Зміст
Введення
Теоретичні основи ціноутворення
1.1 Ціна, її види і сутність
1.2 Методи ціноутворення
1.3 Маркетингова політика управління цінами
Цінова політика підприємства в сучасних умовах
2.1 Загальна характеристика ТОВ «Хімволокно»
2.2 Аналіз господарської діяльності ТОВ «Хімволокно»
2.3 Аналіз цінової політики ТОВ «Хімволокно»
Ефективне управління ціновою політикою
Висновок
Список літератури
Введення
Ціна в сучасній економіці - це не тільки індикатор співвідношення попиту і пропозиції, на який має орієнтуватися виробник, але перш за все - найважливіший елемент маркетингу фірми. Але на зміну цінової конкуренції приходить конкуренція якості та додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов виявляється для фірми привабливіше, ніж передбачувані вигоди від зміни цін.
Науково-технічні досягнення посилили тенденцію уваги споживачів до якості продукції. Одночасно підвищилися увагу суспільства до екології і загальна культура споживання. В результаті відбулася диференціація попиту, що викликала подальше підвищення вимог до якості і обслуговування споживача.
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувається на ринок товарів і послуг. Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних або єдиних цін. Індивідуальна ціна формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Єдина ціна характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення про покупку.
Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також у випадку товарів масового попиту це характерно. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менш, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
Разом з тим цінова політика багатьох фірм нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, недостатністю знань керівників в області маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів.
Дана тему є актуальною для розгляду, так як ціноутворення відіграє важливу роль в економіці. Визначення цін на фактори виробництва, а саме ренти на землю та інші ресурси, заробітної плати, норми відсотка на капітальні активи і прибутку, пов'язане з вирішенням проблеми «для кого повинні проводитися товари». Тому її детальний аналіз відноситься до теорії розподілу. У той же час механізм утворення цін на фактори виробництва дає можливість відповісти, яким шляхом має бути організовано виробництво, щоб воно було ефективним. Звідси стає ясним, що ключ для розуміння механізмів встановлення цін на фактори виробництва дає економічна теорія виробництва.
Метою представленої курсової роботи є вивчення механізмів ціноутворення в умовах ринкової економіки, виявлення позитивних і негативних моментів цих механізмів, а також розробка рекомендаційної бази щодо поліпшення діючої політики ціноутворення.
Предметом вивчення в курсовій роботі є теорія виробництва, а об'єктом - механізм ціноутворення.
Ця курсова робота структурно складається з трьох розділів.
Перший розділ надає інформацію про вже сформованому механізмі ціноутворення, а також висвітлює особливості функціонування цього механізму.
Другий розділ охоплює проблематику функціонування ТОВ «Хімволокно».
Третій розділ носить рекомендаційний характер з проблематики дослідження.
1. Теоретичні аспекти ціноутворення
1.1 Поняття ціни, функції і види ціни
Найпростішим визначенням ціни є таке: ціна - це грошове вираження вартості.
При простому товарному виробництві в основі товарних цін були присутні тільки лише суспільно необхідні витрати виробництва. Їх можна виразити за допомогою формули:
W = c + v + m,
де W - вартість товару, c - постійний капітал, v - витрати ремісника на відтворення своєї робочої сили, m - додатковий продукт.
При капіталістичному товарному виробництві в основі товарних цін були присутні не тільки лише суспільно необхідні витрати виробництва, а й співвідношення між попитом і пропозицією:
Ц п = c + v + p
де Ц п - ціна виробництва, c - постійний капітал, v - оборотний капітал,
p - прибуток.
Якщо при простому товарному виробництві ціни визначалися лише законом вартості, то при капіталістичному вони, крім того, визначаються, ще й законами додаткової вартості, попиту і пропозиції.
Економічна сутність ціни розкривається в її функціях.
Облікова функція ціни відображає, по більшій частині, речове зміст (у межах технологічного способу виробництва) і полягає в тому, що вона є засобом обліку суспільно необхідного, а значить, і корисної праці. У цьому випадку її використовують для порівняння різних статей витрат: джерел сировини, матеріалів, які закуповуються підприємством для зіставлення ефективності різних управлінських рішень, позицій підприємства на ринку конкурентних товарів. На макрорівні ціна використовується з метою визначення платоспроможного попиту населення, складання державного бюджету, регулювання кількості грошей в обігу і інших показників.
