Сутність і значення стимулювання збуту в системі просування товарів і послуг

1.1 Поняття і роль стимулювання збуту в комплексі маркетингових комунікацій

1.2 Об'єкти і типи стимулювання, роль стимулювання на різних етапах життєвого циклу товару

2. Розробка комплексної програми стимулювання збуту

2.1 Постановка цілей стимулювання збуту

2.2 Вибір методів і засобів стимулювання

2.3 Розробка загального плану стимулювання збуту

Висновок

Список використаної літератури

Додаток

Введення

Стимулювати означає "привести в рух". Таке завдання ставилося перед стимулюванням збуту в усі часи: вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати на ринку.

В США стимулювання збуту як складової частини виробничо-комерційної структури існує більше 50 років. У Франції в 60-і роки з'явилися перші визначення даного методу.

Стимулювання збуту включає в себе всі види маркетингової діяльності, спрямовані на стимулювання дій покупця, іншими словами, здатні стимулювати негайну продаж продукту. У порівнянні зі стимулюванням збуту реклама та паблісіті призначені для досягнення інших цілей, в даному випадку таких, як доведення до споживача інформації про нову марку і надання впливу на ставлення споживача до неї.

Стимулювання збуту має багатоцільову спрямованість: споживач, продавець, торговий посередник. Орієнтоване на торгівлю стимулювання збуту включає використання різних видів дисплеїв (виставок, вітрин), знижок і допоміжних засобів, які спрямовані на активізацію відповідних дій оптовиків і роздрібних торговців. Стимулювання збуту, орієнтоване на споживачів, включає використання купонів, премій, роздачу безкоштовних зразків, конкурсів, знижок і багато іншого. Зазвичай організації використовують декілька методів просування продуктів одночасно. Найбільший ефект дає спільне використання реклами і методів стимулювання збуту.

Отже, під стимулюванням збуту слід розуміти комплекс заходів, покликаних сприяти продажу продукції. Характерною особливістю цих заходів є те, що вони безпосередньо не пов'язані із споживчими властивостями продукції, в чому і полягає його принципова відмінність від традиційної реклами, тому що передбачається, що основні споживчі властивості вже відомі споживачеві.

Головне завдання стимулювання збуту - спонукання споживача здійснювати закупівлі великих партій продукції і до регулярних комерційних зв'язків з підприємством.

Актуальність вибраної мною теми в сучасних ринкових відносинах достатня велика. В даний час все більше число різних фірм, як виробників, так і продавців, вдаються до різних засобів стимулювання збуту своїх товарів. З кожним роком в усі наростаючою конкурентній боротьбі стимулювання збуту стає все більш актуальним. Саме за допомогою стимулювання багато фірм прагнуть збільшити обсяги продажів своїх товарів, залучити до своєї торгової марки нових покупців і в кінцевому підсумку сприяти ще більшому зміцненню на ринку.

Мета дослідження: розкрити сутність та значення стимулювання збуту в системі просування товарів і послуг.

Завдання:

1. Розкрити сутність поняття стимулювання збуту і визначити роль стимулювання в комплексі маркетингових комунікацій;

2. Розглянути цілі та способи стимулювання;

3. Відобразити методи контролю і оцінки результатів комплексної програми стимулювання збуту.

Методологічна база дослідження: При написанні своєї курсової роботи я використовувала праці Голубкової Е. Н. "Маркетингові комунікації" (2000), Котлера Ф., Армстронга Г., Сондерса Д., Вонг В. "Основи маркетингу" (1999) та Дейян А . та Троадек А. "Стимулювання збуту і реклама на місці продажу" (1994).

Структура роботи: Дана дипломна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатки.

1. Сутність стимулювання збуту

1.1 Поняття і роль стимулювання збуту в комплексі маркетингових комунікацій

Значення маркетингових комунікацій у теорії та практиці російського маркетингу поступово зростає разом з усвідомленням ролі комунікацій у вирішенні конкретних проблем організацій і підприємств на російському ринку. За допомогою тільки лише чудового дизайну, ефективного виробництва і раціональної ціни, продуманої мережі поширення товару неможливо досягти цільового сегмента, необхідно проінформувати споживача про продукт, місце його придбання і про самого виробника, переконати його "в існуванні достоїнств продукту". Ясно, що цю роль виконують комунікації, без існування яких важко уявити собі сучасне суспільство. Стимулювання збуту є одним з елементів комплексу маркетингових комунікацій або, як його ще називають, комплексу стимулювання, до якого також належать такі засоби впливу, як реклама, особистий продаж і пропаганда (PR). Протягом багатьох років використовувалися різні визначення стимулювання збуту, які були досить розпливчатими. В даний час можна привести більш суворе визначення: стимулювання збуту - це сукупність прийомів, вживаних впродовж усього життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця), для короткострокового збільшення обсягу збуту, а також для збільшення числа нових покупців . На думку японських фахівців з маркетингу, концепція стимулювання збуту визначається як діяльність, що здійснюється для того, щоб сформувати у покупців певних категорій психологічну реакцію погодитися на пропозицію продавця через передачу специфічної інформації про підприємство-продавця або його продукції і, в кінцевому рахунку, збільшити виручку підприємства . У той час як реклама наводить аргументи на користь покупки товару, стимулювання збуту пояснює, чому це потрібно зробити негайно [14, с. 878]. З малюнка 1 видно, що стимулювання збуту відіграє важливу роль в просуванні товару:

Рисунок 1 - Структура маркетингових витрат на різні складові комплексу маркетингових комунікацій

Якщо розглянути відносну значимість окремих засобів комунікацій на ринках різних товарів (промислових і споживчих), ми побачимо, що як на ринку товарів народного споживання, так і на ринку товарів промислового призначення стимулювання збуту також грає далеко не останню роль (Схема 1).

