МОСКОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ СПОЖИВЧОЇ КООПЕРАЦІЇ
МАРКЕТИНГ
РЕФЕРАТ
на тему:
"РИНОК ІНФОРМАЦІЙНО-МАРКЕТИНГОВИХ ПОСЛУГ"
Студент V курсу
групи _________
Москва 2005
ЗМІСТ
Зміст 2
Вступ 3
1 Сучасний стан консалтингу.
Маркетингові послуги: область застосування, види та економічна сутність 6
2 Особливості маркетингових послуг як товару та їх
вплив на вибір методів дослідження ринку 19
3 Приклад короткої характеристики фірми 26
Список використаної літератури 33
ВСТУП
Характерною рисою сучасного суспільства є виробництво послуг та інформації, яке в даний час значно перевищує виробництво товарної продукції. Свідченням тому є, наприклад, дані статистики по країнах західної Європи, США, Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У сучасному постіндустріальному суспільстві інформаційні послуги на різних рівнях економічної діяльності все ширше входять у матеріально-речову структуру виробництва та споживання. Так, наприклад, у США «третинний сектор» сьогодні забезпечує 73% ВНП, в ЄС - 63% ВНП і 62% від числа зайнятих, для Японії ці показники складають 59% і 50% відповідно [4].
Передумови вбудовування інформаційних послуг і консультування в матеріально-речовий виробництво мають такі підстави:
- Наявність у системі продуктивних сил інфраструктурних елементів, функціонування яких створює загальні умови виробництва і є потужним динамічним чинником організації виробничого процесу;
- Розвиток об'єктивного процесу зростання взаємопов'язаності і взаємозалежності в економічній системі, зміна на цій основі рольових функцій і відповідальності обслуговуючих виробництв;
- Поява і включення в господарський обіг невідомих або малозначущих раніше ресурсів, до числа яких по праву стає нематеріальний ресурс - послуга (інформація);
- Перетворення галузевої організації виробництва в мережеву, з переважанням концентричного принципу організації, при якому навколо власне виробництва (промислового ядра) формується система потужної інфраструктури;
- Інтенсифікація процесу дифузії нематеріального виробництва у сфері виробництва матеріального, обумовлена ускладненням економічної середовища і необхідністю пристосування до неї господарських суб'єктів з метою зниження прямих і непрямих витрат.
Услугоемкость матеріального виробництва, показником якої служить так званий «коефіцієнт софтизации», введений в обіг японськими економістами, ілюструє залежність темпів економічного росту окремих галузей від питомої ваги «софтізірованних» елементів. Згідно з дослідженнями, в японській промисловості 1980-х років більш високий «коефіцієнт софтизации» на пряму був пов'язаний з більш високими темпами зростання. На підставі отриманих розрахунків до софтізірованним галузям, що відрізняється динамізмом, були віднесені: електронна промисловість, точне і загальне машинобудування, в той час як найменш софтізірованние галузі (вугле-і нафтопереробна, металургійна, харчова і текстильна) мали нижчі темпи зростання, а в 2 - х з них (харчової та нафтопереробної) відбулося скорочення обсягів виробництва. В останні роки попит на консультаційні послуги в Росії постійно ріс і розвивався якісно. На початку перебудови, в епоху приватизації першими масовано вийшли на ринок іноземні консалтингові фірми. Головною заслугою цих консультантів стало встановлення орієнтирів: як треба і як не треба працювати на ринку. Ринок отримав подання про західні стандарти обслуговування клієнтів консультантами і водночас - про неефективність багатьох неадаптованих методик, особливо на етапі впровадження рекомендацій (наприклад, спроби створення працездатних комітетів і комісій, організація участі персоналу в управлінні майже завжди закінчувалися невдачею). Виник якийсь незадоволений попит.
Трохи пізніше російські консалтингові підприємства почали поставляти вітчизняному споживачеві стандартний продукт з мінімальною адаптацією у вигляді комп'ютерних та "паперових" програм розробки бізнес-планів, постановки управлінського обліку, написання посадових інструкцій і т. п. Практично за два роки іноземне слово "консалтинг" придбало живий сенс надання технологічної допомоги підприємствам для більшості російських підприємців.
Знайомство з консалтинговим інструментарієм сформувало у клієнтів нові потреби. Крім того, виник фактор моди: у столичних підприємницьких колах до "шестисотий" Мерседес і особистої секретарці покладалися ще консультант і астролог. На цьому етапі на консалтинговий ринок вийшли кадрові та рекламні агентства, самостійні консультанти-фахівці, відкривалися невеликі консалтингові фірми. Перспективи розвитку консалтингу були дуже райдужні, враховуючи, що попит залучив у галузь дійсно кваліфікованих фахівців.
Кризу 1998 р. зробив істотний вплив на консалтингову галузь. Злетіла мішура моди, в умовах невизначеності підприємці вирішували проблеми виживання, залишивши проблеми розвитку на потім. У серпні закрилося і перепрофілювалося безліч консалтингових фірм. У грудні 1998 р. на Ринок прийшов новий замовник - підприємства, які вижили в кризу, і підприємства, що відкрилися в кризу, що бурхливо розвиваються. Характер попиту став якісно іншим: установка «зробіть мені добре" змінилася розумінням, що саме треба зробити і для чого. З цього моменту розвиток консультування набуло більш цивілізовану спрямованість.
1 СУЧАСНИЙ СТАН КОНСАЛТИНГУ.
МАРКЕТИНГОВІ ПОСЛУГИ: ОБЛАСТЬ ЗАСТОСУВАННЯ, ВИДИ І ЕКОНОМІЧНА СУТНІСТЬ
На початку нового тисячоліття формування консалтингового ринку було ще далеко не закінчено. Іноземні фірми міцно займали і сьогодні ще займають нішу міжнародної сертифікації та залучення інвестицій. Сьогодні кілька великих російських структур конкурують за масовий стандартизований консалтинг, а через кілька років можна очікувати розподілу 80% ринку між трьома-п'ятьма високотехнологічними лідерами. Розширюється прихід в консалтинг PR-структур, підрозділів великих холдингів, навчальних організацій, зростає кількість знову створюваних фірм та індивідуальних консультантів. При поступальному розвитку економіки попит на консультаційні послуги буде тільки зростати, диверсифікуючи від стандартних масових послуг до ексклюзивної роботи "штучних" фахівців.
