Управління цінами кінцевих продажів

Якщо фірма-виробник не продає свої товари сама, значить, вона користується послугами торговельних посередників. Це типово і є основою сучасної торгівлі. Однак проблеми ¾ заниження ціни кінцевої продажу або її завищення.

Рішення при заниженні:

1) Якщо фірма-виробник може повністю контролювати весь обсяг своїх поставок на певний ринок, то можна відмовитися вести справи з тими продавцями, які не дотримуються її цінову політику.

2) Якщо фірма-виробник не може повністю контролювати ринок. Фірма-виробник може встановити такі високі відпускні ціни, що різниця між ними і можливими цінами кінцевих продажів виявиться мінімальною. У цій ситуації навіть несумлінні продавці втратять можливість нарощувати масштаби своїх продажів за рахунок заниження цін, оскільки позбудуться прибутку.

Ця політика вимагає, щоб фірма-виробник перейшла до прямої фінансової підтримки обраних нею торгових посередників: надання цим фірмам спеціальних безвідсоткових позичок на організацію демонстраційних залів та центрів технічного обслуговування даної продукції, прийняти на свій рахунок витрати по навчанню торгового і ремонтного персоналу, ввести для них власну систему премій за кожну додатково продану одиницю товару.

Найбільш поширені способи боротьби з завищенням:

1) штучне загострення конкуренції між торговими фірмами на основі відмови від укладення «стратегічних угод» тільки з однією з них.

2) нанесення на упаковку товару інформації про рекомендовані рівнях цін. При цьому така інформація повинна займати площу більшу, ніж розмір стандартної етикетки з ціною, що наноситься в магазинах за допомогою маркувальних пістолетів з клейкою стрічкою. Це не дозволить магазину легко замаскувати цінову інформацію виробника і спонукає його - щоб уникнути конфліктів з покупцями - дотримуватися цін, більш близьких до нанесеним виробником на упаковку товару;

3) проведення широкої рекламної кампанії із зазначенням рекомендованих цін кінцевої продажу. Це підвищує обізнаність покупців про ціни і знову-таки утримує торгові організації від занадто великого їх завищення щоб уникнути конфліктів з покупцями.

Система знижок з цін як інструмент стимулювання продажів.

Знижка може бути:

планова;

тактична.

Планові знижки формуються за рахунок загальної суми накладних витрат і зазвичай замасковані. Саме до такого роду знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції з вказівкою списку торгових фірм, які цією продукцією торгують. Тим самим фірма-виробник реально економить кошти своїх дилерів на рекламу ними своїх торгових назв, що за економічною природою рівнозначно наданню їм додаткової знижки.

Решта типів знижок тактичні. Джерело - прибуток; завдання - створення додаткових стимулів для покупця.

До основних типів тактичних знижок можна віднести:

1) знижки за великий обсяг закупівель (некумулятивні, кумулятивні і ступінчасті);

2) знижки за позасезонним покупку;

3) знижки за прискорення оплати;

4) знижки для заохочення продажів нового товару;

5) знижки при комплексній закупівлі товарів;

6) знижки для «вірних» чи престижних покупців.

Знижки за великий обсяг закупівель можуть бути прив'язані до одного з двох підстав:

1) до натуральної величини;

2) до вартості.

Знижка може бути виражена одним з трьох способів:

у вигляді відсотка зниження номінальної, (довідкової, прейскурантної) ціни;

у вигляді числа одиниць товару, який може бути отриманий безкоштовно або за зниженою ціною;

у вигляді суми, яка може бути покупцеві повернена або зарахована в рахунок оплати ним таких партій товару.

Знижки за великий обсяг покупок можуть бути некумулятивні, кумулятивними і ступінчастими. Проаналізуємо тепер, у чому саме полягають ці відмінності.

Некумулятивні знижки

Некумулятивні знижки за обсяг разової закупівлі покликані заохочувати покупців до придбання якомога більших партій товарів. Збільшення обсягу партій дозволяє добитися економії витрат на організації продажів, зберіганні, обробці документації і особливо транспортуванні.

Відповідно верхньою межею величини таких знижок виступає сума економії, одержуваної фірмою-продавцем при збільшенні обсягу одиничної партії постачання.

Величина мінімальної партії закупівлі, при перевищенні якої покупці отримують право на знижку, повинна визначатися з використанням формул (6.2) і (6.3).

Варто також звернути увагу на необхідність врахування при обгрунтуванні знижок всього комплексу економічних наслідків їх використання для покупців. А ці наслідки неоднозначні.

Купуючи разово велику партію товару, покупець одночасно:

- Виграє за рахунок можливості придбання кожної одиниці товару у складі цієї партії за зниженою ціною;

- Програє за рахунок того, що змушений збільшувати витрати на зберігання таких великих партій.

Кумулятивні знижки

Кумулятивні знижки припускають зниження ціни у випадку перевищення сумарної величини закупівель протягом певного періоду

Кумулятивні знижки за обсяг закупівель - міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає за певний період часу обсяг товару понад договірного межі, і поширюється на обсяг товару понад цю межу.

