Зміст
Завдання 1. Технологія аналізу конкурентів на базі концепції «4Р»
Завдання
Список джерел
Завдання 1. Технологія аналізу конкурентів на базі концепції «4Р»
1.1 Концепція «4Р»
Поняття «комплекс маркетингу» вперше науково закріплено в 1964 році професором Гарвардської школи бізнесу Нейлом Борденом. Однак, витоки його сягають у далекі 40-ті роки минулого століття, коли Д. Каллітон вперше застосував так званий «рецептний підхід» у вивченні витрат на маркетинг. Продавець був визначений ним як «упорядник маркетингової програми з інгредієнтів», так як саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу. У 1960 Маккарті, з метою створення кваліфікованих кадрів маркетологів, синтезував комплекс маркетингу з таких елементів, як товар, ціна, розподіл і просування, створивши модель «4P».
В даний час найбільш поширеним є таке визначення комплексу маркетингу, що характеризує його як сукупність контрольованих факторів, спрямованих на виникнення передбачуваних і бажаних відповідних реакцій певного сегмента ринку. Тобто, це ті заходи, які здатна здійснити та чи інша компанія з метою просування свого товару на ринку.
Концепція Маккарті «4Р», вперше опублікована в 1965 році в статті «The Concept of the Marketing Mix», автором якої був Neil H. Borden, полягає в тому, що комплекс маркетингу складається з чотирьох компонентів: продукт, ціна, просування товарів на ринку і доставка продукту споживачам.
Отже, розглянемо докладніше кожний з перерахованих вище компонентів.
1. Одним з найважливіших складових комплексу маркетингу є Product, або асортиментна політика. Вона безпосередньо залежить від напрямку грошових потоків, його оцінки і прогнозу. Асортимент може змінюватися відповідно до трьома підходами: вертикальним, горизонтальним і комплексним. Вертикальне зміна асортименту представляє собою початок випуску продукції, раніше закупленої в інших виробників, а також просування її у власній торговельній мережі. Горизонтальне зміна являє собою розширення асортименту і вихід на нові ринки збуту в рамках діючої кооперації. Комплексний підхід являє собою розширення асортименту як у вертикальному, так і в горизонтальному напрямках.
2. Price, або ціна, як найважливіший економічний інструмент комплексу маркетингу, має безпосередній вплив на характер прибутковості підприємства. Адже для визначення ціни будь-якого товару найважливішими показниками можливості його реалізації є попит на аналогічну продукцію, чутливість купівельної здатності, конкурентоспроможність, а також рівень витрат, пов'язаних з її виробництвом і реалізацією. Тому дуже важливим напрямком діяльності маркетингової служби компанії є обгрунтований вибір ефективної цінової стратегії, спрямованої на розробку політики єдиної чи диференційованої, вищою або нижчою, стабільною або нестабільною, пільговій або дискримінаційної ціни, а також політики, що передбачає всілякі надбавки і знижки.
3. Здійсненню просування товарів на ринку, або Promotion, сприяє реклама, поряд з якою виступають паблік рілейшен (інформація), директ-маркетинг та інтернет-маркетинг. Всі ці стратегії спрямовані на просування товару шляхом стимулювання діяльності продавців, посередників і, звичайно ж, покупців. Вони полягають у проведенні різних акцій, конкурсів, лотерей, що передбачають всілякі подарунки, знижки, кредитні пільги і т.д. Їх метою є не тільки збільшення обсягу продажів і створення іміджу для нових товарів, але також розкручування і закріплення іміджу того або іншого бренду.
4. Вибір методу збуту є визначальним при визначенні напрямку збутової політики. Place може здійснюватися як самим підприємством, так і з залученням торгових посередників. До них ставляться як оптові та роздрібні продавці, дистриб'ютори, брокери, дилери, всілякі агенти і т.д.
Для того, щоб грамотно спланувати прибутковість компанії в короткостроковому і середньостроковому періоді необхідно вдатися до допомоги операційного маркетингу. Це досить ефективне знаряддя, засноване на продуманій маркетинговій стратегії, що базується на вимірах, обробці ринкових даних, а також перетворення їх у достовірну інформацію. Адже іноді самий, на перший погляд, модний і якісний товар не знаходить попиту з-за своєї ціни та доступності для масового споживача.
Сучасний підхід до комплексу маркетингу не обмежується концепцією маркетингу-міксу 4Р, а прагне до включення в неї додаткових компонентів, що дозволяють формувати такі підходи, як модель 6Р, 7Р і навіть 12Р. В якості додаткових компонентів пропонуються, наприклад, такі параметри, як «people», «public relations», «politics» (Ф. Котлер, 1986) і т.д.
У відповідності до вищезазначених підходами, моделі маркетингового комплексу можуть включати наступні елементи:
5. Упаковка (PACKAGE);
6. Купівля (PURCHASE) - являє собою не тільки передумови до здійснення покупки, але також і наслідки прийняття такого рішення;
7. Клієнтура (PEOPLE) - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;
8. Персонал (PERSONAL);
9. Процес купівлі (PROCESS) - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару;
10. Навколишнє середовище (PHYSICAL PREMISES) - умови, створювані продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару
11. Прибуток (PROFIT) - капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів.
12. Зв'язки з громадськістю (PR) - створює позитивну репутацію продукту та організації в цілому.
За своєю суттю концепція 4Р представляє собою ту маркетингову позицію, з точки зору якої продавець підходить до формування своєї стратегії продажів, а споживач сприймає її з позиції отримання можливих переваг і певної вигоди.
1.2 Методика оцінки конкурентоспроможності підприємства на основі концепції "4Р"
Конкуренція - це ефективний і доступний метод економічного контролю, оскільки коштує суспільству мінімальних витрат. Такий контроль мотивує виробника скорочувати витрати і ціни, збільшувати обсяг збуту, конкурувати за замовлення і споживача, підвищувати якість продукції.
Масштабній кризі в економіці призводять до активізації менеджерів підприємств з пошуку ефективних і антикризових рішень. Поточні тенденції підвищують ризики для підприємства при прийнятті не ефективних або помилкових управлінських рішень. Одним з інструментів вирішення цих проблем є розробка та реалізація конкурентних стратегій. У цьому випадку для прийняття правильного управлінського рішення і мінімізації ризиків необхідно вимірювати конкурентоспроможність. Зниження ризиків підприємства закладається на стадії вимірювання конкурентоспроможності та розробки конкурентних стратегій.
Метою господарюючих суб'єктів є забезпечення конкурентоспроможності товарів чи послуг, що надаються, тому що фінансове благополуччя організації слід за конкурентоспроможністю продукції, що випускається. Практика показує, що цієї мети найбільш часто досягають підприємства з більш високим конкурентним потенціалом. Під конкурентним потенціалом підприємства мається на увазі як реальна, так і потенційна здатність компанії розробляти, виготовляти, збувати і обслуговувати в конкретних сегментах ринку конкурентоспроможні вироби, тобто товари, що перевершують за якісно-цінових параметрах аналоги і користуються більш пріоритетним попитом у споживачів.
Для цілей управління конкурентоспроможністю необхідно наявність об'єктивного інструменту її оцінки. В даний час загальноприйнятою методики оцінки конкурентоспроможності організацій немає. Зарубіжний досвід у цій області вкрай бідно висвітлюється в літературі. Кожна компанія оцінює свою конкурентну позицію за своєю методикою, а суть та ефективність її застосування не афішує.
Оцінка конкурентоспроможності підприємства являє собою складну багатофакторну задачу, яка зводиться до виявлення найбільш значущих числових показників конкурентоспроможності та їх інтегрування. Більшість методів оцінки конкурентоспроможності організацій засновані на застосуванні різних коефіцієнтів для аналізу виробничої діяльності, фінансового стану, ефективності інвестицій і т.д.
У цій роботі пропонується підхід для оцінки конкурентоспроможності організацій (КСП) з точки зору концепції "4Р".
Для практичного застосування та простоти аналізу КСП використовується якісна п'ятибальна шкала, в якій граничні умови задаються найкращим і найгіршим становищем за критеріями.
Формальні приклади оцінок наведені в таблиці 1:
Нормований індекс рейтингу є результуючим відносним показником вимірювання КСП і розраховується як частка від максимально можливого значення суми рейтингів. Істотні розбіжності оцінки нормованого індексу рейтингу свідчать про нестачу інформації або невідповідність рівня експертів завданню.
Підсумкова оцінка КСП визначається або простим усередненням або проводиться визначення середньозваженого результату. Вибір методики визначається наявністю кількісної та якісної інформації. Методи оцінки КСП можна оцінити за такими критеріями вагового аналізу: повнота інформації, достовірність інформації, рівень припущень, облік показників КСП підприємства, облік областей можливих конкурентних переваг, система стеження за конкуренцією, рівень дослідження конкурентоспроможності.
