Зміст
1. Принципова схема розробки та оцінки продуктової інновації
2. Типи маркетингових систем розподілу
3. Закордонне регулювання споживчого ринку
Список використаних джерел
1. Принципова схема розробки та оцінки продуктової інновації
Метод оцінки впливу інновацій на розвиток економіки підприємства системно доповнює методичні підходи з розробки нових продуктів, що включають в себе аналіз перспективності нових технологій і можливостей їх реалізації на підприємстві, а також розрахунок поточних ефектів від технологічних інвестицій. Їх взаємозв'язок проявляється в тому, що залежно від патентоспроможності розроблюваного продукту і його перспектив на ринку, підприємство планує свої інвестиційні витрати, далі оцінює економічні можливості реалізації такого проекту і виходячи з цих бізнес параметрів підприємство може також оцінити економічне зростання, яке воно досягне в результаті реалізації інновацій.
Процес розробки і виведення товару на ринок включає етапи від генерації ідей до початку комерційної реалізації товару. У цей час фірма створює потенційні варіанти, отримує уявлення споживачів про них, оцінює їх, усуває найменш привабливі, розробляє дослідні зразки продукції, випробовує їх і впроваджує на ринку. Економія на перших етапах може викликати великі витрати, і навіть втрати на наступних. Тому розумна політика полягає в ретельній перевірці концепції товару на ранніх етапах. Основні етапи цього процесу відображені на малюнку 1.
Малюнок 1. Процес розробки і виведення товару на ринок
Стратегічне значення кожного етапу процесу:
Gap-аналіз проводиться у процесі огляду ринкової ситуації по таких головних елементів: проломи у використанні; проломи в розподілі; проломи в продукті; проломи в конкуренції.
Якщо gар-аналіз показав наявність дірок, то природним стає наступний етап - генерація ідей, заповнення цих прогалин. Генерація ідей - постійний пошук можливостей створення нових товарів (послуг). Він включає визначення джерел нових ідей і методів їх генерації. Джерелами можуть бути співробітники різних служб, канали збуту, конкуренти, урядові служби і т.д. Джерела, орієнтовані на ринок, виявляють можливості, засновані на бажаннях і потребах споживачів. Джерела, орієнтовані на НДДКР, виявляють можливості створення нових товарів на основі фундаментальних досліджень.
Після того як фірма виділила ідеї потенційних товарів, вона повинна провести їх фільтрацію, щоб виключити з розгляду невідповідні. Як правило, така фільтрація здійснюється на первинній стадії за допомогою бальних оцінок ідей по відповідних фільтруючим переліками, де містяться критерії оцінок ідей, їх ваги та межі бальних оцінок.
Фірма повинна мати зворотний зв'язок із споживачами з приводу своїх ідей і продукцію. Перевірити концепцію - значить представити споживачеві пропонований товар і оцінити його ставлення до нього і намір зробити таку покупку.
Економічний аналіз залишилися ідей продукції набагато більше деталізована, ніж етап фільтрації. Це пов'язано з тим, що наступний етап - дорога і тривала розробка продукції. Тому дієве використання економічного аналізу необхідно, щоб вчасно усунути малоефективні варіанти.
Економічний аналіз повинен включати:
- Прогнози попиту (співвідношення обсягів збуту та цін, потенційний коротко-і довгостроковий збут, сезонність, показники повторних і заміщають покупок, інтенсивність каналів збуту);
- Прогнози витрат (загальні і відносні витрати, використання існуючих потужностей і ресурсів, співвідношення початкових і поточних витрат, оцінки витрат на сировину та інших витрат, економія на масштабі виробництва, витрати в каналах збуту, рівень досягнення окупності);
- Оцінку конкуренції (коротко-і довгострокові показники положення на ринку конкурентів і компанії, ймовірні стратегії конкурентів у відповідь на нову продукцію фірми);
- Оцінку необхідних інвестицій (у НДДКР, випробування, просування, підготовку виробництва, розподіл і збут);
- Оцінку прибутковості (період покриття початкових витрат, коротко-і довгострокова загальна і відносна прибуток, контроль над цінами, швидкість повернення інвестицій і дохід від них, ризик).
