Ім'я файлу: етика 42-51.docx
Розширення: docx
Розмір: 29кб.
Дата: 29.06.2022
скачати
Пов'язані файли:
вступ екз (1-10)(31,32).docx
Module Test.docx
Філософія сз6.docx
укрмоваекзамен.docx
укрмова.docx

42.Порівняльна реклама як етично некоректна маніпулятивна технологія в галузі рекламної комунікації.

ПОРІВНЯЛЬНА РЕКЛАМА — ЕТИЧНО НЕКОРЕКТНА ТЕХНОЛОГІЯ

КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА

Активізація економічних змагань у ринкових умовах, підвищення ролі та значення реклами під час збуту товарів зумовлюють виникнення нових форм маркетингових стратегій, серед яких виокремлюється порівняльна реклама (ПР), основана на принципах компаративізму. Проте слід діалектично розмежовувати форми її прояву — як продуктивного маркетингового креативу чи як комунікаційної форми недобросовісної конкуренції. Ця диференціація позитивно впливає на ефективність аналізу ПР у контексті конкурентних відносин і етики реклами.

Аналіз ґенези ПР засвідчив, що одвічні проблеми недобросовісної конкуренції та способи боротьби з нею виявили себе ще на етапі зародження торговельних відносин.

Наразі ПР поширена в Канаді, Австралії, Індії, мінімально обмежена в Данії, порівняння в межах етики не заборонені в Нідерландах, із суттєвими обмеженнями практикується в Німеччині, натомість в Італії, Швеції та Люксембурзі цей тип реклами заборонений. В Австрії та Бельгії заборонено некоректна і наклепницька ПР. Незважаючи на формальний дозвіл ПР у деяких країнах Євросоюзу, обмеження настільки суворі, що на практиці виявляються рівноцінними забороні: у Франції законодавство відзначається жорстким регламентуванням комерційної практики і фактично внеможливлює використання порівняльної реклами. Суворе державне регулювання забезпечують Ст. 422 Карного кодексу й Ст. 1382 Цивільного кодексу. У Франції порівняльна реклама часто розповсюджується в завуальованій формі — відбувається контамінація. Рекламувати свої конкурентні переваги завдяки «фоновому» відтіненню інших у Франції вважається аморальним, оскільки суперечить етичним принципам національного бізнесу.

ПР є своєрідним різновидом спонукання, що має модальність умовляння, яке набувє особливого значення на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити сталий попит на певну марку товару. Використання ПР реклами виправдане, коли вона впливає як на раціональні, так і на емоційні мотиви споживачів. Пряма ПР — тактика нових компаній, що мають конкурентні переваги і прагнуть швидко здобувати пріоритети на споживчому ринку.

Однак на практиці поширеніша, тобто непряма ПР, яка переважно використовується для реклами визнаних марок. У цьому разі конкурентна марка відкрито не називається, а рекламована описується з притаманними їй надзвичайними чи неперевершеними характеристики. Порівняння можуть бути вербальними або візуальними, проводитися між марками або товарними категоріями.

З точки зору загальних етичних принципів порівняльна реклама може бути двох видів: позитивне покликання на чужий продукт (із твердженням, що товар так само якісний, як і в конкурентів) — урівнювальна реклама; або негативне покликання (де зазначається, що свій продукт кращий, ніж чужий) — критикуюча реклама. У першому разі небезпека некоректного привласнення чужої репутації здебільшого полягає в тому, що товар конкурента загальновідомий, у другому — передбачено можливість дискредитацію як конкурента, так і його продукції.

Необережне застосування ПР є джерелом конфліктів. У країнах, де ця стратегія дозволена і санкціонована законодавчо, на неї надається лише 5% від видатків галузі, причому поширюється вона здебільшого в пресі. Проте ПР має щирих прихильників, котрі вважають її високоефективною і креативною; сприяє кращій поінформованості споживачів; заохочує розвиток конкуренції; виконана якісно, майстерно, професійно може розраховувати на успіх.
43. Прихована реклама в редакційних матеріалах ЗМІ, її особливості.

