Теорія споживчої поведінки

План
Введення
1. Споживчий ринок і основні теорії споживання
2. Модель купівельної поведінки. Характеристики, що впливають на купівельну поведінку
3. Процес прийняття рішення про купівлю
Висновок
Список літератури

Введення
У сучасній ринковій економіці у людей безліч найрізноманітніших потреб. Їх можна розділити на фізичні - потреба в їжі, одязі, теплі і безпеці; соціальні - у спілкуванні і прихильності; індивідуальні - потреби в знаннях і самовираженні. Коли потреба не задоволена, людина робить одне з двох: або шукає засіб, за допомогою якого потребу можна задовольнити; або намагається знизити потребу в її задоволенні.
Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня індивідуальної людини. Потреби приймають форму об'єктів, здатних задовольнити потреби. Людські потреби зростають у міру розвитку суспільства. Разом з ними зростає і кількість об'єктів, що викликають у людей інтерес і бажання володіти ними. Виробники ж, з одного боку, намагаються розширювати асортимент товарів і послуг, здатних задовольнити ці потреби, а з іншого - стимулюють появу нових потреб. Потреби людей практично не обмежені, чого не скажеш про ресурси для їх задоволення. Тому кожна людина вважає за краще вибирати товари, які мають вищу споживчу цінність і здатні забезпечити максимальне задоволення з урахуванням своїх фінансових можливостей.
Виходячи з цього, основна мета роботи - вивчити теорію споживчого поведінки. Мета роботи розкривається через вирішення наступних поставлених завдань, а саме:
-Охарактеризувати сутність споживчого ринку;
-Визначити модель купівельної поведінки і характеристики, що впливають на купівельну поведінку;
-Розглянути процес прийняття рішення про покупку.
При написанні роботи була використана навчальна та періодична література з теми дослідження.

1. Споживчий ринок і основні теорії споживання
Ринок - це сукупність вже наявних потенційних покупців товару. Ці покупці мають спільні потреби і запити, які можуть бути задоволені за допомогою обміну. Сучасна економіка складається з безлічі ринків. Виробник звертається до ринку ресурсів, набуває ресурси, перетворює їх в товари і послуги, продає посереднику, а той продає їх споживачу. Споживач продає свою працю і отримує за нього зарплату, яку витрачає на оплату товарів і послуг. Держава теж бере участь в ринкових відносинах, при цьому грає відразу кілька важливих ролей. Воно купує товари на ринках ресурсів, виробників і посередників; воно їм платить; вона збирає податки з цих ринків; воно забезпечує необхідне громадські послуги. Таким чином, економіка кожної країни і економіка всього світу являє собою складний комплекс ринків, які пов'язані між собою процесами обміну.
Поведінка споживачів зводиться до кінцевого споживання товарів і послуг для задоволення визначених потреб. Всі кінцеві споживачі утворюють споживчий ринок. Споживачі значно різняться за віковими критеріями, рівнем освіти і доходу, а також своїми смаками та уподобаннями. Існує безліч факторів, що впливають на споживання того чи іншого товару. Споживання - це набуття і використання продуктів, послуг, ідей. Поведінка споживачів - це діяльність, безпосередньо залучена до набуття, споживання і позбавлення від продуктів, послуг, ідей, включаючи процеси рішень, що передують цій діяльності і наступні за нею [1].
Основними теоретичними підходами, що пояснюють поведінку споживача, є теорія граничної корисності та аналіз кривих байдужості.
Будь-яка теорія є досить абстрактною моделлю і будується на ряді методологічних припущень, що дозволяють сконцентрувати увагу на принципових ключових моментах. При аналізі поведінки споживача дослідники зазвичай вважають, що [2]:
-Всі ринки товарів і послуг є абсолютно конкурентними, а всі товари і послуги мають ринкову ціну;
-Всі домогосподарства та фірми мають повною і достовірною інформацією, необхідної їм для здійснення вибору і прийняття рішень про споживання або виробництві. Всім точно відомі ціни, процентні ставки, ставки заробітної плати, величини витрат виробництва, якість товарів тощо;
-В основі споживчого вибору лежить корисність, величину якої можна виміряти;
-Всі контрагенти ведуть себе раціонально, тобто співвідносять свої витрати і виграші по кожній додатковій одиниці спожитого або виробленого товару і приймають рішення, при яких виграш був би не менший, ніж витрати;
-Споживачі послідовні у своїх смаках і перевагах і завжди віддають перевагу великій корисність меншою. Так, якщо корисність товару А більше корисності товару В, а та, у свою чергу, більше корисності товару С, то при виборі між товарами А і С споживач обов'язково вибере товар А і вважатиме за краще мати цього товару чим більше, тим краще.
