[ Реклама як інструмент просування продукту в компанії Брітіш телеком ] |
На основі цих даних можливо визначити вигляд автомобіля, що дасть можливість збільшити число потенційних покупців, тобто розширити сегмент першочергового вибору, і грамотно спланувати зміст рекламного повідомлення.
При дослідженні ефективності реклами, як і при проведенні інших маркетингових досліджень, виникає питання щодо достовірності та надійності отриманих результатів.
Виходячи зі специфіки дослідження реклами, необхідно, щоб чітко були визначені цілі проведеного дослідження та обрані адекватні, що вимірюють рівень їх досягнення, показники. Далі необхідно правильно сформувати вибірку опитуваних. Істотне значення має реакція опитуваних на умови проведеного дослідження і на використовувані інструменти вимірювання. Очевидно, що, скажімо, оцінки респондентів, отримані в реальних умовах і в ході проведених експериментів, можуть істотно різнитися. Це обумовлено, зокрема, тим, що в останньому випадку респондент знає, що за ним спостерігають і його поведінка фіксують.
Далі виникає питання: чи відповідає реакція на один показ реклами реакції на багаторазову її демонстрацію? Може, доцільно здійснювати не менше 2-3-х демонстрацій?
На достовірність результатів впливає також характер демонстрації реклами: одинична демонстрація, демонстрація в зв'язці з іншими рекламами, зі звичайними телевізійними програмами. Перелік факторів, що впливають на достовірність результатів дослідження рекламної діяльності, можна продовжити, керуючись списком відмінних особливостей різних методів вивчення реклами, наведених вище.
Для оцінки рівня надійності отриманих результатів у даному випадку можливе проведення повторного обстеження з визначенням ступеня подібності отриманих результатів.
З вищевикладеного випливає, що при дослідженні реклами широко використовується експериментування. Крім рекомендацій щодо проведення експериментів, спрямованих на вивчення різних аспектів маркетингу, розглянутих вище, можна сформулювати деякі спеціальні рекомендації з проведення експериментів у галузі реклами:
Необхідно використовувати випадкові вибірки контрольних регіонів, міст, магазинів тощо, в яких вплив реклами можна відокремити від дії інших факторів, що впливають на обсяг продажів. Якщо можливо, ці контрольні групи повинні відповідати експериментальним групам за показниками обсягу реалізації або ринкової частки.
Вимірювання слід проводити як до початку, так і після експерименту. Наприклад, повинна бути можливість порівняти обсяг продажів до і після проведення експерименту з обсягом витрат на рекламу.
Необхідно проводити вимірювання для істотно різних витрат на рекламу. Не слід намагатися порівнювати розходження в обсязі продажів, обумовлене зміною витрат на рекламу, що дорівнює 10 або 20%. Ця зміна має становити 50 або 100%.
Слід вивчати не тільки зміна обсягу продажів у відповідь на збільшення витрат на рекламу, але також і на зменшення цих витрат.
Необхідно контролювати, або принаймні відстежувати, вплив на кінцеві результати експерименту інших параметрів. Наприклад, в ході проведення експерименту з виявлення впливу реклами на обсяг продажів слід врахувати вплив на досліджуваний параметр ціни та інших маркетингових змінних. Експерименти можуть бути проведені як у великих, так і малих магазинах. У цьому випадку потрібно виявити вплив розміру магазину на отримані результати. З іншого боку, також слід відслідковувати вплив таких неконтрольованих факторів, як дії конкурентів.
Необхідно бути впевненим, що експеримент триває необхідний час. Наприклад, коли вивчається вплив реклами на продажу товару, що перебуває в стадії зрілості, для проведення експериментів може знадобитися цілий рік.
4 Просування і приватизація компанії «Брітіш телеком»
Це історія про рекламу товару, який не мав ціни, не був у продажу, який не можна було рекомендувати і який навіть не міг бути згаданий в телевізійній рекламі. І того дивніше - не було випадку проведення подібної кампанії. Крім того, на відміну від будь-якої іншої рекламної кампанії, у неї був всього один шанс на успіх, але й при цьому провал не передбачався.