ПРИХОВАНА РЕКЛАМА – МАНІПУЛЯТИВНА ТЕХНОЛОГІЯ ПОРУШЕННЯ ЕТИЧНИХ ПРИНЦИПІВ ПРОФЕСІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

У сучасному розмаїтті соціальних комунікацій пряма реклама стає все менш ефективною, дратуючи громадськість та викликаючи все більші обмеження. Це одна з причин того, чому рекламісти все більше уваги приділяють непрямим, тобто прихованим, методам просування продукції. Саме тому актуальним є звернення до девіантних видів рекламної комунікації, що забезпечують ефективність впливу на підсвідомість людини, проте є етично некоректними, оскільки маніпулятивно впливають на її волевиявлення. 1 Прихована реклама (далі – ПрР) – потужна маніпулятивна технологія сучасності, що має справу передовсім із навіюванням та сугестією. ПрР притаманна специфічна природа, яка випливає зі свідомого та підсвідомого й безпосередньо пов’язана з етичними проблемами психологічних впливів у рекламі. ПрР в Україні та за кордоном масово поширена, проте нечисленні дослідження цієї теми відомі лише вузькому колу журналістів і рекламістів.

“Прихована реклама – це розміщений у мас-медіа під виглядом інформаційного, редакційного чи авторського рекламний матеріал, належним чином не ідентифікований і закамуфльований під супровідне повідомлення”. Прихована реклама – це комерційно, соціально чи політично важлива для ініціатора комунікації інформація, що сприймається аудиторією як об’єктивна. Для цього, зокрема в телевізійних мас-медіа, використовують спеціальні відеовставки або подвійний звукозапис. Найчастіше це текстове або візуальне повідомлення, подане під виглядом журналістського матеріалу. Це також можуть бути рекламні замітки, анонси, інтерв’ю, нариси, репортажі, кореспонденції, статті, інформаційні огляди, що містять ознаки реклами, тобто формують або підтримують інтерес до об’єкта рекламування: товару, особи, фірми, технології. Журналістський матеріал може виглядати як замовна реклама, “джинса”, реклама в титрах, у рухомому рядку, анімаційний чи статичний логотипи. Подекуди прихована реклама реалізується через технологію славнозвісного 25-го кадру. Щодалі частіше побутує прихована реклама й у вигляді спонсорингу. Доволі звичною стала прихована реклама у формі Рroduct Placement (РР) – у кіно- і телефільмах, на сторінках художніх творів, у шоупрограмах, відео- та комп’ютерних іграх тощо. Жанрова палітра прихованої реклами необмежена, і прикладів її в сучасному масмедійному просторі можна навести безліч. Прихована реклама має утилітарне, прагматичне завдання – через підсвідомість закликати до конкретних дій, спрямованих на підвищення попиту, рівня продажу продукції або ж ТМ. На рівні підсвідомості нею навіюється, а відтак, нав’язується бажання чи переконання. Це реклама, що подається не афішовано, сприймається некритично. Навіювання буває умисним і неумисним, прямим і опосередкованим.

44. Міжнародні професійні PR-об’єднання, їхня роль у формуванні професійних стандартів. Перший етичний кодекс PR-фахівця Айві Лі.

“Батьком” ПР вважають американського журналіста Айві Лі (1877-1934), який на хвилі “викривальної журналістики” фактично започаткував новий вид діяльності, пов’язаної зі встановленням зв’язків між бізнесом та громадськістю, між політиками та громадськістю. Працюючи незалежним експертом з комунікацій, Айві Лі розробив власну декларацію, у якій сформулював принципи нової професії: “Це не таємне прес-бюро. Усю нашу роботу ми виконуємо гласно. Наше завдання – давати новини. Це і не рекламне агентство. Наша справа – точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого висвітленого нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові перевірити будь-який згаданий факт. Коротше кажучи, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл та громадських організацій давати пресі та громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, що являють для громадськості цінність та інтерес” [57, 45].

У віці 30 років Айві Лі написав перший моральний кодекс професії, відобразив у ньому свій прямий і чесний стиль ПР-роботи. Невипадково його вважають “першим, хто вніс елементи чесності та щирості у сферу зв’язків з громадськістю, трансформував сумнівні прагнення прес-агентів створити пабліситі клієнтові за всяку ціну у професійну дисципліну, розраховану на завоювання з боку громадськості довіри та поваги за допомогою комунікацій, що спирається на гласність і правдивість”.

45,46. Історія створення, становлення та розвиток Міжнародної асоціації зі зв’язків із громадськістю (IPRA).

Першого травня 1955 р. в Лондоні засновано Міжнародну асоціацію паблік рилейшнз (International Public Relations Association). Тоді ж було схвалено й офіційний Статут та обрано Раду IPRA (МАПР).

МАПР швидко стала впливовою професійною організацією, яка є каталізатором розвитку національних асоціацій, сприяє поширенню сучасних стандартів у галузі освіти, етики та практики Паблік рилейшнз. Спочатку був утворений Тимчасовий міжнародний комітет, у роботі якого брали участь представники Франції, Великобританії, Голландії, Норвегії, США, а також спостерігачі з Австралії, Бельгії, Канади, Фінляндії, Італії та Швейцарії. У травні 1955 р. в Лондоні була утворена Міжнародна асоціація ПР (МАПР). Тоді ж було офіційно схвалено її Статут і обрано Раду МАПР.

