Реферат на тему Принципи та етапи НЛП в рекламі та продажах
ПІДГОТУВАВ : Зуєвич Олеусандр Анатолійович
Зміст
ВВЕДЕННЯ
РОЗДІЛ 1. Розвиток і становлення НЛП
1.1 Історія виникнення НЛП
1.2 НЛП сьогодні
РОЗДІЛ 2. Ефективність використання НЛП в рекламі
2.1 Технології впливу НЛП на споживача
2.2 Приклади використання НЛП в рекламі
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
Введення
Дослідження використання нейролингвистического програмування в рекламі має велике значення, оскільки в наш час ми стикаємося з рекламою всюди - сидячи вдома перед телевізором, слухаючи радіо, по шляху на роботу або навчання - скрізь, де б ми ні знаходилися, ми бачимо або чуємо рекламні оголошення, що розказують про товари або послуги. Актуальність теми привела до того, що ще середині двадцятого віку почалося серйозне вивчення впливу реклами на споживача. Багато які дослідники такі як Денісон Д. С, Демідов В. Р, Карташиді И. А вивчали проблему впливу реклами на психіку людини.
Внаслідок досліджень було встановлено, що одна з основних задач нейропрограммирования - моделювання нейро-стратегій. За допомогою психологічних моделей і технологій нейролингвистическое програмування дозволяє не тільки дуже швидко і точно аналізувати ситуацію і ефективно управляти людьми, але і створювати паттерни - "вбудовувати" шаблони мислення, реагування і поведінки.
Метою даної курсової роботи: розглянути, як реклама впливає на психіку людини, на вибір споживачем певної продукції.
Виходячи з мети, були поставлені наступні задачі:
1. Розглянути історію НЛП
2. Розглянути використання НЛП в наші дні
3. Вивчити як НЛП впливає на споживача
4. Розглянути на прикладах використання НЛП в рекламі
Об'єкт - дослідження НЛП
Предмет - ефективність НЛП як метод впливу на споживача
Розділ 1. Розвиток і становлення НЛП
1.1 Історія виникнення НЛП
Для початку розглянемо декілька визначень нейролингвистического програмування.
1. Нейролингвистическое програмування - це спектр техніки, яка дозволить зробити найбільш швидкі зміни в мисленні людини, за рахунок надання на них неусвідомленого впливу (маніпулюючи ними), для видобування від різних психологічних захворювань людини, для позбавлення від різних психологічних фобій і проблем, і в тому числі, для розвитку людини.
2. Нейролингвистическое програмування - це епистемология, т. е. наука вивчаюче пізнання людини. Вивчаюче людське мислення, то, як людина може, змінюючи форму свідомості, змінити його зміст і, відповідно, навколишній світ.
3. Нейролингвистическое програмування - це знання, точніше, область знань, які вивчають структуру суб'єктивного людського досвіду, яке займається розробкою мови людини, що описує її. У тому числі, НЛП розкриває механізми і методи моделювання людського досвіду, для подальшого його вдосконалення і передачі розроблених і виявлених моделей поведінки іншим людям. [1]
Простими словами це психологічний інструмент маніпулювання людьми.
Назва «Нейро-Лінгвістичне Програмування» означає об'єднання трьох різних наукових областей.
Частина «Нейро» відображає ту фундаментальну ідею, що поведінка бере початок в неврологічних процесах бачення, слухання, сприйняття запаху, смаку, дотику і відчуттів людини. Люди сприймають навколишній світ через п'ять своїх органів чуття, ми витягуємо «значення» з інформації, а після керуємося ім.
«Лінгвістична» частина назви показує, що ми використовуємо мову, з метою упорядити наші думки, поведінку і вступати в спілкування з іншими людьми.
Лінгвістична частина допомагає визначити, хто перед нами: визуал або, наприклад, кинестетик? Звертаючи увагу на мову співрозмовника, можна багато що про нього взнати.
- Щось підказує мені: тут буде добре, - скаже аудиал.
- Очевидно, - поддакнет визуал, - красиве місце.
- Тепло і затишно, - з насолодою потягуючись, додасть кинестетик.
І третє становляче це «Програмування», яке вказує на ті способи, якими людина організує свої ідеї і дії для досягнення результатів. НЛП має справу зі структурою суб'єктивного досвіду людини: як ми організуємо те, що бачимо, чуємо і відчуваємо, і як ми змінюємо і фільтруємо за допомогою органів чуття те, що отримуємо із зовнішнього світу. НЛП також досліджує те, як ми описуємо це в мові і як ми діємо - навмисно або ненавмисно - щоб отримати результат.