Завдання 2.
2.1 Запропонувати критерії сегментації російського ринку холодильників і описати найбільш ємні сегменти.
Для багатьох російських сімей важливим критерієм при виборі холодильника є його ціна, тому сегментацію російського ринку холодильників доцільно проводити за ціновими категоріями, а так само за розмірами та кількістю камер.
Ціна залежить від наступних складових:
• від величини (обсягу) холодильника;
• від того вбудований він чи свободностоящий;
• від кількості камер;
• від функцій і систем роботи холодильної та морозильної камер;
• від внутрішнього дизайну і комплектації камер;
• від кількості компресорів;
• від класу енергоспоживання холодильника;
• від додаткових функцій;
• від фірми-виробника.
Ринок холодильників умовно ділиться на декілька цінових груп.
До недорогим можна віднести таких вітчизняних виробників як Бірюса, Саратов, Липецькі Стінол і Індезіт, а також дуже популярні Мінські холодильники атлант. Нижній поріг цієї цінової категорії становить 150 $ (холодильники малого об'єму), верхній - 500 $ (холодильники середнього об'єму). Вартість холодильника змінюється залежно від розмірів, літражу, дизайну і оснащеності моделі. Моделі даної цінової категорії можна зустріти серед таких зарубіжних виробників як LG, Daewoo, Samsung, Ardo, Kaiser.
Середня цінова категорія: від 500 $ до 1000 $. Холодильники цієї категорії є в асортименті будь-якого виробника, представленого на нашому ринку. Серед них можна знайти двух-і трикамерні моделі будь-якого об'єму (за винятком найбільших). Корейські виробники приділяють більше уваги дизайну і новим технологіям. У асортименті італійських виробників досить багато вбудовуваних моделей. Німці цінують практичність і економічність своїх холодильників. Скандинавські виробники добиваються від своїх моделей високої екологічності і низького рівня шуму.
Дорогі холодильники, вартістю від 1100 $ до 15000 $, відрізняються від своїх менш дорогих побратимів розмірами, об'ємами, дизайном, а також наявністю всіляких приємних "надмірностей" (вбудований диспенсер для напоїв і льоду, акумулятор холоду і ін.) Моделі "екстра-класу", наприклад, модель Side-by-Side LG GR-D 267DTU оснащена рідкокристалічним дисплеєм high-tech, з ТБ, камерою і виходом в Інтернет.
За повідомленнями Російської асоціації товаровиробників і продавців електропобутової та комп'ютерної техніки (РАТЕК), продукція міжнародних компаній, зібрана за ліцензіями на території Росії, відвойовує лідируючі позиції у "класичного" імпорту та традиційних "радянських" марок. За даними асоціації, продажу російського холодильника "Стінол", який збирається на Липецькому заводі за ліцензією італійського гіганта побутової техніки "Мерлоні", займають до 40% вітчизняного ринку. Відносно невелика загальна вартість "Стінол", а також їх прямих конкурентів у нашій країні - брендів "Зануссі" і "АЕГ" шведської компанії «Електролюкс» залишає небагато шансів на виживання дешевим, але вже не повністю відповідають сучасним вимогам холодильників "ЗІЛ" і "Бірюса ".
Італійська Merloni почала виробляти в Росії холодильники марки Ariston в 2004році. До тих пір на своєму заводі в Липецьку компанія робила менш дорогі Indesit і "Стінол". Російське виробництво має допомогти Ariston зміцнити свої позиції. Після різкого підвищення митних зборів, російський ринок був радий подібного кроку з боку іноземних інвесторів, а продавці техніки дуже зацікавлені в тому, щоб брати товар з російських складів, а не витрачатися на митні зволікання і далекі перевезення. Виробниче об'єднання "Завод ім. Серго" ("POZIS") випускає трохи більше 300 тис. холодильників в рік. У цілому дилери відзначають, що незважаючи на деякі недоліки холодильників POZIS, у своїй ціновій ніші вони все ж є конкурентоспроможними. Довіра до холодильників POZIS у споживачів зросла завдяки збільшенню гарантійного терміну на випущену заводом продукцію і відкриття в минулому році 127 сервісних центрів. Інвестиції великих іноземних компаній в російський ринок побутової техніки тривають. Концерн Bosch und Siemens Hausgeraete GmbH (BSH1 побудував завод з виробництва холодильників і центр логістики в Санкт-Петербурзі. Близько 90% продукції призначено для реалізації в Росії. Останнє продається в ближньому зарубіжжі, в першу чергу в Прибалтиці. Компанія працює в сегменті дорогої техніки, її холодильники коштують у середньому 900-1100 доларів за штуку.
Прогнози подальшого розвитку вітчизняного ринку холодильної техніки, пропоновані різними експертними групами, схожі в одному: оскільки за кілька років функціонування системи споживчих кредитів покупці практично повністю забезпечили себе і холодильниками та іншою побутовою технікою, то черговий бум споживчої активності виникне ще не скоро. А тому найбільш перспективним напрямком для виробників холодильної техніки може стати випуск елітних моделей і освоєння більш високих цінових сегментів ринку.
Таблиця 1. Сегменти російського ринку однокамерних холодильників в залежності від ціни і типу і бренди, представлені в цих сегментах Завдання 1. Технологія аналізу конкурентів на базі концепції «4Р»
Завдання
Список джерел
Завдання 1. Технологія аналізу конкурентів на базі концепції «4Р»
1.1 Концепція «4Р»
Поняття «комплекс маркетингу» вперше науково закріплено в 1964 році професором Гарвардської школи бізнесу Нейлом Борденом. Однак, витоки його сягають у далекі 40-ті роки минулого століття, коли Д. Каллітон вперше застосував так званий «рецептний підхід» у вивченні витрат на маркетинг. Продавець був визначений ним як «упорядник маркетингової програми з інгредієнтів», так як саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу. У 1960 Маккарті, з метою створення кваліфікованих кадрів маркетологів, синтезував комплекс маркетингу з таких елементів, як товар, ціна, розподіл і просування, створивши модель «4P».
В даний час найбільш поширеним є таке визначення комплексу маркетингу, що характеризує його як сукупність контрольованих факторів, спрямованих на виникнення передбачуваних і бажаних відповідних реакцій певного сегмента ринку. Тобто, це ті заходи, які здатна здійснити та чи інша компанія з метою просування свого товару на ринку.
Концепція Маккарті «4Р», вперше опублікована в 1965 році в статті «The Concept of the Marketing Mix», автором якої був Neil H. Borden, полягає в тому, що комплекс маркетингу складається з чотирьох компонентів: продукт, ціна, просування товарів на ринку і доставка продукту споживачам.
Отже, розглянемо докладніше кожний з перерахованих вище компонентів.
1. Одним з найважливіших складових комплексу маркетингу є Product, або асортиментна політика. Вона безпосередньо залежить від напрямку грошових потоків, його оцінки і прогнозу. Асортимент може змінюватися відповідно до трьома підходами: вертикальним, горизонтальним і комплексним. Вертикальне зміна асортименту представляє собою початок випуску продукції, раніше закупленої в інших виробників, а також просування її у власній торговельній мережі. Горизонтальне зміна являє собою розширення асортименту і вихід на нові ринки збуту в рамках діючої кооперації. Комплексний підхід являє собою розширення асортименту як у вертикальному, так і в горизонтальному напрямках.
2. Price, або ціна, як найважливіший економічний інструмент комплексу маркетингу, має безпосередній вплив на характер прибутковості підприємства. Адже для визначення ціни будь-якого товару найважливішими показниками можливості його реалізації є попит на аналогічну продукцію, чутливість купівельної здатності, конкурентоспроможність, а також рівень витрат, пов'язаних з її виробництвом і реалізацією. Тому дуже важливим напрямком діяльності маркетингової служби компанії є обгрунтований вибір ефективної цінової стратегії, спрямованої на розробку політики єдиної чи диференційованої, вищою або нижчою, стабільною або нестабільною, пільговій або дискримінаційної ціни, а також політики, що передбачає всілякі надбавки і знижки.
3. Здійсненню просування товарів на ринку, або Promotion, сприяє реклама, поряд з якою виступають паблік рілейшен (інформація), директ-маркетинг та інтернет-маркетинг. Всі ці стратегії спрямовані на просування товару шляхом стимулювання діяльності продавців, посередників і, звичайно ж, покупців. Вони полягають у проведенні різних акцій, конкурсів, лотерей, що передбачають всілякі подарунки, знижки, кредитні пільги і т.д. Їх метою є не тільки збільшення обсягу продажів і створення іміджу для нових товарів, але також розкручування і закріплення іміджу того або іншого бренду.
