РЕФЕРАТ
по курсу "Поведінка споживачів"
по темі: "Соціальні фактори споживчої поведінки"
1. Соціальна стратифікація, соціальний статус і споживання
Соціальна стратифікація і маркетинг - поняття, як правило, не часто асоційовані один з одним в Росії не тільки на рівні практики, але і в теорії. Просування товару на ринку не завжди вимагає чіткої ідентифікації соціального класу споживача. Але в той же час знання соціальної структури суспільства необхідно і для грамотного сегментування ринку, і для позиціонування товару, послуги, ідеї.
Термін "клас" походить від латинського слова "classis", яким древні римляни характеризували економічні розряди населення. Однак поділ суспільства на різні по ряду ознак групи - процес, відомий під назвою соціальної стратифікації - існував задовго до Стародавнього Риму, будучи настільки ж стародавнім, як і саме людське суспільство.
В будь-якій ієрархічній системі, де існують різні ранги, статус людини залежить від його рангу. У соціальній стратифікації високий ранг може визначатися по-різному, наприклад, через можливість здійснювати законотворчу діяльність, через високий дохід у результаті підприємництва або через престиж, обумовлений спортивними талантами або творчими досягненнями в галузі науки чи мистецтва. Соціальна стратифікація передбачає, що представники кожної страти схильні переважно спілкуватися з людьми з "свого кола". Вони воліють жити в тих же самих районах, заводити друзів і спілкуватися з колегами, які займають відповідні посади, і навіть знаходять супутників життя з тієї ж соціальної страти, до якої вони самі належать. Це не означає, що страти намагаються навмисно зберігати відмінності (хоча іноді це і може мати місце, як наприклад, у випадку індійських каст), - скоріше, вони тяжіють до підпорядкування нормам соціальної поведінки своєї групи.
Будь-яке суспільство має ту чи іншу класову структуру. Громадські класи - відносно стабільні і впорядковані підрозділи людського суспільства, члени яких мають подібні інтереси, цінності та поведінкові норми. Дехто схильний вважати, що у відносно молодих націях, таких, як США, Канада, Австралія і Нова Зеландія, приналежність до того чи іншого суспільного класу визначається єдиним фактором: розмірами доходу. Однак це не так: беруться до уваги не тільки розміри доходу, а й інші чинники: рід занять, джерело доходу, освіта і багато інших. Суспільствознавці виділили сім таких підрозділів у американському суспільстві: верхній шар вищого класу (менше 1%), нижній шар вищого класу (близько 2%), верхній шар середнього класу (12%), середній клас (32%), робочий клас (38% ), верхній шар нижчого класу (9%) і нижній шар нижчого класу (7%).
Стандартна британська класифікація, що використовується в соціологічних і ринкових дослідженнях, завжди відрізнялася від американської системи, що пояснюється відмінностями в самій класовій структурі. Британська класифікація налічує 6 рівнів, умовно позначаються буквами від А до Е: А (вищий рівень середнього класу): глава домогосподарства, займає важливу посаду у сфері бізнесу або професійної діяльності; звичайно проживає в окремому міському або великому заміському будинку.
В (середній клас): зменшена копія класу А; менеджери середньої ланки.
С1 (нижчий рівень середнього класу): дрібні підприємці, "білі комірці", молодші менеджери.
С2 (кваліфікований робочий клас): "сині комірці".
D (низькокваліфікований робочий клас): як правило, мають постійну роботу, але в основному пов'язану з фізичною працею, або займаються іншими видами діяльності, що не вимагають спеціальних знань і навичок.
Е (нижчий клас): мають епізодичну, часткову або тимчасову зайнятість; безробітні, люди, що живуть на державну пенсію за віком або за інвалідністю.
Наскільки стійкою є класова структура, і які фактори можуть вплинути на зміну соціального статусу? У давніших культурах приналежність до класу визначав єдиний фактор - факт народження в ньому. Сучасне суспільство в цілому має значно більш гнучкою соціальною структурою, а на приналежність до того чи іншого класу впливають такі чинники, як рівень освіти, доходи, займана посада та інші.