Схема 1 - Відносна значущість засобів комунікації на ринках різних товарів

Стимулювання негайно змінює поведінку споживача. Товар набуває в його очах ореол вирішальної переваги, що перетворює покупця з потенційного в реального. Засоби для стимулювання збуту використовуються більшістю організацій, включаючи виробників, дистриб'юторів, роздрібних торговців, торгові асоціації та некомерційні установи. Сьогодні багато компаній, що виробляють фасовані споживчі товари, витрачають на стимулювання збуту до 75% всіх витрат на маркетинг. За рік ці витрати зросли на 12%, в порівнянні з річним зростанням витрат на рекламу в розмірі 7,6%. На швидке зростання витрат, пов'язаних із стимулюванням збуту, особливо на ринках кінцевих споживачів, вплинуло кілька факторів. По-перше, всередині компаній менеджери з продажу зіткнулися з вимогами збільшувати поточні продажі, і тепер менеджерами вищої ланки стимулювання збуту сприймається як ефективний інструмент рівня продажів. По-друге, конкуренція між компаніями зростає, і споживачам все складніше розрізняти конкуруючі товарні марки. Конкуренти посилюють стимулювання, і споживачі починають краще орієнтуватися в їх товарах. По-третє, ефективність реклами знизилася через зростання вартості, надмірного навантаження на засоби поширення і правових обмежень. І, нарешті, роздрібні торговці вимагають від виробників нових підходів.

1.2 Об'єкти і типи стимулювання, роль стимулювання на різних етапах життєвого циклу товару

Стимулювання збуту включає в себе широкий спектр засобів, покликаних забезпечити більш швидку реакцію з боку ринку. Воно включає в себе:

1) стимулювання споживачів - стимулювання збуту, націлене на заохочення покупки споживачем, що включає в себе розповсюдження зразків, купонів, упаковки, продавані за пільговою ціною, премії, конкурси, демонстрації та ін Продавці використовують стимулювання збуту, щоб залучити нових покупців, винагородити постійних споживачів і підвищити рівень покупок випадковими користувачами. Головним завданням стимулювання є вплив на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно повинно бути прийнято і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі.

2) стимулювання торгівлі - стимулювання збуту, націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника, що включає в себе заліки дилерам за включення товарів в номенклатуру, надання товарів безкоштовно, проведення спільної реклами, проведення торгових конкурсів дилерів і т. д.

Виробник змушений пропонувати все більше тимчасових пільг як торговому посереднику, так і споживача з тим, щоб його товари лягли на полиці магазинів. Торговий посередник у свою чергу доброзичливо ставиться до стимулювання, зверненого до споживача, оскільки воно сприяє ознайомленню з товаром і прискоренню його продажу (див. Додаток 1).

3) стимулювання власного торгового персоналу - стимулювання збуту, націлене на посилення зацікавленості торгових працівників і підвищення ефективності зусиль торгового персоналу компанії, що включає в себе премії, конкурси, конференції продавців та ін

Стосовно якої-небудь торгової точки ми можемо класифікувати різні види стимулювання по їх походженню і дії на клієнтуру. У цьому випадку ми приходимо до трьох узагальнених типів стимулювання [6, с.200]:

• Загальне стимулювання. Застосовується на місці продажу. Його відмінною рисою є заданість теми. Воно служить інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття). Цей вид стимулювання одночасно об'єднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію товару, дегустації, ігри, святкове оздоблення торгових залів, афіші, таблички з поясненнями, помітні рекламні оголошення, а також рекламну кампанію в пресі (розповсюдження листівок із купонами, що дають право на покупку зі знижкою , вручення подарунків у разі придбання певної кількості товару, конкурси, ігри).

• Виборче стимулювання. Припускає розміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції, наприклад, на початку ряду або стелажу. Товар може бути також зосереджений в якому-небудь місці торгового залу. Цей вид стимулювання включає також розміщення товарів на виносних лотках або у візках, розташованих в проходах або на перетині торгових ліній.

• Індивідуальне стимулювання. Здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника. Рекламна афіша, планшети, покажчик сигналізують про те, що відносно певного товару здійснюється стимулювання шляхом зниження цін, проведення конкурсів, ігор, виплати премій та ін У цьому випадку заходи щодо стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинної полицею .

Будь-яка операція щодо стимулювання збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару. Хожемпо В. В. визначає значимість окремих складових комплексу маркетингових комунікацій на різних стадіях життєвого циклу товару таким чином (Малюнок 2):

Рисунок 2 - Значимість окремих складових комплексу маркетингових комунікацій на різних стадіях життєвого циклу товару

З рисунка 2 видно, що найбільшу роль стимулювання збуту в життєвому циклі товару грає на етапах зрілості і спаду. На етапі зрілості, до оли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується. До кінця фази зрілості настає насичення, а потім спад. На цьому етапі заходи щодо стимулювання або посилюються, якщо виробник прагне зберегти товар на ринку, або будь-яке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати висновку товару з обігу. На етапах впровадження і зростання перевага віддається рекламі. Проте, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити кількість торгових точок по збуту товару, вибірково впливати на об'єкт, використовують стимулювання збуту.

2. Розробка комплексної програми стимулювання збуту

Зазвичай виділяють п'ять основних етапів у процесі підготовки та проведення заходів щодо стимулювання збуту:

1. Постановка цілей стимулювання збуту;

2. Визначення методів і засобів стимулювання;

3. Розробка спільного плану стимулювання;

4. Попереднє випробування і перетворення в життя програми стимулювання збуту;

5. Контроль і оцінка результатів програми стимулювання збуту.

2.1 Постановка цілей стимулювання збуту

Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії. Існує три типи цільових аудиторій:

1. Споживач. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Споживачеві відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:

• збільшити число покупців;

• збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем,

• утримати і винагородити лояльних споживачів.

