Виконав студент гр. ІМ-11 Литвинов А.С.
Астраханський державний університет
м. Астрахань 2008
Рекламна стратегія.
При вивчення теми даного реферату моїм головним завданням було, як можна більшу дізнатися, як оформляється реклама в друкованому у вигляді і що потрібно знати, щоб вона була найбільш ефективною при виконання реалізованої завдання. Проробивши велику роботу я дізнався, що при побудові рекламної стратегії існує два етапи: створення рекламного звернення і вибір рекламного носія.
Рекламне звернення.
І так почнемо з рекламного звернення.
Створення рекламного обігу відіграє важливу роль при проведенні рекламної кампанії. Можна витратити значні кошти на рекламу і при цьому не отримати бажаного ефекту. Незалежно від величини бюджету реклама буде успішною лише в тому випадку, якщо вона притягує увагу і правильно донесена до споживача. Узагальнюючи, можна сказати, що метою реклами є прагнення рекламодавця зацікавити цільову аудиторію в знанні про продукт або в його купівлі. Люди реагують на рекламу лише в тому випадку, якщо вони мотивовані у цьому (тобто мають потребу, яку може задовольнити покупка даного продукту) Таким чином, розробка ефективного обігу повинна зазвичай починатися з визначення тих переваг, які може отримати споживач, купуючи даний продукт. Ці переваги і використовуються в різних формах звернення. Рекламне звернення визначається як просте і зрозуміле уявлення переваг і аспектів позиціонування бренду, які рекламодавець хоче підкреслити. З цього випливає, що рекламодавець повинен розробити креативну концепцію (т.зв. "глобальну ідею"), яка втілить рекламну стратегію в життя, дозволить виділити певну рекламу на тлі інших і буде сприяти її запам'ятовуванню. Існує кілька таких стратегій, що лежать в основі звернення: позиціювання бренду;
задоволення однієї з потреб;
звернення до способів збільшення продажів продукту (залучення нових споживачів або підвищення зацікавленості нинішніх споживачів в покупці продукту);
виділення відмінностей продукту від конкурентних;
використання знань про споживача, його особливості при використанні і покупці продукту, важливих для нього споживчі властивості.
Ряд вимог до рекламних звернень.
Рекламні звернення повинні бути виразними, виділяючи при цьому переваги, які зроблять продукт більш привабливим і цікавим для цільової аудиторії; звернення повинні бути правдоподібними. За даними деяких досліджень, приблизно 30% споживачів переконані, що реклама в більшості своїй далека від правди, вони повинні бути відмінними в тому сенсі, що вони повинні повідомляти споживача, ніж продукт кращий за товар конкурентів. Якщо перший етап створення звернення можна звести до питання "про що сказати", то другий до того, "як сказати". Тут рекламодавець повинен втілити свою "глобальну ідею" в життя. При зверненні в професійні рекламні агентства від клієнта вимагають надати brief (короткий план). В ідеалі він повинен складатися з наступних компонентів:
короткий опис продукту, його ключових переваг і політики позиціонування; короткий опис цільової аудиторії та її особливостей у сфері придбання та споживання даного товару;
коротку характеристику ринку і відмінних рис конкурентів; опис проблеми, на розв'язання якої спрямована реклама: вона грунтується на резюме перших трьох пунктів (наприклад, збільшення знання марки або захоплення Х% частки ринку конкурента А);
рекомендації зі стилю або "тону", з яким рекламодавець хотів би зробити рекламу (наприклад, для реклами деяких марок сигар актуальніше було б використання таких уявлень як "традиційний, солідний, мужній");
попередня формулювання повідомлення: одне або два пропозиції, які синтезують коротку інформацію з усіх перерахованих вище пунктів. У цих пропозиціях міститься інформація про те, що повинно бути сказано в рекламі.
