Тема 2
Міжнародне маркетингове середовище: економічний аспект, соціально-культурне та політико-правове середовище
2.1 Сутність та особливості середовища міжнародного маркетингу та його види
2.2 Економічне середовище міжнародного маркетингу
2.3 Політико-правове середовище міжнародного маркетингу
2.4 Соціокультурне середовище міжнародного маркетингу
2.5 Інші види міжнародного маркетингового середовища
2.1 Сутність та особливості середовища міжнародного
маркетингу та його види
Специфіка міжнародного маркетингу визначається саме середовищем, у якому планує здійснювати діяльність підприємство. Аналіз факторів міжнародного середовища є першим важливим кроком до розуміння тенденцій та особливостей розвитку як світового ринку загалом, так і певних зарубіжних ринків зокрема. Одержана інформація впливає на прийняття важливих маркетингових рішень: ранжування зарубіжних ринків за рівнем привабливості, вибір способу присутності на них, розроблення маркетингового комплексу заходів, створення дієвої організаційної структури підприємства тощо.
Середовище міжнародного маркетингу – це зовнішній простір, у якому функціонує фірма (організація, підприємство), що просуває свої товари на закордонних ринках, утворений складним комплексом відносин, зумовлених економічними, політичними, соціальними, культурними та іншими чинниками [1, с. 37].
У спрощеному розумінні міжнародне маркетингове бізнес- середовище – це сукупність усіх зовнішніх факторів діяльності підприємства на ринку, які безпосередньо впливають на прийняття важливих управлінських рішень, визначають можливості та орієнтири маркетингових заходів підприємства на зовнішньому ринку.
Серед найбільш значних особливостей міжнародного маркетингового середовища виділяють такі:
1) інтернаціоналізація світової економіки, що знаходить своє вираження в стрімкому зростанні міжнародної торгівлі й капіталовкладень за кордоном;
2) поступова втрата домінуючого положення США й пов'язані із цим проблеми пасивного торговельного балансу й зміни вартості долара на світовому ринку;
3) ріст економічної міці Японії на світовому ринку;
4) становлення міжнародної фінансової системи, що забезпечує більш вільну конвертованість валют;
5) зрушення світових доходів після 1973 р. на користь компаній-виробників нафти;
6) ріст числа торговельних бар'єрів, які використовують для захисту внутрішніх ринків від іноземної конкуренції;
7) поступове відкриття нових великих ринків [2, с. 575].
Згідно з положеннями класичної концепції маркетингу суть середовища міжнародного маркетингу розкривається через сукупність усіх факторів макро- та мікросередовища, що безпосередньо впливають на маркетингову діяльність суб’єкта підприємництва на ринку (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Чинники маркетингового середовища міжнародного бізнесу
Метою дослідження середовища міжнародного маркетингує вивчення впливу сукупності всіх факторів на активне пристосування маркетингової діяльності підприємства до швидкозмінного середовища зарубіжних ринків.
Маркетинговими цілями вивчення міжнародного бізнес- середовища є:
ранжування зарубіжних ринків за рівнем їх привабливості для підприємства, тобто визначення послідовності зарубіжних ринків залежно від досягнення інтересів підприємства у зовнішньоекономічній діяльності;
вирішення питання щодо стандартизації – диференціації міжнародного маркетингового комплексу;
формування та розроблення міжнародної маркетингової стратегії та маркетингової стратегії виходу на цільові зарубіжні ринки.
Здійснення аналізу факторів макро- та мікросередовища дає змогу підприємству обрати із сукупності потенційних зарубіжних ринків найбільш привабливі цільові, на яких з найменшими затратами та зусиллями можна досягнути комерційного успіху. Проведення такої аналітичної діяльності також є передумовою для розроблення дієвої маркетингової стратегії виходу на вибрані зарубіжні ринкові сегменти. За результатами такого аналізу підприємство може зіставити свої внутрішні можливості з вимогами та потребами цільових зарубіжних ринків, що в кінцевому підсумку сприятиме уникненню багатьох ризиків здійснення міжнародної діяльності.
Домінуючий вплив на розвиток міжнародної маркетингової і діяльності підприємства чинять фактори макросередовища, які є поза межами впливу підприємства і потребують однозначного врахування при проведенні міжнародної маркетингової діяльності. Дослідження макрофакторів дає можливість підприємству уникати малодоступних та закритих для виходу зарубіжних ринків.
До факторів макросередовища належать політичні, економічні, соціально-культурні, політико-правові, демографічні, природно- географічні та науково-технічні (технологічні).
