Кафедра реклами
Курсова робота
Умови ефективності друкованої реклами як засобу
візуальної комунікації
2005
ЗМІСТ:
ВСТУП .. 3
Глава 1. Реклама в соціокультурному просторі: історія і сучасність .. 5
1.1.Реклама в історичному аспекті. 5
1.2. Поняття реклами .. 6
1.3. Особливості та типи друкованої реклами .. 9
1.4. Петербурзький ринок друкованої реклами .. 12
Глава 2. Реклама як засіб візуальної комунікації .. 16
2.1. Особливості комунікативного впливу в рекламі. 16
2.2. Проблема ефективності реклами .. 18
2.3. Умови ефективності друкованої реклами .. 21
2.4. Оцінка комунікаційної ефективності реклами .. 25
ВИСНОВОК .. 27
Список використаної літератури ... 29
Таким чином, реклама пройшла тривалий шлях еволюції. Протягом своєї історії вона набувала різних риси, що відображали культурні норми і цінності тієї чи іншої епохи.
Перетворення в сфері ідеології та економіки на початку 90-х рр.. ХХ ст. призвели до відродження в Росії друкованої реклами, що існувала в нашій країні з XIX століття. Реклама, у свою чергу, змінила вигляд засобів масової інформації, ставши невід'ємною складовою частиною сучасних газет, журналів та інших носіїв інформації. У Росії знову з'явилися приватні видання, існування яких ставиться в пряму залежність від кількості передплатників і доходів від реклами.
Актуальність теми дослідження визначається нагальною потребою у вивченні, аналізі та узагальненні новітніх тенденцій у галузі масової інформації та комунікації. Вона обумовлена процесами, що відбуваються в галузі засобів масової інформації протягом останніх 15 років. Поява рекламних видань на ринку російської преси стало результатом демократичних перетворень в країні, а їх особливості визначилися перш за все тим типом економіки, який розпочав своє активне формування в кінці ХХ ст., Коли поряд із суворо регламентованим плануванням державних галузей у сфері обслуговування і товарного виробництва виникли елементи ринкової економіки.
Мета роботи полягає у виявленні основних умов ефективності друкованої реклами як засобу візуальної комунікації на сучасному етапі.
До завдань роботи входить:
1) Розкрити специфіку реклами у соціокультурному контексті.
2) Вивчити феномен друкованої реклами як засобу візуальної комунікації.
3) Визначити умови ефективності друкованої реклами.
Теоретичною та інформаційною базою роботи послужили публікації вітчизняних і зарубіжних теоретиків реклами, культурологів, соціологів, маркетологів, журналістів та інших фахівців, в сферу інтересів яких входить вивчення закономірностей розвитку й умов ефективного функціонування такої міждисциплінарної галузі як реклама; матеріали друкованої реклами, представлені на російському ринку рекламної продукції; дослідження російського та зарубіжних рекламних ринків; матеріали спеціалізованих сайтів в мережі Інтернет.
Глава 1. Реклама в соціокультурному просторі:
Поява писемності призвело до появи рукописної реклами. Під час розкопок давньоєгипетського міста Мемфіса було виявлено одне з найбільш древніх рекламних оголошень. Воно повідомляло: «Я, Ріно, з острова Крит, з волі богів, тлумачу сновидіння» [1].
У Помпеях при розкопках було знайдено близько півтора тисяч настінних рекламних написів. Одна з них повідомляє: «Перехожий, пройди звідси до дванадцятої башти. Там Сіріпус тримає винний льох. Загляни туди. До зустрічі »[2].
З розвитком форм міжлюдської комунікації реклама діє як відповідь на потребу людини у передачі духовно-ціннісних відносин, що дозволяє індивіду (колективу) підключати свою самоцінну одиничність до суспільної.
Перше рекламне агентство в Росії було відкрито в XIX столітті підприємцем Метцель. Саме йому належить і розхожа фраза: «Реклама є двигун торгівлі» [3].
XIX ст. став для нашої країни століттям появи рекламних видань, які в Європі виникли набагато раніше - в першій половині XVII ст. Початок XIX ст. ознаменоване в Росії створенням таких нових столичних газет, як «Санкт-Петербурзькі комерційні відомості» (1802), «Північна пошта» (1809), «Сенатські відомості» (1809), «Геній часу» (1807), «Північна бджола» ( 1825), «Комерційна газета» (1825) і «Хліборобська газета» (1834). Причому приватні оголошення, за твердженням деяких дослідників історії російської реклами, були дозволені лише у «Санкт-Петербурзьких відомостях» і «Московських відомостях», тоді як інші дослідники вважають, що виключне право друкувати оголошення в Російській імперії в даний період часу надавалося тільки « губернським відомостям », монополія яких на рекламу тривала до початку 60-х рр.. [4]
Динамічний розвиток рекламної продукції та видань було призупинено революційними подіями і почала громадянською війною першої третини XX ст. Період занепаду був ознаменований застійними процесами у формуванні типу рекламних видань і їх функціонуванні. Ідеологізація реклами була цілком природною для першої та другої третини XX ст., І тому основним завданням рекламних видань стала пропаганда соціалістичного способу життя.
З початком ринкових перетворень ситуація кардинально змінилася: рекламний бізнес став однією з найбільш динамічно розвиваються і технічно оснащених галузей російської економіки. Більш того, навіть економічна криза 1998 року, в певній мірі зіграв на руку російським товаровиробникам, сприяв розвитку реклами.
Головна мета будь-якого рекламного повідомлення - привернути увагу споживачів до конкретного товару, послуги або фірмі, сформувати доброзичливе ставлення до них. Реклама, як правило, є оплаченою інформацією.
Поняття реклами дано у статті 2 Федерального закону «Про рекламу»: «... реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань. »[5]
Одні автори виділяють рекламу в широкому і вузькому сенсі [6]. Інші, поняття «реклама» і «рекламна інформація» ототожнюють і розглядають як синоніми [7]. Але і в тому, і в іншому випадку відбувається змішання змістів даних понять, що не тільки не вирішує проблему по суті, а й ускладнює це.
Представляється, що реклама є діяльністю, за допомогою якої поширюються рекламні дані.
У теорії маркетингових досліджень реклама визначається як будь-яка оплачена форма представлення та просування товарів, послуг та ідей за допомогою засобів масової інформації.
У маркетингу рекламу класифікують на основі декількох класифікаційних ознак. Так за типом цільової аудиторії виділяють споживчу рекламу, націлену на людей, що купують товари для себе або для інших (домогосподарка купує одяг для дитини і корм для собаки) і ділову рекламу, орієнтовану на людей, що займаються закупівлями для організацій різного типу.
Якщо реклама спрямована на одержання прибутку з продажу певних продуктів, то вона називається комерційною. Якщо вона спрямована на досягнення некомерційних суспільних цілей, то вона називається некомерційної. [8]
З філологічної точки зору реклама являє собою особливу сферу практичної діяльності, продуктом якої є словесні твори - рекламні тексти. Ці тексти у своїй сукупності характеризуються:
1) певними ознаками змісту і зовнішнього оформлення, що дозволяють відрізнити їх від інших (нерекламних) текстів;
2) певними функціональними ознаками;
3) певним місцем, яке вони займають у загальній сукупності текстів, створених і створюваних на деякій мові.
Реклама - це діалог. У ній автор заздалегідь попереджає і схвалення, і здивування покупця, передбачає хід його думок, управляє процесом сприйняття, розсіює виникли питання, допомагає правильно зрозуміти текст. Комунікативний ефект діалогу досягається за рахунок звернення не до споживачів взагалі, а прямо до окремої людини. З цією метою в ході вивчення цільового ринку продумується живий силует потенційного клієнта з урахуванням конкретних демографічних даних про його вік, дохід, поле, освіту, рід занять, соціальний статус, а також його мотивів, думок. Діалогічність створюється за допомогою: 1) особистих за тональністю послань (Відчуйте себе людиною!); 2) емоційних впливів (Свіжість в кожній краплі!); 3) створенням образу, який буде асоціюватися з товаром (Пустіть тигра в бензобак!), 4) драматизацією , коли споживач робиться учасником дій (Купуйте «Вольво»! Ця машина для наших доріг). [9]
Основні носії реклами діляться на: друковані видання, телебачення, радіо, зовнішню рекламу, в останні роки швидкими темпами зростає реклама в мережі Інтернет.