Навіть якщо ви не користуєтеся послугами рекламних агентств, зробіть такий план для себе. По-перше, він допоможе вам проаналізувати поточну ситуацію і не упустити важливих параметрів. По-друге, маючи такий план, вам буде легше відстоювати перед керівництвом необхідність розміщення реклами в певному носії з потрібною вам частотою. Для реалізації рекламного звернення (того, "як сказати") рекламодавець може вибрати один з представлених нижче стилів:
картинка з життя: цей стиль представляє людини, що використовує продукт в умовах "звичайного життя";
стиль життя: "показ" продукту в ситуаціях або умовах, пов'язаних з уявленнями про життя різних соціальних груп;
фантазія: створення уявних ситуацій про продукт;
настрій або стан;
символи: використання графічних зображень, пов'язаних з цим продуктом; технічний досвід: показує, що виробник має знання та досвід у створенні продукту;
науковий доказ: використання даних досліджень або наукових доказів, які підтверджують, що один бренд краще за інших; рекомендації: використання схвалень знаменитостей і людей, що визначають громадську думку, та ін
Рекламодавець також повинен вибрати тон реклами - позитивний чи негативний. До першого типу належить звернення до таких аспектів життя як щастя, веселощі, любов і т.п. За даними досліджень в області психології реклами, цей тип більш ефективний, ніж використання звернень до негативних аспектів. Вибір запам'ятовуються і привертають увагу слів в рекламі - другий, після візуальною складовою, компонент реклами. Визначення формату реклами - останній компонент в цьому блоці. Важливо, щоб всі елементи - стиль, тон, слова і формат - ефективно працювали разом. Тим не менш, навіть якщо всі перераховані вище компоненти правильно визначені, слід пам'ятати і про неконтрольовані фактори, що впливають на те, чи помітить споживач вашу рекламу. За даними опитувань, менше 50% споживачів зауважує видатну рекламу; 30% запам'ятовує назву, виробляй теля і тільки 10% читають весь рекламний текст.
Вибір рекламного носія
Наступним етапом при створенні рекламних, є вибір рекламного носія. Зупинимося коротко на деяких аспектах останніх двох етапів. При виборі носія рекламодавцю слід звернути увагу на:
охоплення: кількість осіб в цільової аудиторії, яку передбачається охопити під час рекламної кампанії;
частоту: кількість передавальний реклами середньому представнику цільової аудиторії.
Правильно визначити ці два параметри і дати на їх основі рекомендації про планування кампанії можуть професійні рекламні агентства. Вибір основного типу носіїв, а потім і конкретного носія: вибір між основними шляхами донесення реклами до споживача - ТБ, радіо, преса, Інтернет тощо Після прийняття цього рішення відбувається вибір конкретного виду носія даного типу; визначення часових рамок для цього носія.
Психологічні особливості візуального сприйняття реклами
Оптична система людини являє собою складну систему, яка складається не тільки з ока, але і м'язів, нервів, а також певних ділянок головного мозку. Тому те, як ми бачимо, в значній мірі залежить від особливостей нервової системи та змісту свідомості. Дослідження, проведені в рамках різних галузей психології, показали велику залежність сприймають інформації від індивідуальних особливостей людини. У процесі розвитку людина відкриває для себе різні принципи організації світу - ритм, симетрію, контраст, пропорції і т.