробника). Іншими словами, пропозиція визначає ту кількість продукту, яку виробники згодні запропонувати за різними можливими цінами Пропозиція показує прямий зв’язок між ціною і кількістю запропонованого продукту. З підвищенням ціни величина пропозиції зростає, а зі зниженням ціни - пропозиція скорочується. Такий зв’язок називається законом пропозиції.
Рис. 5.1. Графік попиту і пропозиції
З графіку видно, що лінія попиту (Д) і лінія пропозиції (S) перетинаються в точці Р, якій відповідає ціна Ц1. Це означає, що тільки за такою ціною кількість виробленого і запропонованого на ринку товару, дорівнює тій його кількості, яку споживач бажає і в змозі купити. За такою ціною не буде ні надлишку, ані дефіциту товару.
Економісти називають цю ціну ціною ринкового клірингу, або ціною рівноваги. При ціні вищій за рівноважну, величина пропозиції стане більшою за величину попиту. Цей надлишок спричинить конкурентне зменшення ціни продавцями, які будуть прагнути звільнитися від товару. Зниження ціни скоротить пропозицію продукції і одночасно спонукатиме покупців купувати її в більшій кількості.
Кожна ціна, яка нижча за ціну рівноваги, потягне за собою виникнення дефіциту, тобто при цьому величина попиту буде більшою за величину пропозиції, що знову призведе до зростання ціни. Таким чином, унаслідок впливу на ціну попиту і пропозиції вона буде весь час змінюватись у той чи інший бік від ціни рівноваги, збігаючись із нею на деякий час.
Як було сказано вище, при зниженні ціни споживачі, згідно з законом попиту, купуватимуть більшу кількість товару. Однак ступінь реакції споживачів на зміну ціни може значно варіюватися від продукту до продукту. Більше того, реакція споживачів відносно однієї й тієї ж продукції суттєво змінюється при зміні цін у різних межах.
Ступінь такої чутливості споживачів до зміни ціни продукції називається ціновою еластичністю. Для попиту на деякі продукти характерна відносно висока чутливість споживачів до зміни цін, тобто невеликі зміни в ціні призводять до значних змін у кількості продукції, що купується. Попит на такі продукти прийнято називати «еластичним». Стосовно зміни цін на інші продукти споживачі відносно нечутливі, тобто навіть значна зміна в ціні приведе лише до невеликої зміни в кількості придбаної продукції. У таких випадках попит називають «нееластичним» (рис. 5.2).
 |  |
| а) | б) |
Рис. 5.2. Графіки еластичного (а) та нееластичного (б) попиту
На рисунку 5.3 представлено всі варіації визначення цінової еластичності попиту.
Ступінь цінової еластичності або нееластичності вимірюється за допомогою коефіцієнта еластичності (Ец) за формулою:
Ец = (К1-К2)/(К1+К2)/(Ц1-Ц2)/(Ц1+Ц2), (5.1)
де К1 і К2 - величина попиту (обсяг продажу) відповідно за старою (Ц1) і новою (Ц2) ціною.
У зв’язку з тим, що крива попиту демонструє зворотний зв’язок між ціною і кількістю продукції, що купується, коефіцієнт еластичності має від’ємне значення. Для спрощення розрахунків від’ємний знак ігнорується і еластичність найчастіше виражається в додатних числах.
Цінова еластичність показує реакцію попиту у відповідь на зміну ціни і визначає, на скільки відсотків зміниться величина попиту при зміні ціни на 1%. Якщо абсолютна величина цінової еластичності > 1, то попит вважається еластичним, а якщо Ец < 1,- то нееластичним.
У випадку абсолютної нееластичності, коли Ец = 0, крива попиту має вигляд лінії, вертикальної відносно осі цін. За умов абсолютної нееластичності. коли Ец - ∞, крива попиту паралельна горизонтальній осі обсягу продажу і свідчить про те, що ніяка зміна ціни не впливає на величину попиту.
На цінову еластичність впливає багато чинників. По-перше, еластичність залежить від наявності товарів-замінників (аналогів). Чим більше таких товарів існує на ринку, чим. ближчі їхні основні властивості, тим еластичніший попит на них. Так, попит на хліб менш еластичний, ніж попит на макарони, а попит на сіль нееластичний, тому що вона не має замінників.
По-друге, еластичність залежить від питомої ваги товару в доході споживача. Чим більша питома вага витрат на придбання товару в бюджеті споживача, тим вище буде еластичність попиту на нього. Так, 50% підвищення цін на канцелярські скріпки викличе мінімальну реакцію покупців на споживання даного товару. Але таке ж саме зростання цін, наприклад, на м’ясо, зумовить значне скорочення кількості придбання цієї продукції. Слушно згадати тут і про сіль, нееластичність попиту на яку пояснюється також її незначною часткою у витратах сімейного бюджету.