Для фахівців з маркетингу суспільні класи цікаві тим, що, належать до одного класу, зазвичай характеризуються подібними поведінковими особливостями, в тому числі і купівельним поведінкою. Соціальне походження визначає переваги у виборі товарів і торгових марок, наприклад, їжі, подорожей, проведення часу.
Стратифікації суспільства в сучасній Росії пртсущі динамічний характер і незавершеність структури, що продовжуються трансформаційні процеси. Згідно з одним із підходів, в російському суспільстві можна виділити наступні страти:
верхній шар суспільства (еліти і субеліта):
а) правляча еліта. До цього шару російського суспільства належать керівники владних структур м політичних партій, верхня ланка державної бюрократії, а також власники великого капіталу (олігархи).
б) верхній (субелітних) шар. Даний шар представлений переважно власниками середніх і відносно великих фірм, директорами великих і середніх підприємств, а також найбільш заможної частиною інших груп зайнятого населення (головним чином, менеджерів і фахівці "бізнес-професій). На три чверті він представлений чоловіками, майже 90% яких молоді або знаходяться в середньому віці; 2 / 3 мають вищу освіту. Це найбільш урбанізований шар.
середній протосла:
а) верхній шар представлений в основному менеджерами та підприємцями, фахівцями, військовими, гуманітарної інтелігенцією. Більше 50% зайнято в приватному секторі;
б) середній шар складають фахівці і кваліфіковані робітники, керівники підприємств. Майже 50% зайнято в приватному секторі, багато молоді (до 25 років);
в) нижній шар - "білі" та "сині" комірці, більше половини зайнято в державному секторі. Високий професійно-кваліфікаційний потенціал, сприятлива структура зайнятості,
порівняно терпиме матеріальне становище, відносна численність і тенденція до подальшого розширення дозволяють розглядати середній протосла як запорука стабільності і поступального розвитку суспільства.
Базовий шар. Цей найбільш масивний елемент соціальної структури представлений середніми рядовими росіянами. Переважну частину їх складають працівники середньої і невисокої кваліфікації, зайняті виконавською працею по найму. Це пролетаризованих інтелігенція, напівінтелігенція (технічні службовці), робітники, селяни, низові працівники торгівлі і сервісу; 55% базового шару складають жінки частіше середнього і старшого віку, з освітою в межах школи або технікуму. Більшість його представників живуть у середніх і невеликих провінційних містах, селах і селах.
Нижній шар. Нижній шар суспільства в наших розрахунках представлений працівниками, які не мають професій і виконують найпростіший працю. Це найменш освічена, найбідніший, малоініціатівного та соціально безпорадний шар.
Андеркласс.
Твердження про те, що індивідууми, пов'язані з одного соціального класу, реалізують схожий комплекс купівельної поведінки, не безперечно, по відношенню до різних товарах і послугах споживче поведінка може і повинно бути по-різному. Наприклад, "середній клас" може дотримуватися якоїсь схожої моделі поведінки при виборі товарів тривалого користування, але не обов'язково сповідувати єдину схему вибору продуктів харчування, послуг освіти або проведення дозвілля. У Росії соціальна структура тільки формується (є проблеми з усвідомленням національної ідеї, символів соціального статусу), і купівельні пріоритети, особливості поведінки споживачів можуть істотно відрізнятися, незважаючи на схожість соціальних ідентифікаторів.
На перший погляд може здатися, що метою маркетологів повинен бути вищий клас, оскільки саме він володіє найбільшим капіталом і купівельною спроможністю. Між тим у багатьох країнах робочий клас утворює величезний ринок (в США на його частку припадає майже третина сукупного доходу); цей клас демонструє велику прихильність брендам, ніж споживачі більш високих соціальних страт. Соціально високі шари, як правило, в більшості розвинених країн швидше націлені на майбутнє і, отже, будуть вкладати гроші в цінні папери, страховку і пенсію. Багатші люди ставляться до кредитних карток лише як до заміннику готівкових грошей, а більш бідні використовують їх для поступового внесення плати за товари, які інакше для них були б недоступні.
