Практична робота
Комплекс маркетингових заходів щодо просування товару на ринок.
1. Товар в маркетингу
Загальноприйняте визначення товару - продукт праці, зроблений для продажу. Однією з найважливіших характеристик товару є можливість його використовувати, споживати: товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу, або товар - це комплекс корисних властивостей речі. І він автоматично включає всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживача.
Сьогодні товаром вважається все, що здатне задовольнити потребу чи потребу і пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання, виступаючи у вигляді фізичного об'єкту, послуги, ідеї, місця, організації і навіть певної особистості в тому чи іншому її прояві.
У маркетингу під товаром розуміють комплекс значущих для споживача властивостей (функціональні та естетичні характеристики, розміри, соціальна та особистісна значущість, габарити, вага, структура, упаковка, престиж виробника та роздрібного торговця і ін), який покупець оцінює як би задоволення своїх потреб іпотребностей і в зв'язку з цим готовий придбати його за погодженою ціною і в певній кількості.
Вироблений товар має певні якісними характеристиками, що визначають його цільове призначення та корисні властивості, завдяки яким він купується.
Споживчі властивості товару, повинні бути привабливими і впізнаваними на ринку серед інших аналогічних товарів. Маркетологи вивчають сприйняття товару споживачем, вимоги й запити споживача щодо товару, властивості і здатності товару задовольнити певні запити споживача. Подібний аналіз покликаний насамперед виявити ті властивості товару, яким покупець і споживач віддають перевагу, і при цьому враховувати той факт, що різні групи споживачів одного і того ж товару можуть пред'являти до нього різні за своїм характером вимоги. Те, що потрібно конкретному кінцевому споживачеві в сенсі властивостей і особливостей товару, для виробника і продавця складається в поняття конкурентоспроможності продукту або товару, і завдання продуцента - домогтися відповідного запитам конкретного ринку і конкретних споживачів її рівня. Товар повинен бути зручний для транспортування, мати відповідну ціну і гарантії сервісного обслуговування. Він забезпечується розробкою відповідного бренду, марки або імені, завдяки чому покупець швидко може ідентифікувати потрібний йому товар.
Якість товару в маркетингу - це ступінь задоволення потреби, рішення проблеми споживача. У зв'язку з цим якість виступає інтегральною характеристикою конкурентоспроможності товару і оцінюється комплексом споживчих параметрів товару: а) нормативних; б) порівняних "жорстких", тобто добре вимірних в конкретних одиницях, і в) «м'яких» - оцінюваних експертним шляхом у балах.
Перш за все важливо, щоб наш товар не виходив за своїми показниками за межі жорстко встановлених нормативів (наприклад, за токсичністю, пожежонебезпеки і іншим параметрам), дотримання яких є предметом уваги законодавства про захист споживачів. Якщо нормативні вимоги дотримані, то зіставляються так звані жорсткі споживчі параметри: продуктивність, енергоспоживання, габарити і інші функціональні, конструктивні, технологічні характеристики, вимірювані фізичними способами.
Експертним шляхом вимірюються м'які споживчі параметри-рівні дизайну, простоти використання, ремонтопридатності, статусність і ін
2. Основні види класифікації товарів
Товари класифікуються на: 1. Товари тривалого користування, тобто товари, що витримують багаторазове використання. 2. Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, які споживаються за один або кілька циклів використання.
Класифікація товарів широкого споживання представляє: - товари повсякденного попиту (основні товари постійного попиту, товари імпульсної покупки, товари для екстрених випадків); - товари попереднього вибору (схожі і несхожі товари); - товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками); - товари пасивного попиту - товари, які споживач не знає або знає, але не замислюється про їхню покупку, поки реклама не донесе до споживача; - товари промислового призначення класифікуються на: матеріали та деталі, напівфабрикати; - товари, повністю використовувані виробником.
Капітальне майно - товари, частково присутні в готовому виробі. Це стаціонарні споруди та обладнання, транспорт і т.п.
Допоміжні матеріали і послуги - об'єкти, взагалі не присутні в готовому вигляді (мастило, папір).
Ділові послуги - з технічного обслуговування і ремонту (миття, ремонт) та консультативного характеру (правові консультації, реклама).
Одним з ключових понять, які характеризують товар у динаміці його життя на ринку, є поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ). Це проміжок часу від задуму продукту до закінчення його затребуваність на ринку і зняття з виробництва. На ринку розроблений товар проходить чотири стадії: виведення на ринок (I), зростання (II), зрілість (III), спад (IV)
Мета фази впровадження - створити ринок для нового товару. Темп зростання продажів звичайно відносно невеликий, їх обсяг нікчемний, торгівля нерідко є збитковою, маркетингові витрати невеликі, конкуренція як правило обмежена. Однак, якщо попит на дану групу товару стійкий, а модифікація її незначна, то фаза запровадження може практично відсутні. Товар або взагалі не реалізується, або він з перших продаж відразу заміщає товар з високим попитом (продукти біотехнології, відеодиски і інші принципово нові види продукції).
