Ім'я файлу: kuznecova_zh.v._g._novosibirsk_izmerenie_psihologicheskoy_effekt
Розширення: doc
Розмір: 73кб.
Дата: 14.11.2020
скачати
Пов'язані файли:
Розширення: doc
Розмір: 73кб.
Дата: 14.11.2020
скачати
Пов'язані файли:
Кузнецова Ж.В. (г. Новосибирск)
Измерение психологической эффективности рекламы
The Coca-Cola Company
В настоящее время в общественном развитии и формировании рыночных отношений очень важна роль рекламы. Необходимость конкурировать, следить за постоянно меняющимися интересами рынка, подстраивать под них подходы в работе с потребителями – все это требует специального освещения проблем, связанных с разработкой рекламного сообщения. От его убедительности, содержательности, достоверности и оригинальности форм зависит не только то, насколько будет успешно взаимодействие рекламиста и потребителя, но и психологическое состояние потребителей рекламной информации.
Ответить на вопрос, почему мы что-то покупаем, смотрим, читаем и слушаем, в действительности гораздо сложнее, чем может показаться. Также сложно оценить и влияние рекламы. Не каждое адресованное человеку сообщение или образ становиться мотивацией для совершения им определенного поступка.
Поведение потребителя в любой конкретный момент может зависеть от множества внутренних и внешних факторов, а также его психологических особенностей. Психология рекламы изучает эти особенности по большей части для того, чтобы создать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. Поэтому, исследуя психологическое воздействие рекламы на потребителя, мы должны учитывать не только отдельные характеристики рекламного сообщения, оказывающие воздействие на человека, но и общие законы психики людей, их мотивацию и потребности, особенности восприятия и т. д.
Как известно, человек часто отдает предпочтение продукту определенной торговой марки в конкретной товарной категории. Так одним ближе марка, продукты которой отличаются сравнительно высоким качеством и долгим существованием на рынке, в то время как другим больше подходит марка, название которой связано с последними тенденциями и модой. Если человек выбирает продукт, учитывая торговую марку и ее характеристики, то решающим фактором приобретения товара или услуги может выступать реклама конкретной компании.
Действия человека под влиянием рекламных материалов определяются такими условиями, как восприятие рекламного сообщения и его запоминание, отношение человека к рекламе (его чувства и эмоции при восприятии рекламной информации), намерения человека в отношении рекламируемого продукта. В данной ситуации становиться актуальным вопрос оценки психологической эффективности рекламы.
Анализ рекламной деятельности The Coca-Cola Company показал, что компания использует различные методы и приемы психологического воздействия на потребителя. Положительный эффект их использования для компании заключается в привлечении внимания потребителя, в формировании у него интереса к рекламе или товару, в создании позитивных установок в отношении товара и в самой покупке.
The Coca-Cola Company является одним из крупнейших в мире производителей газированных и негазированных безалкогольных напитков, а ее бренды – одни из самых узнаваемых. Этот факт дает основание предполагать, что роль психологического воздействия рекламы Coca-Cola может быть весьма значительна.
Цель данного исследования состоит в том, чтобы оценить эффективность психологического воздействия рекламы The Coca-Cola Company на целевую аудиторию (ЦА).
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
выявить уровень потребности в товарной категории (есть ли вообще у респондента потребность в конкретном продукте);
выявить уровень вспоминаемости рекламы The Coca-Coca Company;
выявить уровень узнаваемости напитков Coca-Cola;
выявить потребительское отношение к продукции Coca-Cola;
установить осведомленность/неосведомленность о марке Coca-Cola;
установить эмоциональное отношение респондентов к марке Coca-Cola.
Объектом исследования является реклама The Coca-Cola Company, а предметом – психологическое воздействие рекламы The Coca-Cola Company на потребителя. Эмпирическим объектом исследования выступают реальные и потенциальные потребители продукции The Coca-Cola Company в возрасте от 15 до 25 лет.
На данную аудиторию приходиться большая часть объема потребления продукции The Coca-Cola Company. Это определяется тем, что продукция компании преимущественно распространяется через сети фастфудов и в местах массового отдыха, а образы рекламных персонажей Coca-Cola воплощают в себе молодых людей. Потребителями могут являться люди, которые любят проводить время в компании друзей и предпочитают активный отдых вне дома: прогулки, вечеринки и т. д.
Были сформулированы следующие гипотезы:
Гипотеза 1: Если респондент пьет газированные безалкогольные напитки, он является реальным или потенциальным потребителем продукции The Coca-Cola Company.
Гипотеза 2: Вспоминаемость рекламы Coca-Cola зависит от желания приобрести предлагаемый товар.
Гипотеза 3: Узнавание напитка марки Coca-Cola свидетельствует о том, что при воздействии рекламы Coca-Cola на респондента, ему запомнился рекламируемый товар.