На початку 70-х рр. майбутній творець НЛП, Річард Бендлер, був студентом математичного факультету в Каліфорнійськом університеті в Санта Круз. Спочатку велику частину часу він приділяв інформатиці. Що Натхнувся бесідами з другом сім'ї, якому була відома безліч сучасних новаторських терапевтичних шкіл, він вирішує вивчати психологію. Після ретельного ознайомлення з методами роботи ведучих терапевтів, він відкрив для себе, що, якщо в точності відтворювати шаблони їх поведінки, можна досягнути подібних результатів у власній роботі з людьми. Це відкриття стало основою революційного підходу в НЛП, названого Копіюванням Людської Досконалості. Пізнє Річард познайомився з лікарем Джоном Гріндером, екстраординарним професором кафедри лінгвістики. Розвиток кар'єри Гріндера відбувався так само незвичайно, як і у Річарда. Його мистецтво швидкого оволодіння мовами, засвоєння вимови і культурних традицій удосконалилося під час перебування в Військах Спеціального призначення США в Європі в 60-е роки і пізніше коли він був одним з співробітників працюючої в Європі розвідки. Його захоплення психологією відповідало головній меті лінгвістики - відкриттю прихованої граматики мислення і дії.
Виявивши спільність інтересів, вчені вирішили об'єднати свої знання в області інформатики і лінгвістики з мистецтвом копіювання невербальних поведенческих одиниць, щоб розвинути нову "мову змін".
Спочатку, по вівторках Бендлер проводив заняття по гештальт-терапії для студентських груп і місцевих жителів. Він моделював себе за образом і подобою творця гештальт-терапії, німецького психіатра, Фріца Перлза. Він так далеко зайшов в наслідуванні йому, що навіть відпустив бороду, став завзятим курильщиком і почав говорити по-англійському з німецьким акцентом. Також по вівторках Гріндер проводив заняття з іншою групою, використовуючи вербальние і невербальние моделі лікаря Перлза, подсмотренние і підслухані ним у Річарда. Поступово вони починали опускати поведенческие елементи, які, на їх думку, були неістотними (німецька вимова, куріння), поки не дошли до основної суті техніки Перлза - того, що відрізняло його від інших, менш ефективних терапевтів. Вони відкрили метод копіювання людської досконалості. Окрилені успіхом, вони почали вивчати роботу Вірджінії Сатир, однієї з головних ініціаторів сімейної терапії, і Грегорі Бейтсона, філософа і мислителя. Річард зібрав його оригінальні відкриття в своїй дисертації, пізніше опублікованій як перший том книга "Структура магії". Бендлер і Гріндер об'єдналися і з всією серйозністю підійшли до подальшої роботи у вибраній області.
Від більшості шкіл альтернативної психологічної думки, виникаючих в той час в Каліфорнії, їх відрізняв, пошук суті зміни. Коли Бендлер і Гріндер почали вивчати випадки з людьми, обтяженими різними проблемами, було помічено, що всі, хто страждає якою-небудь фобією, поводяться так, неначе те, чого вони бояться, відбувається з ними саме в цю хвилину. У той же час ті, кому, вдається подолати свій страх, згадують про пережитого так, як якби вони спостерігали за кимсь інакшим, щось схоже спостереженню здалеку. Після здійснення цього значного відкриття Бендлер і Гріндер вирішили вчити людей, страждаючих фобіями, дивитися на ті, що вселяють в них страх ситуації з певної дистанції і так, як якби все це відбувалося з кимсь іншим. Страх зникав вмить. Таким чином, було довершене принципове відкриття НЛП. Те, як люди думають про щось, рішучим образом змінює те, як вони будуть це переживати.
Оскільки Бендлер і Гріндер шукали суть зміни у великих майстрів, вони задавали собі питання, що потрібно змінити, передусім, і де те найважливіше місце, з якого потрібно почати зміни. Їх уміння і зростаюча популярність дозволили швидко налагодити контакт з людьми, що виявляють собою найбільш вагомі приклади людської досконалості, серед них був і Мілтон Еріксон, фундатор Американського Суспільства Клінічного Гіпнозу, гіпнотизер з світовою популярністю.