4. Вибір методу збуту є визначальним при визначенні напрямку збутової політики. Place може здійснюватися як самим підприємством, так і з залученням торгових посередників. До них ставляться як оптові та роздрібні продавці, дистриб'ютори, брокери, дилери, всілякі агенти і т.д.
Для того, щоб грамотно спланувати прибутковість компанії в короткостроковому і середньостроковому періоді необхідно вдатися до допомоги операційного маркетингу. Це досить ефективне знаряддя, засноване на продуманій маркетинговій стратегії, що базується на вимірах, обробці ринкових даних, а також перетворення їх у достовірну інформацію. Адже іноді самий, на перший погляд, модний і якісний товар не знаходить попиту з-за своєї ціни та доступності для масового споживача.
Сучасний підхід до комплексу маркетингу не обмежується концепцією маркетингу-міксу 4Р, а прагне до включення в неї додаткових компонентів, що дозволяють формувати такі підходи, як модель 6Р, 7Р і навіть 12Р. В якості додаткових компонентів пропонуються, наприклад, такі параметри, як «people», «public relations», «politics» (Ф. Котлер, 1986) і т.д.
У відповідності до вищезазначених підходами, моделі маркетингового комплексу можуть включати наступні елементи:
5. Упаковка (PACKAGE);
6. Купівля (PURCHASE) - являє собою не тільки передумови до здійснення покупки, але також і наслідки прийняття такого рішення;
7. Клієнтура (PEOPLE) - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;
8. Персонал (PERSONAL);
9. Процес купівлі (PROCESS) - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару;
10. Навколишнє середовище (PHYSICAL PREMISES) - умови, створювані продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару
11. Прибуток (PROFIT) - капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів.
12. Зв'язки з громадськістю (PR) - створює позитивну репутацію продукту та організації в цілому.
За своєю суттю концепція 4Р представляє собою ту маркетингову позицію, з точки зору якої продавець підходить до формування своєї стратегії продажів, а споживач сприймає її з позиції отримання можливих переваг і певної вигоди.
1.2 Методика оцінки конкурентоспроможності підприємства на основі концепції "4Р"
Конкуренція - це ефективний і доступний метод економічного контролю, оскільки коштує суспільству мінімальних витрат. Такий контроль мотивує виробника скорочувати витрати і ціни, збільшувати обсяг збуту, конкурувати за замовлення і споживача, підвищувати якість продукції.
Масштабній кризі в економіці призводять до активізації менеджерів підприємств з пошуку ефективних і антикризових рішень. Поточні тенденції підвищують ризики для підприємства при прийнятті не ефективних або помилкових управлінських рішень. Одним з інструментів вирішення цих проблем є розробка та реалізація конкурентних стратегій. У цьому випадку для прийняття правильного управлінського рішення і мінімізації ризиків необхідно вимірювати конкурентоспроможність. Зниження ризиків підприємства закладається на стадії вимірювання конкурентоспроможності та розробки конкурентних стратегій.
Метою господарюючих суб'єктів є забезпечення конкурентоспроможності товарів чи послуг, що надаються, тому що фінансове благополуччя організації слід за конкурентоспроможністю продукції, що випускається. Практика показує, що цієї мети найбільш часто досягають підприємства з більш високим конкурентним потенціалом. Під конкурентним потенціалом підприємства мається на увазі як реальна, так і потенційна здатність компанії розробляти, виготовляти, збувати і обслуговувати в конкретних сегментах ринку конкурентоспроможні вироби, тобто товари, що перевершують за якісно-цінових параметрах аналоги і користуються більш пріоритетним попитом у споживачів.
Для цілей управління конкурентоспроможністю необхідно наявність об'єктивного інструменту її оцінки. В даний час загальноприйнятою методики оцінки конкурентоспроможності організацій немає. Зарубіжний досвід у цій області вкрай бідно висвітлюється в літературі. Кожна компанія оцінює свою конкурентну позицію за своєю методикою, а суть та ефективність її застосування не афішує.
Оцінка конкурентоспроможності підприємства являє собою складну багатофакторну задачу, яка зводиться до виявлення найбільш значущих числових показників конкурентоспроможності та їх інтегрування. Більшість методів оцінки конкурентоспроможності організацій засновані на застосуванні різних коефіцієнтів для аналізу виробничої діяльності, фінансового стану, ефективності інвестицій і т.д.
У цій роботі пропонується підхід для оцінки конкурентоспроможності організацій (КСП) з точки зору концепції "4Р".
Для практичного застосування та простоти аналізу КСП використовується якісна п'ятибальна шкала, в якій граничні умови задаються найкращим і найгіршим становищем за критеріями.
Формальні приклади оцінок наведені в таблиці 1:
| Таблиця 1. Аналіз КСП на основі концепції "4Р" | |||||
| Фактори конкурентоспроможності підприємства | Рейтинг, бали | ||||
| Підприємство | К1 | К2 | К3 | ||
| "1Р" - продукт | |||||
| Якість | 3 | 2 | 2 | 3 | |
| Технічні параметри | 4 | 2 | 2 | 4 | |
| Термін служби, Гарантійний термін | 2 | 2 | 2 | 3 | |
| Безпека | 2 | 2 | 2 | 3 | |
| Рівень сервісу | 4 | 2 | 2 | 4 | |
| "2Р" - ціна | |||||
| Рівень цін | 3 | 2 | 2 | 3 | |
| Умови оплати | 4 | 2 | 2 | 4 | |
| Умови кредиту | 2 | 2 | 2 | 3 | |
| Види знижок | 2 | 2 | 2 | 3 | |
| Відсоток знижки | 3 | 2 | 2 | 3 | |
| "3Р" - канали збуту | |||||
| Ступінь охоплення ринку | 3 | 2 | 2 | 3 | |
| Регіони збуту | 4 | 2 | 2 | 4 | |
| Інтенсивність каналів збуту | 2 | 2 | 2 | 3 | |
| Управління запасами | 2 | 2 | 2 | 3 | |
| "4Р" - просування на ринку (маркетингові комунікації) | |||||
| Канали реклами | 3 | 2 | 2 | 3 | |
| Адресна робота з промисловим покупцем | 4 | 2 | 2 | 4 | |
| Бюджет реклами | 2 | 2 | 2 | 3 | |
| Паблік рілейшнз | 2 | 2 | 2 | 3 | |
| Сума значень рейтингів | 54 | 38 | 38 | 62 | |
| Нормований індекс рейтингу КСП | 54% | 38% | 38% | 62% | |
Підсумкова оцінка КСП визначається або простим усередненням або проводиться визначення середньозваженого результату. Вибір методики визначається наявністю кількісної та якісної інформації. Методи оцінки КСП можна оцінити за такими критеріями вагового аналізу: повнота інформації, достовірність інформації, рівень припущень, облік показників КСП підприємства, облік областей можливих конкурентних переваг, система стеження за конкуренцією, рівень дослідження конкурентоспроможності.
Завдання 2.
2.1 Запропонувати критерії сегментації російського ринку холодильників і описати найбільш ємні сегменти.
Для багатьох російських сімей важливим критерієм при виборі холодильника є його ціна, тому сегментацію російського ринку холодильників доцільно проводити за ціновими категоріями, а так само за розмірами та кількістю камер.
Ціна залежить від наступних складових:
• від величини (обсягу) холодильника;
• від того вбудований він чи свободностоящий;
• від кількості камер;
• від функцій і систем роботи холодильної та морозильної камер;
• від внутрішнього дизайну і комплектації камер;
• від кількості компресорів;
• від класу енергоспоживання холодильника;
• від додаткових функцій;
• від фірми-виробника.
Ринок холодильників умовно ділиться на декілька цінових груп.
До недорогим можна віднести таких вітчизняних виробників як Бірюса, Саратов, Липецькі Стінол і Індезіт, а також дуже популярні Мінські холодильники атлант. Нижній поріг цієї цінової категорії становить 150 $ (холодильники малого об'єму), верхній - 500 $ (холодильники середнього об'єму). Вартість холодильника змінюється залежно від розмірів, літражу, дизайну і оснащеності моделі. Моделі даної цінової категорії можна зустріти серед таких зарубіжних виробників як LG, Daewoo, Samsung, Ardo, Kaiser.
Середня цінова категорія: від 500 $ до 1000 $. Холодильники цієї категорії є в асортименті будь-якого виробника, представленого на нашому ринку. Серед них можна знайти двух-і трикамерні моделі будь-якого об'єму (за винятком найбільших). Корейські виробники приділяють більше уваги дизайну і новим технологіям. У асортименті італійських виробників досить багато вбудовуваних моделей. Німці цінують практичність і економічність своїх холодильників. Скандинавські виробники добиваються від своїх моделей високої екологічності і низького рівня шуму.
