Олексій Павлович Сухенко
Майже кожне велике рекламне агентство заявляє про володіння власною «унікальною» технологією створення брендів. Ці технології носять гарні найменування і забезпечуються кольоровими схемами. При найближчому розгляді виявляється, однак, що всі ці технології не мають принципових відмінностей одне від одного.
Якщо відкинути прикрашення, можна побачити здоровий глузд і простоту цієї логіки. Тому можна рекомендувати власникам бізнесу та керівникам тримати її в голові вже при розробці маркетингової стратегії. Послідовність кроків очевидна і відноситься до «вічних законів» ринку. Тому тут ми наводимо цю схему з необхідними коментарями і доповненням SWOT-аналізу, якого, як правило, немає в технологіях рекламних агентств.
SWOT-аналіз - аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз з висновками про те, які конкретно сильні сторони дозволяють компенсувати ті чи інші слабкості або перетворити їх в плюси, доступ до певних можливостей і що треба зробити для зниження ризиків (SWOT - абревіатура слів Strengths , Weaknesses, Opportunities, Threats). Це серйозний, зручний і логічний інструмент, якщо ним користуватися правильно. Єдине попередження: важливо розуміти, що «сили» та «слабкості» - це внутрішні аспекти компанії і вона може на них впливати, а «можливості» і «загрози» - зовнішні (їх компанія повинна враховувати). Це попередження вміщено тут тому, що періодично доводиться бачити неграмотно заповнені матриці SWOT-аналізу: багато записують, наприклад, «можливість відкриття нового офісу», «можливість захоплення нового ринку» у графі «Можливості».
Схема розробки стратегії
Де ми знаходимося (ситуація) - куди можемо потрапити
↓
Куди ми хочемо потрапити (цілі)
↓
Як ми туди потрапимо (стратегія)
↓
Тактика (конкретні програми реалізації стратегії)
↓
Реалізація програм
↓
Контроль результатів
Тепер трохи докладніше про зміст кожного етапу:
1. Де ми знаходимося (ринок даної категорії товарів або послуг; свідомість споживачів):
які сили рухають цю категорію, хто наш споживач (групи споживачів), які альтернативи розглядає споживач; основні тенденції категорії, середня частота покупок, обсяги продажів, дистрибуція, вихід нових продуктів;
У разі виведення на ринок нової торгової марки, ми, очевидно, знаходимося в «нульовій» точці. Оскільки головне поле битви - це свідомість споживачів, то при існуючої марці можна опинитися не тільки на нульовий, але і на негативній позначці, а конкуренти є завжди, навіть у разі виходу на ринок з принципово новим товаром. При насиченому ринку основні конкуренти - це ті, хто втратить продажу при збільшенні наших обсягів продажів; на зростаючому ринку основні конкуренти - ті, чий зростання сповільниться через нашого зростання. У всіх випадках конкуренти можу р продавати не точно такий же, а інший товар, який може служити споживачам альтернативою (наприклад, фото / цифрова камера, вино / горілка / пиво, кола / сік).
в якій ситуації ми знаходимося (аналіз ринку даної категорії товарів чи послуг і свідомості споживачів);
хто наші головні конкуренти і де вони знаходяться (яке їх положення, частки ринку);
які фактори важливі для прибутковості нашого бренду.
2. Чому ми тут перебуваємо, чому конкуренти знаходяться там, де вони знаходяться:
високою або низьким ступенем залученості характеризується наша категорія товарів;
У маркетингу розрізняють:
товари з високою залученістю покупця, коли покупець довго і ретельно збирає інформацію, аналізує, порівнює альтернативи, нерідко радиться або з фахівцями, або зі знайомими, раніше мали досвід споживання даного товару або послуги. Прикладом споживчого товару з високим ступенем залученості є автомобіль або меблі;
товари з низькою залученістю покупця, коли покупець, мало замислюючись, швидко приймає рішення про придбання, іноді просто за звичкою. Як правило, до товарів з низькою залученістю належать товари імпульсної і повсякденного попиту (жувальна різника, молоко і т. п.).
