1   2   3   4
Ім'я файлу: Тема 5 Фактори маркетингового ціноутворення.docx
Розширення: docx
Розмір: 129кб.
Дата: 13.05.2021
скачати

5.4. Вплив на формування ціни конкурентної структури ринку
Формування цін значною мірою залежить від типу ринку, на якому працює підприємство. Структуру ринків визначають чинники, як кількість та розміри фірм, характер вироблюваної продукції, легкість вступу до ринку або виходу з нього. Але головною ознакою, яка покладена в основу класифікації ринків, є ступінь впливу окремого продавця (покупця) на формування ринкових цін. З урахуванням перелічених чинників розрізняють чотири типи ринків: досконала конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія та досконала монополія (рис. 5.4).

Кожну конкурентну ситуацію оцінюють щонайменше за трьома критеріями:

  1. кількістю, розмірами конкурентів-продавців та ступенем агресивності їх політики;

  2. наявністю конкурентного середовища з боку споживачів;

  3. змінами цін конкурентних або доповнюючих товарів.

Конкуренція продавців як фактор ціноутворення може проявлятися в таких формах:

  1. Поліполія, або чиста конкуренція, - ситуація на ринку, за якої існує значна кількість виробників однорідних товарів (ринок харчових продуктів)

Основні характеристики цього типу ринку:

Рівень ціни врівноважує попит і пропозицію, а зміни цін відбуваються за мовчазною згодою виробників, тобто вони орієнтуються один на одного. Продавати за ціною вищою загальновизнаної є неможливим (споживачі будуть купувати там, де дешевше), за нижчою – економічно не вигідно. Стан такого ринку є нестабільним – зростання загальної пропозиції (на ринок легко вийти новому конкуренту), як правило, викликає падіння цін.

Таким чином, на ринку чистої конкуренції ціни формуються тільки під впливом попиту й пропозиції. Орієнтиром ціноутворення виступають ринкові ціни. Встановлення цін вище або нижче того рівня, що склався на ринку, є невиправданим. У першому випадку фірма ризикує втратити покупців, які віддадуть перевагу товарам за нижчими цінами. Ціни, які є нижчими за ринкові, не забезпечать фірмі очікуваного прибутку.

  1. Монополія – це ситуація на ринку, за якої монополіст, за фактом або на законних правах захопивший основну частку ринку, встановлює будь-які ціни з урахуванням лише двох умов:

  1. є достатня кількість споживачів, які можуть заплатити ціну необхідну для реалізації необхідної кількості випущеної продукції;

  2. не існує дешевих товарів-субститутів.

Для ринку чистої монополії характерним є наявність одного продавця і багатьох покупців. Монополістом може бути і приватна фірма, і державна.

У першому випадку монополія характерна для початку життєвого циклу товару – впровадження товару на ринок. Проте така ситуація, як відомо, є тимчасовою і визначає певні цінові стратегії. Фірма-монополіст має великі можливості для встановлення цін на свою продукцію, незважаючи на ціни конкурентів. Широко застосовується при цьому дискримінаційні ціни.


Рис. 5.4. Ціноутворення на різних типах ринків
Якщо монополіст виступає в особі держави (наприклад, при визначенні цін, ціна проїзду в метрополітені, на комунальні послуги), підходи до ціноутворення інші. Це встановлення цін:

  • нижче собівартості (з орієнтацією на групи населення, які не можуть сплатити повну вартість товару);

  • на рівні, який покриває витрати;

  • високі ціни (з метою обмеження споживання продукту).

Зниження цін практикується з метою виходу на нові ринки збуту (споживачів з низькими доходами). В умовах відсутності цінових обмежень монополісти можуть втратити увагу (не перевантажувати себе дослідженнями додаткових можливостей товарів, становищем потенційних конкурентів) і тоді динамічні «аутсайдери» можуть посунути їх з частки ринку або значно вплинути на цінову ситуацію.

  1. Олігополія – ситуація, за якої:

  • кількість фірм незначна або кілька з них домінують на ринку. Суто з формального погляду щодо позиції фірм вважається, що на олігопольному ринку не більше ніж 4 фірми виготовляють більше половини продукції;

  • товари є недиференційованими (недиференційована конкуренція) або диференційованими (диференційована олігополія);

  • кожна фірма є чутливою до маркетингових заходів, у тому числі до цінової політики конкурентів.