У 1979 р. у Великобританії почалася кампанія з передачі націоналізованих підприємств промисловості приватному сектору. З осені 1979 р. по літо 1984 чотирнадцять націоналізованих компаній були повністю або частково приватному сектору. Акціонування компанії «Брітіш телеком» було 15-тим і наймасштабнішим. Дійсно, було розпродано найбільше для світової практики кількість акцій даної компанії.
Для підготовки приватизаційної кампанії уряд призначив для «Брітіш телеком» нову раду директорів, більшість членів якого мало досвід роботи в приватному секторі.
Нова рада директорів та члени уряду почали роботу по реструктуризації «Брітіш телеком» на комерційній основі. Вони вкладали інвестиції в капітальні проекти, щоб дати можливість компанії забезпечувати клієнтів найсучаснішими і високотехнологічними послугами. До літа 1983 дана задача була в основному виконана, і стала очевидна можливість громадської приватизації. Дана конкретна ситуація ілюструє ефективність реклами при створенні нового іміджу «Брітіш телеком»; дає зрозуміти, наскільки вдало була згодом використана реклама для інформування та стимулювання більш 2 мільйонів чоловік, які побажали стати акціонерами під час приватизаційної кампанії в листопаді 1984 р.
Хоча компанія була реструктуризована для задоволення потреб ділового світу, було ясно, що громадськість мала різноманітні погляди на компанію. Було очевидно, що необхідно змінити імідж «Брітіш телеком» в очах громадськості перш, ніж компанія стане приватною власністю. Для цього з метою показу справжнього обличчя «Брітіш телеком» слід було провести рекламну кампанію. Ця кампанія, відома під назвою «Сила, прихована за кнопкою», була задумана ще за сім місяців до проведення приватизації.
Початок кампанії було призначено на листопад 1983 Однак профспілковими комітетами «Брітіш телеком» була проведена рекламна кампанія проти приватизації; відповідно, було необхідно протистояти цій рекламі і висунути контраргументи, що і зробила «Брітіш телеком». Висунули антиприватизаційні рекламу грали на таких страхах, як підвищення ціни за послуги, скасування громадських телефонних будок в передмістях, втрата доступу до термінових службам і спеціальних послуг для інвалідів. Далі розповідь йде від імені самої компанії.
Таблиця 8.
Думки громадськості про імідж «Брітіш телеком», (вересень 1983 р.; дані лютого 1983 прийняті за 100)
Використання найсучаснішої техніки | 102 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Дуже прибуткова компанія | 105 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Забезпечує гарні послуги | 106 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Призначає занадто високу ціну | 102 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Великі витрати на НДДКР | 104 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Великий внесок в успіх Великобританії | 100 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Співробітники компанії ввічливі і доброзичливі в роботі | 94 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Великі витрати для поліпшення послуг | 100 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Належить державі | 120 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Подобається реклама компанії | 119 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Швидкий відгук на вимоги ділового світу | 106 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Вміють цінувати гроші | 100
Ми, щоб розсіяти страхи, протиставили цій антиприватизаційні кампанії нашу рекламну кампанію, засновану на фактах, а не на голих емоціях. При цьому ми використовували телебачення і національні газети. Рекламна кампанія почалася з демонстрації діяльності «Брітіш телеком» в області банківської справи, повітряних перевезень, освіти, громадських послуг і т.д. Була продемонстрована підтримка термінових служб та громадських телефонних служб в передмістях. Потім була показана роль «Брітіш телеком» у спеціальних галузях високої технології. У роликах йшлося про передачу даних через світлові лазерні лінії, про національних мережах і послуги, що надаються фінансовим установам. Дана рекламна кампанія мала на меті показати, що «Брітіш телеком» була не просто пов'язана з телефоном, але також і з багатьма високотехнологічними аспектами життя. Аналіз результатів досліджень показав, що до червня всього одна сторона нашої діяльності залишилася неосвітленій: нам потрібно було пов'язати технологію «Телекому» з щоденної життям звичайних людей. У цьому нам дуже допомогли Олімпійські ігри. Щоночі через супутник «Брітіш телекому» висвітлювалися Олімпійські ігри з Лос-Анджелоса. Ми пояснили роль «Брітіш телеком» в організації трансляції Олімпійських ігор. До серпня 1984 р. відношення широких верств громадськості до компанії змінилося наступним чином (табл. 9). Таблиця 9. Зміна думки громадськості про імідж «Брітіш телеком»