п. Це породжує в його свідомості стійкі образи, супроводжувані певними емоціями. Причому здебільшого цей процес не є усвідомленим. Так, вертикаль, при відсутності поділу, сприймається як щось непорівнянне, легке і нескінченне. Якщо ж вона має потовщення внизу або стоїть на горизонтальній підставі - як щось більш стійке. Горизонталь асоціюється з надійністю, стабільністю, рухом і розвитком. Діагональ - з динамікою. Відповідно композиція, побудована на чітких горизонталях і вертикалях, сприймається як тяжіє до стійкості, стабільності, а побудована на діагоналях - до руху і змін. Горизонтальна композиція буде здаватися більш грунтовної і важкою, ніж вертикальна. Оскільки вниз здається нам більш важким у порівнянні з верхом, нижнє поле рекламного модуля має бути більше. Аналогічно і для центру композиції, - він повинен знаходитися вище геометричного центру. Існує і ряд інших особливостей сприйняття. Так, при дуже великих значеннях стимулу людина відчуває менші зміни у відчуттях, ніж при невеликих значеннях. Інакше кажучи, велика кількість дрібних рекламних оголошень, розміщених на одній сторінці в газеті, виявиться менш ефективним. Те ж саме відноситься і до сприйняття дуже інтенсивних подразників (наприклад, дуже яскравих кольорів). При розміщенні модульної реклами у виданнях з оголошеннями різного розміру потрібно пам'ятати про явище контрасту - велике оголошення сприймається як фігура на тлі з маленьких. Про це варто пам'ятати рекламодавцям, які розміщують невеликі модулі. Самі того не бажаючи, вони "працюють" на своїх конкурентів, оскільки читач найчастіше звертає увагу на рекламу великого розміру. Залежно від способу подачі реклами виділяють такі особливості сприйняття і запам'ятовування реклами: Запам'ятовування великих оголошень в порівнянні з малими. В експериментальних дослідженнях випробуваним було запропоновано журнал, що складався з оголошень, які були зібрані з різних видань. Оголошення, надруковане на цілій сторінці, в середньому згадувалося при згадці кожним з випробовуваних більше шести разів; в підлогу сторінки - менше трьох; в чверть - не більше одного. Це дозволило авторам дослідження зробити висновок про те, що оголошення на всю сторінку обходяться дешевше. У той же час інші дослідники встановили, що найкращою величиною модуля є чверть сторінки, якщо вона потрапляє на очі читачу чотири рази. Дія цілої сторінки виявилося слабкіше. Однак за значенням ціла сторінка в одному випуску видання ефективніше чверті сторінки в кожному з чотирьох випусків. У результаті можна зробити висновок про те, що менші площі, повторювані часто, виробляють більш сильний вплив. Розташування реклами у виданнях. Оскільки погляд людини зазвичай рухається зліва направо, права смуга розвороту видання помічається значно частіше, ніж ліва. Це особливо ставитися до модулів, розміщеним у правому верхньому кутку.
Вплив шрифтів. Текст, набраний заголовними і малими буквами, читається легше, ніж набраний або одними великими, або одними малими. Жирний шрифт можна використовувати для підкреслення надійності товару, а тонкий - його витонченості. Рекламне оголошення в чверть сторінки, виділене чітко окресленими кордонами, на 30% збільшує залучення уваги. Сучасні дослідники наводять різноманітні дані про вплив кольорів на емоції людини. Часто вони не відповідають один одному, оскільки проводилися в різних умовах. Так, одні автори говорять про те, що червоний, помаранчевий, жовтий і білий колір надають предметів більший розмір, в той час як синій і зелений виробляють зворотну дію. Кімната, обклеєна червоними шпалерами, здається на 30% менше, ніж обклеєна блакитними. Інші дослідники наводять дані про те, що повнокольоровий реклама привертає на 50% більше читачів, ніж чорно-біла. Треті ж класифікують кольору і значення, яке вони справляють на емоційну сферу людини наступним чином:
Стимулюючі кольори, що сприяють порушенню: червоний (вольовий, життєстверджуючий), помаранчевий (теплий), жовтий (контрастує); Заспокійливі кольори: фіолетовий (поглиблений), синій (підкреслює дистанцію), синьо-зелений (мінливість);
Пастельні кольори, приглушающие чисті кольори: рожевий (ніжний), ліловий (замкнений), пастельно-зелений (ласкавий);
Статичні кольори, що врівноважують інші кольори: пурпурний (претензійний), жовто-зелений (розкріпачує), чисто-зелений (вимогливий, освіжаючий);
Кольори глухих тонів гасять роздратування і допомагають зосередитися. Ряд інших авторів наводять відомості про тендерні перевагах квітів.