На такому ринку, як правило, практикується узгодженість (зговір) стосовно цін: встановлюється ціна, яка є вигідною для кожного олігополіста, що запобігає появі небезпечного своєю непередбачуваністю потенційного конкурента-одинака. Ринок поділяється на зони впливу та вступає в силу нецінова конкуренція (яка є менш небезпечною, ніж цінова).

  1. Монополістична конкуренція. Для ринку монополістичної конкуренції є характерним, що:

  • присутня велика кількість фірм, між якими точиться гостра конкуренція;

  • товари є диференційованими, що сприяє формуванню переваг споживачів і визначає незалежність фірми від конкурентів тією мірою, в якій диференціація товарів забезпечує їй монопольне становище на ринку;

  • існує легкість проникнення на ринок нових фірм (за рахунок вдалого позиціювання власних товарів);

  • відмінність між товарами пояснює широкий діапазон цін на товари;

  • вплив маркетингових заходів конкурентів є меншим порівняно з олігопольними ринками;

  • відбувається постійне вдосконалення продукції, має місце значна роль реклами торгових марок.

У центрі уваги на ринках монополістичної конкуренції – диференціація товару. Переваги, які споживачі віддають торговій марці, дозволяють отримати прибутки, вищі від загальноринкових. При цьому говорять про ринкову силу, яка дає змогу встановлювати вищі за конкурентні ціни. Зрозуміло, що ринкова сила більша у диференційованих товарів порівняно з подібними.

Вимірюється ринкова сила коефіцієнтом ринкової сили, який визначається як відношення коефіцієнта націнки для марки до середнього на ринку значення цього коефіцієнта:

Коефіцієнт ринкової

сили
=
Коефіцієнт націнки для марки

Середнє значення коефіцієнта націнки для ринку

При цьому коефіцієнт націнки для марки визначається:

Коефіцієнт націнки
=
ЕЦ

1 + ЕЦ

А оптимальна ціна марки розраховується за формулою:

ЦОПТ
=
Прямі витрати на одиницю продукції
х
Коефіцієнт націнки




ЦОПТ
=
С х ЕЦ

1 + ЕЦ

Де ЦОПТ - оптимальна ціна,

С - прямі витрати на одиницю продукції,

ЕЦ - цінова еластичність.

При монополістичній конкуренції актуальними є такі цінові стратегії:

  • встановлення цін за географічним принципом;

  • встановлення цін у межах товарної номенклатури;

  • стратегія цін на додаткові товари;

  • психологічна модифікація цін.

На ринках олігополії та монополістичної конкуренції теоретично є можливою і цінова конкуренція. Небезпека агресивної цінової політики полягає у можливості швидкої та жорсткої відповіді конкурентів, а також у складності підвищення ціни після її зниження. Так як стратегії ціноутворення дуже легко копіюються, реакція конкурентів на ціновий успіх компанії може призвести до цінової війни, що, у свою чергу, спричинює банкрутство фірм.

Альтернативою ціновій агресії є ціновий картельний договір (наприклад, продаж однорідних товарів через провідну торговельну організацію), таємна змова, паралельна поведінка конкурентів, орієнтація на лідера на фоні цінової конкуренції.

Усі учасники картелю мають дотримуватися угоди, що досить часто є проблемним. На відміну від чого цінове лідерство допомагає мирно існувати аутсайдеру у конкурентному середовищі, орієнтуючись на ціну конкурента-лідера. Лідерство, як правило, належить фірмі, яка посідає більшу частку ринку або створила позитивний імідж у споживачів.

На стагнуючих ринках є можливим співіснування картельних домовленостей та цінової конкуренції, які здійснюються з метою збереження ринкової частки. Наприклад, дрібні підприємства торгівлі кооперуються для раціоналізації постачання та протидії великим торговельним фірмам, як результат виникають потужні підприємства, спроможні до цінової активності.

Можна зробити стислі висновки щодо впливу конкуренції на ціноутворення в різних конкурентних ситуаціях: цінова незалежність фірми в умовах монополії є значною, в умовах олігополії та монополістичної конкуренції – частковою, в умовах чистої конкуренції – мінімальною.