Лікар Еріксон був таким же оригіналом, як і Бендлер з Гріндером. Міцний молодий парубок з ферми в Віськонсин в 20-е роки у вісімнадцятирічному віці важко захворів і виявився прикованим до ліжка. У нього з'явилися, проблеми з диханням і більше за півроку парубок провів в кухні їх сімейного будинку, вміщений в "кисневий намет". У той час, як хто-небудь інший назвав би таку ситуацію висновком, увага Еріксона була прикована не до власної хвороби, а до поведінки навколишніх його людей; він проводив час за спостереженнями, як його сім'я, друзі відносяться один до одного, усвідомлено і несвідомо. Він записував зауваження, які мали двійчасте значення або ж викликали протилежну реакцію у навколишніх.
Коли його стан поліпшився, він знову навчився ходити, спостерігаючи за тим, як вчиться робити перші кроки його маленька сестричка. Незважаючи на те, що він все ще потребував милиць, він відправився в байдарочний похід. Потім він почав навчання. Закінчив медичний факультет і факультет психології. Під час вивчення медицини він зацікавився гіпнозом і його зацікавленість вийшла далеко за межі спостереження за рухом маятника і монотонних внушений, адресованого що гіпнотизується. Він помітив, що коли через свідомість пацієнта проходять думки і почуття, він починає входити в стан, подібний трансу, яке можна використати для введення пацієнта в гіпнотичний стан. Пізніше за Еріксон став відомий як майстер недирективного гіпнозу, як людина, що вводить в глибокий транс, розказуючи різні історії.
У 70-е роки він був добре відомий в медичних колах, про нього навіть було написано декілька книг, однак трохи студентам довелося перейняти його досвід і досягнути подібних результатів. Лікарі Еріксона часто називали "пораненим цілителем", оскільки більшість його колег вважала, що саме його власна боротьба з хворобою вплинула на те, що він став таким хорошим, відомим всьому світу терапевтом.
Коли Річард Бендлер подзвонив, щоб домовитися про зустріч, трубку зняв сам лікар Еріксон. Незважаючи на те, що Бендлер і Гріндер дзвонили за дорученням Грегорі Бейтсона, Еріксон сказав, що дуже зайнятий. Бендлер відповів: "Деякі, лікар Еріксон, знають, як знайти час", - виділяючи голосом поєднання "лікар Еріксон" і "знайти час". Відповідь Еріксона звучала так: "Прошу приходити в будь-який час", також з акцентом на двох останніх словах. Незважаючи на те, що відсутність дипломів психолога, на думку Еріксона, була не на користь Бендлера і Гріндера, він допустив думку про те, що цим двом молодим людям вдалося зробити те, що не вдавалося іншим. І, нарешті, один з них розмовляв з ним, вживаючи його власні відкриття мови гіпнозу, відомі під назвою "вбудованих команд". Акцентуючи слова "лікар Еріксон" і "знайти час", він оформив окрему пропозицію всередині розгорненої пропозиції, що створило ефект гіпнотичної команди. Бендлер і Гріндер прибули в будинок лікаря Еріксона в Арізона, щоб застосувати їх недавно розвинене уміння копіювання в роботі талановитого гіпнотизера. З'єднання легендарного мистецтва гіпнозу Еріксона і копіювання Бендлера і Гріндера викликало появу нової терапевтичної техніки. Робота з Еріксоном підтвердила, що знайдений спосіб розуміння і преумножения людської досконалості.
Тим часом заняття і зустрічі по вівторках притягали все більшу кількість студентів, що бажали осягнути цю нову техніку зміни. У подальші роки деякі з них самі взяли діяльну участь в її розвитку: ними були Леслі Камерон-Бендлер, Джудіт Делозье, Роберт Ділтс, Девід Гордон і інш. Інформація про новий підхід до спілкування і змін, що передається з вуст у вуста, розійшлася по всій країні. Стив Андреас, відомий в ті часи терапевт, відклав в сторону те, над чим працював, щоб почати вивчати нову техніку. Він дуже швидко зрозумів, що НЛП - це свого роду революція в розумах, тому разом з дружиною і співробітницею К. Андреас вирішив записувати зміст семінарів, щоб згодом оформити все це у вигляді книги. Перша з них, "З жаб в принци", стала бестселером НЛП. У 1979 році з'явилася перша велика стаття на тему НЛП під заголовком "Люди, які читають людей". Початок був встановлений. [2]
Біля 1980-го року між фундаторами НЛП сталося "розлучення", внаслідок якого кожний з них став рухатися в своєму напрямі. Бендлера зацікавили субмодальности - тонкі відмінності в структурі нашого сприйняття. Як яскравість "картинки", що пригадується залежить від інтенсивності переживань? Як, управляючи цими речами, ми можемо міняти наше сприйняття і відношення до ситуацій? Такими питаннями задався Бендлер, і його подальші дослідження вертілися навколо цієї теми. Зараз Річард веде тренинги по Design Human Engineering (DHE), що приблизно можна перевести як "інженерне моделювання людини". Це спосіб "вбудовувати" собі всередину різні "прилади": години, компаси, регулятори пульсу - і таким чином управляти собою. Крім того, Бендлер веде семінари по Neuro-Hypnotic Repatterning - "нейро-гіпнотичному перепрограммированию", модель, яка являє собою рафіновані паттерни гіпнозу Мілтона Еріксона.