Концепція продукту і розроблений продукт - зовсім різні речі. Між ними роки і величезні витрати на НДДКР і підготовку виробництва. Після розробки нового працездатного продукту необхідні інвестиції власне у виробництво. Щоб знизити ризик, необхідні відповідні випробування продукту, у тому числі і потенційними споживачами. В ідеалі процес тестування не повинен обмежуватися визначенням вихідних параметрів. Для того, щоб окупилися витрати на розробку і виробництво продукту, він повинен зберігати свою перевагу на ринку для повторних покупок протягом певного часу. Слід перевірити ремонтопридатність і зручність сервісу вироби, а також його надійність при тривалій роботі.
Пробний маркетинг - це ідеальний засіб для оцінки продукту, просування і розподілу в невеликих масштабах. При проведенні пробного маркетингу повинні бути отримані відповіді на наступні питання: який ринок досліджується (де він, це випробуваний місто або телевізійний ареал, яка область найбільш підходить для оцінки специфічних характеристик); що саме досліджується; як довго тривають дослідження; що є критерієм успіху.
Вимірювання споживчого ефекту конкретної інновації буде актуально, оскільки дозволяє дати кількісну оцінку нововведенню на основі аналізу споживчої поведінки як реакції на його впровадження, віднести кожну окрему інновацію до однієї з трьох класифікаційних груп і, зрештою, забезпечити формування інноваційної політики підприємства з маркетингових позицій.
Для вирішення даної задачі розроблено метод, в основу якого покладено використання рейтингових оцінок, отриманих на основі ранжирування експертної думки з кількох шкалами порядку. Експертами можуть бути споживачі або їх громадські організації. Застосування експертних оцінок є необхідним в умовах інформаційної непрозорості даних.
Товар має кілька споживчих вигод, сукупність яких і утворює цінність даного продукту. Реалізація методу починається з формування переліку таких вигод. Формулювання при цьому повинні даватися в термінах, зрозумілих споживачеві, і не містити кількісних даних. Далі, кожної корисності присвоюється рейтингова оцінка за наступною шкалою порядку:
5 - дуже висока корисність;
4 - висока корисність;
3 - середня корисність;
2 - низька корисність;
1 - дуже низька корисність.
Додатково для обліку ціни і витрат володіння вводиться поправочний коефіцієнт вартості корисності, що приймає такі значення:
1,5 - споживач готовий платити за корисність додатково;
1,2 - споживач зацікавлений у корисності, але буде цікавитися ціною;
1,0 - споживач не платитиме за корисність.
Абсолютні рейтингові показники корисностей продукту малоінформативні і погано порівнянними для різних продуктів, тому доцільно використовувати відносний показник, названий індексом корисності і розраховується за наступним висловом:
,
де Пi - рейтингова оцінка i-й корисності (1 ... 5, цілі);
ki - коефіцієнт, що враховує вартість корисності;
n - кількість корисностей продукту;
i = 1 ... n.
Запропонований метод кількісної оцінки інновацій може бути розвинений в двох напрямках:
1. Відомі запропоновані фахівцями критерії інновацій, які забезпечують найбільший споживчий ефект. У їх числі виділяються важливість, тобто сприймається споживачем значимість вигоди, унікальність, сприймається як істотну перевагу перед аналогами, стійкість до відтворення інновації конкурентами, ліквідність, що забезпечує доступність покупки інновації споживачем. Зазначеним критеріям доцільно присвоїти ваги і для інновацій, що мають високий індекс споживчого ефекту, визначити зважені рейтинги і провести їх аналіз.
2. Інновації з високим індексом споживчого ефекту, як правило, мають складну структуру і можуть бути розкладені на складові частини. Для окремих складових частин доцільно виділити характеристики і провести їх аналіз за викладеною вище методикою. У цьому випадку окремі складові частини інновації займуть положення вигод, а стовпці матриці будуть утворені характеристиками, що визначають склад інновації, з наступним визначенням сили впливу на окремі складові частини.