Агентство «Дорленд» було вибрано «Брітіш телеком» для проведення рекламної кампанії. Організація процесу випуску акцій під час приватизації була досить складною. Коротко, уряд в особі департаменту з торгівлі і промисловості використовувало торговий банк, «Клейнворт Бенсон», для продажу компанії «Брітіш телеком». До процесу приватизації також були підключено казначейство і фондова біржа. Серед всіх тих, хто входив до комітету з маркетингу і хто керував рекламною кампанією з приватизації, було всього кілька людей, які мали хоча б якийсь досвід у проведенні великомасштабної споживчої реклами. Юридичні обмеження насамперед полягали в тому, що рекламний кодекс забороняв рекламу продажу акцій. У рекламі не повинно було бути й натяку на те, що компанія продається. Політична реклама так само неприйнятна. Однак багато підозрювали, що в нашому випадку має місце саме «політична» кампанія. Щоб знайти час для інформування потенційних ринкових суб'єктів, ми спочатку прийшли до висновку, що для цього необхідний тривалий період проведення кампанії. Тим особам, які не знайомі з акціями і їх володінням, потрібно більше часу для осмислення інформації про пропозицію, у той час як ті, хто вже брав участь у купівлі акцій, почнуть з вищого ступеня знань. Нас дуже турбувало те, що в деяких державних департаментах існувала думка про проведення короткостроковій кампанії протягом усього декількох тижнів. Однак нам вдалося переконати їх у доцільності продовження строків кампанії. Результати дослідження, наведені в табл. 10, показують, що в 1983 р. існувала переважно тенденція до заощадження, ніж до інвестування. Таблиця 10. Ринок заощаджень та інвестицій у Великобританії,% (квітень 1983 - березень 1984)
З даних таблиці можна бачити, що акціонери становили лише 6% дорослого населення. Для «Дорленд» стало ясно, що активні акціонери і ті, хто мав заощадження в суспільствах будівельників, національних ощадних установах, трасти, страхових компаніях, навряд чи повністю складуть потенційний контингент покупців акцій «Брітіш телеком». Ми переконали комітет з маркетингу в тому, що внаслідок вищевикладеного необхідно провести рекламну кампанію, цільовою аудиторією якої є все доросле населення. Оптимальний спосіб реклами полягав у тому, щоб направити кампанію на вже існуючих акціонерів. Однак він не привернув би необхідної кількості акціонерів, не ліквідував би негативну думку у представників ділових кіл і не задовольнив би вимог уряду щодо збільшення числа власників акцій. Хоча це і здається дивним, період з квітня по липень 1984 р. був періодом найбільшої невизначеності для комітету з маркетингу, що займається приватизацією. Такого розмаху приватизації раніше не було, в деяких попередніх випадках дії уряду у сфері приватизації були орієнтовані тільки на ділові кола і грунтувалися на нерозумної ціновій політиці. Кампанії по приватизації приводили до ослаблення положення компаній на вторинному ринку. Це те, що в політичному аспекті було негативним фактором, і цього слід було уникнути при приватизації «Брітіш телеком». Концепція уряду щодо розширення числа акціонерів, в якій «Брітіш телеком» була наріжним каменем, грунтувалася на негативних уроках приватизації таких великих компаній, як «Брітіш Аероспейс» і «Ягуар». Чотири місяці після завершення приватизації компанії «Брітіш аероспейс» залишилося тільки 17% початкових акціонерів, а кількість акціонерів компанії «Ягуар» скоротилася на 60% тільки за місяць. Для задоволення урядової концепції розширення числа акціонерів ми повинні були залучити нових акціонерів і утримати їх. Діловий світ також нервував з приводу приватизації «Брітіш телеком». Наприклад «Сандей таймі» опублікувала матеріал під назвою загрозливим «Діловий світ побоюється катастрофи« Брітіш телеком ». Потенційний ринок акцій «Брітіш телеком» для фізичних осіб був широкий. Він включав всі соціально-економічні та вікові групи і обидві статі. Приватизація могла стосуватися всіх. Потрібно було отримати достатню кількість передплатників на запропоновані акції. Немає сумніву, що приватизація б не вдалася, якби вона стосувалася лише професійних інститутів або фінансових установ Лондона. Спочатку наші пропозиції викликали занепокоєння, так як ми своєю рекламою навмисно обходили ділової Лондон. Ми вважали, що останній заздалегідь вирішив, що приватизація не буде успішною і що реклама не переконає професіоналів. Однак ми вірили в те, що на ділових людей побічно подіє емоційний настрій громадськості. Ділових людей можуть зацікавити лише акції, популярні на ринку, а наша реклама могла створити інтерес, який згодом сформує ринок. У міру проведення рекламної кампанії ділової Лондон ставав все більш оптимістичним. До листопада деякі журналісти рекомендували акції «Брітіш телеком» навіть ще до того, як на них були оголошені ціни. Приватизація компанії надає потенційним акціонерам єдину можливість. В один прекрасний день починається продаж акцій, а через кілька днів продаж припиняється. На відміну від продажу звичайних споживчих товарів і послуг, у нас не було часу для аналізу ходу процесу і відповідної зміни маркетингу - цей відрізок часу називається «помри або зроби». Для досягнення поставлених цілей нам необхідно було поєднати гнучкість і активність і проводити постійний моніторинг. Цільовою аудиторією, на яку ми орієнтували рекламу, повинні були бути люди, які купують акції вперше. Через заборон, передбачених законом, як і рекламним кодексом, нам заборонялося «продавати» їм акції. Ми були обмежені в наданні інформації про проспекті, якого навіть не існувало в той час. Проте ми хотіли залучити людей в емоційному плані, змусити їх подивитися на продаж «Брітіш телеком» як на історичне національна подія, яке надавало унікальну можливість для дрібних інвесторів. Проте дослідження показало, що простим людям необхідно відчути, що вони не єдині, хто висловлює інтерес до «Брітіш телеком». Таким чином, ми повинні були дати їм можливість відчути себе учасниками події, про яку говорилося в кабінетах, барах і магазинах всієї країни. Ми хотіли, щоб люди надихали один одного, щоб вони ще раз переконалися, що все робиться в їхніх інтересах. Чим більше про «Брітіш телеком» будуть говорити, тим легше поширювати інформацію про пропозицію через пресу та інші засоби масової інформації, які не були скуті юридичними заборонами, які обмежують рекламну діяльність. Зміст рекламної діяльності Рекламна кампанія була розділена на три фази: вступну, підтримки та дії. Вступна фаза була створена для того, щоб: Надати приватизації компанії характер визначної події. Повідомити, що пропозиція адресована до всіх, а не тільки до великих інвесторам Лондона. Викликати відгук. Побічно стимулювати інтерес з боку ділового Лондона. Фаза підтримки передбачала: Повідомлення специфічної інформації про пропозицію. Давала людям зрозуміти, що на пропозицію відгукуються такі ж, як і вони самі. 3. Стимулювати відповідну реакцію. Фаза дії, безпосередньо попередня випуску проспекту приватизації, мала три мети: Упевнитися, що населення має необхідні готівкові кошти (деякі види депозитів вимагають завчасного повідомлення для зняття або переказу грошей). Підкреслити в якості основного моменту восьмиденний період подачі заявок. Було надзвичайно важливо, щоб основні верстви населення усвідомили цей факт. Вселити населенню думка про невідкладність рішень. Творча розробка і втілення в життя Вступна фаза Ми повинні були створити попит на те, що не могло бути описано через обмеження у законодавстві. І поставили на творче ставлення до телебачення, яке задовольняло потребу в авторитетності події та надавало приватизації сенс його національного масштабу. Це увінчалося успіхом, тому що було засновано на законі про телекомунікації. Ми навмисно не надавали проекту політичне забарвлення, використовуючи