Дорогі холодильники, вартістю від 1100 $ до 15000 $, відрізняються від своїх менш дорогих побратимів розмірами, об'ємами, дизайном, а також наявністю всіляких приємних "надмірностей" (вбудований диспенсер для напоїв і льоду, акумулятор холоду і ін.) Моделі "екстра-класу", наприклад, модель Side-by-Side LG GR-D 267DTU оснащена рідкокристалічним дисплеєм high-tech, з ТБ, камерою і виходом в Інтернет.
За повідомленнями Російської асоціації товаровиробників і продавців електропобутової та комп'ютерної техніки (РАТЕК), продукція міжнародних компаній, зібрана за ліцензіями на території Росії, відвойовує лідируючі позиції у "класичного" імпорту та традиційних "радянських" марок. За даними асоціації, продажу російського холодильника "Стінол", який збирається на Липецькому заводі за ліцензією італійського гіганта побутової техніки "Мерлоні", займають до 40% вітчизняного ринку. Відносно невелика загальна вартість "Стінол", а також їх прямих конкурентів у нашій країні - брендів "Зануссі" і "АЕГ" шведської компанії «Електролюкс» залишає небагато шансів на виживання дешевим, але вже не повністю відповідають сучасним вимогам холодильників "ЗІЛ" і "Бірюса ".
Італійська Merloni почала виробляти в Росії холодильники марки Ariston в 2004році. До тих пір на своєму заводі в Липецьку компанія робила менш дорогі Indesit і "Стінол". Російське виробництво має допомогти Ariston зміцнити свої позиції. Після різкого підвищення митних зборів, російський ринок був радий подібного кроку з боку іноземних інвесторів, а продавці техніки дуже зацікавлені в тому, щоб брати товар з російських складів, а не витрачатися на митні зволікання і далекі перевезення. Виробниче об'єднання "Завод ім. Серго" ("POZIS") випускає трохи більше 300 тис. холодильників в рік. У цілому дилери відзначають, що незважаючи на деякі недоліки холодильників POZIS, у своїй ціновій ніші вони все ж є конкурентоспроможними. Довіра до холодильників POZIS у споживачів зросла завдяки збільшенню гарантійного терміну на випущену заводом продукцію і відкриття в минулому році 127 сервісних центрів. Інвестиції великих іноземних компаній в російський ринок побутової техніки тривають. Концерн Bosch und Siemens Hausgeraete GmbH (BSH1 побудував завод з виробництва холодильників і центр логістики в Санкт-Петербурзі. Близько 90% продукції призначено для реалізації в Росії. Останнє продається в ближньому зарубіжжі, в першу чергу в Прибалтиці. Компанія працює в сегменті дорогої техніки, її холодильники коштують у середньому 900-1100 доларів за штуку.
Прогнози подальшого розвитку вітчизняного ринку холодильної техніки, пропоновані різними експертними групами, схожі в одному: оскільки за кілька років функціонування системи споживчих кредитів покупці практично повністю забезпечили себе і холодильниками та іншою побутовою технікою, то черговий бум споживчої активності виникне ще не скоро. А тому найбільш перспективним напрямком для виробників холодильної техніки може стати випуск елітних моделей і освоєння більш високих цінових сегментів ринку.
| до 300 $ | $ 300 ... $ 700 | $ 700 ... $ 1000 | $ 1000 .. і вище | |
| до 75-90 см | Liebherr | Liebherr | ||
| Смоленськ | Bosch | |||
| Саратов | Electrolux | |||
| 90-120 см | Норд | Bosh | ||
| Смоленськ | ARDO | |||
| Саратов | ||||
| 120-145 см | Атлант | DAKO | Siemens | |
| Смоленськ | Siemens | |||
| Бірюса | ||||
| 145-160 см | Атлант | Vestfrost | Siemens | |
| DAKO | ||||
| ARDO | ||||
| 160-180 см | Liebherr | Liebherr | ||
| Electrolux | Electrolux | |||
| понад 180 см | Liebherr | Liebherr | ||
| Bosch | ||||
| 200 ... 500 $ | $ 500 ... $ 800 | $ 800 ... $ 1000 | $ 1000 .. і вище | |
| до 120-150 см | Атлант | ARDO | ||
| Саратов | ||||
| Indesit | ||||
| 150-180 см | Candy | Liebherr | Liebherr | Electrolux |
| LG | LG | Sharp | Liebherr | |
| Атлант | Samsung | Electrolux | AEG | |
| 180-200 см | Indesit | Indesit | Indesit | Liebherr |
| Саратов | LG | LG | Bosch | |
| Бірюса | Атлант | Атлант | Sharp | |
| вище 200 см | Атлант | Candy | Siemens | |
| Candy | Vestfrost | |||
| Whirlpool |
• Найбільшою популярністю на російському ринку користуються холодильники імпортного виробництва марок Electrolux, Liebherr, Vestfrost, LG, як найбільш економічні, зручні у використанні і мають привабливий дизайн.
• Широке поширення в Росії отримала продукція міжнародних компаній, зібрана за ліцензією російськими підприємствами. Такі моделі як Індезіт, Арістон, Стінол і мінський Атлант залишили далеко позаду споконвічно російську продукцію Бірюса, Вятка, Зіл, практично не відповідають сучасним вимогам.
• Іноземні інвестиції в російський ринок холодильників тривають на радість споживачеві.
• Серед вітчизняних виробників холодильників (якщо враховувати регіон країн СНД) лідирує Атлант, що має найбільш оптимальне співвідношення «ціна-якість» для середнього класу російського споживача, а так само «Стінол».
• У зв'язку зі зростаючим добробутом росіян, а так само враховуючи повсюдне поширення системи кредитування, все більшою популярністю користуються дорогі моделі холодильників і широким функціональним діапазоном. Попит на дорогі моделі елітного класу повинен послужити поштовхом вітчизняному виробнику до випуску більш просунутих моделей і освоєння більш високих цінових сегментів ринку.
2.2 Чи доцільно японських та корейських фірмам збільшувати продаж холодильників Росії?
За представленими результатами даних досліджень в розділі «Перспективи використання холодильників» передбачають використовувати товар у майбутньому 99,3% росіян, воліють використовувати імпортний товар 75% наших співгромадян. А так само відзначається переваги параметрів якості японських і корейських холодильників та їх економічність. Тому збільшення продажів японських і корейських холодильників в Росії доцільно.
2.3 Рекомендувати інофірмам цільової сегмент на російському ринку і позиціонувати їх товар.
Покупці або потенційні покупці, звичайно, відчувають як фізичні, так і інші відмінності між товарами або послугами всередині категорії продукту. Особи, які беруть маркетингові рішення, які прагнуть забезпечити своєму товару певне положення в умах покупців, будуть намагатися наділити його різного роду атрибутами, які можна класифікувати наступним чином:
· Прості засновані на фізичних властивостях атрибути. Вони безпосередньо пов'язані з одними фізичними показниками товару, такими як ціна, якість, потужність чи розмір. Незважаючи на те що існує пряма відповідність між фізичним показником і атрибутом сприйняття, аналіз сприйняття споживачами товарів за цими атрибутами може відкрити явища, цікаві для маркетингової стратегії.
· Складні засновані на фізичних властивостях атрибути. Через наявність великої кількості фізичних характеристик споживачі можуть використовувати складові атрибути, щоб оцінювати конкурентні пропозиції. Створення таких сумарних показників зазвичай є суб'єктивним внаслідок різного відносного значення, що надається різними ознаками. Прикладами складових атрибутів є швидкодія комп'ютера, місткість автомобіля і дружність по відношенню до користувача товару або послуги.
· По суті, абстрактні атрибути. Хоча на ці атрибути сприйняття впливають фізичні характеристики, вони не пов'язані з ними безпосередньо. В якості прикладів можна назвати щільність пива, сексуальну привабливість парфумерії, якість французького вина і престиж автомобіля. Всі ці атрибути є досить суб'єктивними, і їх важко пов'язати з фізичними характеристиками, крім тих, що відомі з досвіду. Важливість атрибутів сприйняття з їх суб'єктивної складової змінюється в залежності від споживачів і класів продуктів. Так, можна стверджувати, що споживачі, знайомі з даним класом товарів, схильні більше покладатися на фізичні характеристики і менше - на атрибути сприйняття, ніж споживачі, які менше знайомі з цим класом товарів. Також можна довести, що, хоча позиціонування на основі сприйняття товару є важливим для споживчих товарів повсякденного попиту, це неправильно в разі споживчих товарів тривалого користування (таких, як автомобілі) і багатьох товарів виробничо-технічного призначення.
Навіть якщо ці твердження в значній мірі правдиві, при позиціонуванні більшості товарів необхідно розглядати атрибути сприйняття. Одна з причин - це зростаюче подібність фізичних характеристик все більшого числа товарів. Це підвищує важливість інших, дуже суб'єктивних, вимірювань.