1) асортимент цих товарів повинен мінятися кожен сезон;

Кумулятивні знижки як би «прив'язують» торгівлю до одних і тих же постачальникам, оскільки лише в цьому випадку є шанс отримувати нові партії товарів на все більш вигідних умовах.

Форма і механізм різними. Наприклад, у разі, якщо виробник диктує продавцю рівень цін кінцевої продажу, то кумулятивні знижки можуть мати форму зростаючих торгових знижок. У цьому випадку в договір про постачання може бути включена таблиця наступного вигляду:

При покупці кожної додаткової партії товару проводиться перерахунок суми, що підлягає сплаті покупцем, з урахуванням зростаючих розмірів знижок (знижується ціни придбання).

Якщо ж основою взаємовідносин з покупцями є прейскурант відпускних цін, то система кумулятивних знижок може бути оформлена таким чином:

Обсяг закупівлі протягом року, шт.

До 2000 2001-4000

4001-6000 Понад 6000

Ціна товару

Прейскурантна

Прейскурантна мінус 1,5% на весь обсяг закупівлі до цього моменту

Прейскурантна мінус 2,5% на весь обсяг закупівлі до цього моменту

Прейскурантна мінус 4,5% на весь обсяг закупівлі до цього моменту

Бувають, однак, ситуації, коли знижена ціна поширюється лише на обсяг закупівлі понад порогового значення.

Такі знижки іноді називають кумулятивними ступінчастими або просто ступінчастими знижками.

Знижки за позасезонним закупівлю

Знижки за позасезонним закупівлю використовуються при організації продажів товарів з явно вираженими сезонними відмінностями в попиті. До цієї категорії належить одяг, взуття,; товари для відпочинку, спортивний інвентар, іграшки (наприклад,; ялинкові або для ігор на воді), деякі товари тривалого користування (електрообігрівачі, вентилятори, кондиціонери, електричні газонокосарки і т. п.).

Знижка за позасезонним купівлю - міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає товари сезонного попиту поза періодом року, для якого вони призначені.

Мета використання знижок за позасезонним закупівлю полягає в тому, щоб спонукати покупців придбати ці товари до початку чергового сезону, в самому його початку, або взагалі поза сезоном. Це забезпечує прискорення оборотності активів і дозволяє виготовлювачам сезонних товарів знижувати сезонні коливання завантаження своїх виробничих потужностей.

При добре налагодженій системі сезонних знижок виробники отримують можливість організувати і завершити виробництво товарів для чергового сезону задовго до його початку і своєчасно почати підготовку до виготовлення продукції для наступного сезону.

Величина сезонних знижок зазвичай буває досить невеликий і визначається:

1) з боку покупця - величиною витрат на зберігання завчасного придбаного товару до початку сезону його продажу (включаючи плату за залучені для цього кредити);

2) з боку виробника - величиною витрат і втрат, які йому довелося б понести у разі, якщо б виготовлений товар зберігався до початку сезону на його власних складах, а виробництво було або зупинено через омертвіння оборотного капіталу в запасах готової продукції, або підтримувалося за рахунок додатково залучених кредитів під поповнення оборотного капіталу.

Отже, величина знижок повинна забезпечувати покупцеві економію більшу, ніж приріст його витрат на зберігання товару до періоду сезонного підйому попиту. З іншого боку, виробник може надати такі знижки на суму не більшу, ніж величина його втрат через уповільнення оборотності капіталу в результаті зберігання товару до початку сезону на власних складах та неотримання виручки від продажів.

Логіка знижок за позасезонним закупівлю вимагає їх диференціації в часі: чим раніше до початку сезону купується товар, тим більше повинна бути величина знижки.

Знижки за прискорення оплати

Головне завдання знижок за прискорення оплати - скорочення термінів погашення дебіторської заборгованості і прискорення оборотності оборотного капіталу фірми. Тому цей комерційний інструмент можна більшою мірою віднести до сфери фінансового менеджменту, ніж власне ціноутворення. Але оскільки такі знижки встановлюються по відношенню до цін, то традиційно їх визначенням займаються ценовиками разом з фінансистами і бухгалтерами.

Знижка за прискорення оплати - міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він зробить оплату придбаної партії товару раніше встановленого контрактом терміну.

Схема знижки за прискорення оплати включає три елементи:

1) власне кількісну величину знижки;

2) термін, протягом якого покупець має можливість скористатися такою знижкою;

3) строк, протягом якого повинна бути здійснена оплата всієї суми заборгованості за поставлену партію товару, якщо покупець не скористається правом на отримання знижки за прискорену оплату.

Відповідно в контрактах на поставку товару така знижка може бути записана в наступному вигляді: «2 / 10, нетто 30» (або в англійському варіанті - «2 / 10, п/30»). І це буде означати, що покупець зобов'язаний провести повну оплату поставленого йому товару протягом 30 календарних днів з моменту отримання. Але якщо він зробить оплату протягом перших 10 днів цього терміну, то має право автоматично зменшити суму платежу на 2%, тобто скористатися знижкою за прискорення оплати.