Фаза росту - визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Обсяг продажу зростає, а за ним і прибутковість. Причому, зростання йде швидше середніх показників по даній галузі (спорідненої групі товарів). У цій фазі ЖЦТ на розвиненому ринку нині перебувають відеомагнітофони, портативні магнітофони, засоби індивідуального зв'язку, засоби захисту навколишнього середовища.
Фаза зрілості - підвищення ступеня насиченості ринку, зниження темпів зростання продажів. Новий товар переходить у розряд традиційних. При цьому досягає максимуму продажів, істотно знижуються темпи зростання прибутку в цілому по галузі. Товар купується масовим споживачем з середнім рівнем доходів. Просування товару набуває остроконкурентном характер.
Фаза насичення - припинення зростання продажів при деякому зростанні прибутковості, якщо досягається значне зниження витрат виробництва. У торгових точках є зазвичай повна асортиментна група товарів з різними рівнями цін. На цій фазі знаходяться багато видів виробів побутової електротехніки та електроніки, більша частина продовольства, металообробні верстати, автомобілі.
Фаза спаду (занепаду) - у виробника відбувається стійке зниження попиту, обсягу продажів і прибутку. Споживач втрачає інтерес до товару, основна маса покупців - "консерватори" з низькою платоспроможністю. У виробника (продавця) є три варіанти альтернативних напрямків діяльності на цій фазі: скоротити маркетингові програми; оживити продукт, змінивши його положення на ринку, упаковку; припинити випуск продукції.
Перехід від однієї фази циклу до іншої відбувається зазвичай плавно, без стрибків. У силу цього служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі фаз і, отже, вносити зміни в програму маркетингу, перерозподілити маркетингові зусилля, скоригувати структуру комплексу маркетингу Тривалість життєвого циклу в цілому і його окремих фаз залежить як від самого товару , так і від конкретного ринку. За спільною ознакою сировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, готові вироби - більш короткий, а найбільш технічно досконалі товари - дуже короткі (2-3 роки).
Класичний життєвий цикл витримується далеко не завжди. Буває, що тільки що виведений на ринок товар доводиться різко знімати з виробництва в силу раптово вскрившіхся непереборних технологічних дефектів або з морально-етичних міркувань, або з-за нових законодавчих рішень, або просто через недофінансування проекту. Це класичний провал. Буває й так, що товар стрімко проривається на ринок, продажі досягають піку, а потім різко обвалюються і вже не можуть бути відновлені ніякими маркетинговими зусиллями. Це товар-«фетиш». Аналогічно веде себе товар-«захоплення», тільки підйом і спад не такі бурхливі. А от якщо піки чергуються зі спадами, з відомою періодичністю, то ми маємо справу з «модою». Її не треба плутати з «ностальгією», у якої повторний пік тільки один і значно слабший.
Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевим товаром. Можуть бути товари-довгожителі, але вічного товару немає.
3. Опис компанії Avon
У 1886 році заповзятливий американський комерсант Девід МакКоннелл заснував Каліфорнійську Парфумерну Компанію, яка згодом стала носити ім'я Avon. Першою продукцією Компанії стали парфуми - п'ять простих ароматів: Фіалка, Гіацинт, Геліотроп, Конвалія і Біла Роза. Ідея зайнятися парфумерним бізнесом прийшла в голову Девіду МакКоннелл, коли він займався продажем книг і, щоб зацікавити потенційних покупців, почав приєднувати до замовлення духи. Незабаром він зрозумів, що маленькі пляшечки цікавлять його клієнток набагато більше книг. У 1897 році створюється перша косметична лабораторія в Сафферне, штат Нью-Йорк. Сьогодні там знаходиться серце Компанії - ціла мережа передових науково-дослідних лабораторій.
Девід МакКоннелл вирішив розвивати свій бізнес на основі особистого та безпосереднього контакту між продавцем і кожним покупцем, зробивши при цьому ставку на залучення до співпраці жінок, тому що на його думку, товар, призначений для жінок, повинні продавати самі жінки. Варто відзначити, що до отримання права голосу на виборах американським жінкам залишалося чекати ще тридцять років, і можливостей заробляти у них на той час практично не було. Девід МакКоннелл дав жінкам таку можливість. Першою, до кого звернувся МакКоннелл, була місіс Албі, була колись одним з його найкращих агентів з продажу книг. Саме вона створила систему прямих продажів через мережу розповсюджувачів.
Компанія Avon - світовий лідер в області прямих продажів косметичної продукції з річним обігом більше 10 мільярдів доларів. Компанія налічує близько 5 мільйонів Представників, що працюють у більш ніж 120 країнах світу.
У Росії Avon успішно працює з 1992 року. У 1995 році був зареєстрований перший російський Представник. Сьогодні офіси Avon розташовуються в багатьох містах Росії: Москві, Санкт-Петербурзі, Єкатеринбурзі, Самарі, Нижньому Новгороді, Казані, Ростові-на-Дону та інших. Щорічно на російському ринку Avon пропонує своїм покупцям безліч новинок, представлених найменуваннями декоративної косметики, парфумерії та засобів з догляду за шкірою обличчя, тіла і волоссям.