Видається, що феноменологічна характеристика інновацій, доповнена їх суб'єктивною оцінкою, дозволяє не тільки простежити розвиток інновацій, а й більш чітко уявити сам інноваційний процес. Він може бути охарактеризований як послідовний ланцюг подій, в ході яких нововведення визріває від ідеї до конкретного продукту, що приймає різні форми і розповсюджуваного шляхом комерціалізації та підприємництва.
Такий підхід до визначення інноваційного процесу має деякі відмінності від існуючих в літературі. По-перше, в ньому ми спробували уникнути перебільшення продуктово-технологічного аспекту, який є пріоритетним у ряді досліджень і, тим самим, зменшує важливість суб'єктивної діяльності в здійсненні інноваційного процесу.
По-друге, в нашому визначенні інноваційний процес не закінчується етапом поступового здійснення інноваційних змін, як це представлено в деяких публікаціях, а містить стадію реалізації нових продуктів. При такому підході під процесом здійснення інноваційних змін ми розуміємо використання не тільки нових технологій, а й поширення нової продукції аж до організації сервісної підтримки нового продукту. Ми цілком згодні з тими авторами, які виділяють в інноваційному процесі етапи формування задуму, підготовки та реалізації інноваційних змін, розглядаючи їх як послідовну зміну стадії комерціалізації ідей продукту - від задуму до розробки відповідного технологічного процесу - стадією підприємництва, що включає виробництво і збут нових продуктів.
По-третє, в нашому визначенні інноваційного процесу ми підкреслили його головний стимул, який можна розглядати і як його первісну стадію - зміни у потребах ринку.
2. Типи маркетингових систем розподілу
Реалізуючи маркетинг, товаровиробник виявляє реальні потреби і потреби існуючих і потенційних покупців і відповідно до них виготовляє необхідні товари. З урахуванням реальних потреб і потреб вироблені товари повинні бути доставлені в потрібне місце, в заданий час і в необхідній кількості. Щоб забезпечити це, товаровиробнику слід прийняти і реалізувати відповідні управлінські рішення, сукупність яких визначає так зване розподіл товарів. Зі сказаного випливає, що під розподілом мається на увазі встановлення певної сукупності заходів, в результаті виконання яких забезпечується переміщення необхідних товарів у просторі та часі від виробника до місця продажу і споживання.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмеженими цільовими ринками.
Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху.
Приклади видів каналів стосовно збуту товарів широкого споживання наведені на малюнках 1 і 2.
Рівень каналу розподілу. Канали розподілу мають певну протяжність і ширину. Довжина каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця.
Канали: А - трирівневий (непрямий), В - дворівневий (непрямий), С - однорівневий (непрямий), Г - прямий
Малюнок 1. Канали розподілу товарів широкого споживання
Рисунок 2. Канали розподілу товарів виробничого споживання
Рівень каналу розподілу. Канали розподілу мають певну протяжність і ширину. Довжина каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу), канал «виробник - споживач». Однорівневий канал - канал «виробник - роздрібний торговець - споживач». Дворівневий канал - канал «виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач». Трирівневий канал - канал «виробник - оптовий торговець - дрібнооптовий торговець - роздрібний торговець - споживач».
Ширина каналу розподілу - це кількість незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюжка. При вузькому каналі збуту підприємство продає свій товар через одного або не багатьох учасників збуту. При широкому - через багатьох. Залежно від кількості типів посередників, у яких затримується товар, говорять про протяжності каналу, тобто довжині каналу розподілу (рисунок 3).
Малюнок 3. Можлива довжина каналу розподілу
Координована збутова структура (КСС) - сукупність декількох рівнів каналу товароруху, які діють як єдина система, де один з учасників або володіє іншими, або надає їм торгові привілеї, або володіє силою, що забезпечує їх повне співробітництво.
Умовно можна виділити кілька типів КСС (малюнок 4).