Проте, на цінову політику фірми спричинює вплив також і конкуренція серед споживачів.

Розрізняють такі види конкуренції споживачів:

    1. Монопсонія: на ринку існує лише один покупець, який диктує ціни на товар великій кількості продавців або вступає у цінову угоду з продавцем-монополістом, вигідну як для споживача, так і для продавця.

    2. Олігополія попиту: декілька великих покупців, вступаючи у змову між собою, обмежують цінові можливості монополіста-продавця або олігопольної групи продавців (двобічна олігополія).

Покупці повністю контролюють ціни при великій кількості дрібних продавців, часто орієнтуються на умови покупця-лідера, заохочують цінову конкуренцію продавців.

    1. Досконала конкуренція: на ринку присутня значна кількість покупців. Ця ситуація є ідеальною для продавця, бо дозволяє без втрат виправляти помилки цінової політики, орієнтуватися на цінову політику конкурентів, а монополісту – на власні інтереси.


5.5. Вплив витрат та інших ціноутворюючих факторів на формування ціни
Важливим елементом ціни є повна собівартістьпродукції.

Повна собівартість виробу (робіт, послуг) підприємства складається з витрат, пов’язаних з використанням у процесі виробництва продукції сировини, матеріалів, палива, електроенергії, основних фондів, нематеріальних активів, трудових ресурсів, інших витрат на виробництво та реалізацію продукції.

Економічні елементи собівартості:

  1. матеріальні витрати;

  2. витрати на оплату праці;

  3. відрахування на соціальні заходи;

  4. амортизація основних фондів і нематеріальних активів;

  5. інші витрати.

У зв’язку із запровадженням в Україні нових стандартів бухгалтерського обліку порядок відображення витрат, що входять до собівартості, дещо змінився. Так, собівартість реалізованої продукції (робіт, послуг) складається з виробничої собівартості продукції, яка буде реалізована впродовж звітного періоду, нерозподілених постійних загальновиробничих витрат та наднормативних виробничих втрат.

Виробнича собівартість продукції складається з таких елементів:

  1. прямі матеріальні витрати;

  2. прямі витрати на оплату праці;

  3. інші прямі витрати;

  4. загальновиробничі витрати.

Причому перелік і склад статей калькулювання виробничої собівартості продукції встановлює підприємство.

Прямі матеріальні витрати включають вартість сировини та основаних матеріалів, що утворюють основу виробленої продукції, напівфабрикати та комплектуючі вироби, допоміжні та інші матеріали і сировина, яка може бути безпосередньо віднесена до конкретного об’єкта витрат.

Прямі витрати на оплату праці включають заробітну плату та різні виплати працівникам, зайнятим у виробництві продукції, виконанні робіт або наданні інших послуг, які можуть бути безпосередньо віднесені до конкретного об’єкту витрат.

Інші прямі витрати містять всі інші виробничі витрати, які можуть бути безпосередньо віднесені до конкретного об’єкту витрат, зокрема відрахування на соціальні заходи, плату за оренду земельних та майнових паїв, амортизацію тощо.

Загальновиробничі витрати поділяються на постійні та змінні. Перелік і склад постійних та змінних загальновиробничих витрат встановлюються безпосередньо підприємством.

Постійні загальновиробничі витрати. До них відносять витрати на обслуговування і управління виробництвом, які залишаються незмінними або майже незмінними при зміні обсягів діяльності. Постійні виробничі накладні витрати розподіляють на кожний об’єкт витрат з використанням бази розподілу (годин праці, заробітної плати, обсягу діяльності) при нормальній потужності. Нерозподілені постійні загально виробничі витрати включають до складу собівартості реалізованої продукції (робіт, послуг) у періоді їх виникнення. Загальна сума розподілених та нерозподілених постійних загальновиробничих витрат не може перевищувати їх фактичного розміру.

Змінні загальновиробничі витрати. До них відносять витрати на обслуговування та управління виробництвом (цехів, дільниць), що змінюються прямо або майже прямо пропорційно до зміни обсягів діяльності. Змінні загально виробничі виграти розподіляються на кожен об’єкт витрат з використанням бази розподілу виходячи з фактичної потужності звітного періоду.