основні цінності і поведінка споживача з їх динамікою та розвитком;
які тенденції розвитку категорії і споживачів:
наша попередня активність; активність конкурентів, включаючи їх креатив і рекламні витрати, їх дії в сфері PR, промо-акцій, розсилок, активних продажів, обслуговування покупців тощо;
звідки покупці отримують інформацію про нашу категорії продукції, хто впливає на їх рішення; які у покупців існують упередження (як негативні для нас, так і позитивні); чи є основні споживачі одночасно і покупцями.
3. SWOT-аналіз (уточнення цільових груп, ринкових ніш):
визначення ключових факторів успіху (КФУ) і ключових чинників вибору і переваг покупця при покупці (КФВП); виявлення ступеня відповідності продукції компанії і продукції конкурентів ключовим купівельним перевагам; виявлення рівня дистрибуції;
проведення SWOT-аналізу у відповідності з виявленими факторами;
уточнення цільових груп і ринкових ніш.
4. Де ми можемо опинитися. Куди ми хочемо потрапити, маючи на увазі наші можливості? І коли?
Які реальні цілі та завдання (з достатньою часткою амбітності) ми можемо перед собою ставити? Якою буде наша стратегія - чи можемо ми претендувати на лідерство, чи будемо атакувати лідера, прямуємо чи то в бік спеціалізації або станемо грати на елітних характеристики?
Яким чином можна впливати на поведінку і на рішення споживачів, звертаючись, зокрема, до їх життєвим настановам. Більшість експертів сфери маркетингу сходяться на думці, що через бренди люди висловлюють свої життєві цінності; один з основних факторів, що формують систему споживання і життєві цінності - це рівень доходів. Як тільки він змінюється, змінюються життєві установки і відповідно, споживчий кошик.
Як можна врахувати социодемографические характеристики: не лише зростання доходів та рівня життя природним чином змінює потреби.
Чи зможемо ми репозиціонувати конкурентів?
5. Яким чином ми туди потрапимо, які будуть потрібні ресурси (позиціонування, програма дій):
яка відмінність нашого бренду ми будемо просувати (враховуючи при цьому те, що наш бренд говорив споживачеві раніше);
формулювання позиціонування (незмінно воно, змінено трохи і посилено, чи це перезапуск бренду, або репозиціювання, або взагалі - ребрендинг, - все це визначається в рамках розробки стратегії);
Позиціонування формулює, «що це, для яких людей, чим це відрізняється від аналогічних і альтернативних пропозицій і завдяки чому; які унікальні вигоди споживач отримує від даних відмінностей».
що ми хочемо зробити з свідомістю споживача.
Подібні маркетингові схеми можуть допомогти керівникам бізнесу управляти найважливішим з бізнес-процесів - просуванням на ринку своїх товарів і послуг і зробити цей процес більш технологічним. Так звані вічні схеми можна розглядати в якості загальних законів, при порушенні яких позитивного результату можна домогтися або випадково, або приклавши непропорційно великі зусилля. Сьогодні вже нікому не приходить в голову почати випускати промислові вироби або будувати будівлі без обгрунтованої проектної документації, яка іноді може коштувати не менше самого кінцевого продукту. Без проекту можна робити тільки щось дрібне, в кращому випадку середня. Проте до цих пір багато російських бізнесменів намагаються обходитися без фундаменту свого бізнесу, як живуть в тимчасовій побутівці, якої вони успішно обходилися на початку свого шляху (до того ж це було за відсутності конкуренції). Великий і «міцний середній» бізнес можуть виживати і розвиватися тільки в разі, якщо вся відповідальна робота доручається фахівцям, а мати у власному штаті всіх, хто може знадобитися, - нерентабельно, навіть якщо їх послуги потрібні регулярно.
На закінчення хотілося б навести ще одну логічну схему послідовності дій з розробки стратегій, запропоновану рекламним агентством Bates:
Бачення бренду
Аналіз ситуації, сил і слабкостей конкурентів
Визначення позиціонування, цінностей і характеру бренду
Формулювання основного обіцянки бренду
Архітектура брендів
Розробка найменування, логотипу, упаковки
Медіа-бриф, креативний бриф
Творча концепція. Програми PR & BTL. Програми навчання
Реалізація та контроль