Багато років очолював Міжнародну Асоціацію паблік рілейшнз Сем Блек (Великобританія). У 1961 р. МАПР приймає офіційний «Кодекс поведінки», який стає керівним документом для всіх членів МАПР. У 1964 р. МАПР була офіційно визнана ООН як консультант ЕКОСОР (Екологічної і Соціальної Ради ООН).

Коли IPRA була утворена – у її складі було лише 15 членів з пяти країн. У цей час у складі IPRA налічується 1000 членів, що представляють 77 країн. Штаб-квартира IPRA перебуває в Женеві (Швейцарія). IPRA одержала формальне визнання з боку ООН, а її члени виконують обовязки консультантів у Раді ООН по економічних і соціальних питаннях.

У 1964 р. IPRA приєдналася до так званого Афінського кодексу, заснованого на Декларації прав людини, прийнятої ООН. На відзначення 25-й річниці IPRA у 1980 р. поштове відомство Франції випустило першу у світі й поки єдину марку, присвячену PR.

Членство в ІПРА відкрито тільки для тих, хто вже займається діяльністю у галузі PR не менш п’яти років і має високу професійну компетентність. Маючи більше 800 членів в 65 різних країнах, ІПРА виступає як унікальна міжнародна організація, що з’єднує високу професійну кваліфікацію, компетентність і досвід в галузі PR і суміжних областях. Хоча ІПРА залишається асоціацією окремих працівників у сфері PR, вона працює в тісному контакті з національними асоціаціями PR та регіональними федераціями.

47. Етичні стандарти Афінського кодексу (Міжнародний етичний кодекс зв’язків з громадськістю).

Від членів IPRA також потрібне дотримання етичного кодексу, відомого як Афінський кодекс, оскільки він був прийнятий в Афінах Генеральною асамблеєю IPRA в травні 1965 р нього були внесені деякі зміни в квітня 1968 р Афінський кодекс був також прийнятий CERP (Європейською конфедерацією PR) в 1965 р

Відповідно до цього кодексу кожний член IPRA прагне:

• до того, щоб робити внесок у дотримання Загальної декларації прав людини;

• розвивати засоби і форми спілкування, які дозволяють кожному члену суспільства відчувати себе повною мірою поінформованим, а також відчувати свою солідарність з іншими членами суспільства;

• ставитися з належною повагою і шанувати людську гідність, визнавати право кожного на власне судження;

• сприяти встановленню моральних, психологічних та інтелектуальних умов для діалогу;

бере на себе зобов'язання:

• при будь-яких умовах діяти таким чином, щоб не порушувати інтересів усіх зацікавлених сторін та інтересів організації, в якій він працює, а також суспільних інтересів;

• виконувати свої обов'язки чесно, уникати користуватися такими словами і виразами, які можуть призвести до нерозуміння або неясності, а також зберігати лояльність по відношенню до своїх клієнтів і наймачів, колишнім або нинішнім;

утримується від:

• того, щоб ставити правоту в залежність від будь-яких вимог;

• поширення інформації, яка не базується на перевірених і підтверджених фактах;

• участі в будь-якому підприємстві або починанні, яке є неетичним або безчесним або здатне завдати збитку гідності людини і його честі;

• використання "махінаторську" методів і способів, спрямованих на створення у людини підсвідомих устремлінь, які він не може контролювати за власним бажанням і, таким чином, не може тримати відповідь за дії, зроблені на основі цих устремлінь.

48. Змістове наповнення та структура Європейського кодексу професійної поведінки у сфері PR (Лісабонський кодекс).

 Європейський кодекс професійної поведінки в області pr (Лісабонський кодекс)

Справжній кодекс був прийнятий на Генеральній асамблеї Європейської конфедерації ПР (СЕПР) в Лісабоні 16 квітня 1978 р. і доповнений 13 травня 1989 р.

Частина I

Критерії і норми професійної кваліфікації практичних працівників ПР, що накладаються на них цим кодексом

Стаття 1

Кожен професійний член національної асоціації, відповідним чином прийнятий в неї згідно з її правилами, вважається практичним працівником сфери ПР, зобов'язаним відповідати постановам чинного кодексу.

Частина II

Загальні професійні обов'язки

Стаття 2

У своїй діяльності практичний працівник ПР зобов'язаний поважати принципи, закладені в Загальній декларації прав людини, і особливо свободу слова і друку, які сприяють здійсненню права особи на отримання інформації. Таким же чином він зобов'язаний діяти відповідно до інтересів суспільства і не заподіювати збитку гідності й честі особи.