Сутність розподільної функції полягає в перерозподілі частини об'єктів менш розвинених форм капіталістичної і дрібнотоварної власності в інтересах домінуючої форми (зокрема, монополістичної власності), а, отже, панівного класу, шару або прошарку населення. З якісної сторони такий перерозподіл означає підпорядкування менш розвинених форм власності найрозвиненішим, формування цілісної системи відносин економічної власності капіталізму на вищій стадії його розвитку.
Стимулююча функція ціни полягає в тиску ринкових цін (а за сучасних умов та регульованих ціна) на підприємців за допомогою механізму конкуренції впроваджувати нову техніку, більш досконалі форми і методи організації виробництва, підвищувати кваліфікацію працівників і тому подібне. Такий вплив здійснюється за допомогою механізму присвоєння підприємцями більшої норми і маси прибутку, для чого, у свою чергу, необхідно добитися зниження індивідуальних витрат виробництва в порівнянні з суспільно необхідними, а, отже, зниження витрат на виробництво і реалізацію продукції нижче ринкових і ринково регульованих цін .
Важливою частиною визначення «ціна» є її види.
За рівнем встановлення та регулювання ціни поділяють на:
централізовано-фіксовані (встановлюються державою на ресурси);
договірні;
вільні.
Ціни поділяються залежно від процесу купівлі-продажу і сфери економіки на:
світові ціни;
оптові ціни;
заготівельні ціни;
роздрібні ціни.
Особливим видом цін є тарифи, які поділяються на:
тарифи на вантажно-пасажирський транспорт;
платні послуги.
Ринковим видом цін є базисна ціна.
Ціна істотним чином залежить від того, на якому типі ринку просувається товар. Можна виділити чотири типи ринків, у кожному з яких стоять свої проблеми в області ціноутворення.
Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців будь-якого схожого товару. Ні окремий покупець або продавець не робить тут особливого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Продавці на такому ринку не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, оскільки поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, заходів з розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів обмежена.
Дуже специфічний ринок монополістичної конкуренції, що складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкій гамі цін. Наявність великого діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням і в супутніх товарам послугах. Щоб виділитися чимось, продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції для окремих споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу.
В умовах олігополії на ринку діє невелика кількість продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Продавці не можуть істотно впливати на рівень цін, а новим претендентам досить складно проникнути на цей ринок. Тому в даному випадку конкуренція носить переважно неціновий характер. Нецінова конкуренція заснована на притягненні споживача не за допомогою зниження ціни, а за рахунок інших чинників: поліпшення якості товарів, реклами, післяпродажного технічного обслуговування і т. п. Кожен продавець враховує, що зниження його ціни викличе відповідну реакцію інших продавців. Тому зрослий внаслідок зниженої ціни попит розподілиться між усіма фірмами, і фірмі, яка першою знизила ціну, дістанеться лише частина зрослого попиту. А якщо ця ж фірма підвищить ціну, інші фірми можуть і не піти за нею, і тому попит на її продукцію скоротиться значно різкіше, ніж це сталося б у разі загального підвищення цін.
У випадку чистої монополії продавець має дуже високий ступінь контролю за ціною. Продавцем може виступати як державна, так і приватна регульована або нерегульована монополія. Державна монополія з допомогою політики цін може переслідувати досягнення різноманітних цілей. Наприклад, встановлення ціни нижче собівартості зробить товар доступнішим. Для скорочення споживання може встановлюватися дуже висока ціна. Ціна може бути призначена з розрахунком покриття усіх витрат або отримання гарних прибутків. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати ціни на продукцію з урахуванням деяких обмежень. Нерегульована монополія сама може призначати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. Проте монополіст далеко не завжди запитує максимальну ціну. Відповідно до закону попиту, якщо ціна зростає, то величина попиту падає, і, навпаки, при зниженні ціни величина попиту збільшується. Отже, якщо монополіст в змозі свідомо підвищувати ціну, то він не в змозі при цьому встановлювати обсяг попиту.