4. Визначення факторів мікросередовища
Про здоров'я і красу волосся потрібно дбати щодня. І, зрозуміло, без такого косметичного засобу, як шампунь, обійтися неможливо. Попит на шампуні фірми «Avon» високий, оскільки потреба в шампунях висока; ціна в порівнянні з конкурентами низька; рівень якості високий; сезонні коливання не впливають; види шампунів фірми «Avon» для всяких типів волосся, тобто на різні смаки і переваги.
На рішення керівництва в області визначення ціни впливає багато внутрішні і зовнішні чинники. Маркетингові цілі і витрати фірми служать лише приблизними орієнтирами для визначення цін на товари і послуги. Перш ніж встановити остаточну ціну, фірма враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції.
5. Дослідження ринкового сегменту
Основні групи споживачів шампунів фірми «Avon».
Як показало дослідження, найбільш активно використовують шампуні фірми «Avon» молоді люди у віці від 18 до 35 років.
Діаграма 1 ілюструє сегментацію ринку споживачів шампунів фірми «Avon» на основі чинника віку.
З діаграми 1 видно:
1. 48% споживачів шампунів належать до вікової групи від 18 до 25 років, яку можна розділити на підгрупи.
Студенти. Це молоді, в більшості своїй акуратні, що доглядають за собою, знаходяться завжди в центрі уваги люди. Великий вплив при виборі шампунів на них чинять реклама. З усіх видів реклами на цю групу споживачів найбільший вплив робить реклама по каталогах фірми «Avon»
Мета придбання - завжди бути доглянутим, акуратним. Покупці цієї групи вважають за краще товар з гарним якостям. Такі ж чинники, як ціна і практичність, особливої ролі не грають. Можна припустити, що покупець віддасть перевагу шампуню відомої марки, навіть якщо ціна його перевищує ціну товару з аналогічними якостями, але менш відомою.
Найбільш популярними марками серед споживачів даної групи є такі: «Advance Techniques» 250 (для щоденного догляду, для кучерявого волосся, для додання волоссю гладкості і блиску, для фарбованого волосся) /
Основними побажаннями, які висловлювалися в даній групі споживачів, були наступні. Поліпшити якість, додаючи різні вітаміни корисні для волосся, виробляти шампуні з екстрактами різних трав. Багато споживачів висловлювали пропозиції про оновлення дизайну.
2. Наступною за величиною групою споживачів дезодоранту є вікова група від 25 до 35 років (33%).
У цю вікову групу увійшли жінки і чоловіки з вищою освітою або працюють на постійній основі, які досягли висот, що працюють з людьми, яким необхідно бути охайними, акуратними, доглянутими. Це енергійні люди, що піклуються про придбання і підвищення статусу. При покупці шампуні вони можуть орієнтуватися як на рекламу, так і на поради друзів, колег. Дана група осіб набуває товар із міркувань практичності. Найбільш популярними марками серед споживачів даної групи є наступні: Шампуні «Advance Techniques» 250 (для щоденного догляду) Шампуні «Advance Techniques» 750 (шампунь / ополіскувач для волосся 2 в 1 «Здорове сяйво») Шампуні «Naturals» 400 /
3. 11% споживачів шампуні належать до вікової групи молодше 18 років.
Висновки щодо переваг даної підгрупи були підлітки. Це життєлюби, експериментатори. Їхні мотиви й поведінку при покупці продуктів парфумерії в великій мірі схожі з поведінкою споживачів першої розглянутої групи. Найбільш популярними марками серед споживачів даної групи є наступні: Шампуні «Naturals» 200, «Advance Techniques» 250. Пропозиції виробникам шампунів в цій групі споживачів аналогічні тим, що висувалися першою групою.
4. Наступна група споживачів шампунів незначна від 35 до 55 років (5%) і старше 55 років (1%). Ці групи можна об'єднати в одну групу старше 35 років. Дана група людей, в основному, користується шампунями інших виробників, що продаються в магазинах, в дрібних торгових точках. Вибираючи шампуні, в першу чергу, дивляться складу шампунів, екстракт трав, вітаміни. А так як шампуні фірми «Avon» замовляються за каталогами, склад неможливо подивитися.
6. Дослідження конкурентів
Конкурентом фірми Avon є фірма Oriflame, проведемо поверхневе порівняння цін і споживчих якостей товару.
Avon
Oriflame
Як видно ціни Oriflame значно вище цін Avon.
7. Стратегія розвитку
Чого хоче домогтися фірма, формуючи свою ціну на конкретний товар та послугу? Найбільш поширені підходи в даній сфері такі:
- Отримати повною мірою запланований прибуток;
- Збільшити обсяг продажів;
- Завоювати більш солідну частку ринку;
- Спробувати домогтися більш високого прибутку від реалізації конкретного товару;
- Послабити конкурента;
- Сформувати певний імідж товару.