З точки зору А. В. Абовян, критеріями друкованої реклами як жанру є обсяг твору, спосіб побудови образу або подання ідеї, предмет зображення, його характер. Однією з ознак цього жанру може бути спосіб досягнення мети, а за критерії доцільно розглядати мети рекламного повідомлення, характер предмета рекламування, засоби досягнення поставлених маркетингових завдань [10].
Особливості друкованої реклами обумовлені і типом видання, його цільовою спрямованістю, змістом, завданнями, а також видовими характеристиками та специфікою комунікаційного каналу.
Є. В. Попов вважає, що друкована реклама це:
1) рекламно-каталожні видання (каталоги, проспекти, буклети, плакати, листівки тощо);
2) новорічні рекламно-подарункові видання (фірмові календарі всіх різновидів, щоденники, записні книжки, вітальні листівки та ін.) [11]
Деякі автори, в залежності від цілей і завдань видання, його обсягу, тиражу, адресної спрямованості виділяють такі види друкованої реклами: афіша, буклет, каталог, листівка, листок інформаційний, листок рекламний, наклейка, лист інформаційне, плакат, прес-реліз, проспект . [12]
У. Уеллс, Дж.Бернет, С. Моріарті [13] вважають, що газетна та журнальна реклама повинна включатися в друковану рекламу і приділяють пресі дуже велика увага.
Деякі автори, наприклад В. Л. Цвік [14], взагалі не дають відповіді на питання, що ж являє собою друкована реклама, і які типи видань у неї входять.
Ми будемо виходити з того, що друковане видання - це видання, отримане друкуванням або тисненням, поліграфічно самостійно оформлене і будемо відносити до носіїв друкованої реклами: газети, журнали, каталоги, брошури, проспекти, листівки, афіші, купони та ін
Газета - один з основних носіїв реклами в пресі. Газети бувають щоденними, щотижневими, недільними; місцевими, регіональними та загальнонаціональними; газетами новин і спеціалізованими. Серед останньої групи особливий інтерес представляє друкована реклама в газетах типу торгового вісника і газетах рекламних оголошень.
Журнал - один із засобів реклами в пресі, періодичне багатосторінкове видання, що відрізняється високим поліграфічним рівнем відтворення. Друкована реклама в журналах характеризується високою ефективністю завдяки високій сконцентрованості на цільовій аудиторії та великій кількості представників вторинної (додаткової) аудиторії.
Плакат - засіб друкованої реклами щодо великого формату (від 0,25 до 2 аркушів формату А), яке може включати агітаційний малюнок, короткий текст, фотографію і т.п. Приголомшлива друкована реклама за допомогою плакатів у радянський період залишається наочним прикладом ефективності цього виду друкованої реклами, як для ідеологічної пропаганди, так і для просування бренду.
Відзначимо також, що високохудожні плакати, зокрема, для театральних п'єс або з рекламою модних виробів, цінуються як твори мистецтва, і роботи окремих авторів займають гідне місце в музеях і картинних галереях.
Наклейка - одна з малих форм друкованої реклами, зазвичай випускається на самоклеючій основі.
Листівка - також один із засобів друкованої реклами та фірмового стилю. Може містити відомості про товари чи фірмі. Іноді можуть випускатися набори рекламних листівок.
Проспект - засіб друкованої реклами і комерційної пропаганди, у вигляді барвистої брошури. Проспект виконується, як правило, на високому поліграфічному рівні і містить інформацію про рекламодавця, його працівників і випускаються товари. Виділяють рекламні і пропагандистські проспекти. А також особливий вид рекламного проспекту - Доджер.
Афіша - один із засобів друкованої реклами у формі плакату або оголошення великого формату, в якому зазвичай переважає текстове інформаційний початок.
Брошура - засіб друкованої реклами, неперіодичне друковане видання обсягом в 1-5 д.а., що випускається обмеженим тиражем. Використовується, як правило, для виведення нових товарів на ринок. У брошурах докладно викладаються властивості товару, способи застосування і зберігання.
Більш звичне і поширений засіб друкованої реклами - буклет, що представляє собою видання, розміщене на одному аркуші, складений у кілька паралельних згинів.
Каталог - друковане видання, в якому описуються товари фірми (часто з вказівкою цін) і сама фірма. У залежності від завдань, які вирішуються за допомогою каталогу, виділяють кілька груп: рекламні (загальні та спеціальні), престижні (пропагандистські), подарункові, каталоги для виставок, каталоги рекламних гасел і т.п.
Менш популярна друкована реклама за допомогою вкладишів і купонів.
Вкладиш - засіб друкованої реклами, вид додаток до журналу або книзі. Являє собою лист високоякісного паперу з поміщеним на ньому рекламним посланням або багатосторінковий видання у вигляді проспекту. Часто служить як закладки, відрізняється багаторазовим дією і високим ступенем запам'ятовування.
Купон - це засіб сейлз промоушн, пред'явлення якого гарантує отримання певних пільг (обумовленої знижки і т.п.). Вкладається, як правило, в упаковку товару або додається до рекламного оголошення в пресі. Також під купоном розуміють засіб прямого збуту, додаток до рекламному оголошенню, заповнивши і відіславши які на адресу рекламодавця, покупець заявляє про своє бажання придбати рекламований товар.
Курсова робота
Умови ефективності друкованої реклами як засобу
візуальної комунікації
2005
ЗМІСТ:
ВСТУП .. 3
Глава 1. Реклама в соціокультурному просторі: історія і сучасність .. 5
1.1.Реклама в історичному аспекті. 5
1.2. Поняття реклами .. 6
1.3. Особливості та типи друкованої реклами .. 9
1.4. Петербурзький ринок друкованої реклами .. 12
Глава 2. Реклама як засіб візуальної комунікації .. 16
2.1. Особливості комунікативного впливу в рекламі. 16
2.2. Проблема ефективності реклами .. 18
2.3. Умови ефективності друкованої реклами .. 21
2.4. Оцінка комунікаційної ефективності реклами .. 25
ВИСНОВОК .. 27
Список використаної літератури ... 29
ВСТУП
Як вірно відмічено багатьма вченими, витоки реклами лежать у сфері суспільної практики, виробничої, трудової, художньої діяльності. З розвитком форм міжлюдської комунікації реклама діє як відповідь на потребу людини у передачі духовно-ціннісних відносин, що дозволяє індивіду (колективу) підключати свою самоцінну одиничність до суспільної. Не випадково в рекламі вишиковується декілька напрямів форм-медіаторів для передачі інформації, здійснюють зв'язок не тільки в колективі і з колективом, але і з зовнішніми колективу сутностями - як природними, так і внепріродним. Сюди з повним правом можна віднести первинні образно-художні форми комунікації: графічні символи, втілені в піктограма-і ідеограми; графеми і малюнок; сігнографіческіе і фігуративні знаки; природні предмети та значущі форми, а також речові символи, прив'язані до конкретної формі світу (фетиші , тотеми тощо); міміка-графічні знаки; звукові сигнали, що записують повідомлення від мови жесту (як способу передачі інформації) до рухи тіла (рухово-ритмічна графема) і т.д. Ці та інші подібні форми комунікації фіксували ціннісно-важливі події, суспільні явища, значимий колективний досвід, норми та стандарти поведінки.Таким чином, реклама пройшла тривалий шлях еволюції. Протягом своєї історії вона набувала різних риси, що відображали культурні норми і цінності тієї чи іншої епохи.
Перетворення в сфері ідеології та економіки на початку 90-х рр.. ХХ ст. призвели до відродження в Росії друкованої реклами, що існувала в нашій країні з XIX століття. Реклама, у свою чергу, змінила вигляд засобів масової інформації, ставши невід'ємною складовою частиною сучасних газет, журналів та інших носіїв інформації. У Росії знову з'явилися приватні видання, існування яких ставиться в пряму залежність від кількості передплатників і доходів від реклами.
Актуальність теми дослідження визначається нагальною потребою у вивченні, аналізі та узагальненні новітніх тенденцій у галузі масової інформації та комунікації. Вона обумовлена процесами, що відбуваються в галузі засобів масової інформації протягом останніх 15 років. Поява рекламних видань на ринку російської преси стало результатом демократичних перетворень в країні, а їх особливості визначилися перш за все тим типом економіки, який розпочав своє активне формування в кінці ХХ ст., Коли поряд із суворо регламентованим плануванням державних галузей у сфері обслуговування і товарного виробництва виникли елементи ринкової економіки.