Таким чином, ціноутворення істотно відрізняється на різних типах ринків. Фірмам необхідно мати методику розрахунку вихідних цін на свої товари. Ф. Котлер у праці "Основи маркетингу" розглядає методику розрахунку цін, що складається з наступних етапів: постановка завдань ціноутворення, визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення, встановлення остаточної ціни.
1.2 Методи ціноутворення
В економічній літературі описано велику кількість методів ціноутворення, що застосовуються підприємствами на практиці. Досить складно уявити всю сукупність методів ціноутворення, класифікованих за певними ознаками. Усі методи можна розділити на три великі групи: витратні методи (орієнтовані на витрати виробництва), ринкові методи (орієнтовані на кон'юнктуру ринку), параметричні методи (орієнтовані на нормативи витрат на техніко-економічний параметр продукції). Сутність і функції цін найбільш повно розкриваються в таких методах ціноутворення:
Середні витрати виробництва плюс прибуток.
Отримання цільової норми прибутку на інвестований капітал.
Оцінка очікуваної цінності товару (при якою основою ціноутворення є сприйняття споживачем цінності пропонованого товару, використання сприятливого моменту купівлі-продажу).
Облік рівня поточних цін (до уваги беруться, в першу чергу, ціни конкурентів, а зміна останніми цін на певні товари, зазвичай, викликає зміна цін інших компаній без тісного зв'язку з витратами виробництва).
Метод закритих торгів (на основі очікуваних цінових пропозицій конкурентів з метою отримання замовлення та підписання контракту з вигідним і перспективним клієнтом).
Використання цих методів дозволяє підприємству звузити діапазон цін, в межах якого буде обрана кінцева ціна товару.
Найбільш яскраво, на думку фахівців, ілюструють процеси ціноутворення два принципово різних підходах до цієї проблеми в торгівлі - витратний і ціннісний. Їх суть можна проілюструвати за допомогою наступних схем:
Схема 1.1 Витратний підхід
Виходячи зі схеми 1.1 можна простежити залежність рівня ціни від виду технології обробки сировини, а також виробничих витрат.
Витратний підхід до ціноутворення історично самий старий і на перший погляд самий надійний. У його основі лежить така реальна категорія, як витрати фірми на закупівлю і реалізацію продукції, підтверджені первинними документами бухгалтерії. Серед основних пунктів витрат можна виділити:
витрати на закупівлю у постачальника;
амортизація основних фондів;
податки;
заробітна плата;
транспортні витрати і т. п.
Насправді цей підхід має принципово непереборний дефект. У багатьох випадках величину питомих витрат на одиницю продукції, яка, власне, і повинна бути основою ціни при цьому підході, неможливо визначити до того, як ціна буде встановлена.
При ринковій організації збуту продукції рівень ціни визначає можливий обсяг продажів. Тим часом і економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить величина питомих витрат на виробництво одиниці продукції. При зростанні обсягів випуску знижується сума постійних витрат, що припадають на один виріб, і відповідно величина середніх витрат на його випуск. Отже, розумний менеджер не повинен ставати на шлях пасивного ціноутворення, коли встановлення цін відбувається строго на основі витратного методу. Найбільш розумний підхід - активне ціноутворення, коли через управління цінами досягається потрібна величина продажів і відповідна їй величина середніх витрат, що виводить підприємство на бажаний рівень прибутковості.
Якщо спробувати сформулювати питання, які в найбільшій мірі адекватні логіці активного ціноутворення, то вони будуть звучати приблизно так: «Наскільки нам потрібно збільшити кількість товарів, що продаються, щоб за більш низькою ціною отримати більшу масу прибутку?» Або «Якою кількістю продаваних товарів ми можемо пожертвувати , щоб при більш високій ціні отримувати більший прибуток, ніж раніше? ».
Саме такий підхід дозволяє уникнути серйозного дефекту витратного ціноутворення надто високих цін на «слабких» ринках (тобто ринках з погіршення кон'юнктурою) або занадто низьких цін на «сильних» ринках (тобто ринках з зростаючим попитом).
Однак саме витратний метод лежить в основі цінової політики багатьох підприємств, що дістався їм від радянської системи управління. І фахівці стверджують, що недоліки цього методу найбільш яскраво проявляються у двох ситуаціях: коли необхідно пристосуватися до нових умов конкуренції і коли в підприємства немає оборотних коштів.