У будь-якому суспільстві лише порівняно невелика кількість людей може дозволити собі багате життя, однак багато людей прагнуть до неї або просто намагаються відчути свою причетність до такого способу життя * Найбільш хитромудра, ймовірно, форма класового маркетингу - змусити людей зв'язати в своїй свідомості "розкішний" стиль життя з повсякденним продуктом, наприклад милом. "Відчуй дотик розкоші" - такий слоган використовують виробники турецького мила "Duru", хоча насправді їх продукт зовсім не відноситься до "елітним".
Нашу увагу як споживачів приваблюють символи, що позначають приналежність людини до певного соціального статусу або класу. Споживачам - 76 чи купують продукти не тільки з практичних міркувань, але і через їх символічного значення. Це символічне використання продуктів служить найпростішим способом заявити про свій власний статус. Цей тип купівельної поведінки, названий показним споживанням, найбільш помітний в тому випадку, коли люди претендують на причетність до вищого соціального класу. Таке, наприклад, бажання їздити на автомобілі престижної марки і носити дорогий швейцарський годинник. Однак статусний символізм може виявлятися і в набагато більш м'якій формі. Навіть саме використання грошей відображає статус покупця. У США, наприклад, тільки представники нижчого класу користуються готівкою. Середній клас розплачується за допомогою магнітних карт, наприклад American Express, чий слоган звучить так: "Скаже про вас більше, ніж ваші гроші".
Ефективність продукту або послуги у ролі статусного символу, мабуть, залежить від наступних п'яти факторів:
винятковість - лише деякі люди можуть придбати цей товар;
порівняно висока вартість;
високу якість товару;
його обмежена кількість;
використання відомими і поважними людьми.
Деякі статусні символи залишаються актуальними протягом довгого часу, наприклад автомобілі "Роллс-Ройс", гаванські сигари або справжнє французьке шампанське, а проте з плином часу може змінюватися значення того чи іншого символу.
2. Вплив сім'ї на поведінку споживачів
Поведінка споживача також залежить від багатьох соціальних факторів, включаючи рефрентние групи, а також від його власної ролі і статусу в цих груп Усі ці фактори заслуговують того, щоб брати до уваги при розробці маркетингових стратегій.
Референтні групи - це ті групи, які впливають на позицію та поведінку індивіда і з якими він пря чи опосередковано порівнює свої вчинки. Люди можуть відчувати вплив так званих еталонних, груп, до яких вони не належать, але хотіли б належати.
Сім'я - це група з двох або більше осіб, які живуть разом і перебувають у кровній спорідненості, пов'язаних відносинами шлюбу або усиновлення (удочеріння). Сім'ї поділяються на нуклеарні, що складаються з чоловіка, дружини та дітей (одного чи більше), і розширені (коли склад сім'ї входять бабусі й дідусі або далекі родичі).
Якщо судити про найбільш поширених типах сім'ї по телевізійній рекламі, то можна подумати, що типова сім'я - це щасливі мама і тато, два симпатичних дитини (швидше за все хлопчик і дівчинка), доброзичливий собака, що живуть у просторій квартирі і приїжджають до бабусі, у якої є "будиночок у селі". Насправді, лише невелика частина російських сімей відповідає такому "рекламному ідеалу". Для Росії характерне значне кількість розширених сімей, матерів-одиночок, а середня кількість дітей у сім'ї поки що не перевищує 1,5, у зв'язку з чим дуже актуальними видаються державні заходи зі зміцнення інституту сім'ї.