Витрати, які пов’язані з операційною діяльністю і які не включаються до собівартості реалізованої продукції, поділяються на такі види:

  1. адміністративні витрати;

  2. витрати із збуту;

  3. інші операційні витрати.

Адміністративні витрати. Це загальновиробничі витрати, які спрямовані на обслуговування та управління підприємством.

Витрати, які пов’язані зізбутом та реалізацією продукції. До таких витрат відносять вартість на пакувальні матеріали для упакування готової продукції на складах готової продукції; ремонт тари; оплату праці та комісійні винагороди продавцям, торговим агентам і працівникам підрозділів, які забезпечують збут, інші витрати, пов’язані зі збутом продукції та товарів.

Інші операційні витрати. Витрати, які не увійшли до попередніх груп.

У свою чергу, витрати операційної діяльності групуються за такими економічними елементами:

  1. матеріальні витрати, до яких входить вартість сировини, основних матеріалів та ін.;

  2. витрати на оплату праці;

  3. відрахування на соціальні заходи;

  4. амортизація; до цих витрат включають суму нарахованої амортизації основних засобів, нематеріальних активів та інших необоротних матеріальних активів;

  5. інші операційні витрати.

До фінансових зараховують витрати на сплату процентів за користування кредитами отриманими, за облігаціями випущеними, за фінансовою орендою та інші витрати підприємства, які пов’язані із залученням позикового капіталу.

Важливим елементом виробничої ціни підприємства є прибуток.
Прибуток як елемент ціни

По суті це найпростіша і водночас найскладніша категорія ринкової економіки. Простота цієї категорії визначається тим, що прибуток є стрижнем і головною рушійною силою ринкової економіки, основним стимулом і мотивом діяльності підприємства. Проте ця категорія дуже складна, що зумовлюється багатьма чинниками.

Загалом прибуток відбиває у грошовій формі чистий дохід підприємства на вкладений капітал. Він визначається як різниця між сукупним доходом і сукупними витратами у процесі здійснення цієї діяльності.

Прибуток має певні характерні властивості:

  1. Прибуток - це особлива форма доходу підприємця від певного виду діяльності. Ця найпростіша форма визначення прибутку є водночас неповною і недостатньою його характеристикою, тому що активна діяльність у деяких сферах не завжди пов’язана з отриманням прибутку (благочинна діяльність, політична діяльність тощо).

  2. Прибуток є формою доходу підприємця, який вклав власний капітал з метою досягнення певного успіху. Категорія прибутку пов’язана з категорією капіталу як одного з чинників виробництва і в опосередкованому вигляді характеризує ціну капіталу.

  3. Прибуток не є гарантованим доходом підприємця на вкладений капітал у той чи інший вид бізнесу. Це результат діяльності підприємця. У разі невдалих дій або форс-мажорних ситуацій підприємець може не мати прибутку або навіть втратити частину власного капіталу. Тому прибуток є також платою за ризик підприємницької діяльності.

  4. Прибуток характеризує не весь дохід, отриманий у процесі підприємницької діяльності, а лише частину, з якої відраховано загальні витрати. Іншими словами, прибуток є залишковим показником діяльності підприємця.

  5. Прибуток є вартісним показником, що виражається у грошовій формі. Це зумовлено практикою вартісного обліку всіх пов’язаних з ним основних показників. Тому він відіграє дуже важливу роль в умовах ринкової економіки.

  6. Прибуток - головна мета підприємницької діяльності, основний спонукальний мотив здійснення будь-якого бізнесу, кінцевою метою якого є підвищення добробуту підприємця.

  7. Для менеджерів, які не є власниками підприємства, прибуток - основний критерій успішної діяльності. Інші працівники підприємства так само вважають прибуток сильним спонукальним мотивом своєї діяльності, особливо якщо вони задіяні у прибутках як наймані працівники.

  8. Прибуток підприємства створює базу економічного розвитку держави загалом. За допомогою механізму перерозподілу прибутку підприємства через податкову систему поповнюється дохідна частина державного бюджету всіх рівнів (загальнодержавного та місцевих).