Мета роботи полягає у виявленні основних умов ефективності друкованої реклами як засобу візуальної комунікації на сучасному етапі.
До завдань роботи входить:
1) Розкрити специфіку реклами у соціокультурному контексті.
2) Вивчити феномен друкованої реклами як засобу візуальної комунікації.
3) Визначити умови ефективності друкованої реклами.
Теоретичною та інформаційною базою роботи послужили публікації вітчизняних і зарубіжних теоретиків реклами, культурологів, соціологів, маркетологів, журналістів та інших фахівців, в сферу інтересів яких входить вивчення закономірностей розвитку й умов ефективного функціонування такої міждисциплінарної галузі як реклама; матеріали друкованої реклами, представлені на російському ринку рекламної продукції; дослідження російського та зарубіжних рекламних ринків; матеріали спеціалізованих сайтів в мережі Інтернет.
Глава 1. Реклама в соціокультурному просторі:
історія і сучасність
1.1.Реклама в історичному аспекті
Реклама належить до числа тих галузей діяльності, ключ до розуміння яких знаходиться в людській історії. Як і будь-яке явище, що існує в реальних просторово-часових вимірах, реклама має свою історію. Витоки реклами лежать у сфері суспільної практики, виробничої, трудової, художньої діяльності.Поява писемності призвело до появи рукописної реклами. Під час розкопок давньоєгипетського міста Мемфіса було виявлено одне з найбільш древніх рекламних оголошень. Воно повідомляло: «Я, Ріно, з острова Крит, з волі богів, тлумачу сновидіння» [1].
У Помпеях при розкопках було знайдено близько півтора тисяч настінних рекламних написів. Одна з них повідомляє: «Перехожий, пройди звідси до дванадцятої башти. Там Сіріпус тримає винний льох. Загляни туди. До зустрічі »[2].
З розвитком форм міжлюдської комунікації реклама діє як відповідь на потребу людини у передачі духовно-ціннісних відносин, що дозволяє індивіду (колективу) підключати свою самоцінну одиничність до суспільної.
Перше рекламне агентство в Росії було відкрито в XIX столітті підприємцем Метцель. Саме йому належить і розхожа фраза: «Реклама є двигун торгівлі» [3].
XIX ст. став для нашої країни століттям появи рекламних видань, які в Європі виникли набагато раніше - в першій половині XVII ст. Початок XIX ст. ознаменоване в Росії створенням таких нових столичних газет, як «Санкт-Петербурзькі комерційні відомості» (1802), «Північна пошта» (1809), «Сенатські відомості» (1809), «Геній часу» (1807), «Північна бджола» ( 1825), «Комерційна газета» (1825) і «Хліборобська газета» (1834). Причому приватні оголошення, за твердженням деяких дослідників історії російської реклами, були дозволені лише у «Санкт-Петербурзьких відомостях» і «Московських відомостях», тоді як інші дослідники вважають, що виключне право друкувати оголошення в Російській імперії в даний період часу надавалося тільки « губернським відомостям », монополія яких на рекламу тривала до початку 60-х рр.. [4]
Динамічний розвиток рекламної продукції та видань було призупинено революційними подіями і почала громадянською війною першої третини XX ст. Період занепаду був ознаменований застійними процесами у формуванні типу рекламних видань і їх функціонуванні. Ідеологізація реклами була цілком природною для першої та другої третини XX ст., І тому основним завданням рекламних видань стала пропаганда соціалістичного способу життя.
З початком ринкових перетворень ситуація кардинально змінилася: рекламний бізнес став однією з найбільш динамічно розвиваються і технічно оснащених галузей російської економіки. Більш того, навіть економічна криза 1998 року, в певній мірі зіграв на руку російським товаровиробникам, сприяв розвитку реклами.
1.2. Поняття реклами
Право «вільно шукати, одержувати, зберігати, використовувати і поширювати інформацію», закріплено у ч. 4 ст. 29 Конституції РФ. Воно відноситься до основних прав і свобод людини і громадянина, регулювання яких чинності п. «в» ст. 71 Конституції знаходиться у веденні Російської Федерації.Головна мета будь-якого рекламного повідомлення - привернути увагу споживачів до конкретного товару, послуги або фірмі, сформувати доброзичливе ставлення до них. Реклама, як правило, є оплаченою інформацією.
Поняття реклами дано у статті 2 Федерального закону «Про рекламу»: «... реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань. »[5]
Одні автори виділяють рекламу в широкому і вузькому сенсі [6]. Інші, поняття «реклама» і «рекламна інформація» ототожнюють і розглядають як синоніми [7]. Але і в тому, і в іншому випадку відбувається змішання змістів даних понять, що не тільки не вирішує проблему по суті, а й ускладнює це.
Представляється, що реклама є діяльністю, за допомогою якої поширюються рекламні дані.
У теорії маркетингових досліджень реклама визначається як будь-яка оплачена форма представлення та просування товарів, послуг та ідей за допомогою засобів масової інформації.
У маркетингу рекламу класифікують на основі декількох класифікаційних ознак. Так за типом цільової аудиторії виділяють споживчу рекламу, націлену на людей, що купують товари для себе або для інших (домогосподарка купує одяг для дитини і корм для собаки) і ділову рекламу, орієнтовану на людей, що займаються закупівлями для організацій різного типу.
Якщо реклама спрямована на одержання прибутку з продажу певних продуктів, то вона називається комерційною. Якщо вона спрямована на досягнення некомерційних суспільних цілей, то вона називається некомерційної. [8]
З філологічної точки зору реклама являє собою особливу сферу практичної діяльності, продуктом якої є словесні твори - рекламні тексти. Ці тексти у своїй сукупності характеризуються:
1) певними ознаками змісту і зовнішнього оформлення, що дозволяють відрізнити їх від інших (нерекламних) текстів;
2) певними функціональними ознаками;
3) певним місцем, яке вони займають у загальній сукупності текстів, створених і створюваних на деякій мові.
Реклама - це діалог. У ній автор заздалегідь попереджає і схвалення, і здивування покупця, передбачає хід його думок, управляє процесом сприйняття, розсіює виникли питання, допомагає правильно зрозуміти текст. Комунікативний ефект діалогу досягається за рахунок звернення не до споживачів взагалі, а прямо до окремої людини. З цією метою в ході вивчення цільового ринку продумується живий силует потенційного клієнта з урахуванням конкретних демографічних даних про його вік, дохід, поле, освіту, рід занять, соціальний статус, а також його мотивів, думок. Діалогічність створюється за допомогою: 1) особистих за тональністю послань (Відчуйте себе людиною!); 2) емоційних впливів (Свіжість в кожній краплі!); 3) створенням образу, який буде асоціюватися з товаром (Пустіть тигра в бензобак!), 4) драматизацією , коли споживач робиться учасником дій (Купуйте «Вольво»! Ця машина для наших доріг). [9]
Основні носії реклами діляться на: друковані видання, телебачення, радіо, зовнішню рекламу, в останні роки швидкими темпами зростає реклама в мережі Інтернет.
1.3. Особливості та типи друкованої реклами
Існують різні класифікації друкованої реклами. У деяких з них реклама в газетах і журналах включена в друковану рекламу, в інших немає. Чітких критеріїв друкованої реклами в літературі не пропонується.З точки зору А. В. Абовян, критеріями друкованої реклами як жанру є обсяг твору, спосіб побудови образу або подання ідеї, предмет зображення, його характер. Однією з ознак цього жанру може бути спосіб досягнення мети, а за критерії доцільно розглядати мети рекламного повідомлення, характер предмета рекламування, засоби досягнення поставлених маркетингових завдань [10].
Особливості друкованої реклами обумовлені і типом видання, його цільовою спрямованістю, змістом, завданнями, а також видовими характеристиками та специфікою комунікаційного каналу.