Джон Гріндер пішов іншою, хоч в чомусь дуже схожою дорогою. У середині 80-х він з його слів, "оглянув мир НЛП і виявив, що багато які люди, ті, що досягли успіху у впливі на інших явно не здатні допомогти самі собі". Тоді він створив підхід, відомий як "Новий Код НЛП", призначений для самоприменения. Основна ідея Нового коду - робота з станами і довір'я несвідомому, використання його ресурсів для прийняття рішень.
У кінці 1980-років з НЛП виділилися ще декілька груп зі своїми, оригінальними підходами. Серед них можна назвати Тони Роббінса, батька лайф-коучинга, Тодда Джеймса, що розвиває підхід під назвою "терапія на лінії часу" і, звичайно ж, Роберта Ділтса. Неабияко розбавивши НЛП теорією систем і іншими аналітичними методами, Ділтс створив школу, відому як "Системне НЛП".
Приблизно тоді ж, в кінці 1980-х, НЛП попало в Росію. Перші російські НЛП-Практики з Новосибірська проходили навчання у Джона Гріндера в Каліфорнії. Вони створили базис - майданчик для "заезжих зірок" і подальше покоління російських тренерів вчилося вже в Росії. Мабуть, самі відомі і часті гості - Енн Ентус і Мерелін Аткинсон, колеги Роберта Ділтса. Відповідно, велика частина російського НЛП - це "Системне НЛП". Крім того, два рази в нашій країні проводив семінари Джон Гріндер: в 1997 і 2004 року. У нього вчилися практично всі російські тренера Нового коду. Річард Бендлер в Росії не бував - однак, трохи тренерів (їх число вимірюється одиницями) навчалися у нього в Великобританії і навіть пройшли сертифікацію. [3]
Сьогодні НЛП є основою безлічі підходів до спілкування і змін. НЛП нарешті придбаває загальну популярність. Справа в тому, що недостатні знання про нього можуть виявитися небезпечними - або ж перетворитися в ніщо. Знати про копіювання людської досконалості куди менш важливо, ніж уміти це робити.
1.2 НЛП сьогодні
Крім моделювання, НЛП сьогодні активно використовується в психотерапії, продажу і бізнес - консультуванні. Це зумовлене в достатку коммуникативним моделям, що є в НЛП і техніці, яка дозволяє дуже точно збирати інформацію і виробляти швидкі зміни в мисленні клієнта, в тому числі і без його свідомої участі - тобто на несвідомому рівні.
Застосування ж НЛП в рекламі робить її ефективної насамперед, саме завдяки цим моделям і техніці.
Сьогодні НЛП в рекламі - є самим поширеним інструментом, що використовується для маніпуляції свідомістю людей. З'явившись, як методологія ефективного спілкування, нейролингвистическое програмування скоро довело свою практичну цінність. НЛП більш відоме як розділ гіпнозу, але, в порівнянні з класичним гіпнозом, воно набагато ефективніше. Сьогодні НЛП в рекламі використовується в багатьох передвиборних кампаніях і просуванні продуктів. [4]
Сьогодні виникає багато суперечок, чи можна НЛП використати в рекламі. Існує дві точки зору - точка зору НЛП-истов і рекламистов. НЛП-исти виступають за використання НЛП в рекламі, а рекламисти проти. Чому ж виникає дихотомия? Вся справа в тому, що при поширенні НЛП на сферу масової і маркетингової комунікації (включаючи рекламу), забувають про основні відмінності між цією сферою і різними ситуаціями особистого контакту, а саме неможливість раппорта (раппорт - це підстроювання. Підстроювання під міміку, жести, голос і інші параметри співрозмовника) і постійного зворотного зв'язку. Тобто основна умова використання НЛП-технік не дотримується. Але крім цього існує ще цілий ряд приватних обмежень на використання НЛП в рекламі і маркетингу.
Середньостатистичний клієнт.