Малюнок 4. Типи координованих збутових структур
Корпоративні (інтегровані) - ситуація, коли послідовні стадії виробництва і збуту контролюються єдиним власником. Назвати такого суб'єкта тільки «виробником» або «оптовиком», або «роздрібників» скрутно. Наприклад, торгові компанії Littlewoods, Marks & Spenser реалізують у мережі своїх магазинів товари, які виробляються на підприємствах, де більшістю акцій володіють самі ж ці компанії (товари виробляються під іншими товарними марками).
Керовані (контрольовані) - ситуація, коли послідовні стадії виробництва і збуту координуються не через загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам, силі комерційної організації або високої репутації торгової марки одного з учасників. Наприклад, фірми L'Oreal, Procter & Gamble, Kodak, Gillette, будинки модного одягу відомих модельєрів - вітчизняних і зарубіжних в змозі добитися співпраці і підтримки «низових» продавців у частині організації експозицій, виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання попиту та цінової політики .
Договірні - ситуація, коли незалежні організації пов'язані договірними відносинами, де детально визначені права та обов'язки учасників, які координують свої дії з метою досягнення великих комерційних результатів, ніж це могло бути досягнуто поодинці.
Тут виділяються три види договірних КСС:
- Добровільні мережі «роздрібників» під егідою оптовика. Ініціатором добровільного об'єднання виступає оптовий посередник. Він розробляє спеціальну програму з стандартизації торгової практики роздрібників і зниження витрат на здійснення закупівель. Такий союз (наприклад, «Союз незалежних пекарів») дозволяє ефективно конкурувати з усталеними мережами великих магазинів;
- Кооперативи роздрібників. Ініціаторами виступають роздрібні торговці, які створюють нове господарське об'єднання і доручають йому оптові, а іноді й виробничі операції.
Через такий суб'єкт засновники-роздрібники набувають товар, спільно здійснюють рекламні кампанії тощо, а одержувану від операцій прибуток ділять між учасниками пропорційно обсягу здійснених закупівель;
- Франшизні системи (франчайзинг). Одна фірма (франшизер) надає іншій фірмі право на ведення певного бізнесу на узгодженої території при дотриманні обумовлених правил і під торговою маркою франшизера. Покупець франшизи сплачує одноразово деяку початкову суму, а потім регулярно відраховує відсоток (або фіксовану суму) від продажів. Франшизер ж надає право на використання торговельної марки і постійну підтримку (передачу досвіду). Наприклад, систему франшиз використовують фірми Singer, Yves Rocher, Coca-Cola, Ford, Mc'Donalds та інші.
3. Закордонне регулювання споживчого ринку
Незважаючи на все різноманіття проведених міжнародних маркетингових досліджень, в їх основі міститься інформація про стан зарубіжних ринків і можливі тенденції їх зміни в майбутньому. Іншими словами, маркетингові дослідження зовнішніх ринків є базою для всіх інших міжнародних маркетингових досліджень.
У літературі з міжнародного маркетингу досить часто відтворюються висловлювання одного з власників досить великої компанії з виробництва взуття Тоні Бата про різне підході дослідників до вивчення зарубіжних ринків. Одного разу, каже він, в одне з бідних держав були спрямовані два менеджери з продажу, щоб з'ясувати можливості фірми на ринку взуття даної країни. Після закінчення деякого проміжку часу один з менеджерів повідомляє, що його відрядження було марною і він повертається додому. За його спостереженнями, відсутня потреба у взутті, оскільки жителі держави цілком обходяться без неї. У той же час інший менеджер з продажу повідомляє, що на ринку взуття даної країни є необмежені можливості, оскільки більшість населення країни не має взуття. З наведеного висловлювання видно, що окремі дослідники по-різному підходять до одного й того ж явища чи факту. Тому в кожному конкретному випадку доцільно однозначно визначити ті питання, відповіді на які слід отримати при дослідженні конкретного зарубіжного ринку. Як показує практика маркетингових досліджень зарубіжних ринків, слід перш за все отримати відповіді на такі питання:
1) Яка місткість ринку?
2) Який потенціал ринку?
3) Який попит на даний товар?
4) Яке пропозиція цього товару?
5) Яка доступність ринку з точки зору можливості реалізації комплексу міжнародного маркетингу?