Але якою б не була структура сім'ї, як група вона являє собою об'єкт надзвичайного значення для маркетологів як купівельна організація. У сім'ї відбувається споживча соціалізація, коли під час спільних з дітьми походів в магазини, вчинення так званих спільних покупок, батьки виступають для своїх дітей як рольових моделей. Діти поступово навчаються таким купівельним навичкам, як складання бюджету, калькуляція цін і вибір різних товарів і брендів, вчинення вигідних покупок, вибір відповідного магазину, розшифровка та оцінювання рекламної інформації і т.д. У свою чергу, підростаючи, діти формують ставлення батьків до різних товарів, проявляючи, наприклад, велику обізнаність в технічних новинках.
Існує безліч специфічних ролей, пов'язаних із сімейним споживчою поведінкою, і їх можна певним чином позначити:
Ініціатор: людина, першим розпізнає потребу або подає ідею купівлі будь - якого продукту.
Надає вплив: це різновид сімейного лідера думок, інформує інших членів сім'ї та переконливого їх зробити ту чи іншу покупку.
Приймає рішення: той член сім'ї (він чи вона), який має владу прийняти рішення про покупку.
Покупець: людина, що здійснює покупку особисто, поштою або по телефону.
Користувач: той, хто користується купленим продуктом.
Контролюючий: ця роль зазвичай доповнює одну з п'яти зазначених, особливо ініціатора або покупця. Контролюючий впливає на рішення про покупку, фільтруючи інформацію, здатну остаточно вплинути на рішення про покупку, до інших членів сім'ї. Наприклад, мати може сказати (або не сказати) дитині, що в тому чи іншому магазині йде розпродаж ігрових приставок.
Крім того, сімейні ролі можуть бути розподілені таким чином, що більшість рішень про покупки приймає дружина або чоловік, крім того, в різних сім'ях можуть переважати автономні або спільні покупки.
Найбільш зручний і часто використовуваний спосіб узагальнення впливів, які сім'я робить на споживчу поведінку індивіда, пов'язаний з виділенням різних стадій у життєвому циклі сім'ї. Одним із загальноприйнятих підходів, що використовуються більшістю зарубіжних авторів, є наступний:
Неодружені: не пов'язані узами шлюбу люди до 35 років.
Молодята: подружжя без дітей.
Повне гніздо I: подружжя, молодшій дитині менше 6 років.
Повне гніздо II: подружжя, молодшій дитині від 6 до 12 років.
Повне гніздо III: подружжя, наймолодша дитина в підлітковому віці.
Порожнє гніздо I: подружжя, діти покидають будинок.
Порожнє гніздо II: подружжя, діти покидають будинок, вихід на пенсію.
Вдовуюча (а) чоловік (дружина) I: залишився без чоловіка (дружини), діти залишили будинок, все ще працює.
Вдівець (вдова) на пенсії: той же, що і в попередньому випадку, але на пенсії.
Неодружені. Доходи людей на цій стадії життя зазвичай невеликі, тому що вони тільки починають працювати. Але оскільки в цей період людина у фінансовому плані нічим порівняно не обтяжений, він дозволяє собі витрачати більшу частину своїх доходів. Ці гроші найчастіше йдуть на придбання їжі, одягу, розваги, подорожі, тобто переважно витрачаються "на себе".
Молодята. Незважаючи на зростаючу тенденцію позашлюбної спільного життя, більшість людей тим не менш у певній період свого життя вступають в шлюб. Більш того, багато маркетологи і рекламісти явно зацікавлені в тому, щоб люди одружувалися і виходили заміж, оскільки весілля як важливу подію в житті людини пов'язана з серйозними споживчими витратами. Надалі велика частина доходів молодят перетворюється на витрати, пов'язані з формуванням сім'ї. Крім ринку нерухомості молодята є первинним ринком для виробників меблів, електроприладів, кухонного приладдя і т.д. В іншому витрати молодят нагадують витрати холостяків, правда, в спрощеному варіанті.
Повне гніздо I. На цій стадії у пари з'являється перша дитина, що означає завершення медового періоду подружжя; в цій фазі знаходиться найбільша кількість людей. Не дивно, що саме з цим пов'язані зміни в споживчій поведінці. Навіть сьогодні багато молоді матері припиняють на час працювати, в результаті чого збільшені і вельми відчутні витрати супроводжують зниження сімейних доходів. Саме в цей період багато серйозні покупки відбуваються в кредит. Зміна в структурі витрат закономірні: підгузники і дитяче харчування замість, наприклад, регулярних походів у кіно та ресторани.