Є. В. Попов вважає, що друкована реклама це:
1) рекламно-каталожні видання (каталоги, проспекти, буклети, плакати, листівки тощо);
2) новорічні рекламно-подарункові видання (фірмові календарі всіх різновидів, щоденники, записні книжки, вітальні листівки та ін.) [11]
Деякі автори, в залежності від цілей і завдань видання, його обсягу, тиражу, адресної спрямованості виділяють такі види друкованої реклами: афіша, буклет, каталог, листівка, листок інформаційний, листок рекламний, наклейка, лист інформаційне, плакат, прес-реліз, проспект . [12]
У. Уеллс, Дж.Бернет, С. Моріарті [13] вважають, що газетна та журнальна реклама повинна включатися в друковану рекламу і приділяють пресі дуже велика увага.
Деякі автори, наприклад В. Л. Цвік [14], взагалі не дають відповіді на питання, що ж являє собою друкована реклама, і які типи видань у неї входять.
Ми будемо виходити з того, що друковане видання - це видання, отримане друкуванням або тисненням, поліграфічно самостійно оформлене і будемо відносити до носіїв друкованої реклами: газети, журнали, каталоги, брошури, проспекти, листівки, афіші, купони та ін
Газета - один з основних носіїв реклами в пресі. Газети бувають щоденними, щотижневими, недільними; місцевими, регіональними та загальнонаціональними; газетами новин і спеціалізованими. Серед останньої групи особливий інтерес представляє друкована реклама в газетах типу торгового вісника і газетах рекламних оголошень.
Журнал - один із засобів реклами в пресі, періодичне багатосторінкове видання, що відрізняється високим поліграфічним рівнем відтворення. Друкована реклама в журналах характеризується високою ефективністю завдяки високій сконцентрованості на цільовій аудиторії та великій кількості представників вторинної (додаткової) аудиторії.
Плакат - засіб друкованої реклами щодо великого формату (від 0,25 до 2 аркушів формату А), яке може включати агітаційний малюнок, короткий текст, фотографію і т.п. Приголомшлива друкована реклама за допомогою плакатів у радянський період залишається наочним прикладом ефективності цього виду друкованої реклами, як для ідеологічної пропаганди, так і для просування бренду.
Відзначимо також, що високохудожні плакати, зокрема, для театральних п'єс або з рекламою модних виробів, цінуються як твори мистецтва, і роботи окремих авторів займають гідне місце в музеях і картинних галереях.
Наклейка - одна з малих форм друкованої реклами, зазвичай випускається на самоклеючій основі.
Листівка - також один із засобів друкованої реклами та фірмового стилю. Може містити відомості про товари чи фірмі. Іноді можуть випускатися набори рекламних листівок.
Проспект - засіб друкованої реклами і комерційної пропаганди, у вигляді барвистої брошури. Проспект виконується, як правило, на високому поліграфічному рівні і містить інформацію про рекламодавця, його працівників і випускаються товари. Виділяють рекламні і пропагандистські проспекти. А також особливий вид рекламного проспекту - Доджер.
Афіша - один із засобів друкованої реклами у формі плакату або оголошення великого формату, в якому зазвичай переважає текстове інформаційний початок.
Брошура - засіб друкованої реклами, неперіодичне друковане видання обсягом в 1-5 д.а., що випускається обмеженим тиражем. Використовується, як правило, для виведення нових товарів на ринок. У брошурах докладно викладаються властивості товару, способи застосування і зберігання.
Більш звичне і поширений засіб друкованої реклами - буклет, що представляє собою видання, розміщене на одному аркуші, складений у кілька паралельних згинів.
Каталог - друковане видання, в якому описуються товари фірми (часто з вказівкою цін) і сама фірма. У залежності від завдань, які вирішуються за допомогою каталогу, виділяють кілька груп: рекламні (загальні та спеціальні), престижні (пропагандистські), подарункові, каталоги для виставок, каталоги рекламних гасел і т.п.
Менш популярна друкована реклама за допомогою вкладишів і купонів.
Вкладиш - засіб друкованої реклами, вид додаток до журналу або книзі. Являє собою лист високоякісного паперу з поміщеним на ньому рекламним посланням або багатосторінковий видання у вигляді проспекту. Часто служить як закладки, відрізняється багаторазовим дією і високим ступенем запам'ятовування.
Купон - це засіб сейлз промоушн, пред'явлення якого гарантує отримання певних пільг (обумовленої знижки і т.п.). Вкладається, як правило, в упаковку товару або додається до рекламного оголошення в пресі. Також під купоном розуміють засіб прямого збуту, додаток до рекламному оголошенню, заповнивши і відіславши які на адресу рекламодавця, покупець заявляє про своє бажання придбати рекламований товар.
1.4. Петербурзький ринок друкованої реклами
Після стабілізації 2002 року, що настала після кількох років спаду, світовий ринок реклами з 2003 року почав рости. Основні рекламні інвестиції припадають на США. Що стосується Росії, то в період з 1993-2003 рр.. рекламний ринок Росії виріс більш ніж у 50 разів - з $ 50 млн. до $ 2,7 млрд. У 2003 році рекламний ринок Росії забарився швидкість свого бурхливого зростання з 45-55% річних у 2000 - 2002 роках до 37% у 2003 році. [ 15]За обсягом рекламного ринку Росія за підсумками 2004 року вийшла на перше місце у Східній Європі. (Росія входить до числа 15 країн - лідерів світового рекламного ринку, - це думка Міжнародної рекламної асоціації. [16])
Обсяг російського рекламного ринку в 2004 р. виріс на 33% - до 3 млрд 855 млн дол [17], тоді як у 2000 р. він становив приблизно 1 млрд дол Найбільшим регіональним центром, згідно з дослідженням АКАР [18], є г . Санкт-Петербург, рекламний ринок якого перевищив у минулому році 200 млн дол
Про масштаби розвитку рекламного ринку свідчить, зокрема, динаміка витрат на рекламу в Санкт-Петербурзі представлена на рис.1.1. [19]
Ріс.1.1.Об'ем витрат на рекламу в Санкт-Петербурзі (1992-2002 рр.).
На рис.1.2 і 1.3 представлена структура рекламного бюджету великих і середніх рекламодавців Санкт-Петербурга. [20]
Рис.1.3. Структура рекламного бюджету «великих» рекламодавців Санкт-Петербурга
З малюнків видно, що частка реклами в газетах випереджає всі інші позиції. Друге місце утримує зовнішня реклама і реклама на транспорті.
Цікаво також, які чинники впливають на вибір рекламодавцями ЗМІ в Санкт-Петербурзі (рис.1.5) [21].
Рис.1.5. Фактори, що впливають на вибір ЗМІ
Вибір носія визначають три провідних чинника - «особистий досвід», «вартість реклами» і «інформація про аудиторію / тиражі».
Причому частка друкованої реклами в Росії стабільно займає лідируючі позиції. Така тенденція характерна і для інших країн, у тому числі з розвиненою ринковою економікою [22].
Глава 2. Реклама як засіб візуальної комунікації
2.1. Особливості комунікативного впливу в рекламі
Рекламні комунікації, являючи собою частину інформаційного середовища, утворили разом з масовими комунікаціями нове інформаційне комунікативне поле. Особливо яскраво вони проявляються у пресі, тому що саме тут рекламні видання позиціонують себе як суспільно-політичні, публіцистичні, розважальні та навіть науково-популярні.Але згадаємо про два вироблених практикою аксіомах реклами.
1. Аксіома опору Споживача: виробник не в змозі в наказовому порядку змусити Споживача читати рекламні оголошення.
Отже, виробник зможе змусити Споживача прочитати своє рекламне оголошення, якщо Споживач сам захоче зробити.
2. Аксіома довіри до реклами: різні споживачі підходять до реклами з різних позицій; реклама, яка може вселити довіру до одних людей, не в змозі вселити довіру іншим.
Отже, вже на початковій стадії реклама втрачає всі шанси завоювати довіру, якщо вона не відповідає яким-небудь чином раніше укоріненим переконанням, інтересам або думок споживачів. [23]
Отже, мистецтво реклами визначається умінням знайти оптимальну форму комунікативного впливу на адресата, причому переважно такі рекламні засоби, які створюють в кінцевому підсумку ілюзію правильного вибору пропонованого товару (або послуги) з боку реципієнта.