фрази, такі як: «Парламент надав населенню Великобританії можливість стати власниками акцій« Брітіш Телеком ». Кампанія в пресі була відкрита рекламою на дві повні сторінки про звичайних людей, що виявили інтерес до покупки акцій «Брітіш Телеком». Реклама була розроблена фахівцями таким чином, щоб бути привабливою і коректною з юридичної точки зору. У тексті реклами говорилося наступне. «Скоро ви зможете стати власником компанії, яка займає важливе місце в нашому повсякденному житті. Указ Парламенту надав можливість кожному з нас придбати акції «Брітіш телеком». Для кожного це шанс, який випадає раз у житті - прийняти участь у діяльності однієї з провідних британських компаній. Буде спеціально розроблено пропозицію, щоб залучити скромних інвесторів, що купують невелику кількість акцій. Процес подання заявок дуже простий. Вам слід заповнити дуже просту форму, надруковану в проспектах «БТ», які з'являться і будуть доступні для всіх у листопаді. Допомога при необхідності вам зможе будь-який банківський чи фінансовий консультант. Ви можете вкласти тисячі або навіть мільйони фунтів стерлінгів. Мінімальний обсяг інвестиції становить приблизно 250 ф. ст., менше половини яких повинні бути виплачені негайно. Інша частина повинна бути внесена двома платежами протягом 15 місяців. Власникам акцій першої емісії будуть надаватися певні переваги. Ви можете вибрати з: безкоштовного отримання додаткових акцій після закінчення 3 років; або якщо ви є самостійним телефонним абонентом, то можете отримати певну знижку в залежності від розміру вашого вкладу (ваучери на оплату телефонних рахунків). Ви повинні розуміти, що ринкова вартість акцій може як впасти, так і зрости. Але ви можете бути впевнені, що поділяєте можливості провідної компанії в істотно важливому і зростаючому секторі світової економіки. " У рекламі наводився номер телефону та адресу для отримання додаткової інформації. Усі рекламні оголошення містили засоби зворотного зв'язку: купон або номер телефону. Навіть на плакатах були вказані телефонні номери, за якими відповідав не автовідповідач, а особисто секретар. Тим, хто зацікавився проектом, була вислана більш детальна інформація про «Брітіш Телеком», основні особливості проспекту емісії акцій 'і, звичайно, в даному пакеті документів було більше можливостей розповісти про проспекті, ніж в рекламних оголошеннях. Вступна фаза в пресі продовжилася публікаціями про конкретні членах суспільства - власника гаража, домогосподарці, водії вантажівки, власника супермаркету, покрівельники, фермера і т.д. У кожне рекламне оголошення було внесено зміни, адаптують рекламу до запитів певних груп населення, на які вона була орієнтована. Наприклад, поряд з фотографією фермера із заголовком «Якщо ви вмієте керувати трактором, ви можете розділити майбутнє компанії« Брітіш Телеком », першою фразою була наступна:« Ви володієте чим-небудь у країні? Ви замислювалися коли-небудь про власність в діловій частині Лондона? »І в пресі і на телебаченні підкреслювався момент про« прийняття участі в майбутньому «Брітіш телеком». Реклама, яка використовується у вступній фазі, була якісно досліджена як на стадії розробки, так і на фінальному етапі. В результаті деякі частини реклами були уточнені, і була підтверджена ефективність проведення узагальненої реклами перед індивідуальними публікаціями в пресі. Реклама як би засвідчував, що пропозиція була адресована всім. Фаза підтримки По завершенні чотиритижневий інтенсивної рекламної кампанії про проспекті емісії, її спрямованість була змінена, і людям була надана можливість проявити відповідну реакцію. Ми хотіли показати людей, залучених до проведення цієї кампанії. Але законодавство забороняло публікувати думки або давати висновки про компанії, акції яких мають з'явитися на біржі. Таким чином, вся телевізійна реклама була організована так, щоб люди задавали питання, що цікавлять все населення в цілому. Ми зробили серію рекламних роликів у вигляді інтерв'ю зі звичайними людьми з усіх кінців країни, побудованих на питаннях-відповідях про найбільш істотних аспектах емісії, які виключили момент невизначеності і невідомості при купівлі акцій. Люди для рекламних роликів були обрані шляхом інтерв'ювання