Сформуємо цінову політику, для цього виділимо і розкриємо цінові стратегії, які застосовуються до товарів фірми Avon:
- Низьких цін або «проникнення», те що ціни на товари нижче цін товарів конкурентів.
- Неокругленних цін, то що ціни закінчуються на 9.
- Гнучких, еластичних цін, то що на товари фірми Avon бувають різні знижки.
8. План маркетингу
Основним завданням мережевого маркетингу фірми Avon є інформаційний охоплення максимальної кількості людей. Продаж буде природним результатом цього інформаційного охоплення.
У компанії Avon не існує продажу в традиційному сенсі слова, хоча необхідно, щоб існував товарообіг. Якщо його не буде - ніхто не зможе отримати грошей. Товарообіг у фірмі виникає і підтримується з-за того, що люди інформують про продукцію фірми своїх друзів і знайомих і виявляють з них тих, кому вона потрібна.
Таким чином, вони просто рекомендують замінити (виходячи з власного досвіду) давно використовується продукцію, на нову аналогічну, але більш якісну, і яку неможливо купити в магазині.
Справа в тому, що фірма не рекламують свій товар і не продають його населенню через торговельні точки. Реклама відбувається при безпосередньому спілкуванні споживачів продукції, а продукцію у фірми можуть закупити тільки ті люди, які беруть участь у бізнесі - вони отримують дохід від товарообігу!
Суть розповсюдження продукції в тому, що за рахунок особистих рекомендацій від людини до людини поширюється інформація про продукцію компанії та про можливості взяти участь у бізнесі. Іншими словами, за рахунок ланцюгової реакції відбувається інформаційний охоплення ринку, який призводить до сталого споживання товару у створеній і постійно зростаючої споживчої мережі.
9. Методи стимулювання збуту
Компанія пропонує стати дистриб'ютором та розповсюджувати продукцію, яку вона виробляє, а потім, знайдених Вами споживачів, залучати також як розповсюджувачів, які в свою чергу, теж будуть залучати якихось розповсюджувачів. Створюється розгалужена мережа. Відмінність такої мережі від звичайної комівояжерської мережі полягає в тому, що людина отримує дохід не тільки з того, що він поширює, але і від того, що поширюють люди, яких він залучив до цього бізнесу.
Розповсюдження продукції здійснюється дистриб'ютором замовленням і доставкою поштою.
Дистриб'ютором надається базова знижка на замовлення будь-якої суми - замість 3:
Якщо замовлення менше 500 р. за умови передоплати базова знижка зростає до 4%.
Якщо більше 500 р. за умови 100% передоплати. Якщо замовлення більше 500 р., То базова знижка 6%.
Якщо замовлення більше 1000 р, то базова знижка 8%.
Якщо замовлення більше 3000 р., То базова знижка 10%.
Якщо замовлення більше 5000 р., То базова знижка 15%.
10. Формування громадської думки
1.Печатная реклама (каталог) Каталоги фірм одночасно є каталогом товарів, і одночасно рекламою.
2.Реклама в пресі (газети, журнали) Оголошення - один з найпоширеніших і дієвих засобів реклами. Рекламне оголошення - найбільш дешеве і масове рекламний засіб.
3.Медіа - кошти Радіо, Телебачення. До цих засобів реклами належить радіореклама, кіно-, телереклама, Інтернет, прямі розсилання й т.п. Це один з найдорожчих засобів реклами, але мають високу силою впливу.
4.Промоакціі - іміджеві рекламні акції в даний час стали дуже популярними. До них відносяться конкурси, лотереї, презентації, прес-конференції, дегустації, система бонусів. Вони одночасно оживляють торгівлю і залучають нових покупців, так як всі люди без винятку люблять подарунки і свята.
Література
1. Н.А. Нагапетьянц «Маркетинг в галузях і сферах діяльності» 2007р
2. Р.Б. Ноздревой «Маркетинг» 2005р
3. І. Л. Акулич «Маркетинг» 2006р
Комплекс маркетингових заходів щодо просування товару на ринок.
1. Товар в маркетингу
Загальноприйняте визначення товару - продукт праці, зроблений для продажу. Однією з найважливіших характеристик товару є можливість його використовувати, споживати: товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу, або товар - це комплекс корисних властивостей речі. І він автоматично включає всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживача.
Сьогодні товаром вважається все, що здатне задовольнити потребу чи потребу і пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання, виступаючи у вигляді фізичного об'єкту, послуги, ідеї, місця, організації і навіть певної особистості в тому чи іншому її прояві.
У маркетингу під товаром розуміють комплекс значущих для споживача властивостей (функціональні та естетичні характеристики, розміри, соціальна та особистісна значущість, габарити, вага, структура, упаковка, престиж виробника та роздрібного торговця і ін), який покупець оцінює як би задоволення своїх потреб іпотребностей і в зв'язку з цим готовий придбати його за погодженою ціною і в певній кількості.
Вироблений товар має певні якісними характеристиками, що визначають його цільове призначення та корисні властивості, завдяки яким він купується.