Під комунікативним впливом розуміється сплановане вплив на знання (когнітивний рівень), відносини (афективний рівень) і наміри (конативний рівень) адресата в потрібному для адресанта напрямі. Термін «комунікативний вплив» залишає без уточнення конкретний характер і спосіб впливу: вплив на свідомість шляхом вибудовування раціональної аргументації (переконання), або вплив на свідомість через емоційну сферу, або вплив на підсвідомість (сугестія), вплив за допомогою вербальних (мовленнєвий вплив) або невербальних засобів. [24]
Цілі реклами обумовлюють застосування різних стратегій комунікативного впливу, під якими прийнято розуміти прийоми вибору, структурування і подачі в повідомленні (як у його вербальної, так і в невербальній частині) інформації про рекламований об'єкт, підлеглі цілям комунікативного впливу, вигідного для просування цього об'єкта на ринку . Основна мета комунікативних стратегій у рекламному дискурсі полягає в тому, щоб виділити об'єкт серед конкурентних об'єктів і акцентувати (або навіть штучно сконструювати) його привабливі для адресата повідомлення властивості (реальні та / або символічні).
Реклама повинна привернути увагу потенційного Споживача, яке може бути як довільним, так і мимовільним [25]. Перше виникає тоді, коли предмет помічений як би випадково, без навмисного вказівки на нього з боку. Друге - вимагає певної напруги, пов'язаного з тим, що ми свідомо хочемо щось побачити.
Далі реклама повинна викликати у Споживача, впливаючи на його інтелект чи емоції. Тут необхідно враховувати, що, наприклад, друкований текст різними людьми сприймається по-різному. Одні читачі сприймають весь зміст і елементи реклами в їх єдності, інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті, треті - сприймають ті сторони рекламного тексту, які з яких-небудь причин кидаються їм в очі.
Якщо реклама своєї емоційної стороною зуміє привернути увагу, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, порадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не тільки сформує у свідомості адресата уявлення про продукцію, створить рекламний образ, а й пробудить у ньому бажання скористатися ним чи нею.
Вплив реклами залежить від котра міститься у ній оцінки рекламованої продукції, і від аргументації на її користь. Якщо такий оцінки й аргументації Споживач не виявляє, то і вплив реклами значно слабшає. Аргументи можна підрозділити на об'єктивні, логічно розкривають сутність рекламованої продукції, її відмінні риси, і на що викликають певні емоції та асоціації.
Головною характерною особливістю рекламних текстів є їх яскраво виражена сугестивний спрямованість. Той чи інший вибір слів, їх семантичну навантаження строго підпорядковані визначеної мети: викликати в слухача зацікавленість у предмет, що рекламується та бажання його придбати.
2.2. Проблема ефективності реклами
До факторів, що визначає ефективність реклами належать психологічні, економічні, культурні, демографічні (вік, рівень доходів, стать, освіта, національність, релігійні переконання та місце проживання людей, які є адресатами реклами [26]), і багато інших чинників.Д. В. Беклешов [27] та інші вважають, що реклама ефективна лише тоді, коли вона задовольняє сукупності вимог, де проте не знайшлося місця візуальним засобам, які поряд з психологічними, культурними, демографічними та національними грають не меншу роль в ефективності рекламного повідомлення .
На думку деяких дослідників [28], виробники рекламних повідомлень, так само як і їхні замовники, в більшості випадків не дуже уважні при складанні текстів, не кажучи вже про колірному рішенні. Очевидно, багато рекламісти не вважають проблему відповідності кольору змісту реклами серйозною. Головними, на їхню думку, є яскравість і виразність повідомлення, які найбільш привертають увагу одержувача.
Основними структурними факторами успішності макета друкованої реклами, як вважають наприклад М. Іванов і М. Фербер [29], є: ілюстрації, заголовки, основний текст оголошення і назва (логотип) компанії. Це означає, що практично у всіх оголошеннях присутня комбінація з чотирьох названих вище елементів, що визначає привабливість макета тієї чи іншої реклами. Додаткові фактори, такі як гарнітура шрифту, вибір кольорів та ін, описані в безлічі наукових статей і тому залишаються за рамками даного матеріалу.
Слід нагадати про правило «золотого перетину». Згідно з цим правилом, довжина відрізка розбивається на частини таким чином, що менша частина так відноситься до більшої, як велика відноситься до всієї довжині відрізка, наприклад, 3:5, 5:8, 8:13 або 13:21.
Заголовки реклами прочитують на 30-40% більше читачів, ніж весь текст. Тому фахівці рекомендують робити їх одночасно і привабливими, і інформативними. Заголовки взагалі прийнято вважають головним привертає увагу елементом тексту [30].
Шрифти - неупереджені інтерпретатори букв, але вони і носії аргументації. Шрифтовий конотація повинна викликати відповідне емоційне ставлення до рекламного тексту.
Ширина шрифту, виділення кольором або курсивом окремих лексичних одиниць несе в собі значимість відповідних частин рекламного тексту.
У рекламному оголошенні одним і тим же шрифтом може бути виділено кілька смислових одиниць. [31]
Для залучення уваги широко використовуються також графіки, таблиці та фотографії людей. За різними оцінками, це на 30 - 40% збільшує ймовірність того, що на таку рекламу звернуть увагу. Оптимальна величина ілюстрацій не повинна перевищувати однієї третини площі оголошення.
Лаконічно і чітко описує структуру рекламного тексту Ж. Г. Попова.
Рекламний текст складається з п'яти основних елементів, які майже завжди використовуються в рекламі: заголовок; підзаголовок; основний текст; підписи і коментарі; рекламне гасло (слоган).
Тема привертає увагу до тексту, зацікавлює покупця. Це - стрижень реклами і найбільш сильний посил до покупця. Тому слід придумати його потужним по впливу і зрозумілим за змістом. Використовуйте стиль новин.
Підзаголовок - міст між заголовком і основним текстом. Якщо клієнта зацікавив заголовок, то підзаголовок дає ще один шанс залучити його до покупки.
Основний текст виконує обіцянки заголовка.
За своєю структурою текст ділиться на три частини: вступ, основну частину і висновок. У вступі рекламодавець вводить споживача в тему. Це доречно в тому випадку, якщо споживач не знайомий з даною проблемою, або, можливо, не усвідомлює її такою.
Якщо ж мова йде про рекламу компанії, то не варто починати з безхмарних далей, а конкретно вказати на те місце, яке займає підприємство на ринку, як давно працює на ньому, і яких успіхів досягло.
В основній частині міститься суть комерційної пропозиції. У ній вказуються основні вигоди товару / послуги. Відомо, що читача рекламного тексту цікавлять не стільки товари, як вигоди, які він може з них витягти. Тому головне в цьому розділі - довести споживачеві логічно, на прикладах, що рекламований товар - те, в чому він дійсно потребує.
У висновку підводиться підсумок запропонованого. [32]
Оригінальність тексту також вітається, але вона не повинна бути надмірною, щоб за нею не загубилася суть комерційної пропозиції. У розумних межах корисно використовувати недомовки для залучення уваги читача.
2.3. Умови ефективності друкованої реклами
На думку фахівців [33], специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:- Заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
- Не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
- Споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
- Необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «безкоштовно», «новинка» і т.д.; - в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
- Фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
- Простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
- Добре використовувати підрисунковому написи їх обов'язково прочитають;
- Не потрібно боятися довгих текстів, оскільки якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст;
- Текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;
- Довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;
- Не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі його важко читати.
Важливою умовою ефективного рекламного тексту є, на думку лінгвістів, його виразність. Надзвичайно багатими можливостями мають лексичні прийоми, використовувані в рекламних текстах. Це:
1. Всілякі каламбури, засновані а) на обіграванні багатозначності (зіткнення прямого і переносного значення) або омонімії (Жінка повинна залишати в житті слід, але не слід своєї помади («Revlon»)), б) на зіткненні власної назви і загального (Дезодорант «Секрет »- вірний секрет жіночих перемог), в) на зіткненні літературного і жаргонного слова або словосполучення: Фільтруешь? (У рекламі фільтрів для очищення води після пояснення різниці між очищеної та звичайною водою; «Дальпресс». 2000).
2. Ігрові прийоми створення парадоксу. Змістовна характеристика каламбурів, що об'єднуються в такі групи: «сім'я», «маска», «сусіди».
3. Стилістично забарвлена лексика в рекламних текстах.
4. Використання синонімів і антонімів.