Так, чоловіки віддають перевагу наступні кольори (за зменшенням): зелений, синій, червоний, білий, жовтий, чорний, в той час як жінки - синій, зелений, білий, червоний, жовтий, чорний. Слід, однак, враховувати, що крім самостійного значення кольорів при їх виборі потрібно керуватися і рядом інших параметрів: психологічні особливості аудиторії, її соціально-демографічний склад, створюваний образ, засоби рекламування, технологія передачі кольору і ряд інших. Принципи залучення уваги за рахунок форми, що надається об'єкту сприйняття.
Експериментально було доведено, що:
увагу глядача приваблюють місця щільного скупчення елементів, що створюють враження маси;
увага акцентується на близько розташованих і як би впливають один на одного елементах;
у разі переважання аморфного розміщення елементів увагу залучається, в першу чергу, просторово виділеними точками ("відлетіли" убік, відокремленими від інших невеликими проміжками);
на перших етапах сприйняття чітко виділяються поєднання точок, що утворюють правильні геометричні фігури або їх фрагменти.
Існує також ряд особливостей зовнішньої реклами, орієнтованої на водіїв. Дослідження дозволяють зробити висновок, що найбільш ефективно, з точки зору сприйняття, розміщувати на придорожніх плакатах рекламу торгових марок добре відомих фірм, як нагадування про їхнє існування з дуже обмеженим обсягом пояснювальній інформації. Це пов'язано з тим, що у водія під час руху немає можливості приділяти багато часу розгляданню реклами.
Друкована реклама, компоненти дизайну реклами.
Ми отримуємо інформацію з навколишнього світу через наші органи почуттів, при цьому для багатьох з нас інформація, що надходить за допомогою зору, здається суб'єктивно найбільш значимою. Те, що ми отримуємо через цей канал сприйняття, містить не тільки деталі об'єктів і знання про них, а й емоції, пов'язані з ними. Вони виникають у нашій свідомості миттєво. У рекламі намагаються знайти такі символи, які були б здатні викликати певну реакцію швидко і досить виражено. Під символами тут розуміється будь-яке зображення - від простого лінійного малюнка до складної комп'ютерної графіки. Після розробки концепції рекламної кампанії, можна приступати до створення рекламних матеріалів. Формально можна виділити кілька компонентів дизайну реклами:
розробка дизайну;
підготовка макету;
вибір шрифтів;
вибір ілюстрацій;
Розглянемо кожен з них окремо.
1. Розробка дизайну пов'язана з побудовою композиції. Готових рецептів композиції не існує, проте вірним завжди є один принцип: композиційне побудова зображення грунтується на життєвій угрупованні та поєднанні об'єктів, а також на особливостях зорового сприйняття. Основними елементами композиції є:
А. Формат і розмір зображення. Задумане вами зображення може добре поміщатися далеко не у всіх рекламних носіях, а різні форми зображення можуть надавати його об'єктів різний характер. Кругла форма надає зображенню спокійну завершеність. Овальне зображення добре поєднується з округлістю особи людини і надає йому м'якість і жіночність. Витягнутий вгору прямокутний формат підвищує монументальне враження від зображення, а надмірно витягнуте по горизонталі прямокутне зображення сковує і принижує зображуваний об'єкт. Для виділення сюжетного центру велике значення має величина самого зображення на площині паперу. Велике зображення як би виступає за формат аркуша, у простір, яке уявляється за ним, а надто дрібне - навпаки, і здається другорядним елементом. Вдала композиція не викликає бажання у глядача розсунути або розширити край листа, а також змінити його масштаб.