6) Яка існує конкуренція на ринку даного товару?
7) Які перспективи розвитку зовнішнього ринку?
8) Як можна охарактеризувати макроуровневие характеристики досліджуваного ринку?
Вивчаючи відповіді на зазначені питання, слід одночасно виявити можливості фірми і провести аналіз цих можливостей.
Виявлення маркетингових можливостей фірми є однією з найбільш важливих завдань реалізації міжнародного маркетингу. Її рішення дозволяє встановити вигідну сферу діяльності і визначити найбільш прийнятну сукупність пропонованих товарів, покликану більш повно задовольняти встановлені або сформовані потреби.
Виявлення маркетингових можливостей на зовнішніх ринках передбачає:
1) вивчення ринкових умов;
2) вивчення маркетингового середовища;
3) встановлення потенційних можливостей фірми.
Вивчення ринкових умов передбачає визначення ємності і потенціалу ринку окремих регіонів, країн і територій у розрізі окремих видів продукції, галузей і фірм-виробників. Досліджується також співвідношення попиту та пропозиції, вивчається поведінка споживачів окремих видів продукції з урахуванням галузевої приналежності і конкретних фірм-виробників. Вивчаються також можливі перспективи розвитку кожного зарубіжного ринку.
Дослідження маркетингового середовища передбачає, передусім, вивчення конкурентів і посередників, можливостей виходу на зарубіжний ринок з урахуванням правової бази здійснення зовнішньоекономічної діяльності фірми.
Нарешті, вивчаючи закордонний ринок, слід співвідносити відкриваються перспективи для фірми з можливістю їх використання в її зовнішньоекономічної діяльності. Для цього необхідно проводити аналіз виробничої і комерційної діяльності фірми, рівень конкурентоспроможності продукції і фірми і з урахуванням цього оцінювати можливості на досліджуваному зарубіжному ринку.
Якщо такий аналіз проводиться на належному рівні і встановлюються слабкі і сильні сторони фірми в даній країні, а також виявляються можливості та загрози в маркетинговому середовищі, то це дозволяє побудувати обгрунтовані стратегії міжнародного маркетингу, реалізація яких багато в чому гарантує успіх зовнішньоекономічної діяльності та визначає величину прибутку, отримувану фірмою на даному ринку.
Процес маркетингового дослідження зовнішнього ринку включає проведення кабінетного дослідження безпосередньо в країні місцезнаходження фірми, а потім, у разі необхідності, і на вибраному зарубіжному ринку. Якщо і такого дослідження буде недостатньо, то тоді доцільно здійснити польове дослідження.
У реальній практиці міжнародних маркетингових досліджень слід враховувати специфіку дослідження зарубіжних ринків споживчих товарів і товарів виробничого призначення. При цьому результати таких досліджень є вихідною базою для розробки і реалізації стратегій міжнародного маркетингу. Складовою частиною подібних стратегій є вибір цільового ринку, що визначається в результаті аналізу цільових сегментів, сформованих завдяки сегментації зовнішніх ринків.
Однією з основних завдань міжнародного маркетингу є вибір фірмою зовнішніх ринків. Такий вибір не є однозначним, і кожна з фірм по-різному підходить до вирішення цього завдання. Слід зазначити, що різний і сам підхід до визначення «зовнішнього ринку».
Існує два підходи до визначення зовнішнього ринку. По-перше, зовнішній ринок можна розглядати як окрему країну або групу країн. По-друге, зовнішнім ринком можна вважати сукупність існуючих і потенційних покупців декількох країн, об'єднаних потребами, що викликали відповідний попит на даний товар.
Разом з тим більшість фахівців з міжнародного маркетингу вважають, що при сегментації зовнішніх ринків найбільш доцільно розглядати кожен з них як окрему країну або групу країн. Такий підхід обгрунтовується тим, що необхідні дані для сегментування зовнішніх ринків більш доступні окремим країнам. До того ж позиціонування конкретних товарів також бажано проводити з урахуванням специфіки поведінки споживачів окремих країн. Останнє визначає і відповідні вимоги до розробки та реалізації комплексу міжнародного маркетингу.