5. Неологізми та Філологія (сникерсни, самий провансальська, наіхрустейшій і т.п.).
6. Американізми та інша запозичена лексика.
7. Використання ненормативної лексики (сленг, жаргон).
Щодо використання американізмів та англіцизмів хотілося б дати деякі пояснення.
Інтенсивне використання англіцизмів породжує якісно нову лінгвістичну ситуацію, при якій використання одного англійського терміна замінює собою цілу синтаксичну конструкцію. У мові мас-медіа, перш за все в рекламних і новинних текстах, стислість і підвищена інформативність тексту має велике значення, тому англіцизми зайняли міцне місце в сучасних ЗМІ. Експансії англіцизмів в мову мас-медіа, поряд з такими факторами, як розвиток інформаційних технологій і активізація міжкультурних комунікацій, сприяє фактор соціально-культурного порядку - ідеалізація американського способу життя, підвищений інтерес до американської культури, в тому числі освіти, бізнес-середовищі.
Як причини запозичень, у тому числі в мові друкованої реклами, ми вбачаємо поряд з підставами: термінологія, «данину моді», експресивність новизни, емоційність висловлювання, і таке дуже важливе підставу як мовна ідентифікація.
Найбільша частотність вживання англіцизмів у матеріалах друкованих ЗМІ спостерігається в економічній сфері:
«Рітейл надає стійкість банківського бізнесу» («Експерт». 2004. № 25.С.40)
«Хороший бренд коштує 20 мільйонів» («Форбс». 2004. № 3. С.53)
«Супер знижки!» («Експерт Північно-Захід». 2004. № 25. С. 5)
«Знаходячись в роумінгу Мегафон, ти можеш відповідати на дзвінки друзів, колег і близьких за єдиним тарифом - 25 центів за хвилину без ПДВ» («Експерт». 2004. № 25.С.1)
Англіцизм піар присутня навіть у вихідній графічній формі (PR-відділ, PR-менеджер).
Разом з тим, не можна не визнати, що в рекламному тексті англіцизм виступає досить ефективним засобом економії мовних засобів при передачі інформації, він дозволяє «стиснути» текст за рахунок відсилання до вже наявних у масового адресата знанням і уявленням.
Продовжуючи міркування про умови ефективності рекламного повідомлення, слід сказати і про бар'єри на шляху до адекватного сприйняття інформації. Спостереження показують, що переважна більшість рекламних текстів перевантажено інформацією. А адже обсяг сприймається людиною інформації обмежений. І у випадку її надлишку виникає перенасичення і, як наслідок, роздратування самим предметом реклами.
Досить часто автори ігнорують і правильність розташування інформації, хаотично розкидаючи текст по всьому листу. І роблять помилку, оскільки сприйняття людиною інформації підпорядковане своїм законам. Як правило, Споживач обмежується швидким оглядом рекламного тексту. Найбільш запам'ятовуються області - початок і кінець тексту, перша і остання фрази.
Для того щоб око не втомлювався при зчитуванні інформації, між текстом необхідно робити пробіл: як мінімум, півтора інтервали. Око автоматично відкидає суцільний довгий текст, не розбитий на абзаци, без шрифтових виділень і підзаголовків.
Психологи встановили і певні закономірності сприйняття рекламного тексту залежно від його графічного виконання. Так, вертикальне розташування тексту сприймається краще, ніж горизонтальне. Текст з обрамленням приваблює більш пильну увагу, ніж без нього. Текст, укладений в квадрат або коло (стабільна симетрія), викликає відчуття упевненості. Еліпс стимулює творчі пошуки. Текст, обрамлений трикутником, поставленим на одну з його вершин, стимулює дію.
При розробці дизайну можна використовувати і такі психологічні хитрості: діагоналі - для створення враження руху, потужності і швидкості, вертикалі - для демонстрації переваги, величі і сили, горизонталі - для створення відчуттів спокою і врівноваженості або солідності, надійності і респектабельності.
Головну інформацію необхідно виділяти особливим шрифтом (жирним - напівжирним). Варто також зауважити, що головною інформації не може бути багато, тому велика кількість напівжирного і жирного шрифту часто свідчить про те, що автор сам не знає, що в його інформацією головне, а що - другорядне.
Оцінка ефективності реклами після проведення рекламної кампанії визначаються цілями цієї кампанії. Якщо рекламодавець встановив комунікаційні цілі, наприклад, досягнення певного відсотка знайомих з даним продуктом, то після проведення рекламної кампанії вимірюють рівень з досягнення. Для цього проводять опитування споживачів або проводяться спеціальні експерименти, спрямовані на визначення ступеня впізнаваності реклами та / або відсотка споживачів її згадали.
Кінцева ефективність реклами характеризує співвідношення між обсягом продажу і витратами на рекламу їх зумовили, тобто даний вид ефективності характеризує ступінь впливу реклами на результати продажів. Визначити кінцеву ефективність, як правило, надзвичайно складно, тому що на результати продажів, крім реклами, впливає безліч інших факторів.
Реклама - структурний компонент культури та інструмент духовного виробництва суспільства. Функціональність реклами в сучасному суспільстві визначається за кількома напрямками. Первинна функція реклами - забезпечити соціалізацію людини в умовах ускладненої, мінливою, нестійкою середовища. Її найбільш суттєвий механізм становить постійно розширюється споживання в самих різних сферах, що забезпечують хоча і уніфікований, але постійно оновлюваний і варіативний спосіб життя.
У сучасному суспільстві значимість рекламної інформації різко посилилася. Це викликано наступними причинами.
По-перше, в результаті ускладнення суспільної поведінки посилюються інформаційні потреби людей. Інформація перетворюється на масовий продукт, а зростаючу потребу в рекламній інформації починають відчувати не тільки діячі ринку, але мільйони і сотні мільйонів громадян.
По-друге, реклама стає не тільки повідомленням, що мають конкретний зміст, а економічною категорією. Вона отримує ринкову оцінку і перестає бути безкоштовним продуктом. Виникає рекламний ринок, де інформація продається і купується, а операції з інформацією приносять прибутки і збитки. Розширюються інвестиції в інформацію з метою отримання нової інформації, створення різного роду інновацій для отримання додаткового прибутку, а також впливу на поведінку людей.
У силу цих причин реклама покликана утверджувати головним чином шанування матеріального продукту як повноцінного заступника продукту духовного, уявлення про матеріальне багатство та розширеному споживанні як кінцевої мети людського буття.
Друкована реклама має свої особливості, які однак не знайшли чіткого відображення в сучасній літературі. Типології реклами досить різноманітні. Тому в даній роботи ми виходили з того, що друкована реклама обов'язково виконується шляхом друкування або тиснення, представляючи собою поліграфічно самостійно оформлений засіб візуального впливу на споживача. Це: газети, журнали, каталоги, брошури, проспекти, листівки, афіші, купони та ін
Під комунікативним впливом ми розуміли сплановане вплив на знання (когнітивний рівень), відносини (афективний рівень) і наміри (конативний рівень) адресата в потрібному для адресанта напрямі.
Вважаємо, що основними структурними факторами успішності макета друкованої реклами є: ілюстрації, заголовки, основний текст оголошення і назва (логотип) компанії. Є й додаткові чинники, до яких можна віднести гарнітуру шрифту, вибір кольорів, фотографії, діаграми та ін
2. Федеральний закон Російської Федерації «Про рекламу» № 108-ФЗ від 18.07.95. / / Відомості Верховної РФ, 24.07.1995. № 30. Ст. 2864.
3. Абдулфанова А. А. Семіотика і комунікативний потенціал реклами. Матеріали конференції «Мовна особистість у процесі комунікації» - Казань. 1997. Т.1, с.136-139.
4. Абовян А.В. Рекламні видання: історичний та типологічний аспекти: Автореферат дис ... канд. філолог. наук. - Ростов-на-Дону, 2004.
5. Беклешов Д.В., Попирін В.І. Реклама в системі маркетингу: Учеб. посібник .- М., 1989 .- 123 с.
6. Бове Кортленд Л., Аренс Уілльям Ф. Сучасна реклама: пров. з англ. - Тольятті: «Видавничий Дім Довгань», 1995. - 704 с.
7. Бреєв В.Г. Функції газетних заголовків / / Одиниця східнослов'янських мов: структура, семантика, функція. - Тула, 1993.