Торкаючись самого терміна, консалтинг слід зазначити, що термін «консалтинг» в даний час широко використовується як в економічній літературі, так і в господарській практиці. Консалтинг згадується також у ряді російських нормативних документів, що визначають умови діяльності підприємств та органів влади. Про консалтингу йдеться, наприклад, в постановах Уряду РФ від 9 вересня 1999 р. № 124 «Про концепцію управління держмайном і приватизацією в РФ» та ряді інших урядових документів. Разом з тим, в нормативних документах не розкривається сутність консалтингу, хоча загальноприйняте визначення консалтингу відсутня. Автори, які пишуть про консалтинг, дають різні трактування цього поняття - від дуже вузьких, які зводять консалтинг до надання консультаційних послуг у тому чи іншому сегменті ринку, ринкових цін і тенденцій їх зміни, прирівнявши, по суті, консалтинг до маркетингу. Між тим, якщо виключити деякі змістовні (змішання об'єктів консалтингу різного рівня) і термінологічні (фірма є підприємством) неточності, то термін «консалтинг» в загальному вигляді - це надання порад спеціалістами тим, хто їх потребує, тобто консалтинг являє собою діяльність, здійснювану за замовленням клієнта фахівцями, спеціалізованими підприємствами та організаціями в межах своєї компетенції, результатом якої є вироблення рекомендацій щодо вирішення поставлених проблем.
Важливо відзначити, що в рамках консалтингу фахівці виробляють рекомендації, але не реалізують їх. Цим, строго кажучи, консалтингова діяльність відрізняється від будь-якої іншої.
Однак нерідко консультанти займаються і реалізацією власних рекомендацій. Це не суперечить закону. З чого випливає, що поняття «консалтинг» і «діяльність консалтингової фірми» не тотожні. Діяльність консалтингової фірми - значно ширше поняття, ніж «консалтинг», і включає себе власне консалтинг, супутні йому послуги і реалізацію виданих рекомендацій.
Консультування надає підприємцю дефіцитний управлінський ресурс у потрібний час, у потрібному обсязі фактично на умовах оренди, не змушуючи оплачувати повністю підготовку і утримання фахівця в штаті. (Аналогічно туристична галузь пропонує мандрівникові оренду готелів, літаків, яхт, не змушуючи його оплачувати їх споруду і зміст.) Обійтися без консультантів можна, але найчастіше це просто недоцільно. Тут, безумовно, слід мати критерії вибору, розуміння, в яких випадках і чому від консультування можна отримати найкращий результат, а в яких - суто декоративний. Економічний ефект від консультування може бути або негайним, або відкладеним, отриманий або за рахунок додаткових надходжень, або за рахунок економії. Як економічний ефект може розглядатися підвищення кваліфікації персоналу або зменшення ризику у прийнятті рішень. Великі консультаційні проекти, такі, як розробка стратегій, оптимізація оргструктури, націлені на довгострокову перспективу. Невеликі за обсягом роботи завдання, наприклад дослідження окремих аспектів якості продукції, можуть принести негайний прибуток.
На сучасному російському ринку можна виділити чотири центральні області консультування: фінанси, управління, кадри, маркетинг. Особливий інтерес для вітчизняного бізнесу представляє область маркетингового консультування.
Так до 2003 р. за оцінками керівників Російської асоціації маркетингу (РАМ) ринок маркетингових послуг сягав 50 мільйонів доларів США [5]. Ринок цього виду послуг в цілому оцінюється як бурнорастущій. Проте давати кількісну оцінку йому досить важко, оскільки відсутні об'єктивні дані за обсягом оборотів учасників ринку. За офіційними даними на маркетинговому консалтингу його учасники заробляють 2-2,5% від свого обороту, але, на думку експертів того ж РАМ [5], цифра набагато вище. Після входження Росії до СОТ, (терміни якого з різних причин постійно зриваються) конкуренція з іноземними підприємцями посилиться, і російські підприємці будуть змушені більше звертатися до маркетингового консалтингу. У той же час, враховуючи величезну дистанцію між російським «великим», а також «малим» і «середнім» бізнесом, не дозволяє однозначно відповісти на це запитання. Так, якщо «великий» бізнес дозволяв і надалі зможе собі дозволити якісний консалтинг, то «малий» і «середній» - не завжди. Тому занадто бурхливого зростання попиту на маркетинговий консалтинг при вступі до СОТ чекати, мабуть, не доведеться. У той же час, після вступу до СОТ, на думку ряду експертів, всі ми станемо свідками масових банкрутств, злиттів і різного роду укрупнень підприємств у різних галузях вітчизняної економіки. Все це на тлі зростання загальної зацікавленості в маркетинговому консалтингу та зростанні звернень нині «сплячих» фірм, в цілому трохи скоротить число потенційних клієнтів консалтингових фірм, а може бути на якийсь час і ємність даного сегмента ринку послуг. Але, незважаючи на деякі негативні тенденції, маркетинговий консалтинг має гарні перспективи розвитку на найближчі 10-15 років.
Основна ідея маркетингового консультування як систем ного підходу до вирішення завдань організації полягає в пріорите ті ринкових взаємодій над внутріфірмовими.
Такий підхід дозволяє економічніше визначити і реалізувати ринкові цілі підприємства, оскільки прямо спрямований на побудову ефективної взаємодії підприємства з ринком, розглядаючи внутрішню оптимізацію
як похідну від зовнішньої. Це означає, що підприємцю не треба спочатку проводити "ремонт", а потім перепланування фірми, приймати рішення, які завтра будуть скасовані. Підприємство спочатку позиціонується на ринку, а потім оптимізується відповідно з передбачуваними цілями.
До числа основних областей, в яких на сучасному російському ринку застосовується маркетингове консультування, можна віднести нижченаведені [2].
1. Консультування застосовується в областях, в яких не можливо використання власного персоналу. Головним чином це ревізія управління та ревізія маркетингу. Перша необхідна для планування серйозних реформ, друга може (і повинна) бути планово-періодичної процедурою.