Споживчі властивості товару, повинні бути привабливими і впізнаваними на ринку серед інших аналогічних товарів. Маркетологи вивчають сприйняття товару споживачем, вимоги й запити споживача щодо товару, властивості і здатності товару задовольнити певні запити споживача. Подібний аналіз покликаний насамперед виявити ті властивості товару, яким покупець і споживач віддають перевагу, і при цьому враховувати той факт, що різні групи споживачів одного і того ж товару можуть пред'являти до нього різні за своїм характером вимоги. Те, що потрібно конкретному кінцевому споживачеві в сенсі властивостей і особливостей товару, для виробника і продавця складається в поняття конкурентоспроможності продукту або товару, і завдання продуцента - домогтися відповідного запитам конкретного ринку і конкретних споживачів її рівня. Товар повинен бути зручний для транспортування, мати відповідну ціну і гарантії сервісного обслуговування. Він забезпечується розробкою відповідного бренду, марки або імені, завдяки чому покупець швидко може ідентифікувати потрібний йому товар.
Якість товару в маркетингу - це ступінь задоволення потреби, рішення проблеми споживача. У зв'язку з цим якість виступає інтегральною характеристикою конкурентоспроможності товару і оцінюється комплексом споживчих параметрів товару: а) нормативних; б) порівняних "жорстких", тобто добре вимірних в конкретних одиницях, і в) «м'яких» - оцінюваних експертним шляхом у балах.
Перш за все важливо, щоб наш товар не виходив за своїми показниками за межі жорстко встановлених нормативів (наприклад, за токсичністю, пожежонебезпеки і іншим параметрам), дотримання яких є предметом уваги законодавства про захист споживачів. Якщо нормативні вимоги дотримані, то зіставляються так звані жорсткі споживчі параметри: продуктивність, енергоспоживання, габарити і інші функціональні, конструктивні, технологічні характеристики, вимірювані фізичними способами.
Експертним шляхом вимірюються м'які споживчі параметри-рівні дизайну, простоти використання, ремонтопридатності, статусність і ін
2. Основні види класифікації товарів
Товари класифікуються на: 1. Товари тривалого користування, тобто товари, що витримують багаторазове використання. 2. Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, які споживаються за один або кілька циклів використання.
Класифікація товарів широкого споживання представляє: - товари повсякденного попиту (основні товари постійного попиту, товари імпульсної покупки, товари для екстрених випадків); - товари попереднього вибору (схожі і несхожі товари); - товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками); - товари пасивного попиту - товари, які споживач не знає або знає, але не замислюється про їхню покупку, поки реклама не донесе до споживача; - товари промислового призначення класифікуються на: матеріали та деталі, напівфабрикати; - товари, повністю використовувані виробником.
Капітальне майно - товари, частково присутні в готовому виробі. Це стаціонарні споруди та обладнання, транспорт і т.п.
Допоміжні матеріали і послуги - об'єкти, взагалі не присутні в готовому вигляді (мастило, папір).
Ділові послуги - з технічного обслуговування і ремонту (миття, ремонт) та консультативного характеру (правові консультації, реклама).
Одним з ключових понять, які характеризують товар у динаміці його життя на ринку, є поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ). Це проміжок часу від задуму продукту до закінчення його затребуваність на ринку і зняття з виробництва. На ринку розроблений товар проходить чотири стадії: виведення на ринок (I), зростання (II), зрілість (III), спад (IV)
Мета фази впровадження - створити ринок для нового товару. Темп зростання продажів звичайно відносно невеликий, їх обсяг нікчемний, торгівля нерідко є збитковою, маркетингові витрати невеликі, конкуренція як правило обмежена. Однак, якщо попит на дану групу товару стійкий, а модифікація її незначна, то фаза запровадження може практично відсутні. Товар або взагалі не реалізується, або він з перших продаж відразу заміщає товар з високим попитом (продукти біотехнології, відеодиски і інші принципово нові види продукції).
Фаза росту - визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Обсяг продажу зростає, а за ним і прибутковість. Причому, зростання йде швидше середніх показників по даній галузі (спорідненої групі товарів). У цій фазі ЖЦТ на розвиненому ринку нині перебувають відеомагнітофони, портативні магнітофони, засоби індивідуального зв'язку, засоби захисту навколишнього середовища.
Фаза зрілості - підвищення ступеня насиченості ринку, зниження темпів зростання продажів. Новий товар переходить у розряд традиційних. При цьому досягає максимуму продажів, істотно знижуються темпи зростання прибутку в цілому по галузі. Товар купується масовим споживачем з середнім рівнем доходів. Просування товару набуває остроконкурентном характер.
Фаза насичення - припинення зростання продажів при деякому зростанні прибутковості, якщо досягається значне зниження витрат виробництва. У торгових точках є зазвичай повна асортиментна група товарів з різними рівнями цін. На цій фазі знаходяться багато видів виробів побутової електротехніки та електроніки, більша частина продовольства, металообробні верстати, автомобілі.