Схема 1.2 Ціннісний підхід
Згідно зі схемою 1.2 Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити перш за все отримання прибутку за рахунок досягнення вигідного для підприємств співвідношення «цінність / витрати».
Завдання ж ціннісного підходу до ціноутворення полягає зовсім не в тому, щоб клієнти підприємства були задоволені. Таку прихильність можна придбати і за рахунок великих знижок з цін. Ключ ціннісного методу-позиціонування товару в певному сегменті ринку. Тому, скажімо, замість того, щоб до втрати пульсу знижувати собівартість, підприємства задаються питанням, чи не краще пошукати інших покупців. При ціннісному ціноутворенні потрібно переконати покупців у тому, що їм варто заплатити за цей товар більш високу ціну, оскільки він їм куди корисніше, ніж вони «самі спочатку подумали». І якщо до цього додаються ще зусилля фінансистів і бухгалтерів (фахівців з управлінського обліку), то виникає саме той результат, до якого і повинно прагнути підприємство: максимальна різниця між цінністю товару для покупця, яку він готовий сплатити, і витратами, які необхідні підприємству, щоб виготовити товар з такими властивостями. У цих умовах завдання ціноутворення полягає саме в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток підприємства та якомога менша - в виграш покупця.
Природно, що вирішення цього завдання, як правило, залежить від впливу та третьої сторони - інших підприємств, що конкурують на цьому ринку. Тому в ідеалі цінова політика підприємства народжується і вдосконалюється в результаті постійного співробітництва бухгалтерів, фінансистів, маркетологів, менеджерів і співробітників інформаційних служб, які вивчають ринкову ситуацію. У цих умовах процедура розробки цінової політики підприємства повинна бути побудована з урахуванням відомості воєдино різних факторів, здатних впливати на умови збуту і прибутковість підприємства при тих чи інших варіантах цін на реалізовані вироби.
Кожен з підходів має свої недоліки. Так, встановлюючи ціну на товар за витратами, фірма ризикує в деякій ринкової ситуації (наприклад, при збереженні свого ринкового сегменту) втратити обсяги продажів (у зв'язку із завищеною ціною), тоді як розсудливіше було б втратити в питомого прибутку, але стабілізувати своє становище на ринку.
Фірма, що орієнтується на ціннісний підхід, може зіткнутися з дуже професійним покупцем, якого важко переконати у вигідності співвідношення «ціна-якість» конкретного товару. Може вийти, що покупець «переграє» продавця.
Незалежно від того, яку стратегію і метод ціноутворення обрало для себе підприємство, схема освіти продажної ціни така:
Закупівельна ціна - ПДВ + торгова націнка + ПДВ + НВВ = продажна ціна
Тепер головним питанням стає визначення величини торгової націнки, яка акумулює в собі прибуток підприємства (до сплати податків). Важливо також пам'ятати, що із збільшенням торгової націнки продажна ціна зростає ще швидше - як сніжний ком (за рахунок ПДВ і НСП). Іноді фірми, що прагнуть до збільшення прибутку головним чином за рахунок зростання обсягів продажів, пропонують великим покупцям суттєві знижки.
Зрозуміло, що в даній формулі ключові поняття торговельної націнки і закупівельної ціни. Торгова націнка повинна бути встановлена такої величини, щоб могла бути реалізована цінова стратегія, враховані витрати (якою мірою - залежить від цілей фірми та підходу до формування ціни (ці питання були розглянуті вище)). Звичайно, всі продавці прагнуть закупити товар для продажу як можна дешевше, але вони повинні враховувати при виборі постачальника такі фактори, як надійність постачальника, швидкість доставки, можливість самовивозу, можливість отримання знижки і т. п. Іноді стабільність компанії у виконанні своїх зобов'язань куди важливіше туманною вигоди від партнерства сумнівними постачальниками.