8. «Ведомости». 18 вересня 2003.
9. «Ведомости». 25 березня 2005.
10. Винничук Л. Люди вдачі та звичаї Древньої Греції і Риму. - М., 1988. - 470 с.
11. Вольдман Ю.Я. Коментар закону Російської Федерації «Про рекламу». - М.: Фонд «Правова культура», 1998 .- 176 с.
12. Голубков Є.П. Проектування елементів комплексу маркетингу. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2002. - № 2.
13. Зазикін В.Г. Психологія реклами. - М.: Датастром, 1992. - 64 с.
14. Зільберта Б.А. Нові тенденції у розвитку мови мас-медіа: (На матеріалі газ. Заголовків) / / Актуальні проблеми філології та її викладання. - Саратов, 1996. - Ч.2.
15. Іванов М., Фербер М. Реклама в консалтингу. / / Www.consultmarketing.ru.
16. Канаєв Д.А. Огляд рекламного ринку Санкт-Петербурга. / / Http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2001/03.htm.
17. Канаєва Ж.Г. Огляд рекламного ринку, С.-Петербург - Росія. / Практика ринкових досліджень. 2002 р. / / [http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2002/03.htm # 2]
18. Карімова Т.Ф. До питання про синтаксичному статус заголовка / / Проблеми надфразовою єдностей. Семантико-синтаксична структура. - Уфа: Башкирська держуніверситет, 1985.
19. Медянкова Є.В. Правове регулювання рекламної інформації. Дисс. на здобуття уч. ступеня к.ю.н. М., 2002.
20. Миронова Е. Вплив кольору в рекламі. / / Лабораторія реклами. - 2004. - № 4.
21. Пирогова Ю.К. Імпліцитно інформація як засіб комунікативного впливу та маніпулювання. / / Проблеми прикладної лінгвістики. - М., 2001.
22. Попов Є.В. Просування товарів і послуг: Навч. посібник. - Фінанси і статистика, 1999. - 320 с.
23. Попова Ж.Г. Як написати ефективний рекламний текст. / / Маркетинг у Росії і за кордоном 2001. № 5.
24. Правила ефективної реклами в газетах і журналах. / / Http://www.mogilev.biz.
25. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика: пров. з англ. - СПб.: Видавництво «Пітер», 1999 - 736 с. - (Серія «Теорія і практика менеджменту»).
26. Ученова В. В., Старих Н. В., Історія реклами: дитинство і юність. - М.: Сенс, 1994.
27. Феофанов О. Реклама. Нові технології в Росії. СПб.: Питер, 2001.
28. «Форбс». 2004. № 3.
29. Цвік В.Л. Реклама як вид журналістики: Навчальний посібник / Інститут сучасного мистецтва. - М., 2001. - 135 с.
30. Шевченка Д.А. Контент-аналіз реклами освітніх послуг. / / Практичний маркетинг. - 2002. - № 7.
31. Економіка для всіх: Попул. слів. / Укл. і ред. Т.М. Єршова .- М., 1997.
32. «Експерт». 2004. № 25.
33. http://www.advesti.ru/news/sled/222005rinok/.
Для того щоб око не втомлювався при зчитуванні інформації, між текстом необхідно робити пробіл: як мінімум, півтора інтервали. Око автоматично відкидає суцільний довгий текст, не розбитий на абзаци, без шрифтових виділень і підзаголовків.
Психологи встановили і певні закономірності сприйняття рекламного тексту залежно від його графічного виконання. Так, вертикальне розташування тексту сприймається краще, ніж горизонтальне. Текст з обрамленням приваблює більш пильну увагу, ніж без нього. Текст, укладений в квадрат або коло (стабільна симетрія), викликає відчуття упевненості. Еліпс стимулює творчі пошуки. Текст, обрамлений трикутником, поставленим на одну з його вершин, стимулює дію.
При розробці дизайну можна використовувати і такі психологічні хитрості: діагоналі - для створення враження руху, потужності і швидкості, вертикалі - для демонстрації переваги, величі і сили, горизонталі - для створення відчуттів спокою і врівноваженості або солідності, надійності і респектабельності.
Головну інформацію необхідно виділяти особливим шрифтом (жирним - напівжирним). Варто також зауважити, що головною інформації не може бути багато, тому велика кількість напівжирного і жирного шрифту часто свідчить про те, що автор сам не знає, що в його інформацією головне, а що - другорядне.
2.4. Оцінка комунікаційної ефективності реклами
Для оцінки комунікаційної ефективності реклами зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальності, вплив на купівельну поведінку.Оцінка ефективності реклами після проведення рекламної кампанії визначаються цілями цієї кампанії. Якщо рекламодавець встановив комунікаційні цілі, наприклад, досягнення певного відсотка знайомих з даним продуктом, то після проведення рекламної кампанії вимірюють рівень з досягнення. Для цього проводять опитування споживачів або проводяться спеціальні експерименти, спрямовані на визначення ступеня впізнаваності реклами та / або відсотка споживачів її згадали.
Кінцева ефективність реклами характеризує співвідношення між обсягом продажу і витратами на рекламу їх зумовили, тобто даний вид ефективності характеризує ступінь впливу реклами на результати продажів. Визначити кінцеву ефективність, як правило, надзвичайно складно, тому що на результати продажів, крім реклами, впливає безліч інших факторів.
ВИСНОВОК
Узагальнюючи вищевикладене, відзначимо наступні істотні моменти.Реклама - структурний компонент культури та інструмент духовного виробництва суспільства. Функціональність реклами в сучасному суспільстві визначається за кількома напрямками. Первинна функція реклами - забезпечити соціалізацію людини в умовах ускладненої, мінливою, нестійкою середовища. Її найбільш суттєвий механізм становить постійно розширюється споживання в самих різних сферах, що забезпечують хоча і уніфікований, але постійно оновлюваний і варіативний спосіб життя.
У сучасному суспільстві значимість рекламної інформації різко посилилася. Це викликано наступними причинами.
По-перше, в результаті ускладнення суспільної поведінки посилюються інформаційні потреби людей. Інформація перетворюється на масовий продукт, а зростаючу потребу в рекламній інформації починають відчувати не тільки діячі ринку, але мільйони і сотні мільйонів громадян.
По-друге, реклама стає не тільки повідомленням, що мають конкретний зміст, а економічною категорією. Вона отримує ринкову оцінку і перестає бути безкоштовним продуктом. Виникає рекламний ринок, де інформація продається і купується, а операції з інформацією приносять прибутки і збитки. Розширюються інвестиції в інформацію з метою отримання нової інформації, створення різного роду інновацій для отримання додаткового прибутку, а також впливу на поведінку людей.
У силу цих причин реклама покликана утверджувати головним чином шанування матеріального продукту як повноцінного заступника продукту духовного, уявлення про матеріальне багатство та розширеному споживанні як кінцевої мети людського буття.
Друкована реклама має свої особливості, які однак не знайшли чіткого відображення в сучасній літературі. Типології реклами досить різноманітні. Тому в даній роботи ми виходили з того, що друкована реклама обов'язково виконується шляхом друкування або тиснення, представляючи собою поліграфічно самостійно оформлений засіб візуального впливу на споживача. Це: газети, журнали, каталоги, брошури, проспекти, листівки, афіші, купони та ін
Під комунікативним впливом ми розуміли сплановане вплив на знання (когнітивний рівень), відносини (афективний рівень) і наміри (конативний рівень) адресата в потрібному для адресанта напрямі.
Вважаємо, що основними структурними факторами успішності макета друкованої реклами є: ілюстрації, заголовки, основний текст оголошення і назва (логотип) компанії. Є й додаткові чинники, до яких можна віднести гарнітуру шрифту, вибір кольорів, фотографії, діаграми та ін
Список використаної літератури
1. Конституція Російської Федерації. - СПб., 2004.2. Федеральний закон Російської Федерації «Про рекламу» № 108-ФЗ від 18.07.95. / / Відомості Верховної РФ, 24.07.1995. № 30. Ст. 2864.
3. Абдулфанова А. А. Семіотика і комунікативний потенціал реклами. Матеріали конференції «Мовна особистість у процесі комунікації» - Казань. 1997. Т.1, с.136-139.
4. Абовян А.В. Рекламні видання: історичний та типологічний аспекти: Автореферат дис ... канд. філолог. наук. - Ростов-на-Дону, 2004.