Фаза спаду (занепаду) - у виробника відбувається стійке зниження попиту, обсягу продажів і прибутку. Споживач втрачає інтерес до товару, основна маса покупців - "консерватори" з низькою платоспроможністю. У виробника (продавця) є три варіанти альтернативних напрямків діяльності на цій фазі: скоротити маркетингові програми; оживити продукт, змінивши його положення на ринку, упаковку; припинити випуск продукції.
Перехід від однієї фази циклу до іншої відбувається зазвичай плавно, без стрибків. У силу цього служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі фаз і, отже, вносити зміни в програму маркетингу, перерозподілити маркетингові зусилля, скоригувати структуру комплексу маркетингу Тривалість життєвого циклу в цілому і його окремих фаз залежить як від самого товару , так і від конкретного ринку. За спільною ознакою сировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, готові вироби - більш короткий, а найбільш технічно досконалі товари - дуже короткі (2-3 роки).
Класичний життєвий цикл витримується далеко не завжди. Буває, що тільки що виведений на ринок товар доводиться різко знімати з виробництва в силу раптово вскрившіхся непереборних технологічних дефектів або з морально-етичних міркувань, або з-за нових законодавчих рішень, або просто через недофінансування проекту. Це класичний провал. Буває й так, що товар стрімко проривається на ринок, продажі досягають піку, а потім різко обвалюються і вже не можуть бути відновлені ніякими маркетинговими зусиллями. Це товар-«фетиш». Аналогічно веде себе товар-«захоплення», тільки підйом і спад не такі бурхливі. А от якщо піки чергуються зі спадами, з відомою періодичністю, то ми маємо справу з «модою». Її не треба плутати з «ностальгією», у якої повторний пік тільки один і значно слабший.
Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевим товаром. Можуть бути товари-довгожителі, але вічного товару немає.
3. Опис компанії Avon
У 1886 році заповзятливий американський комерсант Девід МакКоннелл заснував Каліфорнійську Парфумерну Компанію, яка згодом стала носити ім'я Avon. Першою продукцією Компанії стали парфуми - п'ять простих ароматів: Фіалка, Гіацинт, Геліотроп, Конвалія і Біла Роза. Ідея зайнятися парфумерним бізнесом прийшла в голову Девіду МакКоннелл, коли він займався продажем книг і, щоб зацікавити потенційних покупців, почав приєднувати до замовлення духи. Незабаром він зрозумів, що маленькі пляшечки цікавлять його клієнток набагато більше книг. У 1897 році створюється перша косметична лабораторія в Сафферне, штат Нью-Йорк. Сьогодні там знаходиться серце Компанії - ціла мережа передових науково-дослідних лабораторій.
Девід МакКоннелл вирішив розвивати свій бізнес на основі особистого та безпосереднього контакту між продавцем і кожним покупцем, зробивши при цьому ставку на залучення до співпраці жінок, тому що на його думку, товар, призначений для жінок, повинні продавати самі жінки. Варто відзначити, що до отримання права голосу на виборах американським жінкам залишалося чекати ще тридцять років, і можливостей заробляти у них на той час практично не було. Девід МакКоннелл дав жінкам таку можливість. Першою, до кого звернувся МакКоннелл, була місіс Албі, була колись одним з його найкращих агентів з продажу книг. Саме вона створила систему прямих продажів через мережу розповсюджувачів.
Компанія Avon - світовий лідер в області прямих продажів косметичної продукції з річним обігом більше 10 мільярдів доларів. Компанія налічує близько 5 мільйонів Представників, що працюють у більш ніж 120 країнах світу.
У Росії Avon успішно працює з 1992 року. У 1995 році був зареєстрований перший російський Представник. Сьогодні офіси Avon розташовуються в багатьох містах Росії: Москві, Санкт-Петербурзі, Єкатеринбурзі, Самарі, Нижньому Новгороді, Казані, Ростові-на-Дону та інших. Щорічно на російському ринку Avon пропонує своїм покупцям безліч новинок, представлених найменуваннями декоративної косметики, парфумерії та засобів з догляду за шкірою обличчя, тіла і волоссям.
4. Визначення факторів мікросередовища
Про здоров'я і красу волосся потрібно дбати щодня. І, зрозуміло, без такого косметичного засобу, як шампунь, обійтися неможливо. Попит на шампуні фірми «Avon» високий, оскільки потреба в шампунях висока; ціна в порівнянні з конкурентами низька; рівень якості високий; сезонні коливання не впливають; види шампунів фірми «Avon» для всяких типів волосся, тобто на різні смаки і переваги.
На рішення керівництва в області визначення ціни впливає багато внутрішні і зовнішні чинники. Маркетингові цілі і витрати фірми служать лише приблизними орієнтирами для визначення цін на товари і послуги. Перш ніж встановити остаточну ціну, фірма враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції.
5. Дослідження ринкового сегменту
Основні групи споживачів шампунів фірми «Avon».
Як показало дослідження, найбільш активно використовують шампуні фірми «Avon» молоді люди у віці від 18 до 35 років.
Діаграма 1 ілюструє сегментацію ринку споживачів шампунів фірми «Avon» на основі чинника віку.