Перевага консультанта полягає тут в значному досвіді (можливість порівняння і зіставлення практичної ефективності різних підходів і методів), незалежної позиції і незацікавленості в результаті (закінчивши роботу, консультант йде з організації, а не використовує отримані відомості у своїх інтересах в якості "сірого кардинала", - це дає йому можливість отримання інформації). Персонал фірми будь-якої кваліфікації не дасть керівникові об'єктивної оцінки, навіть слідуючи напрацьованої методикою дослідження, по-перше, через особисту зацікавленість у результаті (навіть на успішних підприємствах тільки 50% важливої інформації доходить до керівника), по-друге, через звичності уявлень (правильно те, що робилося до цих пір, краще - ворог хорошого).
Економічний ефект виходить у вигляді подальшого усунення зайвих ланок, дубльованих функцій, впровадження оптимальних управлінських технологій та вивільнення управлінського ресурсу, підвищення ефективності маркетингового комплексу.
2. Консультування застосовується для спеціальних разових заходів, що вимагають високої кваліфікації і специ ального досвіду. Такими заходами можуть бути: пошук ринкових можливостей, розробка стратегій, реінжиніринг підприємств, експертиза бізнес-проектів. Заходи такого роду носять разовий характер і в той же час можуть бути надзвичайно об'ємними. Підприємство просто не має персоналу необхідної кваліфікації, так як в "нормальному" режимі функціонування він не потрібен. Консультування надає необхідний персонал і забезпечує максимально ефективну роботу.
Економічний ефект у різних випадках досягається по-різному: знаходження ринкових можливостей і розробка стратегій дають довгострокове перевагу у вигляді економії коштів на непродуктивних витратах, конкурентна перевага, перевага в часі; ефективність реструктуризації може виразитися в збільшенні збуту або скорочення витрат, у вивільненні потужностей підприємства або , наприклад, пов'язаного капіталу; коригування бізнес-проекту за результатами експертизи запобіжить непродуктивні витрати. Консультування застосовується у випадках, коли керівникові необхідно мати експертну альтернативну точку зору: це може бути проект купівлі заводу, складу, розміщення підприємства в іншому місті і т. п. Від експертизи бізнес-проекту цей варіант відрізняється головним чином відсутністю бізнес-проекту як такого. На цій стадії приймається або відхиляється рішення про детальну (і дорогої) опрацювання проекту.
Ефект досягається за рахунок економії коштів на утримання фахівця в штаті без втрати ефективності самої кампанії.
4. Консультування використовується для навчання персоналу в процесі роботи. Спільна робота консультанта і персоналу замовника по конкретному проекту досягає цілей навчання поряд з перевагами попереднього варіанту. Консультування застосовується на постійно-періодичній основі у випадках, коли зміни на підприємстві про-виходять постійно і коли рішення необхідно приймати швидко. У керівника просто немає часу пропрацювати; проблему самому, а незайнятих фахівців потрібної кваліфікації на підприємстві немає.
Ефект досягається в зниженні ризику у прийнятті рішень завдяки незалежному сторонньому погляду на стан речей.
5. Консультування застосовується на разової основі у випадках, коли керівникові необхідно обговорити проблему, отримати підказку ззовні, так як проблема стосується пер соналу, яке з альтернативних рішень віддати перевагу.
Тут ефект від консультування пов'язаний з прискоренням вирішення проблеми керівником.
Теоретично консультування забезпечує більший економічний ефект благополучним підприємствам, ніж проблемним. Маючи значний потенціал розвитку, більший ступінь свободи, благополучне підприємство одержує і більший ефект.
Для проблемного підприємства, що володіє зазвичай обмеженим арсеналом можливостей, дії якого носять скоріше вимушений характер, консультування може стати останнім шансом для виживання. Стимули до застосування консультування для нього вище.
На практиці консультування частіше використовується організаціями, які усвідомили наявність у себе тих чи інших проблем, у даний момент не є критичними. Віднести їх до повністю проблемним або повністю благополучним можна.
Говорячи про маркетинговому консалтингу, слід відзначити і деякі етичні моменти. Більшість більш-менш великих асоціацій консультантів і навіть окремі консалтингові фірми мають власні етичні кодекси консультування, що відрізняють як правило, деякими нюансами. Практичний сенс кодексу - завдання орієнтирів консультантам і замовникам. Першим адресуються стандарти професіоналізму, яких вони, можливо, дотримуються, другим - певні гарантії яким, може бути, вірять. Маркетингове консультування як самостійний комплексний підхід також потребує подібного кодексі. Не претендуючи на повноту і завершеність, ряд фахівців [1,2] формулюють деякі актуальні положення цього кодексу з обгрунтуванням причин, за якими його слід дотримуватися консультанту:
1. Слід виконувати тільки дійсно корисне клі-
енту завдання. Якщо в процесі робіт з'ясовується, що корисний
результат не може бути отриманий, виробляємо переформулі
вання завдання або приймаємо спільне з клієнтом рі-
ня про припинення (непроведення) робіт.
Замовник далеко не завжди в курсі своїх реальних проблем, набагато частіше він описує симптоми (тому й запрошує консультанта, а не вирішує сам). Разом з тим він іноді не готовий прийняти виявлені консультантом факти і скоригувати свою позицію. Марне (хоча й затребуване) завдання не дозволить йому отримати економічний ефект, вина за це буде покладена на консультанта. Так чи інакше інформація про неякісної роботи пошириться на ринку, що зашкодить репутації консультанта і обмежить його можливості отримання замовлень.
2. Говорити замовнику тільки те, що йому слід знати, а не те, що він хоче почути.
Хоча на конференціях в Інтернеті частіше можна побачити протилежна порада, даний шлях тупиковий. Звичайно, клієнт охочіше платить за позитивну інформацію, що підтверджує його подання, але рано чи пізно він отримає повну інформацію про наявність проблем (швидше пізно, коли ситуацію вже важко буде виправити), і тоді відбудеться переоцінка якості консультанта. Негативна оцінка пошириться на ринку, завдавши шкоди репутації консультанта.
3. Не виконувати роботи для прямих конкурентів з розривом менш ніж на рік. Слід відмовитися від замовлення, якщо він має на увазі використання актуальної інформації про попереднє клієнта його конкурентом.