Аналіз та оцінка стану зовнішнього ринку припускають встановлення його привабливості і виявлення можливостей фірми використовувати цю привабливість. При цьому привабливість зовнішнього ринку характеризується сукупністю факторів, які можуть визначити в перспективі успіх фірми на даному ринку. На такі фактори фірма не може зробити який-небудь істотний вплив. У той же час фірма цілком може впливати на фактори, що визначають її конкурентні переваги.
Оцінка привабливості зовнішнього ринку і встановлення конкурентних переваг фірми на ньому здійснюються в процесі сегментування досліджуваного ринку. При цьому класична теорія міжнародного маркетингу передбачає, що кінцевим результатом міжнародного маркетингового дослідження ринку є встановлення цільового ринку. Останньому передує сегментування зовнішніх ринків і вибір цільових сегментів.
Після того як визначено цільовий ринок, слід провести позиціонування на ньому фірми і її товарів.
Сегментування зовнішніх ринків передбачає наявність наступних чотирьох основних етапів:
1) попередній відбір країн (ринків);
2) встановлення привабливих країн;
3) виявлення цільових сегментів;
4) встановлення цільового ринку.
Вихідним при сегментації зовнішніх ринків є формування загального списку країн, які в подальшому можуть бути досліджені з точки зору можливостей виходу фірми на їхні ринки. Після визначення такого списку проводиться попередній відбір країн, а потім оцінюється привабливість кожної з них. З урахуванням останнього вибираються країни, найбільш прийнятні для зовнішньоекономічної діяльності фірми. Після цього досліджується можливість фірми використовувати наявні маркетингові умови в окремих вибраних країнах і визначається остаточний вибір зовнішніх ринків.
На обраних зовнішніх ринках проводиться сегментація споживачів за відомими методиками, які використовуються на внутрішньому ринку і розглядаються в курсах класичного маркетингу.
Описаний вище підхід базується на припущеннях про те, що на фірмі приймається ряд послідовних рішень, спрямованих на вибір найбільш прийнятних сегментів на зовнішніх ринках. Однак у реальній практиці нерідко вибір цільового ринку і окремих його сегментів визначається особистісними якостями менеджерів фірми. Зупинимося детальніше на окремих етапах сегментування зовнішніх ринків.
Попередній відбір зарубіжних ринків.
Н a стадії попереднього відбору зарубіжних ринків доцільно охопити дослідженням якомога ширший спектр регіонів і країн. Використовувана при цьому процедура відбору повинна бути досить простий і грунтуватися на аналізі цілком доступних параметрів. Першорядне значення на цьому етапі слід надавати обліку можливих ризиків, які понесе фірма при виході на зарубіжні ринки. При цьому особливу увагу необхідно звернути на політичні ризики. В якості одного з параметрів, що характеризують ризики, досить часто використовується індекс ризику ділового середовища. Такий індекс розраховується по 15 економічним, політичним і фінансовим факторам, значення яких укладені в інтервалі від 0 до 4. Загальне значення індексу зростання найбільш доцільно використовувати на рівні загального менеджменту фірми, проводячи при цьому додаткові дослідження, що слід передбачити на другому етапі сегментації закордонних ринків. Основним результатом першого етапу є відбір ринків (країн), що підлягають подальшому більш глибокого дослідження на наступних етапах.
На кожному наступному етапі число параметрів сегментування буде зростати, а використовувана інформація стане більш деталізованої і більш об'єктивною.
Відбір привабливих країн (ринків).
На даному етапі сегментування зарубіжних ринків проводиться їх відбір з урахуванням стану середовища міжнародного маркетингу. Тому в якості основних параметрів сегментування зарубіжних ринків зазвичай використовуються політичні, економічні, правові, соціально-культурні, науково-технічні, демографічні, природні, географічні чинники.