Сучасна практика організації міжнародної маркетингової діяльності засвідчує, що дослідження макросередовища здійснюється здебільшого за схемою PEST-аналізу, який передбачає вивчення політичних (Political), економічних (Economic), соціально-культурних (Social) і технологічних (Technological) аспектів зовнішнього середовища, які впливають на розвиток бізнесу компанії.
Мета РЕST-аналізу відстеження (моніторинг) змін макросередовища по чотирьох вузловим напрямами та виявлення тенденцій, подій, не підконтрольних підприємству, але що роблять вплив на результати прийнятих стратегічних рішень. Приклад факторів для проведення РЕST-аналізу наведено у табл. 2.1.
Ймовірність прояву факторів групи (наприклад, економічних) оцінюється шляхом присвоєння йому певної ваги в межах від 0 (низька ймовірність) до 1 (висока ймовірність). Сума ваг для кожної групи факторів повинна бути рівна одиниці. Ступінь впливу (значимість) фактору на господарську діяльність визначається за 5-бальною шкалою: 5 – сильний вплив, серйозна небезпека; 1 – відсутність впливу, незначні загрози.
Таблиця 2.1
Фактори РЕST-аналізу ринку країни [25]
| Фактор | Стан/прояв фактору | Тенденція розвитку фактору | Характер впливу фактору на майбутню діяльність («+» – позитивний, «-» – негативний) |
| Економічні | |||
| 1) Рівень інфляції | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – нешвидкий темп знецінення грошей; «+» – збільшення купівельної спроможності споживачів; «−» – можливі затримки виплати за заборгованістю. |
| 2) Рівень безробіття | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – платоспроможне населення; «+» – наявність державного урегулювання робочих місць в країні; «−» – більш дорожча робоча сила. |
| 3) розвиток транспортної системи та комунікацій | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – спрощення транспортування продукції. |
| 4) Зростання заробітної плати | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – підвищення платоспро- можності населення та їх покупної спосібності; «+» – збільшення ВВП; «−» – збільшення витрат на оплату праці робітникам. |
| Політико-правові фактори: | |||
| 1) Інноваційна діяльність | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – розвиток інновацій; «+» – приваблення інвесторів в країну; «+» – збільшення конкурент- них переваг над країнами- виробниками товарів. |
| 2) Зовнішня політика | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – спрощення експорту; «+» – співробітництво та лояльні відносини з іншими країнами. |
| 3) вірогідність проведення виборів різних гілок влади; | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – стабільна ситуація в країні; «+» – не намічається радика- льних змін в законодавстві країни. |
Продовження табл. 2.1
| Фактор | Стан/прояв фактору | Тенденція розвитку фактору | Характер впливу фактору на майбутню діяльність («+» – позитивний, «-» – негативний) |
| Соціокультурні фактори | |||
| 1) Дохід громадян | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – платоспроможне населення; «+» – стабільна ситуація в країні. |
| 2) демографічна структура населення | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – збільшення працездат- ного населення; «+» – покращення умов життя в країні. |
| 3) Соціальна особливість | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – зацікавлення інвесторів; «+» – сприятливі умови для розвитку виробництва. |
| 4) мова, діалекти | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – простота спілкування при ділових зустрічах; «+» – не потребують затрат на перекладача. |
| Технологічні фактори | |||
| 1) Розвиток мережі Інтернет | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – Зниження витрат на комунікацію; «+» – Підвищення оператив- ності ділового спілкування; «+» – нові засоби збуту товару. |
| 2) Рівень розвитку ІТ | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – можливість використання комп'ютерів у діяльності; «+» – швидкість обміном інформацією; «−» – сильна залежність від електроенергії. |
| 3) Витрати на НДДКР | характерис- тика; зменшення; зростання | зменшення; стабілізація; зростання | «+» – підтримка державою НДДКР сприяє ефективному розвитку інновацій. |
Загальний вплив групи факторів на діяльність підприємства визначається шляхом помноження ймовірності прояву фактору на силу його впливу і підраховується сумарна і зважена оцінка для даного підприємства. Сумарна оцінка вказує на ступінь впливу на діяльність спільного підприємства і обумовлює необхідність визначення засобів реагування на поточні й прогнозовані фактори зовнішнього середовища. Приклад оцінки загального впливу факторів зовнішнього середовища та заходів щодо врахування їх впливу в країні наведено в табл. 2.2.