1.3 Маркетингова політика управління цінами
Маркетингова політика управління цінами включає комплекс найважливіших питань щодо розробки та практичного здійснення стратегії і тактики цінової поведінки фірми по всій товарній номенклатурі і по кожному виду товару протягом його життєвого циклу з урахуванням відмінностей у витратах, збуті, споживчому попиті, розподіл за часом і географії ринку . Крім того, фірма діє в умовах постійно мінливого конкурентного оточення і іноді сама виступає ініціатором зміни цін, а іноді змушена відповідати на цінові ініціативи конкурентів. Цінова стратегія на відносно тривалий період дозволяє розрахувати прогноз прибутків і частки ринку, мати певний фінансовий і часовий резерв для маніпулювання засобами впливу на ринок. Відсутність чітко визначеної цінової стратегії призводить до невизначеності у прийнятті рішень, неузгодженість дій, втрат виручки і прибутку, ослаблення позицій фірми на ринку. Непродумані цінові рішення можуть відразу ж відбитися на фінансових результатах підприємства або проявитися з часом.
У виробленні та оцінці маркетингової політики управління цінами слід враховувати як поточні, так і перспективні цілі підприємства. Вибір стратегії ціноутворення та політики цін підприємства заснований на оцінці пріоритетів його діяльності. Різні стратегії суперечливі. Прийняття однієї з них, як правило, веде до заперечення переваг іншої стратегії. Так, прийняття стратегії на збільшення частки ринку в реалізації продукції підприємства здебільшого пов'язано з деяким зниженням цін проти цін конкурентів. Тим часом це веде до зменшення прибутку, що може виявитися небажаним для підприємства. Орієнтація на замовників з надійною платоспроможністю також здебільшого змушує поступитися рівнем ціни. Реальна оцінка кон'юнктури ринку, умов збуту і можливостей підприємства частіше призводить до висновку про орієнтацію в діяльності підприємства на змішані стратегії ціноутворення. Однак і тут виникає проблема співвідношення і сфер застосування тієї чи іншої стратегії ціноутворення. Ціноутворення завжди особливо проблематично у тих випадках, коли повинен бути заданий початковий рівень ціни. Така проблема постає перед фірмою при освоєнні нового продукту, впровадженні вже виробленого продукту на нові географічні ринки або нові канали збуту. Є відмінності між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі.
Стратегія «зняття вершків» полягає у встановленні максимально високої ціни при виході на ринок з принципово новим (піонерним) товаром, які не мають близьких аналогів, в розрахунку на споживачів, готових купити цей товар за такою ціною. Встановлюючи максимально високу ціну на новий товар, підприємство-виробник протягом деякого часу користується монопольним становищем на ринку, яке забезпечує норму прибутку, що перевищує середню по даній галузі. Цінова політика виробника в даному випадку полягає в тому, щоб максимізувати короткостроковий прибуток до тих пір, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби. Зазвичай керівництво підприємств, що вклали великі асигнування в дослідження і розробки, прагне якомога швидше повернути витрачені кошти. Використання цього підходу виправдано в тому випадку, коли існує певна гарантія відсутності найближчим часом помітною конкуренції на ринку. Це можливо при виході на ринок з таким товаром, який захищений патентом, базується на великих винаходах чи результати великомасштабних і дорогих НДДКР, коли висока ціна підтримує образ високої якості товару, коли витрати освоєння нового ринку (реклами та інших засобів просування товару до споживачів) занадто високі для конкурентів, коли необхідні для виробництва нового товару сировину, матеріали та комплектуючі вироби є в обмеженій кількості, коли мова йде про формування нового ринку, де спостерігається високий рівень поточного попиту з боку достатнього числа споживачів.
Стратегія поступового зниження цін полягає в тому, що підприємство-виробник спочатку встановлює на новий товар найвищі ціни, розраховані тільки на деякі сегменти ринку. Після того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, ціна знижується, щоб залучити наступний ешелон покупців з інших сегментів ринку, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, підприємство знімає максимально можливі фінансові "вершки" з різних сегментів ринку.
Фірми можуть йти на ініціативне зниження цін при недовантаження виробничих потужностей, скорочення частки ринку під натиском агресивної цінової конкуренції з боку фірм-конкурентів і т.д. Однак при проведенні політики ініціативного зниження цін слід враховувати реакцію споживачів, які можуть сприйняти зниження цін як свідчення швидкої заміни даного товару більш новою моделлю, низької якості товару або його зниження, низького попиту на товар, поганого фінансового положення фірми, можливості швидкого відходу фірми з ринку даного товару і небезпеки поганого забезпечення запасними частинами в майбутньому, подальшого, ще більшого зниження ціни. Отже, споживач може неадекватно відреагувати на зниження цін і не тільки не розширити свої закупівлі, а навпаки, навіть знизити їх.