Застосування будь-якого з можливих зазначених критеріїв часто призводить до вибору однієї, як правило, сусідньої країни. Це й зрозуміло, адже в більшості своїй ринок сусідніх держав багато в чому схожий з ринком країни місцезнаходження фірми. Тому слід вибрати кілька критеріїв, прийнятних і важливих для фірми і послідовно відбирати ті країни, які найбільш повно відповідають цілям і завданням діяльності фірми на зовнішніх ринках. Остаточним результатом даного етапу є виявлення країн, найбільш прийнятних для фірми з точки зору середовища міжнародного маркетингу.
Вибір цільових сегментів (країн).
Вибрані на попередньому етапі країни можуть бути непридатні для фірми по ряду причин. Наприклад, може бути недостатньо велика ємність ринку, незначна або навіть може бути негативною динаміка зростання, надто сильна конкуренція на ринку. Тому слід провести маркетингові дослідження окремих країн і виявити маркетингові можливості фірми на кожному із зовнішніх ринків.
В результаті проведених на даному етапі досліджень приймається остаточне рішення про вибір найбільш прийнятних для фірми зовнішніх ринків (країн).
Таким чином, на перших трьох етапах сегментування зовнішніх ринків використовуються географічні ознаки, а саме: на кожному етапі виключаються з розгляду окремі країни з притаманними їм особливостями. У результаті виявляються країни, відповідні ринки яких є найбільш привабливими для фірми і сегментування яких необхідно провести на останньому, четвертому етапі.
Встановлення цільових ринків.
Після того як фірма вибрала конкретну країну для здійснення своєї зовнішньоекономічної діяльності, слід провести сегментування ринку даної країни і визначити цільовий ринок.
Для сегментування можуть бути використані змінні, які, в принципі, використовуються на внутрішньому ринку. Виходячи з відповідних змінних, фірма визначає підсегменті в кожній конкретній країні і на основі їх аналізу визначає цільові підсегменті, сукупність яких визначає цільовий ринок.
Після вибору цільового ринку в кожній з країн слід прийняти рішення, які товари чи послуги необхідно фірмі запропонувати в окремих країнах.
Нарешті, доцільно провести позиціонування товарів і фірми на цільових ринках.
Незважаючи на те що вільна торгівля підвищує економічний добробут всіх країн - як експортерів, так і імпортерів, на практиці міжнародна торгівля практично ніде й ніколи не розвивалася без втручання держави. Історія міжнародної торгівлі - це одночасно і історія розвитку та вдосконалення системи державного регулювання міжнародної торгівлі.
У ході розвитку зовнішньоторговельних відносин стикаються економічні інтереси різних соціальних груп і прошарків населення, і держава неминуче виявляється залученим в цей конфлікт інтересів. Крім того, в сучасних умовах національна економіка стає все більш відкритою, і держава повинна враховувати у своїй політиці тісний взаємозв'язок процесів, що відбуваються всередині економіки і в сфері зовнішньоекономічних зв'язків.
Сьогодні держава не може досягти внутрішнього економічної рівноваги (наприклад, повної зайнятості або стабільності цін), не використовуючи заходів зовнішньоекономічного і, зокрема, зовнішньоторговельного регулювання. Тому, незважаючи на те, що за післявоєнні роки в рамках Генеральної угоди про тарифи й торгівлю (ГАТТ) і створеної на його основі Світової організації торгівлі (СОТ) була проведена велика робота з ослаблення протекціонізму та лібералізації світової торгівлі, зовнішньоторговельна політика як і раніше залишається одним з основних напрямів державного регулювання економіки.
Список використаних джерел
1. Акулич І. Л. Міжнародний маркетинг: Навчальний посібник / І. Л. Акулич. - Мн.: Вишейшая школа, 2006. - 544 с.
2. Лемешевскій І. М. Макроекономіка (економічна теорія Ч. 3.). Навчальний посібник для вузів. - Мн.: ТОВ «ФУАінформ», 2004. - 576 с.
3. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.
4. Світова економіка: Учеб. посібник / С.П. Гурко, Є.П. Целеховіч, Г.А. Прімаченок та ін; под. ред. А.К. Корольчука, С.П. Гурко. - Мн.: Екоперспектіва, 2000. - 240 с.