Підготовка фундаменту для маркетингових стратегій: процес позиціонування
Позиціонування нового товару в умах покупців або репозиціювання існуючого на ринку товару включає ряд кроків:
1. Визначити відповідний набір конкурентних товарів, обслуговуючих цільовий ринок.
2. Встановити набір визначальних атрибутів, які окреслюють «товарне простір», в якому розташовані позиції поточних пропозицій.
3. Зібрати інформацію, дослідивши вибірку покупців і потенційних клієнтів про сприйняття кожного товару по визначальним атрибутам.
4. Визначити поточний стан товару в товарному просторі (позиціонування) і силу його позиції.
5. Визначити найбільш бажаних для покупців комбінацію визначальних атрибутів.
6. Вивчити відповідність між уподобаннями ринкових сегментів і поточною позицією товару (ринкове позиціонування). Визначте позиції, які можуть зайняти нові додаткові товари.
7. Скласти висновок про позиціонування і виробити пропозиції щодо подальшої розробки та здійснення маркетингової стратегії.
Ці кроки застосовні до товарів і послуг, на внутрішніх і міжнародних ринках, до нових і існуючих товарах. Це не означає, що визначають атрибути товару і сприйняття споживачами різних конкурентних пропозицій залишаться незмінними в різних країнах або інших ринкових сегментах; для більшості товарів вони швидше будуть відрізнятися. Після того, як менеджери вибрали відповідний набір конкурентних пропозицій, обслуговуючих цільовий ринок (крок 1), вони повинні сформулювати набір критичних або визначальних атрибутів товару, важливих для покупців на цьому цільовому ринку (крок 2).
Крок 3 включає збір інформації у вибірки покупців щодо їх сприйняття різних пропозицій, а на етапі 4 дослідники аналізують цю інформацію, щоб визначити поточне положення, яке товар займає в умах покупців, силу його позиції, а також позиції конкурентів.
Після цього менеджери встановлюють найбільш кращі для покупців комбінації визначають атрибутів, що вимагає збору додаткових даних (крок 5). Це робить можливим дослідження відповідності між перевагами даного цільового сегменту покупців і поточними позиціями конкурентних пропозицій (крок 6). І нарешті, на етапі 7 менеджери складають короткий висновок, в якому повідомляється, яке рішення про позиціонування вони прийняли.
Далі ми обговоримо ці етапи процесу позиціонування більш докладно.
Крок 1: визначити відповідний набір конкурентних товарів
Аналіз позиціонування корисний на багатьох рівнях: компанії в цілому, бізнес-одиниці, товарної категорії, визначеної товарної лінії чи торгової марки. На рівні компанії або бізнес-одиниці такий аналіз допомагає визначити, як компанія в цілому або бізнес-одиниця позиціонована щодо їх конкурентів.
На рівні товарної категорії аналіз досліджує сприйняття покупцями типів товарів, які вони можуть вважати замінниками, що задовольняють ті ж основні потреби. Припустимо, наприклад, що компанія обмірковує виведення на ринок нового розчинного напою для сніданку. Нового товару доведеться конкурувати з іншими товарами для сніданку, такими як яєчня з беконом, пластівці для сніданку і навіть продукти швидкого харчування. Щоб оцінити позицію нового товару на ринку, маркетолог повинен мати уявлення про сприйняття покупцями нового товару щодо ймовірних взаємозамінних товарів з різноманітних визначальним його атрибутам, що відповідає етапам 3 та 4 процесу позиціонування.
Якщо конкуренти представляють на ринок кілька товарів в одній товарній категорії, може бути корисний аналіз позиціонування на рівні товару чи торгової марки, щоб краще зрозуміти, наскільки різні торгові марки привабливі для покупців, позиціонувати пропоновані нові товари або торгові марки або репозиціонувати поточні та визначити джерела нових конкурентних можливостей.
На якому б рівні не проводився аналіз позиціонування, критично важливим є вибір аналітиком конкуруючих товарів (товарних категорій, фірм). Компанії, які нехтують важливими взаємозамінними товарами або потенційними конкурентами, ризикують отримати удару нишком з боку непередбачуваних конкурентів.
Крок 2: встановити визначають атрибути
Позиціонування може грунтуватися на цілому ряді атрибутів, які включають бажані характеристики плі вигоди. Нижче представлені найбільш поширені типи підстав для позиціонування.
· Характерні особливості часто використовуються при позиціонуванні матеріальних продуктів, а значить, і товарів виробничо-технічного призначення. Наприклад, Amazon.com має унікальну систему замовлення «1-click».
· Шукані вигоди, подібно характерним особливостям, безпосередньо пов'язані з товаром. В якості прикладів можна навести акцент Volvo на безпеці і довговічності її автомобілів.
· Вживання включає кінцеве використання («Якщо це з'явиться у вас на кухні, воно обов'язково підійде до ваших ...» - заява про універсальність). Демографічний підставу; психографічним або поведінкове підставу і популярність.
· Походження включає виробника («розлито французьким виноторговців».
· Виробничий процес часто є об'єктом зусиль фірми з позиціонування.
· Інгредієнти як атрибут позиціонування ілюструються деякими виробниками одягу, які заявляють, що їхні спортивні сорочки зроблені з чистої бавовни.
· Підтримка буває двох типів: підтвердження експертів.
· Поширеним є порівняння з продукцією конкурентів.
· Позиціювання, засноване на захисті навколишнього середовища, прагне зобразити компанію як соціально відповідальну.
· Країна чи географічна область (французькі вина, російська горілка).
Теоретично споживачі можуть використовувати багато атрибутів для оцінки товарів чи торгових марок, але число атрибутів, дійсно впливають на вибір споживача, як правило, є невеликим, почасти через те, що споживачі можуть розглядати тільки ті атрибути, про які вони знають. Чим більше змінних використовується при позиціонуванні даного товару, тим вище ймовірність замішання і навіть недовіри з боку частини споживачів. Діяльність з позиціонування повинна бути як можна простіше, і слід за будь-яку ціну уникати складності.
При використанні одного або декількох атрибутів в якості основи для позиціонування торговельної марки важливо усвідомлювати, що значення, що надається цим атрибутам, часто різна. Наприклад, хоча торговельні марки мила або шампуню, що надається готелем, можуть бути атрибутом, який деякі споживачі використовують при оцінці готелів, навряд чи більшість буде надавати йому багато значення, вирішуючи, якою мережею готелів скористатися. Навіть важливий атрибут може не сильно впливати на переваги споживачів, якщо всі альтернативні торговельні марки сприймаються як приблизно рівні за цим параметром. Збереження депозиту є важливим атрибутом, який розглядається при виборі банку, але більшість споживачів сприймають всі банки як однаково безпечні. Отже, збереження депозиту не є визначальним атрибутом: вона не грає важливої ролі в тому, щоб допомогти покупцям диференціювати альтернативи і визначити, який банк вони віддають перевагу.
При визначенні товарного простору в ході аналізу позиціонування маркетологи повинні покладатися в першу чергу на визначальні атрибути. Питання полягає в тому, як маркетолог може з'ясувати, які параметри продукту є визначальними атрибутами? Це завдання, як правило, вимагає проведення якого-небудь маркетингового дослідження відповідно до процесу маркетингового дослідження, описаним у попередньому розділі. Це підводить нас до кроку 3.
Крок 3: зібрати інформацію щодо сприйняття покупцями конкуруючих товарів
Сформувавши набір конкуруючих продуктів, маркетолог повинен дізнатися, які атрибути є визначальними для аналізованого цільового ринку і товарної категорії. Також він повинен з'ясувати, як різні товари в наборі конкурентних товарів оцінюються покупцями за цими атрибутами. Зазвичай ці знання про ринок збираються перш за все за допомогою якісного дослідження, наприклад інтерв'ю у фокус-групах, що проводиться з метою виявлення визначальних атрибутів. Після цього слід кількісний аналіз, наприклад опитування споживачів щодо їх сприйняття, з метою збору інформації про те, як конкуруючі продукти оцінюються за окремим атрибутам. Пізніше в цьому розділі ми обговоримо кілька статистичних та аналітичних інструментів, які можуть виявитися корисними в цій частині процесу позиціонування.
Крок 4: проаналізувати поточні позиції товарів у конкурентному наборі
Спрямований чи процес позиціювання на новий товар, ще не представлений на ринку, або на репозиціонування товару, який вже існує, важливо забезпечити чітке розуміння позиціонування товарів, які були визначені як вхідні в конкурентний набір (див. крок 1). Корисний інструмент для досягнення цієї мети - це сітка позиціонування, також звана картою сприйняття. Сітка позиціонування забезпечує візуальне представлення позицій різних товарів чи торгових марок у конкурентному наборі по (як правило) двом визначальним атрибутам. У випадку, коли необхідно розглядати більше двох атрибутів при проведенні аналізу позиціонування, створюються багатомірні або множинні сітки. Але не всі товари або торгові марки існують в умах більшості споживачів.