Маркетинговий консультант має справу зі стратегіями підприємства і ринком. Знайшовши нішу для одного замовника, ефективні (можливо, ексклюзивні) методи просування, він постфактум знизить цінність рекомендацій, запропонувавши той же прямому конкуренту.
У своїй діяльності консультант повинен надавати сприяння у вирішенні двох класів завдань - завдань вироблення стратегії маркетингу і завдань здійснення відповідної оперативно-господарської діяльності.
На стадії аналізу і діагностики використовується наступні методи:
- Збір та обробка різного роду матеріалів (протоколів оперативних засідань, протоколів переговорів, звітів, бізнес-планів, рекламних проспектів, матеріалів виставок за участю підприємства, структури зв'язків з постачальниками і споживачами тощо);
- Анкетування;
- Інтерв'ювання;
- Бесіди з керівництвом і співробітниками служби маркетингу.
На цьому етапі часто використовуються матеріали фахових міжнародних маркетингових дослідницьких організацій типу «Програма досліджень з питань ринкових стратегій фірми (PIMS)», матеріали по продуктах підприємства, сировинним продуктів, продуктів-замінників, матеріали про споживача та продукції, про галузь в цілому.
Мета такої діагностики - отримання відповідей на питання:
1 Які напрямки діяльності маркетингової служби?
2 Який рівень і якість маркетингових досліджень на підприємстві?
3 Чи існує стратегія маркетингу на підприємстві?
4 Який асортимент, точніше портфель продуктів підприємства?
5 Які принципи ціноутворення на підприємстві?
6 Який сегмент ринку продуктів?
7 Який стан ринків продуктів підприємства, становище на ньому підприємство та його конкурентів?
8 Хто є споживачем продукції підприємства і чому?
9 Який імідж підприємства?
10 Наскільки ефективна використовувана рекламна політика, методи і форми реклами?
11 Якими засобами здійснюються зв'язки з громадськістю і який ефект цих зв'язків?
12 Як організований збут і постачання на підприємстві?
13 Як організована робота дилерської мережі?
14 Які результати та напрямки діяльності відділів дизайну, розробки нової продукції, упаковки, транспортування, складських служб, доставки продукції?
15 Який рівень підготовки кадрів - керівників і фахівців служби маркетингу? та ін
З самої постановки питань практично видно, по-перше, які
висновки має зробити консультант з сукупності отриманих відповідей, які запропонувати рекомендації для поліпшення стану справ з організацією маркетингу на підприємстві.
Одним з наочних засобів подання відповідей на питання про становище продуктів підприємства на конкурентному ринку є матриця Бостонської консалтингової групи (матриця БКГ, рис. 1) і її більш досконалі модифікації - матриці «Мак Кінзі», «Шелл» та ін
Матриця Бостонської консалтингової групи
Зірки |
Дикі кішки |
|
|
виробництва
висока низька
Частка ринку в порівнянні
з часткою ведучого конкурента
Рис. 1
Для визначення перспектив конкретного продукту підприємства та вироблення
відповідних рекомендацій відповідно до матриці БКГ консультант використовує
два параметри:
- Зростання обсягу попиту на даний продукт і
- Частку ринку в порівнянні з часткою ведучого конкурента.
Різні комбінації станів за двома параметрами, зображуються у вигляді матриці 2 х 2 з образними назвами чотирьох елементів цієї матриці.
Положення продукту в тому чи іншому квадранті матриці БКГ означає наступне:
- Квадрант 1 - проникнення на ринок, невпізнанність продукту на ринку і загальна низька ефективність;
- Квадрант 2 - високий імідж і популярність продукту, висока ефективність;
- Квадрант 3 - як і раніше високий імідж і найвища ефективність, що дозволяє здійснювати cosh-flow в розробку і виробництво продукту (квадрант 1);
- Квадрант 4 - поступове зняття з виробництва і, відповідно, відхід з ринку.
Аналіз положення продукту у відповідному квадраті матриці БКГ дає основу консультанту для вироблення рекомендацій щодо розширення або скорочення обсягів виробництва даного продукту. Консультант з маркетингу виробляє також рекомендації по збуту, рекламі та просуванню продукту на ринку. У його сферу входять питання розробки нової продукції, упаковки, ціноутворення. Причому у всіх випадках рішення змістовних завдань, вироблення рекомендацій щодо поліпшення того чи іншого виду маркетингової діяльності, консультант повинен рекомендувати і відповідні організаційні форми реалізації його змістових рекомендацій. В іншому випадку багато його пропозиції щодо поліпшення, наприклад, механізмів проникнення на новий ринок, або з обслуговування клієнтів підприємства залишаться на папері і ніколи не будуть реалізовані через відсутність фахівців або відповідних підрозділів на підприємстві.
2 ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ПОСЛУГ ЯК ТОВАРУ ТА ЇХ ВПЛИВ НА ВИБІР МЕТОДІВ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
Вже при створенні фірми, з самого початку її діяльності, коли чисельність працюючих не перевищує десяти чоловік, керівникам слід звернутися до інструментарію для роботи з ринком, що найбільш актуально на цьому етапі. Управлінські проблеми ще не виникли в організації, але уявлення про діяльність на ринку вже піддається серйозному тиску обставин, оскільки ринок не в усьому веде себе відповідно до очікувань. З усього багатого теоретичного арсеналу саме маркетинг виступає найбільш корисним знаряддям, озброюючи керівників технологіями оцінки і обробки ринку.