Легко помітити, що більша частина названих вище передумов є умовними і не реалізується на практиці. Ніде по суті немає ринків досконалої конкуренції, покупці ніколи не знають точно про реальну якість товару, що купується, виробники не знають справжнього доходу покупців та ін Нарешті, далеко не завжди і не всі покупці (рівно як і виробники) ведуть себе раціонально і послідовно.
Найбільш уразливим є теза про корисність, яку можна співвіднести з витратами. Індивідуальна оцінка корисності є суб'єктивною характеристикою. Окремі індивіди оцінюють корисність однієї і тієї ж речі по-різному, в залежності від своїх смаків і переваг. Більш того, один і той же споживач оцінює корисність того ж самого продукту / послуги не однаково залежно від конкретної ситуації, місця, часу, моди тощо
Попри всю недосконалість методологічних посилок та основних положень теорії граничної корисності вона, тим не менш, досить точно змальовує поведінку споживачів і частково виробників, що намагаються впливати на споживчий попит і переваги. Так, непрямим підтвердженням правоти твердження, що споживачі постійно порівнюють передбачувану корисність товару і витрати на нього, служать поширені вирази типу: «Це того не варто», «Шкурка вичинки не варта», «За свої гроші я хочу отримати якісне обслуговування» На принципі раціональної поведінки побудована вся реклама. Рекламодавець намагається переконати споживача, що той одержить виграш більший, ніж витрати (відомі кліше на кшталт: «додатково 25 грамів продукту в пачці - безкоштовно »,« бальзам і ополіскувач в одному флаконі »,« нова якість за старою ціною »і т.п.). Тому при всій своїй досконалості дана теорія видається марною.
Перш ніж перейти до більш детального вивчення корисності як основи вибору споживача, визначимо межі відкритого для споживача поля вибору. Не всяке бажання споживача може бути реалізовано, не всякий вибір може бути здійснений. Проте одним з важливих обмежень є час. Іншим важливим обмеженням, який буде надалі враховуватися при аналізі, є дохід індивіда. Споживачеві відкриті і доступні тільки ті ринкові рішення, які дозволяє прийняти його гаманець. Це важливе обмеження називається бюджетною.
Уявімо, що все різноманіття товарів на ринку зведено до двох продуктів. Це не буде великим гріхом проти дійсності, оскільки часто в побуті питання стоїть саме так: купити на обід м'ясо або рибу, купити дружині сукню або чоловіку черевики, купити автомобіль або заплатити за навчання сина.
Якщо весь дохід буде витрачений на придбання товару А, то на вертикальній осі ми отримаємо точку, яка ніколи, скільки одиниць цього товару можна буде придбати. Ця кількість товарів визначається, з одного боку, доходом споживача і, з іншого боку, - ціною товару А. Якщо весь дохід буде витрачений на придбання товару В, кількість одиниць товару В (в залежності від його ціни) буде відображено відповідною точкою на осі горизонталі . Поєднавши ці дві точки, отримаємо бюджетну лінію, або лінію бюджетного обмеження.
У межах поля можливостей, обмеженого бюджетною лінією, споживач вільний здійснити будь-який вибір, віддати перевагу будь-яку комбінацію товарів А і В. При цьому споживач грунтується на суб'єктивній оцінці того задоволення, яке він отримає від споживання товару. В економічній теорії таке задоволення називається корисністю.
Кожен споживач зацікавлений максимізувати загальна кількість корисності, яке він одержує. У цьому полягає його виграш. Свого прагненні до максимізації корисного ефекту споживач нарощує споживання. З споживанням кожної додаткової одиниці однойменного товару сукупна корисність приростає на деяку величину, граничну корисність, яка визначається як корисність від споживання додаткової одиниці продукту / послуги. Таким чином, корисність даної кількості однойменного товару дорівнює сумі граничних корисностей всіх одиниць даного товару.
