9
Бенівська І. В., асистент кафедри маркетингу
МАРКЕТИНГ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ —
ІНСТРУМЕНТ КОНКУРЕНТНОСТІ СУЧАСНОГО ВНЗ
Ринок освітніх послуг — це система соціально-економічних відносин між навчальними закладами і споживачами з метою продажу та купівлі освітніх послуг. Підвищення ефективності
його функціонування передбачає впровадження маркетингового підходу у сфері освітніх послуг. Маркетинг в освіті є важливою функцією менеджменту, він забезпечує регулювання ринку освіт- ніх послуг. Формуючи і реалізуючи стратегію приросту цінності
людини, маркетинг освітніх послуг тісно пов’язаний з розвитком персоналу організації.
Ф. Котлер і К. Фокс під маркетингом освітніх послуг мають на увазі дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно сформованими програмами, задумами, щоб викликати доброві- льний обмін цінностями з цільовими ринками з метою досягнен- ня прагнень. На думку Т. Є. Оболенської, для навчальних закла- дів маркетинг — це розроблення, реалізація й оцінка освітніх послуг шляхом установлення відносин обміну між освітніми установами та споживачами освітніх послуг з метою гармонізації
інтересів і задоволення потреб школярів, учнів, студентів і слу- хачів. Маркетинг освітніх послуг забезпечує найпродук- тивніше задоволення потреб: особистості — в освіті; навчального закладу — у конкурентоспроможності на ринку й матеріальному добробуті його працівників; організацій — у розвитку персоналу;
суспільства — у розширеному відтворенні трудового й освітньо- го потенціалу країни.
Концепція маркетингу освітніх послуг передбачає, що головне завдання освітніх установ — визначити потреби та інтереси спо- живачів, пристосуватися до того, щоб задовольняти їх, чим збері- гається та збільшується добробут споживачів освітніх послуг і за- безпечуються довгострокові вигоди самого навчального закладу.
Навчальний заклад, який сприймає таку філософію, суттєво змінюється. Він орієнтується не тільки на чисельність студентів
(учнів чи слухачів), викладачів і розміри навчально-матеріальної
бази, а на визначені характеристики та обсяги потреб ринку пра- ці, попиту споживачів на освітні послуги. Такий підхід до визна- чення концепції маркетингу освітніх послуг зумовлений особли- востями ринку освітніх послуг. Цей ринок найтісніше пов’яза-
10
ний, з одного боку, з ринком праці, а з іншого — з ринком науко- во-технічної продукції та ринком інвестицій.
Щоб з’ясувати сутність маркетингу освітніх послуг, варто проаналізувати комплекс його елементів, суб’єктів і об’єктів.
І. Л. Решетникова та В. М. Смирнова до елементів і аспектів мар- кетингу освітніх послуг зараховують, насамперед, суб’єкти мар- кетингових відносин і функції цих суб’єктів на ринку, сферу дії
та об’єкти маркетингу освітніх послуг, його цільову орієнтацію і
проблемний зміст.
До складу учасників ринкових відносин, суб’єктів маркетингу освітніх послуг належать, водночас з навчальними закладами, і
споживачі послуг (окремі особистості, організації), і широке коло посередників (включаючи центри зайнятості, кадрові агентства,
органи виконавчої влади, ліцензування й акредитації навчальних закладів тощо), а також різні громадські організації та структури,
що просувають освітні послуги для споживача на ринку. З погля- ду маркетингу освітніх послуг, до функцій навчальних закладів входить формування пропозиції, надання самих освітніх послуг клієнтам, просування освітніх і супутніх послуг на ринку. У
зв’язку з цим навчальні заклади та їх клієнти є найактивнішими суб’єктами маркетингової діяльності.
Згадані посередницькі структури сприяють раціональному просуванню освітніх послуг на ринку, можуть здійснювати функ- ції з інформування, консультування, участі в ліцензуванні й ак- редитації навчальних закладів, організації продажу освітніх по- слуг і фінансової підтримки системи загальної й професійної
освіти.
Об’єктами маркетингу в системі освіти водночас з освітніми послугами є місця розташування навчальних закладів, їх навчаль- но-матеріальна база, громадський престиж і привабливість про- фесій чи спеціальностей серед різних груп населення, рейтинг викладачів, рівень наукових досліджень у навчальних закладах,
навчально-методичне забезпечення навчального процесу, широ- кий комплекс супутніх послуг.
Для маркетингу освітніх послуг особливе значення має аналіз цільових груп або поведінки споживачів. Щоб вигідно продати освітні послуги, суб’єктам освітніх послуг необхідно мати дета- лізовані дані про адресатів, з якими при цьому повинен бути встановлений контакт. Метою аналізу є з’ясування конкретних умов визначеної цільової групи, за яких потенційні споживачі за- цікавляться освітніми послугами. Саме тому стратегія маркетин- гу освіти, на думку дослідників, повинна починатися аналізом
11
попиту потенційних клієнтів, конкурентів, фактичного стану портфелю замовлень. Сформулювавши таку стратегію, розроби- вши систему тактичних заходів, кожен вищий навчальний заклад визначає свої напрями дій щодо їх реалізації. Звичайно, вони ба- зуються на загальновизнаних, зокрема одержання інформації,
аналіз конкуренції, дослідження ринку, проте саме від адекватної
та всеохопної оцінки залежить відповідність потребам сучасного ринку та попиту населення на ті чи ті освітні послуги, а отже, і
конкурентна позиція в рейтингу ВНЗ України.
Білоткач І.А., Дніпропетровський державний
аграрно-економічний університет
ОСОБЛИВОСТІ ПСИХОЛОГІЧНОЇ ПІДГОТОВКИ
ФАХІВЦІВ В СФЕРІ МАРКЕТИНГУ
Сьогодні в усьому світі система вищої освіти є ключовою сферою розвитку суспільства, привертає до себе надзвичайно ве- лику увагу і піддається критиці.
Ефективність освітньої системи у XXI столітті перевіряється не тільки балами успішності, здатністю до самоосвіти, а реаліями життєвих завдань, які розв’язуються випускниками. Сьогодні при працевлаштуванні запитують не якого кольору диплом — черво- ний чи синій, а що вміє і може робити випускник вищого навча- льного закладу. Щораз частіше роботодавці нарікають на обме- женість знань випускників, у тому числі і економічних спеціаль- ностей [1].
Тим прикріше, що не завжди досконалість знань представлена у фахівців, що позиціонують себе як основну рушійну силу еко- номічних процесів суб’єктів господарської діяльності, тобто мар- кетологів.
Науковцями відмічається певна тенденція до переорієнтації
ринкових відносин, у сфері просування товарів і послуг, на на- прям маркетингових комунікацій. При цьому потрібно наголоси- ти, що маркетингові комунікації потрібно застосовувати в пер- шу чергу для з’ясування основного питання щодо споживачів будь-якого рівня, а саме які реальні потреби прагне задовольнити споживач. Потрібно наголосити на терміні «реальні потреби»,
оскільки «номінальні потреби» не завжди відображають реальні
вподобання.