Перелік предметних областей консалтингу (відповідно до класифікації ФЕРОП Європейського довідника покажчика консультантів з управління), що стосуються маркетингу являє собою наступне:
П. 5. Маркетинг
5.01 реклама і сприяння збуту
5.02 корпоративний образ і відносини з громадськістю
5.03 післяпродажне обслуговування замовників
5.04 дизайн
5.05 прямий маркетинг
5.06 міжнародний маркетинг
5.07 дослідження ринку
5.08 стратегія маркетингу
5.09 розробка нової продукції
5.10 ціноутворення
5.11 роздрібний продаж і дилерство
5.12 управління збутом
5.13 навчання збуту
5.14 соціально-економічні дослідження і прогнозування
У міру зростання і розвитку організації маркетинг не втрачає свого пріоритетного значення, як і раніше випереджаючи управлінські процеси, встановлюючи напрями внутрішньої структури фірми згідно архітектурі ринкових взаємодій. Не управлінська схема диктує підприємству, як вести себе на ринку, а маркетингова - як будувати управлінську схему. Методологія маркетингового консультування включає методологію уравленческого консультування та методологію маркетингу, тобто охоплює інструментарій безлічі дисциплін. Це максимально відповідає потребі замовника в комплексної всебічної опрацювання його конкретних завдань. У використанні інструментів консультант обмежений лише власною кваліфікацією, але ніяк не рамками догм і правил. У практиці можна виділити такі найбільш вживані методи дослідження та методи впливу на фірму клієнта. Методи дослідження
• Глибинне інтерв'ю
Максимально використовується, найбільш ефективний метод для одержання різнобічної якісної інформації. Застосовується на всіх рівнях ієрархії підприємства, в роботі з ринковими контрагентами (меншою мірою з індивідуальними покупцями).
За рівнем яку видобувають інформація - глибинна, аж до зізнань у крадіжці і озвучування протилежних підприємству особистих цілей співробітників.
Обмеження до застосування - вимога професіоналізму інтерв'юера, трудомісткість (від 1 до 3 годин на інтерв'ю).
• Анкетування
Метод, що дозволяє відобразити технології інформаційного обміну в фірмі, дати кількісні характеристики окремих областей (наприклад, ефективність типів реклами і т. п.). Неефективний у вивченні якісних характеристик (проблеми, не порушені в анкеті, методом не розкриваються).
Рівень витягуваної інформації - підтвердження гіпотез дослідження.
Обмеження до застосування - високі вимоги до попередньої опрацювання; трудомісткість для консультанта і замовника (особливо складно провести анкетування покупців в точках продажів); низька достовірність результатів.
• Телефонне опитування
Зручний для з'ясування і повторної перевірки окремих фактів. Застосовується для отримання інформації від сторонніх екс
пертів, оптових покупців, конкурентів, постачальників
(Рідше - індивідуальних покупців).
Рівень витягуваної інформації (в залежності від цілей) - підтвердження гіпотези дослідження або середньої глибини опрацювання вузькій області.
Обмеження до застосування - можливість і готовність консультанта відповісти на зустрічні питання респондентів.
• Фокус-група
Метод використовується при вивченні якісних характеристик та виявленні тенденцій купівельної середовища (в тому числі у змодельованих ситуаціях), особливо відносини кінцевих покупців до підприємства, товару, ціни, рекламі (аж до тексту) і т. п.
Рівень витягуваної інформації - широкий спектр думок респондентів з обгрунтуванням і різнобічним розглядом.
Обмеження до застосування - високі трудомісткість і вартість; вимоги до вибірки; необхідність спеціальної кваліфікації консультанта (модератор).
• Спостереження
Застосовується для дослідження процесів управління (наради, оперативки), технологій обслуговування покупців (як власних, так і у конкурентів), реальних обсягів продажів конкурентів (для роздріба), купівельного поведінки (у магазинах).
Рівень витягуваної інформації - окремі факти для побудови або підтвердження гіпотез.
Обмеження до застосування - високі витрати часу консультанта.
• Аналіз статистичної інформації (документації)
Метод використовується для дослідження фінансових і обсяг
них показників діяльності, складу та динаміки клієнтів,
тенденцій збуту, інформаційних технологій (за якістю
наявних статистичних даних).
Рівень витягуваної інформації - "історичні" факти.
Обмеження до застосування - трудомісткість одержання даних потрібного формату.
• Експеримент
Застосовується головним чином на етапі впровадження рекомендацій, зручний у дослідженні нових технологій, перевірці рішень.
Рівень витягуваної інформації - практичне підтвердження гіпотез (абсолютний максимум).
Обмеження до застосування - висока вартість; значні терміни проведення; високі вимоги до якості організації.
• Тестування персоналу
Метод застосовується тільки за запитом замовника. Більш корисний для дослідження параметрів міжособистісного спілкування в конкретному середовищі, ніж особистісних якостей співробітників.
Рівень витягуваної інформації - методологічне обгрунтування висновку експерта (фахівець в змозі зробити висновки з інтерв'ю, результати тестів більше потрібні замовнику).
Обмеження до застосування - значний вплив на персонал фірми; низька можливість практичного використання отриманих результатів.
Методи впливу
• Семінар
Цей метод застосовується для комплексної підготовки й обгрунтування змін, для створення загальної бази знань слухачів, формування потрібних очікувань, зняття стандартних заперечень, корекції усталених уявлень персоналу, підвищення мотивації до змін.
Рівень впливу - початкова підготовка (вимагає підкріплення управлінськими рішеннями замовника).
Обмеження до застосування - вимога професіоналізму консультанта, ситуація підприємства (в умовах конфлікту на підприємстві проведення семінару неефективно), трудомісткість для консультанта.
• Консультаційне інтерв'ю
Метод застосовується для точкової підтримки рішень, для переконання конкретних людей у необхідності тих чи інших дій, налагодження технологій, підвищення мотивації окремих працівників.
Рівень впливу - аж до співуправління консультанта окремим процесом.
Обмеження до застосування - вимоги професіоналізму консультанта, готовності цільового персоналу до співпраці.
• Розробка процедур і планів
Метод використовується для постановки і налагодження окремих процесів, для ініціації і супроводу нових для підпри-ємства дій, подолання опору змінам в окремих областях.
Рівень впливу - від завдання зразків, самостійно коректованих підприємством, до підготовки планів, обов'язкових до виконання.
Обмеження до застосування - небезпека виходу персоналу на позицію виконавця замість ініціатора та організатора робіт.
• Пряме управління
Як метод застосовується досить рідко в особливо важливих для підприємства областях, де неможливо швидко підібрати необхідні кадри. (Або в спеціальних випадках виконання проекту "зсередини" консультантом на штатній посаді.) Зручний для швидкої комплексної реорганізації окремих функціональних областей підприємства (зазвичай збуту та маркетингу).
Рівень впливу - максимальний у вузькій області.
Обмеження до застосування - вимоги високої кваліфікації консультанта, значного досвіду керівної роботи, висока вартість робіт (повністю включений режим). Крім того, пряме управління накладає обмеження у реформуванні суміжних областей, так як консультант не має пріоритетними правами в структурі.