Повне гніздо II. Ця стадія характеризується тим, що молодший дитина йде в школу. Швидше за все, мати в цей період працює. Прибуток родини відповідно росте, і все більш значна її частина йде на готівкові витрати. Суттєвими виявляються витрати на їжу, чимала частка витрат припадає також на задоволення інтересів дітей - наприклад, розвиток творчих (музичні заняття, приладдя для малювання) і спортивних (одяг, екіпірування) здібностей.
Повне гніздо III. Сімейна фінансова ситуація продовжує поліпшуватися, діти стають все більш самостійними. Схема витрачання грошей залишається такою ж, як і на попередній стадії, хіба що з'являється необхідність замінити (в результаті зносу) велика кількість господарських товарів тривалого користування, куплених колись на невеликий заробіток, більш дорогими аналогами. Також можуть вплинути і деякі додаткові аспекти: наприклад, покупка автомашини, нових видів домашнього устаткування.
Порожнє гніздо I. Діти виросли і покинули "рідне гніздо", в той час як батьки все ще працюють. Витрати відносно невеликі, а готівковий дохід може досягати значного рівня. Схема витрати грошей і споживання в цьому випадку припускає задоволення запитів, пов'язаних зі сферами подорожей, відпочинку і подарунків. На цьому етапі може відбуватися повернення дітей до рідної домівки через безробіття або розлучення.
Порожнє гніздо II. Після виходу на пенсію та припинення оплачуваної роботи в доходах сім'ї спостерігається різкий спад, що особливо характерно для Росії. Пенсіонери відносяться до найменш захищеною в соціальному плані групи населення, і змушені обмежувати споживчі витрати найнеобхіднішим: продуктами харчування, медикаментами.
Вдова (вдівець). Ця стадія настає в житті людей ще в той період, коли вони активно заробляють гроші, якщо вмирає один з подружжя. Залежно від віку, ці люди цікаві більшою мірою або для компаній, що продають медикаменти та інші медичні препарати 82, або у сфері реалізації подорожей, організації відпочинку та продажу подарунків.
Вдівець (вдова) на пенсії. Недолік фінансових коштів веде до скорочення доступних життєвих благ, що посилюється відчуттям незахищеності і самотності. Якщо на цьому життєвому етапі літніх батьків підтримують діти, це може розширити їх попит на медичні послуги, товари для дому.
Фахівці з маркетингу в цілому визнають корисність життєвого циклу споживача в сегментації цільових ринків і прогнозуванні, в якому з них може з'явитися висока або низька потреба в їх продуктах. Але для більш повного, комплексного розуміння поведінки споживачів використовують цілий ряд соціальних характеристик.
У маркетингу існує цілий ряд класифікацій споживачів за соціально-демографічними ознаками, серед яких, наприклад, ESOMAR (основні критерії - професійний і освітній статус того члена родини, хто забезпечує основний дохід). Моделі VALS (сегментування за цінностями і стилю життя) і PRIZM (у числі критеріїв - тип домогосподарства, рівень добробуту, місце проживання, поведінкові характеристики) враховують не тільки соціальні, а й психологічні характеристики споживачів.
Література
1. Автономов В.С. Модель людини в економічній науці. - СПб.: Економічна школа. 2006.
2. Альошина КВ. Поведінка споживачів. Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2006.
3. Блекуелл Д.У., Енджел Дж.Ф., Мініард П.У. Поведінка споживачів. - СПб.: Питер, 2007.
4. Бункин М.К., Семенов В.А. Економіка та психологія. На перехресті наук. - М., 2008.
5. Залтман Дж. Як мислять споживачі. Те, про що не скаже споживач, те, чого не знає ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Ось В. Основи маркетінга.4-е європейське видання. - М., 2007.