Б. Точка зору. Виразність зображення залежить від уміння дизайнера знаходити максимальну виразність об'єктів та їх поєднань. Кожен з них може по-різному показувати свої особливості при різних точках зору на них. Так, наприклад, при зображенні людей в умовах природи важливо наблизити їх так, щоб вони не губилися в просторі і зайняли переважне місце в ньому. З іншого боку, не так буде і занадто велике придвижении маси фігур до переднього плану. Кожен сюжет для свого вираження потребує своїй точці зору, особливому горизонті. Горизонт на рівні очей дає спокійне враження, в той час як високий - відкриває більше простору. Низька точка зору використовується, коли потрібно підкреслити великі розміри зображуваних об'єктів (наприклад, для створення ефекту монументальності).
В. Композиційний центр. У зображенні все повинно бути підпорядковане вираженню основної ідеї. Цілісність композиції залежить від підпорядкованості другорядного головному, ув'язування всього зображення в єдиний твір. Кожна деталь повинна щось додавати для розвитку сенсу. Другорядне, малозначне в композиції не має кидатися в очі, а повинен бути виділений основний об'єкт. Наше зір влаштований так, що коли ми дивимося на навколишнє нас дійсність, ми завжди виділяємо з даної групи той об'єкт, який привертає нашу увагу. Він знаходиться в центрі поля зору, і його ми бачимо з подробицями і чітко. Інші предмети, що знаходяться поза зорового центру, сприймаються узагальнено, без деталей. Тобто виходить так, що вони підпорядковуються головному предмету. Послідовність сприйняття зображення повинна відповідати не тільки специфіці зорового сприйняття, але і послідовності розвитку її змісту. Виділення композиційного центру може бути також досягнуто світлотінню, величиною фігур, відстанню між ними і колірними зіставленнями.
Г. Рівновага зображення. Коли ми дивимося на предмети дійсності, то предмети, що потрапили в зорове поле, розподілені рівномірно. Оптичний центр знаходиться приблизно посередині. Відповідно до цього встановлюється композиційний центр. Зазвичай він не збігається з геометричним центром, але і не видаляється далеко від нього. Надмірний зсув центрального об'єкта зображення або групи предметів створює враження перевантаження в одній частині і порожнечі в іншій. Рівновага досягається рівномірним розподілом елементів зображення на площині аркуша по всім сторонам. Особливо важливо правильний розподіл мас праворуч і ліворуч від вертикальної осі, що проходить через центр. Однак слід уникати поділу аркуша на рівні частини, оскільки в цьому випадку можна отримати два самостійних зображення. При цьому мають значення не тільки самі предмети, але і їх колір і тон. Маленький темний об'єкт може врівноважити великий, але світлий, а пляма яскравого кольору вимагає аналогічного повторення в іншій частині зображення.
Д. Контраст. Виразність композиції підсилюється, якщо вона будується на зіставленні великого і малого, динамічного і нерухомого і т.п.
Є. Ритм. Життя ритмічна у всіх її проявах: починаючи від заходу і сходу сонця і закінчуючи фізіологічними процесами, що відбуваються в нашому організмі. Для передачі ритму можна використовувати повторення окремих елементів зображення: чергування масштабних зображень, розташування кольорових та світлових плям, динаміку рухів і т.д.