Торгова марка, яка незнайома споживачеві, не може за визначенням зайняти місце у свідомості цього споживача. Часто набір товарів, про які обізнаний споживач, для даного товарного класу складає 3 або менше число торгових марок, навіть якщо кількість представлених на ринку торгових марок більше 20. Таким чином, багато хто, якщо не всі торгові марки погано запам'ятовуються або взагалі не запам'ятовуються споживачами. Наприклад, за останні 10 (або близько того) років було представлено більше 200 нових безалкогольних напоїв, більшість з яких покупці не помітили або не запам'ятали. Таким чином, перший крок у завоюванні торговою маркою відмінною позиції - це створення поінформованості про торгову марку. Для досягнення цієї мети торгова марка повинна сильно асоціюватися з однією або кількома ідеями стосовно рішення про покупку. Відмітну позицію найлегше досягти, створюючи тісний взаємозв'язок торгової марки та обмеженої кількості атрибутів. Визначення атрибутів, на яких буде засновано позиціонування товару, є основним результатом процесу позиціонування і рушійною силою стратегії маркетингових комунікацій, а також маркетингової стратегії в цілому, яка в кінцевому рахунку буде розроблена. Без чіткого керівництва щодо наміченої позиції товару рекламні агентства, збутовики і всі ті, хто відповідає за створення поінформованості про продукт і його визнання на ринку, будуть погано підготовлені до того, щоб робити цю важливу роботу.
Маркетингові можливості завоювання відмінною позиції. У ситуаціях, коли в умах споживачів домінує одна або обмежена кількість торгових марок певного класу (або типу) товарів, головна можливість для конкурентів, як правило, полягає в завоюванні прибутковою позиції всередині ринкового сегменту, в якому провідна торгова марка не домінує. Лобова конкуренція з лідерами на основі атрибутів, обраних більшими конкурентами, ймовірно, не буде ефективною. Кращий вибір - це зосередитися на атрибуті, який цінують члени даного ринкового сегменту.
Обмеження, які накладає сильна позиція. Хоча компанії повинні прагнути до відмінною і сильної позиції своїх торгових марок, завоювання такої позиції накладає обмеження на їхні майбутні стратегії. Якщо зміни в ринковому оточенні призводять до зниження значення, яку покупці надають поточному визначає атрибуту, компанії можуть мати труднощі з репозиціюванням торгової марки, що займає сильну сприйняту позицію з цього атрибуту. Репозиціонування несе в собі загрозу втрати частини або всіх поточних споживачів товару незалежно від успіху в його новій цільовій групі. Успіх його репозиціонування дійсно може призвести до втрати групи його поточних споживачів.
Ще одна небезпека, пов'язана з сильною позицією торгової марки, - це спокуса надмірно експлуатувати цю позицію, використовуючи назву марки при розширенні товарної лінії і для нових товарів. Небезпека тут полягає в тому, що нові товари можуть не відповідати початковим позиціонуванню, і сильний імідж торгової марки послаблюється. Подумайте, наприклад, скільки туристів знають різницю між Holiday Inn, Holiday Inn Exdivss, Holiday Inn Select і Holiday Inn Garden Court?
Крок 5: визначити найкращі для покупців комбінації атрибутів
Існує кілька способів, за допомогою яких аналітики можуть визначити переваги покупців і включити їх в аналіз позиціонування. Наприклад, респондентів, які беруть участь в опитуванні, можуть попросити придумати ідеальний товар або торгову марку всередині певної товарної категорії - гіпотетичну торгову марку, що володіє ідеальною комбінацією атрибутів (з точки зору покупця). Після цього респондентів просять оточити свій ідеальний товар і існуючі товари по ряду атрибутів. Альтернативний підхід - це попросити респондентів не тільки оцінити ступінь схожості певних пар існуючих торгових марок, але також вказати свій рівень переваги щодо кожної нари. У будь-якому випадку аналітик, використовуючи відповідні статистичні методи, може розташувати ідеальні точки респондентів щодо позицій різних існуючих торгових марок на карті товарного простору.
Ще один метод оцінки переваг покупців і компромісів між ними - це статистичний метод, званий спільним аналізом. Покупців опитують на предмет їх переваг щодо різноманітних реальних або гіпотетичних конфігурацій товарів, кожен з яких має атрибути, які систематично змінюються. Аналізуючи результуючі дані, маркетолог може дізнатися, які з кількох атрибутів більш важливі, ніж інші. Потім ці результати можна використовувати при проведенні аналізу позиціонування, подібного описаному нами.
Використання ціни в якості одного з показників сітки позиціонування або як ключового атрибуту, за яким позиціонується товар, зазвичай не дуже корисно, якщо ціна не є ключовою рушійною силою маркетингової стратегії. Це вірно з двох причин. По-перше, ціна легко імітується конкурентами. Якщо фірма не має явної переваги по витратах над конкурентами завдяки своєму технологічному процесу або іншими джерелами ефективності, використання низької ціни в якості основи для позиціонування може швидко привести до цінової війни, в якій не буває переможців (за винятком споживачів). По-друге, заяви, що якийсь продукт - товар чи послуга - є дешевим, іноді не дуже заслуговують довіри, тому що такі заяви роблять дуже багато продавців. Часто краще позиціонуватися на основі більш стійких факторів диференціації і дозволити ціною більш мистецьки «говорити за себе».
Крок 6: розглянути відповідність можливих позицій потреб споживачів і привабливості сегмента
Важливим критерієм при визначенні ринкових сегментів є різниця у вигодах, які шукають різні покупці. Через те що відмінності між ідеальними точками покупців відбивають відмінності у вигодах, які вони шукають, аналіз ринкового позиціонування може одночасно визначити окремі ринкові сегменти, так само як і сприймаються позиції різних торгових марок. Коли ідеальні точки покупців групуються у двох або декількох місцях на Карчев товарного простору, аналітик може рахувати кожну групу окремим ринковим сегментом. В аналітичних цілях кожна група представлена кругом, який містить більшість ідеальних точок для цього сегменту; розмір кола відображає відносну частку покупців всередині конкретного сегмента.
Крок 6 не тільки завершує аналітичну частину процесу позиціонування і формулює рішення про позиціонування товару, але також допомагає виявити місця в товарному просторі, де можна розмістити додаткові нові товари, щоб задовольнити потреби покупців, погано задовольняються поточними конкурентам. Можливе побічна перевагу, що досягається в процесі позиціонування, - це виявлення недостатньо добре обслуговуються позицій, де можна розмістити нові додаткові товари.
Крок 7: скласти звіт про позиціонування або ціннісне пропозиція для керівництва, що розробляє маркетингову стратегію
Остаточне рішення про те, як позиціонувати нову торгову марку або репозиціонувати існуючу, має визначатися як аналізом цільових ринків, так і результатами аналізу ринкового позиціонування. Обрана позиція повинна відповідати перевагам певного ринкового сегмента і приймати до уваги поточні позиції конкуруючих торгових марок.
Також вона повинна відображати поточну і майбутню привабливість цільового ринку (його розмір, очікуване зростання і обмеження, що накладаються оточуючими умовами) і відносні сильні і слабкі сторони конкурентів. Така інформація разом з аналізом витрат, необхідних для завоювання і підтримки цих позицій, робить можливою оцінку економічних наслідків різних стратегій ринкового позиціонування.
За умови, коли не існує реальних відмінностей між товарами, як у випадку так званих товарів «я теж», або диференціальних вигод для користувача, важко досягти успіху, а також можуть виникнути деякі проблеми етичного характеру. Коли визначено бажане позиціонування товару, добре зафіксувати це, щоб ті, хто відповідає за розробку і здійснення маркетингової стратегії, мали ясне розуміння того, що планується стосовно товару і як він буде розташовуватися по відношенню до інших товарів з конкурентного набору. Для цієї мети зазвичай використовуються два підходи. Відповідно до класичного підходу, пишеться звіт про позиціонування. Більш новий підхід, який приймає все більше число фірм, включає складання ціннісного пропозиції щодо товару.
Складання звіту про позиціонування, або ціннісного пропозиції. Звіт про позиціонування є коротким викладом, визначальним цільовий ринок, для якого призначений товар, і товарну категорію, в якій він конкурує, а також викладає унікальну вигоду від використання пропонованого товару.