  9. Прибуток підприємства є критерієм ефективності його конкретної виробничої діяльності. Індивідуальний рівень прибутку підприємства порівняно з галузевим характеризує вміння (досвід, підготовленість, ініціативність) менеджерів успішно здійснювати господарську діяльність в умовах ринкової економіки. Середньогалузевий рівень прибутку підприємства характеризує ефективність виробничої діяльності,регулює переміщення капіталу в галузі, де він використовуватиметься ефективніше.

  10. Прибуток як основне внутрішнє джерело формування фінансових ресурсів підприємства забезпечує його розвиток: Що більший прибуток підприємства, то менше коштів воно бере із зовнішніх джерел, вищий рівень самофінансування розвитку підприємства та його конкурентоспроможність на ринку.

Прибуток є основним джерелом збільшення ринкової вартості підприємства. Самозбільшення вартості капіталу забезпечується капіталізацією частини отриманого підприємством прибутку, тобто спрямуванням його на приріст активів. Що вищий рівень капіталізації отриманого підприємством прибутку, то більша вартість його чистих активів, сформованих за рахунок власного капіталу, і загалом вартість підприємства.

Прибуток підприємства є важливим джерелом задоволення соціальних потреб суспільства. Кошти, які підприємство перераховує до бюджетів різних рівнів у вигляді податків, водночас дають змогу реалізовувати різноманітні соціальні програми для населення, особливо для незахищених верств. Крім того, частина прибутку спрямовується на задоволення соціальних потреб працівників підприємства.

Прибуток як захисний механізм дає змогу запобігти банкрутству підприємства. Завдяки високому рівню прибутковості підприємство може зменшити частину залученого капіталу й ефективніше використовувати власний капітал.

В умовах ринкової економіки прибуток сприяє подальшому розвитку будь-якого підприємства і є важливим показником його діяльності. Підприємство використовує власний прибуток для нагромадження вільних коштів, розширення виробництва га підвищення добробуту працівників.

Повна собівартість продукції та прибуток підприємства становлять разом виробничу ціну.
Податки як ціноутворюючій фактор

Наступним елементом ціни виробу є ціноутворюючі податки.

Акцизний збір- це непрямий податок, що встановлюється на високоприбуткові товари, а також на товари підприємств-монополістів. Платниками цього податку є організації та підприємства усіх форм власності і відомчої підпорядкованості, їх філії та інші підрозділи, що розташовані на території України і діють від свого імені, юридичні особи, які займаються виробничою або підприємницькою діяльністю без створення юридичної особи на території України.

Об’єктами акцизного збору є обороти з реалізації на внутрішньому ринку України підакцизних товарів як власного виробництва, так і ввезених з інших територій, а також обороти з реалізації товарів для промислової переробки безпосередньо на підприємстві, що реалізуються без оплати вартості в обмін на інші товари.

Акцизний збір сплачують з обороту з продажу цих товарів і визначають виходячи з вартості фактично реалізованих товарів і встановлених ставок оподаткування. Сума акцизного збору перераховується в державний бюджет. Акцизний збір сплачується лише один раз і, як правило, виробниками. В окремих випадках цей податок сплачують торговельні підприємства, які купують підакцизні товари за кордоном і реалізують їх на території України.

До підакцизних товарів належать продовольчі (лікеро-горілчані вироби, продукція із цінних сортів риб і морепродуктів, кава та вироби з неї, шоколад, цукор та ін.) і непродовольчі (дорогоцінні метали та вироби з них, фарфор, вироби з хутра, легкові автомобілі та ін.), а також тютюн і тютюнові вироби.

Ставки податку встановлюються залежно від виду виробу (наприклад, на каву ставки податку є значно нижчими, ніж на горілку) та місця виробництва (на продукцію вітчизняною виробника ставка є значно меншою, ніж на продукцію, що виробляється за кордоном). Ставки встановлюються у відсотках до вартості товару (нині перелік товарів, на які встановлюються ставки у відсотках, обмежений) і в кількісному вираженні па одиницю виробу (одиницею оцінки є єдина європейська валюта - євро).