2. Торговий персонал. Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, тому що від його здібностей та вміння продати товар залежить успіх підприємства. На користь фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Мета стимулювання, зверненого до продавця - перетворити інертного і байдужого до товару продавця у ентузіаста.

3. Торговий посередник. Стимулювання збуту по відношенню до посередників переслідує своєю метою підвищити їх активність і збільшення ними обсягу закупівель і продажів [10]. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:

• надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним;

• збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;

• підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки і т.д.

Якщо узагальнити вищесказане, то прийдемо до схеми, що представляє стратегічні, специфічні і разові цілі стимулювання збуту:

Таблиця 1 Цілі стимулювання

2.2 Вибір методів і засобів стимулювання

Для досягнення цілей стимулювання збуту можуть використовуватися різні засоби. У свою чергу вибір тих чи інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Їх можна об'єднати в три великі групи [7]:

• пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);

• пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару);

• активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).

Основні засоби стимулювання можна об'єднати у відповідності з об'єктом впливу (Таблиця 2):

Таблиця 2 Основні засоби стимулювання відповідно до об'єктом впливу

Збутової апарат	Посередник	Споживач
- Цільова премія; - Конкурси; - Ігри.	- Талон на продаж зі знижкою; - Знижки; - Продаж за зниженими цінами; - Зразки товару; - Конкурси; - Ігри.	- Талони на продаж зі знижкою; - Продаж за зниженими цінами; - Зразки товарів; - Додаткова кількість товару; - Упаковка, придатна для подальшого використання; - Випробування товару, дегустації; - Премії, конкурси, лотереї.

Розглянемо детальніше кожне із засобів стимулювання в залежності від об'єкта впливу:

1. Стимулювання споживачів.

Споживач має можливість вибору серед запропонованих йому варіантів стимулювання і байдужний до того, від кого йде стимулювання - від виробника чи торгової мережі. Операції по стимулюванню тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний (або з певною відстрочкою) виграш чи економію. У практиці маркетингової діяльності використовують як цінову, так і нецінової стимулювання [6, с.204].

Цінове стимулювання знаходить найбільш широке практичне застосування.

Усі види цінового стимулювання продажів товару, реально застосовувані на практиці, можна розділити на 3 великі групи: пряме зниження цін, поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою (купонаж) і зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

Пряме зниження цін може здійснюватися виробником (інформація розміщується на кольоровий етикетці, яка наклеюється на упаковку) або продавцем (оголошення нової ціни безпосередньо в торговому залі на обмежений час - до 30 хв.).

Наслідки зниження цін повинні бути ретельно зважені. Наприклад, збереження валового прибутку в розмірі 25% при зниженні цін на певний відсоток потребує наступного приросту товарообігу [6, с.207]:

Рівень зниження ціни,%	Потребується збільшення обороту,%
5	18
10	50
15	112
20	300

Недоліком цього виду стимулювання є те, що він не приводить до створення кола надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця кидатися від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованого зниження цін.

Ініціатори стимулювання підкреслюють, як правило, тимчасовий характер зниження ціни.

Ефективні також такі методи цінового стимулювання, як суміщений продаж і залік уживаного товару при покупці нового [15, с.42-45].

Суміщений продаж застосовується до взаимодоповнюючих товарів, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. При цьому ціна комплекту нижче суми цін товарів, що продаються. Що стосується виробника, цей вид продажу дозволяє об'єднати вже зарекомендувала себе продукцію з нової продукцією, тим самим полегшується задача впровадження нового продукту на ринок.

Залік уживаного товару при покупці нового, в основному, застосовується при продажі дорогої техніки і устаткування, яке не має високий ступінь оборотності. Мова йде про зниження ціни, яке супроводжується наданням послуги (рятуванням споживача від непотрібних речей). Розміри поворотної вартості зазвичай відповідають зниженню ціни на 10%, однак ця форма стимулювання дуже приваблива для споживача.

Найбільш поширеною формою цінового стимулювання є поширення купонів (Малюнок 3):

Рисунок 3 - Частота застосування окремих методів стимулювання споживачів

Купонами називаються сертифікати, що мають можливість заощадити гроші при покупці певних товарів. У США щороку поширяться понад 322 млрд. купонів. З цього числа споживачі використовують майже 8 млрд. купонів, що в середньому дозволяє їм заощадити по 59 центів на одному купоні або більше 4,7 млрд. доларів в цілому [14, с. 882].

Як виробники, так і торгова мережа прибігають до даного виду стимулювання у випадках:

• в момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача випробувати його;

• в момент повторного випуску товару, збут якого переживає застій і необхідно розширити коло його покупців [6, с.208].

Також купони можуть використовуватися для залучення тих покупців, які важко переключаються на нові марки.

До основних способів розповсюдження купонів відносяться: поштова розсилка, розповсюдження через пресу, упаковку та розповсюдження в магазині.

Через пошту поширюється 4% всіх купонів, оскільки цей метод найбільш дорогою. Проте він дозволяє адресно поширювати купони в цільової аудиторії і забезпечує більш високий, ніж в інших методах відсоток замовлень - до 5%. Поширення купонів через пресу є найбільш масовим методом [20]. Купони можуть вкладатися в упаковку або розміщуватися на ній. Купони, розміщені на упаковці, як показує практика, більш ефективні для залучення нових покупців, у тому числі і покупців, більш лояльних до конкуруючих марок.

Практика показує, що найбільший приріст обсягу продажів спостерігається протягом 1-го тижня після поширення купонів і що купонаж як метод просування продажів дає найкращі результати стосовно брендам - відомим і добре зарекомендували себе на ринку маркам.