НЛП працює з однією людиною, в той час як реклама має справу зі «середньостатистичний» клієнтом. Будучи зверненої до тисяч і навіть мільйонів, реклама повинна одночасно «продавати» людям з різними архетипами, темпераментами, рівнями освіти, забобонами, сприйняттями мови. Таким чином, так любиме НЛП-истами ділення людей на типи по переважних каналах сприйняття інформації (аудіо, візуальний, тактильний) в рекламі безглузде. Як безглузді і їх спроби впливати одними і тими ж словами на несвідоме (а НЛП претендує на несвідомий вплив) відразу тисяч людей - адже всі люди володіють і різною реакцією на ті або інакші слова, різним словниковим запасом і різним несвідомим.
А де свідомість?
НЛП-истам чоловік бачиться отакою аморфною істотою, мешкаючою виключно в несвідомому і підсвідомому світі. Ця істота складається тільки з емоцій і архетипов, воно легко впадає в транс - для цього ніби досить використати те або інакше слово або просто поміняти слова в пропозиції. Ця істота начисто позбавлена логіки і розуму. Той же Гріндер переконаний, що НЛП не зможе застосовуватися в рекламі доти, «поки люди, що роблять рекламу, не зрозуміють, що їм треба розробити способи перевірки несвідомого відгуку, що звертання повинно робитися швидше на несвідомому, чим на свідомому рівні». - Ось так, господа, виявляється, свої рішення про купівлю ви приймаєте в повністю несвідомому, бездумному стані. Саме в такому стані, на думку НЛП-истов, ви вирішуєте і всі свої виробничі, наукові і життєві проблеми.
Як же все відбувається насправді? У людини є і несвідомий і підсвідомий початки, але домінуючу роль грає свідомість.
Раціональне і емоційне.
НЛП-исти намагаються впливати тільки на емоції. Але в будь-якому рішенні беруть участь і раціональний і емоційний початки. У книзі «Пристрасть і логіка» (Passion and Reason, 1994) Річард і Берніс Лацарус розкривають неспроможність багатьох міфів відносно емоцій. По одному з міфів емоції ніби ірраціональні і не залежать від мислення і логіки. Це не так - емоції і розум йдуть рука об руку. Емоції завжди залежать від їх причини, що викликала і від індивідуальної оцінки значення. Без значення, без оцінки, емоції не виникають. Якщо реклама викликає емоції, але не містить причин для здійснення купівлі, то рекламодавець може попрощатися з грошима.
Психолог Керол Myг: «Взагалі говорячи, суворо емоційна поведінка характерно лише для маленьких дітей і дорослих з серйозними когнитивними відхиленнями. (Тут я чомусь подумав об НЛП-истах.) Реалістична, раціональна оцінка властивостей в більшій або меншій мірі присутня у всіх випадках прийняття рішення, а також супроводить всім точкам відмінності незалежно від сили емоцій, лояльності або збудливих властивостей товарів».
Іноді намагаються запрацювати додаткові продаючі очки, зміщаючи акцент в ту або інакшу сторону. Так, в традиційно «емоційні» реклами туші для вій стали включати «раціональні» цифри - відсоток збільшення об'єму вій внаслідок вживання даної туші. А в рекламі комп'ютерів, використовувалася як продаючий момент прізвище славнозвісного дизайнера, який створював корпус комп'ютера.
Форма і зміст.
Покоління кращих копирайтеров світу найпереконливішим образом довели, що в рекламі зміст (продаючі моменти, докази і пр.) стократно важливіше форми (мова, форматування і дизайн). Однак НЛП-исти намагаються «програмувати» споживачів реклами тільки через форму, лінгвістично.
Зміст повинно переважати не тільки в такій утилітарній справі, як реклама. Це торкається буквально будь-якого тексту, навіть художнього. А. С. Пушкин: «Точність і стислість - ось перші достоїнства прози, і проза вимагає думок і думок - без них блискучі вирази ні до чого не служать».
На закінчення, можна привести висловлювання психолога Виється Ценева: «Чим сильніше в рекламі акцент зроблений на несвідомому аспекті впливу, тим гірше реклама. Людей же, по теорії яких вся концепція реклами будується на підпороговому впливі, треба тримати подалі від рекламного бюджету».
Так що говорити про ефективність НЛП при масовому впливі, звісно можна так само, як і про ефективність сеансів масового гіпнозу.
Розділ 2. Ефективність використання НЛП в рекламі
2.1 Технології впливу НЛП на споживача
Нейролінгвістічеськоє програмування - це не алгоритм дій, а методологія. Тому техніка НЛП є швидше зразковими шаблонами, згідно яким варто здійснювати свою діяльність. Дуже багато що залежить від конкретної ситуації. Адже кожна людина індивідуальна, а означає, для кожного необхідний особливий підхід.