Акцизний збір сплачується, як правило, за фактом реалізації підакцизних товарів і подання податкової декларації до державної податкової адміністрації. Щодо алкогольних і тютюнових виробів акцизний збір сплачується авансовим методом. Підприємство, яке планує завезти ці товари з-за кордону і реалізовувати їх в Україні, має заздалегідь купити акцизні марки й наклеїти їх на ці товари. В Україні реалізовувати алкогольні та тютюнові вироби без акцизних марок забороняється.

Варто зазначити, що акцизний збір не поширюється на товари вітчизняного виробництва, на імпортовані в Україну товари (наприклад, які використовуватимуться для власного виробництва). Крім того, акцизний збір не сплачується в разі реалізації підакцизних товарів за межами митного кордону України.

До складу ціни входить також податок па додану вартість(ПДВ). Це непрямий податок, який сплачується з новоствореної вартості на кожному етапі виробництва та реалізації товарів, виконання робіт, надання послуг.

Цей податок сплачують усі підприємства та організації, які відповідно до законодавства України займаються виробничою та комерційною діяльністю, індивідуальні та приватні підприємства, які виробляють і реалізують на території України товари (роботи) і надають послуги від свого імені, а також спільні та іноземні підприємства, які здійснюють підприємницьку діяльність в Україні.

Об’єктами оподаткування є обороти з реалізації товарів, виконаних робіт, наданих послуг на території України. Базою оподаткування є операції з продажу товарів (робіт, послуг), що визначаються виходячи з договірної (контрактної) вартості, обчисленої за вільними або регульованими цінами (тарифами) з урахуванням акцизного збору, ввізного мита, інших податків і зборів (обов’язкових платежів, за винятком ПДВ, що включається до ціни товарів згідно із законами України з питань оподаткування).

Згідно з чинним законодавством України на її території діють дві ставки ПДВ: для більшості операцій -20%, пільгова – 0%.

Від оподаткування звільняються такі операції:

  • продаж продуктів дитячого харчування вітчизняного виробництва молочними кухнями та спеціалізованими магазинами;

  • продаж (передплата) і доставка періодичних видань;

  • надання послуг (перелік встановлений Кабінетом Міністрів України) у сфері освіти закладами, які мають спеціальний дозвіл (ліцензію);

  • продаж товарів спеціального призначення для Інвалідів за переліком, встановленим Кабінетом Міністрів України;

  • доставка пенсій та грошової допомоги населенню;

  • реєстрація актів громадянського стану державними органами;

  • продаж лікарських препаратів та виробів медичного призначення;

  • надання послуг з охорони здоров’я;

  • продаж товарів власного виробництва підприємствами, які засновані всеукраїнськими громадськими організаціями інвалідів і є їх повними власниками;

  • ремонт шкіл, дошкільних закладів, інтернатів, закладів охорони здоров’я та надання матеріальної допомоги в межах одного неоподатковуваного мінімуму;

  • продаж товарів (виконання робіт, надання послуг), передбачених для власних потреб дипломатичних представництв, консульств.

Податок на додану вартість сплачується у строки, що визначаються чинним законодавством України і нормативними документами. Відповідальність за дотримання строків сплати та достовірність даних, зазначених у податкових деклараціях, несе платник. Розрахунок ПДВ і порядок його сплати визначаються методичними рекомендаціями та іншими підзаконними актами Кабінету Міністрів України, Державної податкової адміністрації України та Міністерства фінансів України.

Крім акцизного збору та податку на додану вартість до ціноутворюючих належить також митний збір.

Виробничі можливості

Якщо фірма пропонує товар за доступною ціною для багатьох, то має бути готовою до того, що збут буде зростати, а можливо з’явиться і ажіотажний попит. Так, якщо в результаті активної рекламної діяльності зі збуту нових харчових домішок фірма-виробник зіткнулася з високим рівнем попиту, вона повинна мати можливість розширити виробництво. У протилежному випадку, вона буде змушена підвищити ціни на товар, що може призвести до переключення попиту на товари конкурентів.

Фінансові проблеми

Потреби у швидкому обороті або готівкових коштах та господарська динаміка (період розквіту або депресії) впливають на спроможність фірми до цінового ризику.

Ціна на продукцію компанії, що має гостру необхідність у готівкових коштах, з високою ймовірністю завжди буде дещо заниженою: таким чином компанія може нарощувати попит на свою продукцію.