Розглянемо стимулювання збуту із застосуванням купонаж на прикладі кампанії "Free Health Exam for Your Cat" ("Безкоштовна перевірка здоров'я вашого кота" фірми Star - Kist Foods).

Під час цієї кампанії фірма Star - Kist Foods спільно з американською ветеринарної асоціацією ААНА запропонувала власникам котів перевірити стан здоров'я своїх улюбленців в обмін на підтвердження про купівлю котячих продуктів серії 9 - Lives. Півтори тисячі лікарів з ААНА безкоштовно пропонували свої послуги, щоб власники котів регулярно приводили тварин на огляд. Компанія Star - Kist Foods запропонувала понад 63 мільйонів купонів і торговельних знижок для підтримки роздрібних торговців. Програма обійшлася в 600 тисяч доларів (без обліку роботи засобів масової інформації). Споживачі погашали купони на рівні, що перевищує звичайний на 40%, і компанія видала понад 50 тисяч сертифікатів на безкоштовне обстеження. Під час дії програми продукти серії 9 - Lives досягли найвищої ринкової частки за 2 роки [23].

Нарешті, до цінових методів стимулювання продажів відноситься відшкодування з відстрочкою, коли зниження ціни відбувається не в момент покупки, а через деякий час, якщо покупець направляє свій купон, що дає право на знижку, або яке-небудь доказ покупки (етикетку, вирізаний логотип зі штрих -кодом і т. д.) за вказаною адресою. У даному випадку зменшення ціни відбувається після покупки, а не при відвідуванні магазину [6, с.210].

Інший вид стимулювання - стимулювання натурою - можна визначити як пропозиція споживачу додаткової кількості будь-якого товару.

Стимулювання натурою переслідує дві мети:

• дати споживачеві додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей;

• надати більш різносторонній і предметний характер контактів між підприємством і споживачем.

Існують два основні засоби стимулювання натурою:

1. Поширення зразків - це пропозиція товару споживачам безкоштовно або на пробу. Зразки можуть розносити за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, докладати до якого-небудь іншого товару або пропонувати їх в рекламному кліпі [13]. Поширенням зразків займаються різні спеціалізовані фірми. Крім того, отримує все більший розвиток розповсюдження зразків за допомогою спеціально призначених службовців на вході в магазини.

Поширення зразків є найбільш ефективним, однак найдорожчим способом виведення нового товару на ринок. Наприклад, фірма Lever Brothers була настільки впевнена в своєму пральному порошку Surf, що витратила 43 млн. доларів на поширення безкоштовних зразків серед кожних чотирьох з п'яти американських сімей [22]. Іноді кілька зразків упаковують разом і одночасно рекламують кілька різних товарів і послуг. Прикладом може послужити кампанія зі стимулювання збуту фірми Blockbuster Video, коли кожен із споживачів, що брали на прокат не менше трьох фільмів, отримував коробку зі зразками Triples та іншими круп'яними виробами компанії General Mills, Hawaiian Punch від компанії Procter & Gamble, фарби Hidden Valley компанії Clorox і мила Lever 2000 компанії Lever Brothers. У вихідний, який припадає на День Незалежності, фірма Blockbuster роздає більше чотирьох мільйонів таких коробок [22].

2. Премії - товари, пропоновані або безкоштовно, або за дуже низькою ціною в якості спонукального мотиву для купівлі товару.

Премія може знаходитися всередині упаковки, або зовні. Сама упаковка може служити премією, якщо вона може бути використана. Премії іноді надсилаються поштою споживачам, що надіслали підтвердження про покупку, наприклад, етикетку [14, с.883].

Існують три категорії прямих премій [6, с.212]:

1. Премія для дітей. Являє собою колекції зменшених моделей, елементів головоломок (плоска картинка, яку потрібно зібрати з безлічі частин), дрібних пластикових іграшок, кольорових наліпок. Така премія звернена до дітей, часто є ініціатором покупок.

2. Корисна премія. Адресована дорослим покупцям і покликана переконати їх у практичності того чи іншого товару і спонукати їх зробити покупку. Повинна бути оригінальною і яким-небудь чином доповнювати товар.

Наприклад, фірма "Цептер" широко використовує цей вид премій, пропонуючи покупцям в якості подарунків каструлі, книги з кулінарними рецептами та інші корисні товари [6, с.212].

3. Премія, що доставляє задоволення. Обернена до всіх категорій споживачів і відображає прагнення виробника принести радість, створити новий стиль взаємодії із споживачем. Наприклад, споживачеві може надаватися право самому вибирати собі премію, розмір якої залежить від витраченої на придбання товару суми.

Для деяких товарів премія стала складовою товару (постійна премія). Наприклад, "Кіндер-сюрприз" - шоколадне яйце, усередині якого знаходиться пластикова іграшка - премія [3].

Активна пропозиція також знаходить широке застосування в практиці стимулювання споживачів. Під ним розуміється стимулювання, яке вимагає активної участі споживача. Сюди можна віднести [6, с.216]:

• конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, не засновані на випадковості виграшу;

• лотереї та ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково засновані на випадковості виграшу.

Під час конкурсу споживачам може бути запропоновано, наприклад, відповісти по телефону або надіслати відповідь на питання, яке оцінює спеціальне журі, яке визначає кращий результат [14, с.884]. Спонукальним мотивом участі в конкурсі є привабливість гри і дух змагання. Від усіх учасників потрібно зробити деяке зусилля, щоб отримати щось натомість: [6].

На відміну від конкурсів, лотереї та ігри володіють тим перевагою в очах публіки, що вони носять розважальний характер і не пов'язані з пошуком рішень або виконанням якої-небудь роботи.

Розрізняють три види ігор: лотереї, що включають "тоталізатор" і "чемпіон торгівлі"; ігри, засновані на теорії ймовірностей і стимулюючі ігри типу лото та похідні від нього.