З діаграми 1 видно:
1. 48% споживачів шампунів належать до вікової групи від 18 до 25 років, яку можна розділити на підгрупи.
Студенти. Це молоді, в більшості своїй акуратні, що доглядають за собою, знаходяться завжди в центрі уваги люди. Великий вплив при виборі шампунів на них чинять реклама. З усіх видів реклами на цю групу споживачів найбільший вплив робить реклама по каталогах фірми «Avon»
Мета придбання - завжди бути доглянутим, акуратним. Покупці цієї групи вважають за краще товар з гарним якостям. Такі ж чинники, як ціна і практичність, особливої ролі не грають. Можна припустити, що покупець віддасть перевагу шампуню відомої марки, навіть якщо ціна його перевищує ціну товару з аналогічними якостями, але менш відомою.
Найбільш популярними марками серед споживачів даної групи є такі: «Advance Techniques» 250 (для щоденного догляду, для кучерявого волосся, для додання волоссю гладкості і блиску, для фарбованого волосся) /
Основними побажаннями, які висловлювалися в даній групі споживачів, були наступні. Поліпшити якість, додаючи різні вітаміни корисні для волосся, виробляти шампуні з екстрактами різних трав. Багато споживачів висловлювали пропозиції про оновлення дизайну.
2. Наступною за величиною групою споживачів дезодоранту є вікова група від 25 до 35 років (33%).
У цю вікову групу увійшли жінки і чоловіки з вищою освітою або працюють на постійній основі, які досягли висот, що працюють з людьми, яким необхідно бути охайними, акуратними, доглянутими. Це енергійні люди, що піклуються про придбання і підвищення статусу. При покупці шампуні вони можуть орієнтуватися як на рекламу, так і на поради друзів, колег. Дана група осіб набуває товар із міркувань практичності. Найбільш популярними марками серед споживачів даної групи є наступні: Шампуні «Advance Techniques» 250 (для щоденного догляду) Шампуні «Advance Techniques» 750 (шампунь / ополіскувач для волосся 2 в 1 «Здорове сяйво») Шампуні «Naturals» 400 /
3. 11% споживачів шампуні належать до вікової групи молодше 18 років.
Висновки щодо переваг даної підгрупи були підлітки. Це життєлюби, експериментатори. Їхні мотиви й поведінку при покупці продуктів парфумерії в великій мірі схожі з поведінкою споживачів першої розглянутої групи. Найбільш популярними марками серед споживачів даної групи є наступні: Шампуні «Naturals» 200, «Advance Techniques» 250. Пропозиції виробникам шампунів в цій групі споживачів аналогічні тим, що висувалися першою групою.
4. Наступна група споживачів шампунів незначна від 35 до 55 років (5%) і старше 55 років (1%). Ці групи можна об'єднати в одну групу старше 35 років. Дана група людей, в основному, користується шампунями інших виробників, що продаються в магазинах, в дрібних торгових точках. Вибираючи шампуні, в першу чергу, дивляться складу шампунів, екстракт трав, вітаміни. А так як шампуні фірми «Avon» замовляються за каталогами, склад неможливо подивитися.
6. Дослідження конкурентів
Конкурентом фірми Avon є фірма Oriflame, проведемо поверхневе порівняння цін і споживчих якостей товару.
Avon
| Найменування продукції | Об'єм, мл | Ціна, руб |
| Шампуні «Advance Techniques» 250 - Для щоденного догляду - Для фарбованого волосся - Для світлих і освітлених волосся - Для темного волосся - Для кучерявого волосся - Для сухого волосся - Для додання волоссю гладкості і блиску - Проти лупи | 250 | 99 |
| Шампуні «Advance Techniques» 750 - Шампунь / ополіскувач для волосся 2 в 1 «Здорове сяйво» | 750 | 149 |
| Шампуні «Naturals» 200 - Для тонких і жирних волосся «Жасмин і Лемонграс» - Для сухих і забарвлених волосся «Мак і Мигдальне молоко» - Для нормального волосся «Яблуко і Розмарин» - Проти лупи з успокающім ефектом «М'ята і Чайне дерево» - Для тонких і жирних волосся «Лайм і Страстоцвет» - Для нормального волосся «Імбир і Манго» | 200 | 55 |
| Шампуні «Naturals» 400 - Для тонких і жирних волосся «Лайм і Страстоцвет» - Для нормального волосся «Імбир і Манго» - Проти лупи з успокающім ефектом «М'ята і Чайне дерево» - Для сухих і забарвлених волосся «Мак і Мигдальне молоко» | 400 | 79 |
Oriflame
| Найменування продукції | Об'єм, мл | Ціна, руб |
| Straight & Sleek Shampoo Шампунь для неслухняних волосся «Гладкі і Шовковисті» | 200 | 140 |
| Volume & Shine Shampoo Шампунь для тонкого волосся «Об'ємні і Блестящие» | 200 | 140 |
| Color & Radiance Shampoo Шампунь для фарбованого волосся «Яскраві та Сяючі» | 200 | 109 |
| Curly & Smooth Shampoo Шампунь для виючих волосся «Кучеряві і Пружні» | 200 | 109 |
| Lime & Ginger Vitality Shampoo Енергетичний шампунь «Лайм і імбир» | 230 | 100 |
| Peppermint & Cranberries Purifying Shampoo Шампунь «Журавлина і м'ята» | 230 | 100 |
| Coconut & Rice Milk Nourishing Shampoo Поживні шампунь «Кокос і рисове молоко» | 230 | 100 |
| Wild Rose & Cotton Protecting Shampoo Захисний шампунь для фарбованого волосся «Бавовна і шипшина» | 230 | 100 |
7. Стратегія розвитку
Чого хоче домогтися фірма, формуючи свою ціну на конкретний товар та послугу? Найбільш поширені підходи в даній сфері такі:
- Отримати повною мірою запланований прибуток;
- Збільшити обсяг продажів;
- Завоювати більш солідну частку ринку;
- Спробувати домогтися більш високого прибутку від реалізації конкретного товару;
- Послабити конкурента;
- Сформувати певний імідж товару.