Гипотеза 4: Осведомленность о марке Coca-Cola предполагает, что потребитель не против приобретения продукции компании, он размышляет над совершением покупки.
Гипотеза 5: С помощью ассоциаций, возникающих у респондента при упоминании марки Coca-Cola, можно определить его оценку марки и эмоциональное отношение к ней.
Гипотеза 6: Эмоциональное отношение к марке Coca-Cola напрямую связано с припоминанием сюжета рекламы.
Для измерения психологической эффективности рекламы Coca-Cola на целевую аудиторию был выбран такой метод сбора информации, как опрос в форме анкетирования. Средством сбора информации является специально разработанная анкета «Воздействие рекламы на потребителя».
Реальные и потенциальные потребители продукции The Coca-Cola Company в возрасте от 15 до 25 лет образуют генеральную совокупность. Выборочную совокупность составляет та часть генеральной совокупности, которая доступна для нашего исследования – учащиеся старших классов МКОУ Коченевской СОШ №2, студенты Новосибирского технического университета и жители города Новосибирска в возрасте 15-25 лет. Всего было получено 64 ответа.
Результаты анкетирования позволили зафиксировать тот факт, что 95,3125% респондентов имеют потребность в изученной нами товарной категории. Из них 46,875% указали, что осведомлены о торговой марке Coca-Coca, и еще 46,875%, что пьют напитки этой марки. Систематически напитки употребляют 31,25% респондентов.
Эти показатели указывают на то, что те, кто пьет газированные безалкогольные напитки, являются потенциальными и реальными потребителями продукции The Coca-Coca Company, что подтверждает выдвинутую нами гипотезу 1. А тот факт, что процент респондентов, осведомленных о торговой марке Coca-Cola, равен проценту респондентов, употребляющих напитки этой марки, подтверждает гипотезу 4, которая утверждала, что осведомленность о марке предполагает, что потребитель не против приобретения продукции компании, он размышляет над совершением покупки.
Что касается вспоминаемости рекламы The Coca-Cola Company, то 89,0625% респондентов вспомнили рекламу напитка Coca-Cola, 70,3125% - Sprite, 70,3125% - Fanta. Такие показатели вспоминаемости свидетельствуют о том, что компании, скорее всего, удалось завоевать внимание респондентов и сформировать у них интерес, который может быть связан не только с рекламой, но и с рекламируемым товаром. Из напитков конкурентов 70,3125% респондентов вспомнили Pepsi, 6,25% - Mirinda, 18,75% – 7 Up. Эти показатели значительно ниже результатов компании Coca-Cola.
В отношении вспоминаемости рекламного сообщения The Coca-Cola Company ответы респондентов распределились следующим образом: 79,6875% - Sprite, 75% - Fanta, 37,5% - Coca-Cola. Эти показатели указывают на то, что в нашем случае респондентам запомнились конкретно рекламные слоганы компании, они могут вызывать любопытство, а значит, у респондентов могло сформироваться и определенное эмоциональное отношение к рекламе. Среди рекламных сообщений конкурента 39,0625% и 79,6875% респондентов вспомнили два различных рекламных сообщения Pepsi, 18,75% - Mirinda. Показатели конкурентов несколько ниже.
Что касается вопроса на узнавание марки, то среди напитков компании Coca-Cola 100% респондентов узнали Coca-Cola, 89,0625% - Sprite, 92,1875% - Fanta. Объектами узнавания выступали рекламные изображения напитков, на которых частично был виден сам напиток и характерная для него бутылка или фирменный стакан. Такие показатели узнаваемости демонстрируют, что респонденты знакомы с определенным образом напитка и помнят его отдельные элементы. Такая осведомленность о продукте может содействовать его покупке. Среди конкурирующих напитков 93,75% респондентов узнали Pepsi, 67,1875% - 7 Up, что несколько ниже результатов узнаваемости напитков компании Coca-Cola.
Сравнивая показатели вспоминаемости рекламы, вспоминаемости рекламного сообщения и узнавания марки Coca-Cola и ее конкурентов, можно заметить, что результаты компании Coca-Cola в нашем исследовании превосходят результаты конкурента. Можно предположить, что этот факт свидетельствует в пользу эффективности психологического воздействия рекламы The Coca-Cola Company, так как получается, что реклама Coca-Cola занимает относительно больше места в сознании потенциальных и реальных потребителей, чем реклама конкурента.
Далее в процессе исследования была опровергнута гипотеза 2, которая утверждает, что вспоминаемость рекламы компании Coca-Cola зависит от желания приобрести предлагаемый товар. Гипотеза была опровергнута в результате отсутствия однозначной зависимости между вспоминаемостью рекламы и намерением приобрести продукцию данной марки.
Также была опровергнута гипотеза 3, которая предполагала, что узнавание напитка марки Coca-Cola свидетельствует о том, что при воздействии рекламы на респондента ему запомнился рекламируемый товар.
