Ігор БЕРЕЗІН, Кур'єр друку
Судити про ефективність досліджень, особливо тих, які проводяться силами самих видавництв, досить складно. По-перше, це не публічні заходи, а по-друге, важко позначити критерії, за якими можна визначати ефективність таких досліджень.
На різних етапах розвитку видавці цікавляться різними аспектами, але глобальна мета вивчення одна - спосіб життя, цінності і інтереси тих людей, які обрані в якості цільової аудиторії. Все інше носить, по суті, підпорядкований характер.
Будь-якому видавцеві треба в першу чергу розуміти, для кого він випускає свій журнал чи газету. Треба усвідомлювати, що ніякої масової аудиторії не існує, це міф. Люди дуже різні, і чим більше проходить часу, тим сильнішими стають відмінності, і люди об'єднуються у все більш вузькі цільові групи. У видавничому світі є чудовий приклад з журналом Playboy. Поки цей журнал мав чітке позиціонування і він призначений для чоловіків 25-40 років, що не відрізняються пуританськими поглядами, він був цікавий і привабливий. У тому числі і для підлітків, і для літніх чоловіків, і навіть для жінок, які в 1970-ті роки становили до 30% читацької аудиторії видання. Після того як журнал було вирішено перевести у формат life style і орієнтуватися на більш широке коло читачів, його тиражі значно знизилися, інтерес до видання впав, а відсоток жінок у читацькій аудиторії тепер не перевищує десяти. Спроба видання "бути цікавим для всіх" зазвичай перетворює його у видання, не цікаве нікому.
Зараз у всіх сегментах ринку друкованих ЗМІ відбувається посилення конкуренції. У кожному сегменті існує вже не одне, не два, і навіть не п'ять видань. Навіть у такій, здавалося б, невеликий ніші, як ділові економічні тижневики, виходить з десяток видань. Вже я не кажу про такі ласих шматках, як формат life style або general interest. При цьому всі разом узяті друковані медіа відчувають тиск з боку телебачення та Інтернету.
У добі все одно 24 години, так що якщо людина може щодня виділяти півгодини на ЗМІ, то всі медіа якраз і борються за ці півгодини, і ця битва за час споживача набагато гостріше битви за його матеріальні кошти. Зростання добробуту певної частини населення дозволяє людям витрачати більше грошей на купівлю преси, але це не означає, що вони зможуть витрачати більше часу на її читання.
І російські, і західні видавці зіштовхуються з тим, що смаки споживачів мінливі, так само як і їх матеріальне становище, і за всім цим видавцям треба стежити, знати, що відбувається з аудиторією, які потреби у неї з'являються.
По суті, ринок, конкуренція - це і є змагання чиїхось уявлень про реальність. І чиї уявлення виявляються більш вірними, більш відповідними реальності, ті й перемагають у конкурентній боротьбі.
Яким чином слід друкованим ЗМІ проводити дослідження для формування правильного уявлення про свою читацької аудиторії? Тут існують дві можливості, вибір яких залежить від терміну життя видання. Якщо видання вже виходило якийсь час і має своїх читачів, то видавцям, швидше за все, буде цікаво дізнатися про смаки та потреби вже наявних читачів або постаратися знайти якихось інших споживачів.
Існує просте правило: "Якщо хочеш щось дізнатися - запитай". Для вирішення перерахованих вище завдань найбільше підходять якісні методи дослідження - глибинні інтерв'ю та опитування.
Якщо мова йде про нове видання, то важливо зрозуміти, якою є категорія людей, яка сьогодні взагалі не читає пресу, або читає мало і ще не визначилася у своїх уподобаннях. Спочатку потрібно скласти уявлення про кількість таких людей, а для цього необхідно провести дослідження. Подібні дослідження проводяться на основі вибірки, тобто опитується, наприклад, тисяча людей. З цієї тисячі ми виділяємо тих, хто може бути нам потенційно цікавий, тобто тих, хто не читає пресу. Після цього намагаємося зрозуміти, чому ці люди не читають пресу, для чого проводимо якісні дослідження - фокус-групи та глибинні інтерв'ю. Можливо, в ході цих досліджень з'являться якісь ідеї, з'ясується, яким повинен бути "журнал мрії", чого не вистачає існуючим виданням і т. д. Одночасно ми оцінюємо кількість людей, які не визначилися у своїх уподобаннях, яких видавець має шанс зробити споживачами своєї продукції. Потім ми дивимося - чи подобаються нам взагалі отримані результати, лягають вони у вже розроблену концепцію.