Сформуємо цінову політику, для цього виділимо і розкриємо цінові стратегії, які застосовуються до товарів фірми Avon:
- Низьких цін або «проникнення», те що ціни на товари нижче цін товарів конкурентів.
- Неокругленних цін, то що ціни закінчуються на 9.
- Гнучких, еластичних цін, то що на товари фірми Avon бувають різні знижки.
8. План маркетингу
Основним завданням мережевого маркетингу фірми Avon є інформаційний охоплення максимальної кількості людей. Продаж буде природним результатом цього інформаційного охоплення.
У компанії Avon не існує продажу в традиційному сенсі слова, хоча необхідно, щоб існував товарообіг. Якщо його не буде - ніхто не зможе отримати грошей. Товарообіг у фірмі виникає і підтримується з-за того, що люди інформують про продукцію фірми своїх друзів і знайомих і виявляють з них тих, кому вона потрібна.
Таким чином, вони просто рекомендують замінити (виходячи з власного досвіду) давно використовується продукцію, на нову аналогічну, але більш якісну, і яку неможливо купити в магазині.
Справа в тому, що фірма не рекламують свій товар і не продають його населенню через торговельні точки. Реклама відбувається при безпосередньому спілкуванні споживачів продукції, а продукцію у фірми можуть закупити тільки ті люди, які беруть участь у бізнесі - вони отримують дохід від товарообігу!
Суть розповсюдження продукції в тому, що за рахунок особистих рекомендацій від людини до людини поширюється інформація про продукцію компанії та про можливості взяти участь у бізнесі. Іншими словами, за рахунок ланцюгової реакції відбувається інформаційний охоплення ринку, який призводить до сталого споживання товару у створеній і постійно зростаючої споживчої мережі.
9. Методи стимулювання збуту
Компанія пропонує стати дистриб'ютором та розповсюджувати продукцію, яку вона виробляє, а потім, знайдених Вами споживачів, залучати також як розповсюджувачів, які в свою чергу, теж будуть залучати якихось розповсюджувачів. Створюється розгалужена мережа. Відмінність такої мережі від звичайної комівояжерської мережі полягає в тому, що людина отримує дохід не тільки з того, що він поширює, але і від того, що поширюють люди, яких він залучив до цього бізнесу.
Розповсюдження продукції здійснюється дистриб'ютором замовленням і доставкою поштою.
Дистриб'ютором надається базова знижка на замовлення будь-якої суми - замість 3:
Якщо замовлення менше 500 р. за умови передоплати базова знижка зростає до 4%.
Якщо більше 500 р. за умови 100% передоплати. Якщо замовлення більше 500 р., То базова знижка 6%.
Якщо замовлення більше 1000 р, то базова знижка 8%.
Якщо замовлення більше 3000 р., То базова знижка 10%.
Якщо замовлення більше 5000 р., То базова знижка 15%.
10. Формування громадської думки
1.Печатная реклама (каталог) Каталоги фірм одночасно є каталогом товарів, і одночасно рекламою.
2.Реклама в пресі (газети, журнали) Оголошення - один з найпоширеніших і дієвих засобів реклами. Рекламне оголошення - найбільш дешеве і масове рекламний засіб.
3.Медіа - кошти Радіо, Телебачення. До цих засобів реклами належить радіореклама, кіно-, телереклама, Інтернет, прямі розсилання й т.п. Це один з найдорожчих засобів реклами, але мають високу силою впливу.
4.Промоакціі - іміджеві рекламні акції в даний час стали дуже популярними. До них відносяться конкурси, лотереї, презентації, прес-конференції, дегустації, система бонусів. Вони одночасно оживляють торгівлю і залучають нових покупців, так як всі люди без винятку люблять подарунки і свята.
Література
1. Н.А. Нагапетьянц «Маркетинг в галузях і сферах діяльності» 2007р
2. Р.Б. Ноздревой «Маркетинг» 2005р
3. І. Л. Акулич «Маркетинг» 2006р