«Згідно НЛП мозок людини подібний комп'ютеру з набором програм, більшість яких неосознаваеми. Мозок як комп'ютер можна настроювати (програмувати). Хотілося б тільки нагадати, що комп'ютер - граничний раціональний винахід людського розуму, але людина - це жива, ірраціональна і емоційна істота. Те, що підходить комп'ютеру, не обов'язкове повинно підходити людині»[7 С. 7]. Втручання в процеси розумової діяльності, що неусвідомлюються може бути небезпечним, адже робота мозку ще не вивчена належно.
Основному впливу НЛП зазнає несвідоме людини, адже воно більш чутливе до змін, ніж свідомість. Саме там міститься велика частина людського досвіду, воно сприймає значний обсяг інформації. У той же час воно - сховище витіснених емоцій, пригнічених бажань і комплексів. Який-небудь вплив на ці області людської психіки може привести до непередбачених результатів.
У рекламі технології НЛП використовуються для рішення наступних задач:
Насамперед, це визначення метапрограмного профілю цільової аудиторії - тобто виявлення властивих цільової аудиторії фільтрів уваги і певних стратегій мислення. Це дозволяє створюючи рекламні звертання, "кодувати" їх в тих нейро-стратегіях і транслювати в тих каналах сприйняття, які найбільш властиві цим людям. Крім точного попадання рекламної ідеї в свідомість цільової аудиторії, це дає ще і дуже високий відсоток прийняття цими людьми рекламної ідеї, як своєї власної або авторитетної для них.
Потім, це використання техніки креативности для розробки самих рекламних ідей, і технології множинного опису для аналізу ефективності рекламних ідей.
Але найбільшу ефективність дають рекламі технології НЛП, що дозволяють надавати вплив на несвідомому рівні. Враховуючи, що більшість рішень про купівлю приймається людиною внаслідок несвідомих механізмів психіки, використання цих технологій робить рекламні звертання по-теперішньому часу могутнім інструментом і значно підвищує міру їх впливу на фоні інших впливаючих чинників.
Нелінгвістичні рекламні технології НЛП:
Маркіровка тексту. З основного тексту яким-небудь способом (наприклад жирним шрифтом) виділяються слова, які, якщо читати тільки їх, складають своє значення. При прочитанні основного тексту другий смисловий рівень йде на несвідомий рівень. Ілюструючим прикладом є наш рекламний блок, що знаходиться на цій сторінці праворуч трохи вище або другий абзац цієї статті.
Субмодальності. Це використання особливостей і характеристик зображення або звуку для управління емоційним тоном. Як правило, з допомогою субмодальностей створюється позитивне емоційне забарвлення для створення поведенческих переваг на несвідомому рівні. Красивим прикладом є рекламний ролик "Мегафона", в якому швидко хмари, що летять по небу в поєднанні з світлом, що пробивається через них, створюють відчуття світлого майбутнього, що швидко наближається.
Лінгвістичні рекламні технології НЛП:
Мовні пресуппозиції. Технологія мовних пресуппозиций дозволяє будувати пропозиції, зміщаючи фокус уваги з необхідних тверджень на деталі так, що необхідні твердження починають матися на увазі, як само собою що розуміється. Тоді ці твердження приймаються клієнтом як данность, не належна сумніву, і вибір відбувається вже всередині цієї рамки. Простий приклад: "Візьміть "Кока-кола" в новій великій пляшці, і отримайте більше за ту ж ціну". Тепер вибір відбувається вже між пляшками, а не між Кока-кола і чимсь ще. Ще один приклад: "Задача цієї статті не стільки объснить, чому технології НЛП роблять рекламу у багато разів ефективнішими, а показати на прикладах, як їх використання".
Підстроювання по цінностях. Простій і сильний прийом. Базові цінності цільової аудиторії прямо зв'язуються з товаром, що рекламується, роблячи його "привілейованим". У бренде "Моя сім'я", наприклад, цінність закладена прямо в ньому самому.
Створення комплексних еквівалентів. Комплексні еквівалентні, це об'єднані один з одним факти, але що не мають чіткого причинно-слідчого зв'язку, а сполучені передбачуваним (домисливаемой) логічним зв'язком. Наприклад: Хороші господині вибирають Тайд". Чому вони вибирають саме Тайд? Як це пов'язано з тим, що вони хороші? Кожний знайде в цьому свою логіку, підтвердивши тим самим мета-повідомлення зв'язки: якщо ви вибираєте Тайд, значить ви хороша господиня. (Під метасообщением тут ми мали внаслідок повідомлення для несвідомого.)