Ж. Світлотінь і колір. Колорит, як і всі інші елементи композиції, знаходиться в тісному зв'язку із задумом і допомагає глядачеві сприймати зміст. Фізіологи вже давно з'ясували, як різні кольори впливають на емоційний стан людини. Проте спроби організувати колірний лад зображення тільки на основі цього впливу ще не призводили до позитивних результатів. Це просте вплив не йде в порівняння з естетичним уявленням, яке надають кольору в реальному зображенні. Так, червоний колір викликає підвищену емоційну реакцію. Проте, він може набувати абсолютно різне значення в певних контекстах. Як зауважив німецький психолог Фехнер, червоний колір на щоках дівчини може бути дуже красивий, але варто нам пересунути його на кілька сантиметрів - на її ніс - і він стане потворний. Виділення композиційного центру за допомогою кольору і тону засноване на властивості зору сприймати в першу чергу ті предмети, які контрастні по відношенню до фону. Чим інтенсивніше і яскравіше колір, тим він сильніше діє на-віч, привертаючи увагу. Світлом дизайнер може виділити саме головне, а тінню приглушити все другорядне. Слід пам'ятати, що навіть сама грамотна компоновка, позбавлена сенсу щодо глибокого задуму, не перетворить вашу рекламу в запам'ятовується і, отже, ви даремно витратите час і гроші на дизайн і подальше розміщення і не досягнете поставлених цілей. Починати створювати рекламу, не маючи задуму, - все одно, що намагатися щось сказати, не знаючи, що говорити. Наведений у першій частині план розробки рекламної кампанії зможе вам допомогти зрозуміти, що саме, кому і як ви хочете повідомити про ваш товар. Однак, якщо ви самостійно займаєтеся нехай навіть нескладним дизайном реклами, то однією інформацією, зібраної на основі цього плану, вам буде недостатньо. Вам необхідно розвивати спостережливість, вміння бачити в житті головне і помічати цікаве. Звичайно, це далеко не легке завдання навіть для філософа, не кажучи вже про дизайнера. Однак давайте згадаємо визначення креативних рішень, дане на самому початку цієї статті. Вони визначаються, як спонтанні зв'язку між непов'язаними ідеями та подіями. Таким чином, у міру накопичення цих ідей, заснованих (в ідеалі) на знанні історії мистецтва та реклами, образотворчої грамоти та знання програмного забезпечення, можна досягти того, що зроблена вами реклама дозволить не тільки збільшити обсяг продажу певного товару, але буде розглядатися як зразок творчості.
Російський художник Крамськой говорив, що "композиції ... не можна навчитися до тих пір, поки художник не навчиться спостерігати і сам помічати цікаве і важливе ... І коли він зрозуміє, де вузол ідеї, тоді йому залишається формулювати, і композиція є сама собою , неминуче ... саме такою, а не інший ... "
2. Наступним компонентом дизайну реклами є розробка макету ...
3. Вибір шрифтів. Існує два загальні типи шрифтів: заголовні та текстові. Перші зазвичай здаються більше і важче ніж другі і використовуються в заголовках, логотипах і при написанні адрес. В даний час існує близько 25 000 шрифтів. Щоб не заплутатися в цьому різноманітті, важливо пам'ятати про п'яти групах шрифтів: прямий світлий шрифт (Roman): найбільш популярна група, шрифти якої вважаються найбільш легкими для читання. Їх характерною рисою є наявність зарубок на кінцях основних штрихів літери, а також різна товщина штрихів; не мають зарубок (Sans Serif): часто також називаються готичними і є прямою протилежність Roman; імітують рукописне написання (Script); мають орнамент (Ornamental). Одним з важливих аспектів при виборі шрифту є його легкість для читання. Не слід використовувати шрифти різних "родин" (наприклад Гельветика, Таймс та Авангард) в одному модулі. Для того, щоб прискорити сприйняття рекламного звернення, потрібно враховувати такі особливості шрифтів: великої шрифт сприймається важче, ніж рядковий; величина шрифту повинна відповідати відстані, з якого людина буде читати оголошення; ставлення основних штрихів шрифту до його висоти повинно, в більшості випадків, складати 1:5. Не слід часто використовувати інший колір для виділення ключових слів, оскільки це призводить до стомлення зорової системи і, як наслідок, - до відмови від подальшого сприйняття тексту.
Список літератури
Форум Маркетингу (www.Marketing.ru / forun)
Візуальне сприйняття (стаття www.Rambler.ru Автор не відомий).
Інші ресурси інтернету
Журнал «Фотограф» № 37
Опорос проф. Фотографа (Бабічев Р.)
Методичка «Реклама та Маркетинг» (РДГУ)
Веб портал www.netz.ru
www.qiq.ru (Розділ скрипти вію майстру)
Посібники та книги (www.job.ru)