Величина ставки за прискорення платежу звичайно визначається двома факторами:

1) рівнем таких ставок, традиційно склалися на даному ринку;

2) рівнем банківських процентних ставок за кредити під поповнення оборотних коштів.

Зв'язок знижки за прискорення оплати з ціною кредитних ресурсів цілком логічна. Якщо виробник не може добитися прискорення погашення дебіторської заборгованості, то йому доводиться поповнювати свої обігові кошти переважно саме за рахунок кредиту. Прискорення оплати відвантажених товарів скорочує потребу в залученні коштів і забезпечує економію за рахунок зменшення суми відсоткових платежів.

Разом з тим зазвичай рівень знижки за прискорення платежу істотно вище, ніж ціна кредитних ресурсів. Скажімо, наведена вище ставка за схемою «2 / 10, нетто 30», яка досить типова для світової торгової практики, фактично еквівалентна ефективної річній ставці відсотка на рівні 36%. А це суттєво вище, ніж вартість кредиту в більшості розвинених країн світу, де рівень інфляції в річному численні не перевищує 10% (скажімо, у 1996 р. ставки за кредитами в європейських країнах становили близько 7-8%).

Таке перевищення рівня знижки над ціною кредитів виправдовується великим позитивним ефектом, який прискорена оплата надає на фінансовий стан фірми-продавця. Цей ефект виникає внаслідок того, що дострокові платежі:

1) прискорюють надходження грошових коштів на рахунок продавця і покращують структуру його балансу, що істотно для отримання ним самим кредитів, а також впливає на оцінку позиції фірми інвесторами (у тому числі на курс її акцій на біржах);

2) зменшують кредитні ризики, пов'язані з дебіторською заборгованістю, і підвищують надійність фінансового планування;

3) скорочують витрати фірми на організацію збору дебіторської заборгованості.

Знижки для заохочення продажів нового товару

Такі знижки можна розглядати як доповнення до планових знижкам.

Знижка для заохочення продажів - міра зниження стандартної ціни продажу, яка гарантується торговим посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок вимагає підвищених витрат на рекламу і послуги торгових агентів.

Ці знижки можуть бути встановлені різним чином: наприклад, просто у формі додаткової знижки у розмірі 1-2% з прейскурантної відпускної ціни або в абсолютній сумі на одиницю закуповуваного у виробника товару. У будь-якому випадку такі знижки прямо впливають на ціну придбання товару і тому їх можна класифікувати як явні.

Можливо, однак, використання і прихованих знижок такого типу. Вони можуть мати форму компенсації фірмою-виробником частини витрат торговельних фірм на рекламу нової продукції в місцевій пресі або по регіональному телебаченню. Такі знижки не впливають на величину відпускної ціни і служать лише способом компенсації фактично зроблених витрат на просування нового товару. І відповідно зазвичай основою їх надання є наявність документації, що підтверджує витрати такого роду.

Знижки при комплексній закупівлю товарів-

Багато фірм, що продають лінійки взаємодоповнюючих товарів, використовують особливий тип знижок для заохочення покупців до придбання кількох товарів з такої лінійки, тобто до комплексної закупівлі.

Знижка при комплексній закупівлі товарів - міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає даний товар разом з іншими доповнюючими товарами цієї фірми.

Логіка такої знижки полягає в тому, що ціна кожного з товарів у складі набору виявляється нижче, ніж при ізольованій купівлі, нехай навіть у тій же самій фірмі.

Нерідко до складу такого набору товарів, які охоплюються знижкою за комплексність, включаються й товари, не вироблені даною фірмою.

Якщо знижка охоплює тільки товари даної фірми, то, її величина визначається на основі вже відомих правил, тобто шляхом зіставлення ефекту ціни і ефекту об'єму. Якщо ж до складу набору входить продукція інших фірм, то величина знижки залежить від того, наскільки більшу величину знижки отримала сама дана фірма, купуючи товар у фірм-проїзводітельніц.

Знижки для «вірних» чи престижних покупців

Особливий тип знижок, що зустрічається в комерційній практиці, це знижки для «вірних» чи престижних покупців. Такі знижки, як видно із самої їх назви, надаються покупцям, які:

1) або регулярно здійснюють закупівлі в даній фірмі протягом тривалого періоду часу;

2) або відносяться до категорії «престижних», що дозволяє використовувати факт купівлі ними даного товару для його реклами.

Ці знижки надаються на індивідуальній основі і можуть бути оформлені, наприклад, у формі персональних карток покупців. Що стосується знижок для «престижних» покупців, то вони найчастіше не афішуються і залишаються секретом торгу між продавцем і таким покупцем. Причиною подібної секретності є той факт, що такий різновид знижки - найбільш кричущий прояв цінової дискримінації, що взагалі властиво механізму знижок.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html