Створення "мислевирусов". Мислевирус, це інформація, існуюча в свідомості людей за принципом вірусу - тобто що зберігається в їх пам'яті, що виконує яку-небудь функцію і що автономно розповсюджується між людьми за рахунок зусиль самих же людей. Поширення відбувається за рахунок наявності в мислевирусе механізму мотивації - чим велику вигоду чоловік отримує від передачі мислевируса, тим сильніше ефект його поширення.
Простими мислевирусами є чутки, захоплюючі ідеї, мрії, анекдоти. Мотивацією їх поширення для людей є простою обмін емоціями в спілкуванні для створення інтересу. Складними мислевирусами є ідеології, мотивація яких будується на отриманні соціальних вигід. Сама ідея об мислевирусах також є мислевирусом. [5]
2.2 Приклади використання НЛП в рекламі
Свідченням грамотно організованої реклами може служити використання в ній мовних стратегій НЛП. Так ефективним може бути використання в рекламі трюизмов. Трюїзм - це сверхобобщенное поняття, твердження, що знаходиться в суворому відповідність з дійсністю, банальна істина. Техніка трюизма побудована на створенні підсвідомого довір'я до некой інформації. Після того, як людина чує твердження що знаходиться, на його думку, в суворому відповідність з дійсністю, простіше говорячи - правду, його підсвідомість починає з довір'ям відноситися до подальшої інформації.
Рекламними прикладами трюизмов є наступні вирази: всі хочуть купувати...; кожна людина може купити...; всі вибирають... і так далі.
Хорошою ілюстрацією використання трюизма є реклама одного з кормів для тварин (назвемо його «корм Х»). Ця реклама починається з питання: «Чому певні тварини віддають перевагу корму Х?». І тут вже в самому питанні криється сверхобобщение (трюїзм) - «певні тварини віддають перевагу корму Х». На цьому трюизми даної реклами не закінчуються. Наступне, що бачить людина, ковзаючи очима по рекламному щиту від верху до низу, це групу тварин, які тримають таблички, що пояснюють, чому вони віддають перевагу даному продукту. Ці пояснення самі банальні - користь, смак і так далі. Але є серед цих табличок одна (напис, на якому виконана червоними буквами, в противагу іншим, виконаним чорним кольором, що вже саме по собі привертає неусвідомлену увагу), вмісна твердження про те, що «корм Х є завжди і скрізь».
Ще однією технікою НЛП широко вживаної в рекламі є «ілюзія вибору», яка полягає в ілюзорному виборі тим часом, що треба і тим, що дуже треба. Споживачу пропонується придбати один і той же товар в синій або зеленій упаковці, вагою 200 грам або полкило. Цей прийом був використаний в рекламі одній з марок сигарет. Так на рекламному щиті, розділеним пополам вертикальною межею, одна половина якого була зафарбована білим кольором, знаходилася назва марки сигарет виконане червоним. А на другій половині щита той же напис, але вже біла виконана на червоному фоні. І в низу плаката розташовувалася команда-наказ - «Вибирай». На свідомому рівні всьому зрозуміло, що ніякого моменту вибору тут немає, але для підсвідомості людини - він є. І після того, як підсвідомість курильщика проведе «складний аналіз» неіснуючого вибору, воно нарешті підкаже людині, на чому ж зупинити свій вибір.