• Тренінг
Метод застосовується для вироблення у персоналу навичок виконання окремих видів робіт або навичок конструктивної взаємодії, особливо для підвищення кваліфікації збутового персоналу.
Рівень впливу - налагодження окремих технологій.
Обмеження до застосування - вимога спеціальної кваліфікації консультанта (тренер), трудомісткість для консультанта.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
3 ХАРАКТЕРИСТИКА КОНСАЛТИНГОВА ФІРМА
Консультування застосовується для вирішення багатьох задач, пов'язаних з особливостями ринкової ситуації, специфікою конкретних організацій, ресурсами, цілями і т. д. Ринок для кожного підприємства унікальний, як і самі підприємства. Точно так само унікальні проекти, що виконуються консультантами, комплекс методів і дій, що застосовується у кожному випадку. Системний проект, що розробляється в Маркетинговому агентстві РБМ зазвичай містить наступний спектр робіт (рис. 2). Спочатку проводиться діагностичне дослідження, причому на його першої стадії фіксується внутрішній стан організації і представлення про це менеджерів і фахівців. Звичайний набір інструментів: глибинні інтерв'ю з ключовими співробітниками, аналіз наявної статистичної інформації. За результатами формулюються обгрунтовані гіпотези про шляхи і можливості розвитку організації, які лягають в основу другої стадії дослідження, де інтерв'ю проводяться з учасниками ринку - оптовими і роздрібними покупцями, постачальниками, конкурентами, експертами. Для дослідження кінцевих споживачів і нових сегментів ринку можуть проводитися фокус-групи.
Зібрана інформація аналізується і інтерпретується, потім на її
основі формулюються стратегічні альтернативи ринкової поведінки підприємства. Спільно з керівниками організації альтернативи оцінюються і погоджуються в несуперечливий комплекс.
На наступному етапі визначаються загальні стратегічні цілі підприємства, що містять кількісні показники і точні терміни досягнення, структуровані за функціональними областях (кадри, фінанси, економіка, маркетинг, управління, збут, виробництво). Консультант агентства надає pyководітелям переважно методологічну допомогу.
SHAPE \ * MERGEFORMAT 
Рис. 2
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Далі мети деталізуються за напрямками діяльності, переформульовуються для всіх ланок ієрархії, впроваджуються (популяризується) на підприємстві. Разом з ключовими працівниками розробляються середньо-і короткострокові стратегії кожного напряму, уточнюються ставлення персоналу про проблеми підприємства (скидання зібраної інформації, проведення навчальних семінарів, "круглих столів", агітація і пропаганда).
Розробляються конкретні заходи щодо реалізації стратегій, планується бюджет, призначаються відповідальні. Визначаються точки і критерії виміру результатів, в першому наближенні вибудовується система контролю. На цьому етапі консультант виступає як експерт.
Цей же етап передбачає корекцію управлінських, маркетингових, збутових, інформаційних технологій, створення структури, максимально зручною для реалізації стратегій; тут виробляються кадрові перестановки, розробляється система мотивації і стимулювання. Консультант виступає в ролі координатора або основного розробника.
Далі по кожному напрямку бізнесу формуються бюджети, які зводяться в єдиний фінансовий план підприємства. На цьому етапі коректується план заходів із термінів, рідше за обсягами і напрямами.
Проміжним підсумком всієї розробки стає детальний оперативний річний план, обов'язковий до негайного виконання.
Реалізація плану супроводжується консультуванням, спрямованим на даному етапі на жорсткий контроль і адекватну корекцію заходів, технологій, а в крайньому випадку і стратегій організації.
Розглядаючи комплексні проекти по частинах і маючи на увазі, що кожна частина може стати (і стає) окремим проектом, агентство визначило перелік кількох типових проектів:
• розробка стратегій та концепції розвитку підприємства;
• оптимізація його організаційної структури;
• ревізія маркетингу (або розробка маркетингових стратегій);
• експертиза бізнес-проектів;
• розробка рекламних кампаній.
Ієрархічну зв'язок проектів ілюструє наступна схема (рис. 3).
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рис. 3
Виконання проекту певного рівня ієрархії пов'язане з поверхневим аналізом попереднього рівня для визначення доцільності формулювання завдання і з більш глибокої проработкой'ніжестоящіх рівнів.
Розробка стратегій передбачає і формулювання цілей підприємства, крім власне стратегій, що ведуть до досягнення цих цілей. Для нереальною цілі не існує якісної стратегії. У той же час оргструктура вибудовується необхідним для стратегій чином, також маркетингові стратегії і тим більше рекламні кампанії.
Оптимізація оргструктури передбачає оцінку консультантом стратегічно-цільового комплексу підприємства. При цьому його глибока проробка (дослідження ринкових можливостей, тенденцій і т. д.) не проводиться. Цілі і стратегії перевіряються лише на несуперечність. Маркетинговий комплекс та бізнес-проекти підлягають більш глибоке опрацювання, так як саме оргструктура накладає на них левову частку обмежень.
Ревізія маркетингу починається з визначення загальних стратегій підприємства і місця маркетингу в оргструктуре. При наявності серйозних протиріч консультант і замовник приймають спільне рішення про корекцію завдання. Власне опрацювання маркетингового комплексу практично повністю визначає роль, місце і цілі реклами на підприємстві.
Розробка рекламної кампанії є по суті локальної завданням. Для її вирішення консультантом агентства попередньо оцінюється маркетинговий комплекс (з точки зору несуперечності підходів і методів). Реклама розробляється з Урахуванням маркетингових стратегій.
Нижче представлені деякі проекти, реалізовані фахівцями Маркетингового агентства "РБМ" на різних промислових і споживчих ринках (за інформацією, наведеною на сайті компанії)
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1 Вельтман М. та інших Консалтинг в Росії: введення в проф. Методи роботи: Практичний посібник / М. Вельтман та ін Под ред. А. П. Посадського. - М.: 1998. - 128 с.
2 Гончарук В. А. Алгоритми перетворень в бізнесі: Практика консультування. Маркетинговий підхід / В. А. Гончарук. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: «Справа», 2001. - 296 с.