2. Модель купівельної поведінки. Характеристики, що впливають на купівельну поведінку
Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, що купити. Більшість великих компаній досліджують процес ухвалення рішення про покупку, щоб дізнатися: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі. Однак розкрити всі таємниці купівельного поведінки дуже складно, оскільки причини тих чи інших рішень часто заховані глибоко в підсвідомості споживачів. Компанія, дійсно розуміє, як споживачі реагують на різні властивості товару, його ціну і рекламу отримує значну перевагу перед конкурентами. Різні стимули проникають в «чорний ящик» споживача і породжують певну реакцію.
Стимули складаються з чотирьох елементів, так званих "чотирьох Р» - товару (product), ціни (price), поширення place) і просування (promotion). Інші фактори залежать від середовища, що оточує покупця: економіки, технології, політики та культури. Всі ці складові попадають в «чорний ящик» споживача і перетворюються в сукупність спостережуваних реакцій: вибору товару, торгової марки, торгового посередника, часу покупки і обсягу купівлі [3].
Компанії прагнуть зрозуміти, яким чином у чорному ящику відбувається перетворення стимулів у реакцію. Сам «чорний ящик» складається з двох частин. Перша з них - особистісні характеристики покупця, впливає на те, як він сприймає стимулюючі прийоми і реагує на них. Друга частина - власне процес ухвалення рішення споживачем, впливає на його купівельне поводження.
На вибір покупця сильний вплив роблять культурні, соціальні, особистісні і психологічні фактори. У більшості випадків компанії не можуть управляти цими факторами, але вони повинні їх враховувати.
Культурні фактори роблять найдужчий вплив на купівельну поведінку. Важливо розуміти роль приналежності до культури, субкультурі і суспільного класу. Культура є критично важливим для запити і поведінку людини. Поведінка людини багато в чому залежить від виховання. Виростаючи в суспільстві, дитина засвоює основні цінності, моделі сприйняття, потреби і стереотипи поведінки - в сім'ї і різних соціальних інститутах. У кожного класу або суспільства є своя культура, і в різних країнах культура по-різному впливає на купівельну поведінку. Якщо не враховувати цього, то маркетингова політика не дасть бажаного результату і, можливо, призведе до прикрих помилок. Компанії, що діють на міжнародному рівні, повинні розуміти культуру країн, з якими вони працюють, і відповідним чином змінювати свої стратегії.
Кожна культура складається з більш дрібних елементів - субкультур, або груп людей, які дотримуються певної системи цінностей, заснованої на їх спільному життєвий і становище в суспільстві. Окремі субкультури представлені групами людей, об'єднаних за національними, релігійними, расовими ознаками або проживають в одному географічному регіоні. Споживачі, які належать до різних субкультур, утворюють важливі сегменти ринку, і в розрахунку на них розробляють товари і маркетингові програми.
Майже в кожному суспільстві в тому чи іншому вигляді існує класова структура. Громадські класи - це стабільні та впорядковані групи суспільства, члени яких мають приблизно рівне суспільне становище, інтереси і поведінку. Належність до того чи іншого суспільного класу визначається не будь-яким єдиним чинником, наприклад заробітком, а поєднанням роду занять, доходу, освіти, матеріального добробуту та інших характеристик.
На купівельну поведінку впливають також соціальні чинники, зокрема групи споживачів, сім'я, соціальні ролі і статуси. Так як ці соціальні фактори можуть значно вплинути на купівельну поведінку, компанії повинні враховувати це при створенні стратегій.
На купівельну поведінку впливають безліч невеликих груп. Група, до якої належить даний покупець і яка має на нього безпосередній вплив, називається членським колективом. Колектив, з яким людина взаємодіє регулярно, але неформально, наприклад, родина, друзі, сусіди, товариші по службі, називається первинною групою. Ті членські колективи, з якими людина взаємодіє формально і менш регулярно, називаються вторинними. Окрема група впливає на покупця по-різному, але цей вплив посилюється, якщо покупка звертає на себе помітне увагу інших.
Члени родини в значній мірі можуть впливати на купівельну поведінку людини. Сім'я - це найважливіша споживча осередок суспільства, тому компанії всебічно вивчають її: вони цікавляться розподілом ролей у сім'ї та впливом, який чинять на вибір товарів і послуг думки різних її членів - чоловіка, дружини, дітей. У залежності від категорії товару та стадії процесу покупки, вплив чоловіка і дружини проявляється в різному ступені. Крім того, розподіл ролей змінюється разом зі стилем життя. У різних країнах і громадських класах ролі в родині розподіляються по-різному.