Подібним чином ціннісне пропозиція визначає, що товар означає для покупця (а іноді, що він не значить) і, як правило, також включає інформацію про ціни в порівнянні з конкурентами. І звіт про позиціонування, і ціннісне пропозицію повинні відображати унікальна пропозиція продажу, яке втілює товар. У цьому сенсі вони відображають основу, на якій компанія планує отримати значну конкурентну перевагу, диференціюючи свій товар від інших товарів у конкурентному середовищі. У самому короткому викладі ціннісне пропозиція зазвичай виглядає наступним чином:
· Цільовий ринок;
· Запропоновані (і не пропоновані) вигоди;
· Діапазон цін (у порівнянні з конкурентами).
Важливо, щоб у звіті про позиціонування чи ціннісному реченні викладалися вигоди, які отримає споживач товару, а не характеристики або атрибути самого товару або неясні або сумнівні банальні твердження про високу якість або чудовому обслуговуванні. Під вигодами ми маємо на увазі практично вимірні результати, які споживач отримає внаслідок використання даного товару, у порівнянні з іншими.
Складені маркетологом звіт про позиціонування і ціннісне пропозиція використовуються всередині фірми, а також іншими організаціями, наприклад рекламними агентствами, які залучені до розробки маркетингової стратегії. Вони короткі і лаконічні і написані, як правило, нескладним для споживачів мовою, незважаючи на те що часто супроводжуються легко запам'ятовуються слоганами і ключовими фразами для спілкування з покупцями. Зазвичай вони складаються для товарної лінії чи торгової марки, але іноді - для одного товару або для компанії в цілому. Що стосується звітів щодо товарів чи торгових марок, то вони грають кілька важливих ролей. Вони забезпечують керівництво для співробітників відділу НДДКР і розробки товарів щодо того, якого роду атрибути слід змінити або додати до існуючих продуктів. Вони забезпечують керівництво для тих, хто розробляє рекламні кампанії, у відношенні того, на чому повинні фокусуватися ці рекламні кампанії (наприклад, реклами Volvo майже завжди фокусуються на безпеці або довговічності, хоча Volvo могла б сказати багато іншого про своїх автомобілях). Ціннісне пропозицію керує рішеннями, що стосуються ціноутворення. Таким чином, звіт про позиціонування, або ціннісне пропозиція, в буквальному сенсі становить основу, на якій будується маркетингова стратегія. Більш широко, коли ці звіти використовуються на бізнес-рівні, як це іноді має місце, вони висловлюють стратегічний напрямок діяльності компанії у всіх областях. Обіцяти цільовому ринку позиціонування або цінність певного роду - це одне. Виконати таку обіцянку - інше. Чіткі і лаконічні твердження про позиціонуванні і ціннісні пропозиції можуть грати важливу роль в успішному виконанні наміченої стратегії.
Резюме
· Чітке та відмінне позиціонування, який диференціює товар від інших товарів, з якими він конкурує, зазвичай дуже важливо для розробки виграшною маркетингової стратегії.
· Процес позиціонування, коротко викладений тут, допомагає особам, які беруть маркетингові рішення, вибрати позицію, яка максимізує їхні шанси на створення стійкої конкурентної переваги.
· Легше всього досягти отличительного і сильного позиціонування, коли воно базується на одному або, найбільше, на двох атрибутах. Збільшення їх кількості, ймовірно, буде збивати покупців з пантелику.
· Складання чітких і коротких звітів про позиціонування або ціннісних пропозицій може відігравати важливу роль у забезпеченні успішної розробки та реалізації маркетингової стратегії.
Список джерел
1. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях. М: «ИНФРА-М» -2001.
2. Фасхіев Х.А, Попова Є.В., Як виміряти конкурентоспроможність підприємства? Маркетинг в Росії і за кордоном № 4 - 2003.
3. Дойль П. Маркетинг, орієнтований на вартість. З-Пб.-2001.
Крок 3: зібрати інформацію щодо сприйняття покупцями конкуруючих товарів
Сформувавши набір конкуруючих продуктів, маркетолог повинен дізнатися, які атрибути є визначальними для аналізованого цільового ринку і товарної категорії. Також він повинен з'ясувати, як різні товари в наборі конкурентних товарів оцінюються покупцями за цими атрибутами. Зазвичай ці знання про ринок збираються перш за все за допомогою якісного дослідження, наприклад інтерв'ю у фокус-групах, що проводиться з метою виявлення визначальних атрибутів. Після цього слід кількісний аналіз, наприклад опитування споживачів щодо їх сприйняття, з метою збору інформації про те, як конкуруючі продукти оцінюються за окремим атрибутам. Пізніше в цьому розділі ми обговоримо кілька статистичних та аналітичних інструментів, які можуть виявитися корисними в цій частині процесу позиціонування.
Крок 4: проаналізувати поточні позиції товарів у конкурентному наборі
Спрямований чи процес позиціювання на новий товар, ще не представлений на ринку, або на репозиціонування товару, який вже існує, важливо забезпечити чітке розуміння позиціонування товарів, які були визначені як вхідні в конкурентний набір (див. крок 1). Корисний інструмент для досягнення цієї мети - це сітка позиціонування, також звана картою сприйняття. Сітка позиціонування забезпечує візуальне представлення позицій різних товарів чи торгових марок у конкурентному наборі по (як правило) двом визначальним атрибутам. У випадку, коли необхідно розглядати більше двох атрибутів при проведенні аналізу позиціонування, створюються багатомірні або множинні сітки. Але не всі товари або торгові марки існують в умах більшості споживачів.
Торгова марка, яка незнайома споживачеві, не може за визначенням зайняти місце у свідомості цього споживача. Часто набір товарів, про які обізнаний споживач, для даного товарного класу складає 3 або менше число торгових марок, навіть якщо кількість представлених на ринку торгових марок більше 20. Таким чином, багато хто, якщо не всі торгові марки погано запам'ятовуються або взагалі не запам'ятовуються споживачами. Наприклад, за останні 10 (або близько того) років було представлено більше 200 нових безалкогольних напоїв, більшість з яких покупці не помітили або не запам'ятали. Таким чином, перший крок у завоюванні торговою маркою відмінною позиції - це створення поінформованості про торгову марку. Для досягнення цієї мети торгова марка повинна сильно асоціюватися з однією або кількома ідеями стосовно рішення про покупку. Відмітну позицію найлегше досягти, створюючи тісний взаємозв'язок торгової марки та обмеженої кількості атрибутів. Визначення атрибутів, на яких буде засновано позиціонування товару, є основним результатом процесу позиціонування і рушійною силою стратегії маркетингових комунікацій, а також маркетингової стратегії в цілому, яка в кінцевому рахунку буде розроблена. Без чіткого керівництва щодо наміченої позиції товару рекламні агентства, збутовики і всі ті, хто відповідає за створення поінформованості про продукт і його визнання на ринку, будуть погано підготовлені до того, щоб робити цю важливу роботу.
Маркетингові можливості завоювання відмінною позиції. У ситуаціях, коли в умах споживачів домінує одна або обмежена кількість торгових марок певного класу (або типу) товарів, головна можливість для конкурентів, як правило, полягає в завоюванні прибутковою позиції всередині ринкового сегменту, в якому провідна торгова марка не домінує. Лобова конкуренція з лідерами на основі атрибутів, обраних більшими конкурентами, ймовірно, не буде ефективною. Кращий вибір - це зосередитися на атрибуті, який цінують члени даного ринкового сегменту.
Обмеження, які накладає сильна позиція. Хоча компанії повинні прагнути до відмінною і сильної позиції своїх торгових марок, завоювання такої позиції накладає обмеження на їхні майбутні стратегії. Якщо зміни в ринковому оточенні призводять до зниження значення, яку покупці надають поточному визначає атрибуту, компанії можуть мати труднощі з репозиціюванням торгової марки, що займає сильну сприйняту позицію з цього атрибуту. Репозиціонування несе в собі загрозу втрати частини або всіх поточних споживачів товару незалежно від успіху в його новій цільовій групі. Успіх його репозиціонування дійсно може призвести до втрати групи його поточних споживачів.
Ще одна небезпека, пов'язана з сильною позицією торгової марки, - це спокуса надмірно експлуатувати цю позицію, використовуючи назву марки при розширенні товарної лінії і для нових товарів. Небезпека тут полягає в тому, що нові товари можуть не відповідати початковим позиціонуванню, і сильний імідж торгової марки послаблюється. Подумайте, наприклад, скільки туристів знають різницю між Holiday Inn, Holiday Inn Exdivss, Holiday Inn Select і Holiday Inn Garden Court?