Стратегія проникнення (прориву) на ринок передбачає первинну продаж товарів, що не мають патентного захисту, за низькими цінами з метою стимулювання попиту, витіснення конкурентів, завоювання істотної частки масового ринку і подальшого підвищення цін на свої товари. Вона передбачає інтенсивний збут, активну рекламу і, перш за все, відповідні виробничі можливості. Ця стратегія розрахована на великі початкові інвестиції, які не швидко будуть повернуті. Це свого роду плата за проникнення нового товару на ринок. У ряді ситуацій такий підхід до ціноутворення продиктований прагненням підприємства збільшити свою частку на ринку. Це особливо важливо для підприємства-аутсайдера, яке хоче добитися порівняльних переваг в конкурентній боротьбі, залучити до своєї продукції споживачів.
Стратегія проникнення доцільна при високій чутливості попиту до ціни, коли новому товару загрожує гостра конкуренція при виході на ринок і низька ціна може стати бар'єром при проникненні на ринок інших конкурентів, коли є можливість домогтися низьких витрат на одиницю продукції. За рахунок великих обсягів продажів - у зв'язку з економією на масштабі або значним ефектом досвіду. Якщо фірма розраховує на тривалий період окупності нового товару, вона повинна зважати на те, що конкуренти, пізніше прийшли на ринок, можуть, використовуючи нові технології, опинитися в більш вигідному становищі, ніж фірма-новатор. Тому керівництву підприємства, що вирішив йти таким шляхом, потрібно бути повністю впевненим у тому, що конкуренти не зможуть швидко відреагувати на зниження цін і знизити ціни на свої товари.
Стратегія низьких цін неприйнятна для ринків з низькою еластичністю попиту. Вона ефективна на ринках з великим обсягом виробництва і високою чутливістю споживачів до цін, коли покупці чуйно реагують на низький рівень цін і різко збільшують обсяги закупівель. У цьому випадку дуже складно підвищити ціни, так як це викликає у покупців негативну реакцію, вони вкрай неохоче йдуть на підвищення ціни і можуть повністю відмовитися від покупки. Ця стратегія скоріше носить комерційний, ніж фінансовий ухил. Стратегія тісного пов'язання рівня цін з якістю товару передбачає встановлення цін на рівні, відповідному якості продукції та образу, що формується фірмою у покупців щодо її товарів. Фірма повинна позиціонувати на ринку свій товар шляхом вибору правильної комбінації між його ціною і якістю. Існують різні стратегічні можливості. Цінові стратегії можуть одночасно використовуватися на одному і тому ж ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості:
фірма пропонує продукт вищої якості за найвищою ціною, продукт середньої якості - за середньою ціною і, нарешті, продукт низької якості - за найнижчою ціною. Конкуруючі фірми можуть пропонувати продукти трьох названих комбінацій і, таким чином, ділити між собою ринок. Умовою одночасного застосування цих цінових стратегій є лише наявність відповідних верств споживачів, що пред'являють попит на різні за якістю і ціною продукти.
Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів дуже високої якості, що володіють якимись особливими, неперевершеними властивостями, за високими цінами, розрахованим на сегменти ринку, що звертають особливу увагу на якість товарів і товарну марку, що мають низьку еластичність попиту і чуйно реагують на фактор престижності. Такі ціни встановлюються на престижні товари, предмети розкоші, вироби відомих фірм, що володіють особливими якостями. У таких випадках, споживач зазвичай готовий платити більш високу ціну, і навіть купувати тільки за ціною не нижче певного рівня, що гарантує відповідну якість. Стратегія престижних цін можлива у випадку високої престижності фірми і її товарів, при мінімальній конкуренції, постійних або збільшуються по мірі збуту відносних витратах виробництва і реалізації. Щоб встановити такі ціни, підприємству необхідно бути абсолютно впевненим у репутації своїх виробів, престиж марки і точно знати, що у наявних на ринку товарів-аналогів немає тих особливих якостей, як у пропонованого, за які споживачі готові переплачувати.