На поведінку покупця також впливають його персональні характеристики: вік і етап життєвого циклу, рід занять, економічне становище, стиль життя, особливості характеру і самооцінка. Змінюючись з віком, люди змінюють товари і послуги. Вибір продуктів харчування, одягу, меблів і видів відпочинку також звичайно обумовлений віком. Крім того, на купівельну поведінку впливає етап життєвого циклу сім'ї - стадії, через які проходить сім'я в своєму розвитку. Традиційно життєвий цикл сім'ї ділиться на два етапи - молоді самотні і сімейні пари з дітьми. Однак, сьогодні виділяють нові, нетрадиційні етапи, наприклад, пари, що живуть спільно, але не перебувають у шлюбі; пари, які уклали шлюб після декількох років спільного життя; бездітні пари, а батьки-одинаки і т.д.
Рід занять надає важливе вплив на вибір товарів і послуг. Робітники купують більше робочого одягу, а службовці - більше костюмів і краваток. Економічне становище людини позначається на його виборі товарів [4].
Люди, що належать до однієї і тієї ж субкультурі, суспільного класу і роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя. Спосіб життя - це поняття, що характеризує особливості повсякденного життя людей, які виражаються за допомогою психографія (техніка, що дозволяє виміряти характеристики способу життя та класифікувати їх; психографія визначає значення основних змінних ДІМ (діяльність, інтереси, думки)).
Правильно застосовуючи класифікацію способів життя, можна зрозуміти зміни в системі цінностей споживача і визначити, як вони вплинуть на його купівельну поведінку.
Кожна людина має унікальний набір особистісних характеристик, що впливають на його купівельну поведінку. Тип особистості людини - це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються стійкі і повторювані реакції людини на фактори навколишнього середовища. Тип особистості звичайно описується в наступних термінах: впевненість у собі, домінування, товариськість, незалежність, захищеність, пристосовність і агресивність. Відомості про типи особистості допомагають аналізувати поведінку покупця при виборі товарів і торгових марок.

3. Процес прийняття рішення про купівлю
Процес прийняття рішення про покупку починається з усвідомлення покупцем потреби або потреби - споживач усвідомлює різницю між реальним та бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли з природних людських потреб - голод, спрага, статевий потяг - стає настільки нагальною, що перетворюється на спонукання. Потреба може стати результатом і зовнішніх подразників. На цьому етапі компанії повинні поцікавитися, якими є потреби і запити покупця, чим вони викликані і що наштовхнуло його на думку саме про цей товар [5].
Збираючи інформацію можна дізнатися, які чинники пробуджують у покупця інтерес до того чи іншого товару, і розробити програми, що враховують ці фактори.
Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації. Якщо спонукання досить сильно, а товар, здатний задовольнити споживача, знаходиться під рукою, то зазвичай відбувається покупка. В іншому випадку, споживач фіксує свою потребу в пам'яті або починає пошук інформації, що має відношення до даної потреби.
Пошук інформації здійснюється по-різному: наприклад, покупець просто проявляє підвищену увагу до відомостей, що стосуються даного його предмета. Споживач може отримати інформацію з декількох джерел: особисті контакти: сім'я, сусіди, друзі, знайомі; комерційні джерела: реклама, продавці, посередники, упаковка, виставки; загальнодоступні джерела: засоби масової інформації, організації визначення споживчих рейтингів; емпіричні джерела: огляд, вивчення або використання товару.
Чим більше інформації зібрав споживач, тим краще він обізнаний про наявність марок товару і їх особливості.
Оцінка варіантів - це етап процесу прийняття рішення про покупку, на якому споживач оцінює різні варіанти вибору, грунтуючись на отриманої інформації.
У цілому рішення про покупку зводиться до того, що споживач вирішує придбати товар тієї марки, яка йому найбільше сподобалась. Однак, перетворенню наміри про купівлю у вирішення можуть перешкодити два чинники. Перший з них - ставлення інших людей. Другим фактором є непередбачені обставини. Споживач формує намір про покупку, грунтуючись на очікуваному доході, очікуваною ціною і очікуваної користі від придбання товару. Але його плани можуть бути порушені в результаті непередбачених обставин.