1) Лотереї. Цей вид ігор широко застосовується фірмами, які займаються продажем товарів поштою і великими торговими центрами.

Компанія Nutra Sweet, наприклад, щоб відзначити свою десяту річницю, розробила нову телефонну лотерею. Мета цієї лотереї - збільшити рівень продажів і перевірити знання про діяльність компанії протягом десяти років. Крім того, компанія хотіла віддячити своїм промислових замовників. Через те, що у компанії не було власного торгового персоналу, щоб розмістити матеріали в магазинах, вона розробила лотерею, в якій брали участь цифри штрих-коду з упаковок товарів, відповідні коду NutraSweet, в якості "щасливого номера". Споживачі дзвонили за безкоштовними телефонами, називали штрих-код і отримували негайну відповідь: "ви виграли" або "спробуйте знову". У лотереї розігрувалося 18 тисяч призів, починаючи від зубних щіток і закінчуючи подорожжю в одну з 50 країн, де продаються товари NutraSweet. Штрих-коди головних клієнтів NutraSweet включали спеціальні повідомлення, наприклад, "Спасибі, що вибрали Diet Pepsi". Сама лотерея була розрекламована на національному рівні. В результаті було отримано більше 1,5 мільйонів дзвінків, в 3 рази більше, ніж очікувалося. Лотерея сподобалася промисловим замовникам, а агентство, яке розробило лотерею, журнал Advertising Age удостоїв званням кращого рекламного агентства року [19].

2) ігри, засновані на теорії ймовірностей (миттєві лотереї). У цих стимулюючих іграх робиться наголос на розважальність й на те, щоб доставити публіці задоволення. Публіка отримує картки із зображенням певної кількості якихось елементів, схованих під непрозорою плівкою, яку необхідно стерти, щоб виявилися виграшні елементи.

3) Лото. Основним видом лото є "взаємодоповнюючі половинки": дві частини одного послання необхідно з'єднати. Всі ігри, засновані на принципах лото, припускають збір ігрових бюлетенів. Вони часто проводяться у два етапи: негайний розіграш великих призів як при миттєвій лотереї та розіграш інших призів шляхом збирання бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання, лише частина якого фігурує на кожному із запропонованих бюлетенів.

Зазвичай організації використовують декілька методів просування продукції одночасно [6]. Компанія Red Baron, приміром, для різкого підвищення рівня продажів своєї мороженої піци використовувала вражаючу комбінацію із спеціальних заходів, роздачі купонів та благодійної діяльності. Як рекламний символу компанія вибрала льотчика-аса часів першої світової війни барона Манфреда фон Ріхтофена і повністю відтворила його образ, включаючи льотні окуляри і біплан. Льотчики компанії Red Baron виступали з промовами на 13 регіональних ринках збуту, показували літаки, виконували фігури вищого пілотажу, роздавали купони і запрошували споживачів "політати з Red Baron". Компанія подарувала по 5 тис. доларів Місцевим молодіжним організаціям в кожному регіоні і спонукала споживачів зробити те ж саме. Стимулювання збуту та регіональні рекламні кампанії привернули увагу роздрібних торговців. Загальні витрати на кампанію склали мільйон доларів. Результати: за 4 тижні польотів і після них рівень продажів на 13 ринках підскочив на 100%. Протягом 90 днів після льотних виступів на деяких ринках рівень продажів виріс на 400% [21].

2. Стимулювання торгових посередників.

Виробник змушений систематично вдаватися до стимулювання торгових посередників [6, с.220]:

• в момент випуску товару в обіг, коли стимулювання має тільки одну мету: добитися внесення товару в каталоги;

• в період зростання продажів товару: виникає необхідність спонукати посередників до придбання товарів у кількостях, пропорційних очікуваному попиту, намагаючись при цьому уникнути затоварювання.

Способи стимулювання торгових посередників діляться на 2 групи:

1. Фінансові пільги особливо високо цінуються посередниками. Виробники можуть на певний час важить безпосередню знижку з продажної ціни. Існують наступні види знижок:

а) знижки, пов'язані з внесенням товару в каталоги.

Ця знижка застосовується на всіх етапах збуту і надається крупним торговим посередникам, оптовикам, роздрібним торговцям. Розміри знижки залежать від обсягу замовлення та коливаються від 5 до 20%.

б) знижка на кількість товару, що купується.

Ця знижка повинна поширюватися на всіх учасників торгового комерційної діяльності. Вона сприяє рівномірності руху товарних запасів підприємства. Найчастіше її застосовують на стадії зростання життєвого циклу товару. Розміри знижки встановлюються підприємствами в залежності від кількості замовленого товару.

в) відшкодування за рекламу, рекламу на місці продажу або за вигідне подання товару з боку оптовика чи роздрібного торговця.

Цей тип стимулювання частіше використовується при Рабаті з великими універсальним магазинами, оскільки може легко контролюватися виробником. Спеціалісти, які здійснюють управління товаром в місцях його продажу, стимулюються таким чином і керують розміщенням товару протягом року. Розміри відшкодування визначаються шляхом переговорів між виробником і торговим посередником.

г) купонаж.

Застосовується по відношенню до незалежних роздрібним торговцям і традиційної торгівлі і дає можливість залучити їх в сферу впливу стимулювання. Це пояснюється тим, що роздрібні торговці закуповують товар у торгових точках Cash and carry (дрібнооптових магазинах самообслуговування для невеликих роздрібних торговців), і на них не поширюються знижки, пов'язані з каталогізацією, або знижки на кількість.

2. Пільги у натуральному вираженні також широко використовуються на практиці. До цієї категорії відносяться:

а) роздача зразків.

Зразки, безкоштовно роздаються з нагоди випуску в обіг нового товару, дають можливість посередникові самому оцінити якість товару, який йому належить продавати

б) конкурси вітрин.