Автор розробляв рекламний плакат з використанням техніки НЛП для однієї будівельної компанії (назвемо її ЗАТ «ХХХ»). І щоб рекламний плакат звертав на себе увагу, в його верхньому лівому кутку автор вмістив зображення трьох монет. Зображення купюр або монет, нарівні із зображенням «ню» - голої або полуголой жінки, а також зображенням дітей або детенишей тваринних є безумовним об'єктом, який привертає увагу людей. Далі йшов текст: «Кожна людина, що займається будівництвом, може звертатися в компанію ЗАТ «ХХХ». Чому? Відповідь проста: ЗАТ «ХХХ» є однією з компаній, що стабільно розвиваються, що надають послуги на будівельному ринку Москви». Ну, хто може посперечатися, що кожна людина, в принципі, може звертатися в ЗАТ «ХХХ»? Це твердження є правдою, а як наслідок підсвідомість починає довіряти всій інформації, що міститься в рекламі, що веде до проникнення в підсвідомість установки про те, що ЗАТ «ХХХ» є однією з ведучих будівельних компаній. Загалом текст може мінятися, але фраза «Кожна людина може звертатися в ЗАТ «ХХХ» є ключовим формулюванням. [6]
Так само часто використовують стратегію мислення, що приводить до здійснення «імпульсивної купівлі», активно застосовуючи її на ринку споживчих товарів. Ця стратегія являє собою чергування зорового образу і відчуттів, іншими словами - стратегія «бачу - відчуваю». Протягом останніх декількох років дану стратегію активно впроваджують в масову свідомість виготівники реклами для компанії «Жіллет» - використовуючи рекламний слоган «Ви будете виглядати і відчувати себе чудово!» З допомогою якою конкретно лексики буде реалізована дана стратегія, залежить лише від словникового запасу виготівника реклами. !» Реклама «Жіллет» розрахована на те, щоб не дуже дорогі і не дуже великі речі люди купували імпульсивно для себе або в подарунок комусь. Чоловікам часто дарують бритву жінки, які самі цим предметом не користуються, тому навіть якщо перше лезо голить огидно, а друге не голить взагалі, буде куплений той предмет, який краще рекламується.
Ось ще декілька показових прикладів: «Уявіть собі ваші відчуття в цій ванні»; «Подивіться, як ніжно це мило залицяється за вашою шкірою»; «Уявляєш собі, мені відразу полегшало ». Впровадити потрібну стратегію мислення можна не тільки за допомогою слогана, але і пісні, вірша, чергування образів на екрані, а якщо це буде супроводитися ще і спеціально підібраною музикою, то ефект здивує навіть фахівців. [7]
Ще один слоган «мабуть, краще пиво в світі» - приклад того, як обманюється свідомість. Мабуть - усього одне слово, і воно означає імовірність. Свідомість, яка заснована на логіці, не надає значення тому, що написано після коми. Може бути краще, а може і немає, ніякої небезпеки купитися на рекламу не виявлено. Підсвідомість, навпаки, не розуміє значення слова «мабуть», зате чудово розуміє яке саме пиво краще в світі. Потім, коли справа дійде до купівлі, воно обов'язково нагадає про цю інформацію. [10]
Так само прикладом можуть послужити таблички операторів зв'язку, де вони «допомагають» вибрати відповідний тариф. «Ви часто і подовгу розмовляєте по телефону і хотіли б платити менше», і так далі - варіанти на всі випадки життя, і відповідний тарифний план. Загалом те немає різниці, який саме тариф вибере клієнт, головне, щоб вибрав. Цей прийом дуже хороший, коли доводиться рекламувати декілька аналогічних товарів. Людині здається, що він вибирає, а насправді він вже став вашим клієнтом. [11]
нейролингвистический програмування реклама
Висновок
Сьогодні для досягнення своєї мети рекламисти використовують самі різноманітні методи впливу на споживача. Один з таких способів - це нейро - лінгвістичне програмування. Воно виникло дуже давно і застосовується до наших днів в різних областях. Що стосується реклами - одні вважають, що НЛП не можна використати в рекламі, інші закликають до цього. Що вибирати, вирішувати рекламисту, але так чи інакше НЛП працює, адже споживачі купували, купують і будуть купувати продукти, що рекламуються, оскільки часто це відбувається на несвідомому рівні.
Список використаної літератури
1. Нейролингвистическое програмування (нлп) - історія виникнення і розвитку / http://www.chem-astu.ru/conf/z30iss/njejrolingvistichjeskoje-programmirovanije-nlp.htm
2. Вчіться у професіоналів НЛП / http://nlp.tpu.ru/history.html /
3. Сайт Тренінгового Центра Олександра Любімова / http://trenings.ru/NLP/Istoriya_NLP/Kratkaya_istoriya_NLP.html /
4. Новий бізнес журнал про створення і розвиток бізнесу / http://www.novybusiness.ru/articles_45.html /
5. Центр сучасних НЛП технологій / http://www.center-nlp.ru/library/s52/reklama.html /
6. OutSight.ru / http://outsight.ru/132.html /
7. Advertorial.ru / http://advertorial.ru/comment.php?view=248 /
8. Психологія відносин / http://www.miatrio.ru/interesnoe/nlp-v-reklame-ili-kak-vas-zastavlyayut-pokupat-to-cht
9. Психологічний портал / http://www.anypsy.ru/content/ispolzovanie-nlp-v-reklame
10. Школа рекламиста / http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/nlp-in-advertising.html /
11. НЛП це психологія для людей! / http://nlp2.ru/ /