на вулицях і телефонних опитувань, причому дані дослідження проводилися серед населення із заощадженнями приблизно в 1000 фунтів стерлінгів. Багато учасників телевізійних роликів були задіяні в рекламних оголошеннях у пресі, в яких говорилося: «Купуйте акції компанії« Брітіш телеком ». Якщо Ви ніколи раніше не купували акції, то вашим першим реакцією може стати здивування, тому що це набагато простіше, ніж Ви можете собі уявити. Придбання акцій, в принципі, - те ж саме, що і покупка чого-небудь ще. Ви платите гроші - продавець продає товар. Але перш, ніж щось зробити, Ви вивчаєте пропозицію. Для даної продажу ми склали спеціальний інформаційний пакет. Він представляє дані про саму компанію «БТ» - мережі, супутникові антени і інші засоби прийому-передачі інформації і т. п. Також Ви отримуєте останній інформаційний огляд з біржі цінних паперів про покупку, продаж і власників акцій. З нього слід виділити два основних моменти: розмір дивіденду і зростання ціни акцій, хоча жоден з цих пунктів не може бути постійним і гарантованим. Плюс Ви отримуєте листівку, побудовану за принципом «питання-відповідь» про ті вигоди, які надаються власникам акцій першої емісії (засновникам) - дешевші телефонні дзвінки протягом терміну до 3-х років або безкоштовне отримання додаткових акцій тими, хто збереже у себе свої акції. У листопаді буде опублікований проспект емісії - доступний всім верствам населення документ у формі плану. У той час як інформаційний пакет містив основні положення, проспект буде представляти безпосередньо сама пропозиція з випуску акцій і включати в себе форму заявки на придбання. Також він розповість детальніше про останні показники діяльності компанії і прогнозі на майбутнє з прибутку і розміру дивідендів. Він поінформує про вартість акцій і порядок внесення платежів. Припустимо, Ви хочете інвестувати 1000 ф. ст. Тоді при подачі заявки в листопаді Ви повинні перерахувати 400 ф. ст., 300 ф. ст. - Влітку і залишилися 300 ф. ст. - На початку 1986 року. Відповідь на дане оголошення означає, що Ви замовляєте інформаційний пакет і, можливо, пізніше - проспект емісії. Нічого більше. Наводиться номер телефону та адресу для отримання додаткової інформації в будь-який час доби. " Реклама в національних засобах масової інформації була сконцентрована на висвітленні таких аспектів, як вигода для власників акцій першого випуску і механізм подачі заявки на покупку акцій. Практично для того моменту для публікації були прийнятні тільки ці два аспекти. Але вони повинні були бути чітко і ясно викладені для тих, хто не належить до фінансового світу. Для передплатників на акції першої емісії існувало дві пільги. Під час покупки акцій в листопаді людина мала вибір: або йти ваучерної схемою (залежно від кількості купуються акцій), згідно з якою випускалися ваучери, що забезпечують знижки з оплати телефонних послуг, або альтернативної схемою на отримання додаткових пільгових акцій після трьох років володіння акціями першої емісії . Ми підготували ряд реклам, які роз'яснювали дані пропозиції. Завдяки проведеним дослідженням ми дізналися, що публікація таблиць з зазначенням кількості ваучерів в залежності від суми інвестицій виявилася доступною і корисною для населення. Текст для публікованих таблиць був розроблений в залежності від напрямків конкретних засобів масової інформації: менше «фінансового» стилю в газетах, розрахованих на «звичайне» населення, і більш спеціалізований текст в ділових виданнях. Спеціалізовані рекламні оголошення були розроблені для видань. Наприклад, у першому випуску «Діловий жінки» на першому розвороті були надруковані фотографії двох дівчат під заголовком: «Путівник працюючої жінки для володіння акціями« Брітіш Телеком ». Недільний додаток опублікувало заголовок: «Недільний ранковий путівник для володіння акціями« Брітіш Телеком ». У процесі розвитку фази підтримки дослідження показали два істотних комунікаційних пропусків, які необхідно було заповнити. Одним з них було те, що багато так до кінця і не зрозуміли, що вдає із себе проспект емісії. Другим моментом виявилося питання про занадто короткому періоді подачі заявки на покупку акцій. Протягом останніх трьох тижнів фази підтримки були змонтовані, показані