Стратегія диференційованих цін активно застосовується в торговельній практиці компаній, які встановлюють певну шкалу можливих знижок та надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів з урахуванням різновидів покупців, розташування ринку і його характеристик, часу покупки, варіантів товарів та їх модифікацій. Вона передбачає встановлення різного рівня цін і їх співвідношення, знижок і пільг, являючи собою дуже складну і копітку роботу з узгодження загальної товарної, ринкової та цінової політики.
Стратегія диференційованих цін краща в наступних умовах:
на легко сегментіруемом ринку;
при наявності чітких меж ринкових сегментів і високої інтенсивності попиту;
неможливості перепродажу товарів з сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами;
неприпустимості продажу конкурентами товарів за низькими цінами в сегментах, де фірма продає товари за високими цінами;
обліку сприйняття покупцями диференційованих цін, запобігання реакції образи і неприязні;
додержання відповідного законодавства обраної диференційованої форми встановлення цін;
покритті додаткових витрат з проведення стратегії диференційованих цін сумою додаткових надходжень в результаті її проведення.
Стратегія диференційованих цін дозволяє "заохочувати" або «карати» різних покупців, стимулювати або кілька стримувати продаж різних товарів на різних ринках. Її різновидами є стратегія пільгових і стратегія дискримінаційних цін.
2. Цінова політика підприємства в сучасних умовах
2.1 Загальна характеристика підприємства «Хімволокно»
ТОВ «Хімволокно» (м. Житомир) виробляє три види панчішно-шкарпеткових виробів. У 2006 році виробництво чоловічих шкарпеток становило 65%, дитячі шкарпетки і зимові колготки займали 30% обсягу виробництва і п'ять відсотків становили жіночі осінні та зимові колготки. ТОВ «Хімволокно» має два основних виробництва - в'язальне і фарбувальна, розташовані у виробничих будівлях. За період з 2003 по 2005 р. відбувся значний спад виробництва, фабрика втратила філії і знизила обсяги випуску на 70%, проте зуміла зберегти найголовніше - висококваліфікований персонал і справний технологічне обладнання. В даний час працівники фабрики, які пропрацювали більше 10 років, становлять 60% чисельності персоналу. Це професіонали високої кваліфікації.
Основним напрямком діяльності ТОВ «Хімволокно» є виробництво та реалізація трикотажних виробів повсякденного попиту:
1. Шкарпетки чоловічі - 65%.
2. Дитячий асортимент - 30%.
3. Колготки жіночі осінньо-зимового сезону - 5%.
Щоб задовольнити ринкову потребу в кожному виді продукції, виробництво представлено декількома технологічними лініями і включає в себе повний технологічний цикл від надходження сировини у вигляді пряжі до випуску готової продукції на склад (в'язання, пошиття, стабілізація, фарбування, розбракування, маркування, упаковка). Зі складу готова продукція надсилається в торговельну мережу міста, області та ін регіонів.
2.2 Аналіз господарської діяльності підприємства «Хімволокно»
Таблиця 1. Динаміка основних техніко-економічних показників діяльності підприємства за 2006-2008 рр..
ПОКАЗНИК | 2006 | 2007 | 2008 | динаміка 2005-2006 | динаміка 2006-2007 | ||
абс. | относ. | абс. | относ. | ||||
1.Об 'ем будівельно-монтажних робіт і надання послуг, тис. грн. | 625,6 | 216,5 | 210,9 | -409,1 | -65,4 | -5,6 | -2,6 |
2. Собівартість будівельно-монтажних робіт і наданих послуг, тис. грн. | 57190 | 234,5 | 279,5 | -337,4 | -59 | 45 | 19,2 |
3. Витрати на 1 грн. Вартості робіт, грн. | 0,91 | 108 | 12055 | 17 | 18,5 | 0,24 | 22,4 |
4. Прибуток, тис.грн. | 53,7 | -18 | -68,6 | -71,7 | -133,5 | -50,6 | 281,1 |
5. Рентабельність витрат. % | 9,4 | - | - | -9.4 | 0 | ||
6. Середньорічна вартість ОПФ, тис. грн. | 147,7 | 136,7 | 124,7 | -11 | -7,4 | -12 | -8,8 |
7. Фондовіддача грн / грн | 4,24 | 158 | 1,69 | -2,65 | 0,11 | 6,8 | |
8. Середньооблікова чисельність робітників, чол. |