Конкурси вітрин, організовувані виробниками, мають на меті - максимально вигідно представити і розмістити товар у вітринах магазинів протягом обмеженого відрізка часу. Як правили, вони проводяться перед святами. Найбільш красива вітрина, оформлена зі смаком, оригінально, з гумором, найкращим чином надає товар, дозволяє власникові отримати який-небудь приз, призначений виробником.

3. Стимулювання власного торгового персоналу.

Якщо торговий персонал підприємства не зацікавлений у товарі, то торгова мережа не виявить до нього цікавості і товар перестане бути рентабельним. Для того, щоб дати збутовики необхідну мотивацію і змусити їх перейнятися "духом" підприємства, виробник застосовує різні прийоми: надає їм фінансові пільги, організовує конкурси, влаштовує поїздки. Основними спонукальними мотивами для збутовиків, що змушують їх доброзичливо поставитися до стимулювання, є: смак до гри, прагнення перевершити свої результати, бажання висунутися, привабливість призів і премій.

Розглянемо основні засоби стимулювання співробітників підприємства [6, С.218]:

1) Премії до зарплати або при виконанні річних показників. Можуть сягати від одного до трьох місячних окладів. Проте продавця прагнуть стимулювати протягом усього року, тому премія ділиться на кілька частин, розміри яких розраховуються залежно від відсотка виконання плану, що певною мірою позбавляє премію її стимулюючого значення.

2) Премії за досягнення "особливих показників" - каталогізація товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності і т.п. - Служать підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.

3) Присудження очок, певна кількість яких можна обміняти на цінні подарунки, пропоновані по особливому каталогу: за кожний продаж або розміщене додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, які, в кінцевому рахунку, дозволяють йому вибрати для себе подарунок під вручаємо йому каталозі.

4) Туристичні подорожі для збутовиків, що досягли великих успіхів у роботі.

Яким би не був вибраний спосіб стимулювання, фактично він є різновидом конкурсу між продавцями. Організація таких конкурсів грунтується на 7 принципах [6, с.219]:

• головна мета - "збільшення обсягу продажів" - реалізується за рахунок прояву кожним працівником його кращих якостей;

• всі продавці спочатку мають рівні шанси на виграш;

• сім'я комерційного представника повинна бути залучена до участі в конкурсі;

• наявність численних і привабливих для учасників призів;

• можливість виграшу повинна знаходитися в прямій залежності від успіхів продавців;

• про початок кампанії оголошується з помпою, а інтерес до неї підтримується безперервно протягом всієї кампанії;

• всі співробітники відділу збуту повинні брати участь у кампанії.

Більшість компаній щорічно, або навіть частіше, проводять серед своїх торгових працівників конкурси з продажу. Такі конкурси називаються "програмами мотивації". Вони посилюють зацікавленість і виявляють кращих працівників, які можуть отримати безкоштовні путівки, готівкові гроші або інші призи [14, с.885].

2.3 Розробка загального плану стимулювання збуту

Після того, як були визначені цілі і виявлені найбільш прийнятні для фірми методи стимулюючого впливу, маркетологам необхідно розробити спільний план програми стимулювання і прийняти ще кілька важливих рішень.

По-перше, необхідно визначити бажаний рівень інтенсивності стимулювання і встановити певний його мінімум. Більш сильний стимул забезпечує і високий рівень продажів - але тільки на час.

По-друге, спеціаліст з маркетингу повинен сформулювати умови участі в програмі стимулювання, тобто вимоги, яким потрібно відповідати, щоб взяти в ній участь. Для споживачів умовами участі можуть бути: мінімальний обсяг покупок, мінімальний вік. Також премії можна пропонувати лише тим покупцям, хто повертає чек або етикетку зі штрих-кодом як доказ покупки. Умовою для учасників каналів збуту може бути вимога зберігати товар і встановлювати рекламу і т. д. Тобто стимули пропонуються або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб. У більшості випадків чітко визначається момент, коли завершується участь у програмі стимулювання. Без суворих умов просування може негативно позначитися на фірмі [18].

По-третє, потрібно визначити тривалість заходів щодо стимулювання. Якщо захід щодо стимулювання дуже розтягнутий в часі, пропозиція втратить частину свого заряду, який штовхає на негайні дії, до того ж з часом привабливість пропозиції поступово сходить нанівець. Якщо ж тривалість заходу занадто коротке, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, відсутня потреба у пропонованому товарі. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання продажів. На думку декількох дослідників, оптимальна частота проведення заходів - раз на квартал, оптимальна тривалість - 3 тижні. Звичайно, тривалість оптимального циклу стимулювання залежить від категорії або окремої марки товару. Стосовно до товарів широкого попиту стимулювання може тривати в середньому від 1 до 2 місяців. Товари, куплені один раз на рік, потребують короткостроковому (4-6 тижнів) стимулювання в мить, коли покупка найбільш імовірна [8].

По-четверте, маркетолог повинен вибрати спосіб поширення відомостей про програму. Купони з пропозицією знижки в 15% вкладаються безпосередньо в упаковку, поширюються через магазини, поштою або за допомогою засобів реклами. Всі ці способи розрізняються за ступенем охоплення аудиторії та рівнем витрат.

По-п'яте, спеціаліст з маркетингу повинен визначити терміни проведення заходів щодо стимулювання. Наприклад, керівництво компанії визначає план усіх рекламних та інших заходів щодо просування товару на рік, яким і керуються відділи виробництва, збуту і доставки.