Стаття 3

У своїй діяльності практичний працівник ПР повинен проявляти чесність, інтелект і лояльність. Зокрема, він зобов'язаний не використовувати інформацію або коментарі, якщо він вважає або упевнений в тому, що вони є помилковими або такими, що вводять в оману. Таким же чином він повинен дотримуватися обережності, щоб не застосовувати навіть випадково форми і методи роботи, несумісні із чинним кодексом.

Стаття 4

Вся діяльність в області ПР повинна вестися відкрито: вона повинна бути легко пізнаваною, мати ясні вказівки щодо свого походження й уникати тенденцій вводити в оману треті сторони.

Стаття 5

У своїх взаєминах з представниками інших професій і в інших областях суспільних відносин практичний працівник ПР повинен поважати правила і практику, прийняті в цих професіях або заняттях, в тій мірі, в якій вони сумісні з етикою його власної професії.

Практичний працівник ПР повинен поважати національні кодекси професійної поведінки і закони, що діють у тій країні, де він працює, а також повинен утримуватися від самореклами.

Частина III

Спеціальні професійні обов'язки

Щодо клієнтів і наймачів

Стаття 6

Практичний працівник ПР не представлятиме інтересів конфліктуючих сторін без згоди на те зацікавлених клієнтів або наймачів.

Стаття 7

У своїй діяльності практичний працівник ПР повинен дотримуватися повної конфіденційності. Він зобов'язаний суворо дотримуватися професійної таємниці, зокрема, не розголошувати жодної конфіденційної інформації, одержаної від своїх клієнтів або наймачів, колишніх, справжніх або потенційних, а також не використовувати таку інформацію, не маючи на це права.

Стаття 8

Практичний працівник ПР, що має будь-які права або інтереси, які можуть вступити в конфлікт з такими інтересами його клієнта або наймача, зобов'язаний обнародувати їх якомога раніше.

Стаття 9

Працівник ПР не повинен рекомендувати своєму клієнту або наймачу послуги будь-якої фірми або організації, в яких йому належать фінансові, комерційні або інші права й інтереси, без попереднього оголошення про такі свої права й інтереси.

Стаття 10

Працівник ПР не повинен укладати контракт з клієнтами або наймачами, згідно з яким працівник гарантує будь-які кількісні результати.

Стаття 11

Працівник ПР може приймати винагороду за свої послуги тільки у формі заробітної платні або гонорару, але у жодному випадку не повинен приймати платні або іншої матеріальної винагороди залежно від професійних результатів.

Стаття 12

Працівник ПР не повинен приймати жодної винагороди за послуги своєму клієнту або наймачу від третьої сторони, наприклад, у вигляді знижки, комісійних або оплати товаром (натурою), окрім як за узгодженням з клієнтом або наймачем.

Стаття 13

Якщо виконання завдання у сфері ПР може привести до серйозних порушень правил професійної поведінки або має на меті дії й поведінку, що суперечать принципам справжнього кодексу, практичний працівник ПР зобов'язаний зробити кроки до того, щоб негайно повідомити свого клієнта або наймача, а також зробити все від нього залежне, щоб примусити останнього поважати вимоги кодексу. Якщо ж клієнт або наймач опирається в своїх намірах, працівник ПР зобов'язаний, проте, дотримуватися кодексу незалежно від загрожуючих наслідків.

Щодо громадської думки і засобів масової інформації

Стаття 14

Дух справжнього кодексу і правила, викладені в попередніх статтях, особливо в статтях 2, 3, 4 і 5, мають на увазі постійну турботу практичного працівника ПР про дотримання права на інформацію і, більш того, його обов’язок поставляти інформацію в рамках професійної конфіденційності. Вони припускають також пошану прав і незалежності засобів масової інформації.

Стаття 15

Забороняються будь-які спроби обдурити громадську думку або його представників.

Інформація у вигляді новин повинна поставлятися без оплати і будь-якого прихованої винагороди за її використання або публікацію.

Стаття 16

Якщо виникає необхідність проявити ініціативу або здійснити будь-який контроль за розповсюдженням інформації відповідно до принципів чинного кодексу, практичний працівник ПР може зробити це за допомогою платної публікації в газеті або заплативши за час мовлення по радіо відповідно до правил, практики і методів користування, прийнятих у цій області.

По відношенню до колег – працівників ПР

Стаття 17

Працівник ПР повинен утримуватися від нечесної конкуренції з колегами.