Компанія, що знаходиться на стадії розквіту, навряд наважиться експериментувати з рівнем цін: прорахувати наслідки підвищення або зниження цін повністю є неможливим.


    1. Вплив на ціноутворення властивостей товару та його оцінювання споживачами


Важливим фактором ціноутворення є властивості товару та його оцінка з боку споживача. Цей фактор вміщує такі параметри, як тип та унікальність товару, стадія життєвого циклу товару, якість товару.

Тип та унікальність товару

Зростання кількості різноманітних товарів-субститутів суттєво обмежує свободу ціноутворення фірми, у той час, як ціна на унікальний товар немає орієнтирів для порівняння і важко сприймається споживачем. Призначення довільно високої ціни на модні товари вважається цілком обґрунтованим, бо завжди знайдуться покупці-новатори (авангардисти), для яких ціна буде другорядним фактором при прийнятті рішення про покупку. Призначення високої ціни на предмети розкоші, розраховані на снобів, враховує те, що товар, який потрапляє до цієї категорії, вже апріорі має високу ціну, недоступну більшості пересічних покупців.

Розрізняють такі основні групи товарів:

  1. споживчого та виробничого призначення;

  2. короткострокового або тривалого використання;

  3. звичайного попиту та попереднього вибору;

  4. престижні і звичайні товари тощо.

Ринок, як правило, заперечує зростання цін на товари широкого вжитку, бо багато фірм можуть запропонувати ці товари за нижчими цінами. Покупка товарів промислового призначення є результатом продуманих і зважених рішень, тому призначення ціни на промислову продукцію має враховувати цілу низку факторів.

Стадія життєвого циклу товару

Життєвий цикл товару розрізняється за тривалістю для різних типів і видів товарів, залежить від їх призначення, моди, науково-технічного прогресу тощо. Будь-який продукт впродовж життєвого циклу зазнає значних змін. Це, природно, відбивається на проведенні цінової політики.

Етап розробки і впровадження

На цьому етапі можуть бути використані дві різні стратегії:

  1. «знімання вершків» – встановлення найбільш високої ціни;

  2. «проникнення на ринок» – встановлення вкрай низької ціни.

Класичним прикладом першого підходу до ціноутворення є електронна промисловість упродовж 70-80-х років, коли всі новинки пропонувались за винятково високими цінами. У США перші зразки мікрокалькуляторів продавались за ціною 200$ та вище, а сьогодні їх можна придбати за 5$.

Яскравим прикладом другого підходу може бути досвід проникнення японських виробників принтерів на ринок США. Японські фірми «Окідата», «Сейко» та «Шинсу» на початку 80-х вирішили освоїти ринок США. З самого початку вони поставили за мету продавати принтери, аналогічні американським моделям, за ціною нижче 2500$. У сполучені з високою якістю і швидким виконанням замовлень цей підхід приніс бажані результати. Сьогодні японці на 75% контролюють ринок принтерів США.

При встановленні ціни на новий товар слід пам’ятати, що має забезпечуватись швидка окупність значних витрат на розробку і впровадження нового продукту.

Етап зростання

Цей етап відображає зростаючу конкуренцію, а також зростаючі можливості для цінового маневру, як наслідок, відбувається розширення обсягів продажу та економії за рахунок зростання виробництва.

Етап зрілості

Встановлення дійсної ціни вимагає точного визначення моменту досягнення товаром зрілості.

Етап спаду

При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним:

  1. підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витрат на розробку та виведення нового покоління товарів;

  2. зниження ціни (навіть нижче собівартості), щоб привернути увагу покупців до супутніх товарів.

Якість продукції

На сьогодні саме співвідношення «ціна продукту/його якість» є найбільш успішною ціновою політикою компанії. Поняття якості є комплексним та відносним. Воно характеризується:

  1. комплексним сприйняттям якості товару як якості не лише самого товару, але й послуг, що його супроводжують;

  2. об’єктивними властивостями, що мають чітке визначення та відповідають стандарту та технічному опису;

  3. суб’єктивною оцінкою продавців та споживачів якості товару;

  4. ступенем відповідності якості і ціни.

Більш детально ми це розглянемо у наступному параграфі цієї теми.


    1. 1   2   3   4

      скачати

© Усі права захищені
написати до нас