Крок 5: визначити найкращі для покупців комбінації атрибутів
Існує кілька способів, за допомогою яких аналітики можуть визначити переваги покупців і включити їх в аналіз позиціонування. Наприклад, респондентів, які беруть участь в опитуванні, можуть попросити придумати ідеальний товар або торгову марку всередині певної товарної категорії - гіпотетичну торгову марку, що володіє ідеальною комбінацією атрибутів (з точки зору покупця). Після цього респондентів просять оточити свій ідеальний товар і існуючі товари по ряду атрибутів. Альтернативний підхід - це попросити респондентів не тільки оцінити ступінь схожості певних пар існуючих торгових марок, але також вказати свій рівень переваги щодо кожної нари. У будь-якому випадку аналітик, використовуючи відповідні статистичні методи, може розташувати ідеальні точки респондентів щодо позицій різних існуючих торгових марок на карті товарного простору.
Ще один метод оцінки переваг покупців і компромісів між ними - це статистичний метод, званий спільним аналізом. Покупців опитують на предмет їх переваг щодо різноманітних реальних або гіпотетичних конфігурацій товарів, кожен з яких має атрибути, які систематично змінюються. Аналізуючи результуючі дані, маркетолог може дізнатися, які з кількох атрибутів більш важливі, ніж інші. Потім ці результати можна використовувати при проведенні аналізу позиціонування, подібного описаному нами.
Використання ціни в якості одного з показників сітки позиціонування або як ключового атрибуту, за яким позиціонується товар, зазвичай не дуже корисно, якщо ціна не є ключовою рушійною силою маркетингової стратегії. Це вірно з двох причин. По-перше, ціна легко імітується конкурентами. Якщо фірма не має явної переваги по витратах над конкурентами завдяки своєму технологічному процесу або іншими джерелами ефективності, використання низької ціни в якості основи для позиціонування може швидко привести до цінової війни, в якій не буває переможців (за винятком споживачів). По-друге, заяви, що якийсь продукт - товар чи послуга - є дешевим, іноді не дуже заслуговують довіри, тому що такі заяви роблять дуже багато продавців. Часто краще позиціонуватися на основі більш стійких факторів диференціації і дозволити ціною більш мистецьки «говорити за себе».
Крок 6: розглянути відповідність можливих позицій потреб споживачів і привабливості сегмента
Важливим критерієм при визначенні ринкових сегментів є різниця у вигодах, які шукають різні покупці. Через те що відмінності між ідеальними точками покупців відбивають відмінності у вигодах, які вони шукають, аналіз ринкового позиціонування може одночасно визначити окремі ринкові сегменти, так само як і сприймаються позиції різних торгових марок. Коли ідеальні точки покупців групуються у двох або декількох місцях на Карчев товарного простору, аналітик може рахувати кожну групу окремим ринковим сегментом. В аналітичних цілях кожна група представлена кругом, який містить більшість ідеальних точок для цього сегменту; розмір кола відображає відносну частку покупців всередині конкретного сегмента.
Крок 6 не тільки завершує аналітичну частину процесу позиціонування і формулює рішення про позиціонування товару, але також допомагає виявити місця в товарному просторі, де можна розмістити додаткові нові товари, щоб задовольнити потреби покупців, погано задовольняються поточними конкурентам. Можливе побічна перевагу, що досягається в процесі позиціонування, - це виявлення недостатньо добре обслуговуються позицій, де можна розмістити нові додаткові товари.
Крок 7: скласти звіт про позиціонування або ціннісне пропозиція для керівництва, що розробляє маркетингову стратегію
Остаточне рішення про те, як позиціонувати нову торгову марку або репозиціонувати існуючу, має визначатися як аналізом цільових ринків, так і результатами аналізу ринкового позиціонування. Обрана позиція повинна відповідати перевагам певного ринкового сегмента і приймати до уваги поточні позиції конкуруючих торгових марок.
Також вона повинна відображати поточну і майбутню привабливість цільового ринку (його розмір, очікуване зростання і обмеження, що накладаються оточуючими умовами) і відносні сильні і слабкі сторони конкурентів. Така інформація разом з аналізом витрат, необхідних для завоювання і підтримки цих позицій, робить можливою оцінку економічних наслідків різних стратегій ринкового позиціонування.
За умови, коли не існує реальних відмінностей між товарами, як у випадку так званих товарів «я теж», або диференціальних вигод для користувача, важко досягти успіху, а також можуть виникнути деякі проблеми етичного характеру. Коли визначено бажане позиціонування товару, добре зафіксувати це, щоб ті, хто відповідає за розробку і здійснення маркетингової стратегії, мали ясне розуміння того, що планується стосовно товару і як він буде розташовуватися по відношенню до інших товарів з конкурентного набору. Для цієї мети зазвичай використовуються два підходи. Відповідно до класичного підходу, пишеться звіт про позиціонування. Більш новий підхід, який приймає все більше число фірм, включає складання ціннісного пропозиції щодо товару.
Складання звіту про позиціонування, або ціннісного пропозиції. Звіт про позиціонування є коротким викладом, визначальним цільовий ринок, для якого призначений товар, і товарну категорію, в якій він конкурує, а також викладає унікальну вигоду від використання пропонованого товару.
Подібним чином ціннісне пропозиція визначає, що товар означає для покупця (а іноді, що він не значить) і, як правило, також включає інформацію про ціни в порівнянні з конкурентами. І звіт про позиціонування, і ціннісне пропозицію повинні відображати унікальна пропозиція продажу, яке втілює товар. У цьому сенсі вони відображають основу, на якій компанія планує отримати значну конкурентну перевагу, диференціюючи свій товар від інших товарів у конкурентному середовищі. У самому короткому викладі ціннісне пропозиція зазвичай виглядає наступним чином:
· Цільовий ринок;
· Запропоновані (і не пропоновані) вигоди;
· Діапазон цін (у порівнянні з конкурентами).
Важливо, щоб у звіті про позиціонування чи ціннісному реченні викладалися вигоди, які отримає споживач товару, а не характеристики або атрибути самого товару або неясні або сумнівні банальні твердження про високу якість або чудовому обслуговуванні. Під вигодами ми маємо на увазі практично вимірні результати, які споживач отримає внаслідок використання даного товару, у порівнянні з іншими.
Складені маркетологом звіт про позиціонування і ціннісне пропозиція використовуються всередині фірми, а також іншими організаціями, наприклад рекламними агентствами, які залучені до розробки маркетингової стратегії. Вони короткі і лаконічні і написані, як правило, нескладним для споживачів мовою, незважаючи на те що часто супроводжуються легко запам'ятовуються слоганами і ключовими фразами для спілкування з покупцями. Зазвичай вони складаються для товарної лінії чи торгової марки, але іноді - для одного товару або для компанії в цілому. Що стосується звітів щодо товарів чи торгових марок, то вони грають кілька важливих ролей. Вони забезпечують керівництво для співробітників відділу НДДКР і розробки товарів щодо того, якого роду атрибути слід змінити або додати до існуючих продуктів. Вони забезпечують керівництво для тих, хто розробляє рекламні кампанії, у відношенні того, на чому повинні фокусуватися ці рекламні кампанії (наприклад, реклами Volvo майже завжди фокусуються на безпеці або довговічності, хоча Volvo могла б сказати багато іншого про своїх автомобілях). Ціннісне пропозицію керує рішеннями, що стосуються ціноутворення. Таким чином, звіт про позиціонування, або ціннісне пропозиція, в буквальному сенсі становить основу, на якій будується маркетингова стратегія. Більш широко, коли ці звіти використовуються на бізнес-рівні, як це іноді має місце, вони висловлюють стратегічний напрямок діяльності компанії у всіх областях. Обіцяти цільовому ринку позиціонування або цінність певного роду - це одне. Виконати таку обіцянку - інше. Чіткі і лаконічні твердження про позиціонуванні і ціннісні пропозиції можуть грати важливу роль в успішному виконанні наміченої стратегії.
Резюме
· Чітке та відмінне позиціонування, який диференціює товар від інших товарів, з якими він конкурує, зазвичай дуже важливо для розробки виграшною маркетингової стратегії.
· Процес позиціонування, коротко викладений тут, допомагає особам, які беруть маркетингові рішення, вибрати позицію, яка максимізує їхні шанси на створення стійкої конкурентної переваги.
· Легше всього досягти отличительного і сильного позиціонування, коли воно базується на одному або, найбільше, на двох атрибутах. Збільшення їх кількості, ймовірно, буде збивати покупців з пантелику.
· Складання чітких і коротких звітів про позиціонування або ціннісних пропозицій може відігравати важливу роль у забезпеченні успішної розробки та реалізації маркетингової стратегії.
Список джерел
1. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях. М: «ИНФРА-М» -2001.
2. Фасхіев Х.А, Попова Є.В., Як виміряти конкурентоспроможність підприємства? Маркетинг в Росії і за кордоном № 4 - 2003.
3. Дойль П. Маркетинг, орієнтований на вартість. З-Пб.-2001.