Його дії або слова не повинні завдавати збитку репутації або діяльності колеги – працівника ПР за умови виконання ним своїх обов'язків відповідно до статті 19б чинного кодексу.

Щодо своєї професії

Стаття 18

Працівник ПР повинен утримуватися від будь-яких дій, здатних завдати збитку репутації його професії.

Особливо він не повинен заподіювати збитку своїй національної асоціації, ефективному виконанню нею своїх функцій, її доброму імені – ні зловмисними нападками, ні будь-якими порушеннями її статуту або правил.

Стаття 19

За репутацію професії відповідає кожен член асоціації. Обов’язок кожного працівника ПР не тільки поважати самому чинний кодекс, але і:

а) сприяти тому, щоб цей кодекс був відомий ширше і зрозумілий всім;

б) повідомляти компетентні органи влади, що займаються дисциплінарними питаннями, про всі порушення або підозри в порушенні кодексу, які стали йому відомі;

в) використовувати все наявні в його розпорядженні засоби для того, щоб забезпечити дотримання постанов органів влади й ефективне застосування санкцій.

Будь-який практичний працівник ПР, який допускає порушення цього кодексу іншими, сам вважатиметься порушником цього кодексу.

49,50. Громадські PR-організації та процес саморегулювання PR-діяльності: Українська Асоціація зі зв’язків з громадськістю (UAPR) та Українська ліга зі зв’язків із громадськістю (PR-Ліга).

UAPR - Ukrainian Association of Public Relations


Українська Асоціація зі зв’язків з громадськістю — провідна українська асоціація, що об’єднує PR-професіоналів та налічує більше 60 представників індивідуального та колективного членства. UAPR засновано лідерами вітчизняної PR-індустрії у відповідь на низькі стандарти роботи в галузі зв’язків з громадськістю та поширення практики платної журналістики.
Місія UAPR - впровадження високих професійних стандартів PR в Україні.

Створення UAPR в 2001 році ініціювала група провідних фахівців - керівників PR-агенцій і PR-департаментів великих українських і міжнародних компаній.

З 2005 року UAPR діє як міжнародна громадська організація в рамках стандартів PR-індустрії, прийнятих на Римській і Стокгольмській конвенціях. У тому ж році Асоціація прийняла власний Етичний кодекс UAPR із чіткими вимогами до професійної поведінки та стандартів українських фахівців зі зв'язків з громадськістю.

На сьогодні UAPR представляє Україну в Міжнародній Організації Консультантів в Галузі Комунікацій (ICCO) та налічує понад 70 індивідуальних і колективних членів.

Українська ліга зі зв’язків із громадськістю (PR-Ліга) — всеукраїнська громадська організація, що об’єднує близько 70 провідних PR-фахівців України. Місія організації: сприяння розвитку PR-мистецтва в країні, формування корпоративної культури та зміцнення зв’язків PR-спеціалістів. Представлена у 17 областях. Головний офіс розташований у Києві.

 У 2003 р. було засновано Всеукраїнську громадську організацію «Українська ліга зі зв’язків із громадськістю» (PR-Ліга). Метою організації був розвиток послуг зі зв’язків з громадськістю на принципах та засадах міжнародної PR-спільноти (IPRA). Але зараз ці асоціації не ведуть активної діяльності, сайти не оновлюються, а власники сконцентровані більше на вирішенні проблем власного бізнесу. На шляху становлення PR як соціального інституту і як професійно-галузевого компонента стоїть низка перешкод. Виокремимо основні: • нерозвинені етичні норми діяльності (незважаючи на кодекс UAPR); • відсутність органів регулювання діяльності; • нестача професійних організацій, спілок які б могли захищати інтереси фахівців.

51. Головні норми Кодексу професійної поведінки і етики ВГО «Українська ліга зі зв’язків із громадськістю».

Останнім кроком українських фахівців зі зв’язків з громадськістю (ініціатива ВГО «Українська ліга зі зв’язків із громадськістю») була розробка кодексу сертифікації фахівців зі зв’язків із громадськістю та ЗМІ з метою зміцнення 90 Обрії друкарства, № 1 (4) / 2015 високих стандартів професіоналізму та етики відповідно до принципів демократичного конкурентного суспільства. Однак, цей проект так і не був завершений, про що свідчила б обов’язкова сертифікація агентств і консультантів у сфері PR-комунікації. Інша річ, що, незважаючи на відсутність єдиних документів, які регламентують діяльність українських піарників, поява подібних ініціатив свідчить про спробу становлення системи норм саморегуляції, що є важливим кроком на шляху інституціоналізації PR в Україні.
скачати

© Усі права захищені
написати до нас