Нарешті, необхідно розробити загальний бюджет програми стимулювання. Програма розбивається на конкретні заходи і підраховується вартість кожного з них. Вартість заходи щодо стимулювання складається з адміністративних витрат (поліграфія, поштові витрати) і грошових коштів, безпосередньо видаються на заохочення (сума премій або знижок, включаючи компенсації), помножених на плановане до продажу в ході реалізації програми число одиниць товару. У разі використання купонів слід враховувати, що за знижками звернеться тільки частина споживачів, а в разі заохочення премією, вкладеної в упаковку, враховувати як вартість премії, так і упаковки, компенсуються збільшенням середньої ціни за одиницю товару.

Але найчастіше використовується метод обчислення асигнувань у формі відсотка від загального рекламного бюджету. Наприклад, на просування зубної пасти відводиться 30% загального рекламного бюджету, а на шампунь - 50%. Пропорція розподілу визначається в залежності від марки товару, особливостей ринку та знаходиться під впливом фази життєвого циклу товару.

Всякий раз, коли це можливо, необхідно проводити попереднє випробування програми стимулювання збуту. Незважаючи на те, що більшість програм стимулювання збуту, розробляються на основі вже наявного досвіду, необхідно попередньо переконатися, що всі кошти відповідають цілям, що обрані стимули оптимальні, а спосіб представлення товару ефективний.

Надалі, після втілення в життя програми по стимулюванню дуже важливий ретельний контроль за її здійсненням, який має проводитися безперервно протягом всієї кампанії зі стимулювання.

Після ж завершення програми стимулювання збуту проводиться обов'язкова оцінка її результатів. Оцінка результатів програми має вирішальне значення, оскільки саме на цьому етапі фактично визначається, наскільки ефективним виявився весь задум. Виробники можуть використовувати один з трьох методів оцінки: метод порівняння показників збуту, метод опитування споживачів і метод експериментів.

Найпоширеніший метод - це порівняти рівень продажів перед початком програми, під час її дії і після її закінчення. Припустимо, що до проведення кампанії частка ринку, що належить фірмі, становила 6%, в ході здійснення програми її частка зросла до 10%, відразу після закінчення знизилася до 5%, а через деякий час склала 7%. Це означає, що програма стимулювання, цілком ймовірно, привернула покупців, які вперше придбали продукцію компанії, і збільшила рівень покупок постійними клієнтами. Після закінчення програми збут впав, оскільки споживачі деякий час використовували накопичені запаси. А зростання частки ринку до 7% показує, що компанія придбала нових споживачів. Якби частка ринку повернулася до колишнього значення, це означало б, що програма зі стимулювання збуту змінила лише розподіл попиту в часі, а не сукупний попит.

З'ясувати, чи багатьом покупцям запам'яталася кампанія зі стимулювання і яку думку про неї склалося в момент проведення, дозволяє опитування споживачів. Опитування можуть надати інформацію про те, скільки споживачів скористалося програмою і запропонованими пільгами і як проведені заходи вплинули на їхній рівень покупок.

Заходи щодо стимулювання збуту оцінюють і за допомогою проведення експериментів, змінюючи такі параметри, як розмір стимулу, тривалість і метод розподілу. У ході експериментів встановлюється ціннісна значущість стимулювання для різних груп споживачів, торгових посередників і власного торгового персоналу підприємства.

У загальному випадку, стимулювання збуту - це побудова взаємин зі споживачем. Крім нетривалого підвищення рівня продажів або тимчасового переходу з однієї товарної марки на іншу, дії щодо стимулювання збуту повинні зміцнювати позицію товару на ринку і створювати довготривалі відносини зі споживачем. Все частіше маркетологи уникають "швидких" кампаній по стимулюванню збуту, із застосуванням лише цінових коштів, і переходять до кампаній, націлених на створення у споживачів неупередженого ставлення до товарної марки. Наприклад, у Франції, фірма Nestle організувала кілька придорожніх центрів, в яких мандрівники можуть зупинитися, щоб нагодувати і переодягнути своїх дітей. У кожному з таких центрів службовці компанії Nestle безкоштовно пропонують пелюшки, високі стільці, столи і безкоштовні зразки дитячого харчування виробництва цієї компанії. У моменти годування дитини поруч з матір'ю знаходиться службовець фірми Nestle. Щоліта 64 службовців беруть 120 тисяч дітей і роздати 6 мільйонів зразків дитячого харчування. Ця постійно діюча акція зі стимулювання представляє для батьків справжню цінність, а для фірми є ідеальною можливістю побудувати відносини із споживачами. Крім того, фірма Nestle має телефонну лінію для безкоштовних консультацій по годівлі малюків [24].

Висновок

Розкривши суть і значення стимулювання збуту, ми прийшли до висновку, що в сучасний час воно займає важливе місце у системі просування товарів і послуг в цілому, а також має ряд переваг для фірми. Порівняно з рекламою, воно дозволяє швидко впливати на попит. Воно допомагає залучати нових покупців і підтримувати прихильність до продукту або магазину. Деякі форми стимулювання збуту володіють цінністю для споживачів, зберігаються ними і виконують функцію нагадування: календарі, сірникові коробки, пакети, майки, ручки та плакати з назвою фірми. Особливо стимулюють споживачів дорогі товари або великі виплати. Учасники каналів збуту краще співпрацюють з виробниками, коли збут стимулюється через оформлення вітрин, надання виробниками купонів, торгових знижок, премій до зарплати, спільне навчання торгового персоналу, організацію конкурсів з продажу і т. д.

Але, приступаючи до стимулювання збуту, слід пам'ятати:

1. Стимулювання ефективне тільки тоді, коли його застосування пов'язується з життєвим циклом товару і узгоджується з чітко визначеними цілями.

2. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Коли компанія стимулює збут певної товарної марки занадто довго, в очах споживачів вона стає дешевою маркою, у зв'язку з чим образ фірми погіршується. Постійні знижки розглядаються споживачами як симптом погіршення якості продукції, і створюється враження, що фірма не зможе її продати без цього. Також, часто використовувані знижки, купони та інші подібні засоби можуть привести до того, що споживачі незабаром перестануть купувати товар за звичайними цінами.