3 Консалтингові послуги в умовах реформування економіки Росії / Під ред. д.е.н., проф. М. І. Книша - С-Петербург.: «Дмитро Буланін», 2003, 192 с.
4 Фінансовий менеджмент: теорія і практика / За ред. Є. С. Стоянової. М.: Перспектива, 1997
5 «Зростання ринку зумовлений» маркетологи про перспективи маркетингового ринку. - Маркетолог, № 3, 2004, с. 55
Застосовується для дослідження процесів управління (наради, оперативки), технологій обслуговування покупців (як власних, так і у конкурентів), реальних обсягів продажів конкурентів (для роздріба), купівельного поведінки (у магазинах).
Рівень витягуваної інформації - окремі факти для побудови або підтвердження гіпотез.
Обмеження до застосування - високі витрати часу консультанта.
• Аналіз статистичної інформації (документації)
Метод використовується для дослідження фінансових і обсяг
них показників діяльності, складу та динаміки клієнтів,
тенденцій збуту, інформаційних технологій (за якістю
наявних статистичних даних).
Рівень витягуваної інформації - "історичні" факти.
Обмеження до застосування - трудомісткість одержання даних потрібного формату.
• Експеримент
Застосовується головним чином на етапі впровадження рекомендацій, зручний у дослідженні нових технологій, перевірці рішень.
Рівень витягуваної інформації - практичне підтвердження гіпотез (абсолютний максимум).
Обмеження до застосування - висока вартість; значні терміни проведення; високі вимоги до якості організації.
• Тестування персоналу
Метод застосовується тільки за запитом замовника. Більш корисний для дослідження параметрів міжособистісного спілкування в конкретному середовищі, ніж особистісних якостей співробітників.
Рівень витягуваної інформації - методологічне обгрунтування висновку експерта (фахівець в змозі зробити висновки з інтерв'ю, результати тестів більше потрібні замовнику).
Обмеження до застосування - значний вплив на персонал фірми; низька можливість практичного використання отриманих результатів.
Методи впливу
• Семінар
Цей метод застосовується для комплексної підготовки й обгрунтування змін, для створення загальної бази знань слухачів, формування потрібних очікувань, зняття стандартних заперечень, корекції усталених уявлень персоналу, підвищення мотивації до змін.
Рівень впливу - початкова підготовка (вимагає підкріплення управлінськими рішеннями замовника).
Обмеження до застосування - вимога професіоналізму консультанта, ситуація підприємства (в умовах конфлікту на підприємстві проведення семінару неефективно), трудомісткість для консультанта.
• Консультаційне інтерв'ю
Метод застосовується для точкової підтримки рішень, для переконання конкретних людей у необхідності тих чи інших дій, налагодження технологій, підвищення мотивації окремих працівників.
Рівень впливу - аж до співуправління консультанта окремим процесом.
Обмеження до застосування - вимоги професіоналізму консультанта, готовності цільового персоналу до співпраці.
• Розробка процедур і планів
Метод використовується для постановки і налагодження окремих процесів, для ініціації і супроводу нових для підпри-ємства дій, подолання опору змінам в окремих областях.
Рівень впливу - від завдання зразків, самостійно коректованих підприємством, до підготовки планів, обов'язкових до виконання.
Обмеження до застосування - небезпека виходу персоналу на позицію виконавця замість ініціатора та організатора робіт.
• Пряме управління
Як метод застосовується досить рідко в особливо важливих для підприємства областях, де неможливо швидко підібрати необхідні кадри. (Або в спеціальних випадках виконання проекту "зсередини" консультантом на штатній посаді.) Зручний для швидкої комплексної реорганізації окремих функціональних областей підприємства (зазвичай збуту та маркетингу).
Рівень впливу - максимальний у вузькій області.
Обмеження до застосування - вимоги високої кваліфікації консультанта, значного досвіду керівної роботи, висока вартість робіт (повністю включений режим). Крім того, пряме управління накладає обмеження у реформуванні суміжних областей, так як консультант не має пріоритетними правами в структурі.
• Тренінг
Метод застосовується для вироблення у персоналу навичок виконання окремих видів робіт або навичок конструктивної взаємодії, особливо для підвищення кваліфікації збутового персоналу.
Рівень впливу - налагодження окремих технологій.
Обмеження до застосування - вимога спеціальної кваліфікації консультанта (тренер), трудомісткість для консультанта.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
3 ХАРАКТЕРИСТИКА КОНСАЛТИНГОВА ФІРМА
Консультування застосовується для вирішення багатьох задач, пов'язаних з особливостями ринкової ситуації, специфікою конкретних організацій, ресурсами, цілями і т. д. Ринок для кожного підприємства унікальний, як і самі підприємства. Точно так само унікальні проекти, що виконуються консультантами, комплекс методів і дій, що застосовується у кожному випадку. Системний проект, що розробляється в Маркетинговому агентстві РБМ зазвичай містить наступний спектр робіт (рис. 2). Спочатку проводиться діагностичне дослідження, причому на його першої стадії фіксується внутрішній стан організації і представлення про це менеджерів і фахівців. Звичайний набір інструментів: глибинні інтерв'ю з ключовими співробітниками, аналіз наявної статистичної інформації. За результатами формулюються обгрунтовані гіпотези про шляхи і можливості розвитку організації, які лягають в основу другої стадії дослідження, де інтерв'ю проводяться з учасниками ринку - оптовими і роздрібними покупцями, постачальниками, конкурентами, експертами. Для дослідження кінцевих споживачів і нових сегментів ринку можуть проводитися фокус-групи.
Зібрана інформація аналізується і інтерпретується, потім на її
основі формулюються стратегічні альтернативи ринкової поведінки підприємства. Спільно з керівниками організації альтернативи оцінюються і погоджуються в несуперечливий комплекс.