Таким чином, не завжди перевагу або думка про покупку веде до фактичного придбання товару.
Після покупки споживач відчуває або почуття задоволення, або незадоволення. У нього настає реакція на покупку. Якщо товар не виправдовує очікувань, то покупець не задоволений; якщо товар їм відповідає, покупець задоволений; якщо товар перевершує очікування, то покупець більш, ніж у захваті.
Майже кожна велика покупка викликає пізнавальний дисонанс, тобто почуття дискомфорту, яке викликане сумнівами у правильності зробленого вибору; такі сумніви практично неминуче відвідують покупця після здійснення покупки. У цей період споживач задоволений перевагами товару купленої марки і задоволений, що уникнув недоліків тих марок товару, від яких він відмовився. Але вибір - це завжди компроміс. Тому споживач не може не думати про недоліки обраної марки і про упущені переваги інших марок, які були їм відкинуті. Тому після кожної покупки споживач відчуває пізнавальний дисонанс хоча б в малому ступені.
Велике значення надається задоволенню потреб у зв'язку з тим, що компанія продає свої товари двом групам споживачів - новим покупцям і старим клієнтам. Залучити нового споживача набагато легше, ніж утримати старого. А кращий спосіб утримати старого - це задовольнити. Задоволений покупець купує товар повторно, купує інші продукти компанії, є джерелом сприятливої ​​інформації про товар і компанії, менше уваги звертає на рекламу товарів конкуруючих фірм. Багато компаній намагаються не просто задовольнити покупців, а викликати в них захоплення. Задоволений покупець, швидше за все, зробить повторну купівлю і буде давати хороші відгуки про товари компанії [6].
Незадоволений споживач реагує інакше. Задоволений покупець ділиться своїм хорошим думкою про товар у середньому з трьома знайомими. Незадоволений ж розповість про спіткало його розчарування приблизно одинадцяти. Незадоволені клієнти здатні дуже швидко зруйнувати хорошу репутацію компанії і її товарів.

Висновок
Таким чином, вивчивши літературу по темі, можна прийти до висновку, що поведінка споживачів, як індивідуальних, так і колективних зводиться до кінцевого споживання товарів і послуг для задоволення визначених потреб. Усвідомлюючи свої потреби, покупець починає вибирати із запропонованого асортименту товарів (послуг) той, який відповідає його потребам, смакам. Споживачі значно різняться за віковими критеріями, рівнем освіти і доходу, а також своїми смаками та уподобаннями.
Існує безліч факторів, що впливають на споживання того чи іншого товару. До них відносяться культурні, соціальні, особистісні і психологічні фактори. Крім цього, на поведінку покупців впливають чотири основних психологічних фактори: мотивація, сприйняття, засвоєння, а також погляди і думки. У більшості випадків компанії не можуть управляти цими факторами, але збираючи інформацію можна дізнатися, які чинники пробуджують у покупця інтерес до того чи іншого товару, і розробити програми, що враховують ці фактори.
Основними теоретичними підходами, що пояснюють поведінку споживача, є теорія граничної корисності та аналіз кривих байдужості.
Будь-яка компанія повинна регулярно вивчати ступінь задоволеності своїх споживачів. Не слід розраховувати на те, що незадоволені споживачі самі прийдуть і скажуть, що їм щось не подобається. Компанія повинна створити систему, яка б заохочувала споживачів висловлювати невдоволення, тоді фірма зможе дізнатися, чи добре вона працює, і що можна поліпшити.

Список літератури
1. Альошина І.В. Поведінка споживачів: Учеб посібник для вузів.: Фаир-Пресс, 2003. - 384 с.
2. Вступний курс з економічної теорії: Підручник / За ред. Г.П. Журавльової. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 368 с.
3. Волков О.І. Економіка підприємства. - М.: ИНФРА-М, 2004.
4. Носова С.С. Економічна теорія. - М.: ВЛАДОС, 2003. - 520 с.
5. Довідник директора підприємства / За ред. М.Г. Лапуста. - М.: ИНФРА-М, 2005.
6. Теорія споживчої поведінки / / Економічна теорія / За ред. Н.Г. Кузнєцова. - М.: МарТ, 2004. - С.92-104.
7. Економіка фірми: Словник-довідник / За ред. О.І. Волкова. - М.: ИНФРА-М, 2004.