5. Беклешов Д.В., Попирін В.І. Реклама в системі маркетингу: Учеб. посібник .- М., 1989 .- 123 с.
6. Бове Кортленд Л., Аренс Уілльям Ф. Сучасна реклама: пров. з англ. - Тольятті: «Видавничий Дім Довгань», 1995. - 704 с.
7. Бреєв В.Г. Функції газетних заголовків / / Одиниця східнослов'янських мов: структура, семантика, функція. - Тула, 1993.
8. «Ведомости». 18 вересня 2003.
9. «Ведомости». 25 березня 2005.
10. Винничук Л. Люди вдачі та звичаї Древньої Греції і Риму. - М., 1988. - 470 с.
11. Вольдман Ю.Я. Коментар закону Російської Федерації «Про рекламу». - М.: Фонд «Правова культура», 1998 .- 176 с.
12. Голубков Є.П. Проектування елементів комплексу маркетингу. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2002. - № 2.
13. Зазикін В.Г. Психологія реклами. - М.: Датастром, 1992. - 64 с.
14. Зільберта Б.А. Нові тенденції у розвитку мови мас-медіа: (На матеріалі газ. Заголовків) / / Актуальні проблеми філології та її викладання. - Саратов, 1996. - Ч.2.
15. Іванов М., Фербер М. Реклама в консалтингу. / / Www.consultmarketing.ru.
16. Канаєв Д.А. Огляд рекламного ринку Санкт-Петербурга. / / Http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2001/03.htm.
17. Канаєва Ж.Г. Огляд рекламного ринку, С.-Петербург - Росія. / Практика ринкових досліджень. 2002 р. / / [http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2002/03.htm # 2]
18. Карімова Т.Ф. До питання про синтаксичному статус заголовка / / Проблеми надфразовою єдностей. Семантико-синтаксична структура. - Уфа: Башкирська держуніверситет, 1985.
19. Медянкова Є.В. Правове регулювання рекламної інформації. Дисс. на здобуття уч. ступеня к.ю.н. М., 2002.
20. Миронова Е. Вплив кольору в рекламі. / / Лабораторія реклами. - 2004. - № 4.
21. Пирогова Ю.К. Імпліцитно інформація як засіб комунікативного впливу та маніпулювання. / / Проблеми прикладної лінгвістики. - М., 2001.
22. Попов Є.В. Просування товарів і послуг: Навч. посібник. - Фінанси і статистика, 1999. - 320 с.
23. Попова Ж.Г. Як написати ефективний рекламний текст. / / Маркетинг у Росії і за кордоном 2001. № 5.
24. Правила ефективної реклами в газетах і журналах. / / Http://www.mogilev.biz.
25. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика: пров. з англ. - СПб.: Видавництво «Пітер», 1999 - 736 с. - (Серія «Теорія і практика менеджменту»).
26. Ученова В. В., Старих Н. В., Історія реклами: дитинство і юність. - М.: Сенс, 1994.
27. Феофанов О. Реклама. Нові технології в Росії. СПб.: Питер, 2001.
28. «Форбс». 2004. № 3.
29. Цвік В.Л. Реклама як вид журналістики: Навчальний посібник / Інститут сучасного мистецтва. - М., 2001. - 135 с.
30. Шевченка Д.А. Контент-аналіз реклами освітніх послуг. / / Практичний маркетинг. - 2002. - № 7.
31. Економіка для всіх: Попул. слів. / Укл. і ред. Т.М. Єршова .- М., 1997.
32. «Експерт». 2004. № 25.
33. http://www.advesti.ru/news/sled/222005rinok/.
[1] Ученова В. В., Старих Н. В., Історія реклами: дитинство і юність. - М.: Сенс, 1994. С.16.
[2] Винничук Л., Люди вдачі та звичаї Древньої Греції і Риму. - М., 1988. С.8.
[3] Феофанов О. Реклама. Нові технології в Росії. СПб.: Питер, 2001. С. 16.
[4] Абовян А.В. Рекламні видання: історичний та типологічний аспекти: Автореферат дис ... канд. філолог. Наук. - Ростов-на-Дону, 2004.
[5] Федеральний закон Російської Федерації «Про рекламу» № 108-ФЗ від 18.07.95. / / Відомості Верховної РФ, 24.07.1995. № 30. Ст. 2864.
[6] Наприклад: Медянкова Є.В. Правове регулювання рекламної інформації. Дисс. на здобуття уч. ступеня к.ю.н. М., 2002. С.20.
[7] Наприклад: Вольдман Ю.Я. Коментар закону Російської Федерації «Про рекламу». М., 1998. С.17
[8] Докладно ці питання розглядає, наприклад Голубков Є.П. Проектування елементів комплексу маркетингу. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2002. - № 2.
[9] Див Абдулфанова А. А. Семіотика і комунікативний потенціал реклами. Матеріали конференції. - Казань. 1997.
[10] Абовян А.В. Рекламні видання: історичний та типологічний аспекти: Автореферат дис ... канд. філолог. Наук. - Ростов-на-Дону, 2004.
[11] Попов Є.В. Просування товарів і послуг: Навч. посібник. - Фінанси і статистика, 1999. - 320 с.; С.57.
[12] Див: Економіка для всіх: Попул. слів. / Укл. і ред. Т.М. Єршова .- М., 1997.
[13] Див Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика: пров. з англ. - СПб.: Видавництво «Пітер», 1999 - 736 с. - (Серія «Теорія і практика менеджменту»)
[14] Цвік В.Л. Реклама як вид журналістики: Навчальний посібник / Інститут сучасного мистецтва. - М., 2001. - 135 с.
[15] «Відомості» 18 вересня 2003.
[16] «Ведомости», 25.03.05.
[17] http://www.advesti.ru/news/sled/222005rinok/.
[18] Асоціація комунікаційних агентств Росії.
[19] Канаєва Ж.Г. Огляд рекламного ринку, С.-Петербург - Росія. / Практика ринкових досліджень. 2002 р. / / [http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2002/03.htm # 2]
[20] Дані 2000 р. (Канаєв Д. О. Огляд рекламного ринку Санкт-Петербурга. / / Http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2001/03.htm.)
[21] Дані 2000 р. (Канаєв Д. О. Огляд рекламного ринку Санкт-Петербурга. / / Http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2001/03.htm.)
[22] Там же.
[23] Попов Є.В. Просування товарів і послуг: Навч. посібник. - Фінанси і статистика, 1999. - 320 с.; С.52-53.
[24] Пирогова Ю.К. Імпліцитно інформація як засіб комунікативного впливу та маніпулювання. / / Проблеми прикладної лінгвістики. - М., 2001. С. 209.
[25] Зазикін В.Г. Психологія реклами. - М.: Датастром, 1992. - С. 15-16.
[26] Бове Л., Аренс Ф. Сучасна реклама. / Пер. з англ. - Тольятті: «Видавничий Дім Довгань», 1995. С.165.
[27] Беклешов Д.В., Попирін В.І. Реклама в системі маркетингу: Учеб.пособие .- М., 1989 .- 123 с.
[28] Миронова Е. Вплив кольору в рекламі. / / Лабораторія реклами. - 2004. - № 4.
[29] Іванов М., Фербер М. Реклама в консалтингу. / / Www.consultmarketing.ru.
[30] З цього питання існує велика література, див. наприклад: Бреєв В.Г. Функції газетних заголовків / / Одиниця східнослов'янських мов: структура, семантика, функція. - Тула, 1993; Зільберта Б.А. Нові тенденції у розвитку мови мас-медіа: (На матеріалі газ. Заголовків) / / Актуальні проблеми філології та її викладання. - Саратов, 1996. - Ч.2; Карімова Т.Ф. До питання про синтаксичному статус заголовка / / Проблеми надфразовою єдностей. Семантико-синтаксична структура. - Уфа: Башкирська держуніверситет, 1985.
[31] Шевченко Д.А. Контент-аналіз реклами освітніх послуг. / / Практичний маркетинг. - 2002. - № 7.
[32] Попова Ж.Г. Як написати ефективний рекламний текст. / / Маркетинг у Росії і за кордоном 2001. № 5.
[33] Правила ефективної реклами в газетах і журналах. / / Http://www.mogilev.biz.