ролики по телебаченню і опублікована реклама, що роз'яснює дані моменти. Перед рекламною кампанією все реклами піддавалися пробного тестування, і в них вносилися необхідні зміни. Ми використовували групові дискусії на додаток до інших робіт, що проводяться в широких обсягах, і в рекламу могли вноситися зміни в самі короткі терміни. Випуск реклами здійснювався таким чином, щоб її якісний аналіз міг проводитися вечорами по понеділках. Обговорення проходили вранці щосереди, а змінена реклама виходила вже до кінця тижня. Фаза дії Фінальна фаза вступила в дію за 10 днів до випуску проспекту. Це був свого роду заклик до дії. Звернення, що передаються по телебаченню, були однозначними і прямими. У пресі пройшло два основних рекламних звернення, спрямованих на заповнення тих прогалин в інформації, які були виявлені в процесі дослідження. Перше стосувалося мінімального розміру інвестицій, а друге говорило про восьмиденної строк подання заявки. Стратегія в засобах масової інформації Для рекламної кампанії спеціально не було розроблено бюджету, тому першим завданням відділу засобів інформації було скласти план кампанії, що дає оцінку необхідних коштів. Найважливішими моментами в плані рекламної кампанії були: Рекламна кампанія буде тривалою - 14 тижнів. Вона повинна бути гнучкою для внесення по ходу справи необхідних змін відповідно до проведеними дослідженнями. Так як рекламна кампанія складалася з трьох фаз, то кожна фаза повинна була розглядатися фактично як самостійна кампанія з певним рівнем охоплення і частотою появи, і кожен раз було необхідно переконуватися в тому, що рекламна інформація успішно доведена до населення. План використання засобів масової інформації повинен був володіти не тільки здатністю охопити все доросле населення, а й значною гнучкістю. Кожна цільова група населення в достатній мірі була під впливом реклами в кожній фазі кампанії. Центральним моментом, покликаним забезпечити досягнення успіху рекламної кампанії, було те, що розробники реклами та фахівці в галузі засобів масової інформації працювали в тісному контакті, спільно розробляючи плани і швидко реагуючи на виникаючі можливості, а також відповідаючи на необхідні зміни, виявлені в ході дослідження. Ризик такої тривалої кампанії полягав у тому, що реклама може набриднути і стати нудною. Щоб цього уникнути, було вирішено використовувати різноманітні засоби масової інформації - не для того, щоб донести інформацію до різних груп населення, а скоріше, щоб зробити це для одних і тих же людей різними способами і таким чином зберегти свіжість рекламної кампанії. На рис. 1 наводиться план використання різних засобів масової інформації з метою просування акцій «Брітіш телеком». Так само ми використовували різні засоби масової інформації, які вони були в змозі принести. Телебачення, без сумніву, створювало так званий «захоплений дух» кампанії під час вступної фази, а також надавало людям детальну інформацію для прийняття рішень за допомогою рекламних роликів у вигляді інтерв'ю під час фази затвердження. Однак саме різні види друкованих видань дозволили нам адресувати спеціальні рекламні оголошення вузьким цільовим групам населення, а також вносити різноманітні відтінки в рекламу у відповідності зі сформованою ситуацією. Різні спеціалізовані видання були задіяні для інформування важливих, але невеликих груп населення, таких як фінансові консультанти, банківські менеджери, юристи тощо, для яких необхідна грунтовна інформація, з тим щоб консультувати своїх клієнтів. Плакати використовувалися протягом всієї кампанії, щоб обіграти простий слоган «для кожного», який по суті був метою всієї рекламної кампанії. Широка гласність, яка була досягнута ще до розгортання кампанії по приватизації «Брітіш телеком», викликала дві серйозні проблеми. Перша полягала в тому, що власники засобів масової інформації вирішили, що їм автоматично повинні надаватися пільгові права для участі в приватизації, друга - що розроблений бюджет виявився у кілька разів більше наявних коштів. Ці два моменти спричинили за собою проблеми при веденні відповідних переговорів. Ситуація загострювалася тим, що ні на якій стадії кампанії просування не дозволялося обнародувати