Важливим чинником, який впливає на еластичність попиту є соціальна значущість товару. Попит на товари першої необхідності звичайно нееластичний, а на предмети розкоші - еластичний. Так, підвищення цін на воду, електроенергію, хліб, які є предметами першої необхідності, не викличе значного скорочення їхнього споживання.
На еластичність попиту впливає також чинник часу. Попит на товар буде тим еластичнішим, чим більше часу для прийняття рішення має споживач. Це пояснюється тим, що за цей період може бути освоєне виробництво товарІв-замінникІв, або знайдені можливості для безболісного скорочення споживання даного товару.
Проведені американськими вченими дослідження показали, що рівень цінової еластичності попиту в короткостроковому і довгостроковому періодах., має істотні розбіжності. Так, коефіцієнт еластичності попиту на канцелярські товари в короткостроковому періоді становить 0,47, а в довгостроковому - 0,56, на побутове споживання електроенергії, відповідно, 0,13 і 1,89, на міжнародні залізничні перевезення - 1,4 і 3,19, а на послуги кінотеатрів - 0,87 і 3,67. Наведені дані свідчать, що в довгостроковому періоді по всім товарам та послугам еластичність вища, ніж у короткостроковому.
| Коефіцієнт цінової еластичності (Ец) | Характер попиту | Криві попиту | Зміна виручки фірми | |
| Збільшення ціни | Зменшення ціни | |||
| Ец = 0 | Абсолютно нееластичний попит |  | Зростає | Зменшується |
| 0 < Ец < 1 | Відносно нееластичний попит |  | Зростає | Зменшується |
| Ец = 1 | Одинична еластичність попиту |  | Не змінюється | Не змінюється |
| 1 < Ец< | Відносно еластичний попит |  | Зростає | Зменшується |
| Ец = | Абсолютно еластичний попит |  | Зростає | Зменшується |
Рис. 5.3. Цінова еластичність попиту
При цьому попит на канцелярські товари практично не змінюється в часі і залишається нееластичним.
До чинників, які впливають на цінову еластичність, можна віднести ототожнення споживачами високої ціни товару з його високою якістю, а також небажання покупців змінювати свої звички і шукати дешевші товари.
Концепція цінової еластичності також може бути застосована щодо пропозиції. Якщо виробники чутливі до зміни цін, то пропозиція еластична, і навпаки. Еластичність пропозиції також залежить від цілого ряду чинників.
У першу чергу до них належить вартість виробничих ресурсів. Зміна їхньої вартості впливає на витрати виробництва, а отже, і на обсяг виробленої продукції. Так, при зменшенні плати за виробничі ресурси, що відповідно знизить витрати на виробництво продукції, обсяг пропозиції збільшиться і навпаки.
Наступний чинник - це рівень технології виробництва. Удосконалення технологічних процесів створює можливості для зниження витрат на виробництво продукції і веде до збільшення ЇЇ пропозиції за будь-якою ціною. На еластичність пропозиції впливають також ціни на товари, що виробляються конкурентами. Так, якщо товари є абсолютними аналогами (шини для автомобілів, копіювальний папір), то зміна пропозиції одного з товарів-конкурентів перебуває в прямій залежності від зміни ціни іншого товару.
Безпосередньо впливають на пропозицію податки і субсидії, які розглядаються виробниками як підприємницькі витрати. З підвищенням податків збільшуються витрати виробництва, що веде до зростання цін І відповідно до скорочення пропозиції. Зменшення розмірів товарних податків, як і надання державних дотацій, зумовлює зниження витрат, що через нижчу ціну веде до збільшення пропозиції.
Одним з найважливіших чинників, що впливає на еластичність пропозиції, є час, який має виробник у своєму розпорядженні, щоб відреагувати на зміну ціни продукту. Для аналізу впливу чинника часу на еластичність пропозиції виділяють три ринкові періоди: найкоротший, короткостроковий і довгостроковий.
Найкоротший ринковий період характеризується настільки малим часом, що виробники не встигають відреагувати на зміну цін і попиту. Як наслідок - пропозиція нееластична.
У межах короткострокового періоду виробничі потужності окремих виробників І всієї галузі залишаються незмінними, але підприємство має достатньо часу, щоб використовувати ці потужності більш чи менш Інтенсивно. Еластичність пропозиції зростає.
Довгостроковий період достатній для того, щоб підприємство встигло вжити всі бажані заходи для пристосування своїх ресурсів до вимог ринкової ситуації, що змінюється. Пропозиція еластична.
Визначення еластичності попиту і пропозиції має велике значення для вироблення цінової стратегії підприємства. Так, якщо попит на товар еластичний, то виробник (продавець) повинен у своїх діях ураховувати ефект зниження ціни. Зменшена ціна може принести йому більший прибуток за рахунок збільшення обсягів продажу.