Что касается отношения к марке Coca-Coca, то, как и предполагала гипотеза 5, ассоциации, возникающие у респондента при упоминании марки Coca-Coca, выражали его оценку и эмоциональное отношение. Оценка и эмоциональное отношение формируются на основе ассоциаций (позитивных или негативных), возникающих у респондента при упоминании марки. К позитивным ассоциациям, вызывающим в основном положительные эмоции, можно отнести следующие:
Новый год/Санта Клаус/Праздник;
Отдых/Компания.
Негативные ассоциации, вызывающие отрицательные эмоции:
Гастрит/Вред для здоровья/Красители.
Таким образом, сумма позитивных ассоциаций составила 62,5% всех ассоциаций респондентов, негативные ассоциации - 12,5%.
Кроме того, нам удалось установить взаимосвязь эмоционального отношения с припоминанием сюжета рекламы. У 56,25% респондентов марка Coca-Cola ассоциируется с новогодним роликом Coca-Cola, также были выявлены ассоциации с белыми мишками, фирменными фургонами и образами веселых компаний, которые фигурируют в рекламе, что подтверждает гипотезу 6, которая предполагала наличие взаимосвязи эмоционального отношения с припоминанием сюжета рекламы.
Чтобы оценить эффективность психологического воздействия рекламы Coca-Cola на потребителя по данным проведенного анкетирования, возьмем за основной индикатор эффективности - 50%.
Таким образом, по полученным в ходе исследования результатам мы оцениваем психологическое воздействие рекламы Coca-Cola на потребителя скорее как эффективное. Это объясняется тем, что интересуемые нас показатели психологической эффективности (вспоминаемость, узнаваемость, и положительное эмоциональное отношение) в основном колеблются в пределах 56-100%.
Тема психологии рекламы обладает актуальностью в условиях современного общества, в котором реклама занимает довольно значительное место. Как массовое общественное явление рекламная деятельность способна влиять как на каждого отдельного человека, так и на общество в целом. Это достаточно сложный процесс, в результате которого могут меняться убеждения, поведение, взгляды и вкусы людей. Поэтому к вопросу психологии рекламы требуется относиться с особым вниманием.
Проведенное нами исследование показало, что далеко не всегда удается установить однозначную зависимость между эффективностью психологического воздействия рекламы и поведением потребителя по отношению к рекламируемому товару. Это определяется тем, что требуется дополнительное изучение воздействия рекламы на психологические процессы потребителей (внимание, память, эмоции, мотивация и т.д.) и анализ поведения потребителей в условиях эксперимента с обязательным предъявлением им товара, что невозможно выполнить в рамках данной курсовой работы.
В процессе исследования нашли подтверждение следующие гипотезы:
Если респондент пьет газированные безалкогольные напитки, он является реальным или потенциальным потребителем продукции The Coca-Cola Company.
Осведомленность о марке Coca-Cola предполагает, что потребитель не против приобретения продукции компании, он размышляет над совершением покупки.
С помощью ассоциаций, возникающих у респондента при упоминании марки Coca-Cola, можно определить его оценку марки и эмоциональное отношение к ней.
Эмоциональное отношение к марке Coca-Cola напрямую связано с припоминанием сюжета рекламы.
Гипотезы, не нашедшие подтверждения:
Узнавание напитка марки Coca-Cola свидетельствует о том, что при воздействии рекламы Coca-Cola на респондента, ему запомнился рекламируемый товар.
Узнавание напитка марки Coca-Cola свидетельствует о том, что при воздействии рекламы Coca-Cola на респондента, ему запомнился рекламируемый товар.
Опираясь на результаты проведенного нами исследования, об эффективности психологического воздействия рекламы The Coca-Cola Company на потребителя свидетельствует следующее:
вспоминаемость рекламы и рекламных сообщений компании;
узнаваемость напитков компании;
преимущественно положительное эмоциональное отношение к марке Coca-Cola, напрямую связанное с припоминанием сюжета рекламы;
преимущественные показатели эффективности рекламы The Coca-Cola Company при сравнении с конкурентом.
Необходимо понимать, что реклама как особая форма коммуникации может в значительной степени влиять на потребителя и иметь неопределенный эффект воздействия. Поэтому важно уметь анализировать рекламные материалы не только с точки зрения потребителя, но и с точки зрения специалиста в области психологии. Это позволит использовать психологические теории и методы таким образом, чтобы запланированный эффект воздействия рекламных материалов на потребителя совпадал с реально произведенным на него эффектом.
Психология рекламы изучает различные психические процессы в условиях коммуникации специалиста по рекламе и потребителя, чтобы создать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. Ведь, как было выяснено, наиболее успешна та реклама, в процессе создания которой учитываются общие законы психики людей, их потребности и мотивация, а также особенности восприятия [1].
Список использованной литературы
1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / под ред. Е. Строгановой. – 2-е изд. – Спб.: Питер, 2007. – 384 с.