Юрі Черніков
Ось і настав час, коли наші виробники (та і продавці), набивши шишки на місцевих ринках, починають боротися за місце під сонцем на багатих західних ринках збуту. «Наші» - це не тільки естонські, а й інші пострадянські виробники.
Майже всі проходять один і той же шлях:
- Виробництво дешевого безіменного (No Name) товару - вчимося виробляти;
- Створення регіонального бренду - вчимося продавати;
- Продаж продукції на Захід на правах напівфабрикату (дешевий, безіменний продукт) - придивляємося до невідомих ринків;
- Створення мульти-регіонального бренду - починаємо «по-дорослому» конкурувати.
Часто доводиться виходити на новий високо-конкурентний ринок, відразу створюючи бренд. Основна причина в тому, що No Name має тільки одна перевага - низька ціна. А в більшості випадків завжди знаходиться виробник (турецький, азіатський) з ще більш низькою ціною. Якщо ж на ринок виходить виробник послуги та ритейлерська мережу, то без імені на Заході робити нічого.
З чого починати створення мульти-регіонального бренду?
З визначення меж ринку. Найкраще окреслити той ринок, який ви можете реально охопити за 3-5 років.
Якщо обмежитися ринком в 2-3 країни, де ви готові продавати товар сьогодні, то через 2-3 року при виході на новий ринок може виявитися, що ваше ім'я там ніяк не годиться. Прикладів подібних казусів предостатньо.
Якщо створити бренд з розрахунком на весь світ, то до моменту, коли ваш товар почне продаватися в 101-м державі, сам бренд уже морально застаріє. Прикладів довгожительства, подібних Coca-Cola або Marlboro - одиниці. Будьте скромнішими - швидше за все, вашому бренду це не загрожує.
Отже, визначили 5-6 держав, де в найближчі роки ви будете працювати. Тепер формуємо вимоги до бренду.
Вимоги до бренду
До мульти-регіональному бренду справедливі всі звичайні вимоги:
- Зв'язок з продуктом на рівні стереотипів, що склалися (Dupolex ніяк не може бути назвою соку, швидше за все - це колготки, прокладки, презервативи).
- Назва має у собі нести позитивний настрій для ЦГ (цільової групи споживачів). І обов'язково, ім'я має характеризуватися простими словами (м'який, різкий, доброзичливий, агресивний, легкий, масивний ...)
- Бренд повинен бути захищаємо у всіх цікавлять товарних класах. По-перше, для того, щоб вам з цим брендом не заборонили вийти на будь-який ринок, де зареєстрований схожий бренд, по-друге, щоб ніхто інший не «підсів на хвіст» до вашого бренду, коли він розкрутиться.
- Ім'я має мати індивідуальність і кардинально відрізнятися від конкурентів (у деяких випадках потрібно навпаки - бути максимально схожим на конкурента, в рамках законодавства).
Нічого складного, якщо не згадати, що всі вимоги повинні виконуватися одночасно однаково на всіх цікавлять ринках.
Лінгвісти - шикуйсь!
Зв'язок імені з продуктом надзвичайно важлива. Але як не пояснюй замовникам необхідність перевірки носіями мови всіх варіантів назви, як правило, до цього ставляться простіше - просто придумайте англомовне (франко-, германо-чи Італійськомовна) назва. Все ж таки корисно залучити кілька незалежних джерел для тестування назв-кандидатів на роль вашого майбутнього бренду.
Тестування на ЦГ
Перевірка настрою імені, щоб воно викликало правильні емоції. Цей етап пов'язаний з суб'єктивністю в оцінках, значно ускладнює прийняття рішення. Крім того, так значно складніше дотримати конфіденційність всієї роботи. Я кілька разів спостерігав проблему витоку інформації саме внаслідок недостатньої конфіденційності. Збитки можуть бути величезними. Тому, вдаватися до тестування коштує в разі крайньої необхідності. Одного разу провівши таку роботу, я б порадив сім разів подумати перш, ніж почати працювати з фокус-групами в декількох країнах.
Патентознавство - справа тонка
Захищати бренд треба вже до зачаття. На чому не можна економити - це на перевірці патентної чистоти попередньо відібраних варіантів. Задоволення це не дешеве, проте, без цього ніяк не обійтися. Патентні повірені таємницю берегти вміють, а без їх допомоги можна запросто зіткнутися з проблемою відмови в реєстрації знака або з протестами конкурентів, що затягують процес реєстрації знака на роки.
Художників треба забезпечити зразками
Індивідуальність тільки одним словом виразити дуже складно, тому на допомогу приходить мову символів і поєднань кольорів. Після того, як обраний «Нейм», або простіше - назва майбутнього бренду, починаємо малювати.
Перше, з чого варто починати - зібрати для художників приклади всіх майбутніх брендів-конкурентів, з усіх ринків, що цікавлять. Це зазвичай заганяє дизайнерів у вузьке русло, де з одного боку тисне вимогу слідувати стереотипам, а з іншого - необхідність бути несхожими на конкурентів. Багато дизайнерів відразу входять в ступор і не здатні видати нічого підходящого. Як вирішуються подібні проблеми в рамках агентств - це know how-, з яким навряд чи хтось стане ділитися.
Самий довгий процес
Прийняття рішень часто розтягує роботу на довгі місяці. Спочатку замовникові здається, що існують більш вдалі рішення, потім, заплутавшись у різноманітті слів, знаків і кольорів, замовник перестає розуміти, що він хоче. Щоб уникнути цього, я попередньо обумовлюю перелік вимог і максимальна кількість пропонованих варіантів. Як правило, 3-5 концептуальних словесних, 3-5 концептуальних графічних, 5-7 колірних варіацій, 2 найбільш вдалих робимо в різних варіантах використання - цього набору достатньо для розробки якісного знака.
Щоб знак став брендом
Ну ось, нарешті, всі муки творчості позаду, але отриманий значек - це ще не бренд. Тепер починається сувора реальність - рутинна робота з перетворення знака в справжній бренд. Коли накопичиться достатній особистий досвід брендіга «Наших на Заході», обов'язково напишу про це.
Коротка історія однієї роботи
На закінчення приклад з практики.
Товар - часникові сухарики.
Потенційні ринки - 5 європейських держав.
Характеристика знака - агресивний, різкий. Максимально короткий ім'я, тому що необхідно використовувати на невеликих упаковках.
Термін виконання - 30 днів.
1-й етап, пошук слова, яке найбільш вдало підійде до продукту. Практично через три дні з початку роботи народився варіант, навіяний звуком хрускоту. Стало ясно, що без поєднання літер R і X обійтися важко.
2-й етап, лінгвістична перевірка декількох імен. Одне відсіялося.
3-й етап, патентна перевірка імен. Виявлено одне сумнівне для реєстрації без проблем.
4-й етап, прийнято рішення. Ім'я "BREX".
5-й етап, визначена гамма знака - червоний, яскраво-червоний. Визначено стиль базових шрифтів.
6-й етап, зроблено кілька ескізів. Обрано один.
7-й етап, доробка знаки з урахуванням різних варіантів використання.
З урахуванням інтересів клієнта, деякі деталі даної роботи неможливо опублікувати. Але результат можна побачити тут: www.brex.ee