Для того, щоб не перестаратися в часом небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, потрібно підкреслювати тимчасовий характер своєї пропозиції ціни, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням або ж роблячи упор на зниженні ціни з відстроченням надання знижки.

Іноді стимулювання збуту зміщує акцент на вторинні фактори. Споживачів можуть залучати календарі, купони або лотереї замість чинників якості, функціональності і надійності продукції. У короткостроковій перспективі це породжує ентузіазм споживачів. У довгостроковій - може негативно позначитися на образі марки та її збуті, оскільки відмітнаперевагу даного товару не було розроблено.

Таким чином, відносно товарів широкого споживання стимулювання рекомендується здійснювати протягом 1 - 2 місяців. Товар же, що купується один раз на рік, потребує короткостроковому стимулюванні (4-6 тижнів) в момент, коли покупка найбільш вірогідна.

3. Заходи щодо стимулювання і товар повинні бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою частиною або самого товару, або його найближчого оточення (магазину чи групи товарів однієї з ним марки).

Щоб не завдати шкоди іміджу товару необдуманим стимулюванням, слід завжди пам'ятати про відповідність заходів зі стимулювання і збуту товару.

Ми прийшли до висновку, що стимулювання збуту відіграє важливу роль в рамках комплексу стимулювання в цілому. Але щоб правильно його використовувати, маркетолог повинен визначити цілі, які переслідує стимулювання збуту, вибрати найкращі засоби, розробити програму стимулювання, попередньо перевірити і реалізувати програму, а також оцінити її результати.

І, нарешті, слід пам'ятати, що стимулювання збуту підкріплює рекламу, персональний продаж, PR, але не замінює їх.

В даний час багато західних фірм ("Philips", "Rowenta", "Sony" та ін) розігрують свою продукцію, пропонують акції "3 за ціною 2-ух", "money back" (тобто гарантують повернення грошей за неподошедшую товар ). Стали звичайними конкурси в магазинах, акції "sampling" (безкоштовна роздача зразків нового товару при його виведенні на ринок, широко застосовувана при просуванні нових продуктів харчування, косметики та ін.) Газети і журнали активно застосовують вікторини, конкурси та призи в період проведення передплатних компаній.

Таким чином, в даний час існує і використовується безліч методів просування продажів, на які відбувається переорієнтація проведених сьогодні західними і вітчизняними товаровиробниками та продавцями рекламних бюджетів на російському ринку. Це й не дивно, у відсутності будь-яких теоретичних розробок з психології російського покупця і теорії прийняття рішень при купівлі, продавці інтуїтивно вийшли на найбільш ефективну форму продажів в Росії.

Список використаної літератури

1. Акулич И.Л., Герчиков І.З. Маркетинг: Учеб. посібник. - Мн.: Інтерпрессервіс, 2003.

2. Алесінская Т.В., Дейнека Л.М., проклинаючи А.Н., Фоменко Л.В. та ін Маркетинг: Навчальний посібник для підготовки до державного підсумкового міждисциплінарного іспиту професійної підготовки маркетолога. Під загальною ред. В.Є. Ланкін. - Таганрог: ТРТУ, 2006.

3. Алексунін В.А. "Маркетинг", Москва, 2000.

4. Балабанова Л. В. Оптова торгівля: маркетинг і комерція. М.: Економіка, 1990.

5. Баришев А.Ф. Маркетинг: Підручник. - 2-е вид., Стер. - М.: Изд. центр "Академія", 2003.

6. Голубкова Е. Н. Маркетингові комунікації. - М.: Финпресс, 2000. (Маркетинг і менеджмент в Росії та за кордоном).

7. Дейян А., Троадек А. Стимулювання збуту і реклама на місці продажу. М.: Прогрес, 1994.

8. Зав'ялов П. С. Формула успіху - маркетинг. М.: 1991.

9. Карич Д. Підприємницький маркетинг. М.: Прогрес, 1995.

10. Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. Політика і практика маркетингу: Навчально-методичний посібник. М.: ІСАРП, "Бізнес - Тезаурус", 1999.

11. Ковальов А.І., Войленко В.В. "Маркетинг в системі управління підприємством", М., 1990.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: ПЕТРУК, 1999.

13. Котлер Ф. "Основи маркетингу", Санкт-Петербург, 2000.

14. Котлер Ф., Армстронг Гарі, Сондерс Джон, Вонг Вероніка. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е Європ. вид. - М.: СПб.: Київ: Видавництво. дім "Вільямс", 1999.

15. Крилов І. В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. стор 42 - 50.

16. Попов Є.В. Просування товарів і послуг. - М.: Фінанси і статистика, 1999.

17. Хожемпо В. В. Курс лекцій "Маркетинг", 2003.

18. Еванс Дж. Р., Берман Б. "Маркетинг". Пер. з англ. М.: "Сірін", 2001.

19. Alison Fahey, "CBS, Kmart Legal Reggie Winners", Advertising Age, (March 19, 1992).

20. Belch G., Belch A. Introduction to Advertising and Promotion, Chicago, 1995.

21. John Lafayette, "Hadley Group Sweeps Competition", Advertising Age, (January 20, 1992).

22. Terry Lefton, "Blockbuster Loyalty Steady", Advertising Age (March 2, 1992).

23. William A. Robinson, "Event Marketing at the Crossroads", Promote (November 14, 1992).

24. "Nestle Banks on Databases", Advertising Age (October, 25, 1993).

Додаток 1

Рисунок 1 - Засоби стимулювання споживачів, які є найбільш ефективними з точки зору торгового посередника

На малюнку представлені дані, що характеризують важливість різних заходів щодо стимулювання споживачів з точки зору торгових посередників.