Далі треба визначити - чи є щось об'єднує всіх цих людей, яких ми тестували. Можливо, ми знайдемо якусь родзинку, яку не помітили видавці вже існуючих журналів, якусь незадоволену потребу читачів, і зможемо використовувати це в роботі.
Потім видавець визначається з каналами збуту - чи буде це ексклюзивне видання, яке буде продаватися у дорогих магазинах, або більш демократичне, яке можна буде купити в кіосках. Не останньою важливістю питанням є призначення правильної ціни на видання. Вона повинна бути, з одного боку, доступною для обраної цільової аудиторії, а з іншого - не повинна відштовхнути потенційних читачів.
Ну і, нарешті, слід замислитися про грамотному просуванні видання. Адже мало випустити хороший продукт, треба ще зробити так, щоб про його появу і місцях можливого придбання дізналися потенційні споживачі.
І ось тепер ми знову підійшли до того питання, з якого починали - як оцінити ефективність маркетингових досліджень. Припустимо, що новий проект зазнав фіаско, але ж не можна безумовно сказати, хто в цьому винен - чи дослідження були проведені неправильно, то чи контент виявився нецікавим, чи то ціна занадто високою і т. д. Якщо на будь-якому етапі допустити серйозну помилку, то вся інша робота може просто піти нанівець. Знаєте, перемога - це завжди "син полку", всі хочуть вважати себе причетними до неї, а поразка - завжди сирота, адже ніхто не хоче визнати себе винним у ньому. Але винуватого знайти хочеться, і часто "крайніми" виявляються дослідники і їхні методи роботи.
Що стосується необхідності проведення дослідження потенційних рекламодавців, то я можу сказати, що рекламодавці - це, по суті, дуже цинічні люди. Їм все одно, який там контент (аби тільки не було скандалів), аби видання користувалося попитом і від реклами була віддача. Звична справа для глянцевого новинки, коли перша пара номерів заповнюється практично безкоштовною рекламою. Рекламодавець дивиться на результати продажу номерів, і тільки після цього починаються серйозні переговори. Преса, так само як і телебачення, продає контакт з аудиторією, і рекламодавець повинен бути впевнений, що цей контакт відбудеться. Телебачення може запропонувати контакт з недиференційованої аудиторією, тому він коштує недорого - приблизно $ 1-3 за тисячу контактів. Преса ж продає контакт з якоюсь конкретною аудиторією. Наприклад, у радіо "Монте-Карло" було гасло: "У нашої аудиторії гроші є". І хоча ця радіостанція не могла похвалитися скаженою популярністю, але її слухачами були люди, які могли дозволити собі покупку елітних речей і послуг. Відповідно і друковані ЗМІ, які можуть запропонувати контакт з конкретною аудиторією, призначають набагато вищу ціну, ніж ТБ. Зрозуміло, дуже важлива здатність видання підтвердити і довести свій тираж і характеристики своєї читацької аудиторії. І в цьому питанні видавцям знов-таки необхідно вдаватися до допомоги незалежних дослідників та вимірювачів, причому бажано досить великих, щоб не бути запідозреними в тому, що вони просто купили якийсь сертифікат. І якщо рекламодавці бачать, що нове видання - справді хороший канал для реклами, то тільки особиста антипатія до його видавцям може перешкодити розміщувати їм свою інформацію.
З власного досвіду можу сказати, що видавці досить часто звертаються за проведенням маркетингових досліджень як в ROMIR Monitoring, так і в інші аналогічні фірми. Це й зрозуміло - ринок ЗМІ розвивається досить швидко, щороку з'являється багато нових видань, і серйозні видавничі вдома перед запуском нових проектів готові витрачати певні кошти на дослідження. Деякі ВД проводять масштабні дослідження, інші - точкові, але так чи інакше прагнуть отримати якусь інформацію до виходу номерів з друку. І той факт, що видавці продовжують звертатися за консультаціями, доводить, що вони не розчаровуються в результатах