бюджет. Кількісний аналіз Протягом всієї кампанії проводилися серії кількісних досліджень спеціально для оцінки загальної ефективності маркетингових зусиль і схильності населення інвестувати кошти. Дослідження показують необхідність проведення тривалої кампанії. Лише після семи тижнів з моменту початку кампанії рівні інформованості стали різко підніматися щодо ключових моментів: Інформованість про дату початку передплати. Інформованість про необхідний мінімальний розмір інвестиції (250 ф. Ст.). Інформованість про вигоди та переваги. Після того як рівень зацікавленості досяг 26%, він залишався незмінним протягом всього наступного маркетингової кампанії. Вступна фаза досягла своєї мети щодо стимулювання інтересу населення до акцій «Брітіш телеком» через чотири тижні, у той час як фаза підтримки в рекламній кампанії успішно доводила до відома зацікавлених осіб ключові моменти, необхідні для прийняття рішень. Рекламі відводилася особлива роль у наданні населенню можливості отримати інформацію. Це було зроблено двома шляхами. Перший полягав у тому, що інформація містилася безпосередньо в самій рекламі, а другий здійснювався за допомогою зворотного зв'язку і отримання додаткових відомостей з розсилаємих пакетів інформації. Телевізійна реклама після випуску проспекту З публікацією проспекту вимоги до телевізійної реклами змінилися. Тепер ми хотіли, щоб люди діяли. У даний період телевізійні ролики відбивали невідкладність дій, як би закільцьовуючи всю кампанію з використанням ранніх матеріалів, кілька змінених і переоформлених, змонтованих на тлі більш швидкої музики. Результати За кількістю відгуків на рекламу по телефону і за допомогою купонів стало явно, що всього відгукнулося 1,3 млн. чоловік. Кількість поданих заявок перевищила число випущених акцій в 5 разів. 1373706 чоловік подали заявки на придбання восьмисот акцій або трохи менше на кожного заявника. Всього акціями було забезпечено 2141647 заявок, 2 127 з яких були заявками організацій. До травня 1985 тільки 450 000 чоловік продали свої акції, як би підтверджуючи дослідження, які показали, що більшість інвесторів збережуть свої акції на тривалий час (в 1986 р. число акціонерів зросла з 2,5 до 5,3 млн.). Діловий Лондон змінив своє ставлення до приватизаційної кампанії у вересні. Похмурі прогнози відійшли в минуле. «Обсервер» 18 листопада назвала приватизацію «національним подією, чудовим прикладом соціального реінжинірингу, а« Сан »-« блискучим успіхом ». Рекламна кампанія допомогла розповсюдити акції широко по країні. Проте зовсім не здавалося, що можливо перетворити зберігача в інвестора за одну ніч. Ми створили новий клас акцій - «народні акції». Акції приватизованої державної власності сприймалися громадськістю як акції достатньо надійні і з невеликим елементом ризику. Ці перші «народні акції» купуються, продаються і зберігаються з причин, декілька відмінним від тих факторів, які панують на ринку цінних паперів. Власники акцій «Брітіш телеком» скоріше будуть керуватися емоціями і, ймовірно, будуть залишатися їх власниками через свого роду апатії, а не з якоїсь іншої причини. Це досить важливий новий елемент на ринку цінних паперів. Вищеописане відношення до акцій знайшло відображення на нашому цільовому ринку в тому, що як показали результати досліджень, інтерес проявлявся не до ціни самої акції, а до суми грошей, необхідної для вступу в гру. Саме цей фактор, більше ніж всі інші, виділяє акції «Брітіш телеком» як продукт, відмінний від інших продуктів ринку цінних паперів. Список літератури 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник. - М.: Економіка, 2007. 2. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М.: Дело, 2006. 3. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І. Маркетинг підприємства - М.: Контур, 2007. 4. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. М.: Финпресс, 2006. 5. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник, - К.: Финпресс, 2006. 6. Голубков Є.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: вибір кращого рішення. - М.: Економіка, 2003. 7. Дихтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг / Пер. з йому. - М: Вища школа, Инфра-М, 2006 Будь ласка, не зберігайте тестовий текст. |