На наступному етапі визначаються загальні стратегічні цілі підприємства, що містять кількісні показники і точні терміни досягнення, структуровані за функціональними областях (кадри, фінанси, економіка, маркетинг, управління, збут, виробництво). Консультант агентства надає pyководітелям переважно методологічну допомогу.
|
| ||||||
| |||||||
| |||||||
| |||||||
| |||||||
|
Реалізація ПЛАНУ |
| ||
| ||
Рис. 2
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Розробка заходів щодо реалізації стратегій. Визначення точок і критеріїв контролю. Корекція оргструктури та системи управління |
Далі мети деталізуються за напрямками діяльності, переформульовуються для всіх ланок ієрархії, впроваджуються (популяризується) на підприємстві. Разом з ключовими працівниками розробляються середньо-і короткострокові стратегії кожного напряму, уточнюються ставлення персоналу про проблеми підприємства (скидання зібраної інформації, проведення навчальних семінарів, "круглих столів", агітація і пропаганда).
Розробляються конкретні заходи щодо реалізації стратегій, планується бюджет, призначаються відповідальні. Визначаються точки і критерії виміру результатів, в першому наближенні вибудовується система контролю. На цьому етапі консультант виступає як експерт.
Цей же етап передбачає корекцію управлінських, маркетингових, збутових, інформаційних технологій, створення структури, максимально зручною для реалізації стратегій; тут виробляються кадрові перестановки, розробляється система мотивації і стимулювання. Консультант виступає в ролі координатора або основного розробника.
Далі по кожному напрямку бізнесу формуються бюджети, які зводяться в єдиний фінансовий план підприємства. На цьому етапі коректується план заходів із термінів, рідше за обсягами і напрямами.
Проміжним підсумком всієї розробки стає детальний оперативний річний план, обов'язковий до негайного виконання.
Реалізація плану супроводжується консультуванням, спрямованим на даному етапі на жорсткий контроль і адекватну корекцію заходів, технологій, а в крайньому випадку і стратегій організації.
Розглядаючи комплексні проекти по частинах і маючи на увазі, що кожна частина може стати (і стає) окремим проектом, агентство визначило перелік кількох типових проектів:
• розробка стратегій та концепції розвитку підприємства;
• оптимізація його організаційної структури;
• ревізія маркетингу (або розробка маркетингових стратегій);
• експертиза бізнес-проектів;
• розробка рекламних кампаній.
Ієрархічну зв'язок проектів ілюструє наступна схема (рис. 3).
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Розробка стратегій |
Оптимізація структури |
Ревізія маркетингу |
Розробка рекламних кампаній |
Експертиза бізнес-проектів |
Рис. 3
Виконання проекту певного рівня ієрархії пов'язане з поверхневим аналізом попереднього рівня для визначення доцільності формулювання завдання і з більш глибокої проработкой'ніжестоящіх рівнів.
Розробка стратегій передбачає і формулювання цілей підприємства, крім власне стратегій, що ведуть до досягнення цих цілей. Для нереальною цілі не існує якісної стратегії. У той же час оргструктура вибудовується необхідним для стратегій чином, також маркетингові стратегії і тим більше рекламні кампанії.
Оптимізація оргструктури передбачає оцінку консультантом стратегічно-цільового комплексу підприємства. При цьому його глибока проробка (дослідження ринкових можливостей, тенденцій і т. д.) не проводиться. Цілі і стратегії перевіряються лише на несуперечність. Маркетинговий комплекс та бізнес-проекти підлягають більш глибоке опрацювання, так як саме оргструктура накладає на них левову частку обмежень.
Ревізія маркетингу починається з визначення загальних стратегій підприємства і місця маркетингу в оргструктуре. При наявності серйозних протиріч консультант і замовник приймають спільне рішення про корекцію завдання. Власне опрацювання маркетингового комплексу практично повністю визначає роль, місце і цілі реклами на підприємстві.
Розробка рекламної кампанії є по суті локальної завданням. Для її вирішення консультантом агентства попередньо оцінюється маркетинговий комплекс (з точки зору несуперечності підходів і методів). Реклама розробляється з Урахуванням маркетингових стратегій.
Нижче представлені деякі проекти, реалізовані фахівцями Маркетингового агентства "РБМ" на різних промислових і споживчих ринках (за інформацією, наведеною на сайті компанії)
| Проекти. |
| Дослідження російського ринку товарів (послуг) промислового призначення. Дослідження ринку товарів (послуг) споживчого призначення. Дослідження міжнародного ринку товарів (послуг). Дослідження ринку товарів (послуг) в окремих містах, областях. Дослідження окремих сегментів ринку. Аналіз кон'єктури ринку (співвідношення попиту і пропозиції, ціни, обсяги продажів). Порівняльний аналіз конкурентного середовища. Порівняльний аналіз конкурентів. Глибинний аналіз основних конкурентів. Визначення частки компанії на ринку. Аналіз споживачів товару (послуги). Дослідження компаній у регіонах і вибір стратегічних партнерів. Дослідження зарубіжних компаній і вибір стратегічних партнерів. Просування компанії на новий ринок. Підвищення ефективності продажів. Розробка маркетингової стратегії. Розробка стратегії просування компанії. Розробка стратегії просування продукції. Розробка стратегії позиціонування компанії. Розробка стратегії позиціонування продукту (послуги). Розробка нового продукту (послуги). Розробка бізнес-планів великих виробничих компаній. Розробка бізнес-планів малого підприємства. Розробка маркетингового плану. Розробка фінансового плану. Розробка виробничого плану. Діагностика та вдосконалення системи управління маркетингом і збутом. Дослідження (аналіз) системи маркетингових комунікаційних каналів Повна маркетингова підтримка компанії (розробка системи і керування маркетингом) Розробка та постановка системи управління маркетингом. Побудова служби стратегічного маркетингу на підприємстві. |
1 Вельтман М. та інших Консалтинг в Росії: введення в проф. Методи роботи: Практичний посібник / М. Вельтман та ін Под ред. А. П. Посадського. - М.: 1998. - 128 с.
2 Гончарук В. А. Алгоритми перетворень в бізнесі: Практика консультування. Маркетинговий підхід / В. А. Гончарук. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: «Справа», 2001. - 296 с.
3 Консалтингові послуги в умовах реформування економіки Росії / Під ред. д.е.н., проф. М. І. Книша - С-Петербург.: «Дмитро Буланін», 2003, 192 с.
4 Фінансовий менеджмент: теорія і практика / За ред. Є. С. Стоянової. М.: Перспектива, 1997
5 «Зростання ринку зумовлений» маркетологи про перспективи маркетингового ринку. - Маркетолог, № 3, 2004, с. 55