Таблиця 2.2
Приклад визначення сила впливу факторів РЕST-аналізу країни
| Фактор | Ймовір- ність прояву фактору, Р (0÷1) | Значи- мість фактора, І (1÷5) | Загальна оцінка впливу фактору, РхІ | Засоби реагування підприємства на прояв фактору |
| Економічні фактори: | ||||
| 1) Рівень інфляції | 0,25 | 3 | 0,75 | Пошук більш дешевих ресурсів, щоб не підвищувати ціни. |
| 2) Рівень безробіття | 0,15 | 4 | 0,6 | Використання більш дешевої робочої сили. |
| 3) Розвиток транспортної системи та комунікацій | 0,2 | 2 | 0,4 | Розташування представництва по головним містам країни |
| 4) Зростання заробітної плати | 0,4 | 5 | 2 | Можливість збільшувати продажі |
| Загальна оцінка впливу економічних факторів = 3,75 | ||||
| Політико-правові фактори: | ||||
| 1) Інноваційна діяльність | 0,5 | 3 | 1,5 | Участь в розвитку інновацій |
| 2) Зовнішня політика | 0,3 | 3 | 0,9 | Налагодження контактів з іноземними імпортерами |
| 3) вірогідність проведення виборів різних гілок влади; | 0,2 | 3 | 0,6 | Залучення підтримкою існуючої влади в державі |
| Загальна оцінка впливу політико-правових факторів = 3 | ||||
| Соціокультурні фактори: | ||||
| 1) Дохід громадян | 0,4 | 5 | 2 | Проведення РR кампанії за для збільшення обсягу продажів |
| 2) демографічна структура населення | 0,2 | 3 | 0,6 | Розширення ринків збуту |
| 3) Соціальна особливість | 0,2 | 2 | 0,4 | Налаштувати свою діяльність з урахуванням всіх особливостей |
| 4) мова, діалекти | 0,2 | 2 | 0,4 | Проведення переговорів російською мовою |
| Загальна оцінка впливу соціо-культурних факторів =3, 4 | ||||
| Технологічні фактори: | ||||
| 1) Розвиток мережі Інтернет | 0,5 | 4 | 2 | Створення Інтернет-магазинів та росповсюдження реклами |
Продовження табл. 2.2
| Фактор | Ймовір- ність прояву фактору, Р (0÷1) | Значи- мість фактора, І (1÷5) | Загальна оцінка впливу фактору, РхІ | Засоби реагування підприємства на прояв фактору |
| 2) Рівень розвитку ІТ | 0,3 | 4 | 1,2 | Використання ІТ технологій для своєї діяльності |
| 3) Витрати на НДДКР | 0,2 | 3 | 0,6 | Розвиток інновацій |
| Загальна оцінка впливу технологічних факторів = 3,8 | ||||
Після проведення РЕST-аналізу можна зробити висновок, що найбільш впливовими факторами на діяльність підприємства в умовній країні є технологічні та економічні. Проте можна з впевненістю сказати, що великої загрози ні один ні інший фактор зі сторони країни не несе.
У деяких випадках маркетингове дослідження може проводитись за схемою SLEPT-аналізу, який доповнений вивченням правових умов розвитку зарубіжних ринків. Загалом розгляд факторів макросередовища за схемами PEST-та SLEPT-аналізу є достатнім для вибору сприятливого зарубіжного ринку та прийняття важливих стратегічних рішень щодо здійснення маркетингової діяльності на ньому. Водночас специфіка кожного виду діяльності зумовлює врахування ще й інших макрофакторів, які можуть впливати на маркетингову активність фірми на певному зарубіжному ринку. У такому випадку необхідно застосовувати розширене дослідження макросередовища, яке передбачатиме ще аналіз технологічних, демографічних, природно-географічних та етнічних факторів, а також чинників, які зумовлені специфікою конкретної сфери діяльності підприємства. Наприклад, для ведення туристичного бізнесу на зарубіжних ринках особливо важливими аспектами макросередовища, які потребують всебічного вивчення, є природно-географічні, рекреаційно- туристичні та історико-культурні, які в сукупності визначають туристичний потенціал зарубіжних країн.
Дослідження факторів міжнародного макросередовища є складним та динамічним процесом, оскільки зовнішнє оточення часто змінюється, що потребує здійснення систематичного моніторингу змін. Крім цього, до такого дослідження необхідно залучати кваліфікований персонал, який зможе знайти і відібрати достовірну та необхідну інформацію для прийняття важливих маркетингових рішень у діяльності підприємства на зовнішньому ринку.
1 2 3